T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Internetbasierte Networking-Plattformen haben in den letzten Jahren Millionen von Mitgliedern gewonnen und sich zu einem unverzichtbaren Element unseres Arbeitsalltags entwickelt. Von all den Plattformen, an die wir beim Schlagwort Web 2.0 denken - Myspace, Youtube, Flickr, StudiVZ haben Business-Networking- Plattformen wie Xing.com dabei für die Leser dieses Buches sicher die größte persönliche und geschäftliche Relevanz. Gemeinsam ist all diesen Plattformen, dass die Nutzer die Inhalte selbst produzieren und auch selbst zum Inhalt werden. Nie wurde das deutlicher als zum Jahreswechsel 2006/2007: Das Time Magazine bildete als Person des Jahres kein Porträt ab, sondern ließ eine Spiegelfolie auf das Cover kleben. Business- Networking- Plattformen wie Xing.com mit großer persönlicher und geschäftlicher Relevanz Networking-Plattformen: Kategorisierungsvorschläge Angesichts der Vielzahl von Plattformen mit unterschiedlichsten Zielgruppen und Konzepten, aber letztlich doch einer großen Schnittmenge gemeinsamer Funktionen verliert man leicht den Überblick. Wenn man die verschiedenen Social Software Sites in einem Portfolio positionieren wollte, so würden sich die beiden folgenden Achsen anbieten: Privat versus Geschäftlich: An den entgegengesetzten Enden dieser Achse liegen Business-Networking-Plattformen einerseits und Dating-Plattformen andererseits. Ihre Funktionalität ist überraschend ähnlich. Sie unterscheiden sich vor allem in der Art der Inhalte, der Fotos und Diskussionsthemen. Inhalt versus Person: Bei Angeboten wie Myspace, Youtube und Flickr steht eher der Upload von Musik, Filmen, Fotos, also Multimedia-Inhalten im Vordergrund, bei Dating- und Networking-Plattformen sind es die Mitglieder und ihre Beziehungen untereinander. Die Übergänge sind fließend. Es geht beim Content auch um die Person: Multimedia wird genutzt, um sich selbst als Person zu präsentieren oder auszudrücken, die eigenen medialen Fähigkeiten zu vermitteln, mindestens aber darum, den eigenen Geschmack deutlich zu machen. Und beim Networking sind Privates und Geschäftliches oft nur schwer zu trennen gute Netzwerker legen sogar besonderen Wert darauf, sich auch von der privaten Seite zu zeigen, weil sie nur so wirklich authentisch wirken. Beim Networking sind privates und geschäftliches oft nur schwer zu trennen 721

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Abb. 1: Portfolio-Netzwerke Das Internet zur Vor- und Nachbereitung von Veranstaltungen nutzen Wenn Dating-, Multimedia- und Business-Netzwerke die extremen Positionen unseres Portfolios abdecken, so liegen dazwischen noch einige weitere Cluster von Networking-Plattformen: Für Schüler und Studenten: Nach dem Vorbild von Facebook entstand StudiVZ, was wiederum ähnliche Plattformen für Schüler inspiriert hat. Für geschlossene Gruppen: asmallworld.net nimmt Mitglieder nur auf Empfehlung auf, ManagerLounge.com konzentriert sich auf Führungskräfte. Gemeinsame Hobbies/private Interessen: Es gibt Plattformen für Hunde-, Katzen- und Hamsterbesitzer, für Autoliebhaber und Segler, für Bücher- und Musikbegeisterte. Rund um Veranstaltungen: Ahnherr ist hier Firsttuesday, heute übrigens eine Xing-Beteiligung. Veranstalter von Visitenkartenparties (visitenkartenparty.biz), von Frühstücks- und Mittagsrunden (lunchclub.de) nutzen das Internet zur Vor- und Nachbereitung ihrer Veranstaltungen. Für bestimmte Lebensphasen: Auch der Eintritt in eine neue Lebensphase schafft Kommunikationsbedarf, deshalb gibt es Netzwerke für Mütter, Familien, Ältere zum Beispiel Eltern.de, paulsmama.de, mamiweb.de oder familyone.de. Ihren Gesprächspartner erst einmal kennenlernen Networking ist nicht verkaufen Aufträge, Jobs, Karriere all das kommt fast wie von selbst, wenn Sie über ein gutes Netzwerk verfügen. Doch umgekehrt gilt auch: Je mehr Sie sich auf diese geschäftlichen Ziele fixieren, umso schwerer wird es Ihnen fallen, sie zu erreichen. Setzen Sie sich deshalb beim Networking nie unter den Druck, etwas verkaufen zu müssen. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihren Gesprächspartner erst einmal kennen zu lernen. Dazu gehört, dass Sie ihm Fragen stellen und sich auch für seine Antworten interessieren. Das heißt aber nicht, dass Sie nicht im geeigneten Moment 722

