Direktmailing Markt Schweden

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1 deutsch ı english Direktmailing Markt Schweden Inhalt 1. Direktmailings in Schweden 1.1. Porträt Tipps und Tricks Angaben zum Brief 3 2. Adressmarkt 2.1. Postadressen Adressen Purgedateien Konditionen Datenschutz Datenschutzgrundlagen 8 3. Checkliste 9

2 1. Direktmailings in Schweden 1.1. Porträt Marktanteile der Kommunikationsinstrumente (Gesamt: 3,4 Mrd. EUR) 3% 2% 0% 12% Direktwerbung TV 30% 19% Presse Online Außenwerbungen (Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung usw.) Radio 34% Kino Quelle: IRM (2013) 2013 wurden 31,35 Mrd. Kronen (ca. 3,4 Mrd. Euro) in Werbung investiert davon 3,75 Mrd. Kronen (ca. 406 Mio. Euro) in Direct Marketing. Dies entspricht einem Rückgang im Direct Marketing von -2,4 % im Vergleich zu Die Presse liegt mit 34 % der Gesamtinvestitionen nach wie vor an der Spitze. Jedoch haben die Werbeausgaben für Online-Marketing mit 30 % ihren Anteil im Jahr 2013 deutlich vergrößert dies entspricht einem Zuwachs von 13,4 % im Vergleich zum Vorjahr. TV-Werbung bleibt an dritter Stelle mit einem Anteil von 19 % (keine Veränderung zum Vorjahr). Im ersten Halbjahr 2014 konnte Schweden als einziges skandinavisches Land steigende Werbeausgaben verzeichnen. Im Vergleich zu den ersten sechs Monaten 2013 entspricht dies einem Zuwachs von +2,1 % in lokaler Währung. Schweden hatte 2013 nach Norwegen, Australien und den USA die vierthöchsten Pro-Kopf- Ausgaben für Werbung wurden in Schweden Mio. personalisierte Werbemittel versendet. Jeder Haushalt erhielt 462 adressierte Werbesendungen, jeder Einwohner 233 adressierte Mailings. Die offizielle Sprache ist Schwedisch. Einige Minderheitssprachen werden außerdem vom Staat anerkannt wie zum Beispiel Finnisch und Samisch. 80 % der Bevölkerung beherrschen außerdem Englisch, da im TV viele Sendungen auf Englisch ausgestrahlt werden. B2B-Mailings können aus diesem Grund auch auf Englisch geschrieben werden, wenngleich eine Version in Landessprache immer zu bevorzugen ist. 1 1 Quelle: IRM, CIA Worldfactbook, IAG Direktmailing Markt Schweden /9

