Chatten, Posten, Twittern

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1 Chatten, Posten, Twittern Kundenbindung im Zeitalter von Social Media International führende Markenunternehmen nutzen Social Media, um die Beziehung zu ihren Kunden zu vertiefen und die Kundenbindung nachhaltig zu steigern. Wann gehen Sie diesen Schritt?

2 rund 700 Mio. Facebook-Nutzer weltweit

3 Inhalt Ein Überblick 3 Welche Reichweite hat Social Media? 4 Populäre Social-Media-Plattformen 5 Beispiele aus der Praxis 8 Worin unterscheidet sich Social Media von anderen Instrumenten der Kundenbindung? 12 Fünf gute Gründe, warum eine Social-Media- Strategie Sinn macht 14 Welche Auswirkungen hat Social Media auf Ihr Unternehmen? 16 Was Sie hinsichtlich der Informationssicherheit beachten sollten 18 Ein Leitfaden für erste Schritte 20 Ihre Ansprechpartner 22 Digital Transformation 1

4 Fragen zum Nachdenken Hat Ihr Unternehmen bereits eine Social-Media-Strategie und wenn ja, wer ist dafür verantwortlich? Wissen Sie, was Ihre Kunden auf Facebook, Twitter, Xing & Co. über Ihr Unternehmen sagen? Wissen Ihre Mitarbeiter, was sie online über Ihr Unternehmen sagen dürfen (und was nicht)? Wie können Sie im Social Web eine sinnvolle und dauerhafte Kommunikation mit Ihren Kunden herstellen? Wie entwickeln Sie Inhalte, die Ihre Kunden als wertvoll und verlässlich empfinden? 2 Digital Transformation

5 Ein Überblick Als Facebook im letzten Sommer bekanntgab, dass es weltweit eine halbe Milliarde Nutzer verzeichnete, stieg das Interesse der Medien und der Öffentlichkeit schlagartig an. Die Aufmerksamkeit erreichte einen weiteren Höhepunkt im Januar dieses Jahres, als Goldman Sachs 450 Millionen US-Dollar in Facebook investierte und das Netzwerk damit mit 50 Milliarden US- Dollar bewertete. Inzwischen wird der Wert auf 100 Milliarden US-Dollar taxiert. Mittlerweile ist unbestritten, dass Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube & Co. zu einem der bedeutendsten Kommunikationsphänomene des digitalen Zeitalters avanciert sind. Das rasante Tempo, mit dem sich das Social Web im täglichen Leben von immer mehr Menschen seinen Platz erobert hat, und die Veränderungen, die es weltweit bewirkt, sind beeindruckend. Was einst als Zeitvertreib für Teenager in den westlichen Ländern begann, wurde schnell von verschiedensten Gruppen auf der ganzen Welt mit Begeisterung angenommen. Nach einer Umfrage des Branchenverbands Bitkom (Stand: April 2011) sind mittlerweile 40 Millionen Deutsche Mitglied in Sozialen Netzwerken. Facebook alleine hat laut Unternehmensangaben mehr als 20 Millionen Nutzer in Deutschland und rund 700 Millionen weltweit (Stand: Juni 2011). Und auch Microblogging-Dienste wie Twitter (200 Millionen Nutzer weltweit, Stand: März 2011) oder Videoplattformen wie YouTube erfreuen sich großer Beliebtheit. Zahlreiche marktführende Unternehmen haben die Bedeutung von Social Media für die Kommunikation und Kundenbindung bereits erkannt. Firmen wie Henkel, Coca-Cola oder Starbucks nutzen YouTube, Facebook, Twitter und weitere Social-Media-Kanäle, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marken und ihrer Produkte zu steigern, die Kundenbindung zu stärken, ihr Image zu verbessern, neue Kunden zu gewinnen oder sogar neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Es ist daher wenig überraschend, dass diese in Social-Media-Rankings regelmäßig ganz oben stehen. Die Kluft zwischen jenen Unternehmen, die eine Social-Media-Strategie verfolgen, und jenen, die bislang nur zögerlich im Social Web aktiv sind, wird jeden Tag größer. Nach einer allgemeinen Begriffsabgrenzung von Social Media stellen wir Ihnen auf den nächsten Seiten die Besonderheiten des Social Webs vor und zeigen, wie sich Social-Media-Marketing von Instrumenten des klassischen Marketing-Mix unterscheidet. Wir geben Ihnen einige Beispiele, wie Social Media bereits genutzt wird und welche Plattformen dabei im Vordergrund stehen. Zudem zeigen wir Ihnen erste Schritte für den Weg ins Social Web. Sind die hohen Nutzerzahlen und Unternehmensbewertungen wie die von Facebook in Höhe von derzeit rund 100 Milliarden US-Dollar nicht ein deutliches Signal für Unternehmen, sich im Social Web zu engagieren? Digital Transformation 3

6 Welche Reichweite hat Social Media? Das Social Web ist größer als Sie denken Die Schnelligkeit, die Tiefe und das Ausmaß, mit der Social-Media- Plattformen die Konsumenten erobern, sind beeindruckend. Das Fernsehen brauchte seinerzeit 13 Jahre, um weltweit 50 Millionen Zuschauer zu erreichen. Facebook benötigte für die gleiche Anzahl nur drei Jahre. Nach weiteren vier Jahren erreichte die Anzahl der registrierten Nutzer weltweit mehr als eine halbe Milliarde und die Zahl steigt weiter. über 20 Mio. deutsche Facebook-Nutzer Jede fünfte Onlineminute wird auf einer Social-Media-Website verbracht. Nielsen Die Ausgaben für Werbung in den Sozialen Medien werden bis zum Jahr 2014 um 400 Prozent steigen. Forrester 96 Prozent der jungen Internetnutzer sind Mitglieder eines Sozialen Netzwerks. Bitkom Prozent der deutschen Onliner sind täglich im Netz unterwegs. ARD/ZDF-Onlinestudie Digital Transformation

