MARKETINGMASSNAHMEN MOBILFUNKANBIETERS -Marketing BACHELORARBEIT

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1 FACHBEREICH ALLGEMEINE BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE UND UNTERNEHMENSFÜHRUNG DES MARKETINGMASSNAHMEN mit MOBILFUNKANBIETERS besonderem -Marketing Hinblick auf BACHELORARBEIT zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor der Rechts- und Wirtschaftswissenschaften (LLB.oec.) In der Studienrichtung Recht und Wirtschaft Eingereicht von Walek, Lisa-Marie ( ) Wallinger, Manuela ( ) Betreuung: Prof. Dr. Christoph Schließmann Im Rahmen des Seminars: Controlling und strategische Unternehmensführung: Strategisches Management Salzburg, im Januar 2013 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...I Abbildungsverzeichnis... V Tabellenverzeichnis... VI

2 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters II Vorwort... VII I Einleitung (Walek/Wallinger) Juristische Zulässigkeit von -Marketing (Wallinger) Gemeinschaftsrechtliche Vorgaben Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken Österreichisches Recht Telekommunikationsgesetz Konkludente Einwilligung Die Ausnahme vom Einwilligungserfordernis Anonyme unerbetene elektronische Post Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb E-Commerce-Gesetz Liste nach 7 ECG Konsumentenschutzgesetz Impressumspflichten Mediengesetz Unternehmensgesetzbuch Gewerbeordnung Rechtliches Vorgehen Telekommunikationsgesetz Allgemeines bürgerliches Gesetzbuch Datenschutzgesetz Beschwerde an den Provider Fazit Fazit bezogen auf -Marketing zur Kundenakquise Fragebogen Markt- / Marketingforschung (Walek) Quantitative und qualitative Messgrößen Informationsgewinnung durch Sekundärforschung Informationsgewinnung durch Primärforschung Beobachtung Befragung Der Fragebogen Arten der Frageformulierung Experiment Auswertung unseres Fragebogens (Wallinger) Fazit der Auswertung Businessplan Marketing (Walek) Marketing-Mix Product Price Place Promotion Kommunikations-Mix Werbung Out-of-Home Medien Online-Kommunikation Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen...46

3 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters III Event Marketing Sponsoring Product Placement In-Game-Advertising Guerilla Marketing Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Direktmarketing Ziele und Aufgaben des Direktmarketings Arten des Direktmarketing Direct-Mail-Marketing Katalogmarketing Telefonmarketing Direct-Response-Television.Marketing Kioskmarketing E-Commerce Theorie Businessplan (Walek) SWOT-Analyse every Austria GmbH Businessplan (Wallinger) Executive Summary Produktidee Unternehmen Impressum Situationsanalyse (Walek/Wallinger) Marktsegmentierung Umweltanalyse Globale Umwelt Chancen (O) Risiken (T) Konkurrenzanalyse Branchenanalyse Chancen (O) Risiken (T) Unternehmensanalyse Stärken Schwächen SWOT ANALYSE Marketing Werbung (Wallinger) Guerilla Marketing Flashmob Bluejacking Streetbranding Fahrzeugwerbung Klassische Werbung Werbung im TV Werbung im Internet Werbung auf Social-Media-Sites Facebook Werbung auf Plakaten Werbung in Zeitungen und Zeitschriften...84

4 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters IV Werbung im Radio Mobile Application Verkaufsförderung Eventmarketing Sponsoring Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Direktmarketing (Walek) Mobile Communication Direct-Mail-Marketing Der every-newsletter every- werbung Mobile Marketing (SMS) Homepage (Wallinger) Fazit (Walek/Wallinger)...90 Literaturverzeichnis...91 Anhang...94

