100% 80% 60% 40% 20% Reformhäuser Sonstige LEH Naturkostfachgeschäfte Metzgereien Direktvermarktung. * Bio-Fleisch ohne Fleisch- und Wurstwaren.

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1 Bio-Geflügel die Latte liegt hoch Geringe Kenntnisse, hohe Erwartungen und verschlossene Geldbeutel machen Bio-Geflügel zu einem anspruchsvollen Produkt Anders als im konventionellen Lebensmittelmarkt haben Fleisch und Fleisch- und Wurstwaren im Öko- Markt traditionell eine relativ geringe Bedeutung. So beträgt der im Rahmen des GfK-Öko- Sonderpanel 00 ermittelte Anteil dieser Warengruppe an den Verbraucherausgaben lediglich 9 % (ZMP, 004). Der für den Gesamtmarkt vorliegende Vergleichswert aus dem GfK-Haushaltspanel 004 fällt mit 18 % doppelt so hoch aus (ZMP, 00a). Innerhalb der Verbraucherausgaben für Bio- Fleisch und Bio-Fleisch- und Wurstwaren nimmt Geflügel einen mengenmäßigen Anteil von 19 % ein und liegt damit hinter den Warengruppen Rind- und Kalbfleisch ( %) sowie Wurst/Salami/Schinken (1 %) auf dem dritten Platz (ZMP, 004). Beim Einkauf von Bio-Fleisch hat die Direktvermarktung mit einem Umsatzanteil von 8 % eine herausragende Bedeutung, gefolgt von den Metzgereien mit 7 % Umsatzanteil. Der Naturkostfachhandel und der LEH fallen mit Anteilen von 19 % bzw. % dahinter klar zurück. Die Bedeutung der verschiedenen Einkaufsstätten für Bio-Fleisch unterscheidet sich somit sehr stark von deren Stellenwert im Gesamtmarkt für Bio-Lebensmittel (siehe Abbildung 1), dessen Volumen für 00 auf,1 Mrd. Euro und für 004 auf,4 Mrd. Euro beziffert wird (ZMP, 004 und 00b). Abbildung 1: Umsatzanteile der verschiedenen Einkaufsstätten im Bio-Gesamtmarkt und speziell bei Bio-Fleisch; Datenbasis: ZMP-Analyse des von Januar bis Dezember 00 mit.194 Haushalten durchgeführten GfK-Öko-Sonderpanel (ZMP, 00) 100% 7 80% 19 60% 40% Reformhäuser LEH Naturkostfachgeschäfte Metzgereien Direktvermarktung 0% % Bio-Fleisch* Bio insgesamt * Bio-Fleisch ohne Fleisch- und Wurstwaren. Die relativ geringe Bedeutung von Geflügel im Bio-Gesamtmarkt und die gesellschaftliche Diskussion um Verbesserungen in der Tierhaltung lieferten die Begründung dafür, diesen Produktbereich im Rahmen des vom Bundesministerium für Verbraucherschutz finanzierten Projektes Ausweitung des

2 ökologischen Landbaus in Deutschland Voraussetzungen, Strategien, Implikationen, politische Optionen näher zu untersuchen. Dazu wurden unter anderem im Sommer 00 fünf Gruppendiskussionen mit insgesamt 8 Verbraucherinnen und Verbrauchern aus der Metropolregion Hamburg durchgeführt (Näheres zu Methodik und Ergebnissen siehe Kuhnert/Feindt/Beusmann/Wragge, 004). Im Folgenden werden einige Ergebnisse daraus vorgestellt. Positives Image des Produktes dominiert Aus den spontanen Assoziationen der Teilnehmer geht hervor, dass Geflügel generell ein sehr positives Image hat. Es gilt als schmackhaftes, gesundes (leicht, fettarm) sowie einfach und vielseitig zuzubereitendes Produkt, das von vielen und insbesondere auch von Kindern gerne gegessen wird. Assoziationen zur Art und Weise der Erzeugung sind im quantitativen Vergleich zu den produktbezogenen Nennungen nachrangig und