Facebook und EVU. Analyse des Einsatzes von Social Media in den größten Energieversorgungsunternehmen Österreichs und Bayerns

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1 Facebook und EVU. Analyse des Einsatzes von Social Media in den größten Energieversorgungsunternehmen Österreichs und Bayerns Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts in Business FH Oberösterreich Studiengang: Services of General Interest, Linz Verfasserin: Julia Hebenstreit B.A. Erstgutachter: FH-Prof. Dr. Sebastian Martin Zweitgutachter: Prof. (FH) Mag. Dr. Fritz Hemedinger Wels, Mai 2014

2 Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre eidesstattlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die den benutzten Quellen entnommenen Stellen als solche gekennzeichnet habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt. Wels, Julia Hebenstreit B.A. II

3 Kurzfassung Social Media stellt einen großen Trend in der heutigen Zeit dar. Soziale Plattformen im Internet allem voran Facebook verzeichnen seit geraumer Zeit ein immenses Wachstum. Aber nicht mehr nur Privatpersonen sind auf diesen Plattformen zu finden, denn auch immer mehr Unternehmen und diverse Organisationen sind bemüht diesen Aufwärtstrend sozialer Medien für ihre Marketingzwecke/ -ziele zu nutzen und daraus einen Vorteil zu ziehen. Der Erfolg eines solchen Vorhabens ist dabei sehr unterschiedlich. Die vorliegende Arbeit fokussiert sich konkret auf den Energiesektor und auf die soziale Plattform Facebook. Ziel dieser Arbeit ist es, darzustellen welche Ziele und Zielgruppen Energieversorgungsunternehmen auf Facebook verfolgen bzw. ansprechen wollen, welche Inhalte vermittelt werden und wie stark diese von den Usern auch angenommen werden. Im ersten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen von Social Media und deren möglichen Ziele sowie die soziale Plattform Facebook erörtert. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse wurde im empirischen Teil ein Kriterienkatalog für die explorative Analyse ausgewählter Facebook-Auftritte und ein Fragebogen zur postalischen Befragung der Marketingexperten von Energieversorgungsunternehmen in Österreich und Bayern entwickelt. Die Ergebnisse dieser Auswertungen ermöglichten die Beantwortung der Forschungsfragen. Die Beantwortung der Forschungsfragen bildet den Abschluss der Arbeit und soll Energieversorgungsunternehmen als Hilfestellung für deren bestehenden oder künftigen Facebook-Auftritt dienen. III

4 Abstract Social Media is a huge trend nowadays. Social platforms on the Internet, especially Facebook, have registered an immense growth in membership over the last few years. However, these platforms are no longer only limited to private persons as more enterprises and organizations target this social media trend for marketing purposes with an eye to their own advantage. The success of such a plan is very mixed. This study is focused on the energy sector and the social platform `Facebook`. The objective is to explain which aims and target groups energy supply companies follow on Facebook, respectively, whom they want to address. Another question is the contents provided and how strongly the users accept these. The theoretical bases of social media and their possible aims, as well as Facebook itself are discussed in the first part of this study. With the help of these findings a criterion catalogue for the exploratory analysis of select Facebook appearances and a questionnaire for the postal interview of the marketing experts by energy supply companies in Austria and Bavaria are developed empirically. The results of these evaluations made it possible to answer the research questions. Finally, the data is interpreted and should provide support for the existing Facebook appearances of energy supply companies and also for companies wishing to create one. IV

5 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit Aufbau der Arbeit Grundlagen von Social Media Web Social Media Facebook als größtes soziales Netzwerk Nutzung von Facebook in Österreich und Deutschland Energieversorgungsunternehmen (EVU) Aufgaben von EVU Entwicklung der Energiebranche Social Media Marketing und dessen mögliche Ziele Kundenbindung Imagebildung, Reputationsmanagement und Markenkommunikation Suchmaschinenoptimierung Informationsgewinnung Personalmarketing Produktentwicklung Verbesserung des Supports Mögliche Zielgruppen von EVU Kommunikation Das Sender-Empfänger-Modell Axiome der Kommunikation von Watzlawick Die Agenda-Setting-Theorie Kommunikation in der digitalen Welt Themen und Gespräche in Facebook Arten der Kommunikation Beiträge, Fotos, Videos V

