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2 Inhalt VORWORT SO GEHT S: IHRE PRESSEMITTEILUNG Wie Sie eine Pressemitteilung konzipieren und schreiben Beispiel: Nachrichtenfaktor geografische Nähe das eigene Buch Beispiel: Nachrichtenfaktor geplante Aktualität Veranstaltungshinweis Beispiel: Nachrichtenfaktor geplante Aktualität Jubiläum Beispiel: Nachrichtenfaktor Human Interest Siegerin Beispiel: Nachrichtenfaktor Human Interest Azubi-Knigge Was fällt Ihnen zum Nachrichtenfaktor Human Interest ein? Beispiel: Nachrichtenfaktor Fortschritt Vaterfreuden Beispiel: Nachrichtenfaktor Fortschritt virtueller Büroservice Beispiel: Nachrichtenfaktor Fortschritt Networking-Plattform Beispiel: Nachrichtenfaktor Konflikt Energieausweis Beispiel: Nachrichtenfaktor Kuriosität Knete her! Exkurs: Für freie Berufe ist Pressearbeit mit sachlichen Informationen erlaubt Beispiel: Nachrichtenfaktor Kuriosität Geschmackssafari Beispiel: Nachrichtenfaktor Kuriosität frischer Wind Auf den Punkt gebracht: Basics, Tipps und Tricks DIE PASSENDEN FOTOS FÜR IHRE PRESSEARBEIT Mit originellen Abbildungen Inhalte präsentieren Beispiel: Der druckende Toaster Beispiel: Seepferdchen auf Bestellung Beispiel: Knete her! Beispiel: Die Dozentin Beispiel: Zum Anbeißen schön Grafische Elemente für mehr Wirkung Beispiel: Die streitbare Kämpferin Beispiel: Dienstleistungsvermittlung weltweit Auf den Punkt gebracht: Basics, Tipps und Tricks

3 3. WAS MACHT EINE GUTE PRESSEMAPPE AUS? Die Inhalte einer Pressemappe Beispiel: Regelung des digitalen Nachlasses Pressemappe Beispiel: Interview von und mit Birgit Aurelia Janetzky Beispiel: Bei Twago interviewt der Pressesprecher den Chef Auf den Punkt gebracht: Basics, Tipps und Tricks ZUR GESTALTUNG DES ONLINE-PRESSEBEREICHS Grundlage: guter Service und gute Informationen Beispiel: Dienstleistungsvermittlung weltweit Beispiel: Positionierung als Experte auf der Website Auf den Punkt gebracht: Basics, Tipps und Tricks SO MACHEN SIE SICH EINEN NAMEN ALS EXPERTE Wie Sie ein Exposé erstellen Beispiel: Wertschätzende Kommunikation Beispiel: Mit Beauty zum Erfolg Beispiel: Als Gastautorin Fachtexte veröffentlichen Beispiel: Spanischkurse für Kinder Auf den Punkt gebracht: Basics, Tipps und Tricks WIE SIE MIT DEN MEDIEN KONTAKT AUFNEHMEN UND HALTEN Was gilt für das Anschreiben? Beispiel: Einladung zum Pressegespräch beim Frauen- und MädchenGesundheitsZentrum Checkliste für das Anschreiben Beispiel: Einladung zum Fototermin mit Nervenkitzel Beispiel: Informationen über Twitter und Facebook Beispiel: Computer-Denkspiele für Jung und Alt Pressekodex: Trennung von Werbung und Redaktion Beispiel: Umgang mit redaktionellen und werblichen Texten So bauen Sie einen Presseverteiler auf Beispiel: Silke Rommels Presseverteiler So arbeiten Sie mit Ihrem Presseverteiler Was ist bei Pressearbeit über das Internet zu beachten? Auf den Punkt gebracht: Basics, Tipps und Tricks MEHR ALS EIN BUCH: WEITERE SERVICELEISTUNGEN STICHWORTVERZEICHNIS INHALT 6

