Man kann niemanden überholen, wenn man in seine Fußstapfen tritt Reputationsaufbau durch Multi-Channel-Marketing
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- Berndt Schmitz
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1 Mastertitelformat bearbeiten 24. Januar 2014 Man kann niemanden überholen, wenn man in seine Fußstapfen tritt Reputationsaufbau durch Multi-Channel-Marketing Bitte vertraulich behandeln
2 Mastertitelformat bearbeiten 1. Vorstellung Eck Consulting Group
3 Mastertitelformat Unser Selbstverständnis bearbeiten Die Eck Consulting Group gehört zu den führenden deutschen Unternehmensberatungen für digitale Business-Strategien. Wir machen Ihr Unternehmen fit für eine erfolgreiche Zukunft. Eck Consulting Group Folie 3
4 Mastertitelformat Ihr Referent bearbeiten Klaus Eck Gründer und Geschäftsführer der Eck Consulting Group Er berät seit mehr als 20 Jahren bekannte Markenunternehmen in Marketing- und Kommunikationsfragen Schwerpunktthemen: Enterprise 2.0, Social CRM, Social Media Strategie, Online Reputation Management Autor mehrerer Fachbücher Folie 4
5 Mastertitelformat Unsere Plattformen bearbeiten Folie 5
6 Mastertitelformat bearbeiten 2. Multi-Channel-Marketing: Status quo
7 Mastertitelformat 2. Multi-Channel-Marketing: bearbeiten Status quo Wer kein Multi-Channel-Marketing aufbaut, verpasst den Anschluss und verliert langfristig Wir haben keine geeigneten Themen für Multi-Channel-Marketing Unsere Stakeholder sind sowieso nicht online Was bringt Social CRM für den Verkaufserfolg und die Reputation? Folie 7
8 Mastertitelformat bearbeiten 2. Multi-Channel-Marketing: Status quo Definition Definition: Multi-Channel-Marketing oder Mehrkanalvertrieb meint das Prinzip, die (potenziellen) Endkunden und B2B-Stakeholder auf mehreren verschiedenen Wegen gleichzeitig zu erreichen, um unterschiedliche Vertriebs- oder Kommunikationskanäle zu etablieren. Die Marke ist über alle Kanäle erreichbar und geht individuell auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden ein. Folie 8
9 Mastertitelformat 2. Multi-Channel-Marketing: bearbeiten Status quo Handlungsoptionen Pharmavertrieb Reiner Offlinevertrieb Onlinevertrieb Integriert: in den bestehenden Vertrieb eingebettet Separat: unabhängig vom bestehenden Vertrieb Passiv abwartend Aktiv handelnd Folie 9
10 Mastertitelformat bearbeiten 3. Customer Journey 2.0
11 Mastertitelformat 3. Customer Journey bearbeiten 2.0 Früher war alles einfach: offline einkaufen Folie 11
12 Mastertitelformat 3. Customer Journey bearbeiten 2.0 Früher: Patient Arzt Zeitschriften Behandlung nötig Evtl. Arztbesuch notwendig Diagnose Symptome Rezept/ Beratung Arzt Apotheker Anwendung Empfehlung Kundenbindung Kauf Entscheidung für ein Angebot Kauf Folie 12
13 Mastertitelformat 3. Customer Journey bearbeiten 2.0 Früher: Patient Vertrauensbasis muss stimmen Folie 13
14 Mastertitelformat 3. Customer Journey bearbeiten 2.0 Früher: Arzt/Apotheker Informationssuche Anzeigen in Fachzeitschriften Gespräch mit Kollegen Pharmareferent informiert Arzt über (neue) Medikamente Recherche Impuls Beratung Pharmareferent Hotline Arzt empfiehlt/verschreibt das Medikament zur Behandlung Empfehlung/ Rezept Kauf Entscheidung für ein Angebot Kauf Folie 14
15 Mastertitelformat 3. Customer Journey bearbeiten 2.0 Früher: Arzt/Apotheker Persönlicher Kontakt und Know-how Folie 15
16 Mastertitelformat 3. Customer Journey bearbeiten 2.0 Beispiel: Doc Morris Heute: Wer kauft noch offline ein? Folie 16