6 5.4.3 Long Tail der Social-Media-Kommunikation Besonderheiten in der Social Media Kommunikation Explorative Analyse ausgewählter Facebook Auftritte Zahlen, Daten, Fakten der analysierten Unternehmen Inhalte der Facebook Auftritte Fragebogen Gestaltung des Fragebogens Darstellung der Ergebnisse Beantwortung der Forschungsfragen Resümee Literaturverzeichnis Anhang VI

7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Zusammenspiel Theorie und Praxis (Eigendarstellung)... 5 Abbildung 2: Social-Media-Prisma... 9 Abbildung 3: Schaubild der Transformation vom erstmaligen Besucher zum Fan und regelmäßig wiederkehrenden Nutzer einer Facebook-Seite Abbildung 4: Altersverteilung der Facebook-User in Österreich Abbildung 5: Reichweite auf Facebook Abbildung 6: Ziele von Social Media Aktivitäten Abbildung 7: "The Long Tail" Abbildung 8: Langfristige Kampagne der Stadtwerke München Abbildung 9: Beispiel Event - "Wien Energie" Abbildung 10: Kategorisierung der Beiträge Abbildung 11: Aufteilung der Beiträge nach Visualisierungsart Abbildung 12: Verhältnis Beiträge ohne und mit Kommentare Abbildung 13: Themen mit den meisten "gefällt mir -Klicks Abbildung 14: Wien Engerie auf "Whatchado" Abbildung 15: Unternehmensgröße der befragten EVU Abbildung 16: Auswertung Berufsstand der Befragten Abbildung 17: Zielsetzungen der EVU in Hinblick auf deren FB-Auftritt Abbildung 18: Gewichtung der Ziele in Hinblick auf den Facebook-Auftritt Abbildung 19: Wichtigkeit der unterschiedlichen Zielgruppen für die EVU Abbildung 20: Über Facebook vermittelte Inhalte von EVU Abbildung 21: Annahme der Inhalte Abbildung 22: Weitere Social-Media-Aktivitäten der EVU VII

8 Abkürzungsverzeichnis EVU SM... Energieversorgungsunternehmen/ Energieversorger... Social Media SMM... Social Media Marketing FB... Facebook EnWG... Energiewirtschaftsgesetz EVN... Energieversorgung Niederösterreich Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht. VIII

9 1 Einleitung Social Media ist ein großer Trend in der heutigen Zeit. Das Internet und soziale Medien werden genutzt, um zu kommunizieren und sich zu informieren. Der User erhält nicht nur Informationen, sondern kann selbst Erfahrungen weitergeben. Circa 50 %, sprich 25 Millionen der deutschen Internetznutzer sind auch auf Facebook aktiv. In Österreich verzeichnete Facebook im April 2014 rund 3,24 Millionen Mitglieder 1 und die Mitgliederzahl steigt kontinuierlich an. Hervorzuheben ist, dass nicht mehr nur die Jugendlichen als Zielgruppe auf dieser Plattform zu finden sind, sondern auch zunehmend die ältere Generation die der sogenannten Silver Surfer. In Österreich, Deutschland und der Schweiz ist die derzeit am stärksten wachsende Altersgruppe die der Senioren. Doch auch immer mehr Unternehmen aus den verschiedensten Branchen sind daran interessiert, sich auf Facebook zu präsentieren und zu kommunizieren, so auch die Energiebranche. Heutzutage sind viele deutsche Energieversorgungsunternehmen (EVU) an einem kritischen Punkt ihrer Unternehmensentwicklung angekommen. Deren herkömmlichen Produkte wie Strom und Gas werden nicht mehr nur den Abnehmern zugebracht, sondern müssen an gut informierte Kunden aktiv verkauft werden. 2 Und wo ist ein Großteil der (potenziellen) Kunden derzeit anzutreffen, um beispielsweise Produkte zu verkaufen, die bestehende Kundenbindung zu stärken, oder den Kundenservice zu verbessern? Soziale Plattformen wie Facebook und Co polarisieren gegenwärtig auch in Unternehmen. Laut einer Studie von 173 Energieversorger in Deutschland, Österreich und der Schweiz verfügten 2012/13 93% davon über einen offiziellen oder einen inoffiziellen Facebook-Auftritt und auch hier steigen die Fanzahlen stetig an. 3 Die Gründe für den rasanten Anstieg dieser Zahlen bzw. die Ziele der Unternehmen sich auf Facebook zu präsentieren, können aber ganz unterschiedliche sein und von der Kundenbindung bis hin zum Recruiting der Mitarbeiter reichen. In der vorliegenden Arbeit soll daher analysiert werden in wie weit sich die sozialen Medien insbesondere Facebook als Handlungsfeld für EVU anbietet, um einen Mehrwert für das Unternehmen als auch für den Kunden zu schaffen. Konkret werden die Themenbereiche Ziele und Zielgruppen von EVU auf Facebook, sowie die vermittelten Inhalte und deren Annahme bei den Usern erforscht. 1 Vgl. statsita (2014). 2 Vgl. Hahn/Bauer/Hanisch (2013), Vgl. Martin/Richter (2013), 4. 1