7 Populäre Social-Media-Plattformen Was ist Social Media? Social Media, häufig auch als Soziale Medien übersetzt, bezeichnet eine Gruppe von Kommunikationskanälen und Anwendungen ( Social Software ), die es Internetnutzern ermöglichen, Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Social Media betont die Bedeutung der von Nutzern geschriebenen Beiträge und Inhalte ( user generated content ) und den direkten Dialog zwischen den Usern. Im Gegensatz zu Massenmedien erfolgt die Kommunikation aller Teilnehmer direkt miteinander. Zu den bekanntesten Social-Media- Anwendungen gehören Soziale Netzwerke ( Social Networks ), Fotound Videoplattformen sowie Blogs oder Microblogs. Was sind Soziale Netzwerke? Soziale Netzwerke sind internetbasierte Plattformen zur Kontaktpflege und zum Informationsaustausch. Mitglieder können ihr persönliches Profil anlegen, Kontaktlisten oder Adressbücher verwalten, mit anderen Mitgliedern kommunizieren, Fotos oder Videos, Informationen oder Nachrichten teilen Um zu verstehen, warum Social Media so populär ist, muss man die Funktionsweise kennen und wissen, worin sich die wichtigsten Plattformen voneinander unterscheiden. (etwa Statusupdates) oder sich über Veranstaltungen und Events austauschen. Zu den bekanntesten Sozialen Netzwerken weltweit zählen Facebook und LinkedIn, in Deutschland zudem die VZ-Netzwerke, wer-kennt-wen, Lokalisten und Xing. Soziale Netzwerke für die private Nutzung Facebook 2004 gegründet erreichte das Netzwerk 2010 die 500-Millionen-Marke an registrierten Nutzern weltweit, wobei sich die Facebook Community in nur einem Jahr verdoppelte. Heute ist Facebook mit rund 700 Millionen Mitgliedern das meistgenutzte Soziale Netzwerk der Welt. In Deutschland nutzen mittlerweile mehr als 20 Millionen Menschen die Plattform, um sich mit ihren Freunden zu vernetzen, neue Kontakte zu knüpfen oder sich mit einer eigenen Profilseite vorzustellen. Wie der Name anklingen lässt, wurde Facebook ursprünglich ins Leben gerufen, um registrierten Nutzern den Austausch von Fotos zu ermöglichen. Mit der Zeit entwickelte es sich zu einer Plattform, die ihren Nutzern Funktionen wie Bloggen, real-time-chat, Spiele oder Umfragen zur Verfügung stellt. Inzwischen hat Facebook Google den Rang als weltweit meistbesuchte Website abgelaufen und ist eine wichtige Plattform für die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden. VZ-Netzwerke (meinvz.net studivz.net und schuelervz.net) Die VZ-Netzwerke wurden 2005 gegründet und sind heute mit über 17 Millionen Mitgliedern nach Facebook die größten Sozialen Netzwerke in Deutschland. Das Konzept ist ähnlich dem US-amerikanischen Vorbild Facebook: Nutzer können sich vernetzen, Fotos, Filme oder Nachrichten miteinander austauschen, in Gruppen kommunizieren und mit Freunden, Kollegen oder Bekannten in Kontakt bleiben. Anfangs richteten sich die Onlinenetzwerke ausschließlich an Schüler (schülervz) und Studenten (studivz), wurden aber 2008 mit meinvz um eine Community erweitert, die sich an alle Altersgruppen richtet. Seit Januar 2007 gehört die studivz Ltd. zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Digital Transformation 5

8 Wer kennt wen? wer-kennt-wen ist ein Soziales Netzwerk, dessen Grundprinzip es ist, eine Plattform für alle zu sein und Kontakte mit alten Freunden, Bekannten und Verwandten wieder aufzunehmen oder neue zu schließen. Anmelden kann sich jeder, Voraussetzung ist aber die Nutzung des bürgerlichen/realen Namens, um die Auffindbarkeit sicherzustellen. Die Plattform, die seit 2006 existiert und von zwei Koblenzer Studenten gegründet wurde, zählt aktuell über 9 Millionen Nutzer. Die Mitglieder können Nachrichten empfangen und senden, chatten oder Fotoalben einrichten. Inzwischen gehört wer-kennt-wen zu 100 Prozent der RTL-Gruppe. Lokalisten Lokalisten wurde von fünf Münchner Freunden als virtuelles Wohnzimmer gegründet, in dem man sich mit Freunden treffen und neue Freunde kennenlernen kann. Ein Großteil der über 3,6 Millionen Nutzer lebt in deutschen Großstädten. Das Netzwerk bietet den Nutzern die Möglichkeit, untereinander Freundschaften zu knüpfen, andere Mitglieder zu suchen oder Freundesbäume graphische Darstellungen der Beziehungen anderer Benutzer zu recherchieren. Zudem gibt es lokale Informationen wie Bewertungen zu Clubs, Restaurants oder Bars. Außerdem bietet das Netzwerk Informationen zu aktuellen Veranstaltungen, man kann sich Fotos von zurückliegenden Veranstaltungen anschauen und Interessengruppen gründen. Eine Anmeldung war anfangs nur durch Einladung anderer Mitglieder möglich, nun kann sich jeder anmelden. Soziale Netzwerke für die geschäftliche Nutzung Xing Xing wurde 2003 gegründet und versteht sich als Soziales Netzwerk für berufliche Kontakte. Die Mitglieder können sich über die Plattform miteinander vernetzen, Jobs und Kontakte suchen, sich auf Stellenausschreibungen bewerben oder über Veranstaltungen informieren und in Foren miteinander kommunizieren. Heute nutzen mehr als 10 Millionen Menschen Xing, davon über 4,2 Millionen aus dem deutschsprachigen Raum. Xing ist auch in der Türkei und in Spanien bekannt und hat dort knapp 1 Million bzw. über 1,5 Millionen Mitglieder. Xing-Mitglieder tauschen sich in über Fachgruppen über den Job, das Geschäft und die Karriere aus. Die normale Mitgliedschaft bei Xing ist kostenfrei, das Netzwerk finanziert sich zum Teil aus Werbung und Premium-Mitgliedschaften. LinkedIn Das ebenfalls im Jahr 2003 gegründete Soziale Netzwerk LinkedIn richtet sich wie Xing vornehmlich an Nutzer im beruflichen Umfeld. Ähnlich wie bei seinem deutschen Pendant ermöglicht LinkedIn Profilseiten anzulegen, um darüber Kontakte knüpfen und sich zu vernetzen. Das Netzwerk fungiert aber auch als Jobbörse zum Posten von Stellenangeboten oder zur Bewerbung auf freie Stellen. In den letzten Jahren hat LinkedIn seine Funktionalität durch zahlreiche Anwendungen erweitert, die denen von Facebook ähneln: Status- Updates, Bildung von Gruppen oder Company Following (eine Funktion, die über Unternehmensnachrichten informiert), dazu eine Frage/Antwortsowie eine Umfrage-Funktion. Dank dieser neuen Features ist die Zahl der Nutzer auf zuletzt 80 Millionen registrierte Nutzer gestiegen. Umsatz macht das Unternehmen mit der Werbung von Firmenkunden und Premium-Abonnements, die Mitgliedern Zugang zu umfangreicheren Daten bieten. Zudem vermarktet LinkedIn Programme für Unternehmen und Personalvermittler zur Stellensuche. 6 Digital Transformation

