Wie Sie mehrstufige Mailings richtig konzipieren

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1 Clever Nachfassen: Wie Sie mehrstufige Mailings richtig konzipieren Ein Medienwechsel zahlt sich aus Herausgeber Freier Werbetexter Direct-Mailing-Texter Jens Pichl Appenzeller Straße München Tel: +49(0) Fax: +49(0) Internet:

2 2 Haftungsausschluss Ich bin kein Rechtsanwalt, sondern ausgebildeter freier Werbetexter und Spezialist für Werbebriefe, Textoptimierung von Werbetexten und Internettexten. Der Autor übernimmt keinerlei Gewähr für Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit oder Qualität der zusammengetragenen und bereitgestellten Informationen. Haftungsansprüche, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der dargebotenen Informationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter und unvollständiger Informationen verursacht worden sind, sind grundsätzlich ausgeschlossen, sofern seitens des Autors kein nachweislich vorsätzliches oder grobfahrlässiges Verschulden vorliegt. Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der Autor keine Haftung für die Inhalte externer Links. Für den Inhalt der verlinkten Seiten sind ausschließlich deren Betreiber verantwortlich. Die in diesem ebook dargestellten und ggf. durch Dritte geschützten Markenund Warenzeichen unterliegen uneingeschränkt den Bestimmungen des jeweils gültigen Kennzeichenrechts und den Besitzrechten der jeweiligen eingetragenen Eigentümer. Rechte und Copyright 2008, Freier Werbetexter Direct-Mailing-Texter Jens Pichl Sie haben keine Wiederverkaufsrechte an diesem ebook erworben. Sie dürfen das ebook als Gratis Zugabe weiterreichen oder guten Geschäftspartnern übergeben. Das ebook darf nicht auch nicht auszugsweise ohne schriftliche Zustimmung des Urhebers kopiert werden.

3 3 Unternehmer und Marketingchefs fragen sich: Soll man Endkunden auf ein Produkt mehrfach ansprechen? In etwa so Sie lassen auf ein erstes Mailing, ein zweites oder gar drittes Mailing folgen. Doch lässt sich damit wirklich die Erfolgsquote steigern oder erhöhen sich tatsächlich nur die Kosten? Und was passiert, wenn sich die Kunden und Interessenten durch die Nachfass - Mailings nur belästigt fühlen? Die Realität sieht so aus, dass man in vielen Marketing- und Werbeabteilungen gänzlich auf mehrstufige Verfahren verzichtet. Es würde nichts bringen und die Zielgruppe beklagt sich über den anfallenden Papiermüll. In Wirklichkeit ist es so, dass es weniger die Frage ist, ob mehrstufige Mailingverfahren dem Unternehmen etwas bringen, als, wie man es einsetzt und von Beginn an richtig konzipiert. In diesem Gratis ebook Clever Nachfassen: Wie Sie mehrstufige Mailings richtig konzipieren gebe ich Ihnen einige Anregungen für ein mehrstufiges Direktmarketing-Verfahren mit Aussicht auf Erfolg. Viel Erfolg mit Ihrer mehrstufigen Mailing-Aktion wünscht Ihnen Jens Pichl Freier Werbetexter Direct-Mailing-Texter München

4 4 1. Vielseitige Einstiegspunkte So war es mal: Hatte man bei einer klassischen Mailing- Kampagne den Werbebrief, eine Postkarte oder direkt den Versand eines kompletten Infopaketes als Einstiegspunkt gewählt, so hat sich das Bild bis zum heutigen Tag völlig gewandelt. Heute kommt es vor, dass verschiedenste Medien der Einstieg für eine mehrstufige Mailing Kampagne sind. Es ist sogar fast zwingend Voraussetzung, für unterschiedliche Kundentypen eben auch unterschiedliche Einstiegspunkte auszuwählen und diese dann im weiteren Vorgehen zusammenzuführen. Die Menschen sind nicht nur verschieden. Nein, sie fühlen sich auch von verschiedenen Medien angezogen bzw. angesprochen. So sieht man heut zu Tage nicht selten an belebten Dreh- und Angelpunkten in Großstädten Bluetooth-Werbung. Hiermit spricht man die technikaffine Zielperson an. Oder Großflächenplakate werden genutzt, um etwa per SMS Infomaterial anzufordern. Oder Rundfunkwerbung zur Teilnahme an einer Probefahrt eines lokalen Autohauses einlädt, man den Termin aber im Internet auf einer speziellen LandingPage vereinbaren muss. Sprich hier werden zunächst audiotype Zielpersonen angesprochen und ins Internet gelenkt. Klar, dass hier dann weitere Daten abgefragt werden, die auch dementsprechend für die Kampagne zur weiteren Personalisierung eingesetzt werden.

