«Smartphone-Applikation in der internen Kommunikation. Eine Untersuchung am Beispiel eines dezentral organisierten Handwerkbetriebes»

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1 «Smartphone-Applikation in der internen Kommunikation Eine Untersuchung am Beispiel eines dezentral organisierten Handwerkbetriebes» Einzel-Thesis Zürcher Fachhochschule HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich eingereicht bei: Prof. Dr. Christian Hoffmann Vorgelegt von: Selina Schatzmann Haltenrebenstrasse Winterthur Studiengruppe FH BKO-A08 Winterthur, 24. Februar 2012

2 Management Summary Diese Arbeit kombiniert die Themen interne Kommunikation und Smartphone-Applikationen auf wissenschaftlichem Niveau. Sie untersucht, ob sich eine Smartphone-Applikation als Kanal für die interne Kommunikation eignet und andere Mittel eventuell ersetzen könnte. Besonders interessieren diese Fragen im Umfeld eines dezentral organisierten Handwerkbetriebes. Die Mitarbeiterkommunikation gewinnt immer mehr an Bedeutung. Mitarbeitende welche sich gut informiert und eingebunden fühlen, sind motivierter und bringen mehr Leistung. Dies wirkt sich positiv auf die Unternehmensergebnisse aus. Interne Kommunikation verfolgt in erster Linie psychologische Ziele. Diese sollen, sofern sie erreicht werden, zur Realisierung der ökonomischen Ziele beitragen. Diverse Studien belegen, der Verkauf von Smartphones steigt sowohl in den USA wie im europäischen Raum rasant. Applikationen, sogenannte «Apps», werden dem Benutzer auf einer Online-Plattform zur Verfügung gestellt und können von diesem direkt auf das Gerät geladen werden. Die Tatsache, dass der Autor den Inhalt der Applikation weitgehend frei bestimmen kann, eröffnet viele neue Möglichkeiten zur Kommunikation. Aufbau und Funktionalität der Applikation können auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe massgeschneidert werden. Während acht Wochen wurde eine Smartphone-Applikation als Kanal der internen Kommunikation in einem dezentral organisierten Handwerbetrieb getestet. Hierfür wurden 43 Probanden zuerst zu ihrem Nutzungsverhalten des Anschlagbrettes befragt sowie eine Messung relevanter Zielgrössen der internen Kommunikation vorgenommen. Die Probanden wurden anschliessend in zwei Gruppen aufgeteilt. Während die eine Gruppe alle internen Mitteilungen dank der Applikation auf dem Smartphone erhielt, diente die andere Gruppe als Vergleich und sah die gleichen Mitteilungen weiterhin nur am Anschlagbrett. Am Schluss wurden alle Probanden wieder befragt und die Resultate sowohl zwischen den beiden Gruppen als auch im Vergleich mit dem ersten Fragebogen einander gegenübergestellt. Die Ergebnisse zeigen, eine Smartphone-Applikation kann ein Anschlagbrett in seiner Funktion ersetzen. Nach dem Test der Smartphone-Applikation haben sich die Werte der Probanden, welche sich mehrheitlich ausserhalb der Reichweite des Anschlagbrettes aufhalten, stark verändert. Sie fühlten sich markant besser informiert und eingebunden. Die psychologischen Ziele der internen Kommunikation lassen sich mit einer Smartphone-Applikation in einem dezentral organisierten Handwerkbetrieb messbar besser erreichen. Bachelor-Thesis I

3 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Ausgangslage Zentrale Problemstellungen Ziele der Arbeit Inhaltliche Abgrenzungen Fragestellungen Fragestellung Fragestellung Aufbau Gliederung der Arbeit Methodisches Vorgehen Theorie Interne Kommunikation Was ist interne Kommunikation Ziele der internen Kommunikation Psychologische Ziele zur Erreichung von ökonomischen Zielen Psychologische Ziele Fazit psychologische Ziele und Indikatorenauswahl Ökonomische Ziele Mitarbeitende als Botschafter Arten/Kanäle der internen Kommunikation Persönliche Kommunikation Schriftliche Kommunikation Elektronische Kommunikation Fazit Anschlagbrett und Überblick Medien der internen Kommunikation Zunehmende Digitalisierung der internen Kommunikation Das Smartphone und seine Applikationen Definition Smartphone und Entwicklung Die Smartphone-Applikation (App) Mobile optimierte Website oder Smartphone-Applikation? Die Entwicklung einer Applikation Vertriebswege Smartphone-Applikationen in den Geschäftsprozessen «Mobile Customer Application» für die Kundenkommunikation «Mobile Enterprise Application» für interne Prozesse Die andere Seite der Medaille Information Overload...25 Bachelor-Thesis II