9 (Micro-)Blogs Ein Blog ist ein auf einer Website geführtes Journal, in dem mindestens eine Person (Blogger) Informationen veröffentlicht. Blogs können u.a. für den Informationsaustausch (Erfahrungen, Gedanken) und die Kommunikation untereinander eingesetzt werden. Häufig ist ein Blog endlos, d.h. eine lange, abwärts chronologisch sortierte Liste von Einträgen, die in bestimmten Abständen umgebrochen wird. Microblogging ist eine besondere, SMS-ähnliche Form des Bloggens, bei der die Anzahl der Zeichen zum Verfassen einer Nachricht begrenzt ist. Twitter Das seit 2006 existierende Twitter ist ein Mikroblogging-Dienst, der es angemeldeten Nutzern ermöglicht, kurze Textnachrichten (Tweets) von bis zu 140 Zeichen verfassen und zu veröffentlichen. Leser können Nachrichten anderer Nutzer abonnieren (Follower). Zahlreiche Stars und Prominente nutzen Twitter, um sich mit ihren Fans zu vernetzen (Lady Gaga hat zurzeit 11,4 Millionen Follower). Aber auch Unternehmen machen zunehmend von dem Microblogging-Dienst Gebrauch, um sich einen Überblick über wichtige Nachrichten zu verschaffen oder Ihre Kunden mit neuen Informationen auf dem laufenden zu halten. Die Zahl der Tweets ist in den letzten Jahren rasant angewachsen: von pro Tag im März 2007 auf 140 Millionen pro Tag im März Video- und Fotoplattformen Video- und Fotoplattformen bieten Internetnutzern die Möglichkeit, Fotos oder Videos im Internet zu veröffentlichen und im privaten Umfeld oder für die ganze Netzgemeinschaft sichtbar zu machen. Die hochgeladenen Fotos oder Videos können bewertet, heruntergeladen, kommentiert oder weitergeleitet werden. Die bekanntesten Video- und Fotoplattformen in Deutschland sind derzeit das im Oktober 2006 von Google übernommene YouTube sowie Flickr und Picasa (ebenfalls Google). YouTube YouTube ist seit Februar 2005 im Netz. Die Nutzer dieser Plattform können Videos suchen, ansehen und versenden sowie eigene Videos veröffentlichen. Das Medium bietet zudem ein Forum, in dem die Videos kommentiert und diskutiert werden können. Laut den Betreibern werden auf YouTube weltweit mehr als 2 Milliarden Videos pro Tag angeschaut und pro Minute 24 Stunden Videomaterial hochgeladen. Erstaunlich ist die breite Altersabdeckung von YouTube: über 50 Prozent der Inhalte werden von Nutzern zwischen 18 und 54 Jahre kommentiert. Digital Transformation 7

10 Beispiele aus der Praxis Zahlreiche führenden Unternehmen nutzen bereits unterschiedliche Social-Media- Plattformen. Das Ergebnis macht sich bemerkbar: Sie ziehen eine höhere Aufmerksamkeit auf sich und nehmen einen höheren Platz in Suchmaschinenrankings ein. Oft investieren diese Unternehmen zielgerichtet in solche Social-Media- Plattformen, die ihrer Zielsetzung und den Unternehmenswerten am meisten entsprechen. Zwar dominieren in der Regel die Aktivitäten in Facebook, da das Soziale Netzwerk am schnellsten gewachsen ist. Aber auch Twitter und LinkedIn, Blogs und YouTube werden in einigen Branchen aktiv genutzt. Bei Finanzdienstleistern setzen beispielsweise 65 Prozent der Unternehmen Twitter ein, um mit ihren Kunden in regelmäßigem Austausch zu stehen. Unabhängig vom jeweiligen Fokus einer Plattform liegt der Schlüssel für den Erfolg im Social Web generell darin, den Mehrwert für die Nutzer in den Vordergrund zu stellen und eine nachhaltige Beziehung zu diesen aufzubauen. Authentizität, Dialogbereitschaft, Transparenz und Ehrlichkeit sind von entscheidender Bedeutung. Nur so kann sich die Plattform zu einem lebendigen, interaktiven Medium entwickeln und sich wirksam von den traditionellen Medien abheben. Soziale Medien und Finanzdienstleister Laut einer von Datamonitor durchgeführten Studie (Social Media in Financial Services) nutzten bereits 2009 weltweit etwa ein Drittel der Verbraucher Onlinemedien, um sich Informationen zu Finanzdienstleistungen zu beschaffen. Dazu zählen beispielsweise Preisvergleiche, Berechnungen, Blogs oder Bewertungen. Seitdem hat Social Media an Bedeutung gewonnen und die Social- Web-Plattformen sind zu einem wirksamen Informationskanal geworden. Dies hängt auch damit zusammen, dass Verbraucher den Urteilen und Empfehlungen anderer Verbraucher oft mehr Vertrauen schenken als den Informationen, die über traditionelle Marketingkanäle bereitgestellt werden. Zwar haben inzwischen die meisten Finanzdienstleister die Bedeutung Sozialer Medien für sich erkannt. Die Nutzungsintensität kommt jedoch noch nicht an die Aktivitäten von führenden Marken- und Automobilunternehmen heran. Doch auch Finanzdienstleister können mithilfe von Sozialen Medien treue und zufriedene Kunden gewinnen, zum Beispiel, indem sie ihre Kunden gezielt über neue Angebote informieren. Nach einer Untersuchung von DB Research von Mai 2011 (Users want tangible benefits, not friendships) wünschen sich Nutzer Sozialer Netzwerke explizit mehr Informationen über Finanzprodukte. Auch der persönliche Dialog wird als wichtig eingeschätzt, ist aber für Social-Media-Nutzer etwas weniger bedeutend als für Nicht-Nutzer. Daher empfiehlt es sich auch für Banken, die neuen Kommunikationskanäle aktiv zu nutzen und dort den Dialog mit (potenziellen) Kunden zu suchen und über Neuigkeiten zu informieren. Zu beachten ist jedoch, dass auch Marketingstrategien dieser Art einer sorgfältigen Planung bedürfen und nur bei genauer Kenntnis und unter Einhaltung aller gesetzlichen und regulatorischen Vorgaben umgesetzt werden sollten. 8 Digital Transformation

