DATENMANAGEMENT MIT XQUALITY

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1 Whitepaper DATENMANAGEMENT MIT XQUALITY In Unternehmen werden täglich viele Daten aus unterschiedlichen Quellen gesammelt. Diese sind nur teilweise auf einem aktuellen Stand und liegen oftmals in unstrukturierter Form vor. Ein großer Teil dieser Daten enthält wichtige Informationen für die Steuerung von Marketingkampagnen, wenn sie entsprechend bereinigt, angereichert und bewertet werden. XQuality, die Datenmanagement-Lösung von Schober, unterstützt Unternehmen dabei, ihren heterogenen Datenbestand aufzubereiten und dauerhaft für das Kampagnenmanagement nutzbar zu machen. SOLUTIONS

2 Wie eine solide Datenbasis in Unternehmen entsteht Innerhalb von Unternehmen fallen täglich Daten aus verschiedenen Quellen an, die für das Marketing relevant sind: beispielsweise im Kundenservice, im Callcenter, durch den Rücklauf von Dialog- und Werbemaßnahmen, im Backend von eshops, in Filialen, in Social Media Kanälen der Unternehmen, u. v. m. Für sich allein genommen sind die Daten aus den unterschiedlichen Quellen für Kundenbindung, Neukundengewinnung und Marktanalyse wenig aussagekräftig. Auch wissen Unternehmens- und Marketing-Verantwortliche zumeist nicht, welche wertvollen Informationen sich in ihren Datenbeständen befinden. Führt man diese unterschiedlichen Daten aber in einem gemeinsamen Datenpool zusammen, setzt sie in Beziehung zueinander und bereitet sie auf, dann liefern diese Daten eine wichtige Grundlage für Unternehmensentscheidungen und helfen Marketing-Verantwortlichen bei der Planung von Kampagnen und der Optimierung ihres Budgets. Besonders beim 1:1-Marketing kommt es darauf an, nicht einfach nur möglichst viele Datensätze zu sammeln, sondern eine hohe Qualifizierung dieser Daten zu erzielen, indem sie mit möglichst vielen, für das Marketing wichtigen Merkmalen angereichert werden. Die Datenanreicherung kann entweder direkt erfolgen, durch das Hinzufügen von Merkmalen aus weiteren Datenquellen oder indirekt, indem man Gruppenzugehörigkeiten nach Ähnlichkeiten qualifiziert. Hier setzt XQuality, das Datenmanagement von Schober, mit dem Ziel an, Unternehmen bei der Umsetzung von crossmedialen Kommunikations-, Werbe- und Verkaufsstrategien zu unterstützen. Dazu werden die Daten aller Touchpoints (d. h. Schnittstellen des Unternehmens zum Kunden inklusive deren Responses bzw. Bestellungen und Beschwerden) zusammengefasst, in XQuality eingelesen, bereinigt und bei Bedarf mit weiteren Daten von Schober oder externen Anbietern angereichert. Anschließend erfolgt der Durchlauf des Marketing-, Sales- oder Database-Moduls. Sobald die Kampagnen durchgeführt sind, werden die Ergebnisdaten aus allen Marketing-Kanälen ausgewertet und ebenfalls in den zentralen Datenpool eingelesen und bewertet. Dieser Workflow wird wiederholt: Basierend auf den Kundenanforderungen werden die geänderten bzw. neu generierten Daten in den zentralen Datenpool eingelesen, aktualisiert, bereinigt und bewertet. So werden die Kundendaten permanent auf dem aktuellsten Stand gehalten und bieten eine optimale Grundlage für die nachfolgenden Marketingkampagnen. 2

