Wie ticken Jugendliche? Grafik

Transkript

1 Wie ticken Jugendliche? Grafik Sinnentwürfe und Leitbilder der Jugendlichen heute Buch Öffentlicher Foliensatz zum Vortrag beim 15. Management Symposium der Stiftung Führungsnachwuchs des VDV in Leipzig Inga Borchard, Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH

2 I. Die qualitativegrundlagenstudie zu den Lebenswelten der 14-bis 17- Jährigen in Deutschland

3 SINUS-Lebensweltenmodell u18 Lebenswelten der 14- bis 17-Jährigen in Deutschland mittel hoch Konservativ- Bürgerliche Sozialökologische Adaptiv- Pragmatische Expeditive Experimentalistische Hedonisten Bildung niedrig Materialistische Hedonisten Prekäre Sicherheit & Orientierung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln traditionell modern postmodern Normative Grundorientierung Sinus 2012

4 Die familien-und heimatorientierten Bodenständigen mit Traditionsbewusstsein und Verantwortungsethik Konservativ-Bürgerliche haben den Wunsch an der bewährten gesellschaftlichen Ordnung festzuhalten; betonen eher Selbstdisziplinierung als Selbstentfaltung; haben eine geringe Lifestyle-Affinität und Konsumneigung und kein Interesse, sich über Äußerlichkeiten zu profilieren; bezeichnen sich selbst als unauffällig, sozial, häuslich, heimatnah, gesellig und ruhig; sie empfinden sich als für das eigene Alter bereits sehr erwachsen und vernünftig; Bild: flickr_tammar stellen die Erwachsenenwelt nicht in Frage, sondern versuchen, möglichst schnell einen sicheren und anerkannten Platz darin zu finden; wünschen sich eine plan- und berechenbare Normalbiografie (Schule, Ausbildung, Beruf, Ehe, Kinder) und erachten Ehe und Familie als Grundpfeiler der Gesellschaft. Bild: flickr_superzelle

5 Die freizeitorientierte Unterschicht mit ausgeprägten markenbewussten Konsumwünschen Materialistische Hedonisten sind sehr konsum- und markenorientiert : Kleidung, Schuhe und Modeschmuck sind ihnen äußerst wichtig, weil sie Anerkennung in ihren Peer-Kontexten garantieren; halten Harmonie, Zusammenhalt, Treue, Hilfsbereitschaft, Ehrlichkeit und Anstand für wichtige Werte; lehnen Kontroll- und Autoritätswerte ab; möchten Spaß und ein gechilltes Leben haben; Shoppen, Party und Urlaub gelten als die coolsten Sachen der Welt; lehnen einerseits Vandalismus, Aggressivität, illegale Drogen, sinnloses Saufen u. Ä. ab, verteidigen andererseits ihr Recht auf exzessives Feiern als Teil eines freiheitlichen Lebensstils; # Bild: Rob Byron/ shutterstockimages stehen der Hochkultur sehr distanziert gegenüber; sie haben damit in ihrem Alltag in der Regel kaum Berührungspunkte; sie orientieren sich klar am Mainstream. Bild: Monkey Business Images/ shutterstockimages

6 Die um Orientierung und Teilhabe bemühten Jugendlichen mit schwierigen Startvoraussetzungen und Durchbeißermentalität Jugendliche in der Prekären Lebenswelt haben von allen Jugendlichen die schwierigsten Startvoraussetzungen (meist bildungsfernes Elternhaus, häufig Erwerbslosigkeit der Eltern, Familieneinkommen an oder unterhalb der Armutsgrenze etc.); schämen sich oft für die soziale Stellung ihrer Familie; sind bemüht, die eigene Situation zu verbessern, sich nicht (weiter) zurückzuziehen und entmutigen zu lassen; haben eine eher geringe Affinität zum Lifestyle-Markt; äußern deutlich den Wunsch nach Zugehörigkeit und Anerkennung und danach, auch mal etwas richtig gut zu schaffen, nehmen aber wahr, dass das nur schwer gelingt; Bild: photodisc/thinkstock finden die Gesellschaft unfair und ungerecht; nehmen geringe Aufstiegsperspektiven wahr, was bei einigen in dem Gefühl resultiert, dass sich Leistung nicht lohnt. Bild: flickr_fsj