4 2.3. Die Sada AG Kurzportrait Unternehmen Strukturen und Mitarbeitende Dezentrale Strukturen und ihre Auswirkungen auf die Kommunikation Handhabung der internen Kommunikation Internes Anschlagbrett Inhalte der internen Mitteilungen Problem Praktischer Teil Forschungsdesign Auswahl Forschungsmethode Die standardisierte, schriftliche Befragung Gütekriterien Objektivität Reliabilität Validität Auswahl und Aufteilung der Probanden Auswahl der Probanden Aufteilung der Probanden Fragebogendesign Fragebogendesign Fragebogen Ziele Konstrukte und Itemzuordnung Aufgabentyp, Formulierung der Items und Antwortkategorien Instruktion, Layout und Anonymität Pretest Fragebogen Versand und Verteilung Fragebogen Fragebogendesign Fragebogen Ziele Fragebogen für Probanden mit Smartphone-Applikation Fragebogen für Probanden ohne Smartphone-Applikation Pretest Fragebogen Versand und Verteilung Fragebogen Die Smartphone-Applikation Entwicklung Zielsetzung Zielgruppe Inhalt und Funktion...47 Bachelor-Thesis III

5 Weiterentwicklung Erfassung, Verwaltung und Versand der internen Mitteilungen Einsatz der Applikation in der Testphase Verteilung der Nachrichten in der Testphase Vergleich Anzahl interne Mitteilungen während Testzeitraum und Normalbetrieb Bilder Aufbau der internen Mitteilung in der Smartphone-Applikation Content Managment System (CMS) Beispiel interne Mitteilung auf Smartphone und am Anschlagbrett Datenanlyse Allgemeine Angaben Auswertungen Fragebogen Relevanz der Information (Frage 1) Anzahl Betrachtungen des Anschlagbrettes (Frage 2) Wunschquellen (Frage 3) Mittelwerte Hauptteil (Fragen 4-23) Warum wird das interne Anschlagbrett nicht beachtet? (Frage 24) Welche internen Informationen sind gewünscht? (Frage 25) Zusammenhang «Anzahl Betrachtungen Anschlagbrett» und «subjektives informiert und eingebunden Fühlen» Auswertungen Fragebogen Bezugsquelle der Information (Frage 1) Anzahl Betrachtungen pro Monat Wunschquellen (Frage 3) Smartphone/Anschlagbrett in Gruppe mit Smartphone-Applikation (Frage 24) Mittelwerte alle Konstrukte (Fragen 4-23) Applikation in der Praxis Interpretation Beantwortung der Fragestellungen Fragestellung Fragestellung Weitere Erkenntnisse Smartphone-Applikation als mobiles Anschlagbrett Smartphone-Applikation als Ergänzung Smartphone-Applikation statt Gerüchte Smartphone-Applikation als praktischer Helfer Handlungsempfehlungen Allgemeine Empfehlungen...76 Bachelor-Thesis IV

6 Empfehlungen für die Sada AG Variante A: Interne Mitteilungen nur noch auf dem Smartphone Variante B: Interne Mitteilungen am Anschlagbrett und auf dem Smartphone Schlussbetrachtung Ausblick Kritik Schlusswort Anhang Quellenverzeichnis Literatur Fachzeitschriften, Journals, Zeitungen Intern Internet Übrige Verzeichnisse Abkürzungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Diverse Unterlagen Fragebogen Fragebogen 2, Testgruppe mit Smartphone-Applikation Fragebogen 2, Testgruppe ohne Smartphone-Applikation...93 Bachelor-Thesis V

7 Ehrenwörtliche Erklärung Ich bestätige hiermit, dass die vorliegende Bachelor-Thesis selbstständig durch den Verfasser und ohne Benützung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt wurde, die benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich als solche kenntlich gemacht wurden; und diese Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keine Prüfungskommission vorgelegt wurde. Ort, Datum: Winterthur, 24. Februar 2012 Selina Schatzmann: Bachelor-Thesis VI