5 5 2. Personalisierung gewinnt Auch im klassischen Direktmarketing war es schon so: Alle Werbemaßnahmen müssen personalisiert werden. Mindestanforderung ist dabei, die Zielperson mit seinem Namen persönlich anzusprechen. Checkboxen mit Auswahlfeldern eignen sich besonders gut, um spezielle Interessensgebiete herauszufinden. So kann man die einzelne Zielperson wirklich auch zielgerichtet und an seinen Kundenbedürfnissen ausgerichtet weiter informieren und für ein Produkt gewinnen. Auch ein probates Mittel für zum Beispiel Newsletterwerbung. Überfluten Sie Ihre Kunden und Interessenten niemals mit allgemeinen Informationen und über sämtliche Produktbereiche des Unternehmens hinweg. Lassen Sie ihn selbst festlegen, was ihn interessiert und worüber er gern informiert werden möchte. Eine bessere Steilvorlage können Sie fast nicht bekommen. Bitte informieren Sie mich über: (zutreffendes bitte ankreuzen) Neue Produkte Alles zum Thema XYZ Sonderaktionen und Schnäppchen-Angebote Wichtige Termine und Veranstaltungen Freie Stellen Unternehmensnachrichten

6 6 3. Jeder will selbst bestimmen Neue Direktmarketingmaßnahmen sind davon gekennzeichnet, dass Konsumenten die Auswahl des Mediums ob sie etwa per , per SMS, Telefon oder per Post informiert werden möchten für sich selbst bestimmen können. Jede Zielperson kann im Rahmen dieser Selbstbestimmung frei entscheiden, welchen personenbezogenen Daten sie freigibt und welche Informationen sie erhalten möchte. Die Zustimmung des Verbrauchers ist daher in jedem Fall zu beachten. Beispiel: Sie kennen die verschiedenen Opt-In Verfahren - Verteilern? Confirmed-Opt-In und Double-Opt-In nennt man diese. Confirmed Opt-In Der Empfänger trägt sich in eine -Liste ein und bekommt eine Bestätigungsmail, dass er ab sofort weitere s erhalten wird. Die Justiz betrachtet dieses Verfahren als zu anfällig für Missbrauch durch Dritte. Deswegen empfiehlt man das Double-Opt-In Verfahren. Dieses wird von der deutschen Justiz als ausreichend geschützt beurteilt. In diesem Fall trägt sich der Empfänger in eine -Liste ein. Er erhält anschließend eine mit einem Bestätigungslink, der zunächst noch geklickt werden muss. Das ist die bewusste Zustimmung des Empfängers.

7 7 4. Abwechslung kommt gut an Unternehmen, die sich für eine mehrstufige Mailingaktion entscheiden, begehen häufig einen gravierenden Fehler: Sie beten gebetsmühlenartig immer wieder die gleichen Informationen runter. Vielleicht im Wording noch leicht abgewandelt. Doch mehrstufige Mailings sind dazu verdammt, einen Kundenkontakt zu entwickeln und eine Kaufentscheidung schrittweise über mehrere Stufen hinweg herbeizuführen. Oberste Prämisse für Sie: Achten Sie darauf, mit jedem einzelnen Mailing vertiefende Informationen zu offenbaren. Verschießen Sie Ihr Pulver nie direkt im ersten Mailing. Bieten Sie Step by Step weitere zusätzliche Vorteile und Ihre Zielperson wird Sie dafür lieben. Bleiben wir nochmal beim Autohaus, das für eine Probefahrt wirbt. In einem Nachfass - Mailing kann beispielsweise auf einige Testberichte von renommierten Autozeitschriften hingewiesen werden. Oder vielleicht gibt es Videos im Internet, auf die man gezielt mit einem Linkhinweis lenken kann. Wo wir auch schon beim Medienwechsel wären. Um den potenziellen Kunden über ein anderes Medium besser und komfortabler anzusprechen und zu erreichen.

