Virtuelle Gemeinschaften als Kundenbindungsinstrument. Krankenversicherungen?! Status quo und Ausblick

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1 Virtual Roundtable zur wissenschaftlichen Arbeit von Andreas Dietz und Till Sengstock in Zusammenarbeit mit der Competence Site Titel des VR: Virtuelle Gemeinschaften als Kundenbindungsinstrument von Krankenversicherungen: - Status quo und Ausblick Teilnehmer/Organisation: Dr. Jan Marco Leimeister TUM - Technische Universität München Einführung in das Thema: Mehr denn je fordert die aktuelle Entwicklung im Gesundheitswesen einen Wandel der Krankenversicherungen vom bloßen Risikoträger zum Gesundheitsmanager. Dafür sind Serviceleistungen notwendig, die über das Internet gut unterstützt oder überhaupt erst möglich werden könnten. Besonders das aktuelle Informations- und Serviceangebot über das Internet muss bei allen Krankenversicherungen, ob gesetzlich oder privat, überdacht werden, da es einen zunehmenden Beitrag zur Kundenbindung leistet. Untersuchungen z. B. der Forschungsgruppe Management + Marketing zusammen mit der TU Dresden und der Usuma GmbH Anfang des Jahres 2005 belegen diesen Trend. Darin wurden neben der Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis weitere wichtige Einflussfaktoren auf die Kundenbindung identifiziert, z. B. die Zufriedenheit mit dem Service. Hier kommt das Internet als Medium ins Spiel, das innovative und effizient zu realisierende sowie individuelle Dienste ermöglicht. So bieten sich virtuelle, im Internet organisierte Gemeinschaften möglicherweise an, von Seiten der Versicherer ihre Kunden besser zu informieren, in ein gesamtheitliches Gesundheitsmanagement einzubinden und auch frühzeitig und individuell Bedürfnisse von Einzelnen und Gruppen zu erkennen und bewerten zu können. Allerdings lassen viele Versicherungsunternehmen bisher diese Potenziale weitgehend ungenutzt. Mit zusätzlichen Serviceleistungen online könnten eine Differenzierung abseits vom Preis-/Leistungsverhältnis erreicht und zukünftige Wettbewerbsvorteile gesichert werden.

2 Doch wie sieht die Kundenbindungs-Realität auf dem Krankenversicherungsmarkt und in den anwendenden Organisationen aus? Was sind die erfolgreichsten Konzepte und Technologien? Inwieweit wird das Internet hierzu bereits eingesetzt? Welche Potenziale sehen Experten in virtuellen Gemeinschaften von und für die Kunden / Patienten? Was könnten Kennzeichen einer erfolgreichen Kundenbindung mittels internetbasierter Modelle sein? Welche Schritte sind notwendig, um das erfolgreich umzusetzen? Was ist hinsichtlich Akzeptanz bei den Kunden zu erwarten? Wird es dadurch ein Marktwachstum geben? Wie sieht die Zukunft in diesem Bereich aus? Diese und weitere Fragen soll der vorliegende Virtual Roundtable beantworten, bei dem renommierte und erfahrene Vertreter und Beobachter der Branche, sowie Experten aus dem Bereich Kundenbeziehungsmanagement eingeladen sind eine Standortbestimmung zu geben und einen Ausblick zu ermöglichen.

3 Sehr geehrter Herr Dr. Leimeister, Frage 1: Status Quo Krankenversicherungen Wie beurteilen Sie die Entwicklung im Gesundheitswesen? Glauben Sie, dass die aktuelle politische Diskussion und mittelfristige Entwicklungen wie z. B. eine veränderte Demographie eine gravierende Veränderung auf dem Krankenversicherungsmarkt mit sich bringen werden? Das deutsche Gesundheitswesen befindet sich in einer Phase entscheidender Veränderungen. In den kommenden Jahren werden Leistungserbringer aufgrund des medizinischen und technischen Fortschritts ihre Leistungserbringung in höherer Qualität liefern müssen, jedoch zu geringeren Kosten als heute. Die internen Prozesse neu zu strukturieren, dabei die medizinischen Anforderungen zu erfüllen, dies wirtschaftlich nachhaltig und effektiv zu erreichen und alles in Einklang mit neuen gesetzlichen Rahmenbedingungen zu bringen ist eine zentrale Zukunftsaufgabe der Leistungserbringer in Deutschland. Auch die Rolle der Kostenträger wird sich verändern: Wettbewerb um Kunden und Einnahmequellen, Optimierung der eigenen Prozesse und Strukturen und eine veränderte Rolle des Patienten als Kunde des Gesundheitswesen mit entsprechenden Ansprüchen und Rechten sind nur einige der anstehenden Herausforderungen.