11 Starbucks Bei der weltweit größten Kaffeekette Starbucks stehen Social-Media- Aktivitäten ganz oben auf der Kommunikations-Agenda. Um mit seinen Kunden in Kontakt zu treten, nutzt Starbucks insbesondere Facebook, Twitter und YouTube. Derzeit hat das Unternehmen über Follower auf Twitter, zusätzlich in rund Listen aufgenommen. Über den Account beantworten Mitarbeiter des Unternehmens Kundenfragen und gehen auf Produkte ein, leiten die Kunden-Tweets über Starbucks an andere Nutzer weiter (sog. Retweets) und kommunizieren mit ihnen in Echtzeit. Auf Facebook laden die 23 Millionen Fans weltweit (in Deutschland sind es ca , Stand: 6. Juni 2011) Inhalte auf die Website hoch, kommentieren Kaffeekreationen oder verwalten eigenständig ihre Kundenkarten. Sie können online ihren Kontostand prüfen, die Karten aufladen und sogar Beträge auf die Karten anderer Kunden laden. Auch auf YouTube hat Starbucks einen eigenen Kanal, bei dem Werbe- und Info-Videos hochgeladen werden. Die YouTube-Seite hat Abonnenten. Ergänzend zu der Nutzung der beliebtesten Social-Media-Plattformen hat Starbucks zudem ein eigenes Netzwerk und einen Unternehmensblog eingerichtet. Dort können Kunden ihre Ideen und Verbesserungsvorschläge (My Starbucks Idea) einbringen und sehen, was andere Mitglieder der Starbucks- Community schreiben. So nutzt Starbucks Social Media als Innovationskanal. Coca-Cola Von einem der bekanntesten Markenunternehmen weltweit kann man erwarten, dass es über eine starke Onlinepräsenz in den Social-Media- Plattformen verfügt. Tatsächlich ist Coca-Cola mit knapp 30 Millionen Facebook-Fans eines der beliebtesten Unternehmen weltweit. Die Fanpage des Unternehmens wurde übrigens ursprünglich von den Usern entwickelt; schließlich übernahm sie Coca-Cola und machte sie zu seiner offiziellen Site. Obwohl die Seite auf den ersten Blick wie eine normale Fanwebsite erscheint, können die Kunden die Plattform aktiv mitgestalten, indem sie zum Beispiel Fotos oder Kurznachrichten hochladen. Social Media ist bei Coca-Cola zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden; im letzten Jahr entwickelte das Unternehmen eine eigene Social-Media-Strategie. Teil dieser Strategie ist ein obligatorisches Ausbildungsprogramm für die Mitarbeiter, die das Unternehmen in Onlinemedien repräsentieren. Gleichzeitig ermutigt die Unternehmensführung die Mitarbeiter, das Social Web aktiv zu nutzen und das Unternehmen sowohl über positives als auch negatives Feedback zu informieren. Henkel Henkel ist bei den meisten bekannten Sozialen Netzwerken aktiv und nutzt unterschiedliche Funktionalitäten, zum Beispiel das Posten von Stellenangeboten oder das Einstellen von Videos. Darüber hinaus bietet Henkel auch eigene Blogs bzw. Foren, an denen man sich kostenlos beteiligen kann. Im Henkel Lifetimes Club können sich Verbraucher Informationen und Tipps rund um Freizeit, Freundschaft und Familie holen, einen individuellen Newsletter bestellen oder sich über aktuelle Promotions informieren. Unter bietet das Unternehmen Diskussionsforen zum Thema Heimwerken und Renovieren an. Im virtuellen Henkelhaus finden die Mitglieder Links zu Fragen und Problemstellungen rund ums Bauen oder Renovieren. Mit dem Henkel Smile Blog informiert das Unternehmen über seine Corporate-Responsibility-Aktivitäten und im Henkel Diversity Blog wird über aktuelle Themen der Gleichstellung, zum Beispiel über die Frauen-Quote, diskutiert. Für den Unternehmensbereich Schwarzkopf Professional gibt es ebenfalls eine eigene Facebook-Seite. Es dauert nicht Wochen, sondern Jahre, um die Kommunikation mit den Verbrauchern in einem Unternehmen zu verankern. Unternehmen sollten die Möglichkeiten von Social Media daher lieber heute als morgen erschließen. Andernfalls werden sie eines Tages vor der schwierigen Aufgabe stehen, verpasste Chancen aufholen zu müssen. Anthony van der Hoek, Leiter Strategy and Business Solutions bei Coca-Cola, in How consumer conversation will transform business, einer Publikation von PwC Großbritannien. 1 1 PwC bezeichnet hier die PricewaterhouseCoopers LLP (eine in Großbritannien ansässige Personengesellschaft mit beschränkter Haftung), die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich selbstständige Gesellschaft. Digital Transformation 9

