EINSATZ VON FREMDADRESSEN IM -MARKETING

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1 Mit den nachfolgenden Informationen möchte das Council Digitaler Dialog Werbungtreibende bei der Planung und dem Einsatz von -Werbung bzw. dem Einsatz von Fremdadressen im - Marketing unterstützen und Entscheidungshilfen geben. Der Einsatz von Fremdadressen eignet sich insbesondere zur Gewinnung von Neukunden und zur Absatzsteigerung von Produkten und Dienstleistungen. Auch Unternehmen, die nicht die nötigen Ressourcen zum Aufbau und zur Pflege einer eigenen E- Mail Datenbank besitzen, können so per werben. Verschiedene Anbieter haben Adressen gesammelt und bieten entsprechende Werbemöglichkeiten an. Hinweis: Bei der Nutzung von Fremdadressen muss aus der Nachricht klar hervorgehen, wem gegenüber der Empfänger die Erlaubnis zur Zusendung des ings gegeben hat und wo sie gegebenenfalls widerrufen werden kann. Generell lassen sich zwei grundlegende Formen des Einsatzes von Fremdadressen unterscheiden. Zum einen können in Newslettern oder Stand-Alone- Mails Werbebotschaften geschaltet werden, Absender (und Inhaber des Opt-Ins) ist dabei der Anbieter. Bei Newslettern erfolgt i.d.r. die Schaltung von Anzeigen neben weiterem, meist redaktionellem Content. Beim Stand Alone besteht die ausschließlich aus der Werbebotschaft. Zum anderen werden bei der Co-Registrierung und dem Co- Sponsoring Opt-ins für den Auftraggeber generiert, der dann die eigentlichen Werbebotschaften mit seinem Absender verschickt. Anzeigen in Newslettern werden nachfolgend nicht näher dargestellt. Stand Alone Ein Anbieter, der entsprechende Adressen mit Permission z.b. für seinen Infodienst gesammelt hat, verschickt mit diesem Infodienst und mit seinem Absender die Werbung des Kunden, die - vergleichbar einer Anzeige - in die Mail eingebettet wird. Der Absender der Mail ist also der Inhaber des Opt-Ins, der Werbekunde bekommt die Adressen der Empfänger vom Versender nicht zur Verfügung gestellt. Ziel ist aber, dass die Empfänger der Mail als Reaktion auf die Werbebotschaft mit dem Werbekunden Kontakt aufnehmen (z.b. auf seiner Website bestellen). Bei dieser Kontaktaufnahme erhält der Werbungtreibende dann die Kontaktdaten der Reagierer. Co-Sponsoring Beim sogenannten Co-Sponsoring erlangt der Werbungtreibende das Opt-In z.b. über Gewinnspiele oder Umfragen. Der Werbungtreibende bekommt hierbei die -Adresse vom Veranstalter des Gewinnspiels/der Umfrage übermittelt. Hierzu hat der DDV eine Reihe von Empfehlungen erarbeitet (s.u.) Co-Registrierung Bei der Co-Registrierung werden in - Botschaften weitere Werbeangebote gemacht, die der -Empfänger aktiv bestellen muss. Beispiel: Eine Fluggesellschaft könnte z.b. Werbung für eine Hotelkette anbieten: Abonnieren Sie auch den Newsletter unseres Partner XY-Hotels mit attraktiven Angeboten für Ihre nächste Reise. Die Hotelkette erlangt in diesem Beispiel sowohl das Opt-in wie auch die -Adresse. Hinweis: Der Auswahl der geeigneten Form des Einsatzes von Fremdadressen für die eigenen Marketing-Zwecke kommt eine hohe Bedeutung zu. Lassen Sie sich kompetent beraten, evaluieren Sie die Ergebnisse aller Maßnahmen und optimieren Sie diese kontinuierlich.