5 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Geschlechterverteilung...24 Abbildung 2: Altersgruppen...24 Abbildung 3: Mobilfunkanbieter...25 Abbildung 4: Empfang von Werb s...25 Abbildung 5: Umgang mit Werb s...26 Abbildung 6: Wie oft die Mails gelesen werden...26 Abbildung 7: Zu welcher Tageszeit die Mails gelesen werden...27 Abbildung 8: Wahrgenommene Themen in den Mails...27 Abbildung 9: Interesse der Mobilfunkkunden...28 Abbildung 10: Annahme eines -angebots...28 Abbildung 11: Empfang von Werb s von fremden Anbietern...29 Abbildung 12: Wege der Kontaktaufnahme der Mobilfunkanbieter...29 Abbildung 13: Nutzung der Facebook-Seite der Mobilfunkanbieter...30 Abbildung 14: Nutzung der Homepage der Mobilfunkanbieter...30 Abbildung 15: Vergleich Annahme von Homepageangebot und Facebookangebot...31 Abbildung 16: Nutzung der vorhandenen Apps der Anbieter...31 Abbildung 17: Wunsch nach einer App, die Angebote beinhaltet...32 Abbildung 18: Fühlen sich die Bestandskunden gegenüber Neukunden benachteiligt...32 Abbildung 19: Vollzug eines Anbieterwechsels...33 Abbildung 20: Wie oft der Anbieter bereits gewechselt wurde...33 Abbildung 21: Grund für einen Anbieterwechsel...34 Abbildung 22: Aufmerksamkeit auf den neuen Anbieter...34 Abbildung 23: Das Konzept der integrierten Marketingkommunikation...1 Abbildung 24: Arten des Direktmarketing...54 Abbildung 25: Die Bereiche des E-Commerce...61 Abbildung 26: Mindmap zur ersten Orientierung für den Kommunikationsmix von every.77

6 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters VI Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Die 4Ps im Marketing-Mix...38 Tabelle 2: 4Ps beim Anbieter, 4Ks beim Käufer...38 Tabelle 3: Ablauf kommunikationspolitischer Entscheidungen Tabelle 4: Direktmarketingziele in die Zielhierarchie...53 Tabelle 5: Verwendungszweck Businessplan Tabelle 6: Phasen der Situationsanalyse...64 Tabelle 7: SWOT-Matrix Tabelle 8: Tarifpakete von every austria GmbH...67 Tabelle 9: Umrechnungskurs für Punktesystem...68 Tabelle 10: Verteilungsbeispiel für Tarifpakete...68 Tabelle 11: SWOT-Analyse every austria GmbH...76

7 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters VII Vorwort Die grundlegenden Ideen des Businessplans, sowie die Erarbeitung und Auswertung des Fragebogens stammen von uns beiden, Lisa-Marie Walek und Manuela Wallinger. Die theoretischen Grundlagen und die genaueren Überlegungen und Ausführungen des Businessplans, sowie des Fragebogens wurden in Einzelarbeit geschrieben. Dort wo ein Autorenwechsel stattfindet, steht der Nachname neben dem jeweiligen Kapitel.

8 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters 1 I Einleitung (Walek/Wallinger) Unsere Bachelorarbeit verfolgt das Ziel, die Bedeutung von -Marketing innerhalb des Direktmarketings für die Neukundengewinnung sowie Kundenbindung am Beispiel eines Mobilfunkanbieters zu entwickeln. Aufgrund der Unzugänglichkeit von Informationen zu den Marketingstrategien von bereits vorhandenen Mobilfunkanbietern, war es uns nicht möglich einen tieferen Einblick in eines der Unternehmen zu erhalten. Um trotzdem zu einer Antwort auf unsere Forschungsfrage zu gelangen, erschufen wir einen fiktiven Mobilfunkanbieter, der neu im österreichischen Markt Fuß fassen will. Zunächst mussten die rechtlichen Rahmenbedingungen für -Marketing in Österreich erarbeitet werden, damit ein realistisches Konzept erstellt werden kann. Um ein erfolgreiches Marketingkonzept erarbeiten zu können, benötigten wir einen Einblick in die subjektive Wahrnehmung der Mobilfunkkunden. Und zwar bezogen auf die Effektivität der Marketingmaßnahmen der vorhandenen Mobilfunkanbieter. Diesen Einblick ermöglichte uns ein Fragebogen. Nach Erarbeitung der benötigten Informationen entstand der Businessplan für die every austria GmbH.