12 dm drogerie-markt Deutschlands zweitgrößte Drogeriekette ist seit Dezember 2010 auf Facebook aktiv. Neben der Firmen-Seite mit über Fans (Stand: 6. Juni 2011) betreibt das Unternehmen auch Fan- Pages für Eigenmarken wie Alverde (knapp Fans) oder Balea (knapp Fans). Für die Facebook-Fanpage arbeitet ein mehr als 10-köpfiges Team, das Kundenanfragen beantwortet, auf Kritik eingeht und sich zudem persönlich auf einer Pinnwand vorstellt. Die Drogeriekette legt Wert auf einen authentischen Dialog mit ihren Kunden und setzt die Erkenntnisse aus den Feedbacks zur Produktverbesserung ein. Auch in die Produktentwicklung werden Kunden einbezogen: So hat dm beispielsweise im Frühjahr eine Aktion gestartet, bei der Facebook-Nutzer ein neues Duschgel für die dm-eigenmarke Balea entwickeln können. Motto, Duft, Farbe, Namen und das Etikett des neuen Duschgels können mitbestimmt werden. dm will das Produkt im Herbst 2011 als Limited Edition im Handel einführen. American Express Das Unternehmen American Express betreibt die Website OPEN Forum, die registrierten kleinen und mittelständischen Unternehmen Tools zur Kommunikation und Zusammenarbeit bereitstellt. Über das Tool Connectodex können Unternehmen, die bestimmte Dienstleistungen benötigen, mit entsprechenden Anbietern in Kontakt treten. Eine Filterfunktion, die nach Branche, Region und Größe sortiert, hilft dabei, die geeigneten Geschäftspartner zu finden. Idea Hub bietet seinen Nutzern Expertentipps und -informationen, die für kleine Unternehmen von Interesse sind. Die Plattform fördert die Diskussion und Interaktion der Nutzer untereinander, während sie in Artikeln, Videos, Diskussionsforen und Veranstaltungskalendern auf interessante Fallstudien oder Themen für ihre Nutzergemeinde verweist. Unternehmen nutzen Social Media, um ihr Unternehmen zu präsentieren (Marke), neue Produkte und Services anzukündigen (Markteinführung begleiten), Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben, Promotions, Informationen und Ankündigungen über einen zusätzlichen Kanal zu verbreiten, in den direkten Dialog mit ihren bzw. potenziellen Kunden zu treten, Feedback einzuholen und umzusetzen (Kundenservice, Produktverbesserung, Innovationen) und die Kundenbindung zu erhöhen, Traffic auf der eigenen Webseite zu generieren (Verlinkung mit Unternehmenswebseite), um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern (Search Engine Optimization; Suchmaschinenoptimierung), Mitarbeiter zu rekrutieren, Wissen im Unternehmen verfügbar zu machen und zu entwickeln (Enterprise 2.0). 10 Digital Transformation

13 Digital Transformation 11

14 Worin unterscheidet sich Social Media von anderen Instrumenten der Kundenbindung? Das klassische Marketing der Vergangenheit war geprägt von einer einseitigen Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden. In Massenmedien wie Fernsehen, Radio oder Zeitungen erfolgte die Kommunikation zwar zielgruppengerecht, aber von einem Sender (dem Unternehmen) zu vielen Empfängern (den Kunden) (one-to-many- Kommunikation). Social Media dagegen, wird es richtig eingesetzt, ermöglicht einen direkten Dialog mit den Kunden, ohne dabei auf eine große Zielgruppe verzichten zu müssen. Erreicht werden genau die Nutzer, die sich für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen interessieren, beispielsweise die Fans einer Marke auf Facebook. Durch die Interaktion mit den Kunden und die Reaktion auf Wünsche und Bedürfnisse lässt sich die Kundenbindung nachhaltig steigern. Social Media ist zudem nicht auf ein Medium und einen Kanal begrenzt: Ob im stationären oder mobilen Web, auf Smartphones oder sogar im Laden selbst lässt sich die Web-Community erreichen. Durch die schnelle und kostenlose Verbreitungsmöglichkeit von Web-Inhalten kann ein Eintrag, eine Kritik oder eine Meinung eine bislang ungekannte Eigendynamik entwickeln. So können nahezu unbedeutende Beiträge ungeahnte Popularität gewinnen, gleichzeitig kann negative Kritik einen nachhaltigen Imageschaden verursachen. Um die Möglichkeiten von Social Media für Ihr Unternehmen wirklich nutzen zu können, sollten Sie verstehen, wie sich die neuen Kommunikationskanäle von den traditionellen unterscheiden. 12 Digital Transformation