4 1. So geht s: Ihre Pressemitteilung Geld für eine Werbekampagne ausgeben? Für viele Existenzgründer ist das illusorisch, das Budget dafür schlicht nicht vorhanden. Doch Ihr Business sollten Sie trotzdem möglichst von Anfang an bekannt machen. Am besten funktioniert das über die Medien. Wenn Sie ein paar Basisregeln der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beachten, ist das gar nicht so schwer. Die Beispiele hier im Buch zeigen Ihnen, dass es sich lohnt, einfach einmal anzufangen. 9

5 Wie Sie eine Pressemitteilung konzipieren und schreiben Das Wichtigste bei der Pressearbeit: die Perspektive zu wechseln und sich zu überlegen, was die Leser des jeweiligen Mediums an dem, was Sie verkaufen, interessieren könnte. Was ist neu? Was ist einzigartig? Wodurch unterscheidet sich Ihre Dienstleistung oder Ihr Geschäft von anderen? Welche Vorteile bringen Sie und Ihre Existenzgründung den Lesern? Nur so schaffen Sie es, die Journalisten zu überzeugen und mit Ihrem Business in der Zeitung zu stehen, im Radio interviewt zu werden oder im Frühstücksfernsehen aufzutreten. Damit dann wiederum die Kunden auf Sie zukommen. Die Nachrichtenfaktoren 1. SO GEHT S: IHRE PRESSEMITTEILUNG 10 Sie finden es spannend, sich jetzt endlich mit Ihrer Geschäftsidee selbständig gemacht zu haben? Sicher, für Sie ist das eine schöne Sache, doch wen soll und kann das noch interessieren? Genau bei dieser Frage setzt Pressearbeit an: Versetzen Sie sich in die Journalisten hinein. Was finden die relevant, weil es für ihre Leser interessant und wichtig ist? Pressearbeit funktioniert am besten, wenn Sie die Journalisten als Ihre Kunden und sich selbst als deren Dienstleister betrachten. Der häufig zitierte Ausspruch Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler gibt ein gutes Leitbild für Pressearbeit in eigener Sache ab. Wichtig sind nicht Ihre persönlichen Kriterien, sondern Sie müssen sich darüber klar werden, warum Journalisten ein Thema spannend finden oder eben nicht. Ob ein Thema für die Medien interessant ist, hängt davon ab, inwiefern es wichtige Nachrichtenfaktoren bedient. Für die praktische Pressearbeit hilft es, sich an den folgenden zehn Nachrichtenfaktoren zu orientieren: Geografische Nähe Aktualität/geplante Aktualität Fortschritt Prominenz Human Interest Folgenschwere Dramatik Konflikt Kuriosität Sex/Liebe Geografische Nähe Wenn in Ihrem Viertel ein schwerer Verkehrsunfall passiert, ist das für den Lokalteil Ihrer Tageszeitung interessant. Wenn die Oder ganze Landstriche überflutet, ist das für alle deutschen Medien interessant. Ebenso, wenn ganz Deutschland unter einer extremen Kältewelle leidet. Das bedeutet für Sie als Gründerin oder Gründer: Je weiter Ihr Thema reichen soll, desto interessanter muss es sein. Allerdings üben nur wenige Gründer ein Business aus, das sie für tagesaktuelle, überregionale Medien bedeutsam macht. In der Regel können Sie sich dieses Prinzip umgekehrt zunutze machen und Ihren Wohnort als geografischen Aufhänger für die Kontaktaufnahme mit Redaktionen nutzen. Wenn Sie sich auf Ihre Region beschränken, konkurrieren Sie beispielsweise nicht bundesweit mit sämtlichen anderen Webdesignern, die ebenfalls sehr kreativ sind. Vielleicht sind Sie in Ihrem Stadtteil der oder die Einzige, die sich mit unter 25 Jahren als Webdesigner selbständig gemacht hat und mit jungen Künstlern von der Akademie in einem Multimedia-Projekt zusammenarbeitet.