3 1.2. Tipps und Tricks Schweden sind grundsätzlich offen für neue Angebote sie gehören in der Marketingsprache zu den sogenannten Early Adopters. Punkto Gestaltung, Ansprache und Inhalte von Mailings sind die Schweden weniger anspruchsvoll als Empfänger anderer europäischer Länder. Dafür spielen Warenproben eine ganz besondere Rolle. Laut einer Studie von TNS Infratest/MRSC interessieren sich 25 % der Befragten für Warenproben. Die Anrede ist in Schweden nicht sehr formell. Die Anrede Bästa Per Knudson, (Sehr geehrter Herr Knudson) wäre zwar korrekt, aber viel zu förmlich und veraltet. Daher wählt der Absender bei ihm bekannten Personen auch im B2B-Bereich die Anrede mit dem Vornamen: Hej Per, (Hallo Per) oder aber einfach Hej, (Hallo), wenn keine konkrete Kontaktperson bekannt ist. Auch eine Jobfunktion wie z. B. Till Marknadschefen, (An den Marketingleiter) ist bei nicht personalisierten Adressen weitverbreitet. Die Nennung eines Titels ist in Schweden nicht gängig. Schweden ist in puncto Datenschutz und Wettbewerbsrecht relativ liberal. Gewinnspiele zu starten, ist aber nicht erlaubt. Der schwedische Direct-Marketing-Verband SWEDMA verwaltet eine Robinsonliste mit rund registrierten Namen. Per Gesetz ist ein Abgleich alle drei Monate oder direkt vor Beginn einer Kampagne vorgesehen. Der Einsatz der Robinsonliste ist für alle Anwender Pflicht. Die Bereinigung der Bestände wird aber automatisch bei vielen Verarbeitern durchgeführt, sodass bei der Anmietung von Fremdadressen meist eine bereinigte Datei geliefert wird. Werden angemietete Daten verwendet, muss das Mailing auch die Datenquelle ausweisen. Abgerechnet wird üblicherweise die Bruttomenge bei der Lieferung. Rabatte und Preisnachlässe werden nach Vorlage eines offiziellen Abgleichprotokolls gewährt. Immer mehr Privatpersonen in Schweden kaufen von zu Hause aus ein. Der Anteil derjenigen, die monatlich Waren bestellen, betrug %. Als Motiv werden mit 50 % vor allem Bequemlichkeit und Zeitersparnis angegeben. Nur 22 % nennen den Preis und 22 % ein größeres und besseres Angebot als Grund für den Einkauf über den Versandhandel. Am beliebtesten sind Kleidung und Elektrogeräte. Ein wesentlich grösserer Anteil Privatpersonen als anderswo in Skandinavien bestellt Bücher über den Versandhandel. In Schweden tätigt man Käufe gern bei einheimischen Onlineanbietern. Der Anteil derjenigen, die jeden Monat online Waren aus dem Ausland bestellen, beträgt nur 2 %. Angebote sollten in der lokalen Währung (Kronen) kommuniziert werden. Im B2B-Bereich werden auch englischsprachige Angebote akzeptiert Angaben zum Brief Platzierung der Empfängeradresse: Oben rechts Anrede in der Adresse: In der Regel wird in der Adresse keine Anrede verwendet Ort und Datum: Das Datum steht immer linksbündig, ein bis zwei Zeilen unter der Adresse, und wird entweder in verkürzter Form geschrieben (z. B ) oder ausgeschrieben (Stockholm den 20 januari 2012) Anrede im Begleitschreiben: Eine personalisierte Anrede wie Hej Max, ist in Schweden gängig. Eine förmliche Anrede analog zu Sehr geehrte Damen und Herren gibt es nicht. Auch 2 Quelle: Direct Success GmbH, Direct Link Onlinehandel in Skandinavien 2011 Direktmailing Markt Schweden /9

4 unpersonalisiert wird im B2C mit Hej, angesprochen. Im B2B-Bereich oder wenn kein konkreter Ansprechpartner vorhanden ist, wird der Empfänger vorwiegend mit der Funktionsbezeichnung angesprochen, z. B. Till Marknadschefen,. Nach der Anrede wird ein Komma gesetzt Erster Buchstabe im Brieftext: Der erste Buchstabe wird großgeschrieben Grußformel: Die übliche Grußformel in Schwedisch lautet Med vänliga hälsninga Umgang mit Titeln Die meistbenutzten Titel Prof. Dr. Anrede in der Adresse Prof Anderson Dr Anderson Formulierung, falls Kontaktperson nicht bekannt Anrede in der Adresse z. Hd. Leiter Marketing Marknadschef z. Hd. Leiter Finanzen Ekonomichef z. Hd. Leiter Logistik Logistikchef Direktmailing Markt Schweden /9