8 Vorwort Diese Arbeit entstand im Rahmen meines Studiums an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ). Die Auseinandersetzung mit den Themen «Smartphone-Applikation» und «interne Kommunikation» waren sehr spannend und interessant. Die Verknüpfung wenig erforschter, neuer Informationstechnologien und solidem, beweisbaren Grundlagenwissen über die Prozesse der internen Kommunikation erlebte ich als herausfordernd und leerreich. Ich danke an dieser Stelle besonders Prof. Dr. Christian Hoffmann. Neben der fachlichen Unterstützung hat er mich motiviert, für diese Arbeit eine Smartphone-Applikation zu entwickeln und trotz einigen möglichen Schwierigkeiten, den Versuch eines Tests zu wagen. Er hat mich während dem ganzen Prozess immer wieder kompetent und hilfsbereit beraten. Um den Test durchzuführen benötigte ich die Unterstützung und die Infrastruktur der Firma Sada AG. Hier danke ich ganz besonders dem CEO, Jean-Claude Bregy für sein Interesse an meiner Bachelorarbeit. Matthias Karrer trug mit der Programmierung der Applikation einen wesentlichen Teil zum Gelingen dieser Arbeit bei. Ihm gebührt grosser Dank für seinen Einsatz und für die stets professionelle Beratung. Der kritische Auseinandersetzung mit meinen Texten und dem Ausmerzen letzter Fehler haben sich meine Familie und Lisa Kolbe angenommen ein herzliches Dankeschön dafür. «Ich fand es echt super! Coole Sache» stand unter Bemerkungen auf einem der Fragebogen, den ich zurück erhalten habe. Solche Worte freuten mich natürlich. Und sie zeigten mir, dass ich mit dieser Arbeit für mehr als nur meinen Bachelortitel gearbeitet habe. Die Begeisterung der Mitarbeitenden für die Smartphone-Applikation hat mich immer wieder motiviert und angespornt. Daher gilt der grösste Dank all meinen Probanden die fleissig Fragebogen ausgefüllt haben, die Applikation testeten und dank ihrer Teilnahme diese Arbeit in dieser Form überhaupt erst möglich gemacht haben. Selina Schatzmann Bachelor-Thesis VII

9 Glossar Applikation Blackberry Blog Bottom-Up Browser Content Managment System Cross-Medial deskriptiv Divisionen Forum Gartner-Studie Intention Intranet kognitiv Modem Paper-Pencil-Test persuasiv Podcast Printscreen Smartphone Top-down Touch-Funktion User Wiki Anwendung oder Programm welches auf einem Computer ausgeführt wird. Smartphone der Firma RIM (Research Inmotion) Tagebuch oder Journal welches im Internet veröffentlicht wird. Meist werden bestimmte Themengebiete behandelt. Von unten nach Oben Applikation zur Darstellung von Webseiten Applikation zur Verwaltung von Internetinhalten Kanäle werden inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpft und abgestimmt. beschreibend Verband von Mitarbeitenden, ähnlich wie Abteilungen Austauschplattform (real oder virtuell). Es können Fragen gestellt werden und ein Austausch zu verschiedenen Themen findet statt. Studie einer renommierten Forschungsfirma im Informationstechnologie-Bereich Absicht Firmeninternes Netzwerk zum Austausch von Informationen. Oft ähnlich wie eine Internetseite aufgebaut. Vernetzte Denkleistung Gerät welches digitale in analoge Signale umwandelt und umgekehrt. Wird benötigt um ein Gerät mit dem Internet zu verbinden. Fragebogen der von den Probanden von Hand ausgefüllt wird. überreden Dienst um regelmässig und wiederkehrend aktualisierte Audiound/oder Videodateien zu empfangen. Abbild der aktuellen Darstellung auf dem Computerbildschirm Mobiltelefon mit Computereigenschaften Von Oben nach Unten Smartphones lassen sich hauptsächlich direkt über das Antippen des Bildschirmes mit den Fingern steuern. Benutzer Elektronische Sammlung von Informationen welche durch die Benutzer selber bearbeitet werden können. Bachelor-Thesis VIII

10 1. Einleitung 1.1. Ausgangslage Die Zahl der verkauften Smartphones und die Möglichkeiten zur Entwicklung von dazugehörigen Applikationen nimmt neue Dimensionen an 1. Die Menschheit wird mobiler, die Kommunikationswege verändern sich und es entstehen neue Geschäftsmodelle. Parallel dazu wird die Mitarbeiterkommunikation im Angesicht des zunehmenden Wettbewerbes zu einer Schlüsselkompetenz jedes Unternehmens. 2 Mitarbeitende wollen informiert werden. Doch nicht alle Firmen verfügen über adäquate Kommunikationskanäle, um die Bedürfnisse aller Mitarbeitenden zuverlässig abzudecken Betriebe der Schweiz gehörten im Jahr 2008 dem Wirtschaftssektor 2 (Industrie und Gewerbe) an, zu dem auch die Baubranche oder die Baunebenbranche zählen. 3 So auch der in dieser Arbeit untersuchte Handwerkbetrieb welcher mit 184 Mitarbeitenden an 3 Standorten zu den führenden Unternehmungen in den Bereichen Sanitärtechnik, Heizungstechnik, Lüftungstechnik, Bedachungen und Bauspenglerei in der Region Zürich gehört Zentrale Problemstellungen Die bisher erforschten Kommunikationskanäle zur internen Kommunikation werden nicht allen Bedürfnissen gerecht. So arbeiten beispielweise 70 Prozent der Mitarbeitenden im untersuchten Handwerksbetrieb auf Baustellen. Sie verfügen im Geschäft weder über einen Computerzugang noch eine adresse. Die schriftliche interne Kommunikation erfolgt daher mehrheitlich über Mitteilungen am Anschlagbrett. Gerade in einem dezentral organisierten Betrieb bedingt dies jedoch, dass die Anschlagbretter von den jeweils verantwortlichen Personen aktuell gehalten werden und die Mitarbeitenden von den Baustellen sich regelmässig beispielsweise im Lager aufhalten und die Mitteilungen dann auch beachten und lesen. Es mangelt an einem Kommunikationsweg, auf dem die Geschäftsleitung Informationen an alle Mitarbeitenden rasch, gleichberechtigt und zeitgleich weitergeben kann. 1 vgl. Go-Smart-Studie , S vgl. Bruhn Manfred 2011, S Bundesamt für Statistik, Arbeitsstätten und Beschäftigte nach Wirtschaftszweigen, 2. Sektor, 2008, in: sektor.html, Bachelor-Thesis Einleitung 1