ausschließlich negativ belegt. Die eher produkt- und genussorientierte Sichtweise vieler Teilnehmer, ein latent schlechtes Gewissen, mangelnde persönliche Anreize zum Kauf von Alternativprodukten und die Rechtfertigung des eigenen Verhaltens werden mit dem folgenden Zitat sehr anschaulich zum Ausdruck gebracht: Ja, also ich kaufe auch im Supermarkt mein Hähnchenfleisch. Ich gehe auch mal in die Imbissbude, wenn ich darauf Hunger habe und esse ein krosses Hähnchen mit Pommes, also das tue ich mir auch mal an, nicht allzu oft, ich denke da nicht groß drüber nach, weil, wenn du Bio-Fleisch isst, und ganz auf Fleisch verzichtest, lebst du auch nicht länger. Das ist letztendlich gesünder, aber insgesamt gesehen, denke ich mal, das ist relativ fettarm, Puten- oder Hähnchenfleisch, wenn man nicht gerade die Haut isst, aber das weiße Fleisch ist schon lecker und nicht so schwer, wie so ein Steak oder wie Schweinefleisch, was viel Fett hat und so. Auffallend ist, dass mehrere Personen, die einen geringen Fleischkonsum angeben, insbesondere und oftmals ausschließlich Geflügelprodukte verzehren. Bio-Geflügel punktet vor allem in der Prozessqualität Die Vorteile von ökologisch erzeugtem Geflügel werden vor allem in Bezug auf die Prozessqualität der landwirtschaftlichen Urproduktion und speziell bei der Haltung und Fütterung der Tiere gesehen. Dabei wird die Fütterung der Tiere mit Bio-Futter bzw. mit vom Betrieb selbst erzeugten Futtermitteln von vielen Teilnehmern vorausgesetzt. In der Untersuchungsgruppe mit Käufern von Öko-Produkten werden auch soziale Aspekte, wie ein anderes Verhältnis der Landwirte zu ihren Tieren und zur Natur sowie eine höhere Identifikation der Anbieter mit ihren Produkten genannt. Geschmackliche und gesundheitliche Vorteile von Bio-Geflügel werden im Vergleich zu Aspekten der Prozessqualität relativ seltener angesprochen (siehe Abbildung ). Bei den angeführten Nachteilen von Bio-Geflügel spielt der höhere Preis in allen fünf Untersuchungsgruppen eine zentrale Rolle. Defizite sieht man weiterhin bezüglich verwendungsbezogener Aspekte wie geringer Haltbarkeit, Fehlen von Fertigprodukten und kleinerer Produktauswahl. Auch eine noch unprofessionelle Infrastruktur und schlechte Erhältlichkeit der Produkte werden erwähnt. In zwei Gruppen, eine davon ausschließlich mit Nicht-Käufern von Bio-Produkten besetzt, werden zum Teil heftige Zweifel an der Echtheit von Bio-Geflügelprodukten geäußert. Unserer Einschätzung nach stellen sowohl das Preis- als auch das Misstrauensargument für einen nennenswerten Teil der Verbraucher stark hervorgehobene, legitime Argumente dar, um sich persönlich einer weiteren Beschäftigung mit dem Thema Bio-Lebensmittel zu entziehen. Das heißt, dass man bestimmte Konsumentengruppen auch bei Entkräftung dieser beiden Argumente vermutlich nicht mit Bio-Produkten erreichen würde. Aus den Formulierungen der Teilnehmer zu den Unterschieden zwischen einer ökologischen und konventionellen Geflügelhaltung ist im Ganzen betrachtet eine hohe Verunsicherung spürbar. Daraus wird deutlich, dass es sich überwiegend nicht um echtes Wissen, sondern um vermutete und auch gefor-