10 1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, welche konkreten Ziele die EVU mit ihrem Facebook- Auftritt verfolgen und welche Zielgruppen diese ansprechen wollen. Des Weiteren soll geklärt werden, welche Inhalte die EVU in Österreich und Bayern mit ihrem offiziellen Facebook- Auftritt vermitteln wollen und ob diese nach der subjektiven Empfindung der Marketing- bzw. Social Media-Experten der Unternehmen von den Usern auch angenommen werden. Daraus ergeben sich konkret folgende fünf Forschungsfragen für die nachstehende Arbeit: 1. Wie viele EVU in Österreich und Bayern verfügen über einen offiziellen Facebook- Auftritt der über die allgemeinen Basisinformationen hinausreicht? 2. Welche Ziele verfolgen die EVU mit dem Einsatz von Social Media? 3. Welche Zielgruppen sollen mit den Inhalten über Facebook angesprochen werden? 4. Welche Inhalte vermitteln die EVU über Facebook? 5. Werden diese Inhalte nach dem subjektiven Empfinden der Marketingexperten bei den Usern auch angenommen? Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen werden neben der ausführlichen Literaturrecherche die quantitative Befragung der Marketingexperten von EVU mittels Fragebogen und die Analyse ausgewählter Facebook-Auftritte als Erhebungsinstrumente gewählt. Die Literatur sowie verschiedene Studien sollen bei der Konzeption des Kriterienkatalogs für die Analyse der Facebook-Auftritte behilflich sein. Der Fokus bei der Analyse liegt bei der Erforschung der, von den EVU, vermittelten Inhalte. Der Aufbau und die Ergebnisse der Analyse sollen in die Erstellung des Fragebogens einfließen. Das Ziel der postalischen Befragung ist es Antworten auf die Ziele und Zielgruppen zu erhalten. Auch die Inhalte und die Annahme dieser stehen im Mittelpunkt der Befragung, um diese Ergebnisse mit denen der Analyse vergleichen zu können. 2