11 1.3. Ziele der Arbeit Die vorliegende Bachelorarbeit hat drei Ziele: Sie will herausfinden, wie hoch die Akzeptanz einer Smartphone-Applikation als Medium der internen Kommunikation in einer definierten Zielgruppe ist und welche Wirkungen erzielt werden können. Zudem soll untersucht werden, ob die Applikation als Ergänzung oder gar Ersatz für andere Kommunikationswege funktionieren könnte. Speziell sollen die Einsatzmöglichkeiten in einer Unternehmung geprüft werden, in der kein Intranet vorhanden ist oder die Mehrheit der Mitarbeitenden während der Arbeitszeit keine Möglichkeiten zu Konsultation eines Intranets haben und über keine geschäftliche adresse verfügen. In einschlägiger Literatur ist die Verwendung von Smartphones in der internen Kommunikation bisher wenig thematisiert. Diese Arbeit will diesem Faktum Rechnung tragen und erste Denkanstösse in Richtung interne Kommunikation via Smartphone-Applikation geben. Die Untersuchung wird am Beispiel eines dezentral organisierten Handwerkbetriebes durchgeführt. Ein weiteres Ziel ist es, den Nutzen und die Umsetzungsmöglichkeit einer Smartphone- Applikation in der internen Kommunikation für diese spezifische Unternehmung zu evaluieren. Es sollen konkrete Empfehlungen gemacht werden können Inhaltliche Abgrenzungen Grundsätzlich wäre die interne Kommunikation im Gesamtkontext der Unternehmenskommunikation zu betrachten. 4 Dies ist für die Beantwortung der Fragestellungen jedoch nicht zweckdienlich. Es wird zudem kein Konzept zur Verbesserung der internen Kommunikation erstellt sondern die vorhandenen Strukturen und Massnahmen als gegeben betrachtet. Mit der Einführung einer Smartphone-Applikation sollen allerdings Veränderungen innerhalb dieser Strukturen gemessen werden. Der Fokus liegt im theoretischen Teil auf den Zielen und den Medien der internen Kommunikation mit ihren Stärken und Schwächen. Mit interner Kommunikation ist besonders die abwärtsgerichtete Kommunikation gemeint. Auf die ökonomischen (finanziellen wie personellen) Aspekte der einzelnen Medien wird nicht eingegangen. Im Bereich der Smartphone-Applikation wird auf die Erläuterung von technische Details oder Programmiercodes verzichtet. 4 vgl. Bruhn Manfred 2011, S. 5 Bachelor-Thesis Einleitung 2

