Online Marketing. Leitfaden. -Marketing

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1 08 -Marketing Permission-Marketing -Adressen gewinnen Pfiffige Mailings Newsletter RSS ergänzt -Marketing -Marketing-Software Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing -Marketing bedeutet sowohl das Gewinnen neuer Kunden wie auch die kosteneffiziente Festigung bestehender Beziehungen. Auf beide Aspekte dieser Form des elektronischen Direktmarketing wird in diesem Kapitel eingegangen. Der wichtigste Unterschied zwischen - und klassischem Direktmarketing ist die dazu erforderliche Einwilligung. Torsten Schwarz erläutert, warum dieses Permission-Marketing kein Nachteil, sondern im Gegenteil eine der großen Stärken des -Marketing darstellt. Er erklärt die rechtlichen Anforderungen und verrät, wie man die Einwilligung so einholt, dass hinterher keine Beschwerden kommen. Weil eine Einwilligung erforderlich ist, sind auch die Möglichkeiten der Neukundengewinnung ganz andere als im postalischen Direktmarketing. Simon Gollmann zeigt die unterschiedlichen Wege der Adressgewinnung auf. - Adressen können nicht gekauft werden, sondern nur entweder gemietet oder selbst gewonnen werden. Uwe Sinn beschreibt, wie ein professionelles Mailing per gestaltet wird. Ein Viertel aller ing-Kampagnen ist noch ohne jede Personalisierung. Auch ist die Versuchung groß, einfach alles an alle zu versenden. Dabei können mit überschaubarem Aufwand individuelle und damit relevante Mails erstellt werden. Vier Grundtypen von ings gibt es. Wichtig ist immer, viele Klickmöglichkeiten anzubieten und den HTML-Code so einfach wie möglich zu halten. Der -Newsletter gehört inzwischen zum Pflichtprogramm der elektronischen Kundenbindung. Über 95 Prozent der Versandhändler setzen Newsletter ein. Torsten Schwarz beleuchtet die Tipps und Tricks erfolgreicher Newsletter. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit in der -Inbox wird härter. Aber man kann einiges dafür tun, dass der eigene Newsletter auch wirklich gelesen wird. Wer sich die Mühe macht, regelmäßig einen Newsletter zusammenzustellen, sollte die Chance nutzen, mit diesen Inhalten noch mehr Interessenten zu gewinnen. Das Mittel dazu heißt RSS. Nico Zorn verrät, wie sich mit RSS die eigene Reichweite vergrößern lässt, ohne zusätzlichen Aufwand zu haben. Viele Unternehmen glauben noch immer, -Marketing könne mit Outlook realisiert werden. Gabriele Braun liefert eine Reihe wichtiger Gründe, warum hier spezialisierte Software zum Einsatz kommen sollte. Sie geht auf die Unterschiede zwischen einfachen Desktop-Lösungen und professioneller Lizenz- und ASP- Software ein. Wichtig ist insbesondere, dass s nicht von Spamfiltern abgefangen werden. 422

3 Permission- Marketing Torsten Schwarz Klassisches Direktmarketing ist ein Weg, neue Kunden zu gewinnen: Bei einem Adressbroker werden dazu Postadressen gemietet, die der eigenen Zielgruppe möglichst nahe kommen. Diese Personen erhalten dann einen Brief mit Informationen. Wenn die Zielgruppe richtig selektiert ist, freuen sich die Empfänger über die Informationen und bestellen das beworbene Produkt oder fordern weitere Informationen an. Das ist Response. -Marketing erfordert die Einwilligung des Empfängers Auch -Marketing ist Direktmarketing. Aber es gelten andere Regeln. Permission-Marketing ist Werbung mit Erlaubnis [1, 2]. Leider gibt es noch immer viele Unternehmen, die das nicht wissen oder so tun, als ob sie es nicht wüssten. Beim klassischen Direktmarketing werden Briefe nur an potenzielle Kunden geschickt. Ist der Streuverlust zu hoch, rechnet sich das Mailing nicht. Jeder Brief kostet Porto. Wenn bei tausend verschickten Werbebriefen nur einmal das Produkt bestellt wird, ist die Firma bald pleite. Bei s ist das anders, weil der Versand fast nichts kostet. Im Gegenteil: es ist teurer, einen Verteiler sorgfältig zu pflegen, als einfach weiter s drauflos zu schicken. Deshalb forderte die Europäische Union in der im Juli 2002 in Kraft getretenen Datenschutzrichtlinie alle Mitglieder auf, Spam zu verbieten. Spam ist unaufgefordert zugesandte elektronische Werbung. Darunter fallen neben auch Fax und automatische Anrufmaschinen. Bei all diesen Instrumenten ist es möglich, mit geringen Kosten sehr viele Menschen zu belästigen. Weitere zwei Jahre dauerte es, bis auch die Bundesregierung im Juli 2004 ein Gesetz dazu erließ. Das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sagt dazu in Paragraph sieben Absatz zwei: Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen bei einer Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt. Eine Ausnahme gibt es nur bei bestehenden Geschäftsbeziehungen. Im - Marketing gelten andere Regeln als im klassischen Direktmarketing 423