9 Andreas Lutz: Networking-Plattformen richtig nutzen selbstbewusst berichten sollten, was Sie beruflich tun. Ziel ist aber nicht, dass der unmittelbare Gesprächspartner etwas von Ihnen kauft, sondern dass er Sie in guter Erinnerung behält. Dann wird er sich bei Ihnen melden oder Sie weiterempfehlen, wenn bei ihm oder seinen Bekannten der entsprechende Bedarf entsteht. Das ist der Grund dafür, dass manche Xing-Mitglieder zögern, wenn Sie sie fragen, wie viel Geschäft sich für sie unmittelbar aus Xing heraus ergeben hat: Oft haben sie über Xing zwar auch Kunden kennen gelernt, ihre wichtigsten Kontakte sind aber Kooperationspartner, Multiplikatoren und andere Fürsprecher, die mittelbar Kunden bringen und zum Unternehmenserfolg beitragen. Das heißt nun aber nicht, dass es über Xing nicht möglich wäre, potenzielle Kunden auch direkt anzusprechen: Insofern ist es mehr als nur eine reine Networking-Plattform. Die wichtigsten Kontakte sind Kooperationspartner, Multiplikatoren und andere Fürsprecher, die mittelbar Kunden bringen Funktionsweise einer Networking-Plattform am Beispiel Xing.com Das Herzstück heutiger Networking-Plattformen sind die Profilseiten, auf denen sich die Mitglieder präsentieren. Das Profil wird im Rahmen der Registrierung ausgefüllt. Anschließend kann das Mitglied sofort von anderen Nutzern gefunden werden. Schon durch die geschickte Formulierung des Profils, die Verwendung eines attraktiven Fotos, die Nutzung zusätzlicher Features wie der Über mich -Seite können Sie die Anzahl der Klicks auf Ihr Profil und die Qualität der resultierenden Kontaktaufnahmen wesentlich erhöhen. Neben dem unmittelbaren Eindruck, den Ihr Profil auf einen Leser macht ist dabei insbesondere zu bedenken, unter welchen Suchbegriffen Sie gefunden werden wollen und mit welchen Informationen Sie in der Suchergebnisliste erscheinen. Mächtige Suchfunktionen erlauben es, unter den Millionen von Profilen Listen derjenigen Menschen zu generieren, die ganz bestimmten Kriterien entsprechen, zum Beispiel potenzielle Kunden sind, gemeinsame Interessen teilen oder aus derselben Region stammen. Sie können Suchergebnisse auch abonnieren und sich regelmäßig über neue Mitglieder informieren lassen, die den gespeicherten Suchkriterien entsprechen. Wirklich mächtig sind auch die verschiedenen Funktionen der Powersuche: Sie können sich informieren, wer Interesse an Ihnen gezeigt hat, indem er auf Ihr Profil, Ihre Über mich -Seite oder Ihren Weblink geklickt hat. Blitzschnell finden Sie auch ehemalige Kollegen, Mitglieder gleicher Organisationen oder solche mit vielen gemeinsamen Bekannten. Sie können sich teilweise sogar per RSS-Feed benachrichtigen lassen, wenn zum Beispiel ein Bekannter den Arbeitgeber oder die Position wechselt. Auch an Geburtstage werden Sie erinnert. Xing verfügt wie fast alle Networkingplattformen auch über ein internes Mailsystem. Nachteil: Sie erhalten einen weiteren Posteingangskorb, den Sie regelmäßig überprüfen müssen. Vorteil: Sie können mit anderen Xing-Mitgliedern kommunizieren, ohne deren -Adresse zu besitzen und ohne ihre eigene preisgeben zu müssen. Ihre privaten und geschäftlichen Kontaktdaten, die Handynummer und das Geburtsdatum sind zunächst für kein anderes Mitglied sichtbar. Erst wenn Sie diese Informationen individuell freigegeben haben, werden sie diesem Mitglied angezeigt. Es ist so, als ob Sie virtuell eine Visitenkarte Per RSS-Feed benachrichtigen lassen, wenn zum Beispiel ein Bekannter den Arbeitgeber oder die Position wechselt 723