3 Schober Targeting System Das Database-Modul stellt das zentrale Daten-Management sicher, dient der Beauskunftung für Datenschutz- Anfragen und bildet die Basis für Analysen. Das Marketing-Modul (z.b. XCampaign) unterstützt die Kampagnenplanung, -durchführung und überwachung. Das Sales-Modul ist für die Vertriebssteuerung zuständig und wird an XQuality über eine Standard-Schnittstelle angebunden. Systematisch zu mehr Wachstum, mehr Wertschöpfung, mehr Transparenz: DATENBASIS DATENMANAGEMENT MULTI-CHANNEL KAMPAGNEN DATENQUELLEN Kunden- Daten (CRM) Händler- Daten Online-Registrierungen Promotions Gewinnspiele ings Kunden Besteller Abonnenten ERGEBNISSE Interessenten Leads Neukunden Neuprodukteinführungen Markenbildung Cross-Selling Up-Selling Kundenbindung Kündigerprävention Schematische Darstellung des Schober Targeting Systems Zielgenau: Wie aus Datenkomplexität Kundenmanagement wird Für das Marketing relevante Daten gelangen auf verschiedenen Wegen zum Unternehmen. Letzten Endes haben diese Informationen aber eines gemeinsam: Sie werden entweder vom Kunden selbst eingegeben oder entstehen durch die Interaktion des Unternehmens mit dem Kunden. Egal ob der Kundenkontakt über eine Filiale, den Online- Shop, die Unternehmens-Webseite, ein sonstiges Webportal oder weitere Schnittstellen zustande kommt (Callcenter, etc.). Der Kunde hinterlässt dabei Spuren in Form von Daten, die in aggregierter Form für das Marketing von Bedeutung sind. 3

4 Kundenmanagement Step by Step Berücksichtigung aller Touchpoints Daten konsequent zusammenführen Verfügbarkeit durch Technologie Wissen durch Targeting Services DIALOG XCampaign TM Online Recommendation für den individuellen Internetauftritt Filialen XQuality Bereinigte, aggregierte Daten Enhancement Kampagnenmanagement incl. Versand von individualisierten s Targeting zur optimalen Kampagnensteuerung im Offline Dialog Geomarketing zur Nutzung aller Informationen in den Filialen Darstellung Datenmanagment mit XQuality Für sich allein genommen sind diese Daten zwar noch nicht wirklich aussagekräftig. Doch werden sie konsequent in einer Datenbasis zusammengeführt und - je nach Bedarf in Echtzeit oder zyklisch - verarbeitet und aufbereitet, bilden diese Informationen eine wichtige Basis für das Kundenmanagement. Das Unternehmen kann beispielsweise daraus ableiten wie es die Webseite oder den Webshop für bestimmte Zielgruppen optimieren kann, s oder Newsletter weiter personalisieren kann, Targeting bzw. Re-Targeting durchführen kann, in Verknüpfung mit Geomarketing-Informationen das Filialnetz besser an die Gegebenheiten der jeweiligen Umgebung anpassen kann. Dies sind nur wenige Beispiele, wie mit konsequentem Datenmanagement die erfolgreiche Umsetzung von Kampagnen unterstützt werden kann. Da das Zusammenführen, Aufbereiten und Konsolidieren der Daten immer wieder aufs Neue erfolgt, verfügt das Unternehmen über eine solide Datenbasis, die immer auf dem neuesten Stand ist. 4

5 Wie Unternehmensdaten mit XQuality aufbereitet werden XQuality ist die Datenmanagement-Lösung für unterschiedliche Unternehmensanforderungen. Dabei hängt es von den Erfordernissen im jeweiligen Unternehmen ab, ob die Rohdaten aus Callcentern oder Registrierungsformularen stammen und in Echtzeit geprüft werden müssen, oder ob eine Verarbeitung in Tages-, Wochen- oder Monatsintervallen ausreichend ist. Gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet Schober die passenden Businessregeln, definiert die zeitlichen Abläufe und hinterlegt sie in einem eigenen Workflow, den die Daten anschließend zyklisch durchlaufen. Herzstück von XQuality sind die Funktionsmodule zur Datenbereinigung und integration, die nicht nur bei der Überprüfung von Adressen durchlaufen werden, die neu in den Datenpool kommen, sondern auch die bestehenden Daten kontinuierlich aktualisieren: Zum Beispiel ändern sich Straßennamen, durch Verwaltungsreformen und Eingemeindungen müssen neue Kreis- und Gemeindeschlüssel zugeordnet werden oder bei der Marktforschung wurde das Panel werberelevante Zielgruppe der 19- bis 49-Jährigen auf 19- bis 59-Jährige angepasst, weil die Altersgruppe zwischen 49 und 59 Jahren derzeit statistisch gesehen über die höchste Kaufkraft verfügt. Daten, die aus den unterschiedlichen Datenquellen kommen, werden zunächst in sogenannte Submandanten aufgesplittet. Submandanten sind notwendig, um die Datenabgleiche an die Erfordernisse verschiedener Marketing- oder Vertriebsabteilungen eines Unternehmens anzupassen oder bei internationalen Marketingaktivitäten die einzelnen Kampagnen auf die postalischen Gegebenheiten bzw. die datenschutzrechtlichen Anforderungen des jeweiligen Landes abzustimmen. Im Anschluss werden die täglichen Datenveränderungen pro Datenquelle, Updatedatei und Merkmale ermittelt (Delta) und aktualisiert. Im dritten Schritt findet eine postalische Bereinigung der Daten statt. Dazu werden diese mit den postalischen Referenzdaten des jeweiligen Landes abgeglichen. Danach erfolgt die Dublettenprüfung und - bereinigung. XQuality ist dank der Patternkennung (Prüflisten zu landesspezifischen Besonderheiten) auch in der Lage, wenig strukturierte Informationen zu strukturieren. Anschließend können damit zum Beispiel Consumer- und Firmenadressen voneinander unterschieden werden. Beispiele Landesspezifische Prüfung von Anrede, Titeln, Vornamen, Postleitzahlen, Rechtsformen von Firmen Korrektur von Drehern im Datum Syntaxprüfung von -Adressen Im folgenden Schritt erfolgt die Daten-Konsolidierung. Je nach Business-Regeln, die für das jeweilige Unternehmen entwickelt wurden, werden die Daten in der erforderlichen Weise aufbereitet, wie beispielsweise der Umgang mit unterschiedlichen Adressen wie Rechnungs- oder Lieferadresse, die Kombination mit Daten aus den verschiedenen Quellen, wie z. B. dem Bestellwesen oder der Abgleich mit der Robinson-Liste oder weiteren Sperr- oder Ausschlusslisten. 5

6 Nachdem die Daten bereinigt, aufbereitet und mit für das Marketing relevanten, wertigen Zusatzmerkmalen angereichert worden sind, werden die Daten an das CRM des Kunden oder an die Kampagnen-Management-Lösung von Schober übermittelt. Bereinigte Daten Was kommt dann? Bereinigte und konsolidierte Daten haben nur eine kurze Halbwertszeit. Innerhalb von 12 Monaten sind über 10% der Daten wieder veraltet. Zum Beispiel ziehen junge Familien statistisch gesehen innerhalb von 36 Monaten 2-3 Mal um, weil die Paare zuerst zusammenziehen, dann in der Regel in eine kleine neue Wohnung umziehen, die kurz darauf zu eng wird, wenn sich Nachwuchs ankündigt. Hier setzt die Datenmanagement-Lösung von Schober an: Denn die Daten, die sich im Kunden-CRM oder in der Kampagnen-Management-Software befinden, werden wieder in den zentralen Datenpool (Single Point of Truth) übertragen und durchlaufen immer wieder den Workflow zum Bereinigen und Konsolidieren der Daten. Nach dem ersten Kampagnen-Rücklauf findet ein zusätzliches Bewerten der Kundenresponse statt. Kunden werden je nach Anforderung der Unternehmen nach zuverlässigen Vergleichskriterien in Interessenten, Leads, Neukunden und Key Accounts eingestuft. XQuality prüft, wer beispielsweise für Cross- und Upselling-Kampagnen oder Marktneuheiten empfänglich ist, oder wer möglicherweise bald kündigen wird (Churn Prediction). Diese Bewertung, also die Einschätzung des Kunden nach bestimmten Vergleichskriterien, findet nach Bedarf in Echtzeit oder in definierten periodischen Abständen statt. Somit stellt XQuality einen Bereinigungs-, Konsolidierungs- und Bewertungszyklus für Unternehmensdaten dar, dessen Häufigkeit und Intensität vom Bedarf des jeweiligen Unternehmens abhängig ist. Wie die Business-Regeln aufgesetzt werden, mit welchen möglichen Merkmalen die Datenanreicherung (Enhancement) erfolgt und welche Funktionsmodule erforderlich sind, wird für das jeweilige Projekt individuell definiert. Welchen Vorteil ziehen Schober-Kunden aus dem Datenmanagement mit XQuality? Dank der regelmäßigen Aktualisierung der Daten (Delta-Abgleich), verfügen Unternehmen über hochwertige Kundeninformationen, die eine solide Grundlage für funktionierende Bestellabläufe, fundierte Unternehmensentscheidungen und effiziente Marketing-Aktivitäten bilden. Zeitnah können Marketing-Verantwortliche beispielsweise aus der Datenbasis schließen, wie sie ihren Internetauftritt optimieren, welcher Adressat für welches Angebot zu welchem Zeitpunkt in welchem Kommunikationskanal empfänglich ist, für welche Kunden welcher Kommunikationskanal der erfolgversprechendste und damit der kostengünstigste ist, ob im Falle einer Beschwerde oder Mahnung eine Bestellung vorliegt, welche Kunden für Marktneuheiten und/oder Up- und Crossselling-Kampagnen in Frage kommen, welche Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit kündigen werden, bzw. zum Wettbewerber wechseln, welche Führungskräfte zu welchem Unternehmen gehören bzw. 6