11 1.2 Aufbau der Arbeit Grundsätzlich gliedert sich die vorliegende Arbeit in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Nach der Erläuterung der Ausgangslage und der Zielsetzung werden die theoretischen Grundlagen, der Ziele des Social Media Marketings und der Wandel der Kommunikation mit Hilfe der vorangegangenen Literaturstudien und Internetrecherchen, dargestellt. Wie soeben erwähnt diente als Basis dieser Arbeit eine ausführliche Literaturrecherche. Zur Suche von entsprechender Literatur wurden unterschiedlichste Hilfsmittel herangezogen. Der Großteil der verwendeten Literatur stammt aus wissenschaftlichen Datenbanken unterschiedlicher Bibliotheken. Einschlägige Lehrbücher konnten über die Fernleihe angefordert werden und halfen zusätzlich das Wissen zu diesem Thema zu vertiefen und zu ergänzen. Da in Bezug auf das Thema Social Media beinahe ständig neue Erkenntnisse gemacht werden und sich dieser Bereich nach wie vor weiterentwickelt, wurden für die Literaturrecherche auch wissenschaftliche Artikel aus dem Internet verwendet. Die Inhalte der Fach- und Lehrbücher, sowie der wissenschaftlichen Artikel wurden aufgearbeitet, zusammengefasst, verglichen und entsprechend der aktuellen Richtlinien zitiert. Zur Jahreswende veröffentlichte aktuelle Studien wurden ebenfalls in die Arbeit aufgenommen und sollen diese mit den für die vorliegende Arbeit interessanten Ergebnissen abrunden. In den ersten Kapiteln wird somit die theoretische Basis für die nachfolgende Erstellung des Kriterienkatalogs und des Weiteren für die Erstellung des Fragebogens geschaffen, welche im empirischen Teil der Arbeit näher erläutert werden. Grundsätzlich und wie auch in der vorliegenden Arbeit werden zu Beginn eines Forschungsprozesses Probleme definiert und entsprechende Ziele festgelegt, um anschließend darüber zu entscheiden, welche Datenquellen für die empirische Untersuchung genutzt werden sollen. Die Literatur weist eine Vielzahl an Marktforschungsinstrumenten auf. Prinzipiell kann zwischen der Primärforschung, welche die direkte Erhebung meint, und der Sekundärforschung, welche die indirekte Erhebung darstellt, unterschieden werden. Die Primärforschung stellt die Erhebung der Daten zur gezielten Beantwortung der Fragestellungen dar, wohingegen die Sekundärforschung lediglich bereits vorhandene Daten sammelt. Da Sekundärdaten in der Praxis oft unzureichende bzw. nicht die gewünschte Datenbasis liefern, ist die Erhebung der Primärdaten häufig unerlässlich. 4 Mögliche Erhebungsverfahren der Primärforschung können die Befragung, Beobachtung, Panel- 4 Vgl. Bruhn (2004), 97ff; Kotler (2007),

12 Forschung, das Experiment, sowie ein Test sein. Wobei die Befragung, die am häufigsten angewandte Methode der Datenerhebung in der empirischen Sozialforschung ist. 5 Um die Forschungsfragen dieser Arbeit beantworten zu können, ist eine Erhebung der Primärdaten notwendig. Zur Gewinnung dieser Informationen erfolgt in Kapitel 7 die Darstellung der quantitativen Befragung der Marketing- bzw. Social Media- Experten von EVU mit einem offiziellen Facebook-Auftritt in Österreich und Bayern. Mit offiziell sind Facebook-Auftritte gemeint, die über die von Wikipedia zur Verfügung gestellten Basisinformationen eines Unternehmens, Ortes, Vereins etc. hinausreichen. Des Weiteren soll geklärt werden, welche Inhalte die EVU in Österreich und Bayern über Facebook vermitteln und ob diese von den Facebook-Usern, im Sinne von Kommentaren, gefällt mir -Klicks, etc., angenommen werden. Neben der quantitativen Befragung der Marketingexperten, soll eine Analyse der Social Media-Auftritte ausgewählter EVU zur Beantwortung der Forschungsfragen beitragen. Die Analyse der Facebook-Auftritte von fünf EVU aus Bayern und Österreich, welche die meisten gefällt mir -Klicks aufweisen, wird in Kapitel 6 vorgenommen. Hierbei wird der Fokus insbesondere auf die Inhalte gelegt. Am Ende der Arbeit werden in Kapitel 8 Beantwortung der Forschungsfragen die Erkenntnisse aus der Analyse und der Befragung mit den Erkenntnissen aus der Theorie zusammengefasst dargestellt. Somit kommt es nach der Umsetzung des Untersuchungsdesigns, indem Daten erhoben, aufbereitet, sowie analysiert werden zur finalen Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse. 6 Die nachstehend dargestellte Argumentationskette skizziert noch einmal den Aufbau der Arbeit und soll zusätzlich veranschaulichen, wie Theorie und Praxis in der Masterarbeit zusammenspielen. 5 Vgl. Bortz/Döring (2006), Vgl. Kotler (2007),

13 Ausgangslage: Zunehmende Präsenz der EVU auf Facebook 1. Wie viele EVU in Österreich und Bayern verfügen über einen offiziellen Facebook-Auftritt der über die allgemeinen Basisinformationen hinausreicht? 2. Welche Ziele verfolgen die EVU mit dem Einsatz von Social Media? 3. Welche Zielgruppen sollen mit den Inhalten über Facebook angesprochen werden? 4. Welche Inhalte vermitteln die EVU über Facebook? 5. Werden diese Inhalte nach dem subjektiven Empfinden der Marketingexperten bei den Usern auch angenommen? Literaturstudium Empirische Untersuchung Social Media Marketing Ziele Studien über Facebook Kommunikation im Wandel Erhebungsmethoden Analyse ausgewählter Facebook-Auftritte Expertenbefragung mittels Fragebogen Darstellung der Ergebnisse Beantwortung der Forschungsfragen Resümee Abbildung 1: Zusammenspiel Theorie und Praxis (Eigendarstellung) 5

