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1 P R E S S E I N F O R M A T I O N Berylls Positionspapier im Nachgang zur Consumer Electronics Show (CES) 2014: Google erobert die Automobilindustrie Dominanz bald auch im Auto? > Vernetzung des Fahrzeugs fester Bestandteil der globalen Strategie-Agenda der Automobilindustrie > Internetriese Google bringt sich mit der Open Automotive Alliance in Stellung und versucht das vernetzte Fahrzeug in das eigene Android-Ökosystem einzubetten > Penetration von Android im Auto im Jahr 2020 bis zu 32 % > Enorme Potenziale für Hersteller und Zulieferer durch Fokussierung auf die eigene Wertschöpfungskette und den Wert von Daten München, 30. Januar 2014 Der Siegeszug des mobilen Internets macht auch vor der Automobilindustrie keinen Halt. Unter dem Druck Internet-affiner Käuferschichten und der Leistungsfähigkeit mobiler Endgeräte sind die Automobilhersteller zur Entwicklung von attraktiven Lösungen gezwungen. Die unterschiedlichen Richtungen, welche die Hersteller dabei einschlagen, sind dabei nur Ausdruck für die Unsicherheit der Branche über die beste Strategie. Perspektivisch stehen die Hersteller zunehmend in Konkurrenz zu Internetriesen wie Google oder Apple, die im Automobil ein weiteres, mobiles Device sehen. Bei der Suche nach Handlungsoptionen sollten sich die OEMs daher vielmehr auf fahrzeugnahe Dienste und die Stärkung der eigenen Wertschöpfungskette durch die Fahrzeugvernetzung konzentrieren denn das Rennen gegen Google, Apple & Co. können sie nur schwerlich gewinnen. Hype um mobile Endgeräte Mit Beginn des im Jahr 2007 durch das iphone ausgelösten Smartphone-Booms wurde eine neue Ära der mobilen Endgeräte eingeleitet. Während das erste Jahrzehnt des neuen Jahrtausends vor allem durch die stark ansteigende Internetnutzung am heimischen Computer geprägt war, geben nun die mobilen Endgeräte den Ton an. Smartphones, Tablets oder auch Phablets sind in aller Munde und verdrängen zunehmend klassische PCs und Notebooks, deren Verkäufe stark rückläufig sind. Auch die korrespondierenden Statistiken sind beeindruckend: In Europa rangiert die durchschnittliche Smartphone-Penetration in einem Bereich von etwa 50 % und weist enorme Wachstumsraten auf. Bereits 90 % aller europäischen Smartphone-Besitzer nutzen dabei ihr Smartphone täglich eine Tatsache, welche die mittlerweile hohe Bedeutung mobiler Endgeräte im Alltag untermauert. Der Smartphone-Boom stellt aber erst den Anfang einer umfassenden Vernetzung dar: Gemäß dem Trend des Internet der Dinge wird immer häufiger auch bislang leblosen Gegenständen neues Leben eingehaucht. So sind Datenbrillen wie Google Glass oder Smartwatches von Samsung oder Pebble so gennante Wearable Devices nur die Wegbereiter für eine neue Generation an intelligenten Alltagsgegenständen, die über vernetzte Häuser ( Smart Homes ), wie z.b. Rauchmelder und Thermostate der neuen Google-Tochter Nest, bis hin zu Sensoren für das Gesundheits-Monitoring reichen können. Trendwende in der Automobilindustrie Daher überrascht es nicht, dass bei den Automobilherstellern im Hinblick auf das sich ändernde Kundenverhalten und neue Technologien aus dem Consumer Electronics-Umfeld ein starkes Umdenken eingesetzt hat. Denn klar ist: für den Autokäufer nimmt die Nutzung internetbasierter Dienste im Fahrzeug eine immer wichtigere Rolle bei der Kaufentscheidung für das Automobil ein. Noch ist die Kundenerwartung an vernetzte Dienste im Fahrzeug vergleichsweise gering aber die junge Käuferschicht, die mit dem Internet aufgewachsen ist, steht gerade erst in den Startlöchern. Der Druck auf die Automobilindustrie, deutliche Fortschritte bei Connectivity- Lösungen zu machen, ist heute schon spürbar, so Dr. Jan Burgard, Partner bei Berylls Strategy Advisors. Die aktuelle Entwicklung stellt eine Trendwende dar, denn bis vor wenigen Jahren noch war die Automobilindustrie bei der Vernetzung des Fahrzeugs relativ zurückhaltend. Ein Grund sind die schmerzlichen Erinnerungen an die enttäuschenden Ergebnisse der ersten Telematik-Welle um die Jahrtausendwende: Der Mehrwert des damaligen Telematikangebots wurde von den Kunden aufgrund unreifer Technologien wenig geschätzt, die Zahlungsbereitschaft war entsprechend gering. In der Konsequenz wurden die meisten Telematikaktivitäten nach den Jahren 2002/2003 ganz oder

2 teilweise eingestellt, und nur vereinzelte Hersteller insbesondere BMW mit ConnectedDrive sowie GM mit OnStar haben an ihrer Connectivity-Strategie festgehalten. 2010/2011: Renaissance der Connectivity Getrieben durch die hohe Verbreitung des mobilen Internets, reifere Technologien und fallende Datenkosten sowie die bevorstehende europäische ecall-gesetzgebung erlebt die Fahrzeugvernetzung seit wenigen Jahren eine Renaissance: nicht nur die Premium-OEMs intensivieren ihre Aktivitäten deutlich, sondern erstmals wird die Fahrzeugvernetzung auch im Volumensegment in der Breite als ein strategisches Betätigungsfeld von globalem Maßstab betrachtet. Ein schlüssiges, mehrwertiges Konzept für die Endkunden hat sich bisher jedoch nicht durchgesetzt. Verglichen mit der Consumer Electronics-Industrie stecken Connectivity und Online-Dienste im Automobil noch in den Kinderschuhen. Zwar offerieren mittlerweile alle namhaften Hersteller vergleichbare Funktionalitäten im Auto, deren Mehrwert für den Kunden ist jedoch fraglich, so Dr. Burgard. Wenig attraktive Business Cases treiben Unsicherheit der Automobilhersteller Dass sich bisher noch kein durchschlagendes Konzept für die Kunden etabliert hat, ist auf zweierlei Gründe zurückzuführen. Zum einen konzentrieren sich die Hersteller auf die Integration bestehender Blockbuster -Anwendungen von Anbietern wie Facebook, Twitter, TuneIn oder Google ins Fahrzeug. Deren Geschäftsmodell basiert im Allgemeinen auf Werbeerlösen. Da aus Markengesichtspunkten die Einblendung von Werbebotschaften im Automobil für die meisten Hersteller ein Tabu ist, verlangen die Diensteanbieter als Kompensation für den Entfall der Werbung bei Integration der Applikationen (z.t. hohe) Lizenzkosten über die Laufzeit der Nutzung. Eine Refinanzierung durch die Kunden ist dabei kaum möglich die Zahlungsbereitschaft für Smartphone-Apps im Auto ist gering, insbesondere wenn die Anwendungen auf dem Smartphone kostenlos verfügbar sind. Entsprechend düster fällt die betriebswirtschaftliche Analyse kundenbezogener Diensteangebote aus. Aktuelle Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen der Automobilhersteller fokussieren nach wie vor stark den Endkunden und führen in vielen Fällen zu negativen Ergebnissen, sagt Hendrik Todte, Principal bei Berylls Strategy Advisors. Zum anderen herrscht in der Industrie eine große Verunsicherung darüber, wie das Diensteangebot kundensegmentgerecht aufbereitet und im Fahrzeug angeboten wird. Die teils erheblichen Investitionen hierzu werden vom notorischen Kostendruck geplagten Autosektor kritisch beäugt. Ausdruck der Verunsicherung sind die höchst unterschiedlichen Strategien im Volumen- und Premium-Segment, welche die Hersteller hierbei verfolgen. Sie reichen von einer reinen Anbindung des Smartphones (z.b. Opel IntelliLink) bis hin zu einer ausschließlich eingebetteten Lösung (z.b. Audi connect) mit unterschiedlichsten Mischvarianten, die sich teilweise sogar von Region zu Region unterscheiden. Um die aktuell unübersichtliche Technologie-Landschaft ein Stück weit zu