9 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters 2 1 Juristische Zulässigkeit von -Marketing (Wallinger) Rechtlich gibt es zwei Möglichkeiten mit unerbetener elektronischer Post umzugehen. Man könnte im Sinne eines Opt-in Systems die Zusendung von elektronischer Post grundsätzlich für unzulässig erklären, außer es liegt eine Einwilligung des Empfängers vor. Oder man geht den umgekehrten Weg im Sinne eines Opt-out Systems: Hier ist die Zusendung von elektronischer Post grundsätzlich zulässig, solang der Empfänger diese Zusendung nicht ablehnt Gemeinschaftsrechtliche Vorgaben Ursprünglich hatten die Mitgliedstaaten der EU unterschiedliche Lösungen mit diesem Problem umzugehen. Da insbesondere Spams jedoch oft grenzüberschreitend verschickt werden, erfolgte mit Art 13 der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation eine einheitliche Regelung Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation Artikel 13 DSRL 3 (1) Die Verwendung von automatischen Anrufsystemen ohne menschlichen Eingriff (automatische Anrufmaschinen), Faxgeräten oder elektronischer Post für die Zwecke der Direktwerbung darf nur bei vorheriger Einwilligung der Teilnehmer gestattet werden. (2) Ungeachtet des Absatzes 1 kann eine natürliche oder juristische Person, wenn sie von ihren Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung gemäß der Richtlinie 95/46/EG deren elektronische Kontaktinformationen für elektronische Post erhalten hat, diese zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verwenden, sofern die Kunden klar und deutlich die Möglichkeit erhalten, eine solche Nutzung ihrer elektronischen Kontaktinformationen bei deren Erhebung und bei jeder Übertragung gebührenfrei und problemlos abzulehnen, wenn der Kunde diese Nutzung nicht von vornherein abgelehnt hat. 1 Vgl. JAP 2004/2005/11. 2 Vgl. JAP 2004/2005/11. 3 Richtlinie 2002/58/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 12. Juli 2002 über die Verarbeitung personenbezogener Daten und den Schutz der Privatsphäre in der elektronischen Kommunikation.

10 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters 3 (3) Die Mitgliedstaaten ergreifen geeignete Maßnahmen, um - gebührenfrei für die Teilnehmer - sicherzustellen, dass außer in den in den Absätzen 1 und 2 genannten Fällen unerbetene Nachrichten zum Zweck der Direktwerbung, die entweder ohne die Einwilligung der betreffenden Teilnehmer erfolgen oder an Teilnehmer gerichtet sind, die keine solchen Nachrichten erhalten möchten, nicht gestattet sind; welche dieser Optionen gewählt wird, ist im innerstaatlichen Recht zu regeln. (4) Auf jeden Fall verboten ist die Praxis des Versendens elektronischer Nachrichten zu Zwecken der Direktwerbung, bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird oder bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann. (5) Die Absätze 1 und 3 gelten für Teilnehmer, die natürliche Personen sind. Die Mitgliedstaaten tragen im Rahmen des Gemeinschaftsrechts und der geltenden einzelstaatlichen Rechtsvorschriften außerdem dafür Sorge, dass die berechtigten Interessen anderer Teilnehmer als natürlicher Personen in Bezug auf unerbetene Nachrichten ausreichend geschützt werden. Die Richtlinie bringt zum Ausdruck, dass derjenige, der seine -Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung bekannt gibt, damit lediglich gegenüber demjenigen, dem er die Adresse bekanntgibt, das Einverständnis zu Direktwerbung in Form von Massensendungen erteilt Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken In lauterkeitsrechtlicher Hinsicht ist die Richtlinie UGP 5 von Bedeutung. Diese RL stellt ein generelles Verbot für jene unlautere Geschäftspraktiken auf, die das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers beeinträchtigen. Eine zu Werbezwecken ist eine kommerzielle Mitteilung eines Gewerbetreibenden, die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts an Verbraucher zusammenhängt und bildet deshalb eine Geschäftspraxis isd RL UGP. 6 Eine solche Geschäftspraxis ist gemäß Art 5 RL UGP dann unlauter, wenn sie den Erfordernissen der beruflichen Sorgfaltspflichten widerspricht und das wirtschaftliche Verhalten 4 Vgl. ecolex, 2006, RICHTLINIE 2005/29/EG DES EUROPÄISCHEN PARLAMENTS UND DES RATES vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern und zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinien 97/7/EG, 98/27/EG und 2002/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates sowie der Verordnung (EG) Nr. 2006/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates. 6 ecolex, 2006, 223.