4 Frage 2: Differenzierung und Wettbewerb Wie beurteilen Sie die augenblickliche Wettbewerbssituation einerseits zwischen den Alternativen gesetzliche versus private Krankenversicherung und andererseits innerhalb der beiden Teilbranchen? Welche weiteren Möglichkeiten abseits des Preis- /Leistungsspektrums sehen Sie für Krankenversicherungen, mit deren Hilfe sich von Wettbewerbern differenziert werden könnte? Welche Bedeutung ordnen Sie insbesondere einem erhöhten Service- und Informationsangebot als Differenzierungsmerkmal zu? Der Wettbewerb zwischen Akteuren der GKV ist aktuell (auch aufgrund der stark vereinheitlichten Leistungsangebote) preissensitiv. Einen Wettbewerb mit privaten Anbietern gibt es nur sehr bedingt (auch aufgrund der gesetzlichen Rahmenbedingungen). Innerhalb der PKV ist der Wettbewerb durch mehrere Faktoren geprägt, hier sind u.a. Leistungsspektrum (auch Zusatzangebote, bspw. im Bereich Beratung und Prävention, etc.) Preis, Bonität des Anbieters (insb. bzgl. der langfristigen Beitragsentwicklung) zu nennen. Hinsichtlich des Informationsangebots besteht grundsätzlich die Möglichkeit, sich am Wettbewerb zu differenzieren sei es durch Mehrwertangebote für Mitglieder wie Beratungsangebote, etc. Kritisch ist hierbei allerdings das Thema Wahrnehmung und Wertschätzung dieser Angebote beim Kunden / Patient: Es muss sichergestellt werden, dass die Beratung der Kunden ohne Hintergedanken der Krankenkasse erfolgen, die Angebote werden nicht erfolgreich sein, wenn die Kunden den Eindruck gewinnen, dass hier bspw. nicht die für sie beste Behandlung angeboten wird sondern die für die Krankenkasse billigste Alternative empfohlen wird. Die Entwicklung erfolgreicher Service- und Informationsdienste ist eine große Herausforderung, das haben wir auch in unseren Forschungsarbeiten zur systematischen Gestaltung, Erbringung und Vermarktung Patienteninformations- und interaktionsangeboten ( vgl. Literaturtips am Ende) zeigen können.

5 Frage 3: Erweiterungen des Informationsangebots im Internet Wie beurteilen Sie das derzeitige Informationsangebot von Krankenversicherungen im Internet? Reicht das bisher größtenteils statisch ausgerichtete Informationsangebot aus, um den gestiegenen Informationsbedarf zu befriedigen? Was würde aus Ihrer Sicht für oder gegen die Einführung interaktiver Elemente wie z.b. moderierter Diskussionsforen oder Chats mit Vertragsärzten zu bestimmten Themen aus dem Gesundheitsbereich sprechen? Könnten Sie sich eine Vernetzung von statischen und dynamischen Inhalten vorstellen und welchen Mehrwert könnte eine ganzheitliche Lösung aus einer Hand bieten? Wie beurteilen Sie das derzeitige Informationsangebot von Krankenversicherungen im Internet? es gibt erste vielversprechende Angebote, das Gros der KV s hat hier aber noch erheblichen Handlungsbedarf Reicht das bisher größtenteils statisch ausgerichtete Informationsangebot aus, um den gestiegenen Informationsbedarf zu befriedigen? mediengerecht aufbereitete, laienverständlich formulierte und sinnvoll strukturierte Inhalte können sehr nutzenstiftende und mächtige Hilfestellungen sein, sie können bei der individuellen Krankheitsbewältigung helfen und auch zur Verbesserung der Lebensqualität (bspw. bei lebensbedrohlich erkrankten Menschen) führen. Sie können (und dürfen in Deutschland) auch nicht die ärztliche Beratung ersetzen, sie können aber zur Flankierung und Absicherung der dort getroffenen Empfehlungen und Behandlungen dienen. Was würde aus Ihrer Sicht für oder gegen die Einführung interaktiver Elemente wie z.b. moderierter Diskussionsforen oder Chats mit Vertragsärzten zu bestimmten Themen aus dem Gesundheitsbereich sprechen? Interaktive Elemente können dem Austausch Betroffener untereinander dienen und damit ähnliche positive Effekte wie Selbsthilfegruppen haben (vgl. unsere Forschungsergebnisse zum Virtuellen Patientencommunities, Leimeister 2005). Jedoch muss man sehr genau unterscheiden, welche Elemente für welches Ziel gewählt