vereinheitlichen, versucht deshalb auch eine Vielzahl an Herstellern und Zulieferern über Konsortien Quasi- Standards im Infotainmentbereich zu schaffen. Die prominentesten Beispiele sind das Car Connectivity Consortium, das mit MirrorLink einen einheitlichen Standard zur Anbindung und Spiegelung von Smartphone-Inhalten schaffen möchte, sowie die GENIVI Alliance, welche eine einheitliche Entwicklungs-Plattform für Infotainment-Software auf Open- Source-Basis vorantreibt. Kooperationen immer beliebter auch mit der Consumer Electronics-Industrie Naheliegend ist, dass die Hersteller verstärkt auf Kooperationen mit anderen Branchen setzen, um fehlende Ressourcen und Kompetenzen auszugleichen sowie um unternehmerisches Risiko zu streuen. Dabei spielen vor allem Kooperationen mit Telekommunikationsunternehmen, Telematics Service Providern wie auch Content Providern eine große Rolle. Auch Unternehmen aus dem Consumer Electronics-Umfeld wittern ihre Chance zur Erweiterung ihres Kerngeschäfts und forcieren deshalb das vernetzte Fahrzeug. Google ist einer der Giganten, der seit Jahren direkt und indirekt in automobilen Teilbereichen (z.b. Google Traffic, Google Earth, Google Street View) aktiv ist, Pilotprojekte rund um das autonome Fahren durchführt und spätestens seit Bekanntgabe der Open Automotive Alliance auf der CES 2014 gezielt auch das Fahrzeug in das eigene Android- Ökosystem einbetten will eine Strategie, die auch Apple ganz offensichtlich mit der Ankündigung von ios in the Car seit der Vorstellung von ios 7 im Jahr 2013 verfolgt. Google erobert mit Android das Auto Schon vor Bekanntgabe der Open Automotive Alliance hat der Marktführer unter den mobilen Betriebssystemen, Android, seinen Siegeszug in der Automobilbranche begonnen. So setzen bspw. bereits die Hersteller Renault mit dem Infotainmentsystem R-Link und Volvo mit der Zubehör-Lösung Sensus Connected Touch auf das mobile Betriebssystem aus dem amerikanischen Mountain View. Auch Ford ermöglicht mit der Smartphone- Lösung SYNC AppLink neben ios auch die Nutzung von Android-Applikationen im Auto, integriert das System jedoch nicht auf der Zentraleinheit des Fahrzeugs. Künftig kommen zu

3 den Anwendern von Android im Rahmen der neuen Allianz auch die Firmen Audi, GM, Honda und Hyundai hinzu. Offenkundig streben alle genannten Hersteller eine friedliche Koexistenz mit der Consumer Electronics-Welt an, indem sie insbesondere bei bunten Diensten aus den Bereichen Information und Entertainment auf das beliebte Betriebssystem zurückgreifen, das den Austausch schnelllebiger Dienste erlaubt und somit auch für höhere Flexibilität im bislang wenig dynamischen Automobilumfeld steht. Es ist davon auszugehen, dass die Lösungen im Rahmen der neuen Kooperation noch mehr Schlagkraft besitzen werden, da Android künftig auf die Bedürfnisse der Automobilindustrie zugeschnitten wird, um den hohen Ansprüchen an (Fahrer- )Sicherheit, Performanz und Stabilität gerecht zu werden. So wird das Betriebssystem vermutlich auch in der Lage sein neben anderen Features wie erweiterten Sicherheitsfunktionen oder einem Fast Boot über die relevanten Bussysteme unmittelbar mit der Fahrzeugelektronik zu kommunizieren. Dadurch sind auch Anwendungen denkbar, die bspw. auf einer Interaktion mit der im Fahrzeug verbauten Sensorik beruhen. Dennoch bleibt nicht auszuschließen, dass Android auch in Zukunft in vielen Fällen lediglich als Software für die Infotainment-Funktionen dient, für andere Funktionen aber weiterhin auf bewährte Lösungen auf Basis von Linux, Windows Embedded und QNX zurückgegriffen wird. Wir gehen davon aus, dass sich die weltweite Verbauquote von Android im automobilen Umfeld im Jahr 2020 je nach Szenario in einer Spanne von 5 % bis 32 % bewegen wird, so Simon Chanias, Analyst bei Berylls Strategy Advisors. Natürlich werden die absoluten Stückzahlen von Fahrzeugen mit Android bei Weitem nicht an die von mobilen Endgeräten heranreichen. Aus Sicht von Google ist die Stückzahl jedoch nachrangig, vielmehr steht die Ausweitung des Ökosystems von Android auf weitere Anwendungsbereiche und die Generierung wertvoller Daten im Vordergrund, so Chanias. OEMs müssen Chancen und Risiken abwägen Die Integration eines mobilen Betriebssystems wie Android auf der Zentraleinheit des Fahrzeugs im Rahmen der Open Automotive Alliance oder hybride Technologieansätze, bei denen integrierte Navigationssysteme um Smartphone- Lösungen wie ios in the Car oder MirrorLink ergänzt werden, kann für die Hersteller vorteilhaft sein. Während sie den Akteuren aus der Consumer Electronics-Industrie das Feld bei den wenig profitablen bunten Diensten überlassen und damit gleichzeitig eine für die Kunden attraktive Lösung gewährleisten, können sich die OEMs auf ihre Kompetenzbereiche mit der Entwicklung von fahrzeugnahen Diensten rund um Sicherheit, Wartung und Fahrzeugfunktionen konzentrieren. Diese Dienste haben den Vorteil, dass sie eine wesentlich geringere Dynamik bei gleichzeitig deutlich höheren Zahlungsbereitschaften der Kunden aufweisen. Essenziell ist jedoch, dass die Hersteller die Hoheit über die Fahrzeug- und Kundendaten bewahren. Denn nur dann können sie das Differenzierungspotenzial gegenüber der Consumer Electronics-Industrie aufrechterhalten. Hohes Drohpotenzial geht auch von den Navigationslösungen der Consumer Electronics- Akteure aus, bei denen Dienste wie Google Maps neuerdings erweitert um die Funktionen des israelischen Start-Ups Waze schon heute im Hinblick auf den Innovationsgrad den OEM- Lösungen den Rang ablaufen. Insbesondere von Google sind außerdem mit dem Meta-Dienst Google Now weitere Vorstöße rund um das Themengebiet Prädiktive Intelligenz zu erwarten. Gerade vor dem Hintergrund, dass fest integrierte Navigationsbzw. Infotainmentlösungen hoch profitable Sonderausstattungen für die Hersteller darstellen, sollten die OEMs sehr gut abwägen, inwieweit sie eine Integration derartiger Dienste und damit eine Konkurrenzsituation zum eigenen Angebot zulassen. Der Wert für den Hersteller liegt im eigenen Haus Die Automobilisten sind zudem gut beraten, bei ihrem Diensteangebot nicht nur allein den Endkunden in den Fokus der Betrachtung zu stellen, sondern die Potenziale der Vernetzung für die Optimierung der Wertschöpfungskette genauer unter die Lupe zu nehmen. Als positives Beispiel kann hier Tesla Motors genannt werden, die bereits heute einzelne Steuergeräte automatisiert flashen und so z.b. teure und für das Markenimage schädliche Rückrufaktionen vermeiden können. Für die Automobilindustrie sollten die Potenziale für die Kundenbindung im Vertrieb und After Sales ein viel größeres Augenmerk erfahren, fordert Dr. Burgard. Auch Versicherungen, Zulieferer oder Flottenbetreiber haben Interesse an Daten aus dem Fahrzeugbetrieb, die von hohem Wert für maßgeschneidertes Produktdesign und Produktoptimierung sein können. Das hier brachliegende Potenzial des Fahrzeugs als mobiler Datenlieferant lässt den Business Case Vernetztes Fahrzeug in einem völlig neuen Licht erscheinen, so Hendrik Todte von Berylls. Die Industrie steht aktuell am Scheideweg, resümiert Dr. Burgard. Die jetzt gefällten Strategiepfade legen die Entwicklung der einzelnen Hersteller auf Jahre hinaus fest. Die Schonzeit ist abgelaufen der Markt wird ab jetzt strategische Fehlentscheidungen bei Connectivity-Lösungen bedingungslos in Form von Marktanteilsverlusten im Fahrzeuggeschäft abstrafen.