7 Nachhaltigkeits- und gemeinwohlorientierten Jugendlichen mit sozialkritischer Grundhaltung & Offenheit für alternative Lebensentwürfe Sozialökologische betonen Demokratie, Gerechtigkeit, Umweltschutz und Nachhaltigkeit als zentrale Pfeiler ihres Wertegerüst; sind sehr altruistisch motiviert und am Gemeinwohl orientiert; möchten andere von ihren normativen Ansichten überzeugen ( Sendungsbewusstsein ); haben einen hohen normativen Anspruch an den eigenen Freundeskreis; suchen Freunde mit Niveau und Tiefe ; distanzieren sich von materialistischen Werten; halten Verzicht nicht für einen Zwang, sondern für ein Gebot; kritisieren die Überflussgesellschaft; Bild: flickr_guentherhh sind sehr aufgeschlossen gegenüber anderen Kulturen und lehnen Rassismus ab; sind fortschrittsskeptisch; haben ausgesprochen vielfältige Freizeitinteressen; sindkulturell sehr interessiert (auch Hochkultur) und finden dabei v. a. Kunst und Kultur mit einer sozialkritischen Message spannend. Bild: flickr_flossyflotsam

8 Der leistungs- und familienorientierte moderne Mainstream mit hoher Anpassungsbereitschaft Adaptiv-Pragmatische sind sehr anpassungs- und kompromissbereit, orientieren sich am Machbaren und versuchen, ihren Platz in der Mitte der Gesellschaft zu finden; sehen sich als verantwortungsbewusste Bürgerinnen und Bürger, die dem Staat später nicht auf der Tasche liegen wollen; grenzen sich deutlich von Menschen mit einer geringen Leistungsbereitschaft ab; möchten im Leben viel erreichen, sich Ziele setzen und diese konsequent, fleißig und selbständig verfolgen; es ist ihnen wichtig, vorausschauende und sinnvolle Entscheidungen zu treffen; streben nach einer bürgerlichen Normalbiografie ; Bild: Goodluz/shutterstockimages streben nachwohlstand, jedoch nicht nach übertriebenem Luxus; haben ein ausgeprägtes Konsuminteresse, jedoch mit rationaler Regulation ; verbinden mit Kultur in erster Linie Unterhaltungs-, Erlebnis-und Entspannungsansprüche; orientieren sich am populären Mainstream. Bild: Martin Novak/shutterstockimages

9 Die spaß-und szeneorientierten Nonkonformisten mit Fokus auf Leben im Hier und Jetzt Experimentalistische Hedonisten möchten das Leben in vollen Zügen zu genießen; hegen den Wunsch nach ungehinderter Selbstentfaltung; möchten das eigene Ding machen und Grenzen austesten; legen großen Wert auf kreative Gestaltungsmöglichkeiten und sind oft phantasievoll, originell und provokant; finden Routinen langweilig und haben die geringste Affinität zu typisch bürgerlichen Werten; möchten mit ihrer Werthaltung (bewusst) anecken; Bild: CREATISTA/shutterstockimages möchten aus der Masse hervorstechen, distanzieren sich vom Mainstream, lieben das Subkulturelle und Undergroundige und haben daher eine große Affinität zu Jugendszenen; lieben die (urbane) Club-, Konzert- und Festivalkultur; distanzieren sich von der klassischen Hochkultur; bemühen sich, immer mehr Freiräume von den Eltern zu erkämpfen, um Freizeit unabhängig gestalten zu können. Bild: flickr_perspective

10 Die erfolgs- und lifestyle-orientierten Networker auf der Suche nach neuen Grenzen und unkonventionellen Erfahrungen Expeditive streben nach einer Balance zwischen Selbstverwirklichung, Selbständigkeit sowie Hedonismus und Pflicht- und Leistungswerten, Zielstrebigkeit und Fleiß; sind flexibel, mobil, pragmatisch; möchten den eigenen Erfahrungshorizont ständig erweitern; haben eine geringe Kontroll- und Autoritätsorientierung; möchten nicht an-, sondern weiterkommen; halten ein erwachsenes Leben ohne Aufbrüche (noch) für unvorstellbar; sehen sich selbst als urbane, kosmopolitische Hipster ; bezeichnen sich als interessant, einzigartig, eloquent und stilsicher; möchten sich von der grauen Masse abheben Bild: istockphoto/thinkstock haben ein ausgeprägtes Marken- und Trendbewusstsein; sind auf der Suche nach vielfältigen Erfahrungsräumen, z. B. modernes Theater, Kunst und Malerei; es zieht sie in den öffentlichen Raum und die angesagten Locations, dorthin, wo die Musik spielt, wo die Leute spannend und anders sind. Bild: istockphoto/thinkstock