3 derte Unterschiede handelt. Dieser Befund wird durch die Begründungen der Teilnehmer für eine von ihnen zu treffende Wahl zwischen einem extensiv erzeugten Weide-Hähnchen und einem Bio- Hähnchen der Marke Wiesenhof bestätigt; die beiden Produkte wurden den Teilnehmern in Form von Fotos und den dazugehörigen Produktbeschreibungen der Firma Wiesenhof vorgelegt. Abbildung : Wahrgenommene Vor- und Nachteile von ökologisch erzeugtem Geflügel; Datenbasis: fünf im Sommer 00 durchgeführte Gruppendiskussionen mit Verbrauchern der Metropolregion Hamburg (Kuhnert/Feindt/Beusmann, 00) Nachteile Bio-Geflügel Vorteile Bio-Geflügel Produktbezogene Aspekte Gesundheit Geschmack Verwendung Preis Produktäußeres Insgesamt Haltungssystem Aspekte der Erzeugung Tiergesundheit Fütterung Soziales/Wirtschaft Insgesamt Aspekte der Herkunft Einkaufsstätten Kennzeichnung Insgesamt Anzahl Nennungen Imageaufbau bei Geschmack, Glaubwürdigkeit und Preiswürdigkeit notwendig Durch die Ergebnisse einer repräsentativen Verbraucherstudie, die im September 001 mit.000 Probanden durchgeführt wurde, werden die in den Gruppendiskussionen ermittelten Stärken und Schwächen von Bio-Geflügel auch in einem größeren Kontext bestätigt. Die Befragten wurden um eine Beurteilung der Wichtigkeit von 18 ausgewählten Kriterien für den Lebensmitteleinkauf gebeten. Anschließend sollte eine vergleichende Bewertung von Bio- zu herkömmlich erzeugten Lebensmitteln im Hinblick auf diese Kriterien vorgenommen werden (siehe Abbildung ). Die Öko-Produktvarianten werden bei den meisten Kriterien etwas besser als herkömmliche Lebensmittel bewertet. Bio-Produkte gelten diesen Ergebnissen zufolge vor allem als artgerechter erzeugt, naturbelassener, gesünder sowie reicher an Vitaminen und Mineralstoffen. Die größten Schwachstellen werden im Hinblick auf die Kriterien niedriger Preis, Preis-Leistungsverhältnis und glaubwürdige Produktkennzeichnung wahrgenommen. Diskrepanzen zwischen der Wichtigkeit des Kriteriums

4 und der diesbezüglichen Bewertung von Bio-Lebensmitteln bestehen aber auch hinsichtlich Geschmack sowie Frische und Reife, beides Genuss bezogene Aspekte. Abbildung : Wichtigkeit verschiedener Kriterien beim Lebensmitteleinkauf und vergleichende Bewertung ökologischer und herkömmlicher Lebensmittel im Hinblick auf diese Kriterien; Datenbasis: im September 001 bei.000 Probanden durchgeführte Repräsentativerhebung (Kuhnert/Feindt/Beusmann/Wragge, 00) Geschmack Artgerechte Tierhaltung Gesundheitsaspekt Frische und Reife Glaubwürdige Produktkennzeichnung Preis-Leistungsverhältnis Vitamin- und Mineralstoffreichtum Schonende Verarbeitung Naturbelassenheit Freiheit von Gentechnik Umweltfreundlichkeit der Verpackung Appetitliches Äußeres Herkunft aus ökologischem Landbau Regionale Herkunft Niedriger Preis Haltbarkeit Einfach und bequem bei Zubereitung Kalorienarmut Wichtigkeit beim Einkauf von Lebensmitteln Völlig unwichtig Sehr wichtig Viel schlechter Kein Unterschied Vergleich Öko-Produkte zu Herkömmlichen Viel besser Bio-Geflügelpreise übersteigen meist Preisobergrenzen Bio-Geflügelprodukte gehören vor allem aufgrund der Kostenstrukturen in der Urproduktion zu jenen