14 2 Grundlagen von Social Media Das Internet hat sich von einem Medium, welches sich vorwiegend auf Texte und Bilder spezialisierte, zu einem sozialen Kommunikationsträger weiterentwickelt. Die Kommunikation als auch der Fluss der Informationen wurde durch das Internet und dessen Entwicklungen in den letzten Jahren beschleunigt. Auch das Verhalten der Internetnutzer hat sich im Laufe der Zeit drastisch verändert. Nutzer stellen nicht mehr nur den durchschnittlichen Verbraucher an sich dar, sondern entwickelten sich zu aktiven Konsumenten, indem sie Bewertungen schreiben, Kommentare verfassen, oder Fotos hochladen. Heutzutage wird die neue Form des Internets bzw. dieser Wandel als Social Web oder Web 2.0 betitelt. In den nachfolgenden beiden Abschnitten werden die für die vorliegende Arbeit relevanten Begriffe Web 2.0 und Social Media näher erläutert. 2.1 Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals 2004 von dem Verleger Tim O Reilly erwähnt. 7 Web 2.0 steht nicht, wie die Endung erwarten lässt, für eine neue Software, sondern vielmehr für eine Ansammlung von Prinzipien, Techniken, Standards, Programme, sowie Anwendungen und Praktiken und eine damit einhergehende soziale und wirtschaftliche Entwicklung. 8 Für den Begriff Web 2.0 konnte sich bislang noch keine allgemein akzeptierte Definition durchsetzen. O Reilly hat in einem zweiten Versuch 2006 folgende Begriffsdefinition vorgeschlagen: Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. (This is what I ve elsewhere called harnessing collective intelligence. ) 9 Das neue Web konnte sich von einem bloßen Informationsspeicher zu einer Plattform weiterentwickeln, wo einerseits der soziale Austausch über das Internet einfacher geworden ist und zum anderen die Bereitschaft einer Partizipation der Benutzer zugenommen hat. 7 Vgl. Hettler (2010), 4. 8 Vgl. Back/Gronau/Tochtermann (2012), 3. 9 O Reilley radar (2013). 6

15 Die Benutzer sind somit nicht mehr nur Konsumenten von eingestellten Informationen und Inhalten, sondern können aktiv an der Gestaltung der Inhalte im Web teilnehmen. 10 Dies wird heutzutage oft als user generated content bezeichnet. Wikis, Blogs, Foto und Videoportale (z.b.flickr oder YouTube), soziale Online Netzwerke wie MySpace oder studivz sind unter anderem typische Praxisbeispiele für Anwendungen, die vom Gedanken des Web 2.0 geprägt wurden. 11 Das Web 2.0 beschreibt somit das Phänomen, dass Inhalte und Seiten im Internet nicht mehr nur von ausgewählten Spezialisten oder Unternehmen erstellt und verändert werden können, sondern durch die Internet-Nutzer selbst Social Media Social bedeutet so viel wie, etwas Gemeinsames zu tun, sich zu organisieren, auszutauschen, sich zu gruppieren, Ansichten mit anderen zu teilen, oder vieles mehr. Hierfür wird eine geeignete Plattform bzw. ein passendes Medium benötigt. Social Media kann als eine technische Einrichtung bezeichnet werden, die genau diese Plattform darstellt. Diesen virtuellen Raum für ein gemeinschaftliches Handeln stellt das World Wide Web bereit, unabhängig davon, an welchem physischen Ort sich die Benutzer aufhalten. 13 Die Social Media-Kommunikation ist eine mehrdimensionale und vernetzte Kommunikation. Durch die interaktiven Web-Communities werden aus nur einem Sender und einer begrenzten Anzahl von Empfängern innerhalb kürzester Zeit x-sender und x-empfänger. Der wesentlichste Unterschied zur klassischen Einweg-Kommunikation ist somit die dialogorientierte Interaktion mit den Nutzern von sozialen Plattformen. 14 Social Media sind also komplexe Gebilde, die erst durch die soziale Interaktion der Nutzer des Webs zustande kommen. Durch die technischen und operativen Möglichkeiten des Web 2.0, mit dem sogenannten,,user Generated Content", wird aus dem bisher passiven Web eine Plattform zur aktiven Teilnahme. Soziale Medien weisen vereinfacht dargestellt also zwei wesentliche Elemente auf, denn sie 10 Vgl. Hettler Uwe (2010), Vgl. Lammenett (2012), Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), 60f. 13 Vgl. Heßler/Mosebach (2013), Vgl. Fritschi/Baldus (2012), 18. 7