12 1.5. Fragestellungen Aufgrund der Ausgangslage und der Problemstellung ergeben sich zwei zentrale Fragestellungen Fragestellung 1 «Fühlen sich Mitarbeitende welche mehrheitlich im Büro arbeiten und die internen Mitteilungen am Anschlagbrett jederzeit zur Verfügung haben, generell besser informiert und eingebunden, als Mitarbeitende welche dezentral auf verschiedenen Baustellen beschäftigt sind und die Anschlagbretter nicht regelmässig konsultieren können?» Fragestellung 2 «Fühlen sich Mitarbeitende, die dank einer Smartphone-Applikation die internen Mitteilungen jederzeit und an jedem Ort abrufen können, besser informiert und eingebunden, als Mitarbeitende welche die gleiche Meldung an den internen Anschlagbrettern zur Verfügung haben?» 1.6. Aufbau Gliederung der Arbeit Die Arbeit gliedert sich in vier Teile. In der Einleitung werden die Problemstellung sowie die Zielsetzungen kurz erläutert, wichtige Abgrenzungen vorgenommen und die beiden zentralen Fragestellungen vorgestellt. Der theoretische Teil beschäftigt sich mit drei Schwerpunkten. Einerseits ist dies die interne Kommunikation mit ihren Zielen und Kanälen, andererseits das Smartphone mit seinen Applikationen und Einsatzmöglichkeiten in den Geschäftsprozessen. Eine Beschreibung der Sada AG, in welcher der Test durchgeführt wurde und eine erneute Darstellung der Problemstellung, schliessen den theoretischen Teil ab. Im darauffolgenden praktischen Teil werden zuerst die Wahl der Forschungsmethode und die Auswahl der Probanden erläutert. Es folgt eine Beschreibung zur Entwicklung der Fragebogen inklusive Operationalisierung der Konstrukte und Formulierung der Items. Erläuterungen zur Durchführung des Testes und Bilder der Smartphone-Applikation sind im darauffolgenden Unterkapitel zu finden. Eine detaillierte Analyse der erhobenen Daten und entsprechende Interpretationen sind weitere wichtige Themen bevor Handlungsempfehlungen den praktischen Teil abschliessen. Der etwas kürzere dritte Teil gewährt einen kritischen Rückblick auf die Arbeit und bietet Ausblicke auf weitere Forschungsmöglichkeiten. Den Schluss der Arbeit bildet der Anhang mit Literaturverzeichnis und weiteren Anhängen. Bachelor-Thesis Einleitung 3

13 Methodisches Vorgehen Im theoretischen Teil werden die Ziele der internen Kommunikation detailliert untersucht. Anhand dieser Ziele werden später im praktischen Teil die Fragebogen entwickelt, welche wiederum die Basis für die Datenanalyse und die Interpretation bilden. Um die Wirkung der Smartphone-Applikation zu testen, wurde, eigens für diese Arbeit, eine solche entwickelt. Die Applikation war während 8 Wochen im Einsatz. Im analytischen Teil werden die gewonnenen Daten ausgewertet und Erkenntnisse daraus mit theoretischem Wissen zu Handlungsempfehlungen verknüpft. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit werden jeweils nicht gleichzeitig die weibliche und die männliche Personenbezeichnung gebraucht. Selbstverständlich sind immer beide Geschlechter gemeint. Bachelor-Thesis Einleitung 4

14 2. Theorie 2.1. Interne Kommunikation Was ist interne Kommunikation Kommunikation in Unternehmungen unterscheidet sich vor allem durch zwei Punkte von der Kommunikation in anderen gesellschaftlichen Teilbereichen. Erstens findet sie in einem Umfeld statt, in welchem viele Regeln herrschen und zweitens richtet sie sich oft an besonderen Zielvorgaben. 5 So definiert Herbst bereits 1999 die interne Kommunikation als Basis der betrieblichen Zusammenarbeit. Diese umfasst sowohl Kommunikations- und Informationsbeziehungen zwischen Management und Mitarbeitenden, als auch zwischen den Beschäftigten untereinander. Sie schliesst formale und informelle Kommunikation ebenso ein, wie die private oder öffentliche Kommunikation. 6 Grundsätzlich kann der Begriff in die unterschiedlich breiten Auslegungen der verschiedenen Autoren unterteilt werden. Bruhn definiert unter anderem eine weite Auffassung von interner Kommunikation: «Interne Kommunikation umfasst alle Aktivitäten der Botschaftsübermittlung zwischen aktuellen oder ehemaligen Mitgliedern einer Organisation auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen.» 7 Diese Definition schliesst also neben Top-down Prozessen auch Bottom-Up und Inbetween-Prozesse mit ein. Es wird nicht nur Einwegkommunikation betrachtet, sondern die interne Kommunikation als Dialog verstanden. Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten umfasst diese Definition auch Massnahmen der Social-Media-Kommunikation 8 oder Instrumente der nonverbalen Kommunikation Auch Mast definiert sehr allgemein: «Die interne Unternehmenskommunikation umfasst sämtliche kommunikative Prozesse, die sich in einem Unternehmen zwischen dessen Mitgliedern abspielen.» 11 Die enger definierte Auffassung der Mitarbeiterkommunikation scheint im Rahmen dieser Arbeit besonders treffend. Bereits 1996 definierte Winterstein: «Die Mitarbeiterkommunikation umfasst den Teilbereich der internen Kommunikation, welcher die ausführenden Mitarbeiter als Zielgruppe hat (...)» 12 5 vgl. Funken Christiane 2008, S vgl. Herbst Dieter 1999, S Bruhn Manfred 2011, S Social Media Kommunikation könnte in diesem Fall Mitarbeiterblogs oder Chats umfassen 9 Instrumente der nonverbalen Kommunikation wären laut Paul Watzlawick beispielsweise Mimik oder Gestik 10 vgl. Bruhn Manfred 2011, S Mast Claudia 2002, S Winterstein Hans, 1996, S. 9 Bachelor-Thesis Theorie 5