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Verbraucher unterscheiden zwischen einem angeforderten Newsletter und Spam-Mails Warum fühlen Verbraucher sich belästigt? Mit verschärftem Wettbewerb ziehen Unternehmen alle Register, um Kontakt zu potenziellen Kunden aufzunehmen. Dreitausend Werbebotschaften muss der Konsument heute täglich ertragen. 94 Prozent der Verbraucher fühlen sich durch Werbung belästigt [3]. Der Werbedruck erhöht sich weiter, da Unternehmen die Effizienz von Kampagnen verstärken, indem sie auf mehreren Kanälen synchron kommunizieren. Die Bedeutung von Direktmarketing steigt dabei. Immer mehr Unternehmen setzen neben Werbebriefen auch Callcenter-Anrufe ein. Oft liegt dabei eine versteckte Einwilligung vor, weil Verbraucher das Kleingedruckte nicht gelesen haben. Bei einem Preisausschreiben haben sie ungewollt der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken zugestimmt. Die Folge: 94 Prozent fühlen sich von Telefonanrufen belästigt und achtzig Prozent fühlen sich von Werbebriefen belästigt [3]. Im -Marketing wurde schon immer Wert auf eine transparente Einwilligung gelegt. Entsprechend kann sich auch niemand belästigt fühlen. Verbraucher unterscheiden sehr wohl zwischen einem angeforderten Newsletter und unaufgefordert zugesandten Spam-Mails. 66 Prozent fühlen sich von diesen Spam- Mails belästigt [3]. Die empfundene Belästigung ist geringer als bei Telefonwerbung und Werbebriefen. Grund dafür ist die Berücksichtigung des Permission-Marketing durch seriöse Versender. Warum ist Permission-Marketing besser? Für -Marketer war schon immer klar, dass Werbung nur mit Einwilligung funktioniert. Schon lange vor dem Gesetz. Manche klassischen Direktmarketer verstehen das noch nicht. Sie empfinden das Wettbewerbsrecht als Einschränkung ihrer unternehmerischen Freiheit. Dabei profitieren beide Seiten: Wenn Empfänger s wirklich wollen, reagieren sie auch darauf. Das ist die vom Direktmarketing heiß ersehnte Response. Und die ist beim -Marketing mit durchschnittlich zehn Prozent weitaus höher als die zwei Prozent, die mit Briefmailings erreicht werden. Wie bekomme ich eine Permission? Eine -Adresse ist aus Marketingsicht wertlos. Wertvoll ist sie erst, wenn der Empfänger eingewilligt hat, Werbung zu erhalten. Diese Frage dürfen Sie ihm jedoch nicht per stellen. Genau so, wie ihre Werbeabteilung ja auch nicht abends um acht bei wildfremden Menschen anrufen darf, um zu fragen, ob sie anrufen dürfen. Bereits der erste Kontaktversuch ist eine Belästigung. Also fragen Sie eben bei anderer Gelegenheit: Auf der Homepage, wenn der Kunde anruft, auf Bestellformularen oder auf dem Messestand. Gelegenheiten gibt es viele. 424

5 Torsten Schwarz: Permission-Marketing Wie sieht eine juristisch wasserdichte Einwilligung aus? Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen Fällen möglich. Ein Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen Sie also sicher, dass der Empfänger Ihrer Werb s der Zusendung aktiv zugestimmt hat. Das kann übrigens auch elektronisch geschehen. Das Telemediengesetz erklärt in Paragraph 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss, 1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat, 2. die Einwilligung protokolliert wird, 3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und 4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Punkt eins erfüllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie dem Empfänger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei können Sie online ebenso wie offline ganz einfach erfüllen: Sobald ein Interessent Ihnen persönlich oder telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten möchte, bestätigen Sie das per . Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Möglichkeit, Daten zu Zeitpunkt und Umständen der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig wird automatisch eine Bestätigungs- verschickt, in welcher der Wortlauf der Einwilligung an den Empfänger geht. Natürlich gibt es in dieser und in folgenden s immer eine automatische Abbestellmöglichkeit. So ist auch Punkt vier erfüllt. Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein Opt-in, Opt-out und Double-Opt-in Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persönlich oder per Telefon. Der Grund: Sie müssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist. Sonst könnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen. Das Verfahren heißt Double-Opt-in. Dabei wird zunächst auf der Homepage eine Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom Besitzer der -Adresse kommt, senden Sie eine an diese Adresse. In dieser ist ein Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die Einwilligung perfekt. Bei der elektronischen Einwilligung gibt es vier Verfahren, wobei nur das letzte empfehlenswert ist: 1. Opt-out: Sie versenden eine unangeforderte Begrüßungs- (verboten), in der Sie eine Abbestellfunktion integrieren. 2. Single-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein, versenden aber keine Bestätigungs Confirmed-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein und versenden eine Bestätigungs- mit Abbestellfunktion. Einwilligung auch wirklich vom Besitzer der -Adresse 425

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing 4. Double-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein und versenden eine Bestätigungs- mit einem Hyperlink, der angeklickt werden muss, um die Einwilligung zu aktivieren. Die Einwilligung auf der Homepage Beim Einholen der Einwilligung auf der Homepage gibt es neben dem Double- Opt-in-Verfahren noch weitere Dinge zu beachten: 1. Machen Sie es dem Nutzer so leicht wie möglich. Am besten gleich auf der Startseite ein Formularfenster für die Newsletteranmeldung platzieren. 2. Beachten Sie die vom Bundesdatenschutzgesetz geforderte Datensparsamkeit: fragen Sie nur Daten ab, die Sie auch wirklich benötigen. 3. Das Telemediengesetz fordert, dass ein Dienst auch anonym nutzbar sein muss. Außer der -Adresse darf es deshalb keine Pflichtfelder geben. Alle weiteren Angaben sind freiwillig und darüber müssen Sie den Nutzer informieren. 4. Weisen Sie auf die Verwendung und Verarbeitung der Daten hin. 5. In allen Texten, die zur Einwilligung auffordern, muss ein Hinweis auf die Abbestellmöglichkeit stehen. 6. Schaffen Sie Transparenz: sagen Sie dem Nutzer welche Informationen Sie in welcher Frequenz versenden werden. 7. Zeigen Sie Beispiele vorangegangener Newsletter. Überall ein Hinweis auf die Abbestellmöglichkeit Abbestellmöglichkeit soll gut sichtbar sein Wie verhindere ich den Widerruf der Einwilligung? Immer wieder machen Newsletterversender es den Empfängern schwer, die Adresse aus dem Verteiler zu streichen. Dahinter steckt die Angst, Adressen zu verlieren. Vergessen wird dabei, dass aktive Abbesteller nur die Spitze des Eisbergs sind. Viele Empfänger lesen den Newsletter nicht mehr, weil die Inhalte nicht den Erwartungen entsprechen. Nur die wenigsten dieser Nichtleser sind so verärgert, dass sie gleich abbestellen. Die meisten abonnieren weiter und hoffen, dass die Inhalte interessanter werden. Wer jedoch so weit ist, dass er abbestellt, dem sollten Sie den Abgang leicht machen. Diese Adressen sind für Sie sowieso wertlos. Eigene Untersuchungen ergaben, dass über neunzig Prozent der Abbesteller vorher kein einzige Mal irgend etwas angeklickt hatten außer dem Abbestellknopf. Bieten Sie eine Abbestellmöglichkeit, die gut sichtbar ist. Ein Klick sollte genügen. Bestätigen Sie sofort die erfolgreiche Abmeldung. Wer den Knopf nur aus Versehen angeklickt hat, dem erläutern Sie, wie er wieder in den Verteiler kommt. Schicken Sie zu Sicherheit noch einmal eine letzte als Quittung. Darin bestätigen Sie kurz die erfolgreiche Abmeldung und wünschen alles Gute. Alles, was die Abbestellung verkompliziert, wirkt sich negativ auf Ihr Image aus. Hier noch 426