15 Sie haben keine Kontrolle oder nur sehr wenig Einer der wichtigsten Trends, der durch Social Media verstärkt wird, ist die Verlagerung der Kontrolle weg vom Unternehmen hin zu den Verbrauchern und ihren Sozialen Netzwerken. Unabhängig davon, ob sich Ihr Unternehmen für oder gegen ein Social- Media-Engagement entscheidet Fakt ist, dass Ihre Kunden bereits im Social Web aktiv sind und über Ihr Unternehmen reden. Gleichzeitig werden Bewertungen und Empfehlungen anderer Konsumenten immer wichtiger und beeinflussen zunehmend die Kaufentscheidung. So haben nach einer Umfrage der Bewertungsplattform ciao 79 Prozent der Internetnutzer ihre Kaufentscheidung wegen des persönlichen Erfahrungsberichts eines anderen Käufers rückgängig gemacht. 84 Prozent haben andererseits bereits bei einem unbekannten Online-Shop eingekauft, da die Kundenbewertungen positiv ausgefallen sind. Traditionelle Instrumente des Marketing- Mix werden durch Social Media umgangen. In einer Zeit, in der immer mehr Verbraucher ihre Kaufentscheidung auf der Grundlage von Meinungen und Kommentaren anderer Verbrauchern fällen, muss die Funktionsweise der klassischen Marketing-Instrumente (Werbung, Promotions oder Öffentlichkeitsarbeit) neu betrachtet werden. Es ist ein echter Dialog Ein erster notwendiger Schritt, um den Dialog mit Ihren Kunden zu starten ist denkbar einfach: hören Sie zu! Nutzer von Sozialen Netzwerken wollen keine einseitige Kommunikation; sie erwarten, dass sie wie in einem echten Gespräch Fragen stellen können und Antworten erhalten. Authentizität, Transparenz, Schnelligkeit und Ehrlichkeit sind daher für diese Art der Kommunikation unabdingbar. Ist dies nicht der Fall, kann Ihrem Unternehmen großer Schaden entstehen. Versuche, Soziale Netzwerke als Vehikel zur Verbreitung von PR- oder Marketingbotschaften zu nutzen, werden unausweichlich fehlschlagen. Die Mitarbeiter Ihres Unternehmens, die in Sozialen Medien mit Ihren Kunden kommunizieren (im Prinzip alle Mitarbeiter), müssen die Möglichkeit haben, offen und ehrlich ihre Meinung zu äußern. Stellen Sie hierbei jedoch unbedingt sicher, dass in Ihrem Unternehmen verbindliche Regeln und Prozesse für die Kommunikation in Sozialen Medien definiert sind. (Mehr zur Informationssicherheit erfahren Sie auf Seite 18). Die Kunden bringen ihre Ideen ein Die Möglichkeit, Inhalte, Dienstleistungsangebote oder sogar Produkte in gemeinsamen Austausch mit Ihren Kunden, Mitarbeitern oder Geschäftspartnern zu entwickeln, bietet ein enormes Geschäftspotenzial. Ihr Unternehmen muss die Forschungs- und Entwicklungsarbeit nicht mehr im Alleingang leisten: Sie können die Ideen anderer nutzen, solange diese im Netz frei verfügbar sind (Crowdsourcing). Tatsächlich ist es überraschend, wie viele Menschen dazu bereit sind, ihre Ideen einzubringen und mit anderen zu teilen, sobald eine Plattform zum Austausch und ein Anreiz dafür gegeben sind. Im Rahmen einer Geburtstagskampagne im Frühjahr 2011 schaltete beispielsweise die Fast-Food-Kette McDonalds einen Burger-Konfigurator auf Facebook frei, bei der die Facebook-Community aus insgesamt 70 Zutaten ihre Lieblings- Burger kombinieren konnte. Mehr als Burger-Kreationen kamen zusammen, Millionen stimmten für die besten Burger-Kreationen, die anschließend in den Restaurants verkauft wurden. Durchgesetzt hat sich übrigens der Just Stevinho-Burger als Kombination aus Hähnchenfleisch, Rucola, Emmentaler und Kräuter-Sauce. Machen Sie sich bewusst, dass die Außendarstellung Ihres Unternehmens nicht mehr allein in Ihrer Hand liegt. Schauen Sie sich auf den Social-Media-Plattformen Ihrer Kunden um, verfolgen Sie ihre Diskussionen und reagieren Sie darauf mit individuell zugeschnittenen, nutzbringenden Inhalten. Digital Transformation 13

16 Fünf gute Gründe, warum eine Social-Media-Strategie Sinn macht. 1 Seien Sie dort, wo Ihre Kunden sind! Wenn Sie wüssten, dass sich Ihre Zielgruppe vorzugsweise an einem bestimmten Ort aufhält, wäre es dann nicht sinnvoll, dort ein Geschäft zu eröffnen oder dort Werbung zu platzieren? Von den 14- bis 29-jährigen sind einer Studie des Branchenverbands Bitkom zufolge (Stand: April 2011) fast alle (96 Prozent) in einem Sozialen Netzwerk registriert. Wie das Online- Magazin SocialHype und der Internetdienst onlineschools herausgefunden haben, kommuniziert beinahe jeder sechste Facebook-Nutzer auf der Plattform häufiger als im realen Leben. Etwa die Hälfte der Facebook-Mitglieder ist jeden Tag online, 48 Prozent der 18- bis 34-Jährigen loggen sich bereits unmittelbar nach dem Aufwachen ein. 2 Man redet über Ihr Unternehmen: Reden Sie mit! Die Frage ist nicht, ob Ihre Kunden über Sie sprechen, sondern ob Sie das Gespräch verfolgen und daran teilhaben. Was Sie möglicherweise als potenzielle Bedrohung für Ihr Unternehmen wahrnehmen, kann im Gegenteil eine gute Gelegenheit sein, die Bindung an Ihr Unternehmen und die Loyalität Ihrer Kunden und Mitarbeiter zu stärken. 14 Digital Transformation

17 Laut Tony Hsieh, CEO des US-amerikanischen Onlineshops für Schuhe und Bekleidung, Zappos, geben die neuen Kommunikationskanäle jedem Kunden eine Stimme und diese kann von Millionen anderen Kunden gehört werden. Die Mitarbeiter von Zappos sind angehalten, über Twitter in direkten Kontakt mit den Kunden zu treten und jede Interaktion vor allem als Chance zu verstehen, die Kundenloyalität zu stärken und nicht notwendigerweise als Gelegenheit, ein Geschäft abzuschließen. Der Wert dieser PR-Maßnahme ist schwer zu beziffern der Unternehmenserfolg dagegen ganz einfach: Der Umsatz von Zappos stieg von 1,6 Millionen US-Dollar im Jahr 2000 auf 1 Milliarde US-Dollar im Jahr Ihre herkömmliche Kommunikation bleibt ungehört? Laut Forrester orientieren sich 33 Prozent aller europäischen Onlinekunden bei der Bewertung und dem Vergleich von Produkten nicht an Werbebotschaften, sondern an den Einschätzungen, die andere Kunden auf Sozialen Plattformen äußern. Wenn Sie Ihren Kunden eine Plattform bieten, sich untereinander auszutauschen und Ihre Produkte zu bewerten, und wenn auch Sie aktiv am Austausch teilnehmen, können Sie die Diskussion leiten und Aufmerksamkeit auf sich lenken. 4 Es ist die größte Fokusgruppe der Welt Mit Sozialen Medien können Sie eine One-to-One-Kommunikation mit Ihren Kunden führen und dadurch eine viel höhere Resonanz erzeugen als mit traditionellen Marketinginstrumenten. Wenn Ihre Produkte den Kundenbedürfnissen oder -erwartungen nicht entsprechen, erfahren Sie dies am schnellsten in Sozialen Netzwerken. Auch für Innovationen erhalten Sie hier viel schneller wertvolles Kundenfeedback. Richten Sie Ihre Social-Media-Plattform ein, motivieren Sie Ihre Kunden, diese aktiv zu nutzen und hören Sie ihnen genau zu! Machen Sie sich bewusst, dass sich Social Media in seiner Funktionsweise erheblich von den herkömmlichen Instrumenten der Kundenbindung unterscheidet. Und nutzen Sie die Feedbacks und Meinungen der Kunden, um Ihre Dienstleistungen, Ihre Produkte oder auch Ihre Unternehmensstrategie zu optimieren. 5 Es könnte der effizienteste Weg sein, Ihre Kunden zu erreichen Social Media macht es möglich, auch unterschiedlichste Zielgruppen auf einem Kanal zu passionierten Anhängern zu machen. Laut einer Studie von Chadwick Martin Bailey steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher Produkte eines Unternehmens kaufen um 67 Prozent, wenn sie den unternehmenseigenen Tweets folgen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine Marke weiterempfehlen, steigt um 79 Prozent, wenn sie Follower sind. Laut Techlightenment (ein Dienstleister für Werbung auf Social-Media-Plattformen) kann mit einer speziell auf eine Mikrozielgruppe zugeschnittenen Botschaft in Sozialen Medien zwei- bis viermal mehr Resonanz erzielt werden als durch eine unspezifische, herkömmliche Werbemaßnahme. Die Grundidee dabei ist, viele kleine Botschaften zu platzieren, die nur für diejenigen sichtbar sind, die am ehesten darauf reagieren werden. Außerdem hat Techlightenment herausgefunden, dass Mikrobotschaften, die mit ihren sorgfältig formulierten Texten ganz bestimmte Zielgruppen ansprechen sollen, oft sogar eine um das Sechs- bis Zehnfache größere Resonanz erreichen als herkömmliche Werbetexte. Ein derartiger Anstieg bei der Kundenresonanz allein würde schon eine Investition in diese neuen Kommunikationskanäle rechtfertigen. Digital Transformation 15