15 Dieser Auffassung schliesst sich Jahre später auch Bruhn an: «Mitarbeiterkommunikation umfasst alle primär Top-down gerichteten Aktivitäten der Botschaftsübermittlung innerhalb einer Organisation.» 13. Die Zielgruppen sind lediglich auf aktuelle Mitarbeitende beschränkt und es findet primär eine Weitergabe von Informationen und Weisungen von der Geschäftsleitung an die Belegschaft statt. 14 In der Literatur werden die Definitionen «interne Kommunikation» «Mitarbeiterkommunikation» und «Mitarbeiterinformation» oft als Synonyme verwendet Ziele der internen Kommunikation «Ziel ist es, das Handeln der Mitarbeiter an die Unternehmensziele anzugleichen also weit mehr als reine Information.» 16 Auch wenn interne Kommunikation per Definition nur als top-down gerichtete Botschaftsübermittlung gesehen werden kann 17, verfolgt sie mehr als nur das Ziel der reinen Informationswiedergabe. Denn auch durch die einfache Informationsübertragung sollen im Endeffekt Verhaltensänderungen bei den Mitarbeitenden erreicht werden. 18 Die Weitergabe einer Mitteilung um jemandem etwas zu verstehen zu geben, ist oftmals nur sekundär. Denn zu Grunde liegt die primäre Absicht, durch die Mitteilung die Intention oder Situation des Gegenübers zu beeinflussen. Diese primäre Absicht kann sowohl mittels persuasiver, argumentativer oder aber auch rein informativer Einflussnahme verfolgt werden. 19 So gesehen gehört der Wille zur Beeinflussung der Mitarbeitenden, und sei es nur durch die informativen Weitergabe von Nachrichten, zu grundlegenden Aspekten der Führung und zur internen Kommunikation. 20 Diverse Studien belegen, Ziel der internen Kommunikation ist eher die Beeinflussung des Verhaltens. Die Arbeitnehmerorientierung steht in dem meisten Fällen im Hintergrund Psychologische Ziele zur Erreichung von ökonomischen Zielen Zur Systematisierung der Ziele von Mitarbeiterkommunikation ist es nötig, diese weiter zu differenzieren. Grundsätzlich lassen sich die Ziele der internen Kommunikation in psychologische und ökonomische Ziele aufteilen. Psychologische Zielsetzungen betreffen vor allem den Mitarbeitenden selber. Primär werden hier Veränderungen von Motivationen, Werten, Einstellungen, etc. angestrebt. 13 Bruhn Manfred 2011, S vgl. Bruhn Manfred 2011, S vgl. Mast Claudia 2002, S Herbst Dieter Georg 2011, S vgl. Bruhn Manfred 2011, S vgl. Jäggi Andreas 2002, S vgl. Zerfass Ansgar 1996, zitiert nach: Klöfer Franz/Ulrich Nies 2003, S vgl. Drumm Hans-Jürgen1989, zitiert nach Klöfer Franz/Ulrich Nies 2003, S vgl. Winterstein Hans 1196, S. 33 Bachelor-Thesis Theorie 6

16 Die psychologischen Ziele sind die Basis, um ökonomische Ziele zu erreichen. 22 Denn im Endeffekt geht es in der internen Kommunikation immer darum, eine höhere Wertschöpfung der Mitarbeitenden und damit der ganzen Organisation zu erreichen. 23 Der Zusammenhang zwischen psychologischen und ökonomischen Zielen wird in folgender Grafik verdeutlicht: Abbildung 1: Systematik der Ziele der Mitarbeiterkommunikation Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn Manfred 2011, S Psychologische Ziele Interne Kommunikation verfolgt also in erster Linie psychologische Ziele. Diese sollen, sofern sie erreicht werden, zur Realisierung der ökonomischen Ziele beitragen. Nachfolgend werden die von verschiedenen, namhaften Autoren genannten, psychologischen Ziele aufgezeigt. 22 vgl. Bruhn Manfred 2011, S vgl. Jäggi Andreas 2002, S. 15 Bachelor-Thesis Theorie 7