11 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters 4 des Durchschnittsverbrauchers, den sie erreicht oder an den sie sich richtet, wesentlich beeinflusst oder auch dazu geeignet ist. Im Anhang I der RL UGP wird eine Liste mit Geschäftspraktiken angeführt, welche unter allen Umständen als unlauter gelten. Beim Abschnitt über aggressive Geschäftspraktiken findet man in Z 26 den Tatbestand, dass Kunden durch hartnäckiges und unerwünschtes Ansprechen über geworben werden, außer in Fällen und in den Grenzen, in denen ein solches Verhalten nach den nationalen Rechtsvorschriften gerechtfertigt ist, um eine vertragliche Verpflichtung durchzusetzen. Die RL UGP stellt in ihrem 14. Erwägungsgrund klar, dass sie den Schutzbereich der DSRL ek unberührt lässt. Die beiden Richtlinien sind parallel und unabhängig voneinander anwendbar. 1.2 Österreichisches Recht Im Folgenden wird die österreichische Rechtslage erläutert Telekommunikationsgesetz 2003 In Österreich wurden die Vorgaben der DSRL ek im Wesentlichen durch das TKG umgesetzt. Jedoch wurde das Verbot von s zu Werbezwecken auf Verbraucher eingeschränkt, ohne dass dies im Text der DSRL ek Deckung gefunden hätte. Mit In-kraft-Treten der TKG-Novelle 2005 wurde das verwaltungsrechtliche Verbot der Direktwerbung mittels E- Mail auf Unternehmer ausgeweitet und damit die Richtlinienkonformität hergestellt. 8 Das TKG umfasst einerseits alle elektronischen öffentlich zugänglichen Kommunikationsnetze, also Übertragungssysteme, welche die Übertragung von Signalen über Kabel, Funk, Satellitennetze etc ermöglichen. 7 BGBl. I Nr. 70/ Vgl. ecolex 2006, 223.

12 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters 5 Andererseits umfasst es auch Kommunikationsdienste, also üblich gegen Entgelt erbrachte Dienste, die ganz oder überwiegend in der Übertragung von Signalen über elektronische Kommunikationsnetze bestehen. Das neue TKG wird somit vom Gedanken der Technologieneutralität getragen TKG 10 (1) Anrufe - einschließlich das Senden von Fernkopien - zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Teilnehmers sind unzulässig. Der Einwilligung des Teilnehmers steht die Einwilligung einer Person, die vom Teilnehmer zur Benützung seines Anschlusses ermächtigt wurde, gleich. Die erteilte Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden; der Widerruf der Einwilligung hat auf ein Vertragsverhältnis mit dem Adressaten der Einwilligung keinen Einfluss. (1a) Bei Telefonanrufen zu Werbezwecken darf die Rufnummernanzeige durch den Anrufer nicht unterdrückt oder verfälscht werden und der Diensteanbieter nicht veranlasst werden, diese zu unterdrücken oder zu verfälschen. (2) Die Zusendung einer elektronischen Post einschließlich SMS ist ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig, wenn 1. die Zusendung zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt oder 2. an mehr als 50 Empfänger gerichtet ist. (3) Eine vorherige Zustimmung für die Zusendung elektronischer Post gemäß Abs 2 ist dann nicht notwendig, wenn 1. der Absender die Kontaktinformationen für die Nachricht im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an seine Kunden erhalten hat und 2. diese Nachricht zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und 3. der Empfänger klar und deutlich die Möglichkeit erhalten hat, eine solche Nutzung der elektronischen Kontaktinformation bei deren Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung kostenfrei und problemlos abzulehnen und 4. der Empfänger die Zusendung nicht von vornherein, insbesondere nicht durch die Eintragung in die in 7 Abs 2 E-Commerce-Gesetz genannte Liste, abgelehnt hat. (4) aufgehoben durch BGBL. I NR. 133/2005 (5) Die Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung ist jedenfalls unzulässig, wenn 1. die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird, oder 9 Vgl. JAP 2004/2005/ BGBl. I Nr. 70/2003, idf BGBl. I Nr. 102/2011.