18 Welche Auswirkungen hat Social Media auf Ihr Unternehmen? Social Media stellt eine große Herausforderung für Ihre Marke und Ihr gesamtes Unternehmen dar. Wenn Sie sich am Social Web beteiligen möchten, sind verschiedene Veränderungen nötig: angefangen bei der Strategie über die Prozesse bis hin zur Unternehmenskultur. Sie benötigen eine Social-Media- Strategie Auch wenn die Sozialen Medien die Art und Weise der Interaktion Ihres Unternehmens mit Ihren Kunden verändern werden, gelten die Grundlagen der Produktentwicklung und -vermarktung nach wie vor. Sie entwickeln ein Produkt oder eine Dienstleistung, fördern die Produktwahrnehmung, schaffen Kaufanreize und pflegen die Kundenbeziehung, damit Ihre Kunden Sie weiterempfehlen oder erneut Produkte oder Dienstleistungen von Ihnen kaufen. Sie sollten aber verstehen, welchen Einfluss Social Media auf Ihr Geschäftsmodell hat, welche Chancen oder auch Risiken damit verbunden sind. Notwendig ist auch eine klares Verständis darüber, wie Kunden Social Media nutzen und wie Unternehmen Social- Media-Tools einsetzen müssen. Ihnen sollte klar sein, warum Ihre Kunden und potenzielle Kunden bestimmte Medien einsetzen, und dann ein Konzept entwickeln, wie Sie diese Medien zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen nutzen können. Dabei kommt es entscheidend darauf an, einen authentischen Dialog mit den Kunden zu führen. Wird Ihre Kommunikation mit den Kunden nicht oder falsch verstanden, und sind Ihre Botschaften ohne Wert für Ihre Kunden oder unglaubwürdig, dann werden sie aller Wahrscheinlichkeit nach ignoriert. Die amerikanische Citibank sucht einen Anwalt zur Überwachung und Gewährleistung der Rechtmäßigkeit ihrer Aktivitäten im Bereich Soziale Medien. finextra Die Leute, die im Namen eines Unternehmens sprechen, arbeiten in der Marketingabteilung. Diejenigen, die zuhören sollen, sind entweder in der Forschungsabteilung, in der Serviceabteilung oder im Vertrieb tätig. Das Problem ist, dass sie sich untereinander kaum austauschen. Ganz zu schweigen von einem Dialog mit den Verbrauchern. Josh Bernoff, Why Marketers Have Trouble With Full-duplex Social Technology, June 30, Digital Transformation

19 Marketing, Vertrieb und Service positiv verändern Die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service sind am stärksten von Social Media betroffen, gleichzeitig können sie auch am meisten davon profitieren. In einer Zeit, in der immer mehr Verbraucher ihre Kaufentscheidung auf der Grundlage von Interaktionen mit anderen Verbrauchern im Internt fällen, muss die Funktionsweise des Marketing- Mix (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Promotions etc.) neu betrachtet werden. In Großbritannien sind die Ausgaben für Onlinewerbung mittlerweile höher als für TV-Werbung. Noch wird der Großteil davon für die Suchmaschinenoptimierung (z. B. Google-Werbung) und Bannerwerbung ausgegeben, doch konzentrieren sich die Unternehmen zunehmend auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, weil Mikrobotschaften hier sehr gut platziert werden können. Mit der richtigen Platzierung Ihrer Produkte und Dienstleistungen können Sie erreichen, dass Ihre Kernbotschaften im richtigen Moment die richtige Zielgruppe erreichen. Ganz nach dem Motto: s sind Junk- s, wenn sie die Verbraucher nicht interessieren. Sie müssen Ihre Mitarbeiter einbeziehen Da Sie bei der Kommunikation in Sozialen Netzwerken authentisch und transparent sein müssen, ist es wichtig, dass Ihre Botschaften dem Markenimage Ihres Unternehmens entsprechen. Auf Ihrer Website übermitteln Sie Ihren Kunden bereits implizit die Werte, für die Ihr Unternehmen steht. Solche Darstellungen erlangen in den Sozialen Netzwerken jedoch einen viel höheren Grad an Transparenz. Eine der größten Herausforderungen bei der Nutzung Sozialer Medien liegt in der Verantwortung und Entscheidungsgewalt, die Sie Ihren Mitarbeiter indirekt übertragen müssen. Denn wenn Ihre Mitarbeiter auf Twitter direkt mit Ihren Kunden kommunizieren sollen, müssen Sie ihnen ein großes Maß an Vertrauen zugestehen. Viele Unternehmen scheuen sich noch davor, diesen Schritt zu gehen. Damit neue Formen der Kommunikation entstehen können, muss sich Ihre Unternehmensstruktur weiterentwickeln Seit es Social Media gibt, ist die Frage, wer den größten Einfluss auf die Verbraucher hat (Who owns the customer?), noch wichtiger geworden. Hinzufügen müssen wir heute auch die Frage, wer das Gespräch beherrscht (Who owns the conversation?). In Sozialen Medien kommen Dialoge mit den Verbrauchern zustande, in denen sich die Grenzen zwischen einzelnen Produktlinien und auch zwischen den Bereichen Vertrieb, Service und Marketing aufheben. Daher ist es für Unternehmen entscheidend, dass sie vorhandene Silostrukturen überwinden. Viele Unternehmen bemühen sich bereits, Experten für Soziale Medien zu engagieren, die entsprechende Kommunikationsstrategien ausarbeiten sollen. Diese müssen dann jedoch auch ganzheitlich im Unternehmen verankert werden. Digital Transformation 17