16 erleichtern es erstens, Informationen aller Art im Internet zugänglich zu machen und zu bearbeiten. Das heißt, es können ohne große technische Vorkenntnisse Texte, Bilder, Videos oder Audioaufnahmen im Internet veröffentlicht und der breiten Masse zugänglich gemacht werden. Zweitens erlauben soziale Medien den Austausch mit anderen Nutzern. 15 Nicht zuletzt stellen soziale Netzwerke für Unternehmen eine große und bedeutende Möglichkeit dar, um mit ihren potentiellen bzw. bestehenden Kunden in Kontakt zu treten, um beispielsweise eine intensive Kundenbindung aufzubauen. Außerdem können soziale Medien zur Bildung von Gruppen spezieller Marken, Produkte, Unternehmen, sowie bestimmter Interessen führen. Eine aktive Beteiligung der Nutzer kann sich zu einem Wir-Gefühl unter den Mitgliedern entwickeln und soziale Beziehungen zwischen ihnen entstehen lassen. Aus Unternehmenssicht soll dies zu einer stärkeren emotionalen Bindung und Loyalität gegenüber den unternehmenseigenen Angeboten führen. 16 Ein weiterer Vorteil sozialer Medien besteht darin, dass diese eine enorme Bandbreite an Plattformen, wo Nutzer ihre Informationen austauschen können, bieten. Kernanwendungen der sozialen Medien sind jedoch soziale Netzwerke wie unter anderem Facebook und Twitter. Die Interaktion findet nicht ausschließlich zwischen privaten Kontakten statt, sondern auch zwischen Unternehmen und anderen Einrichtungen. Soziale Netzwerke sind weltweit stabil und wachsend, die Machtverhältnisse der einzelnen Plattformen unterliegen aber ständigen Schwankungen. 17 Nachstehende Abbildung soll die Vielfalt der bestehenden Social-Media-Tools zeigen. 15 Vgl. Schmidt (2013), Vgl. Comm (2009), Vgl. Back/Gronau/Tochtermann (2012), 21. 8

17 Abbildung 2: Social-Media-Prisma 18 Ein Großteil der Menschen verbringt heutzutage einen beträchtlichen Teil ihrer Zeit im Social Web oder auf sozialen Plattformen wie beispielsweise Facebook. Laut den Angaben von Statista verfügte Facebook im Jänner 2014 über 1,184 Millionen Nutzer weltweit. Dadurch eröffnen sich auch für Unternehmen neue Kanäle der Kundenkommunikation, sowie für etwaige weitere Ziele. Statistik Austria erkennt den Nutzen sozialer Medien und schreibt in einer Pressemitteilung Ende des Jahres 2013: Internetpräsenz wird für Unternehmen immer wichtiger 19. Den Zahlen von Statistik Austria zufolge, waren im Jänner % der heimischen Wirtschaftsbetriebe ab zehn Beschäftigten im Internet auf einer Webseite vertreten. Mehr als ein Drittel der Firmen (also 35%) nutzten bereits soziale Netzwerke. Im Hinblick auf die Intensität der Nutzung von virtuellen Möglichkeiten, spielt die Unternehmensgröße laut Statistik Austria durchaus eine Rolle. Während 52% der großen Betriebe diese nutzen, liegt der Anteil der mittleren ( Beschäftigte) und kleinen Unternehmen (10-49 Beschäftigte) mit 39% bzw. 33% deutlich darunter Abb. entnommen aus: Grabs/Bannour (2011), Statistik Austria (2013). 20 Vgl. Statistik Austria (2013). 9