17 Psychologische Ziele der internen Kommunikation nach Manfred Bruhn: Die psychologischen Ziele lassen sich gemäss Bruhn auf einzelne Wirkungskategorien (Erkenntnis, Gefühl und Handlung) aufteilen: 24 Kognitiv-orientierte Ziele (Erkenntnis) Affektiv-orientierte Ziele (Gefühl) Hoher Informationsstand Mitarbeitermotivation über Produkte Interesse am Unter- oder Leistungen der nehmen Unternehmung Identifikation mit der Wissen über Unternehmensveränderungen Unternehmung Integration von Wissen über Produktinnovationen Mitarbeitenden Aufbau und Pflege des Etc. Unternehmensimages Etc. Tabelle 1: Psychologische Zielkategorien der Mitarbeiterkommunikation (nicht abschliessend) Quelle: Bruhn Manfred 2011, S Konativ-orientierte Ziele (Handlung) Mitarbeiterbindung Weiterempfehlung des Unternehmens als Arbeitgeber Verständnis für Führungsentscheidungen Verantwortungsübernahme Engagement und Leistungsbereitschaft Etc. Psychologische Ziele der internen Kommunikation nach Hans Winterstein: Winterstein fasst die in der praxisbezogenen Literatur vorkommenden Ziele zusammen. Zusätzlich zieht er zur Erklärung empirische, wissenschaftlich belegte Studien hinzu: 25 Motivation Mitarbeitende die informiert werden, haben eher den Eindruck, dass man sich um sie kümmert. Sie gaben bei diversen Studien an, sich bei der Arbeit mehr anzustrengen als ihre Kollegen, die dieses Gefühl weniger haben. 26 Interesse, Integration und Identifikation Zufriedenstellende Information fördert bei den Mitarbeitenden die Identifikation mit dem Unternehmen. Zudem fühlen Sie sich besser in das Unternehmen integriert. 27 Arbeitszufriedenheit Sofern Information als wesentliches Bedürfnis angeschaut wird, ist ein Zusammenhang zur Zufriedenheit schon per Definition gegeben. Genügende Information führt bei Mitarbeitenden zu Zufriedenheit dank besserer Orientierung, Einbindung und Bestätigung vgl. Bruhn Manfred 2011, S vgl. Winterstein Hans 1996, S vgl. Noelle-Neumann Elisabeth1984, S. 131 zitiert nach: Winterstein Hans 1996, S vgl. Fiedler H. 1978, S. 14 zitiert nach: Winterstein Hans 1996, S. 36 Bachelor-Thesis Theorie 8

18 Betriebsklima und Unternehmenskultur Mittels Kommunikation kann die von Mitarbeitenden wahrgenommene Unternehmenskultur beeinflusst werden. Dazu gehört unter anderem die Manifestation von gemeinsamen Normen, Werten und Zielen sowie einer Sinnstiftung. 29 Psychologische Ziele der interne Kommunikation nach Jochen Oelert: Oelert arbeitete mit wissenschaftlichen Studien und definierte fünf kognitive Zustände. Diese Zustände sollen mittels interner Kommunikation geprägt und eine Veränderung hervorgerufen werden. Aus seiner Sicht können diese kognitiven Zustände als «pragmatische Zielgrössen» für interne Kommunikationsmassnahmen gesehen werden. 30 Aktivierung Um eine Handlung auszuführen ist eine gewisse Spannung notwendig. Es ist also nötig, die Mitarbeitenden mittels interner Kommunikation zu aktivieren. 31 Die Intensität der zu erzielenden Aktivierung durch interne Kommunikation, hängt von der beabsichtigen Massnahme ab. 32 Emotionalisierung Mitarbeitende müssen emotional auf neue Situationen eingestellt werden. Es ist also das Ziel, ihnen ein positives Gefühl im Rahmen der internen Kommunikation zu vermitteln. Wichtig ist es in diesem Zusammenhang, bereits vorherrschende Gefühle und Emotionen zu einem Thema bei den Kommunikationsmassnahmen aufzunehmen und zu berücksichtigen. 33 Wissensbildung Mitarbeitende müssen je nach individueller Betroffenheit über ein mehr oder weniger breites Wissen verfügen. Dies kann einerseits Wissen über den Gesamtzusammenhang, andererseits über die Bedeutung der Neuerung für das eigene Arbeitsumfeld bedeuten. Diese Wissensweitergabe kann auch über einen längeren Zeitraum und als Prozess erfolgen. 34 Einstellungsbildung Mitarbeitende sollen eine beabsichtige Einstellung entwickeln. Diese lässt auf ein langfristiges und kalkulierbares Verhalten schliessen. 35 Motivansprache Die verschiedenen Motive (Beweggründe für ein Verhalten) sollen mittels interner Kommunikation gezielt angesprochen werden vgl. Richter Manfred 1985, S. 398 zitiert nach Winterstein Hans 1996, S vgl. Wahren Heinz-Kurt 1987, S. 60 zitiert nach Winterstein Hans 1996, S vlg. Oelert Jochen 2003, S vgl. Kroeber-Riel/Weinberger 1999, S. 86 zitiert nach: Oelert Jochen 2003, S vgl. Oelert Jochen 2003, S vgl. Rosensteil/Neumann 1991, S. 109f zitiert nach: Oelert Jochen 2003, S vgl. Oelert Jochen 2003, S vgl. ebenda, S. 45 Bachelor-Thesis Theorie 9