8 8 5. Ein Medienwechsel zahlt sich aus Die Festlegung auf ein bestimmtes und einzigartiges Medium ist veraltet. Vergessen Sie gleich, was Sie einmal darüber gelernt bzw. gelesen haben. Während sich früher einmal mehrstufige Kampagnen auf ein Medium eingeschossen hatten einem Anschreiben folgt ein weiteres und noch ein weiterer Werbebrief macht heute eine mehrstufige Direktmarketing- Aktion mit Medienwechsel erst richtig reizvoll und interessant. Sowohl für das Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung, als auch für den Empfänger. Denn Sie können somit wirklich alle Sinne mit einbeziehen. Und Sie bereits wissen, sind wir Menschen alle verschieden und fühlen uns von jeweils anderen Medien angesprochen. Der eine ließt gern Werbebriefe und besteht auf die klassische Ansprache, der nächste informiert sich lieber im Internet usw. Zum Beispiel ein Wechsel vom -Marketing hin zum Werbebrief kann den persönlichen Kontakt intensivieren und fördern. Gleiches gilt dafür, wenn Konsumenten ausdrücklich gestatten, per SMS oder gar telefonisch kontaktiert zu werden. Nutzen Sie die Vielseitigkeit der Medien mit professionellen Werbetexten.

9 9 6. Überraschen Sie Den Erfolg von mehrstufigen Mailings können Sie nachhaltig steigern, wenn Sie überraschende Elemente einbinden und mit neuen Angeboten aufwarten, die Ihre Zielperson so nicht erwartet hätte. So kann zum Beispiel ein Online-Shop mit unterschiedlichsten Methoden zum wiederholten Besuch online auffordern. Einmal eine kostenlose Beigabe bei jeder Bestellung. Beim nächsten Mal einfach nur der Hinweis auf neue Produkte. Wiederrum beim kommenden Kontakt ein besonderer Rabatt bzw. einen Treuebonus in der Hinterhand. Und ein andermal bekommt der Kunde einen Gutschein mit konkreter Summe ausgestellt. So halten Sie Kunden und Interessenten bei Laune. Die Beziehung schläft nicht ein. Nein, Ihre Kunden warten im besten Fall Monat für Monat sogar auf Ihre Offerte und sind schon ganz gespannt, was diesmal kommt. Fazit Als Fazit kann man wirklich sagen: Mehrstufige Mailings sind dann am erfolgreichsten, wenn Sie sämtliche Kanäle nutzen und sich nicht nur auf den gängigen Postweg beschränken. Jedoch auch eine reine mehrstufige Mailingaktion richtig konzipiert und erarbeitet kann für Sie den Durchbruch bedeuten.

10 10 Beispielsammlung für Einsatzmöglichkeiten von Werbebriefen 1. Werbebrief zur Interessentengewinnung 2. Werbebrief zur Neukundengewinnung 3. Werbebrief zur Einladung für ein Gespräch/ Briefingtermin/ Pitch 4. Werbebrief zur Einladung für eine Besichtigung/ Onsite Visit 5. Werbebrief Messe Einladung 6. Werbebrief zur Produktvorführung/ Präsentation 7. Werbebrief zur Probefahrt/ Autoschau 8. Werbebrief Direktverkauf 9. Werbebrief Versand eines Probeexemplars 10. Telefon Ankündigung 11. Vorstellung eines neuen Mitarbeiters 12. Werbebrief Kundenreaktivierung 13. Nachfassbrief 14. Werbebrief zum Tag der offenen Tür 15. Werbebrief Einladung Expertenrunde, Workshop, Seminar, Schulung 16. Begleitbrief zu Informationsanforderung