7 Torsten Schwarz: Permission-Marketing einmal Sicherheitscodes oder Passwörter abzufragen ist eine Todsünde. Kurz gesagt gibt es nur ein Rezept gegen Abbestellungen: Für die Zielgruppe relevante Inhalte. Und wenn jemand nicht zur Zielgruppe gehört, dann lassen sie ihn abbestellen. Gibt es noch mehr Permission-Marketing? Die hier beschriebene Variante des Permission-Marketing bezieht sich auf ein direktes Vertrauensverhältnis zwischen dem Marketing-treibenden Unternehmen und dem Empfänger. Es gibt jedoch auch noch ein Geschäftsmodell Permission- Marketing. Dabei erarbeiten sich spezielle Anbieter ein Vertrauensverhältnis zu den Empfängern und bieten dieses Vertrauensverhältnis dann sozusagen zur Miete an. Ein solcher Permission-Marketing-Anbieter sammelt dabei mit dem Einverständnis des Nutzers möglichst viele Informationen über diesen. Der Empfänger gibt diese Informationen, weil er sich persönliche, auf ihn zugeschnittene Angebote verspricht. Ein Unternehmen, das neue Kunden ansprechen möchte, selektiert nun anhand dieser Informationen genau die Zielgruppe, für die das eigene Angebot relevant ist. Persönliche, auf den Empfänger zugeschnittene Angebote Wie hoch ist das Risiko? Immer wieder kommt diese Frage von Menschen, die den Gedanken hinter Permission-Marketing überhaupt nicht verstanden haben. Für seriöse Unternehmen, die einen guten Ruf zu verlieren haben, ist der Imageschaden durch unangeforderte elektronische Werbung erheblich. Gleiches gilt auch für schlechte Newsletter. Selbst wenn Sie die Permission haben, sollten Sie nur Informationen senden, die auch für den Empfänger relevant sind. Zahlen über Beschwerden sind schwer zu ermitteln. Die Verbraucherzentralen geben in einer Studie an, dass über der Hälfte der Befragten sich bisher gegen unerwünschte Werbung gewehrt haben [3]. Eigene Erfahrungen im -Marketing lassen einen Wert von etwa fünf Prozent als realistisch erscheinen. Immerhin ein bis zwei Prozent jedoch reagieren mit einer Abmahnung. Immer mehr Unternehmen reichen unangeforderte Werb s an Anwälte weiter. Diese wiederum können bei einem angenommenen Streitwert von dreitausend Euro jeweils 270 Euro Anwaltkosten geltend machen. Anders sieht es aus, wenn Wettbewerber sich beschweren, dann sind schnell zehntausend Euro fällig. Böse Zungen behaupten, dass es Anwälte gibt, die es geradezu darauf anlegen, in illegale Verteilerlisten hineinzukommen. Anschließend werden dann potenzielle Mitbewerber kontaktiert. In solchen Fällen ist anschließend die gesamte - Liste wertlos. Nach unterschriebener Unterlassungserklärung droht nämlich eine saftige Vertragsstrafe, wenn auch nur eine weitere unangeforderte nachgewiesen wird. Dieser mögliche Schaden ist wiederum deutlich höher als ein ebenso drohender Gewinnschöpfungsanspruch. Verbraucher wehren sich gegen unerwünschte Werbung 427

