ONLINE-MARKETING AUF DEN

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1 Die acht Bausteine für nachhaltigen Erfolg mit Marketing. ONLINE-MARKETING AUF DEN GEBRACHT. AUTOR: Dipl. Ing. (FH) Martin Kopf Geschäftsführer team mcs GmbH Tel

2 Seite 1 Stand: Anmelde-Informationen und Anmeldeverfahren. 2. Aufbau und Inhalte der s. 3. Personalisierung und Zielgruppen. 4. Qualitätstest nicht vergessen. 5. Was beim Versand wichtig ist. 6. Auswertung und Anpassung 7. Rechtliche Aspekte 8. Multiplikationseffekte der sozialen Netzwerke nutzen. 1 Anmelde-Informationen und Anmeldeverfahren Anmeldeformular prominent platzieren Für die Besucher Ihrer Website ist es wichtig dass sie die Newsletter Anmeldung nicht erst kompliziert suchen müssen, sondern deutlich darauf hingewiesen werden. Sie können das per Button oder einem extra Hauptnavigationspunkt lösen. Im modernen Webdesign sind auch Seitenlaschen eine beliebte Methode. Nutzen des Newsletters hervorheben Weisen Sie deutlich auf den Nutzwert ihres Newsletter hin. Sie motivieren den Interessenten nur, indem sie ganz klar alle Vorteile des Infoservices hervorheben. Seien es Fachinformationen die der Leser nur von Ihnen erhalten kann, seien es Rabattaktionen, Gutscheine oder Sonderangebote oder, oder, oder. Wichtig ist, dass sie alles in die Waagschale werfen was ihren News-Service ausmacht. Anmeldeverfahren nur mit Double-Opt-in. Obwohl es insgesamt drei verschiedene Anmeldeverfahren gibt, empfehlen wir ausschließlich das Double-Opt-in zu verwenden. Von der Single-Opt-in und der Confirmed-Opt-in Methode raten wir ab, denn ein Missbrauch ist bei diesen Anmelde-Verfahren nie ganz auszuschließen. Das Double-Opt-in Verfahren ist zudem rechtlich einwandfrei, da der Interessent die Anmeldung nach dem Ausfüllen des Anmeldeformulars in einer separaten bestätigen muss. Rechtliches beim Anmeldeverfahren. Bei der Bestätigungsmail im Rahmen des Double-Opt-in Verfahrens sollten Sie darauf achten dass diese Mail neben den Informationen zum Anmeldeprozess und den entsprechenden Handlungsanweisungen auch ein vollständiges Impressum enthält. Ganz wichtig: diese Mail darf keinerlei werbliche Inhalte enthalten.

3 Seite 2 Stand: facebook-gewinnspiele. Acht Bausteine für Erfolg Vier mit Punkte zum Marketing. Erfolg. 2 Aufbau und Inhalte Sie habe nach dem Öffnen der Mail nur eine ganz kurze Zeitspanne um den Leser von Ihrem Angebot zu überzeugen. Deshalb sind vom Aufbau und der Anordnung der enthaltenen Informationen her einige Dinge zu beachten. Der klare Absender. Ein ganz wichtiges Kriterium ob der Abonnent Ihre Information, Ihren Newsletter öffnet, ist die Absenderadresse. Die Adresse sollte klar belegen, wer diesen Newsletter versendet hat. Sie dürfen den Empfänger nicht täuschen. Bauen Sie Vertrauen beim Empfänger auf und verwenden Sie immer den gleichen Absender. Stellen Sie sicher, dass die Adresse für Antworten und jegliches Feedback auch erreichbar ist. Ins Bewusstsein ihrer Zielgruppe gelangen Sie zunächst nur über dem Betreff. Kaum ein anderes Element beeinflusst die Öffnungsraten ihres Newsletter so sehr wie die Betreffzeile. Deshalb ist die Energie, Kreativität und Inspiration die sie auf die textliche Gestaltung der Betreffzeile verwenden direkt für den Erfolg Ihrer Maßnahme entscheidend. Stellen Sie das Interesse des Lesers in den Mittelpunkt ihrer kurzen Aussage. Teilen Sie ihm mit welche Informationen ihn im Newsletter erwarten. Auch hier gilt, mehr noch als anderswo, das wichtigste kommt immer zuerst. Die gesamte Betreffzeile sollte nicht mehr als Zeichen enthalten. Formulierungen und inflationär eingesetzte Satzzeichen die Spamverdacht auslösen können sollten Sie tunlichst vermeiden. Also keine Übertreibungen, keine durchgängige Großschreibung, keine Ausrufe- und Fragezeichen, zumindest keine Wiederholung derselben. Wiedererkennung sicherstellen. Verwenden Sie für Ihren Newsletter immer dasselbe Gestaltungsmuster. Um direkt und unverwechselbar zu zeigen aus welchem Haus die Information stammt, sollte sich das Design klar an den Grundelementen der Gestaltung ihrer Website orientieren. Vermeiden Sie eine Breite von mehr als 600 Pixeln. Damit wird vermieden, dass einige Clients ihre Information nur unvollständig oder mit lästigen horizontalen Scrollbalken darstellen. Kurz und prägnant gewinnt. Der Leser von elektronischen Informationen erwartet eine komprimierte Darstellung der Informationen. D.h. in der Kürze liegt die Würze. Kurze Artikel mit weiterführenden Links zu ergänzenden Informationen auf der korrespondierenden Webseite sind die richtige Art und Weise um Ihren Newsletter bei Ihrer Zielgruppe zum Erfolg werden zu lassen. Nicht zu