13 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters 6 2. die Bestimmungen des 6 Abs. 1 E-Commerce-Gesetz verletzt werden, oder 3. der Empfänger aufgefordert wird, Websites zu besuchen, die gegen die genannte Bestimmung verstoßen oder 4. keine authentische Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann. (6) Wurden Verwaltungsübertretungen nach Absatz 1, 2 oder 5 nicht im Inland begangen, gelten sie als an jenem Ort begangen, an dem die unerbetene Nachricht den Anschluss des Teilnehmers erreicht. Das Grundkonzept der gesetzlichen Regelung ist das opt in -Prinzip. Während, wie zuvor bereits erwähnt, nach der ursprünglichen Fassung des 107 TKG nur Mails an Verbraucher von dieser Bestimmung betroffen waren, hat die am in Kraft getretene Novelle dies geändert: Nunmehr unterliegen auch Mails an Unternehmer dem Spamverbot des 107 TKG. Laut OGH 11 ist der Begriff zu Zwecken der Direktwerbung weit zu verstehen und erfasst jede elektronische Post, die für ein bestimmtes Produkt, aber auch für eine bestimmte Idee wirbt oder dafür Argumente liefert. So hindert auch die Gestaltung einer als Newsletter oder Info-Mail die Qualifikation als Direktwerbung nicht Konkludente Einwilligung Die vorherige Einwilligung ist an keine Form gebunden, sie darf aber nicht per eingeholt werden, da es sich hier dann bereits um Werbung handelt, da die Mail im Namen des Unternehmens geschickt wurde um eine Leistung bekannt zu machen. 12 Die Auffassung, dass die Veröffentlichung einer Kontaktadresse auf einer Website mit Ausnahme des Impressums eine Einwilligung zur Zusendung von Werb s im jeweiligen Geschäftsbereich darstelle, ist sehr zu hinterfragen. Ohne Zweifel stellt die Veröffentlichung von Kontaktadressen auf eigenen Websites eine Zustimmung zur Kontaktaufnahme dar. Aber eine Einwilligung, Massenwerbesendungen zu erhalten, kann dem aber sicher nicht entnommen werden OGH, , 7 Ob 168/09w. 12 Vgl. Janisch/Mader, E-Business (2011), S. 37.

14 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters Die Ausnahme vom Einwilligungserfordernis Die Voraussetzungen des 107 Abs 3 TKG müssen kumulativ vorliegen. Ziffer 1 spricht nur davon, dass der Absender die Kontaktinformationen im Zusammenhang mit dem Verkauf erhalten hat, regelt jedoch nicht, von wem der Absender die - Adresse erhalten muss, sodass der Eindruck entsteht, er müsse sie gar nicht vom Empfänger der unerbetenen elektronischen Post selbst bekommen haben. Dieser Auffassung ist nicht zuzustimmen, da auf Grund richtlinienkonformer Auslegung davon auszugehen ist, dass der Absender die Kontaktinformationen vom Empfänger selbst erhalten haben muss Anonyme unerbetene elektronische Post Jedenfalls unzulässig ist gem 107 Abs 5 TKG die Zusendung unerbetener elektronischer Post, wenn die Identität des Absenders in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird oder wenn keine authentische Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger seine Ablehnung weiterer Nachrichten richten kann. Diese Identifikationspflicht des Abs 5 trifft allerdings nur Absender von unerbetener elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung. Absender von lediglich Massensendungen an mehr als 50 Empfänger sind von dieser Pflicht entbunden. Da der Wortlaut des 107 Abs 5 TKG aus der Richtlinie übernommen wurde, ist diese nicht ganz nachvollziehbare Differenzierung der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation zu verdanken, die ja nur unerbetene elektronische Post zu Zwecken der Direktwerbung zum Gegenstand hat. Da sowohl normale Massenmails als auch solche zur Direktwerbung den Empfänger genau gleich stark stören und teilweise auch die gleichen kosten bedeuten, ist diese Regelung, wie gerade erwähnt, nicht ganz nachvollziehbar Vgl. ecolex, 2006, Vgl. JAP 2004/2005/ Vgl. JAP 2004/2005/11.