5 2. Adressmarkt Schweden ist ein hochinteressanter Markt für Direct Marketing. Während Firmenadressen aus verschiedenen Quellen verfügbar sind, gibt es für Privatadressen überwiegend eine große, marktabdeckende Quelle: die Datenbank SPAR, die mit Informationen der staatlichen Meldebehörde aktualisiert wird. In den vergangenen Jahren sind jedoch auch neue interessante Datenbanken mit Privatadressen und vielfältigeren Selektionsmöglichkeiten entstanden. Der Datenschutz ist zwar streng, aber sehr praxisorientiert Postadressen Datenbanken Die großen Anbieter vermarkten überwiegend folgende Potenziale: 6,3 7 Mio. Privatadressen ca. 1,1 Mio. Firmenadressen Führender Anbieter in Schweden ist v. a. das Unternehmen Bisnode, das mit der Übernahme von 14 Anbietern verschiedener Dienstleistungen (wie z. B. DirektMedia, InfoData, PAR und Teleadresss) Marktführer in Schweden wurde. Weitere Anbieter sind Dun & Bradstreet (Partner der Bisnode-Gruppe) und Data Dia. Eine Lifestyle-Datenbank mit rund 1 Mio. Adressen, die nach verschiedenen Kriterien und 28 Interessensgebieten selektierbar sind, wird nun von Bisnode angeboten. Im Firmenadressenbereich gibt es neben einigen Universaldatenbanken auch eine Spezialdatenbank mit IT-Informationen bei der Firma Data Dia und IDG. B2C-Adressen können in der Regel nach Geschlecht, Region, Alter, Einkommen, Wohnungstyp oder Familienstand selektiert werden. Firmenadressdatenbanken sind nach Branche (NACE- Codes), Beschäftigtenzahl, Umsatz, Entscheidungsträgern usw. selektierbar. Listbroking In Schweden werden ca. 120 B2C- und ca. 50 B2B-Responselisten angeboten. Dabei handelt es sich überwiegend um Adressen von Postkäufern, Abonnenten und Clubmitgliedern. Mögliche Selektionen im B2C-Bereich sind Aktualität, eine Trennung nach Käufern und Interessenten, Geschlecht und geografische Merkmale. Firmenadressen sind meistens nach Branche, Beschäftigtenzahl, Umsatz, Entscheidungsträgern usw. selektierbar. An konkurrierende Unternehmen wird in aller Regel nicht vermietet Adressen Die großen Anbieter von -Adressen vermarkten: 1 5 Mio. Privatadressen ca Firmenadressen Direktmailing Markt Schweden /9

6 Die üblichen Selektionsmöglichkeiten sind Alter, Geschlecht, Interesse usw. -Adressen im Businessbereich sind in der Regel nach Branche, Mitarbeiterzahl und Entscheidungsträger selektierbar. -Adressen bleiben in Schweden beim Listeigner: Er organisiert den Versand der - Kampagne. Obligatorisch ist im Footer des s ein Hinweis zum Opt-Out, mit dem der Empfänger den Versand weiterer s ablehnen kann. Dies muss auf jedem Fall vom Adresseigner respektiert werden Purgedateien Das Angebot an Purgedaten ist in Schweden generell gut: Die Robinsonliste wird unter dem Namen NIX geführt. Sie ist untergliedert in Verweigerer von schriftlicher Werbung (NIX-ADRESSERAT mit ca Einträgen) und Verweigerer von Telefonmarketing (NIX-TELEFON mit ca. 1,9 Mio. Einträgen). Üblicherweise werden die Adressen bereits vor der Vermarktung mit dieser Liste abgeglichen. Ein Einsatz der Robinsonliste ist für jeden DM-Anwender gesetzlich vorgeschrieben. Beide Listen werden vom schwedischen Direct Marketing-Verband (SWEDMA) verwaltet. Außerdem gibt es einen Bestand mit Umzugsadressen bei der schwedischen Post (ca. 1,3 Umzüge jedes Jahr) und ein öffentliches Register mit Adressen von Verstorbenen (ca neue Einträge jedes Jahr). Adressen von schlechten Zahlern werden auch angeboten die Datenbank von Bisnode enthält z. B. rund 5 Mio. Daten insgesamt für B2B und B2C. Die Abrechnung der Referenzdaten erfolgt im Allgemeinen nach Treffern Konditionen Firmenadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote 100 % 100 % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen EUR Retourenquote 1 2 % 1 2 % 5 10 % Privatadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote 100 % 100 % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen EUR Retourenquote 3 % 3 % 5 10 % Direktmailing Markt Schweden /9