2 Auswahl des geeigneten Adressanbieters Gleich in welcher Form Sie Fremdadressen nutzen wollen: Arbeiten Sie mit einem kompetenten und seriösen Adress-Anbieter zusammen. Denn die Empfänger einer Nachricht, in welche Ihre Werbung eingebunden ist, dürfen sich davon auf keinen Fall belästigt fühlen. Zudem können Ihnen rechtliche Konsequenzen drohen (Unterlassungsund Schadenersatzansprüche), wenn Ihre Werbung an Empfänger versandt wird, von denen kein (gültiges und nachweisbares) Opt-In vorliegt. Bevor Sie ein Unternehmen beauftragen, sollten Sie deshalb die folgenden Aspekte prüfen: Bestand der Firma, Gründungsdatum, Größe, Umsatz (Bedenken Sie: Um eine Anzahl x an Adressdaten zu generieren, benötigt ein Unternehmen y Investitionen. Stehen die Finanzdaten in keinem realistischen Verhältnis zu den angebotenen Adressdaten, sollten Sie das kritisch hinterfragen, da die Gefahr besteht, dass die Daten nicht seriös erhoben wurden.) Sitz der Firma: Bei Anbietern z.b. auf den Cayman Islands ist im Streitfall das Unternehmen nur schwer rechtlich zu belangen. Selbst bereits außerhalb Deutschlands sind die rechtlichen und gerichtlichen Wege lang, mühsam und teuer. Mitgliedschaft in Verbänden (z.b. dem DDV) und Unterwerfung unter die entsprechende Selbstregulierung der Branche (z.b. Ehrenkodex Marketing) Referenzen (Kunden, Projekte vielleicht auch aus Ihrer Branche) Beispiele von Webseiten, über die der Anbieter Adressen generiert (plausible Aussagen?: z.b. zur Anzahl der generieren Adressen im Verhältnis zum Traffic (Faustregel: Faktor 3 bis 5 ), Seit wann existiert die Seite (Nachverfolgung der Historie durch Way-Back-Machine wie web.afk.org)? Prüfen Sie darüber hinaus die folgenden Fragen. Diese müssen von einem Adressanbieter unbedingt mit»ja«beantwortet werden: 1. Ist über die Anmeldeprozesse eines Adressen sammelnden Unternehmens strukturell sichergestellt, dass niemand gegen seinen Willen E- Mails zugesendet bekommt? (Dieses kann im vom DDV empfohlenen Double Opt-In- oder im Confirmed Opt-In-Verfahren erfolgen. Bei ersterem trägt sich ein Adressat auf einer Website des Antragstellers mit seiner Adresse ein und erhält anschließend eine Willkommensnachricht, in der ein Link angeklickt werden muss, um die Anmeldung zu bestätigen. Beim Confirmed Opt-In erhält der Adressat ebenfalls eine Willkommensnachricht. Er muss hier jedoch seine Anmeldung nicht bestätigen, sondern es wird darauf hingewiesen, dass er seinen Eintrag löschen kann, wenn er auf einen beigefügten Abmeldelink klickt oder auf die Nachricht antwortet.) 2. Werden bei der Adresserhebung Firma und Firmensitz des/der Opt-In-Empfänger genannt und werden für den Einwilligenden der Werbeweg E- Mail und der Werbegegenstand (z.b. Art der angebotenen Ware oder Dienstleistung) deutlich? 3. Kann ein Adressat seine Erlaubnis, s zugesendet zu bekommen, jederzeit widerrufen? (Der Anbieter hat sicherzustellen, dass in jeder an seine Adressaten versendeten ein Link eingefügt ist, über den sich der Empfänger abmelden kann. Des Weiteren muss ein Empfänger auch per Reply auf eine antworten und um Austragung bitten können. Dabei sorgt der Anbieter dafür, dass ein Adressat ab dem nächsten Versand keine weiteren s be-