7 welche Personen zu welchem Haushalt gehören, u. v. m.. Dadurch wird es zum Beispiel möglich, rechtzeitig Maßnahmen zur Kundenbindung anzustoßen oder die Streuverluste von Marketingkampagnen zu verringern. Geschäftsführung und Marketing können proaktiv agieren, anstatt verspätet auf einsetzende Trends zu reagieren und erhalten somit einen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb. Datenschutz und Datensicherheit Der Umgang mit personenbezogenen Daten erfordert die unbedingte Einhaltung der von den Zielländern abhängigen, datenschutzrechtlichen gesetzlichen Vorgaben. Alle technischen und organisatorischen Maßnahmen, die im Zusammenhang mit personenbezogenen Daten stehen (d.h. Daten, die in Verbindung mit natürlichen Personen gebracht werden können), werden sehr sorgfältig im Rahmen des Datenschutzes verarbeitet. Sensible Daten dürfen nur verarbeitet werden wenn das schriftliche Einverständnis des jeweiligen Betroffenen vorliegt. In XQuality können Opt-In- Informationen zu den verschiedenen Kommunikationskanälen gespeichert und verwaltet werden (Opt-In, Double Opt-In, Opt-Out, Datum der Zustimmung). Alle Dienstleistungen und Prozesse der Schober Information Group stehen in vollem Einklang mit den Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). Die Initiative der Schober Information Group, den Verbraucher in die direkte Kommunikation mit einzubeziehen, wird dabei ausdrücklich von unserer zuständigen Aufsichtsbehörde begrüßt. Darüber hinaus sind alle Mitarbeiter der Schober Information Group gemäß 5 BDSG auf das Datengeheimnis verpflichtet. Bei Schober gelten von jeher die allerhöchsten Sicherheitsstandards bei der täglichen Arbeit mit Daten. Wir haben es jährlich mit den Datenmengen Tausender von Unternehmen und Betroffenen zu tun und wissen, dass dies eine ganz besondere Verantwortung bedeutet. Regelmäßig werden wir im Auftrag unserer nationalen und internationalen Kunden und von unserer zuständigen Aufsichtsbehörde in Sicherheitsaudits überprüft. Wir tun alles dafür, die Daten auch dann maximal zu schützen, wenn sie operativ eingesetzt werden. Hier wurden bei Schober viele innovative Verfahren entwickelt, um die Prozesse noch automatisierter und sicherer ablaufen zu lassen. Unternehmen werden von der Schober Information Group nach bestem Wissen und Gewissen informiert, damit die Werbemaßnahmen unserer Kunden nicht nur erfolgreich, sondern auch datenschutzrechtlich abgesichert sind. 7