Bio-Lebensmitteln, bei denen zur Zeit die höchsten Preisabstände zu vergleichbaren herkömmlichen Angeboten bestehen. Eine Steigerung des Absatzes von Bio-Geflügel setzt daher unter den gegebenen Preisrelationen eine erhebliche Zahlungsbereitschaft der Verbraucher voraus. Um Hinweise auf die Zahlungsbereitschaft zu erlangen, wurde den Teilnehmern fiktiv ein Gutschein für ein herkömmliches Hähnchen der Marke Wiesenhof im Wert von 4,99 Euro in Aussicht gestellt. Unter eigener Zahlung eines Aufpreises könne der Gutschein jedoch auch für ein Wiesenhof Bio-Hähnchen eingetauscht werden. Der auf diese Weise ermittelte durchschnittliche Aufpreis, den die Teilnehmer für das Bio-Hähnchen zu zahlen bereit wären, liegt bei,0 Euro. Addiert auf den Wert des Gutscheines von 4,99 Euro ergibt sich ein fiktiver durchschnittlicher Bio-Hähnchenpreis von 7,0 Euro. Dieser Preis liegt weit unter dem Preis von 8,99 Euro, zu dem das Wiesenhof Bio-Hähnchen im Sommer 00 nach Auskunft des 4

5 Unternehmens im Markt angeboten wurde (siehe Abbildung 4). Lediglich vier Teilnehmer geben einen Aufpreis an, der zu einem Preis von 8,99 Euro und darüber führen würde. Damit liegt der tatsächliche Preis des Bio-Hähnchens über der Preisobergrenze der ganz überwiegenden Mehrheit der Teilnehmer, bei denen es damit aus dem Kreis der für ihre Kaufentscheidung in Betracht kommenden Produktalternativen herausfällt. Abbildung 4: Zahlungsbereitschaft für ein Hähnchen aus ökologischer Erzeugung; Datenbasis: fünf im Sommer 00 durchgeführte Gruppendiskussionen mit Verbrauchern der Metropolregion Hamburg (Kuhnert/Feindt/Beusmann, 00) 10 Marktpreis Bio-Hähnchen 8,99 Euro 7, Preis (Euro),,9 1,8,0,6 1,6, Ø Aufpreis Bio-Hähnchen Referenzpreis konventionelles Hähnchen 4,99 Euro 0 G 1 n = 8 G n = 9 G n = 9 G 4 n = 8 G n = 9 Alle n = 4 Untersuchungsgruppen G 1 = Gruppe mit Käufern von Bio-Produkten, G = Gruppe mit Bio-Nichtkäufern G = Gemischte Gruppe mit Käufern und Nichtkäufern von Bio-Produkten Die Großen haben es mit Bio-Geflügel schwer Aus den eingangs dargestellten Marktdaten lässt sich ein sehr geringer Distributionsgrad für Bio- Fleisch im allgemeinen Lebensmittelhandel ableiten. Dies gilt für Bio-Geflügel noch in verstärktem Maße, zumal einige marktführende Unternehmen der Geflügelbranche ihre Gehversuche im Bio-Markt inzwischen wieder ganz oder nahezu eingestellt haben (Verweis auf diesbezügliche LZ-Artikel möglich?). Nennenswerte Mengen an Bio-Geflügelfleisch gelangen lediglich in Form von Babykost in den LEH. Erklärungen für den bisher mangelnden Erfolg von Bio-Geflügel im LEH sind sicherlich in den aufgezeigten Imagedefiziten, den hohen absoluten Preisen sowie sehr großen Preisabständen zu herkömmlichen Angeboten zu sehen. Dem hat eine geringe oder auch fehlende kommunikative Begleitung der Produkte nur sehr unzureichend entgegengewirkt. Hinzu kommt vermutlich ein in den Gruppendiskussionen beobachtetes Phänomen, wonach einem marktführenden Geflügelanbieter als Anbieter von Bio-Geflügel ein zum Teil erhebliches Misstrauen entgegengebracht wird. Offenbar entspricht das Unternehmen nicht den tradierten Vorstellungen einiger Teilnehmer über diesen Sektor.