15 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Den lauterkeitsrechtlichen Gemeinschaftsnormen kommt nur dann Bedeutung zu, wenn die s geeignet sind, einen Unternehmer irrezuführen oder einen Durchschnittsverbraucher in seinem wirtschaftlichen Verhalten zu beeinflussen UWG 17 Das Versenden von s zu Zwecken der Direktwerbung fällt unter bestimmten Umständen unter unlautere Geschäftspraktiken. Um genauer zu sein, unter agrssive unlautere Geschäftspraktiken gem 1, 1a UWG. Im Absatz 3 des 1a UWG werden bestimmten Geschäftspraktiken besonders hervorgehoben und in Z 26 geht es eben gerade unter anderem um s. (1) Wer im geschäftlichen Verkehr 1. eine unlautere Geschäftspraktik oder sonstige unlautere Handlung anwendet, die geeignet ist, den Wettbewerb zum Nachteil von Unternehmen nicht nur unerheblich zu beeinflussen, oder 2. eine unlautere Geschäftspraktik anwendet, die den Erfordernissen der beruflichen Sorgfalt widerspricht und in Bezug auf das jeweilige Produkt geeignet ist, das wirtschaftliche Verhalten des Durchschnittsverbrauchers, den sie erreicht oder an den sie sich richtet, wesentlich zu beeinflussen, kann auf Unterlassung und bei Verschulden auf Schadenersatz in Anspruch genommen werden. (2) [ ] (3) Unlautere Geschäftspraktiken sind insbesondere solche, die 1. aggressiv im Sinne des 1a oder 2. irreführend im Sinne des 2 sind. 1a (1) Eine Geschäftspraktik gilt als aggressiv, wenn sie geeignet ist, die Entscheidungs- oder Verhaltensfreiheit des Marktteilnehmers in Bezug auf das Produkt durch Belästigung, Nötigung, oder durch unzulässige Beeinflussung wesentlich zu beeinträchtigen und ihn dazu zu veranlassen, eine geschäftliche Entscheidung zu treffen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. 16 Siehe Art 5 RL UGP. 17 BGBl. Nr. 448/1984 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 79/2007.

16 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters 9 (2) Bei der Feststellung, ob eine aggressive Geschäftspraktik vorliegt, ist auch auf belastende oder unverhältnismäßige Hindernisse nichtvertraglicher Art abzustellen, mit denen der Unternehmer den Verbraucher an der Ausübung seiner vertraglichen Rechte insbesondere am Recht, den Vertrag zu kündigen oder zu einem anderen Produkt oder einem anderen Unternehmen zu wechseln zu hindern versucht. (3) Jedenfalls als aggressiv gelten die im Anhang unter Z 24 bis 31 angeführten Geschäftspraktiken. Anhang Z 26 Die Anwerbung von Kunden durch hartnäckiges und unerwünschtes Ansprechen über Telefon, Fax, oder sonstige für den Fernabsatz geeignete Medien, außer in Fällen und in den Grenzen, in denen ein solches Verhalten gesetzlich gerechtfertigt ist, um eine vertragliche Verpflichtung durchzusetzen. Dies gilt unbeschadet des Artikels 10 der Richtlinie 97/7/EG sowie der Richtlinien 95/46/EG und 2002/58/EG. Ziel der Ziffer 26 ist der Schutz vor qualifizierter Belästigung. Die Ziffer 26 ist verbraucherneutral formuliert und damit in Österreich auch auf den B2B-Bereich anwendbar. Um den Tatbestand der Z 26 zu erfüllen, muss das Anwerben von Kunden via Medien, die zum Fernabsatz geeignet sind, unerwünscht und hartnäckig sein. Unerwünscht ist das konkrete Anwerben, wenn es verboten ist bzw untersagt werden kann. Um die Voraussetzung der Hartnäckigkeit zu erfüllen, muss zumindest wiederholt ein unerbetenes/unerwünschtes Ansprechen erfolgen. Ein einmaliger Verstoß gegen einschlägige Bestimmungen insb des 107 TKG könnte allenfalls als Belästigung im Rahmen des 1a UWG angesehen werden. 18 Die Handlung muss der Ansprechende bewusst setzen, da dies als subjektives Element des Begriffes Hartnäckigkeit vorausgesetzt wird. Daher wird das Vorliegen der Hartnäckigkeit aus der Sicht des Ansprechenden beurteilt, und zwar in die Richtung, ob die Unerwünschtheit der Handlungen beim Kunden dem Ansprechenden bekannt war bzw bekannt sein musste und dieser die Handlungen dennoch hartnäckig fortsetzte. Die bloß wiederholte Zusendung einer Werb , obgleich diese rechtswidrig ist, begründet die Hartnäckigkeit isd Z 26 noch nicht Vgl. Burgstaller, UWG-Kommentar (2009), Anh 1a Rz 42, 45, 51, Vgl. Burgstaller, UWG-Kommentar (2009), Anh 1a Rz 52.