3 kommt.) Des Weiteren muss der Anbieter eine Möglichkeit der E_Mail-Kommunikation anbieten, über die der Empfänger um Austragung bitten kann. Der Anbieter trägt Sorge, dass spätestens innerhalb von 72 Stunden eine Sperrung des Empfängers erfolgt. 4. Kann ein Empfänger aufgrund der Absenderkennzeichnung (z.b. über die Versand- Domain aus jeder ihm zugestellten problemlos Kontakt zum Anbieter aufnehmen? 5. Ist sichergestellt, dass Adressdaten nur mit ausdrücklicher Zustimmung des zugehörigen Adressaten weitergegeben werden? (Dies gilt selbstverständlich nicht für die Adressweitergabe zum Zwecke des Verschickens einer oder für einen Doublettenabgleich.) 6. Führt der Anbieter eine betriebsinterne»robinsonliste«/ Blacklist? (Der Anbieter sollte betriebsintern eine Liste führen, auf der Adressen von Empfängern gespeichert werden, die ihm gegenüber geäußert haben, dass sie nie wieder eine von ihm erhalten möchten. Er stellt sicher, dass diese Adressaten z.b. auch keine Willkommensnachricht erhalten, falls ihre Adresse auf einer seiner zur Adresserhebung dienenden Webseiten eingetragen wird.) 7. Werden Opt-In-Daten nachvollziehbar dokumentiert ( -Adresse, Zeitpunkt der Registrierung und des Double-Opt-Ins, IP-Adresse, Double-Opt-In IP-Adresse, Erstanmeldung/Bestätigung, Opt-In Text URL der Quelle) und entsprechende Anfragen innerhalb eines mit dem Auftraggeber vereinbarten Zeitraums (z.b. 2 Tage) beantwortet? 8. Kann der Verbraucher jederzeit seine gespeicherten Daten einsehen? Anbieter sind verpflichtet, Verbrauchern jederzeit den Abruf des Inhalts ihrer Einwilligung zu ermöglichen sowie hierüber auch die Option der Austragung zu gewährleisten. Stand Alone Für die Nutzung von Stand-Alone- s sollten Sie darüber hinaus die folgenden Punkte beachten: Die Gestaltung von Absender und Betreff obliegen dem Anbieter. Der Absender sollte aber auf jeden Fall transparent sein, d.h. die Empfänger der Mail müssen diesen eindeutig zuordnen können. Je freier der Anbieter in der Gestaltung des Werbemittels und der Festlegung der Versandkriterien (Zielgruppe, Zeitpunkt, Frequenz etc.) ist, desto mehr wird er zu einer erfolgsabhängigen Vergütung bereit sein. In jedem Fall sollte der Auftraggeber jedoch wichtige Rahmenbedingungen vertraglich fixieren (z.b. zentrale Werbeaussagen). Alternativ kann nach Absprache auch die Freigabe des Werbemittels durch den Auftraggeber erfolgen. Für den Erfolg der Maßnahme ist wichtig, dass das beworbene Produkt sowie die Gestaltung des Werbemittels für die Empfänger relevant sind. Die Anbieter beraten hierzu und stellen auch sicher, dass die Werbebotschaft zu ihren Adressen passt, da sonst mit vermehrten Abmeldungen (und damit dem Entzug des Opt-Ins) gerechnet werden muss. Üblicherweise wird die Nutzung der Adressen in Tausender-Kontakt-Preisen (TKP) abgerechnet, in denen meist auch die Versendung der Mails enthalten ist. Der Preis variiert nach Zielgruppengenauigkeit und Selektionskriterien. Das in der Mail genannte Impressum muss korrekt und vollständig sein.