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Diskussionsforen bei denen jeder Beitrag mit dem Profil des Urhebers verknüpft ist, so dass sich der Leser ein Bild von dessen Kompetenz machen kann übergeben, wobei Sie jedesmal bestimmen können, welche Angaben genau sie enthält. Oberhalb des Profils anderer Nutzer finden Sie das meines Erachtens wichtigste Xing-Feature: Die Kontaktkette zeigt, über welche anderen Mitglieder Sie diese Person kennen. Wenn Sie viele Kontakte auf Xing besitzen, wird es oft passieren, dass Sie eine oder mehrere gemeinsame Bekannte haben. Das ermöglicht es Ihnen, diese Bekannten zu der entsprechenden Person zu befragen oder darum zu bitten, den Kontakt herzustellen. Oder Sie rufen einfach mit Verweis auf die gemeinsamen Bekannten direkt an. Das Profil der Zielperson bietet darüber hinaus weitere Gemeinsamkeiten und somit Gesprächsstoff. Kontakte kommen zustande, indem einer der Beteiligten im Profil des anderen auf Als Kontakt hinzufügen klickt und der andere diesem Kontaktwunsch zustimmt. Wenn Sie eine Kontaktanfrage ablehnen, wird der Anfragende darüber nicht informiert, der Kontaktwunsch bleibt einfach unbestätigt. Zu jedem Kontakt können Sie auch Notizen anlegen. Sie werden automatisch mit dem Eingabedatum versehen, eignen sich also hervorragend zum Anlegen einer Kontakthistorie. Direkte Kontakte können Sie zusätzlich mit frei gewählten Tags ( Etiketten ) versehen, um Kontakte einer bestimmten Kategorie wie München, Interessent, Empfehler schnell herausfiltern zu können. Neben den Profilen und ihren Verknüpfungen untereinander entsteht bei Xing der meiste Content im Bereich der mehreren tausend Gruppen. Im Grunde handelt es sich dabei um nichts anderes als Diskussionsforen, wobei jedoch jeder Beitrag mit dem Profil des Urhebers verknüpft ist, so dass sich der Leser ein Bild von dessen Kompetenz machen kann. Außerdem lässt sich die Mitgliederliste der Gruppe nach verschiedenen Kriterien anzeigen. Große Gruppen wie das von mir moderierte Netzwerk für Gründer und Selbständige erreichen über Mitglieder und sind ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung. Im Bereich Termine können private oder öffentliche Termine angelegt werden. Es lassen sich gezielt andere Xing-Mitglieder und via auch Nicht-Mitglieder einladen, die mit ja/nein/vielleicht sowie einem Kommentar reagieren können. Das System hält die resultierende Einladungsliste aktuell, nimmt dem Veranstalter also sehr viel Arbeit ab. Mitglieder mit vielen Kontakten und Moderatoren von Gruppen sind im Vorteil: Sie können ihre Kontakte und Gruppenmitglieder automatisch einladen. Durch Verwendung der zuvor angelegten Tags lässt sich die Liste zum Beispiel nach einer bestimmten Region oder nach beliebigen anderen Kriterien filtern. Im Marketplace können die Mitglieder Stellen, Dienstleistungen und Immobilien anbieten und suchen. Neben den vielfältigen Suchfunktionen (auch unter Nutzung von Tags) bietet Xing weitere Vorteile: Anhand des Kontaktpfads zum Personaler oder künftigen Chef lässt sich leicht erkennen, ob es gemeinsame Bekannte gibt. Auch eine Suche nach anderen Mitarbeitern des Unternehmens ist hilfreich. Außerdem lässt sich eine gefundene Stelle auch ganz schnell an eigene Kontakte empfehlen, die auf Stellensuche sind. 724