4 Seite 3 Stand: vergessen: jeder Newsletter muss überdies ein vollständiges Impressum ( 5, 6 TMG) und auch eine Abmeldemöglichkeit ( 28 BDSG) enthalten. Berücksichtigen Sie eventuelle Darstellungsproblematiken. Sie werden es bei aller Mühe nicht schaffen, dass Ihr Newsletter in allen Clients perfekt angezeigt wird. Ein gewisser Prozentsatz ihrer Empfänger wird die Information deshalb nicht in der gewünschten Art und Weise zu sehen bekommen. Verlieren Sie diese Empfänger nicht und bieten Sie eine Alternativansicht. Üblicherweise wird diese ganz oben als erste Zeile des Newsletter platziert. In Zeiten von sich stark entwickelnder mobiler Leserschaft empfehlen wir die ersten Textzeilen überdies auch für eine Handlungsaufforderung zu nutzen die idealerweise auf eine extra gestaltete Landing Page verlinkt. So nutzen Sie den so genannten Pre-Header richtig. Relevante Inhalte machen das Rennen. Versetzen Sie sich in die Position ihres Lesers. Stellen Sie ihm interessante kurzweilig aufbereitete Informationen zur Verfügung. Idealerweise sind das Informationen die er in dieser Weise oder zu dieser Zeit sonst nirgendwo erhält, außer von Ihnen. Auch hier gilt: das Wichtigste kommt immer zuerst. Ihr Newsletter sollte selbstverständlich frei von Rechtschreib-und Grammatikfehlern sein. Auch was das betrifft ist ein umfangreicher Korrektur und Probedurchgang im Kreise der Kollegen zu empfehlen. Das richtige Format ist Multipart. Da Sie nicht wissen können in welchem Format (HTML oder Text) Ihre Abonnenten den Newsletter am liebsten lesen, es sei denn sie führen eine dementsprechende Abfrage durch, empfehlen wir den Newsletter im Multipart Format zu versenden. Mails im reinen HTML Format sollten Sie vermeiden, denn einige Clients haben damit Probleme und die Einstufung als Spam wird dadurch wahrscheinlicher. Textgestaltung Gehen Sie von sich selbst aus. Am Bildschirm lesen Sie Texte nicht annähernd so intensiv und aufmerksam wie auf Papier. Sie überfliegen die Textpassagen und entnehmen die Kernbotschaften aus Überschriften und Teasern. D.h. für den Newsletter, dass sie kurze, prägnante Texte erstellen sollten. Jeden Artikel sollten Sie mit einem aussagekräftigen Titel und einem interessanten Teaser versehen. Fordern sie in ihren Texten den Leser aktiv zu Handlungen auf. Formulieren Sie positiv und sprachlich interessant.

5 Seite 4 Stand: Bilder Sprechen Sie Ihre Abonnenten auch über die Verwendung von Bildmaterial direkt an. Dabei müssen die Bilder natürlich zu ihren Texten passen. Ideal, wenn die Bilder eine zusätzliche oder ergänzende Information für den Leser bereitstellen. Hier gilt es das richtige Maß zu finden, sie wollen ja auch nicht vom eigentlichen Inhalt Ihrer Artikel ablenken. Immer wieder stellt sich die Frage ob die Bilder im Mailing eingebettet oder verlinkt und zugeladen werden sollen. Beide Varianten haben Vor- und Nachteile. Verlinkte Bilder sorgen dafür, dass ihr Mailing vom Datenumfang her schön schlank bleibt. Allerdings werden diese Bilder bei voreingestellter Bildunterdrückung auch nicht angezeigt. Die Lösung liegt hier in der Verwendung von beiden Varianten. Binden Sie Bilder im Headerbereich des Mailings direkt in die Mail ein so haben sie die Gewährleistung dass die meisten Nutzer diese Bilder angezeigt bekommen. Darüber hinaus können Sie Ihr Corporate-Design transportieren. Weiterführende Bilder, zum Beispiel Bilder zu den einzelnen Artikel, können Sie dann verlinken. Somit halten Sie Ihr Mailing schön schlank und haben noch ein ansprechendes Design. 3 Personalisierung und Zielgruppen Wertschätzung und Steigerung der Effektivität durch konsequente Personalisierung. Schöpfen Sie die Möglichkeiten der direkten Ansprache und Individualisierung von Inhalten konsequent aus. Sie erhöhen so signifikant die Öffnungs- und Klickrate und damit den Erfolg ihres Newsletters. Performancemessungen bestätigen, dass mehrfach personalisierte Newsletter um ein Vielfaches bessere Kampagnenerfolge bringen. Personalisieren lassen sich dabei vielfältige Elemente ihres Newsletter. Nicht nur die Anrede, auch der Betreff sowie Inhaltsbereiche im Text können Sie je nach Datensatz variieren. 4 Qualitätstest Um ihrer Leserschaft einen möglichst fehlerfreien und hochwertigen Newsletter zukommen zu lassen, sollten im Prozess der Erstellung ausführliche Qualitätstests ihren festen Platz haben. Testen Sie die Inhalte auf Spam Verdacht und auf technisch einwandfreie Programmierung. Besonders hinsichtlich der Spamfilter ist besondere Sorgfalt geboten. Zu den Merkmalen, die eine Spam Mail kennzeichnen, gehören zum Beispiel die komplette Großschreibung (ACHTUNG) oder die Verschleierungen von Wörter (v1agra). Auch ein zu hoher Bildanteil im Vergleich zum Text kann zur Einstufung als Spam-Mail führen. Prüfen Sie das Mailing vor dem Versand mittels automatisierter Vorgänge, wie sie nahezu jede Profi- Versand Software bietet, auch intensiv auf Phishing-Verdachtsmomente

6 Seite 5 Stand: und auf Korrektheit aller darin enthaltenen Verlinkungen. Gleichzeitig sollten Sie auch ein Auge darauf haben, dass alle wichtigen, weiterführenden Links getrackt sind und die Öffnungsrate ermittelt werden kann um Ihnen später eine aussagekräftige Analyse des Empfänger-Verhaltens zu ermöglichen. Das Thema Qualität ließe sich noch beliebig weiter fortführen. -Marketing Profis beschäftigen sich intensiv mit den Themen Phishing und Spoofing, Zustellbarkeits-Tests und SPF (Sender Policy Framework) um ihre s sicher ankommen zu lassen. Die Öffnungsrate. Eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen für Ihr Mailing ist die Öffnungsrate. Um diese messen zu können muss mindestens ein Bild oder eine Grafik im Mailing verlinkt sein und gleichzeitig muss der Aufruf des Bildes getrackt werden. Das kann zum Beispiel durch ein für die Empfänger unsichtbares spezielles Pixel geschehen. Diese Methode um die Öffnungsrate zu messen ist allerdings nicht zu 100 % sicher. Grund dafür ist das Verhalten der Clients. Wenn Bilder zum Beispiel nicht automatisch geladen werden wird auch das Zähl-Pixel nicht aktiviert und obwohl der Empfänger die gelesen hat, erscheint er in der Statistik der Öffnungsrate nicht. D.h. bei Bildunterdrückung kann die Öffnung nur anhand eines Klicks nachgewiesen werden, auch das ist ein Grund für ein durchgängiges tracken aller Links innerhalb des Mailings. Was die Größe des Mailings betrifft sollten Sie vor Versendung prüfen ob der Wert von 150 KB nicht überschritten wird. Schnelle Ladezeiten beim Empfänger und wiederum bessere Einstufung hinsichtlich der Spamproblematik sind Lohn des Aufwands. Bildunterdrückung Viele Clients unterdrücken die Anzeige von Bildern. Das müssen sie berücksichtigen und prüfen wie Ihr Newsletter ohne Bilder aussieht. Jedem Bild sollten Sie auf jeden Fall einen Alternativtext (Alt-Tag) mit geben, der dann angezeigt wird wenn die Bildunterdrückung aktiv ist. Das gesamte Mailing sollten sie darüber hinaus auch in einer reinen Textvariante zur Verfügung stellen. (Textteil des Multipart-Mailings). 5 Was beim Versand wichtig ist Versandzeitpunkt Der richtige Versandzeitpunkt trägt maßgeblich zur Optimierung der Öffnungsrate eines Newsletters bei. Allerdings ist der richtige Zeitpunkt stark von Ihrem Business und Ihrer Zielgruppe abhängig. Grundsätzlich unterschiedlich zu betrachten sind Versendungen