11 11 Beispielsammlung angestrebter Reaktionen auf einen Werbebrief 1. Gewinnung von Kontaktdaten 2. Anforderung Informationsmaterial 3. Eintrag in einen Newsletter 4. Anforderung von technischen Unterlagen 5. Einladung zu einem Seminar 6. Einladung ins Büro/ ins Geschäft/ ins Unternehmen 7. Bestellung zur Ansicht 8. Bestellung mit Rückgaberecht 9. Anforderung von Mustern/ Proben 10. Angebot einer unverbindlichen kostenlosen Beratung 11. Einholen eines Angebotes oder Kostenvoranschlages 12. Terminvereinbarung 13. Anruf durch den Empfänger 14. Gewinnspielteilnahme 15. Anmeldung 16. Probefahrt 17. Besichtigung/ Musterausstellung

12 12 5 Erfolgs- Regeln für das Schreiben von effektiven Headlines Regel Nr. 1 - Überschriften sollten an das persönliche Interesse des Lesers appellieren, in dem Sie einen Vorteil versprechen. Wird das Produkt Zeit oder Geld sparen. Den Leser schöner oder gesünder machen. Vereinfacht - was haben Sie anzubieten? Regel Nr. 2 - Sorgen Sie sich nicht um die Länge der Headline. Es gibt Überschriften mit 14 Wörtern, die ihre Leser finden und Headlines mit nur 3 Wörtern. Wichtig ist, dass Ihre Message rüberkommt. Regel Nr. 3 - Verkünden Sie Neuigkeiten in der Überschrift, wie z.b. eine Verbesserung des alten Produktes, einen neuen Preis oder eine zeitlich begrenzte Aktion. Menschen suchen immer Neuigkeiten. So gewinnen Sie garantiert Leser. Regel Nr. 4 - Verwenden Sie niemals trickreiche oder verwirrende unvollständige Headlines. Die meisten Menschen lesen sehr schnell. Schreiben Sie klar und aussagekräftig, was Sie zu sagen haben. Das ist auch das Erfolgsrezept von Zeitungen. Regel Nr. 5 - Verwenden Sie niemals Headlines, die das Lesen des gesamten Textes voraussetzen, um verstanden zu werden. Dadurch verlieren Sie 4 von 5 Lesern bereits bevor sich der Leser näher Ihrem Text widmet. Er verliert schnell die Lust an Ihren Zeilen. Haben Sie immer Ihren Markt im Visier! Und das Hauptziel einer guten Headline ist, sich auf die Menschen zu konzentrieren, die am meisten an Ihrem Service oder Ihrem Produkt interessiert sein könnten. Viel Erfolg!

13 13 Meinen herzlichen Glückwunsch Auf den letzten 12 Seiten haben Sie erfahren, wie Sie eine mehrstufige Mailing Kampagne konzipieren und welche Faktoren Sie im Auge haben sollten. Waren Anregungen für Sie dabei, die hilfreich gewesen sind oder haben Sie auch Kritik an mich? Schreiben Sie mir Ihre Meinung! Am besten noch heute an mit dem Betreff: ebook Ich glaube, Sie sind soweit gut gerüstet. Die zusätzlichen Gratis- Zugaben dürfen Sie natürlich auch verwenden. So bekommen Sie nochmal einen Überblick, was ein Mailing für Sie erreichen kann. Und Sie werden ab sofort zugkräftige Headlines schreiben, die Ihre Leser begeistern und in den Werbetext hineinziehen. Noch eine Information an Sie in eigener Sache Ich empfehle Ihnen ausdrücklich, dieses ebook weiterzureichen. Ja, ich fordere Sie dazu auf. Möglichkeiten gibt es genug: Zum Beispiel als Dankeschön für eine Bestellung. Als Überraschung für gute Geschäftspartner. Oder als Gratis Zugabe für einen Newsletter-Eintrag. Ich bin mir sicher, Sie werden dafür Verwendung haben. Und sollten Sie doch einmal mit dem Gedanken spielen, einen professionellen Werbetexter zu engagieren Sie wissen, wo Sie mich finden und wie Sie mich erreichen. Gute Geschäfte wünscht Ihnen Jens Pichl Freier Werbetexter Direct-Mailing-Texter München Appenzeller Str München Tel: +49(0) Fax: +49(0) Internet: