Input-Thesen zum Marketing für wiss. Weiterbildung und Fernstudium. Kirsten Mrkwicka
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- Hedwig Baum
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1 Input-Thesen zum Marketing für wiss. Weiterbildung und Fernstudium
2 Thesen 1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst 2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle 3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer Journey integrieren 4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften 5. Probieren geht über Studieren Kirsten Mrkwicka 2
3 Zero Moment of Truth ändert Entscheidungsprozess Fifty percent of our students actually apply to a degree program without having contacted us or having attended an event. Julie Corwin, College of Professional Studies at Northeastern University Quelle: Lecinski 2011 Kirsten Mrkwicka kirsten.mrkwicka@unisg.ch 3
4 Interessenten starten meist mit offener Suche Basis: Compete, Inc U.S. Custom Education Study, Q Quelle: Kirsten Mrkwicka 4
5 Umfassender Suchprozess Website als erste Anlaufstelle: Typische Customer Journey: Genutzte Medien: Basis: Compete, Inc U.S. Custom Education Study, Q Quelle: Kirsten Mrkwicka 5
6 Thesen 1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst 2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle 3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer Journey integrieren 4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften 5. Probieren geht über Studieren Kirsten Mrkwicka 6
7 Ecosystem um Website herum aufbauen Quelle: Johnston 2011 Kirsten Mrkwicka 10
8 Rollen einzelner Touchpoints festlegen Listening Monitor and analyse the wider web. Establish early warning systems. Aktivitätsniveau steigt Luring Interacting Reach out for first contacts. Tease user interests with relevant content. React to customers initiatives. Understand inbound contacts as a chance. Engaging Cooperate with customers. Integrate their knowledge and actions into own processes. Quelle: Schögel Kirsten Mrkwicka kirsten.mrkwicka@unisg.ch 11
9 Thesen 1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst 2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle 3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer Journey integrieren 4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften 5. Probieren geht über Studieren Kirsten Mrkwicka 13
10 On- und Offline-Touchpoints integrieren Quelle: Forrester 2011 Kirsten Mrkwicka 14
11 Kano-Modell für Konfiguration einzelner Touchpoints Kano-Modell analysiert einzelne Kundenwünsche und hilft bei der Gestaltung der Customer Journey: Quelle: Kano 1984 Kirsten Mrkwicka 15
12 Thesen 1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst 2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle 3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer Journey integrieren 4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften 5. Probieren geht über Studieren Kirsten Mrkwicka 16
13 Relevante Informationen statt Marketing-Botschaften Kirsten Mrkwicka 17
14 Relevanz ändert sich im Entscheidungsprozess Alumni reaktivieren Bedarfserkennung Teilnehmende binden Informationssuche und Bewertung der Alternativen Anmeldung/ Bewerbung Kirsten 18
15 Beispiele für relevante Informationen in den Phasen Bedarfserkennung: Teilnehmende und Alumni als Testimonials Kompetenz zeigen mit Hinweisen auf Veröffentlichungen und Preise Externe Artikel als Anlass nehmen Informationssuche: Return on Investment aufzeigen, auf Anfragen reagieren Direkten Eindruck vermitteln durch Videos, aktuelle News aus dem Kurs, Syllabi, persönliche Events, Live-Chat etc. Alumni reaktivieren: Regelmässiger Newsletter und Info-Mails mit Updates Alumni zu neuen Jobs gratulieren, Erfolge aufzeigen Kirsten Mrkwicka 19
16 Content Management für kontinuierlichen Nachschub Redaktionsplan mit genügend Platz für aktuelle News Häufige Interessentenfragen als Kommunikationsanlass Content Manager benennen und bei anderen Mitarbeitenden Awareness für aktuelle Informationen schaffen Kirsten Mrkwicka 20
17 Passgenaue User Experience 1. Personas helfen, unterschiedliche Zielgruppen zu veranschaulichen: Titelsammler (sucht renommierte Uni) Netzwerker (will Kontakte knüpfen) Intrinsisch motiviert (sucht neue Impulse) Aufsteiger (Vorbereitung auf nächsten Karriereschritt) 2. User Experience an jeweilige Interessen, Informationsbedürfnisse und Suchwege anpassen Quelle: Kirsten Mrkwicka 21
18 Thesen 1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst 2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle 3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer Journey integrieren 4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften 5. Probieren geht über Studieren Kirsten Mrkwicka 22
19 Experimentieren als strategischer Ansatz Develop Launch Develop Launch Learn Develop Launch Learn Learn Kirsten Mrkwicka 23
20 A/B-Testing zur Optimierung der Konversionsrate Beispiel: 360 Versionen für YouTube- Sign up getestet Quelle: Google 2012 Kirsten Mrkwicka 24
21 Thesen 1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst 2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle 3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer Journey integrieren 4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften 5. Probieren geht über Studieren Kirsten Mrkwicka 25
22 Link-Tipps Kirsten Mrkwicka 26
23 Kirsten Mrkwicka Institut für Marketing, Universität St.Gallen (IfM-HSG) Dufourstrasse 40a 9000 St.Gallen +41 (0)
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