6 wird, wie diese Elemente konzipiert, eingeführt und betrieben werden. Was für den Austausch von Betroffenen einer Krankheit untereinander richtig ist muss für einen Expertenchat noch lange nicht richtig sein. Gut gemachte Expertenforen (Patienten stellen Fragen, Experten antworten) können sehr sinnvoll und erfolgreich sein (bessere Beratungsleistung, Unterstützung der Behandlung und Entlastung der sonstigen (telefonischen) Beratungsangebote, etc. Zentral sind vertrauensfördernde Komponenten ebenso wie ein sozial akzeptables, technisch stabiles und ökonomisch nachhaltiges Geschäfts-, Service- und Betreibermodell. Könnten Sie sich eine Vernetzung von statischen und dynamischen Inhalten vorstellen und welchen Mehrwert könnte eine ganzheitliche Lösung aus einer Hand bieten? Derartige Vernetzungen sind bereits teilweise Realität. So haben wir bereits in mehreren Patientencommunities im Onkologiebereich mit statischen Inhalten und interaktiven Diensten für Patienten (Foren, Expertendienste, Chats, etc.) konzipiert, entwickelt, eingeführt und über mehrere Jahre hinweg betrieben. Aus diesen Arbeiten lässt sich recht deutlich ableiten, was bei der Konzeption, Entwicklung, Einführung und Betrieb derartiger Angebote für Patienten erfolgreich ist und was nicht. Die Lösung aus einer Hand ist eine große und ressourcenintensive Aufgabe, die insbesondere an die Inhalte und Inhaltsaufbereitung große Anforderungen stellt. Im Rahmen unseres COSMOS-Projekts war dies bspw. nur mit einem sehr kompetenten Partner wie dem Krebsinformationsdienst im DKFZ mit viel Erfahrung aus der telefonischen Patientenberatung möglich. Wenn es gelingt qualitativ hochwertige und kundengerechte Dienste anzubieten, dann kann ein Angebot aus einer Hand viele Vorteile haben.

7 Frage 4: Neukundenakquise Wie stark schätzen Sie durch hohe Kundenzufriedenheit bei den Bestandskunden ausgelöste Effekte für die Neukundenakquise ein? Welche anderen Offline-Kanäle tragen heute die Neuakquise? Wie können Krankenversicherungen in Zukunft stärker das Internet zur Akquirierung von Neukunden nutzen? Welche Instrumente auf eigenen Internet-Angeboten oder auf anderen Plattformen (Vergleichsrechner) sind dabei in Zukunft für die Kundenakquise über das Internet von Bedeutung? Wie stark schätzen Sie durch hohe Kundenzufriedenheit bei den Bestandskunden ausgelöste Effekte für die Neukundenakquise ein? Kundenbindung und zufriedene Kunden sind starke Argumente für Neukundenakquise Vorausgesetzt dass dem Mehrwert nicht zu hohe Preisunterschiede zu Alternativangeboten zu hoch sind Welche Instrumente auf eigenen Internet-Angeboten oder auf anderen Plattformen (Vergleichsrechner) sind dabei in Zukunft für die Kundenakquise über das Internet von Bedeutung? Nicht nur der kurzfristige Preis wird in Zukunft wichtig für die Akquise sein bspw. langfristige Bonität, Kundenzufriedenheit, Qualitätssiegel etc. sind mediengerecht aufbereitet ebenfalls mächtige Werkzeuge

8 Frage 5: Kundenbindung Wie müssen sich Krankenversicherungen in Anbetracht der Kundenbindung in Zukunft verhalten? Kann Ihrer Meinung nach durch ein erweitertes Informations- und Serviceangebot im Internet die Kundenbindung erhöht werden? Was ist Ihre Zukunftsvision einer umfassenden Kundenbindung? Glauben Sie an ein umfassendes Online-Gesundheitsmanagement im Sinne von z.b. Die Zukunft des Wettbewerbs. Einzigartige Werte mit dem Kunden gemeinsam schaffen von C.K. Prahalad und V. Ramaswamy Wie müssen sich Krankenversicherungen in Anbetracht der Kundenbindung in Zukunft verhalten? wie in anderen Bereichen auch werden sich wahrscheinlich auch hier unterschiedliche aus anderen Märkten bekannte Strategien ausdifferenzieren: Innovationsführerschaft, Kostenführerschaft, Qualitätsführerschaft. Dies determiniert dann im Einzelfall den Umgang mit der (fehlenden) Kundenbindung Kann Ihrer Meinung nach durch ein erweitertes Informations- und Serviceangebot im Internet die Kundenbindung erhöht werden? das hängt u.a. entscheidend von der Qualität der Umsetzung der Angebote an, gut gemachte Angebote können m.e. zu komparativen Wettbewerbsvorteilen führen und Kundenzufriedenheit erhöhen. Was ist Ihre Zukunftsvision einer umfassenden Kundenbindung? Glauben Sie an ein umfassendes Online-Gesundheitsmanagement im Sinne von z.b. Die Zukunft des Wettbewerbs. Einzigartige Werte mit dem Kunden gemeinsam schaffen von C.K. Prahalad und V. Ramaswamy Kundenbindung, unabhängig vom Kanal, wird ein entscheidender Wettbewerbsfaktor werden und die Zukunft des Gesundheitsmanagements kann und muss die Chancen von IT nutzen persönlich glaube ich nicht, dass Onlineangebote alleine zur Kundenzufriedenheit führen werden, es geht um die ausgewogene und zielgruppenspezifische Mischung von Online- und Offline-Angeboten