6 Aktualität/geplante Aktualität Ein Erdbeben, eine Überschwemmung oder ein Vulkanausbruch sind Ereignisse, die niemand vorher geplant hatte. Bei Naturkatastrophen kann es zwar vorher Warnungen oder Vorhersagen geben, aber was genau passieren wird, weiß man vorher nicht. Die Medien berichten von dem Moment an, ab dem sie selbst von der Katastrophe erfahren. Im Gegensatz dazu gibt es die geplante Aktualität als Anlass für Veröffentlichungen. Dazu gehören beispielsweise Berichte über die jährlich stattfindende Frankfurter Buchmesse oder das Münchner Oktoberfest. Auch Jubiläen wie 60 Jahre Bundesrepublik oder Auswirkungen von Gesetzen wie etwa zur Änderung des Rentenalters fallen unter die geplante Aktualität. TIPP Pressearbeit schon während der Gründungsvorbereitung Aktualität ist immer ein guter Anlass für eine Pressemeldung. Passen Sie auf, dass Sie in der Euphorie der Gründungsphase nicht die Neuigkeit übersehen, dass Sie ab jetzt auf dem Markt sind. Wenn Sie schon ein halbes Jahr tätig sind und sich erst dann um Presseveröffentlichungen bemühen, haben Sie keine Neuigkeiten mehr zu bieten, sondern bereits Vergangenes. Planen Sie deshalb bei der Vorbereitung Ihrer Gründung auch Zeit und einen gewissen Vorlauf für Presseaktivitäten ein etwa für das Schreiben einer Pressemitteilung, die Erstellung eines Verteilers und das Versenden an die Medien nach vorheriger persönlicher Kontaktaufnahme. Führen Sie schon länger Ihr eigenes Unternehmen, überlegen Sie, ob in nächster Zeit ein Jubiläum ansteht, das Sie als Aufhänger benutzen können. Sind Sie seit einem Jahr selbständig, seit fünf oder vielleicht sogar schon seit zehn Jahren? Das könnten Sie als Anlass für eine Pressemitteilung nehmen. Die Aktualität ist allerdings nur der Aufhänger, die Meldung müssen Sie mit journalistisch interessantem Inhalt füllen. Wie viele Kunden sind in einem Jahr zu Ihnen gekommen? Wie hat sich Ihre Dienstleistung inzwischen verändert? Wie sieht der aktuelle Trend aus? Was können Sie eventuell für Tipps geben, die für die Leser und Zuschauer interessant sind? Überlegen Sie, was berichtenswert ist. Wie Sie eine Pressemitteilung konzipieren und schreiben Fortschritt Der Nachrichtenfaktor Fortschritt beinhaltet, dass sich etwas für die Menschheit, für die gesamte Gesellschaft verbessert zum Beispiel durch die Entwicklung eines neuen Krebsmedikaments. Es kann aber auch technologischer Fortschritt darunterfallen, zum Beispiel die Entwicklung abgasarmer Autos, elektronische Buchlesegeräte oder neue Services im Internet. Prominenz Wenn ein unbekannter Mann und eine unbekannte Frau heiraten, ist das außer für das private Umfeld der beiden keine besonders interessante Nachricht. Ganz anders sieht es aus, wenn es um den englischen Prinzen William und seine Verlobte Kate Middleton geht. Deren Hochzeit ist ein internationales Medienereignis. Sie selbst sind aber nun einmal nicht prominent? Abgesehen davon, dass Sie das ja noch werden können, überlegen Sie, wie Sie sich das Prinzip Prominenz dennoch zunutze machen können. Haben Sie prominente Kunden, über die Sie in einer Pressemitteilung mit deren Einverständnis berichten dürfen? Oder feiern Sie demnächst ein Geschäftsjubiläum und könnten den Bürgermeister als Vertreter der örtlichen Politprominenz um eine einleitende Rede bitten? 11