11 Vertiefungsthemen der Sinus-Studie u18 Medien Schule und Lernen Berufliche Orientierung Gesellschaft und Politik Glaube, Religion und Kirche Engagement

12 Berufliche Orientierung Allgemeine Befunde Die Zentralität guter Ausbildung ist Jugendlichen bewusst, sie hat jedoch ihren Status als Sicherheitsgarant eingebüßt. Unterschiedliche Bewältigungsstrategien: Bildungsbenachteiligte thematisieren Einstieg ins Berufsleben vor allem unter dem Aspekt des möglichen Scheiterns. Modernste unter Bildungsnahen diskutieren anstehende Übergänge unter dem Aspekt guten bis sehr guten Gelingens. Auswirkungen demografischen Wandels auf Ausbildungssituation ist den Jugendlichen nicht präsent. Eltern als wichtige Ansprechpartner bei der beruflichen Orientierung, Jugendliche wollen jedoch selbst entscheiden. Berufsbiografien der Eltern am ehesten in traditionellen Lebenswelten richtungsweisend. In Postmodernen Lebenswelten dienen Peers stärker als Eltern als Vorbilder, eigeninitiative Recherche (vor allem Internet) spielt größere Rolle. Sozialbenachteiligten Jugendlichen bleibt die berufliche Optionenvielfalt verschlossen.

13 Berufliche Orientierung Lebenswelten-Charakteristika Beständigkeit und Sicherheit wichtig Beamtenkarriere attraktiv Bodenständige Karrierevorstellungen Orientierung an Eltern-Berufen Job als Einkommensmöglichkeit wichtig Größte Orientierungslosigkeit Oft unrealistische Berufswünsche, Angst vor Arbeitslosigkeit als Lebensbegleiter Bildungsfatalismus, geringes Selbstzutrauen Konservativ- Bürgerliche Sinnhaftigkeit und Selbstverwirklichung Soziale, pädagogische und künstlerische Berufe Auslandserfahrung angestrebt Hohe (Weiter)Bildungsbereitschaft Prekäre Sozialökologische Adaptiv-Pragmatische Materialistische Hedonisten Hohes Einkommen wichtig Traditionelles Arbeitsethos Lebenslanges Lernen als Belastung Hoffnung auf Wertschätzung durch Arbeit Strikte Trennung von Arbeit und Freizeit Praktika als wichtige Orientierungsgeber Experimentalistische Hedonisten Expeditive Kreativität als Wettbewerbsvorteil Ausgefallene Berufsbiografie angestrebt Orientierung an modernen Jobs Abwechslung und Freiheit im Job wichtig, daher auch Selbständigkeit als Option Hohe Leistungs- und Bildungsaffinität Urbaner Standort wichtig Hohes Selbstzutrauen Planungssicherheit und Aufstieg zentral Nüchtern-sachliche Berufsorientierung Hoher Selbstdruck, sich richtig zu entscheiden Vereinbarkeit mit Familie wichtig Coolness-Faktor des Jobs ist wichtig Wunsch nach unkonventionellen Jobs urbane Standorte beliebt Routinen öden an Freizeit und Erwerbstätigkeit verschwimmen