9 Frage 6: Umfassendes Online-Gesundheitsmanagement Falls Sie dem Online-Kanal in Zukunft eine hohe Bedeutung beim Gesundheitsmanagement zuordnen, was sind Ihrer Meinung nach wichtige Angebote dafür (z. B. Allgemeine Inhalte zur Krankenversicherung, medizinische Fachinformationen, Vernetzung/Kommunikation mit Experten aus den Versicherungen, Vernetzung/Kommunikation mit Medizinern oder anderen Kranken, laufende Therapie- Betreuung,...)? Welche Probleme werden für den Kranken/Versicherten auf diesen Plattformen gelöst? Welche Plattformen werden Träger dieses allgemeinen Gesundheitsmanagements werden: Allgemeine, offene Plattformen, Plattformen der Verbände (z.b. der PKV), Plattformen von medizinischen Dienstleistern oder Plattformen einzelner Versicherer? Falls Sie dem Online-Kanal in Zukunft eine hohe Bedeutung beim Gesundheitsmanagement zuordnen, was sind Ihrer Meinung nach wichtige Angebote dafür (z. B. Allgemeine Inhalte zur Krankenversicherung, medizinische Fachinformationen, Vernetzung/Kommunikation mit Experten aus den Versicherungen, Vernetzung/Kommunikation mit Medizinern oder anderen Kranken, laufende Therapie- Betreuung,...)? vgl. Leimeiser 2005, Krcmar/Reichwald/Schlichter/Baumgarten 2005 Welche Probleme werden für den Kranken/Versicherten auf diesen Plattformen gelöst? z.b. bessere informatorische Versorgung und emotionale Unterstüzung, Administrationsunterstützung im Kontext der Behandlung, Einblick in die eigene Krankendokumentation, etc. Welche Plattformen werden Träger dieses allgemeinen Gesundheitsmanagements werden: Allgemeine, offene Plattformen, Plattformen der Verbände (z.b. der PKV), Plattformen von medizinischen Dienstleistern oder Plattformen einzelner Versiche-

10 rer? das hängt von den jeweiligen Rahmenbedingungen und Geschäfts-, Service-, und Betreibermodellen ab Frage 7: Ausblick und Entwicklung Können Sie sich heute schon die Zukunft für die Krankenversicherungsbranche in 20 Jahren vorstellen? Wo sehen Sie bereits Ansätze dieser Entwicklung? Welche Ausrichtung werden Sie und Ihr Unternehmen auf diesem Weg einschlagen bzw. was planen Sie mittelfristig? Meine Zukunftsvision für die Zukunft des Gesunheitswesens läßt sich am einfachsten mit dem Begriff des Seamless Healthcare umschreiben: Hiernach werden die Akteure im Gesundheitswesen unabhängig von Ort, Zeit und technischem Hilfsmittel die für die jeweilige Aufgabenerfüllung optimale Informationsversorgung erhalten. Die Informationslogistik ist das Prinzip der Bereitstellung von richtigen Daten bzw. Informationen zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Menge, am richtigen Ort und in der erforderlichen Qualität. Hierbei kommt dem autonomen, gleichberechtigten Partner, dem Versicherten, eine zentrale Rolle zu dem müssen Krankenkassen durch entsprechende Konzepte und Plattformen Rechnung tragen. Daher ist bei uns das Thema Seamless Healthcare ein zentrales Forschungsfeld. Relevante Literatur: Leimeister, J.M. (2005): Virtuelle Communities für Patienten Bedarfsgerechte Entwicklung, Einführung und Betrieb. Wiesbaden, Deutscher Universitätsverlag Krcmar, H., Reichwald, R., Schlichter, H., Baumgarten, U. (HRSG): Community Services: Healthcare. Lohmar, Eul-Verlag