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Sieben Fragen zur rechtssicheren Einwilligung Kann eine Permission auch mündlich gegeben werden? Ja Grundsätzlich kann eine Einwilligung auch telefonisch oder persönlich erteilt werden. In beiden Fällen sollten Sie dies jedoch protokollieren, indem Sie zeitnah den ungefähren Wortlaut der erteilten Einwilligung per bestätigen. Ist Double-Opt-in gesetzlich vorgeschrieben? Nein Das Wettbewerbsrecht schreibt nur die Einwilligung vor, nicht aber deren Form. Das Telemediengesetz schreibt eine Protokollierung vor deshalb sollten Sie in jedem Fall mindestens das Confirmed-Opt-in-Verfahren verwenden. Dabei erhält der Empfänger sofort eine Bestätigungs- . Sollte es später zum Rechtsstreit kommen, haben Sie jedoch keinen Beweis in der Hand. Deshalb wird hier zum Double-Opt-in-Verfahren geraten, bei dem sichergestellt ist, dass nur der Inhaber einer -Adresse diese Einwilligung gegeben haben kann. Muss ich von meinen Kunden noch einmal eine Einwilligung einholen? Nein Das Wettbewerbsrecht macht eine Ausnahme von der Pflicht zur Einwilligung, wenn eine Kundenbeziehung besteht. Trotzdem sollten Sie den Kunden aus reiner Höflichkeit fragen, ob er per informiert werden möchte das schafft bessere Akzeptanz. Auf all unseren Formularen wird die -Adresse abgefragt reicht das als Einwilligung? Nein Eine rechtskonforme Einwilligung gibt Auskunft über Art und Umfang der zu erwartenden s, über das Widerspruchsrecht und über den Umgang mit den Daten. Unterscheidet das Gesetz bei der Einwilligung zwischen Privat- und Geschäftskunden? Nein Unangeforderte s werden als Belästigung eingestuft. Dabei ist es egal, ob ein Gewerbebetrieb oder eine Privatperson gestört werden. Achten Sie immer darauf, dass es dem Wunsch des Empfängers entspricht, auf Ihrem elektronischen Verteiler zu stehen. Verfällt eine Einwilligung nach einem bestimmten Zeitraum? Nein Wenn Sie regelmäßig s versenden, festigt sich damit natürlich auch die Beziehung. Solange der Empfänger nicht widerruft also abbestellt verlängert sich die Einwilligung automatisch. Wenn Sie jedoch monatelang keine s versenden, riskieren Sie Beschwerden, weil die Empfänger sich nicht mehr an Sie erinnern. Muss wirklich jede eine Widerrufsmöglichkeit der Einwilligung enthalten? Ja Eine einmal gegebene Einwilligung muss mit jeder versandten auch wieder beendet werden können. Entweder wird dazu ein spezieller Abmeldelink angeklickt oder die Antwortfunktion des -Programms genutzt. Wichtig ist, dass die Abmeldung unkompliziert ist, weil sonst schnell Beschwerden kommen. 428

9 Torsten Schwarz: Permission-Marketing Literatur [1] Seth Godin: Permission Marketing S. ISBN: , FinanzBuch, [2] Torsten Schwarz: Permission Marketing macht Kunden süchtig. 304 S., ISBN: , Schimmel, [3] Verbraucherzentrale Baden-Württemberg: Umfrage unerwünschte Werbung Torsten Schwarz (Hrsg): Leitfaden Permission Marketing Seiten, ISBN: , Absolit,

10 -Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Anmeldung aus reinem Interesse oder incentiviert Wie in der klassischen Neukundengewinnung (offline) gibt es auch bei der Gewinnung neuer -Adressen über das Internet diverse Möglichkeiten. Im Folgenden werden einige Verfahren skizziert und andere Maßnahmen ausführlicher dargestellt. Generell unterscheidet man bei der Adressgenerierung zwischen internen und externen Möglichkeiten. Externe Möglichkeiten beziehen sich auf Maßnahmen über Webseiten und Internetportale Dritter, interne Maßnahmen beziehen sich hingegen auf Aktionen, die über die eigene Webseite gesteuert werden. Auf der eigenen Website bei den internen Möglichkeiten also geht es darum, den Prozess zur Newsletteranmeldung möglichst prominent zu platzieren, damit der Interessent idealerweise schnell und einfach zu einem aktiven Newsletter- Empfänger werden kann. Die Anmeldung für neue Abonnenten kann sowohl aus reinem Interesse an einem Unternehmen, deren Produkten oder deren Dienstleistungen erfolgen, als auch durch gewisse zusätzliche Faktoren positiv beeinflusst werden. Im Fall, dass eine Anmeldung zum Newsletter durch einen zusätzlichen Anreiz erfolgt, spricht man von incentivierten Anmeldungen. Hierzu zählen beispielsweise Gutscheine, Warenproben oder der Zugang zu exklusiven Inhalten, mit denen ein Abonnent belohnt wird. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, neue Adressen mit Hilfe eines Gewinnspiels zu generieren. Eine solche Aktion kann man einerseits auf die eigene Website beschränken und somit das Gewinnspiel nur entsprechend qualifizierten Besuchern präsentieren. Andererseits kann es auch sehr hilfreich sein, ein Gewinnspiel über externe Partner zu bewerben und sich somit einer breiteren Interessentengruppe zu präsentieren. Generell ist es immer eine marketingstrategische Frage, wie breit gefächert man seine Abonnenten generieren möchte und welche Ziele man damit verfolgt. Mit externen Möglichkeiten ist zumeist die Gewinnung neuer Newsletterabonnenten durch Maßnahmen auf Webseiten Dritter gemeint. Auch in diesem Bereich gibt es vielfältige Möglichkeiten, zu denen zum Beispiel die Co-Registrierung zählt. Hierzu wird in der Regel der Newsletter mit einem Logo und einem kurzen, werblichen Text innerhalb eines Anmeldeprozesses auf einer fremden Website beworben. Durch aktives Anklicken einer Checkbox 430