14 Wie blicken Jugendliche in die Zukunft? Skeptisch Suche nach Beständigkeit Überfordert von soziokulturellen Veränderungsprozesse Nachdenklich-optimistisch Suche nach sinnstiftendem und spaßbringendem Beruf Sorge, nicht die richtige Berufung zu finden Selbstbewusst-optimistisch Wunsch nach kreativer Selbstverwirklichung Ausgeprägter Karrierewunsch Eigene Originalität und Unkonventionalität als Wettbewerbsvorteil Expeditive zwangsoptimistisch bis sorgenvoll schnell eigenes Geld verdienen aufstiegsorientiert, aber Angst vor Arbeitslosigkeit Konservativ- Bürgerliche Sozialökologische Adaptiv-Pragmatische Materialistische Hedonisten Experimentalistische Hedonisten Abgeklärt-optimistisch Sicherheit vor Selbstverwirklichung Vereinbarkeit von Familie und Beruf als große Herausforderung Prekäre Sorgenvoll-pessimistisch Fehlendes Orientierungswissen Entfremdung von Leistungs- und Wissensgesellschaft Sorge über Ausbildungsperspektive Unbekümmert-optimistisch Zukunft noch in weiter Ferne Ernsthaftigkeit und Leistungsorientierung der Erwachsenenwelt ist abschreckend Planen eher kurzfristig und episodisch

15 Nachwuchskräfte gewinnen und fördern Lebenswelten von Jugendlichen als Basis für Nachwuchskräfte-Gewinnung 1. Analyse des jeweiligen Berufsfeldes 2. Zielgruppenanalyse: Erforschung der Einstellungs- und Handlungsmuster sowie des Informationsverhaltens im Hinblick auf das Berufsfeld 3. Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen bzw. Empfehlungen für das Ausbildungsmarketing auf Basis der Zielgruppenanalyse 4. Praxisnahe Instrumente, mit denen junge Menschen in das Berufsleben begleitet werden können. Beispiele: Trainingseinheiten für interessante sowie interessierte Schulabgängerinnen und -abgänger Modelle für den Unterricht in Schulen, um auf die Berufswelt und ihre Anforderungen in der eigenen Branche vorzubereiten Handreichungen für Lehrkräfte und betriebliche Aus- und Weiterbildende Materialien zur Berufsorientierung Informationsmaterial für Eltern

16 Impuls zur Weiterarbeit Erreichen Sie Jugendliche aus verschiedenen Lebenswelten? Welche Lebenswelten können Sie als Kernzielgruppen ihrer Nachwuchskräfterekrutierung ausmachen? Wie machen Sie auf sich aufmerksam? Sprechen Sie die Jugendlichen, die Sie erreichen wollen, über die richtigen Medien an, die diese Jugendlichen auch lesen/sehen/nutzen? in der richtigen Sprache und Stilistik an? Welches Image hat Ihr Unternehmen bei Jugendlichen? Wofür steht das Unternehmen in verschiedenen jugendlichen Lebenswelten? Welche Signale senden Sie selbst auch vorbewusst z.b. durch Habitus, Ambiente, Sprache bzw. wie werden Sie von Jugendlichen wahrgenommen?

17 II. Die Quantifizierung der qualitativen Lebenswelten-Studie zu den Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren in Deutschland

18 Quantifizierung der Lebenswelten: Methode Basis: Online-Befragung von Jugendlichen an allen Schulen der Stadt Singen (2012) Zur Quantifizierung des qualitativen Ausgangsmodells wurde ein standardisiertes Instrument (Indikator) entwickelt: der Lebensweltenindikator. Der Indikator beinhaltet 36 Statements, die die typischen Werthaltungen der einzelnen Lebenswelten repräsentieren und damit auch die Grenzen zwischen den Gruppen rekonstruierbar machen. Die quantitative Überprüfung des Lebensweltenmodells erfolgt im Wechselschritt zwischen Theorie und Empirie: Das hypothetische Ausgangsmodell wird quantitativ nachmodelliert. Inkonsistenzen zwischen Theorie und Empirie führen zu einer Überarbeitung des hypothetischen Modells. Das überarbeitete Modell wird wieder quantitativ nachmodelliert, usw. Dieser iterative Prozess wird so lange durchgeführt, bis sich das theoretische Modell in ausreichendem Maß quantitativ verifizieren lässt. Die Befragten werden anhand eines Wahrscheinlichkeitsmodells mit Hilfe einer speziell adaptierten Form der Clusteranalyse den Lebenswelten zugeordnet. Dies geschieht, indem für jede Gruppe eine spezifische Verteilung von Antwortwahrscheinlichkeiten über alle Indikator-Items bestimmt wird (Normprofile). 2. Auftrag, Untersuchungsanlage und Methodik