4 Über Berylls Strategy Advisors Berylls Strategy Advisors ist eine auf die Automobilindustrie spezialisierte Top-Managementberatung, die von erfahrenen Automotive Partnern im Mai 2011 gegründet wurde. Gemeinsam mit Kunden Automobilherstellern, Automobilzulieferern, Engineering-Dienstleistern, Investoren sowie Unternehmen angrenzender Geschäftsfelder arbeiten die Strategieberater an Antworten zu den zentralen Herausforderungen der Automobilindustrie bei Strategie, Mergers & Acquisitions und Performance-Steigerung. Berylls Beratungsteams zeichnen sich durch langjährige Erfahrung, fundiertes Wissen sowie innovative, umsetzungsstarke Lösungen aus. Durch strategische und projektbezogene Kooperationen erzielt Berylls weitere Vorteile bei Technologie-Kompetenz wie auch Market Intelligence und stellt eine erfolgreiche Implementierung entwickelter Strategien sicher. Ansprechpartner: Jonas Wagner Maximilianstraße München

5 Head Unit: Google sneaking in? Smartphone Operating Systems (OS) OS in % of sales, Automotive Infotainment Operating Systems (OS) OS in % of sales, e Others 44% 3% 1% 4% 17% ios Others Linux 17% 0% 13% 14% BlackBerry 18% Android? Microsoft 27% 27% Windows Phone 7% 15% 75% QNX 56% 46% 16% e 2020e Source: IDC Mobile Phone Tracker, IHS, Berylls Strategy Advisors (January 2014) _Pressemeldung_Berylls_CES-2014_Anhang.pptx 1

6 Android to dominate the infotainment? Head Unit Architecture (simplified) Head Unit Layer: HMI Layer Application Layer Middleware Layer OS Layer Hardware Layer Cloud Content Rational Android > Open Platform (Linux) > Broad Developer Base: > 1 bn. Apps offered/ 3.2 mn apps installed per month > 1 bn. registered devices > Short development cycles > Open innovation > Ecosystem access, e.g. fast moving entertainment services Source: Berylls Strategy Advisors (January 2014) _Pressemeldung_Berylls_CES-2014_Anhang.pptx 2

7 Android s in-car infotainment penetration ranges between 5 % and 32 % by 2020 Vehicle Base 1 Share in % (illustrative) Fitment Rate Selected assumptions Scenarios: Android Head Unit Penetration In % of passenger cars production volume brands 100 ~ 80 Group and brand strategies Competitive moves Embedded telematics Technology adoption rate Conservative Safety concerns dominate Smartphone-integration standards establish Progressive OEM standards not prevailing HTML5 not performing Ecosystems dominate 32 "Progressive" Range Others ~ e Technical restrictions (run-up period) "Conservative" 1 Based on expected passenger car production as of 2014 Source: Berylls Strategy Advisors (January 2014) _Pressemeldung_Berylls_CES-2014_Anhang.pptx 3

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