17 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters E-Commerce-Gesetz Das ECG bestimmt, dass jegliche kommerzielle Kommunikation klar und deutlich als solche erkennbar sein muss und sich der Absender zu erkennen geben muss. 6 ECG 20 (1) Ein Diensteanbieter hat dafür zu sorgen, dass eine kommerzielle Kommunikation, die Bestandteil eines Dienstes der Informationsgesellschaft ist oder einen solchen Dienst darstellt, klar und eindeutig 1. als solche erkennbar ist, 2. die natürliche oder juristische Person, die die kommerzielle Kommunikation in Auftrag gegeben hat, erkennen lässt, 3. Angebote zur Absatzförderung wie etwa Zugaben und Geschenke als solche erkennen lässt und einen einfachen Zugang zu den Bedingungen für ihre Inanspruchnahme enthält sowie 4. Preisausschreiben und Gewinnspiele als solche erkennen lässt und einen einfachen Zugang zu den Teilnahmebedingungen enthält. (2) Sonstige Informationspflichten für kommerzielle Kommunikation sowie Rechtsvorschriften über die Zulässigkeit von Angeboten zur Absatzförderung und von Preisausschreiben und Gewinnspielen bleiben unberührt. Die bereits im Kapitel TKG erwähnte Liste findet ihre gesetzliche Regelung in 7 Abs 2 ECG. 7 ECG 21 (1) Ein Diensteanbieter, der eine kommerzielle Kommunikation zulässigerweise ohne vorherige Zustimmung des Empfängers mittels elektronischer Post versendet, hat dafür zu sorgen, dass die kommerzielle Kommunikation bei ihrem Eingang beim Nutzer klar und eindeutig als solche erkennbar ist. (2) Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) hat eine Liste zu führen, in die sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausgeschlossen haben. Die in Abs. 1 genannten Diensteanbieter haben diese Liste zu beachten. 20 BGBl. I Nr. 152/ BGBl. I Nr. 152/2001.

18 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters 11 (3) Rechtsvorschriften über die Zulässigkeit und Unzulässigkeit der Übermittlung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post bleiben unberührt Liste nach 7 ECG Gem 7 Abs 2 ECG hat die RTR-GmbH eine Liste zu führen, in die sich Personen und Unternehmen, die keine unerwünschte elektronische Post bekommen möchten, kostenlos eintragen können. Eintragen kann man sich, indem man eine mit der -Adresse, die eingetragen werden soll, an eintragen@ecg.rtr.at schickt. Wenn die -Adresse wieder aus der Liste gelöscht werden soll, erfordert die nur eine an entfernen@ecg.rtr.at. Aufgrund der bisherigen Erfahrungen kann klar ausgesprochen werden, dass eine Eintragung [ ] [der] -Adresse in die Liste keinen ausreichenden Schutz vor Spam darstellt und die Anzahl der [ ] erhaltenen Spam-Mails sich nicht verringern wird. 22 Spamfilter sind hilfreicher, als die Eintragung in diese Liste, da der Großteil an Spam aus dem Ausland verschickt wird und meist wird die Identität verschleiert um einer Rechtsverfolgung zu entgehen. 23 Die Eintragung in die ECG-Liste ist dann sinnvoll, wenn man rechtliche Schritte gegen Spammer ergreifen möchte, da diese Eintragung die Rechtsposition im Verfahren verbessert. Die Anzahl der erhaltenen Spam-Mails wird durch eine solche Eintragung nicht verringert Spam-Infoblatt, Version 6, Nov 2011, S (zuletzt aufgerufen am ). 23 Vgl. ebd. 24 Vgl. Spam-Infoblatt, Version 6, Nov 2011, S (zuletzt aufgerufen am ).