4 In jeder Mail muss ein funktionierender Abmeldelink integriert werden. Adressen, die Hard Bounces erzeugen, sollten mindestens vierwöchig aus den Datenbeständen gelöscht werden. Die Incentivierung von Klicks ist in der Regel ausgeschlossen. Erfolgt doch eine Incentivierung, so ist diese dem Auftraggeber gegenüber offen zu legen und zu dokumentieren. Der Einsatz von Blacklists seitens des Auftragsgebers sollte klar geregelt sein. Meist wird es sinnvoll sein, Empfängern, die keine Werbung des Auftraggebers erhalten wollen, diese auch nicht als Stand Alone zukommen zu lassen. Ein entsprechender Abgleich sollte deshalb erfolgen. Die Abrechnungsmodalitäten hierfür sollten vereinbart sein. Da der Versand der Mails durch den Anbieter erfolgt, sollte das Reporting geregelt werden. Möglich ist z.b. ein Live-Zugriff auf die (bzw. ausgewählte) Daten des Versandsystems. Co-Sponsoring Beim sogenannten»co-sponsoring-verfahren«wird z.b. über Gewinnspiele oder Umfragen das Einverständnis in Werbung der sogenannten Sponsoren eingeholt. Hierbei empfiehlt der DDV die folgenden ergänzenden Regelungen: Insbesondere beim»co-sponsoring-verfahren«sollte dem Einwilligenden klar sein, wem gegenüber er seine Einwilligung erteilt. Die Einwilligung darf nicht voreingestellt sein, sondern muss aktiv abgegeben werden. Der Co-Sponsoring-Veranstalter und alle Dritten (Sponsoren) müssen mit Firmennamen genannt werden. Die Nennung von Sponsoren muss in der Form erfolgen, dass die Firma / die Marke / das Produkt, für die/das das Einverständnis in die Zusendung der Werb s erteilt wird, identisch mit der Absenderkennung der Mails ist, so dass der Empfänger diese eindeutig zuordnen kann. Alle Sponsoren (unabhängig von der Anzahl) müssen auf der gleichen Seite, auf der das Einverständnis in die Zusendung von Mails erteilt wird, aufgeführt werden, so dass die Liste der Sponsoren z.b. nicht erst über einen Link erreichbar ist. Die Anzahl der Sponsoren, an die der Datensatz tatsächlich ausgeliefert wird, muss direkt im Opt-In-Text (Einwilligungstext) ausgewiesen sein. Folgende Informationen über die Sponsoren müssen über einen direkten Zugang (ein Klick) erreichbar sein: Unternehmensname, Branche / Geschäftsbereich / Produkt(e) oder Dienstleistungen, Kommunikationsweg und Link zur Sponsoren-Homepage bzw. Website. Der Empfänger soll seine Einwilligung gegenüber dem Co-Sponsoring-Veranstalter und allen Sponsoren zentral beim Veranstalter widerrufen können.

5 Anbieter und Werbungtreibender Vertrauensvolle Zusammenarbeit An vielen Stellen der bisherigen Ausführungen ist deutlich geworden: Art und Umfang der Zusammenarbeit zwischen Adressanbieter und werbetreibendem Unternehmen sollten möglichst klar geregelt sein, Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten definiert werden. Das Vertragswerk wird in der Regel aus den Allgemeinen Geschäftsbedingungen des Anbieters und dem konkreten Vertrag über die Dienstleistung bestehen. Wichtige Regelungspunkte sind dabei: Bei Nutzung von Co-Sponsoring sollten eigene Testadressen in den Gewinnspielen gestreut werden, um eine Übersicht über die Art und Frequenz der von den Sponsoren versandten Werbebotschaften zu erhalten. Die Bouncequoten sollten beobachtet werden. Sind diese z.b. im Verhältnis zu anderen Adresspools außergewöhnlich hoch? DDV e. V. Stand September 2015 Formulierung der Einwilligungsklausel Form der Nennung des Werbungtreibenden (z.b. als Sponsor) Haftung/Gewährleistung Anzahl, Art und Frequenz der gesamten Adressabnehmer Versandfrequenz des Werbungtreibenden Vertragsstrafen bzw. Schadenersatzregelung bei: fehlendem/falschem Opt-In (eskalierte Beschwerde), nachweislich falsche Angaben (z.b. fingierte IP-Adressen). Der Auftraggeber verpflichtet sich in der Regel insbesondere dazu, die überlassenen Adressen nur selbst für den vereinbarten Einsatzzweck und mit der vereinbarten Frequenz zu nutzen und diese nicht an Dritte weiterzugeben. Ihm obliegen zudem eine Reihe von Sorgfaltspflichten, die teilweise rechtlich geboten oder in der Praxis bewährt sind: Gelieferte Daten sollten (stichprobenartig) auf Plausibilität und Aktualität geprüft werden. Insbesondere das Vorliegen eines korrekten Opt- Ins sollte überprüft werden.

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