11 Simon Gollmann, Michael Hoffmann: -Adressen gewinnen kann der Nutzer zusätzlich die Bestellung von Newslettern tätigen und die zuvor eingegeben Nutzerdaten werden entsprechend an die jeweiligen Newsletter-Anbieter übertragen. Anschließend sollte ein separater Opt-In-Prozess, als Confirmed- oder Double-Opt- In, erfolgen, um den Nutzer über das erfolgreiche Abonnement und die zukünftige Zusendung des Newsletters zu informieren. Co-Sponsoring Neben der Co-Registrierung gilt auch das sogenannte Co-Sponsoring als eine attraktive, externe Maßnahme, die es ermöglicht, viele neue Datensätze in sehr kurzer Zeit zu generieren. Ein Unternehmen kann sich exklusiv oder teilexklusiv mit weiteren Unternehmen an einem externen Gewinnspiel als Sponsor beteiligen. Im Rahmen der Gewinnspielkommunikation werden die einzelnen Sponsoren mit den jeweiligen Logos präsentiert. Die Teilnehmer des Gewinnspiels stimmen dem Empfang des Newsletters der Sponsoren zu. Durch die Gewinnspiel-Incentivierung ist ein solcher Lead vermeintlich unqualifizierter, da der Teilnehmer nicht explizit dem Abonnement eines speziellen Newsletters zugestimmt hat. Die Erfahrung auf Seiten der werbetreibenden Unternehmen zeigt allerdings, dass dieses Modell durchaus erfolgreich umgesetzt wird. Adressen, die über das Co-Sponsoring gewonnen werden, sind im Verhältnis zu Daten aus anderen Maßnahmen deutlich kostengünstiger in der Generierung. Dadurch, dass innerhalb eines kurzen Zeitraums ein hohes Volumen erreicht wird, kann ein Unternehmen zeitnah einen relevanten Datenbestand aufbauen und entsprechend schnell Maßnahmen zur Refinanzierung einleiten. Co-Sponsoring ist kostengünstig Online-Gewinnspiele Die Art und Weise eines Online-Gewinnspiels kann sehr unterschiedlich sein. Neben reinen Eintragsgewinnspielen kann man auch unternehmens- oder produktbezogene Preisfragen stellen, um den Teilnehmer auch inhaltlich zu informieren oder gewisse Interessen zu erfragen. Eine weitere Alternative sind animierte Online-Spiele, die in Form eines virtuellen Wettkampfes ausgetragen werden können. Dieses Modell kann man optional durch die Möglichkeit erweitern, andere Teilnehmer im direkten Vergleich herauszufordern und beispielsweise Freunde und Kollegen zum Spiel einzuladen. Somit ergibt sich ein viraler Effekt, der es dem Veranstalter ermöglicht, teilweise kostenlose Adressen über Mund-zu-Mund-Propaganda zu generieren. Der Nachteil bei animierten Online-Spielen, im Vergleich zu einfachen Eintragsvarianten, sind die hohen Initialkosten durch die Konzeption, das Layout und die Programmierung. Zum Erzeugen des viralen Faktors ist allerdings auch sehr viel Fingerspitzengefühl 431

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing erforderlich. Um mit dieser Maßnahme relevante Adressmengen zu generieren, bedarf es erfahrungsgemäß neben einer sehr innovativen Umsetzung und eines sehr guten Gespürs für aktuelle Trends auch einem Zugang zu attraktiven Bestandsadressen, um eine relevante Zielgruppe zu erreichen. Zusätzlich zum reinen Newsletter- Angebot auch noch Gutscheine, Rabatte oder Warenproben Standalone-Kampagnen Bei der Abonnentengewinnung durch Standalone-Kampagnen handelt es sich um eine Anzeige in Adressbeständen Dritter mit dem Ziel, neue Abonnenten zu gewinnen. Diese Maßnahme ist hilfreich, um gezielt an neue Abonnenten zu kommen, die man bereits durch die Auswahl der Fremdliste oder weiterer Nutzermerkmale vorqualifiziert hat. So kann man beispielsweise eine Standalone-Kampagne nach Geschlecht des Empfängers oder in bestimmten Alterssegmenten selektieren. Im Rahmen von Standalone-Kampagnen zur Adressgewinnung sollte man zusätzlich zum reinen Newsletter-Angebot auch noch einen weiteren Mehrwert für den Nutzer verknüpfen. Ein reines Newsletter-Abonnement ohne zusätzliche Gutscheine, Rabatte oder Warenproben zu bewerben, könnte in der Masse anderer, attraktiver Angebote untergehen. Eine andere, erfolgreiche Möglichkeit, auf die wir gerne etwas näher eingehen möchten, ist die qualifizierte Adressgewinnung über Online-Umfragen. Der klassische Weg, Interessenten anzusprechen, ist werblich. Jedoch reagiert nicht jeder Konsument auf Banner, Textanzeigen oder Gewinnspiele. Umfragen Ein wirkungsvoller Weg, eine Affinität oder ein Interesse an einem Produkt bei einem Konsumenten zu identifizieren, sind Umfragen. Mit etwas Geschick kann präzise die gewünschte Zielgruppe herausgefiltert werden. Online-Umfragen ermöglichen es Unternehmen, schnell, unkompliziert und kostengünstig neue Interessenten zu gewinnen. Der erste und für den Erfolg entscheidende Schritt besteht darin, die für das Themengebiet und die Zielgruppe passende Frage zu finden. Die Erfahrung zeigt, dass die Reaktion auf Fragen mit einem starken, pauschalen Umfragecharakter wesentlich positiver ausfällt als auf Fragen mit sehr werblicher Formulierung. So konnten im selben Zeitraum für Kosmetikhersteller und Fernsehsender, deren Formulierungen sehr neutral und umfragetypisch waren, mehr als drei Mal so viele qualifizierte Leads gewonnen werden wie für ein Versicherungsunternehmen, das ganz konkret nach dem Interesse an weiteren Informationen zu einem bestimmten Produkt fragte. Eine zu werbliche Formulierung schreckt somit offensichtlich einen Großteil der Teilnehmer ab, was dazu führen kann, dass den Unternehmen hochwertige Leads entgehen. 432