19 Psychologische Ziele der internen Kommunikation nach Andreas Jäggi: Jäggi betrachtet die Zielgrössen der internen Kommunikation eher aus praxisorientierter Sicht und betont zudem, dass die Erreichung der genannten Ziele viel Zeit braucht. Dem gegenüber steht der oftmals rasch reagierende Markt. Dieses Spannungsfeld muss akzeptiert werden. 37 Strategische Ausrichtung der Mitarbeitenden (Stratetic alignment) Die Mitarbeitenden sollen die Führung spüren, auch emotional. Die konkrete Wirkung einer strategischen Ausrichtung der Mitarbeitenden liegt in erster Linie in der Übertragung von Orientierung und Sinn. Sie soll das Gefühl von Sicherheit und Vertrauen vermitteln. Förderung der Mitarbeiterloyalität Diese Loyalität setzt sich einerseits aus der Mitarbeiterzufriedenheit und andererseits durch die Mitarbeitermotivation zusammen. Mitarbeiterzufriedenheit führt, entgegen weit verbreiteten Vermutungen, noch nicht zu mehr Leistung. Hingegen ist die Motivation entscheidend für die Leistungsfähigkeit. Zur Motivation und somit zur Loyalität kann die interne Kommunikation einen wichtigen Beitrag leisten. Identifikation mit der Organisation Eine erhöhte Identifikation der Mitarbeitenden und eine Stärkung des Vertrauens in die Organisation, sollen auf verschiedenen Ebenen Früchte tragen. Im Falle eines Veränderungsprozesses hilft die Mitarbeiteridentifikation zur schnelleren Akzeptanz von Neuerungen. Identifikation mit dem eigenen Team ist eine Voraussetzung für ein optimales Teamverhalten. Dies ist besonders dann wichtig, wenn ein zufriedenstellendes Endergebnis nur in Teamarbeit erreicht werden kann. Förderung der Organisationskultur Die Weiterentwicklung und Förderung der Organisationskultur muss mit interner Kommunikation gezielt gesteuert werden Fazit psychologische Ziele und Indikatorenauswahl Jäggi beschreibt die 4 psychologischen Ziele der internen Kommunikation sehr treffend, zusammenfassend und praxisnah. Zudem erwähnt auch er, dass letztendlich immer ökonomischen Ziele erreicht werden wollen. Die von anderen Autoren genannten, psychologischen Ziele sind oft empirisch nachgewiesen und lassen sich mehrheitlich diesen von Jäggi zuordnen. Aus diesen Gründen stützt sich der praktische Teil dieser Arbeit auf die von Jäggi beschriebenen psychologischen Ziele. Die nachfolgende Grafik soll die Zuordnung und das Zusammenziehen der einzelnen Ziele ansatzweise verdeutlichen: 36 vgl. Oelert Jochen 2003, S vgl. Jäggi Andreas 2007, S vgl. ebenda, S Bachelor-Thesis Theorie 10

20 Abbildung 2: Zusammenzug Ziele auf Zielgrössen von Jäggi Quelle: Eigene Interpretation und Darstellung Ökonomische Ziele Wie bereits unter Kapitel erwähnt; die psychologischen Ziele sind den Ökonomischen vorgelagert. Dies weil zur Erreichung der ökonomischen Ziele (z.b. Ertragssteigerung) sehr oft vorausgesetzt werden muss, dass sich das Mitarbeiterengagement und die Einstellung der entsprechenden Mitarbeitenden zum Unternehmen ändern müssen. 39 Am Ende des Tages geht es um den Erfolg des Unternehmens am Markt. Die durch interne Kommunikation geförderten Qualifikationen von Mitarbeitenden ermöglichen diesen Erfolg. Mitarbeiterkommunikation ist also auch ein betriebswissenschaftlicher Vorgang. 40 Sie hat unter anderem zum Ziel; «(...)die Umsetzung der Geschäftsziele auf allen Ebenen des Unternehmens zu verbessern.» vgl. Bruhn Manfred 2011, S vgl. Klöfer Franz/Nies Ulrich 2003, S Mast Claudia 2002, S. 244 Bachelor-Thesis Theorie 11

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