11 Andreas Lutz: Networking-Plattformen richtig nutzen Beispiele geschäftlicher Nutzung einer Networking-Plattform 1. Wenn mich jemand anruft, frage ich, ob er oder sie ein Xing-Profil hat. Vorteil: Ich kann mir im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild vom Gesprächspartner machen, finde zusätzliche Informationen und Anknüpfungspunkte. Nach der Kontaktfreigabe kann ich den Kontakt direkt als vcard in Outlook übernehmen. 2. Xing als Telefonbuch: Ich muss mein Adressbuch nicht mehr pflegen, denn jedes aktive Mitglied hält seine Kontaktdaten selbst aktuell. Das ist besonders praktisch bei entfernteren Bekannten, etwa ehemaligen Arbeitskollegen oder Schul- und Studienfreunden, mit denen man via Xing leicht wieder in Kontakt treten kann. 3. Xing erleichtert die Kontaktpflege, die all zu oft aus Zeitgründen vernachlässigt wird. Es erinnert an die Geburtstage der direkten Kontakte, informiert wenn ein Kontakt die Stelle wechselt oder befördert wird, unterstützt das Empfehlen interessanter Stellenangebote, zeigt mit wem man viele gemeinsame Bekannte teilt, ermöglicht es umgekehrt auch, zwei Kontakte einander vorzustellen oder einen an den anderen zum empfehlen. 4. Auf Xing sind enorm viele potenzielle Geschäftskunden. Man kann gezielt nach neuen Mitgliedern suchen und sich sogar über jedes neue Mitglied informieren lassen, das dem Suchraster entspricht. Und diese Kontakte kann man dann ganz gezielt kontaktieren. 5. Gatekeeper umschiffen: Über die Telefonzentrale ist es oft schwer, den richtigen Ansprechpartner herauszufinden, geschweige denn verbunden zu werden. Über Xing kann man den richtigen Ansprechpartner gezielt ermitteln und direkt bei ihm anrufen. 6. Das Einladungsmanagement vereinfacht die Organisation von Veranstaltungen. Das beste Beispiel sind die vielfältigen und gut besuchten Xing-Regionaltreffen, die eine hervorragende Gelegenheit sind, andere Mitglieder real kennenzulernen. 7. Wer der Kontaktaufnahme auf Xing zustimmt, erlaubt Permission-Marketing in eigener Sache: Mitglieder dürfen ihre Kontakte gezielt zu Veranstaltungen anschreiben. 8. Zusammenarbeit über Städte- und Ländergrenzen hinweg: Xing hat Mitglieder in mehr als 200 Ländern. So findet man im Ausland schnell Kooperationspartner und auch private Kontakte. Bei Geschäftsreisen in Deutschland schaue ich, welche Kontakte ich bei dieser Gelegenheit persönlich kennenlernen könnte. 9. Gruppen eignen sich hervorragend, um sich schnell über ein Thema zu informieren und Experten zu finden. Durch hilfreiche Beiträge können Sie sich auch selbst als Experte positionieren. Viele Teilnehmer recherchieren gezielt in den Gruppen nach potenziellen Dienstleistern. Die Moderatoren einer Gruppe genießen natürlich eine besonders große Sichtbarkeit in den Foren und haben außerdem Möglichkeiten des Permission-Marketing: Bis zum Widerruf stimmen die Mitglieder nämlich zu, dass der Moderator ihnen Newsletter und Veranstaltungseinladungen zuschicken darf. 10. Wer sich auf Xing aussagekräftig präsentiert und über die eigenen Kontakte auch viele indirekte Kontakte besitzt, schafft damit Vertrauen. Das ist besonders Ehemalige Arbeitskollegen oder Schul- und Studienfreunde, mit denen man via Xing leicht wieder in Kontakt treten kann 725

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 wichtig bei der Stellensuche der künftige Arbeitgeber kann sich gezielt über den neuen Mitarbeiter informieren, auch indem er gemeinsame Bekannte befragt. Auch Journalisten nutzen Xing intensiv, um gezielt Experten für Hintergrundgespräche und Interviews zu finden. Literatur Keith Ferrazzi: Never Eat Alone Seiten, ISBN: , Random House Inc., Februar Stephan Lamprecht: Xing- Das Buch. Netzwerken leicht gemacht Seiten, ISBN: , Heise, 2. Auflage, April Andreas Lutz: Praxisbuch Networking. Erfolgreich Beziehungen aufbauen Seiten, ISBN: , Seite speziell zu Xing, Wien, Linde-Verlag, Thomas Malischewski, Frank Thiel: Beziehungsmanagement. Relating - die Kunst, gute Beziehungen aufzubauen Seiten, ISBN: , Gabal, Monika Scheddin: Erfolgsstrategie Networking Seiten, ISBN: , Bw Verlag, Uwe Scheler: Erfolgsfaktor Networking Seiten, ISBN: , Piper-Verlag, Tim Templeton: Net-Working, das sich auszahlt. - Gabal,

13 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel

14 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel