Vorschlag: Wilken E-Marketing Suite für Destinationen und touristische Betriebe im DestinationX

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1 Vorschlag: Wilken E-Marketing Suite für Destinationen und touristische Betriebe im DestinationX 1

2 Ausgangslage Schweiz : Keimzelle der E-Marketing Suite des ERP-Herstellers Wilken Schweiz Tourismus hat System 2005 in Auftrag gegeben Jan von Trott hat das Systemkonzept gemeinsam mit Schweiz Tourismus entwickelt und war Koordinator für Schweiz Tourismus in der Entwicklungsphase. Heute:27 Kunden der Wilken AG in der Schweiz Monatlich werden rund 1,5 Millionen Newsletter verschickt und bis zu eingehende s bearbeitet. Heute möchten wir mit dem System den Schritt nach Deutschland wagen. Dabei berät Jan von Trott die Wilken AG 2

3 Übersicht 1. Strategische Ziele 2. Mehr als nur ein Newsletter-Programm! 3. Funktionen und Module 4. Rahmenbedingungen 3

4 1. STRATEGISCHE ZIELE 4

5 Der Weg zum Ziel: Instrument Zielgruppen -spezifische Kommunikation Instrument Prozesse automatisieren Newsletter in Kampagnentool verwandeln Zielgruppenprofilierung - Verarbeitung Work-Flows(= Programmierungvon Prozessen) Ziel: Interessenten gewinnen Aus adressen Kundendaten machen Kundenkontakte in dauerhafte Kommunikationsbeziehung führen Kundenadressen und -historie in Kundendatenbank mit Genehmigung ( Permission ) registrieren Ziel: Interessenten zu Kunden machen Interessen-Profile (Interessen, Verhalten) automatisch ermitteln Zielgruppen/Kundensegmente auf Basis von Profilen automatisiert mit Inhalten beliefern Ziel: Wertschöpfung je Kunde erhöhen Kundenbindung, Rückkehrquote steigern, Kunden- Kontakte durch Viral-Marketing heben, Cross-Selling 5

6 2. MEHR ALS NUR EIN NEWSLETTER-PROGRAMM?! 6

7 Das Prinzip: Andere Systeme (z.b. Reservation) Messekontakte etc. etc. Kundenkontakt Name, Interessen Kontakthistorie Websiteclick Sonstige Permission (Genehmigung) Kundendatenbank Reporting Emarketing-Kommunikation Newsletter Kampagne Mails Sonst. Dynamische Profilierung Sport Profil 1 Best Ager Profil 2 Kultur Profil 3 etc... 7

8 Zum Vergleich: Newsletter- Programm Wilken E- Marketing-Suite Registrierte Abonnenten x x Automatische Registrierung und De-Registrierung x x Newsletter-Editor, Templates x x Statistische Auswertung Öffnungsraten X x Statistische Auswertung Klicks x x Kundendatenbank mit Kundenhistorie Vermerk des Klickverhaltens je Kunde ( Tracking ) Dynamische Profil- und Zielgruppenbildung Steuerung des Inhalts nach Kundenprofil Automatische -Verarbeitung ( Tagging ) Anreicherung Kundenprofil durch s Online-Umfragen Viral Marketing (Kunden werben Kunden) Optional Schnittstellen zu anderen Systemen (z.b. Reservation) Halb- und Vollautomatische Workflows möglich x x x x x x x x x x 8

9 3. FUNKTIONEN UND MODULE. 9

10 Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen-Design Versand Reporting -Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 10

11 Modul Optin Es werden nur Kundendaten mit Kundenzustimmung verwendet: Kunde muss sich registrieren Erhält Zustimmungsmail Bestätigt Registrierung Registrierungskanäle: Webseite s Kunden werben Kunden Integration vorhandener Kundenadressen (z.b. bestände) durch Kundenabfrage Schnittstellen 11

12 Automatisierte Prozesse: Prozesse, programmierbare Workflows Broschürenbestellungen Anrufe QuickTime and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. QuickTime and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. Mail: Registrie- rungs- Aufforderung Registrierung mit Permission, ggfs. auch De- Registrierung Buchungen QuickTime and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. 12

14 Das Herz: Die Kundendatenbank Datenquellen Kundenangaben Website Stammdaten -Adresse z.b. Geburtstag Schrittweise weitere Daten Sprachen-Steuerung Automatische -Auswertung ( Tagging ) Historie Historie -Verkehr Sonstige Kommunikation Ggf. Buchungen Dokumente Import aus Drittprogrammen (Schnittstellen, csv) Profil Klickverhalten (Newsletter) Kundenverhalten Zuordnung zu Zielgruppen Manuelle Eingaben Segmente, Kanäle Kunden A,B,C etc. Medien, Medienarten Mitglieder Etc.

15 Kundenhistorie (Beispiel) Registrierung mit Angabe von diversen Daten: + Motorrad + Paragliding + Geburtsdatum Double-Opt-In Comfirmation Sportlicher Newsletter + Hostel Broschürenbestellung auf Website Confirmation-Mailing Newsletter Newsletter Weihnachten Newsletter + Buchung + Bodensee Confirmation-Mailing mit Event-Kalendar Newsletter + Familie Geburtstags-Gruss 80% der Kommunikation sind automatisiert

17 Profile und Zielgruppen Kundenreaktion auf Newsletter enthält Informationen, die heute nicht verarbeitet werden: Welche Informationen klickt der Kunde an, welche nicht? Welche Art von Buchungen oder anderen Aktionen führt er durch? Wann öffnet er den Newsletter? Mit Hilfe eines Profilbaumes mit typischen Merkmalen und Angeboten können diese Infos Interessen und Zielgruppen zugeordnet werden. Es entstehen individuelle Kundenprofile, die in Profil-bzw. Zielgruppen aggregiert werden können. Die Kampagnen ordnen den Kunden dann die Infos zu, die zu ihnen passen. Aus Massenkommunikation wird Zielgruppenkommunikation. 17

18 Kundenprofilierung Inhalte profilieren Jeder Newsletter-Klick wird zum Profil hinzugefügt Jede wird verschlagwortet und zum Profil hinzugefügt Jeder Besuch auf der Website wird zum Profil hinzugefügt (optional) Homepage Klick-Tracking Newsletter Wo wird geklickt? Profildaten Kultur Wandern Ski -Vorlieben -Verhalten - Eigenschaften - Interessen Aggregiert in definierbaren Zielgruppen ( Channels ) 18

19 Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen-Design Kampagnen/ Newsletter Inhalt Reporting -Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 19

20 Kampagnenmangement: Personalisierter Versand mit Erfolgskontrolle. Content-Pool Hotels/Gastro Veranstaltungen liefern Inhalte Bergbahnen Aggregiert in definierbaren Zielgruppen ( Channels ) selektiert Interessensgruppen ecrm Ski selektiert Inhalte Familie Wellness...

21 Individualisierung der Inhalte: persönliche Begrüßung Newsletter Content Profil: Sport allgemein Kampagnen Manager Sport, Hotel, Bodensee, Familie günstige Hotels sportlich + Bodensee

22 Kampagnenmanagement Regelmässige Newsletter Event-ausgelöste s Durch Kundenaktion ausgelöste s Aktion Sonstiges Kanalwahl: Medien Kunden Region Kunden Ausland Leistungsträger Alle Definierte Segmente Etc. Definition Infos an alle Anrede Inhaltsblock 1 Inhaltsblock 2 Etc. Definition Infos an Zielgruppen Inhaltsblock 3 nur Sportler Inhaltsblock 4 nur Familien Etc. 22

23 Kampagnenmanagement Regelmässige Newsletter Event-ausgelöste s Durch Kundenaktion ausgelöste s Aktion Sonstiges Event- Bestimmung Geburtstage Weihnachten, Feiertage Abreise Etc. Definition Infos an alle Anrede Inhaltsblock 1 Inhaltsblock 2 Etc. Definition Infos an Zielgruppen Inhaltsblock 3 nur Sportler Inhaltsblock 4 nur Familien Etc. 23

24 Kampagnenmanagement Regelmässige Newsletter Event-ausgelöste s Durch Kundenaktion ausgelöste s Aktion Cross-Media Aktions- Bestimmung (Automatisierte Prozesse) Registrierung De-Registrierung Anfrage Broschürenbestellung Buchung Etc. Definition Inhalte Buchungsbestätigung Versand Event-Kalender zum Aufenthalts-Zeitraum Willkommens- Nachfassen nach Broschürenversand Zufriedenheits-Abfrage nach Reiseende Newsletter-Angebot Etc. 24

25 Beispiel eines automat. Prozesses: Verbunden mit Registrierungs- Aufforderung 25

26 Ein Beispiel. Verbunden mit Registrierungs- Aufforderung 26

27 Cross-Media-Kommunikation Regelmässige Newsletter Event-ausgelöste s Durch Kundenaktion ausgelöste s Aktion Cross-Media Newsletter Post Kampagne Facebook& CO (in Vorbereitung)

29 Versand Bestehende A-Kunden Bestehende B-Kunden Komfortables Editor- Programm (WYSIWIG) auf der Basis von Templates Bestehende C-Kunden Potentielle Kunden Adressimport möglich Partner Mitarbeiter Modul Versand mit hoher Leistungsfähigkeit Medien/ Presse Allgemein Beliebig viele Channels Bouncing-Kontrolle B2B / Touroperator Post-Modul 29

31 Reporting Öffnungsraten,Klickje Link/Angebot schlecht lesebsar 31

32 Ein Beispiel. Profilkorrelation Profilname Familien & Kinder Profilanzahl 1139 Konstanz % St.Gallen % Schaffhausen % Lindau % Bregenz 376 5% Kreuzlingen 20 5% 32

33 Reporting Wer klickt was? - Korrelationsanalysen Profile Travel by Car Travel by Bus Biking Wandern Golf Citytrips Culture Gourmet Museum Architecture Travel by Car Travel by Bus Biking Wandern Golf Citytrips Culture Gourmet Museum Architecture

34 Opt-In / Registrieren Kundendatenbank Kunden- Zielgruppen- Aufbau (Profilierung) Kampagnen- Design Versand Reporting -Tagging Online-Befragung Viral Marketing Data-Connector 34

35 Automatisierte -Verarbeitung 1. Definition von Schlüsselbegriffen, Cluster, Intelligence, Intelligentes lernen 2. Zuordnung des Prozesses (z.b. Anfrage, Broschürenbestellung, Buchung etc.) 3. Vorgabe von Musterantworten 4. Vorlage beim Sachbearbeiter 5. Aktion 35

36 ecrm Verschlagwortung: -Adresse -Art der -Profil/Sprache Sehr geehrte Damen und Herren, in der Tageszeitung las ich über Ihre Broschüre für Skifahrer, die ich bitte für unsere Familie gratis anfordern möchte. Bitte legen Sie auch eine Liste der Hotels bei. Bitte senden Sie die Unterlagen schnellstmöglich, da die Urlaubsplanung für Ostern ansteht, an: Hans Bieri Wiesenstrasse Zürich Herzlichen Dank für Ihre Mühe. Mit freundlichen Grüßen Hans Bieri Hans Bieri, Zürich -Broschürenanfrage Profil aus -Skifahren -Familie -Unterkunft Hotel Profil ergänzt -Jahreszeit = Frühling Heute automatische Erkennung, hinterlegt 36

38 Umfragedesigner Umfragedesigner Integriertes Dritt-Produkt Kundenumfragen online zur Evaluation Ihrer Marketing Aktionen und Strategien Integration in -Versand, eigener Website oder Facebook Viral Marketing Kunden empfehlen den Newsletter ihren Freunden und Bekannten Nur tatsächlich erfolgte Anmeldungen werden mit Punkten belohnt 38

40 Data Connector Export/ Import von Excel/csv Dateien Schnittstellen zu Reservations- Systemen Webservice Integration leicht möglich Weitere Systeme, z.b. Finanzen 40

41 4. EINIGE RAHMENBEDINGUNGEN 41

42 Ressourcen-Management Kostenersparnisse Reduktionen Kunden- Management (6 Tage pro Monat) Kampagnen- Erstellung (2-10 Tage pro Monat) Reporting- Analyse (1 Tag pro Monat) Kampagnen- Planung (1-4 Tage pro Monat) 42