6 Glaubwürdigkeitszweifel werden auch gegenüber dem LEH als Anbieter von Bio-Geflügel geäußert, während insbesondere die Direktvermarktung ein hohes Maß an Vertrauen genießt. Konsequenzen für das Marketing Aus den vorgestellten Ergebnissen lassen sich trotz eingeschränkter Zulässigkeit der Verallgemeinerung Konsequenzen für das Marketing ableiten. 4 Aufgrund der gesetzlichen Anforderungen für eine ökologische Geflügelmast wird Bio-Geflügel auch in Zukunft ein vergleichsweise sehr teures Bio-Lebensmittel bleiben. Die Herausforderung in der Produktpolitik besteht deshalb vor allen Dingen darin, neben den anerkannten Vorteilen der artgerechten Haltung einen erlebbaren Zusatznutzen in den Dimensionen Geschmack und Genuss zu schaffen. Als Vorbild dafür können auch die in Frankreich sehr erfolgreichen Label Rouge Geflügelprodukte dienen. 4 Die oben genannte Schlussfolgerung wird durch den Befund gestärkt, dass der Anteil an ethisch motivierten Verbrauchern, bei denen eine Kritik an der konventionellen Tierhaltung zu einem bewussten Kauf von Alternativprodukten führt, sehr gering ist. Außerdem wollen auch diese Käufer durch einen erlebbaren Produktnutzen belohnt werden. 4 Die traditionellen Käufer von Bio-Lebensmitteln, die im Vergleich zu den gelegentlichen Bio- Käufern eine höhere Zahlungsbereitschaft für bio haben, werden mit Bio-Geflügelangeboten großer Markenartikler im LEH auch in Zukunft kaum erreichbar sein. 4 Bio-Geflügel hat sich auch in Zeiten der BSE-Krise und einer verstärkten gesellschaftlichen Diskussion um die Tierhaltung in der Landwirtschaft nicht als der von einigen erhoffte Selbstläufer erwiesen. Anbieter, die in diesem Markt Fuß fassen wollen, sollten ihre Zielgruppen und Vertriebspartner sehr sorgfältig auswählen und zu entsprechenden Investitionen in die Kommunikation der Produkte bereit sein. Literatur Kuhnert, Heike; Feindt, Peter H. und Volker Beusmann (00): Ausweitung des ökologischen Landbaus in Deutschland Voraussetzungen, Strategien, Implikationen, politische Optionen. Schriftenreihe des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft, Reihe A: Angewandte Wissenschaft, Heft 09. Landwirtschaftsverlag, Münster-Hiltrup. Kuhnert, Heike; Feindt, Peter H.; Beusmann, Volker und Stefan Wragge (004): Ausweitung des ökologischen Landbaus in Deutschland Voraussetzungen, Strategien, Implikationen, politische Optionen. Materialband zum Schlussbericht: Gruppendiskussionen Verbraucher. Abrufbar unter Kuhnert, Heike; Feindt, Peter H.; Beusmann, Volker und Stefan Wragge (00): Datensammlung zur Repräsentativbefragung zur Nachfrage nach Lebensmitteln und zur Wahrnehmung der "Agrarwende". BIOGUM-Forschungsbericht, FG Landwirtschaft, /00. Hamburg. Abrufbar unter ZMP (Zentrale Markt- und Preisberichtstelle GmbH) (00a): Mündliche Auskunft zu Berechnungen der ZMP auf Basis des GfK-Haushaltspanels 004 mit 1.00 Haushalten. ZMP (00b): Ökomarkt Jahrbuch 00: Verkaufspreise im ökologischen Landbau Jahre 00 und 004. Materialien zur Marktberichterstattung, Band. ZMP, Bonn. ZMP in Zusammenarbeit mit CMA (004): Strukturen der Nachfrage nach ökologischen Nahrungsmitteln in Deutschland. Materialien zur Marktberichterstattung, Band. ZMP, Bonn. 6

7 Autoren Dr. Heike Kuhnert, Dr. Peter H. Feindt, Prof. Dr. Volker Beusmann Universität Hamburg, Forschungsschwerpunkt Biotechnik, Gesellschaft und Umwelt Ohnhorststraße Hamburg Tel.: kuhnert@botanik.uni-hamburg.de 7