13 Simon Gollmann, Michael Hoffmann: -Adressen gewinnen Maßnahme Ansatz und Spezifikation Anmerkungen Kosten Keine externen Kosten Newsletter auf eigener Website Anmeldemöglichkeit für einen eigenen Newsletter auf der eigenen Website Hochqualifizierter Traffic über eigene Website Anzahl der Anmeldungen hängt vom eigenen Traffic ab Newslettersystem ab ca. 30,- monatlich zzgl. Traffickosten Interne Möglichkeiten Gewinnspiel auf eigener Website Gewinnung von Newsletterabonnenten über Gewinnspielaktionen auf der eigenen Website Incentiviertes Abo Mitunter recht teuer Anzahl der Anmeldungen hängt vom eigenen Traffic ab Pro Adresse: ca. 2,- pro Anmeldung plus Setup Kostengünstig Co-Sponsoring Sponsoring oder Co- Sponsoring eines externen Gewinnspiels zur Abogewinnung z.b. über Themengewinnspiele Schneller Aufbau eines Verteilers möglich Problem Schnäppchenjäger / Gewinnspieler Kaum Qualifizierung möglich (Bsp: Finanzaffinität) Pro Adresse: Ab ca. 0,40 pro -Datensatz Externe Möglichkeiten Co- Registrierungen Stand-Alone Kampagnen Platzierung des eigenen Anmeldeprozesses auf Websites Dritter z.b. per separatem Opt-In im Anmeldeprozess (Ja, ich möchte zusätzlich den XYZ- Newsletter) Vollformatige Newsletteranzeigen in affinen Verteilern; z.b. durch Kombikampagne (Wette und Newsletteranmeldung) Relativ günstig Schneller Aufbau des Verteilers hängt vom Thema und Opt-In- Prozess ab Qualifizierung durch eigene Anmeldung Starker Brandingeffekt Qualifizierung durch eigene Anmeldung mitunter recht teuer Pro Adresse: zwischen 0,70 (Confirmed Opt-In) und 2,- (Double- Opt-In) Pro tausend Kontakte: zwischen 25,- und 250,- Online- Umfragen Vorqualifizierte Leads durch gezielte Fragestellung, idealerweise wenig werblich formuliert und gering incentiviert Hohe Adressqualität durch Qualifizierung Geringe Incentivierung Bei spezieller Zielgruppe, langsamer Aufbau des Verteilers Pro Adresse: Ab 1,50 EUR (je nach Volumen und Spezifikation Abb. 1: Möglichkeiten der Adressgewinnung 433

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Überdurchschnittliche Abschlussquoten Um die Zielgruppe weiter einzuschränken, können Fragen mehrstufig gestaltet werden. Eine erste Frage zu einem generellen Interesse an einem Angebot kann durch aufeinander aufbauende, tiefergehende Fragen spezifiziert werden. Eine Beispielfrage könnte lauten: Ist Ihnen das Thema Altersvorsorge wichtig? Bei einer positiven Antwort könnte zusätzlich abgefragt werden, welchen Betrag der Teilnehmer monatlich dafür aufwenden möchte und ob für ihn eine Beratung durch einen unabhängigen Versicherungsmakler von Interesse wäre. So können entsprechend detailliertere Merkmale identifiziert und beim Unternehmen gezielter eingesetzt werden. Auch bei Umfragen können als Anreiz zur Teilnahme Gewinne ausgelobt werden, jedoch sollte darauf geachtet werden, den Umfragecharakter zu erhalten und die Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen zu lassen. Die Erfahrung zeigt, dass eine geringere Incentivierung die Adressqualität erhöht, da so sichergestellt wird, dass die Teilnahme nicht ausschließlich aufgrund einer möglichen Gewinnchance erfolgt. Die Qualität der so gewonnenen Adressen ist überdurchschnittlich hoch. Besonders, wenn beim Erstkontakt direkt auf die Umfrage Bezug genommen wird, ist eine sehr positive Reaktion seitens der Teilnehmer zu erkennen erfahrungsgemäß werden überdurchschnittliche Abschlussquoten erzielt. Auffallend positive Ergebnisse erzielen auch Unternehmen, die in Verbindung mit der Teilnahme an der Umfrage quasi als Dankeschön einen Sonderpreis für ihr Produkt einräumen oder einen Gutschein oder einen anderen Mehrwert kommunizieren. Fazit Ausschlaggebend für die Wahl der Maßnahme zur Abonnentengewinnung sind letztendlich zwei Faktoren: die Kosten pro Abonnent und dessen Affinität. Ein übersichtliches Schaubild zum Vergleich einiger unterschiedlicher Arten zur Online- Adressgewinnung finden Sie auf der nächsten Seite. Egal für welche der vielfältigen Varianten Sie sich entscheiden, die Empfehlung bei der Validierung einer Adresse geht in jedem Fall zum sogenannten Double-Opt-In- Verfahren, bei dem ein Internetnutzer seine Anmeldung per Bestätigungs- aktiv abschließen muss. Gerade im Bereich der incentivierten Adressgewinnung vermeiden Sie so Missbrauch, datenschutzrechtliche Konflikte und verifizieren die Echtheit einer -Adresse. Letztendlich sollte jedes Unternehmen anstreben, seinen -Verteiler mit Personen zu füllen, die real existieren und vom Newsletter-Empfänger auch zum kaufkräftigen Kunden gewandelt werden können. Literatur: Gabriele Braun: Consumer Adressen. Marktübersicht deutschsprachiger Adressen für die Neukundengewinnung 115 Seiten, Absolit, 2004, update

15 Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn -Marketing gibt es derzeit in zwei Erscheinungsformen: Dem klassischen Newsletter, also einem eher informationslastigen Medium und dem ing oder Stand-alone, das einen eher werblichen Charakter hat. Bildlich gesprochen ist ein Newsletter eine Kundenzeitschrift ein ing dagegen ein Werbeschreiben. ings werden im Marketingmix des Direktmarketing immer wichtiger. Die Vorteile für den Werbenden sind offensichtlich: ings sind wesentlich günstiger als jede Papier-Kommunikation. Sie sind hoch personalisierbar. ings sind schnell produziert und können daher sehr flexibel zur kurzfristigen Absatzstimulation eingesetzt werden. Bei vielen Empfängern haben dagegen Werbe- s einen eher schlechten Ruf und werden oft mit Spam assoziiert. Spam ist aus der Sicht eines Otto- Normalverbraucher-Empfängers jede , die nervt völlig unabhängig von der tatsächlichen Rechtslage. Ein Unternehmen kann eine noch so wasserdichte Permission nachweisen wenn die s, die von ihm verschickt werden, für den Empfänger keinen Mehrwert bilden, werden sie nicht positiv wahrgenommen. Das Zauberwort: Relevanz Zahlen aus den USA [1] zufolge werden ungefähr 25 Prozent aller ing-Kampagnen ohne jede Personalisierung und Zielgruppen-Differenzierung verschickt. Ungefähr zwei Drittel der Mailings sind etwas personalisiert und auf Zielgruppen zugeschnitten. Aber nur elf Prozent aller -Kampagnen nutzen Daten wie die Kauf-Historie, das Klickverhalten oder andere Daten, um die Relevanz der Inhalte für den Empfänger deutlich zu erhöhen. Zahlen aus Deutschland liegen nicht vor aber es ist davon auszugehen, dass die Werte hierzulande eher noch wesentlich schlechter sind. Dabei sind die Vorteile von größerer Segmentierung offensichtlich: 25 Prozent aller ing- Kampagnen ohne jede Personalisierung 435