7 2.5. Datenschutz Das schwedische Datenschutzgesetz wurde im Jahr 1998 eingeführt. Es lehnt sich mit einigen kleinen Abweichungen eng an die EU-Direktive an. Der Empfänger eines Direct Mail muss auf jeden Fall bei der Erfassung seiner Adresse über die geplante Nutzung informiert werden. Er kann die über ihn gespeicherten Daten einsehen, falsche Informationen berichtigen lassen und die Nutzung für Werbezwecke auch generell untersagen. Grundsätze B2B Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x Opt-Out-Prinzip x x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein In Schweden ist lediglich für die Neukundengewinnung per das Einverständnis des Empfängers (Opt-In) erforderlich. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post, Fax und Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Bei -Werbung muss ein Link zur Abmeldung enthalten sein. Grundsätze B2C Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x* Einsatz der Robinsonliste Pflicht Ja Nein Ja Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x* Einsatz der Robinsonliste Pflicht Ja Nein Ja Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Ja Nein Nein Nein Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post und Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich dafür ist der Einsatz der Robinson-Liste Pflicht. Für die Werbung an Bestandskunden und die Neukundengewinnung per Fax, SMS und ist das Einverständnis des Empfängers (Opt-In) erforderlich. Direktmailing Markt Schweden /9

8 2.6. Datenschutzgrundlagen Datenschutzgesetz The Personal Data Act Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Svensk författningssamling (SFS) Handelsgesetz Marknadsföringslagen (1995:450). (2008:486) Direktmailing Markt Schweden /9

9 3. Checkliste Folgende Punkte sind für eine erfolgreiche Mailingaktion entscheidend: Generell Fällt die Zustellzeit in eine Ferienperiode oder auf einen Feiertag? Wurden die Texte von schwedischen Muttersprachlern übersetzt und von einer Agentur geprüft? Ist der Hinweis zum Datenschutz korrekt? Steht die Angebotsgültigkeit auf dem Werbemittel? Format und Gewicht Entspricht das Format des Mailings den Normen der Massensendung? Liegt das Gewicht im Normalbereich oder fallen Zusatzkosten an? Adresse Stimmt der Adressaufbau? Stimmt die Anrede in der Adresse? Gestaltung Umschlag Soll die Frankatur den Absender als schweizerisches oder als schwedisches Unternehmen kennzeichnen, oder soll sie neutral und für mehrere Länder gültig sein? Wäre es von Vorteil, wenn die Frankatur ein Bild, ein Logo oder ein Visual enthalten würde? Ist die Absenderadresse vorhanden? Entsprechen Format und Fensterstand den geltenden Vorschriften? Wurde die Absenderangabe in der Absenderzone oder auf der Rückseite des Umschlags gedruckt? Gestaltung Begleitschreiben Ist das Datum korrekt formatiert? Ist die Briefanrede korrekt? Stimmen die Telefon-/Faxnummern des Absenders? Werden anfallende Kosten für den Telefon-/Faxresponse angegeben oder handelt es sich um eine Gratisnummer? Antwortelement Wird das Antwortelement der lokalen Post verwendet, damit die Sendungen direkt in Schweden gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Wird das globale Antwortelement verwendet, damit die Antworten außerhalb von Schweden gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Ist die Adresse für die Rückantwort vorhanden? Wird die telefonische Erreichbarkeit der Servicemitarbeiter angegeben? Versandvorbereitungen Ist die Versandart im Einklang mit dem gewünschten Zustelltermin? Werden die Sendungen zwecks Portorabatten vorsortiert? Entsprechen die Mailings den Lieferspezifikationen der schwedischen Post? 3 3 Quelle: Direct Success GmbH Direktmailing Markt Schweden /9

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