18 2.3 Facebook als größtes soziales Netzwerk Facebook ist mit mehr als einer Milliarde Nutzern das größte soziale Netzwerk der Welt und bildet die digitale Welt des Nutzers bestmöglich ab. 21 Die werbefinanzierte Plattform wird heute in innoffiziellen Statistiken als drittgrößtes Land der Erde gehandelt stellte der Gründer Mark Zuckerberg Facebook, damals noch unter dem Namen fhefacebook.com, erstmals nur für Studenten der Harvard University online. Nach dem enormen Erfolg an dieser Universität, wurde die Plattform nach und nach für Studenten verschiedener Universitäten und deren Angehörigen freigegeben, bis Facebook 2006 letztendlich öffentlich wurde. 23 Mit dieser breiten Öffnung eroberte Facebook innerhalb kürzester Zeit weite Teile der USA, danach Europa, Asien und Australien. Folglich wurden sprachlich spezifizierte Versionen online gestellt. 24 Seit der Gründung im Jahr 2004 wurde Facebook zu einem derart großen Portal, das selbst vor den Kerngeschäften von Google keinen Halt macht. Dieses soziale Netzwerk hat sich zu einem ernsthaften Player im umkämpften Markt des Online-Marketings entwickelt in dem sich nicht zuletzt Google um seine Vormachtstellung fürchtet. Denn Besucher einer klassischen Webseite tätigen durchschnittlich sechs Seitenaufrufe, bei Facebook hingegen sind es rund 15 Seiten. Das heißt, die Facebook-Nutzer bewegen sich vorrangig im selben Netzwerk was bedeutet, dass diese dort viele Inhalte konsumieren. Dies wiederum sind gute Voraussetzungen für Unternehmen, um sich in diesem stark genutzten, virtuellen Raum zu engagieren. 25 Die Plattform bietet dem Internetuser die Möglichkeit, sich mit dem (echten) Vor- und Nachnamen zu registrieren und ein Profil zu erstellen, um sich mit anderen Usern zu vernetzen und an deren virtuell abgebildeten Leben teilzuhaben. Meistens sind es Freunde, Bekannte, Familienmitglieder, oder Studienkollegen, also mehr oder weniger Menschen, mit denen der Kontakt auch im realen Leben gepflegt wird. Oft finden sich über Facebook Menschen wieder, die zuvor den Kontakt zueinander verloren haben. Mit Hilfe von Facebook kann in kurzer Zeit eine hohe Anzahl von Menschen erreicht werden. Darüber hinaus werden neben persönlichen Profilseiten auch Facebook-Gruppen und Facebook-Fanseiten angeboten. Facebook-Gruppen eignen sich für Themen und Ideen, 21 Vgl. Lumma/Rippler/Woischwill (2013), Vgl. Back/Gronau/Tochtermann (2012), Vgl. Stuber (2011), Vgl. Kneidinger (2010), 59f. 25 Vgl. Grabs/Bannour (2011),

19 wohingegen Facebook-Fanseiten vor allem von Organisationen, Firmen, Vereinen oder öffentlichen Körperschaften als Informationskanal zu ihren Kunden genutzt werden können. Beide, Facebook-Gruppen als auch Facebook-Fanseiten werden von Suchmaschinen indexiert. 26 Folgende Merkmale sind typisch und wichtig für Unternehmen auf Facebook: Profil: Benutzer müssen ein Profil erstellen, bevor die Plattform genutzt werden kann. Für Unternehmen ist dies jedoch keine Voraussetzung. Öffentliche Nachrichten: Werden auf der Pinnwand veröffentlicht und auf Facebook Post genannt. Pinnwände sollten auch auf Unternehmensseiten vorzufinden sein. Gruppen: Menschen, die ein gemeinsames Interesse aufweisen, können sich in Gruppen sammeln und Inhalte ausschließlich untereinander austauschen. (Fan- bzw. Like-) Pages: Unternehmen können auf Facebook öffentliche Profile anlegen. Facebook-User können sich mit diesen Seiten verbinden, indem sie gefällt mir klicken. Grundsätzlich wirken Beiträge auf Fan- bzw. Likepages wie Empfehlungsmarketing. Wenn Benutzer sich jedoch negativ über ein Produkt oder Unternehmen äußern, kann auch das Gegenteil der Fall sein. 27 Die Nutzer von Facebook erwarten im Vergleich mit anderen Plattformen überdurchschnittlich regelmäßige Informationen zu einem bestimmten Thema, dies wird mitunter als Hauptgrund für den Beitritt zu einer Fanseite genannt. 28 Veranstaltungen: Veranstaltungen organisieren und Fans bzw. Freunde einladen, ist eine Standard- Funktion auf Facebook. Eingeladene User haben die Möglichkeit sich an- und abzumelden oder Kommentare und Fotos hochzuladen. Die eben angeführten Merkmale stellen mehr oder weniger die Grundfunktionen/ -einstellungen auf Facebook dar. Neben diesen Funktionen gibt es noch eine Vielzahl an weiteren spezifischen Einstellungen, die je nach Unternehmen beliebig genutzt werden können. Bei einem Seitenaufruf können User, die aktuell noch keine Fans dieser Seite sind, mit einer speziellen Landing Page empfangen werden, auf der sie Informationen über die Fanpage erhalten. Darauf sollte der Mehrwert der entsprechenden Seite sowie die Gründe 26 Vgl. Finanzbehörde Hamburg (2012), 21f. 27 Vgl. Lammenett (2012), Vgl. Busemann/Fisch/Frees (2012),