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Versuchung ist groß einfach alles an alle zu versenden Die Öffnungsrate hoch personalisierter und zielgruppengerechter Mails liegt um rund 50 Prozent höher als die von one size fits all - Kampagnen. Auch andere Kennzahlen wie click-through-rate und die Abbestellquote sind wesentlich besser. Am wichtigsten aber: Die Konversionrate relevanter Kampagnen ist fast vier Mal höher als bei einfachen Kampagnen. Was animiert die Leser zum Klicken? Das Marktforschungsunternehmen Jupiter hat Mailingempfänger befragt, was sie zum Klicken gebracht hat: 54 Prozent: weil sie das angebotene Produkt / der angebotene Service interessiert. 40 Prozent: weil der Text sie überzeugt hat. 35 Prozent: wegen der Betreffzeile. 12 Prozent: wegen des Key-Visuals (das wichtigste Bild in der ). 9 Prozent: wegen mehrerer kleiner Bilder. Trotzdem: In der täglichen Arbeit in Marketingabteilungen und Agenturen wird stellenweise wesentlich länger über das zu verwendende Bildmaterial diskutiert als darüber, die richtige Zielgruppe anzuschreiben. Gerade im -Marketing, wo die Versandkosten extrem gering sind, ist die Versuchung sehr groß einfach alles an alle zu versenden es kostet ja nichts. Doch, es kostet: Denn es kostet die Aufmerksamkeit der Leser (wir bekommen alle zu viele s!), es kostet Klicks und Conversions, es kostet Renommee, es kostet Abonnenten und langfristig ruiniert es das -Marketing eines Unternehmens. Kurzfristig mag eine Strategie des massiven Werbedrucks erfolgreich sein langfristig auf keinen Fall. Relevanz entscheidet also über den Erfolg eines ings. Wie man alles richtig machen kann zeigt zum Beispiel der Musik-Downloadstore itunes. itunes geht (wohl zurecht, sieht man von diversen Deutschland-sucht-den-Superstar-Eintagsfliegen ab) davon aus, dass jemand, der einmal Musik eines bestimmten Künstlers geladen hat, sich dafür interessieren könnte, wenn just dieser Musiker ein neues Album veröffentlicht: Der entscheidende Satz in diesem Mailing: Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei itunes geladen haben, interessiert Sie vielleicht auch das neue Album Go The very best of Moby. Ja, es interessiert zumindest einen Großteil der Empfänger. Auffällig ist, wie offen itunes damit umgeht, dass die Mailings auf Basis früherer Käufe verschickt werden: Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei itunes gekauft haben.. Manche Menschen könnten sich ausgehorcht vorkommen. Aber warum eigentlich nicht? Oft sorgt Transparenz im Umgang beim Empfänger letztlich 436

17 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings für ein besseres Gefühl. Und wer den Satz bereits zuvor Musik von Moby. liest, fühlt sich abgeholt und mit seinen Interessen ernst genommen. Abb. 1: Zielgruppen-Mails: Wo es hingehen wird... Um solch individuelle Mailings zu produzieren, sind eine Reihe von Hürden zu überwinden: 1. Die Individualisierungs-Informationen müssen vorhanden und zugänglich sein. Hier haben natürlich moderne Online-Shops einen großen Vorteil. Für itunes ist eine Abfrage, wer ein bestimmtes Album schon einmal geladen hat, kein besonders großes Problem. 2. In Shops beziehungsweise im CRM-System des Unternehmens sind Daten zwar oft vorhanden aber diese Datenbanken sind unabhängig von der - Datenbank. Teilweise lassen sich die Daten konsolidieren aber wo das nicht möglich ist, bleiben Techniken wie Klickauswertungen sowie Nachqualifizierungs- Aktionen das Mittel der Wahl. 3. Die einzelnen Mailings müssen möglichst effizient produziert werden. Auch hier ist itunes beispielhaft: Alle Mailings dieses Typs sehen in ihrer Grundform identisch aus: Ein Key-Visual, ein kurzer Text, ein Verweis auf andere Alben des Künstlers fertig ist das Mailing. Dieser Faktor ist in seiner Wichtigkeit keinesfalls zu unterschätzen: Der Trend im Markt geht ganz klar zu immer kleineren, spitzeren Verteilern und immer mehr möglichst individuellen Mailings. Schlanke, klar definierte Prozesse in der Erstellung von Mailings werden damit immer wesentlicher für den Erfolg sonst ist der Arbeitsaufwand für jedes einzelne Mailing schlicht zu hoch. Alle Mailings sehen in ihrer Grundform identisch aus 437