7 Seite 6 Stand: an B2C und B2B Verteiler. Für Versendung an Privatkunden ist Wochenende ab 13:00 Uhr Erfolg versprechend und für die Versendung an Geschäftskontakte eher die Wochentage. Dort bitte nicht Montagmorgen nicht Freitagnachmittag. Auch die Abendstunden sollten tabu sein. In jedem Fall gilt, dass sie den optimalen Versandzeitpunkt am besten durch eigenes testen herausfinden. Zertifizierter Mailversand. Stellen Sie sicher, dass ihr Mailversand über ein seriöses und zuverlässiges Unternehmen durchgeführt wird. Unser Partner Inxmail ist zertifizierter Versender und Gründungsmitglied der Certified Senders Alliance (CSA), dem ersten deutschlandweiten Whitelist Projekt. Außerdem sollte sich Ihr Versandpartner zum Ehrenkodex -Marketing verpflichten. Als Unterzeichner dieses Kodex muss das Unternehmen die jeweils geltenden gesetzlichen Vorschriften insbesondere den Datenschutz, den Verbraucherschutz und die Wettbewerbsregeln beachten und einhalten. Beispielsweise hat der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) zusammen mit seinen Mitgliedern einen Ehrenkodex für -Marketing geschaffen. 6 Auswertung Um die Kosten für eine Medienkampagne dem erzielten Umsatz gegenüberstellen zu können und somit die Effektivität des Einsatzes ihrer Werbegeldern messen zu können, müssen Sie verschiedene Kennwerte Ihrer Mailings erfassen und auswerten. Die Statistiken geben darüber hinaus auch wertvolle Hinweise hinsichtlich der Optimierung ihrer Kampagnen. Die Messung von Klick und Empfänger Reaktionen werden zu wichtigen Instrumenten um ihr Marketingssystem optimal auf ihre Zielgruppe einzustellen. Professionelle Marketing Lösungen ermitteln die Kennzahlen auf zwei Wegen. Zum einen über ein unsichtbares Pixel welches über einen Tracking Server geladen wird. Dies setzt voraus dass die Bildunterdrückung nicht aktiviert und der Empfänger mit dem Internet verbunden ist. D.h. beim Laden dieses Pixels werden die für die Auswertung notwendigen Daten an den Statistik Server übertragen ohne dass der Leser davon etwas bemerkt. Ergänzend zu dieser Methode wird das Link-Tracking eingesetzt. Alle Links im Mailing werden mit speziellen Tracking-Funktionen versehen. Wenn der Leser einen Link anklickt, wird diese Aktion vom Statistik Server erfasst. Beide Methoden sollten immer gemeinsam eingesetzt werden um eine möglichst präzise statistische Auswertung zu erhalten.