20 für das Betätigen des Like-Buttons dargestellt werden. Die individuelle Gestaltung der Facebook-Seite ist daher ein elementarer Bestandteil. Den Usern wird mit der persönlichen Gestaltung veranschaulicht, dass sie sich auf einer offiziellen Seite befinden, in deren Pflege und Entwicklung die Betreiber großen Aufwand investieren. Die Autorin Huber führt in ihrem Buch Kommunikation im Web 2.0 zudem weitere Vorteile dafür an, warum sich Unternehmen der neuen Form der Kommunikation nicht entziehen sollten. Facebook ermöglicht es, direkte Gespräche mit den Kunden zu führen und ihre Bedürfnisse zu erkennen. Huber schreibt in ihrem Buch, dass sich das Unternehmensimage aktiv gestalten lässt und Feedback zu Produkten oder geplanten Veränderungen ungefiltert entgegengenommen werden können. Hierbei handelt es sich um eine Form der Mund-zu- Mund-Propaganda, denn eine Facebook-Präsenz steigert die Glaubwürdigkeit und Authentizität. 29 Außerdem belegen die Zahlen für Deutschland, Österreich und der Schweiz, dass Facebook nicht nur für den internationalen Markt, sondern auch für den nationalen eine hohe Durchdringungsrate bietet. Seit geraumer Zeit bietet Facebook für Unternehmen zusätzlich noch die Möglichkeit an, Werbeanzeigen zu schalten. Dies ist vergleichbar mit der Anzeigenschaltung auf Basis von demografischen Daten innerhalb von Google AdWords. Das Einrichten eines entsprechenden Kontos, das Definieren einer Zielgruppe nach demografischen Daten und das Erstellen einer oder mehrerer Werbeanzeigen auf Facebook dauert weniger als eine halben Stunde. Das Erwähnenswerte hierbei ist, dass auch nach dem Interessensgebiet der Facebook-User selektiert werden kann. Die Werbeanzeigen erscheinen in Form eines Bildes plus kurzem Text im rechten Bildschirmbereich all jener User, die dem zuvor definierten Profil entsprechen. 30 Zu beachten ist jedoch, dass sich die Bestimmungen, das Layout, sowie Funktionen auf Facebook sehr rasch ändern können. Für Unternehmen ist es daher von besonderer Wichtigkeit, Entwicklungen zu beobachten und deren Einstellungen gegebenenfalls zu aktualisieren. Den Autoren Holzapfel und Holzapfel zufolge sind Unternehmen, die eine 110 prozentige Rechtssicherheit bei sämtlichen Maßnahmen wünschen, bei Facebook gelegentlich fehl am Platz. 31 Facebook ist mittlerweile ganz offensichtlich nicht mehr nur ein x-beliebiges soziales Netzwerk, denn neben den typischen Funktionen eines solchen hat sich Facebook nach verschiedenen Seiten geöffnet. Registrierte Entwickler können beispielsweise Facebook 29 Vgl. Huber (20110), Vgl. Lammenett (2012), Vgl. Holzapfel/Holzapfel (2010),

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