Enterprise Microblogging. Lukas Pfeiffer

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1 Lukas Pfeiffer Enterprise Microblogging Theoretische Grundlagen und praktische Implementierung eines Microblogs in die interne Unternehmenskommunikation am Beispiel swabr Diplomica Verlag

2 Lukas Pfeiffer Enterprise Microblogging: Theoretische Grundlagen und praktische Implementierung eines Microblogs in die interne Unternehmenskommunikation am Beispiel swabr ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2012

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... VI Tabellenverzeichnis... VII Abkürzungen... VIII 1. Einleitung Problemstellung Zielsetzung und Vorgehensweise Grundlagen von Enterprise Microblogging Definition Enterprise Microblogging Eigenschaften von Enterprise 2.0-Anwendungen Merkmale und Bestandteile eines Enterprise Microblogs Abgrenzung beteiligter Wirkungsebenen Corporate Communication Arbeits- und Organisationsumfeld Wissens- und Informationsmanagement Informationstechnik und klassische Softwareformen Wandel der digitalen Gesellschaft durch Adaption sozialer Strukturen von Unternehmen Charakteristik des Paradigmenwechsels zum Enterprise Probleme bisheriger interner Kommunikation durch Informationsüberlastung, Ineffektivität und Intransparenz Microblogging zur Vereinfachung und Sichtbarmachung von Informationsübermittlung Social Media und Social Networks als Richtungsgeber Cloud Computing und Social Software als Wegbereiter Fazit Nutzen, Mehrwert und Einsatzpotentiale Nutzen und Mehrwert für die Unternehmenskommunikation Nutzen für die Mitarbeiter von Unternehmen und Organisationen Mehrwert für Unternehmen und Organisationen Vergleich von Enterprise Microblogging und Einsatzpotentiale in Unternehmen und Organisationen Projektmanagement Mitarbeiter- und Projektführung Innovationsmanagement Wissensmanagement IV

4 3.2.5 Vertriebsunterstützung und Rückkanal Werttreiber, Kennzahlen und Key Performance Indicators Return on Investment Produktivität der Mitarbeiter Arbeitsbereitschaft der Mitarbeiter Erhöhung der Verkaufszahlen Gründe für die Wahl neuer Unternehmens-Software Fazit Implementierung eines Microblogs in die interne Unternehmenskommunikation am Beispiel von swabr Profil des Enterprise-Microblogging-Dienstes swabr Voraussetzungen und Rahmenbedingungen Den Einführungsprozess erfolgreich gestalten Empirische Untersuchung Methodischer Aufbau der Untersuchung Struktur des eingesetzten Online-Fragebogens Evaluierung der Untersuchungsergebnisse Fazit Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis Anhang V

5 Abbildungsverzeichnis Seite Abb. 1 Gültigkeitsdauer von Informationen im Internet 10 Abb. 2 Social-Media-Partizipation von Unternehmen 19 Abb. 3 Social Networks öfter genutzt als 20 Abb. 4 Social-Network-Wachstum überholt 20 Abb. 5 Positionierung von Enterprise Social Software 24 Abb. 6 Push- und Pull-Kommunikation 28 Abb. 7 Adaption der Kommunikation durch Enterprise Software 31 Abb. 8 Unternehmenserwartungen von Enterprise Abb. 9 Web-Werkzeuge im Unternehmenseinsatz 34 Abb. 10 Mehrwert eines Microblogs für Unternehmen 37 Abb. 11 Auswirkung von Enterprise 2.0 auf Unternehmenskultur 38 Abb. 12 Frage 1 der Empirischen Untersuchung 57 Abb. 13 Frage 2 der Empirischen Untersuchung 57 Abb. 14 Frage 4 der Empirischen Untersuchung 58 Abb. 15 Frage 6 der Empirischen Untersuchung 58 Abb. 16 Frage 10 der Empirischen Untersuchung 59 VI

6 Tabellenverzeichnis Seite Tab. 1: Bestandteile eines Enterprise Microblogs 8 Tab. 2: Bedürfnisvergleich von Privatanwendern und Mitarbeitern 13 Tab. 3: Vergleich der Enterprise-Entwicklungsstufen 14 Tab. 4: Evolutionssprünge menschlicher Kommunikation 21 Tab. 5: Unterschiede zwischen Enterprise-Plattformen 24 Tab. 6: Vergleich der Merkmale aus Mitarbeiterperspektive 35 Tab. 7: Vergleich eines Enterprise Microblogs mit 39 Tab. 8: Anwendungsbeispiele von Enterprise Microblogging 45 VII