19 SINUS-Jugendmilieus 2012* mittel hoch Experimentalistische Hedonisten 19% Sozialökologische 11% Adaptiv- Pragmatische 21% Expeditive 17% Konservativ- Bürgerliche 14% Bildung niedrig Materialistische Hedonisten Prekäre 13% 5% SINUS2012 Sicherheit & Orientierung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln traditionell modern Normative Grundorientierung postmodern Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 * Schülerbefragung Stadt Singen 2012, N = (Schüler an Allgemeinbildenden Schulen ab Klassenstufe 8)

20 Trennschärfe des Indikators Befunde zur Illustration Es bringt wenig, sich Ziele für sein Leben zu setzen, weil heute alles so unsicher ist. mittel hoch Konservativ- Bürgerliche 58 18% Sozialökologische 52 16% Adaptiv- Pragmatische % Expeditive Experimentalistische Hedonisten % 32 10% Bildung niedrig Materialistische Hedonisten Prekäre % 60% Sicherheit & Orientierung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln traditionell modern Normative Grundorientierung postmodern Ø = 31% SINUS2012 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 Basis = 2442 Fälle = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

21 Trennschärfe des Indikators Befunde zur Illustration Ich interessiere mich dafür, was in Deutschland und der Welt passiert. mittel hoch Konservativ- Bürgerliche % Sozialökologische % Adaptiv- Pragmatische % Expeditive % Experimentalistische Hedonisten 89 65% Bildung niedrig Materialistische Hedonisten Prekäre % 55% Sicherheit & Orientierung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln traditionell modern Normative Grundorientierung postmodern Ø = 73% SINUS2012 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 Basis = 2442 Fälle = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

22 Trennschärfe des Indikators Befunde zur Illustration Es gehört zum Leben dazu, auch Drogen auszuprobieren. mittel hoch Konservativ- Bürgerliche 26 7% Sozialökologische 30 8% Adaptiv- Pragmatische 67 18% Expeditive % Experimentalistische Hedonisten % Bildung niedrig Materialistische Hedonisten Prekäre % 64% Sicherheit & Orientierung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln traditionell modern Normative Grundorientierung postmodern Ø = 27% SINUS2012 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 Basis = 2442 Fälle = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

23 Trennschärfe des Indikators Befunde zur Illustration Wenn ich es mir richtig überlege, haben die alten Werte Sparsamkeit, Sauberkeit und Ordnung für mein Leben eine ziemlich große Bedeutung. mittel hoch Konservativ- Bürgerliche % Sozialökologische 72 47% Adaptiv- Pragmatische % Expeditive 89 58% Experimentalistische Hedonisten 86 56% Bildung niedrig Materialistische Hedonisten Prekäre % 57% Sicherheit & Orientierung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln traditionell modern Normative Grundorientierung postmodern Ø = 65% SINUS2012 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 Basis = 2442 Fälle = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

24 III. Mit dem Sinus-Institut die Jugend erforschen

25 Forschungsansätze Wir bieten ein umfassendes Spektrum an Forschungsmethoden* Kreativwerkstätten Fokusgruppendiskussionen verschiedene Einzelinterview-Methoden In-Home-Explorationen Ethnografie Online-Fokusgruppen Quantitative Befragungen (face-to-face, telefonisch, online) Indikator zur lebensweltlichen Verortung Jugendlicher * Wir können Jugendliche auf Basis des Sinus-Lebensweltenmodells u18 für qualitative Forschung rekrutieren.

26 Anwendungsbeispiel Sinus-Jugendmilieus Thematische und mediale Einflugschneisen für Bildungsformate

27 Anwendungsbeispiel Sinus-Jugendmilieus Ein Anliegen verschiedene zielgruppenspezifische Ansprachen

28 Publikationen zur SINUS-Jugendforschung

29 Ansprechpersonen SINUS Inga Borchard Studienleiterin Sozialforschung Büro Berlin Ansprechpartner für Forschung: Dr. Marc Calmbach, Tel , Ansprechpartner für Vorträge und Workshops: Peter Martin Thomas, Tel ,