20 Die neuen Inhalte müssen gestaltet, verwaltet und vor Missbrauch geschützt werden Ob Kunden, Markenhersteller, Online- Händler, Banken, Web-Communities oder Vielnutzer alle arbeiten derzeit an neuen Inhalten. Und alle stehen vor den gleichen Fragen: Wie lassen sich Inhalte so konzipieren, produzieren, platzieren und pflegen, dass sie einfach verbreitet werden können und auch wirksam sind? In einer Zeit des schier grenzenlosen Zugangs zu Informationen, aber einer nur selektiven Wahrnehmung derselben, ist der Inhalt (noch immer) das Wichtigste. Die Verwaltung des Inhalts wird mittlerweile zur größten Herausforderung. Durch die strategische Nutzung von Video-Plattformen, Blogs und Webcommunities können Unternehmen ihre Kernbotschaften über verschiedene Kanäle gleichzeitig verbreiten. Wichtig ist dabei, dass die Kommunikation über alle Kanäle schlüssig und konsistent erfolgt, um die volle Wirkung zu entfalten. Gleichzeitig ist es von entscheidender Bedeutung, dabei die Sicherheit nicht außer Acht zu lassen. Was Sie hinsichtlich der Informationssicherheit beachten sollten Der durch Social Media in Bewegung gesetzte Informationsfluss und Austausch lässt sich nicht mehr eindämmen. Unternehmen sollten daher eine Strategie zur Sicherung ihrer Unternehmensnetzwerke und -daten entwickeln. Einerseits sind technische Vorrichtungen zum Schutz der Daten vor fahrlässigem und vorsätzlichem Missbrauch unerlässlich. Andererseits müssen auch Ihre Mitarbeiter gegen die Gefahr von Fahrlässigkeit, Unkenntnis oder Unerfahrenheit gewappnet sein, um schwerwiegende Folgen für Ihr Unternehmen zu verhindern. Um die Risiken Ihres Social-Media-Engagements zu minimieren und gleichzeitig die Potenziale zu nutzen, empfehlen sich sogenannte Social-Media- Richtlinien, die Mitarbeiter über den richtigen Umgang mit den neuen Onlinemedien informieren und auf die Probleme und Gefahrenquellen von Social-Web-Plattformen hinweisen. Dort sollte unter anderem erläutert werden, wie mit firmeninternen und besonders sensiblen Daten umzugehen ist, ob und in welchem Ausmaß Mitarbeiter die Dienste während ihrer Arbeitszeit nutzen dürfen und wer für Ihr Unternehmen in Online-Netzwerken aktiv werden soll und darf. Sinnvoll ist es auch, in den Richtlinien auf die Ziele Ihrer Social- Media-Strategie hinzuweisen, die Funktionsweise von Social Media zu erörtern und über die Geheimhaltung von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen und die Gültigkeit bestehender Verhaltensrichtlinien im Internet aufzuklären. Aufforderungen zur Authentizität, zur Verantwortung für veröffentlichte Beiträge, zum behutsamen Umgang mit Kritik und Geschäftsbeziehungen, zur Einhaltung des geltenden Rechts sowie zum kontinuierlichen, aber nicht ausufernden Engagement in Social-Media-Plattformen sind ebenso wichtige Bestandteile einer Social-Media-Richtlinie. Alle Mitarbeiter müssen zudem darüber aufgeklärt werden, dass die Social- Media-Nutzerkonten Ihres Unternehmens strikt von deren persönlichen Konten zu trennen sind. Da die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben auf den Sozialen Plattformen leicht verschwimmen, kann es bei Ihren Mitarbeitern hinsichtlich der korrekten Nutzung leicht zu Unsicherheiten kommen, die im Rahmen der Guidelines geklärt werden sollten. Die Firmenrichtlinien für Sozialen Medien dürfen keinen Raum für Zweideutigkeiten lassen. Social-Media-Guidelines dienen nicht nur als Leitfaden sondern auch als Absicherung gegen potenzielle Risiken und Rechtsverstöße. Ergänzend sind Schulungen Ihrer Mitarbeiter und technische Hilfsmittel sinnvoll, die gegen Social Engineering, also das Ausspionieren von Mitarbeitern, um unberechtigt an Daten oder Informationen zu kommen, schützen. Diese Maßnahmen sollten in Einklang mit den laufenden Investitionen in Sicherheitstechnologien und -prozesse durchgeführt werden. Darüber hinaus sollten die Daten verschiedenen Kategorien zugeordnet sein, damit Ihre Mitarbeiter klar unterscheiden können, welche Informationen vertraulich sind und welche nicht. Unternehmen sollten außerdem Sicherheitssoftware oder -dienstleistungen einsetzen, mit denen ihre Daten vor Malware (Schadprogramme, fehlerhafte Software), Datenverlust und unerlaubtem Zugriff geschützt werden. Angesichts der Schnelligkeit, mit der sich diese Technologien weiterentwickeln, ist es jedoch oft schwierig, eine geeignete Auswahl an Sicherheitstools zusammenzustellen. 18 Digital Transformation

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