7 Abkürzungen API CC CMS CRM DIN DMS DV E 1.x E 2.0 ECP EMB ERP GPS GSM HTML IM IT ITK IP KPI OMB OWL RIA ROI RSS SaaS SSW URL XML Application Programming Interface (dt. Programmierschnittstelle) Carbon Copy (dt. Kopie einer ) Content Management System (dt. Inhaltsverwaltungssystem) Customer Relationship Management (dt. Kunden-Datenbank-Pflege) Deutsches Institut für Normierung Dokumenten-Management-System (ähnlich Inhaltsverwaltungssystem) Datenverarbeitung (früher auch EDV, elektronische Datenverarbeitung) Enterprise 1.x (Unternehmenssoftware der 1. Generation) Enterprise 2.0 (Unternehmenssoftware der 2. Generation) Enterprise Collaboration Platform (dt. Oberbegriff für betriebliche Plattformen der Zusammenarbeit) (ein) Enterprise Microblog bzw. (das) Enterprise Microblogging Enterprise Resource Planning (dt. Software zur Einsatzplanung) Global Positioning System (dt. globales Navigationssatellitensystem) Global System for Mobile Communications Hypertext Markup Language (grundlegender Webseitenaufbau) Instant Messaging (dt. sofortige Nachrichtenübermittlung) Informationstechnik (Oberbegriff informationsverarbeitender Technik) Informations- und Kommunikationstechnologie (auch IuK abgekürzt) Internetprotokoll (numerische Computer-Adresse) Key Performance Indicator (dt. Leistungskennziffer, Erfolgsfaktor) OpenMicroBlogging (dt. offener Standard für Microblogging-Anbieter) Web Ontology Language (dt. Standard für Domaintermini) Rich Internet Application (dt. reichhaltige Internet-Anwendung) Return on Investment (dt. Kapitalrendite) Really Simple Syndication (standardisierter Aktualisierungsticker) Software as a Service (dt. Software als Service bzw. bei Bedarf) Social Software (dt. etwa Software mit sozialen Merkmalen) Uniform Resource Locator (dt. einheitlicher Quellenanzeiger, Link) Extensible Markup Language (dt. erweiterte Auszeichnungssprache) VIII

8 1. Einleitung Je schneller sich webbasierte Technologien unter Anwendern verbreiten, desto stärker zwingen sie Unternehmen und Organisationen zu einem kulturellen Wandel, der von einem offenen Dialog geprägt ist. Viele Unternehmen versuchen die Motivation und Kreativität und damit gleichsam die Arbeitsleistung ihrer Mitarbeiter zu steigern, wissend, dass sich die Industrie- in eine Dienstleistungsgesellschaft wandelt und wissensintensive Tätigkeiten zunehmend an Bedeutung gewinnen. Aus diesem Grund haben sich zwar zahlreiche Werkzeuge und Verfahrensweisen etabliert, jedoch führten diese Bemühungen nicht immer zu den gewünschten Erfolgen. Zu häufig scheiterten gut gemeinte Vorsätze an veralteten Strukturen und andere, neue Software-Werkzeuge scheiterten an der mangelnden Akzeptanz der Belegschaft. Akzeptanz ist also eine grundlegende Voraussetzung, um Arbeitsprozesse oder Verfahrensweisen zu erneuern und zu verbessern. Andrew McAfee versteht unter Enterprise 2.0 die Verwendung von s.g. Sozialer Software, welche Anwendung in der Projektkoordination, im Wissensmanagement und in der Innen- und Außenkommunikation von Organisationen und Unternehmen findet. 1 Soziale Software sind softwarebasierte Instrumente zur Förderung eines offenen Wissensaustauschs unter Mitarbeitern eines Teams. Dieser Austausch ist essentiell erforderlich, damit Soziale Software sinnvoll funktionieren kann. Enterprise 2.0 bezeichnet daher nicht nur die eigentlichen Werkzeuge bzw. die Software-Varianten, sondern auch eine neue Ausrichtung der Unternehmenskultur. Wurden Organisationen und Unternehmen bisher durch eine hierarchische und zentrale Steuereinheit gelenkt und kontrolliert, so ändern sich Unternehmenskulturen aktuell dahingehend, dass sich Mitarbeiter und ganze Teams selbst steuern und gegenseitig kontrollieren und Vorgesetzten oder Managern nur noch eine Moderationsaufgabe zuteilwird. Durch das exponentielle Wachstum des weltweit größten sozialen Netzwerkes Facebook mit weit über 500 Millionen Nutzern 2 und dem populärsten Microblogging-Dienst Twitter mit 175 Millionen Nutzern 3 erhält das Thema Enterprise Mic- 1 Vgl. McAfee (2006), S. 21 f. 2 (Stand ). 3 (Stand: ). 1

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