7 Human Interest Human Interest dieser schillernde Begriff bezeichnet etwas, das nicht ganz einfach zu fassen ist. Alles Menschliche, das andere Menschen interessiert, mit dem man sich identifizieren kann, bei dem man mitfühlen kann, das einen auch rührt, was einen sentimental seufzen lässt, all das fällt darunter. Kurzum: Eben alles gehört dazu, was zwischen Menschen vorkommen kann. Unter Human Interest fallen auch Kindergeschichten oder Tierportraits. Folgenschwere Hiermit sind alle Ereignisse gemeint, deren Folgen große Bedeutung für die jeweilige Gesellschaft haben: Dazu zählen abgebrannte griechische Wälder ebenso wie niedrigere Steuereinnahmen für den deutschen Staat. Zwar werden Gründer oder soziale Organisationen selten Auslöser solch weitreichender Ereignisse sein, aber sie können sich diesen Nachrichtenfaktor zunutze machen, indem sie aktuelle folgenschwere Ereignisse per Pressemitteilung kommentieren. Steigt zum Beispiel die Zahl der Arbeitslosen, könnte etwa die örtliche Tafel, die Lebensmittel an Bedürftige verteilt, darauf hinweisen, wie man sich auch mit wenig Geld gesund ernähren kann. Dramatik Die Situation von minderjährigen Zwangsprostituierten, die nach Deutschland verschleppt werden, ist dramatisch. Die Notlandung eines Airbus im amerikanischen Hudson River ist dramatisch. Im normalen Gründeralltag finden zum Glück in der Regel solch dramatische Ereignisse nicht statt, auch wenn es einem selbst manchmal anders vorkommt, beispielsweise wenn die Bank den Kredit streicht. Das würde als persönliches Schicksal aber eher in die Kategorie Human Interest fallen. Geht es um den Nachrichtenfaktor Dramatik, können Gründer oder kleine Organisationen überlegen, wie sie dieses Prinzip nutzen, etwa indem sie ähnlich wie bei Folgenschwere dramatische Ereignisse kommentieren. 1. SO GEHT S: IHRE PRESSEMITTEILUNG 12 Konflikt Klassische Konfliktthemen sind Kriege oder Streitigkeiten über einen Grenzverlauf. Doch auch wenn Sie sich als Mediator oder Mediatorin selbständig gemacht haben, spielt bei Ihnen der Nachrichtenfaktor Konflikt eine Rolle. Auch wenn es vielleicht nicht bundesweit Interesse weckt, wie Sie bei einem Nachbarschaftsstreit vorgehen, könnte das für die regionalen Medien aber durchaus ein Thema sein. Für viele andere Gründer kann die Beschäftigung mit dem Nachrichtenfaktor Konflikt ebenfalls nützlich sein. Denn mit ihm kommen sie auf Themen, die sie selbst zwar nicht als Anlass für eine Pressemitteilung nehmen würden, zu denen ihnen Journalisten jedoch unangenehme Fragen stellen könnten. Beispielsweise könnten Sie gefragt werden, ob das bunte Tuch, das Sie im Online-Shop vertreiben, in einem Entwicklungsland mit giftigen Farben behandelt worden ist, womöglich noch von Kindern. Oder ob Sie mit Ihrem Fahrertraining nicht unnötig weiteres CO 2 in die Atmosphäre pusten? Oder ob Ihr Fremdsprachenkurs für Vorschulkinder diese nicht unter Leistungsdruck setzt? Wenn Sie sich mit Fragen wie diesen beschäftigen, können Sie rechtzeitig Antworten darauf suchen und sind vorbereitet, wenn Journalisten Sie auf diese Aspekte ansprechen. Kuriosität Alles Mögliche kann kurios sein, meistens handelt es sich um etwas Unerwartetes. Ein kurioses Phänomen ist beispielsweise, dass die biologisch abbaubare Chipstüte eines US-Herstellers mit mehr als 90 Dezibel knistern soll was lauter wäre als ein Rasenmäher. Darüber berichten nicht nur viele amerikanische Verbraucher auf YouTube, sondern auch bundesweit deutsche Medien, obwohl die Chips hier üblicherweise gar nicht im Supermarktregal stehen.

8 Sex/Liebe Ob Jugendliche anders mit Sex umgehen als ihre Eltern, ist genauso ein Thema für die Medien wie Liebe im Alter. Wenn Sie als Paartherapeut selbständig arbeiten, haben Sie bestimmt einiges über Sex und Liebe zu erzählen. Bei vielen Gründern wird das Business aber so aussehen, dass sich keine Story mit Sex und Liebe finden lässt. Doch selbst andere Themen können Sie mit diesem Nachrichtenfaktor in Verbindung bringen, zum Beispiel indem Sie in der Überschrift eine Anspielung in diese Richtung unterbringen. Die Unterzeile erklärt dann ganz sachlich das Thema. So könnte beispielsweise in der Überschrift etwas doppeldeutig das Wort Frühlingsgefühle auftauchen, obwohl die Pressemeldung eine Dienstleistung vorstellt, die beim Entrümpeln hilft. Wie Sie eine Pressemitteilung schreiben Es ist gar