8 Business Case: Axel Springer Verlag Callcenter Content Management Product Management Lead- Generierung Web-Shop ERP-System Vertrieb Profit-Center A Profit-Center B Data Profiling Business Rules zur Pflegesteuerung Adress-Clearing- System Single Point of Truth AS-Vermarktungssystem Schober Zusatzinformationen der Schober Group Kampagnen Consulting, Analytics Darstellung Business Case Axel Springer Schober stellt für den Axel Springer Verlag die Plattform zur Verfügung, mit der Testabonnenten gewonnen und in Festabonnenten umgewandelt werden. Darüber hinaus unterstützt Schober den Axel Springer Verlag mit weiteren, für das Marketing relevanten Maßnahmen wie z. B. die Umstellung auf Bankeinzug, Kündigerprävention, etc. Die eingehenden Daten stammen aus dem Callcenter, verschiedenen Profit-Centern, dem Webshop, dem Vertrieb, Lead- Generierung (z. B. durch Gewinnspiele) sowie dem ERP-System und werden in ein einheitliches System übernommen. Dort findet eine Datenbereinigung anhand der erforderlichen Business-Regeln statt. Anschließend werden die Daten mit Schober Zusatzinformationen angereichert, die in das zentrale Vermarktungssystem übertragen werden. Mittels fein definierter Kriterien erfolgt anschließend die Kampagnenplanung. Es wird festgelegt, welches Abo zu welchem Zeitpunkt über welchen Kanal am ehesten einen Abschluss bei welchem Interessenten verspricht, um die Streuverluste zu minimieren. Aus den Daten im zentralen Vermarktungssystem lassen sich darüber hinaus für Consulting- und Analysezwecke wichtige Informationen ableiten. 8

9 Business Case: Thomas Cook Darstellung des Ablaufs Kampagnen CRM-System Versand von Unterlagen Analytics + Data-Mining Kundendatenbank von Datenerfassung Adress- Check Schober Marketing-Datenbanken der Schober Group für den Adress-Check Registrierung durch ca Reisebüros Qualifizierung der Kunden im Batch Modus Die Daten der zentralen Kundendatenbank von Thomas Cook stammen aus Registrierungen von ca Reisebüros. Bevor die Daten abgelegt werden, führt Schober für Thomas Cook turnusgemäß einen Adress-Check der eingehenden Daten durch und bereinigt und aktualisiert diese anhand des Referenzbestandes. Anschließend stehen die nun aktualisierten Daten für Kampagnen, den Versand von Unterlagen, zur Weiterverwendung im CRM-System und für Analysen und Data-Mining zur Verfügung. 9

10 Zusammenfassung XQuality unterstützt Unternehmen dabei, ihre Datenbasis permanent aktuell zu halten und sie bei Bedarf mit Merkmalen anzureichern, die für das Marketing des jeweiligen Kunden wichtig sind. Dadurch können fein austarierte Kampagnen für ein perfektes Targeting entwickelt und bei gleichzeitiger Minimierung von Streuverlusten durchgeführt werden. Bei der Bestellabwicklung hilft die Datenmanagement-Lösung von Schober Fehlsendungen und Retouren zu vermeiden. Durch automatisierte, zyklische Prozesse für die postalische Bereinigung, Dublettenbereinigung und ggf. Datenanreicherung mit wertigen, für das Marketing relevanten Merkmalen wird das Vertriebs- bzw. Vermarktungssystem zur zentralen Anlaufstelle für alle Informationen zu den Kunden eines Unternehmens (Single Point of Truth). Mit Hilfe von Data Mining und Business Analytics entsteht zudem eine verlässliche Grundlage für Geschäftsentscheidungen und die weitere Marketingplanung. Schober stimmt die erforderlichen Maßnahmen und Business-Regeln im Rahmen eines Projektes und unter Berücksichtigung der gesetzlichen Grundlagen (BDSG, TKG, UWG, TMG etc.) individuell mit seinen Kunden ab. Gemeinsam wird permanent an der Verbesserung des Datenmanagements und den daraus resultierenden Business Analytics gearbeitet. Marketingverantwortliche und Geschäftsführung der jeweiligen Unternehmen profitieren somit von den neuesten Methoden in punkto Kampagnenmanagement und Kundenansprache. Schober Information Group Deutschland GmbH Lassen Sie uns über Ihre individuellen Aufgabenstellungen sprechen: Wir beraten Sie gerne unter oder senden Sie uns eine an Max-Eyth-Straße Ditzingen/Stuttgart Telefon Telefax Internet 10

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