8 Seite 7 Stand: Newsletter Abmeldung Egal aus welchem Grund sich ihre Leser eventuell für eine Abmeldung entscheiden sollte für Sie als Newsletter-Versender immer gelten: machen Sie dem Leser die Abmeldung möglichst einfach. Durch zu große Hürden bei der Abmeldung sorgen Sie für Missstimmung und negative Kundenreaktion, die sich insgesamt schädlich auf ihr Image auswirken. Ein Klick muss reichen. Zu empfehlen ist vor allen anderen die 1-Klick-Abmeldung. Diese funktioniert indem der Empfänger direkt im Mailing auf den dort installierten Abmelde-Link klickt und darüber auf eine Zielseite im Internet gelenkt wird. Dort erhält er den Hinweis über die erfolgreich durchgeführte Abmeldung vom Newsletter. Eventuell empfiehlt es sich auf der Zielseite die Abmeldung noch einmal explizit bestätigen zu lassen um eventuell unbeabsichtigte Abmeldungen zu vermeiden. Ergänzend können Sie auf der Zielseite nach erfolgter Abmeldung auch noch die Gründe für die Abmeldung erfragen um damit ihr Marketinginstrument Marketing weiter optimieren zu können. Verschiedene -Programme und Webmailer haben darüber hinaus auch noch eine integrierte Abmelden-Schaltfläche. Diese List-Unsubscribe-Funktion funktioniert, wenn der Versender den abmelden Link zusätzlich in seinem Header integriert hat. Nicht zu empfehlen sind Abmeldeformulare im Web in dem der Abonnent seine - Adresse explizit noch einmal angeben muss. Die meist erforderliche Angabe eines Sicherheitscodes (Captcha) und die Unsicherheit beim Abonnenten hinsichtlich der für den Dienst verwendeten -Adresse stellen große Hürden dar und führen oft zu Verwirrung und Frustration. Auch Abmeldungen per mit einem Schlüsselwort im Betreff wie zum Beispiel unsubscribe sind zu vermeiden, weil zu umständlich und wegen bestehender Unsicherheiten ob die Abmeldeinformation auch wirklich den Versender erreicht. Rechtliches zum Thema Abmeldefunktion: Da jeder Newsletter gemäß 28 BDSG eine Abmeldemöglichkeit enthalten und diese Abmeldung auch für den Empfänger entsprechend einfach gestaltet sein muss, sollten Sie auf Double-Opt-Out Abmeldung und auf komplizierte, lange Abmeldeformulare verzichten. Auch die Angabe eines Passwortes sollte nicht notwendig sein. Bitte beachten und bear-

9 Seite 8 Stand: beiten Sie unbedingt auch Abmeldungen die Sie auf anderen Kanälen erhalten, wie zum Beispiel telefonisch oder per . Nach Abmeldung gilt: der Empfänger darf keinesfalls mehr angeschrieben werden. Insofern ist auch eine Verabschiedungsmail nicht angezeigt, da diese in rechtlicher Hinsicht als Spam ausgelegt werden kann. 8 Multiplikationseffekte der sozialen Netzwerke nutzen. Nutzen Sie die Möglichkeiten die Ihnen die sozialen Netzwerke eröffnen. Verbinden Sie die beiden Onlinekanäle und sozialen Netzwerke um ihre Informationen einem viel größeren Leserkreis zugänglich zu machen. Integrieren Sie Teilen-Schaltflächen für die gängigsten sozialen Netzwerke wie zum Beispiel Facebook, Xing und einige andere. Die Anbindung ist einmalig einzurichten und kann dann immer wieder in Ihren ings verwendet werden. Wir empfehlen auch die Landeseiten mit diesen Schaltflächen auszustatten. Als sehr effektiv hat sich in diesem Zusammenhang die Verwendung des Sharing-Dienstes AddThis erwiesen, welchen wir für die Einbindung auch uneingeschränkt empfehlen können. Auf diese Art und Weise kann der Leser auf ganz einfache und komfortable Art und Weise die Inhalte Ihres Newsletter mit nur wenigen Klicks mit allen seinen Kontakten im jeweiligen sozialen Netzwerk teilen. Gerne unterstützen wir Sie bei der Konzeption und Realisierung. Denn dialogorientierte Kommunikation ist schließlich unser Metier. Rufen Sie uns an oder senden Sie uns eine Mail an - wir sind für Sie immer auf Empfang.

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