nicht schwer, selbst eine Pressemitteilung zu schreiben, wenn Sie ein paar Grundregeln beachten. Beispielsweise, dass die Pressemitteilung von der Stilform her einer journalistischen Nachricht entspricht. Das bedeutet, dass sie die sechs W-Fragen beantworten sollte: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Die für Ihre Nachricht wichtigste W-Frage sollte im ersten oder zweiten Satz zur Sprache kommen. Die Reihenfolge der Antworten auf die anderen W-Fragen ist beliebig. Wenn es Ihnen schwerfällt herauszukristallisieren, was unbedingt in Ihrer Pressemitteilung stehen soll, erzählen Sie jemandem den Inhalt. Achten Sie darauf, welche Fragen Ihnen der andere stellt, und genau diese beantworten Sie dann in der Pressemitteilung. Wie Sie eine Pressemitteilung konzipieren und schreiben Zum Aufbau der Pressemitteilung Oft fällt es nicht leicht, sich beim Schreiben eigener Texte auf einen Aspekt zu konzentrieren. Trotzdem ist es fatal, nach dem Motto zu verfahren, dass sich die Journalisten schon das Wichtigste heraussuchen werden. Die Struktur einer Pressemitteilung muss logisch und klar sein, damit sich der Empfänger gut orientieren kann. Sonst steigt er aus und liest gar nicht erst bis zum Ende. Deshalb gilt: Die Pressemitteilung sollte nur einen Hauptaspekt (Nachrichtenfaktor) enthalten. Es macht keinen Sinn, mit dem Schreiben der Pressemitteilung zu starten, wenn Sie noch nicht entschieden haben, was Ihr Hauptaspekt, Ihre Kernaussage ist. Denn es ist eine journalistische Konvention, das Wichtigste an den Anfang zu stellen; jeder, der in einer Redaktion Ihre Pressemitteilung liest, geht ganz selbstverständlich davon aus. Diese Tradition stammt noch aus Bleisatzzeiten, als Texte vom Schluss ausgehend gekürzt wurden, weil alles andere viel zu aufwändig gewesen wäre. Davon unabhängig zeigen wissenschaftliche Untersuchungen, bei denen die Augenbewegungen während des Lesens von Artikeln analysiert wurden, dass im Verlauf des Leseprozesses zunehmend mehr Leser abspringen. Wenn das Wichtigste am Anfang steht, erreichen Sie also das Maximum an Aufmerksamkeit. Bauen Sie Ihre Pressemitteilung insgesamt nach dem folgenden Schema auf: Kerninformation Zusatzinformation Hintergrundinformation 13

9 Stichwortverzeichnis Abdruckgenehmigung 70 Advertorials 158 Anschreiben 146, 151 Aufbau der Pressemitteilung 13, 31 Beilage 158, 160 Bildagentur 70 Bildrechte 88 Bildunterschrift 77 Clipping-Dienst 36, 95 Daten der Ansprechpartner 15, 63, 119, 147 Downloads Anhang Versand 114, 166 Erreichbarkeit 113, 146 Experte 126, 127 Exposé 132,142 Fachartikel 132, 138 Factsheet 94, 100 Filter 166 Foto 65, 94 Fotokurs 67 Freie Berufe 53 Grafische Elemente 82 Hintergrundinformation 13 Illustration 83, 84 Informationsgrafik 82, 86 Interview 107, 109 Karikatur 83, 84 Kerninformation 13 Kontaktaufnahme 62, 112, 133 Kopplungsgeschäfte 158 Mediendaten 160 Motiv 68, 69 Mutmach-Geschichte 33 Nachrichtenfaktoren 10 Aktualität/geplante Aktualität 11, 22, 24 Dramatik 12 Folgenschwere 12 Fortschritt 11, 34, 38, 41 Geografische Nähe 10, 17, 18 Human Interest 12, 26, 30, 33 Konflikt 12, 47 Kuriosität 12, 50, 54, 58 Prominenz 11 Sex/Liebe 13 Nutzungsgebühr 70 Online-Pressebereich 116 Online-Pressemappe 129 Ots 36, 37 Pressearchiv 117, 125 Pressefreiheit 88 Presse-Info 14 Pressekodex 158 Pressemappe 92 Pressespiegel 95, 106 Presseverteiler 161, 163, 165 Saisonale Aufhänger 62 Schlagwörter 161 Schutz der Privatsphäre 88 Selbstdarstellung 94, 102 Social Media Release (SMR) 168 Social Networks 154, Sonderveröffentlichung s. Beilage Stellvertreterfotos 69 Symbolfotos 69 Themenplan 160 Überschrift 14 Unterzeile 14 Urheberrecht 88, 95 Verlagskollektiv 160 Vewertungsgesellschaft (VG) Bild-Kunst 88 Werbebeschränkung 53 W-Fragen 13, 146 Zitat 93 Zusatzinformation

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