19 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters Konsumentenschutzgesetz Das KSchG sieht ebenfalls Regelungen zum Schutz der Angesprochenen vor. Die Vorgaben gelten naturgemäß nur im B2C-Bereich. 5c KSchG 25 (1) Der Verbraucher muß rechtzeitig vor Abgabe seiner Vertragserklärung über folgende Informationen verfügen: 1. Name (Firma) und ladungsfähige Anschrift des Unternehmers, 2. die wesentlichen Eigenschaften der Ware oder Dienstleistung, 3. den Preis der Ware oder Dienstleistung einschließlich aller Steuern, 4. allfällige Lieferkosten, 5. die Einzelheiten der Zahlung und der Lieferung oder Erfüllung, 6. das Bestehen eines Rücktrittsrechts, außer in den Fällen des 5f, 7. die Kosten für den Einsatz des Fernkommunikationsmittels, sofern sie nicht nach dem Grundtarif berechnet werden, 8. die Gültigkeitsdauer des Angebots oder des Preises sowie 9. die Mindestlaufzeit des Vertrages, wenn dieser eine dauernde oder wiederkehrende Leistung zum Inhalt hat. (2) Die in Abs. 1 genannten Informationen müssen dem Verbraucher klar und verständlich in einer dem verwendeten Fernkommunikationsmittel angepaßten Art und Weise erteilt werden. Ihr geschäftlicher Zweck muß unzweideutig erkennbar sein. (3) Bei Ferngesprächen mit Verbrauchern sind der Name oder die Firma des Unternehmers und der geschäftliche Zweck des Gesprächs zu dessen Beginn klar und verständlich offenzulegen. Die Verwendung eines Automaten als Gesprächspartner eines Verbrauchers bedarf dessen vorheriger - jederzeit widerruflicher - Zustimmung. Andere Regelungen über die Zulässigkeit der Verwendung von Fernkommunikationsmitteln bleiben unberührt. (4) [ ] Impressumspflichten Bestimmungen über Impressumspflichten bei s finden sich in mehreren Gesetzen mit unterschiedlichen Anwendungsbereichen. 25 BGBl. Nr. 140/1979 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 185/1999.

20 Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters Mediengesetz Für Versender von Newsletter sieht das MedienG 26 Regelungen vor. 24 MedienG (1) Auf jedem Medienwerk sind der Name oder die Firma des Medieninhabers und des Herstellers sowie der Verlags- und der Herstellungsort anzugeben. (2) Auf jedem periodischen Medienwerk sind zusätzlich die Anschrift des Medieninhabers und der Redaktion des Medienunternehmens sowie Name und Anschrift des Herausgebers anzugeben. Enthält ein periodisches Medienwerk ein Inhaltsverzeichnis, so ist darin auch anzugeben, an welcher Stelle sich das Impressum befindet. (3) In jedem wiederkehrenden elektronischen Medium sind der Name oder die Firma sowie die Anschrift des Medieninhabers und des Herausgebers anzugeben. (4) Die Pflicht zur Veröffentlichung trifft den Medieninhaber. Handelt es sich bei dem Medieninhaber um einen Diensteanbieter im Sinne des 3 Z 2 ECG, BGBl. I Nr. 152/2001, so können die Angaben zum Impressum gemeinsam mit den Angaben zu 5 ECG zur Verfügung gestellt werden. (5) Dem Impressum kann die Angabe über den Verleger nach den 1172f ABGB angefügt werden. 25 (1) Der Medieninhaber jedes periodischen Mediums hat die in den Abs. 2 bis 4 bezeichneten Angaben zu veröffentlichen. Bei periodischen Medienwerken ist dazu im Impressum auch darüber zu informieren, unter welcher Web-Adresse diese Angaben ständig leicht und unmittelbar auffindbar sind oder es sind diese Angaben jeweils dem Medium anzufügen. Bei Rundfunkprogrammen sind alle diese Angaben entweder ständig auf einer leicht auffindbaren Teletextseite zur Verfügung zu stellen oder im Amtsblatt zur Wiener Zeitung binnen eines Monats nach Beginn der Ausstrahlung und im ersten Monat jedes Kalenderjahres zu verlautbaren. Auf einer Website sind diese Angaben ständig leicht und unmittelbar auffindbar zur Verfügung zu stellen. Bei wiederkehrenden elektronischen Medien ist entweder anzugeben, unter welcher Web-Adresse diese Angaben ständig leicht und unmittelbar auffindbar sind, oder es sind diese Angaben jeweils dem Medium anzufügen. Handelt es sich bei dem Medieninhaber um einen Diensteanbieter im Sinne des 3 Z 2 ECG, BGBl. I Nr. 152/2001, so können die Angaben zur Offenlegung gemeinsam mit den Angaben zu 5 ECG zur Verfügung gestellt werden. 26 BGBl. Nr. 314/1981 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 8/2009.