18 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Individualisierung im Mailing Im Beispiel oben wird ein ing individuell für eine bestimmte Zielgruppen produziert. Ein ähnlicher Ansatz ist es, ein Standard-Mailing für eine größere Zielgruppe zu produzieren innerhalb dieses Mailings jedoch einzelne Teile zu individualisieren. Dies nutzt beispielsweise der Büroartikelhändler Corporate Express bei seinen Prämien-Mailings. In Abhängigkeit der erreichten Punktzahl im Bonusprogramm werden andere Inhalte dargestellt: Abb. 2: Individualisierung: So häufig wie möglich! Ein Bild mit den größten Prämien, die der Empfänger mit der vorhandenen Punktzahl bereits erwerben kann. Ein Text: Wenn Sie nur noch xy weitere Punkte sammeln, können Sie sich bereits folgende Prämien leisten. Ein Bild mit besagten Prämien (die nächsthöhere Prämienstufe). Technisch wird ein solches Mailing mit einer Anzahl wenn-dann-verknüpfungen im -Template erzeugt, eine Funktionalität, die jedes moderne - Marketing-System enthält. Das Ergebnis: Ein einziges Mailing aber mit einem optimal auf den Empfänger abgestimmten Inhalt. Die Logik kann auch wiederverwendet werden bei jedem weiteren Mailing müssen im Wesentlichen nur die Bilder und einige Texte ausgetauscht werden. 438

19 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Diese Technik kann fast immer angewandt werden: Sie ermöglicht nämlich mit überschaubarem Aufwand, individuelle und damit relevante Mails schlicht dadurch zu erstellen, dass nicht das gesamte Mailing auf den Empfänger abgestimmt ist, sondern einige Teile. So kann beispielsweise aus einer Auswahl von Sonderangeboten in einem Abverkaufs-Newsletter individuell das Angebot eingeblendet werden, das am besten zur Einkaufs-Historie des jeweiligen Empfängers am besten passt. Viele ings starten mit einem Hauptprodukt, gefolgt von verschiedenen weiteren Angeboten, die nicht ganz so prominent dargestellt werden. Einige -Marketing-Systeme ermöglichen es, in Abhängigkeit von verschiedenen Kriterien (zum Beispiel die Link-Kategorie, die vom Empfänger am häufigsten geklickt wurde) die Reihenfolge der Mailing-Inhalte automatisch zu verändern. Der große Vorteil dabei: Die Inhalte müssen nur einmal (eventuell in zwei verschiedenen Varianten, je nach Darstellungsart) produziert werden den Rest erledigt das System automatisch. Diese Individualisierung light ist daher für Anbieter, die nicht allzu viel Aufwand in die Produktion von Inhalten stecken können, optimal. Mit überschaubarem Aufwand, individuelle und damit relevante Mails Abb. 3: Individualisierung light: Artikel-Reihenfolge ändern. 439

20 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Liebe Weinfreunde und liebe Antiquitäten- Sammler Ihr letzter Kauf, Ihr Punktekonto aktueller Stand Personalisierung: Nicht nur in der Anrede Dass Mailings (egal ob online oder offline) besser funktionieren, wenn der Empfänger persönlich angesprochen wird, ist ein Gemeinplatz. Mittlerweile ist eine persönliche Anrede auch in ings Standard. Trotzdem steckt auch hier der Teufel im Detail: 1. Die Tonalität soll sich an der Zielgruppe orientieren. Das führt zu Problemen zum Beispiel bei einem österreichischen Newsletter, der in erster Linie an junge Snowboarder verschickt wird. Leider sind auch ein einige Partner des Unternehmens (ohne sie irgendwie kennzeichnen zu können) auf dem Verteiler, die man nicht mit allzu großer Flapsigkeit ansprechen darf. Konsequenz: 17-jährige Boarder (die Coolsten unter der Sonne!) werden mit Sehr geehrter Herr Maier angesprochen. 2. Wie werden Menschen angesprochen, von denen man den Namen nicht kennt? Tipp: Statt dem Standard Sehr geehrte Damen und Herren sollte mit der Anrede die Zugehörigkeit zu einer Gruppe unterstrichen werden, zum Beispiel Liebe Weinfreunde, Liebe Genossinnen und Genossen, Liebe Antiquitäten-Sammler 3. Achten Sie auf eine korrekte deutsche Anrede: Sehr geehrte Frau Sabine Müller ist falsch Frau Müller muss in der Anrede auf Sabine verzichten. Ebenso sind Berufsbezeichnungen (mit wenigen Ausnahmen: Politiker, kirchliche Würdenträger) oder akademische Abschlüsse wie Dipl.-Kfm. in der Anrede fehl am Platz. Letzteres gilt nicht für Österreich dort sollte man keinesfalls den Magister oder den Direktor vergessen. 4. Nicht fehlen darf natürlich ein Doktor- und Professorentitel. Achtung: Viele ältere Adress-Verwaltungen haben dafür kein extra Feld. Das führt regelmäßig zu Problemen, wie Stefan Dr. Schmid 5. Weil die Anrede so wichtig ist, sollte ein doppelter Check durchgeführt werden. Manchmal werden Daten falsch konsolidiert und plötzlich stehen die Vornamen im Nachnamens-Feld und umgekehrt. Und auch ein Sehr geehrter Herr Müller, bezahlt seine Rechnungen nie! ist keine Erfindung, sondern wirklich passiert. Nur die Anrede zu personalisieren, ist zu kurz gedacht: Je mehr dem Empfänger das Gefühl gegeben wird, dass es sich um ein ganz individuelles ing handelt, desto besser. Die Kundennummer sollte zum Beispiel in jedem Mailing mit erwähnt sein, und auch Informationen wie Ihr letzter Kauf, Ihr Punktekonto aktueller Stand erzeugen einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert. Lidl und Media-Markt fragen bei der Newsletter-Anmeldung nach der PLZ und schreiben die Adresse der nächsten Filiale in den Newsletter. Auch im Text kann die Anrede mehrfach verwendet werden: Damit auch Sie, liebe Frau Müller, von diesen Vorteilen profitieren können, klicken Sie hier. Klingt aufgesetzt? Sagt niemand? Stimmt und trotzdem ist der eigene Namen ein Stop- 440

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