17 Mastertitelformat 3. Customer Journey bearbeiten 2.0 Heute: Wie Patienten erreicht werden Behandlung/Arztbesuch nötig Zusätzlich: Online, Social Media Symptome Diagnose Arzt Zeitschriften Onlinesuche bei Google, Patientenvertretungen Recherche/ Rezept/ Beratung Arzt/Apotheker Offline und/oder online Anwendung Bewertung Beeinflussung Dritter Empfehlung Beeinflussung und Vermischung Validierung Angebotsvergleich Prüfung der Qualität über Kundenbewertungen Kauf Entscheidung für ein Angebot Kauf Folie 17
18 Mastertitelformat 3. Customer Journey bearbeiten 2.0 Heute: Patienten achten auf Empfehlungen Vertrauen und Persönlichkeit online durch Earned Media Empfehlungsmarketing Reputation Owned Media Umfangreiche Patienteninformation Unterstützung der Patienten bei der Informationssuche Folie 18
19 Mastertitelformat 3. Customer Journey bearbeiten 2.0 Heute: Arzt/Apotheker Arzt/Apotheker erfährt von neuem Medikament Zusätzlich: Online, Social Media Impuls Recherche Arzt Fachzeitschriften Onlinesuche bei Google, Patientenvertretungen Beratung/ Selektion Angebotsvergleich Offline und/oder online Pharmareferent/Hotline Arzt empfiehlt/verschreibt das Medikament zur Behandlung Patienten empfehlen/kritisieren im Web Empfehlung/ Rezept Beeinflussung und Vermischung Validierung Angebotsvergleich Prüfung der Qualität über Kollegenbewertungen Kauf Entscheidung für ein Angebot Kauf Folie 19
20 Mastertitelformat bearbeiten 4. Informationsverhalten der Patienten
21 Mastertitelformat bearbeiten 4. Informationsverhalten der Patienten Zahlen & Fakten Onlinenutzung Größtes Wachstum bei Silver Surfern (ab 50 Jahre) Größter Sprung von Offlinern zu Onlinern bei den Über-70-Jährigen um 10,3% 14- bis 29-Jährige: Internetnutzung 218 min./tag % 60% 40% 20% % gesamt J J. ab 50 J. ARD / ZDF Onlinestudie 2013 Folie 21
22 Mastertitelformat bearbeiten 4. Informationsverhalten der Patienten Zahlen & Fakten Mitglied in einem sozialen Netzwerk Die digitale Kluft zwischen den Generationen nimmt in Sozialen Netzwerken deutlich ab. BITKOM-Präsident Prof. Dieter Kempf Folie 22
23 Mastertitelformat bearbeiten 4. Informationsverhalten der Patienten Zahlen & Fakten Kanalübergreifendes Kaufverhalten online offline Informationssuche Kauf offline online Folie 23
24 Mastertitelformat bearbeiten 4. Informationsverhalten der Patienten Besonderheiten und Erfolgsfaktoren der Social Media-Kommunikation Social Media ist Dialogkommunikation stellt Personen in den Mittelpunkt und verändert Unternehmen nach innen und außen Folie 24
25 Mastertitelformat 4. Informationsverhalten bearbeiten der Patienten Besonderheiten und Erfolgsfaktoren der Social Media-Kommunikation Der Kunde hat mehr Wissen und möchte Dinge nachvollziehen Folie 25
26 Mastertitelformat 4. Informationsverhalten bearbeiten der Patienten Besonderheiten und Erfolgsfaktoren der Social Media-Kommunikation Der Kunde macht Erfahrungen mit Reaktionen auf konstruktives Feedback Mehr Aufmerksamkeit für die Marke und Produkte Der Kunde erwartet Kommunikationen mit echten Personen ohne Anonymität Social Media Manager sind auch in der digitalen Öffentlichkeit präsent. Folie 26
27 Mastertitelformat bearbeiten 5. Crossmedia Publishing
28 Mastertitelformat 5. Crossmedia Publishing bearbeiten Vernetzung der Kanäle allgemein: Theorie Start Neuer Online- Vertriebskanal wird bereits vorhandenen (Offline)Kunden am Point of Sale vorgestellt und vermarktet Online-Mediaplanung Anschließend: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente, kanalübergreifende Kaufimpulse und Kontrolle der Konversionsrate Optimale Konversionsrate Werden Online- Marktinginstrumente richtig eingesetzt, führen sie zu einer optimalen Konversionsrate Konversionsrate: Verhältnis zwischen tatsächlichen Transaktionen im Online- Shop und der Gesamtzahl an Besuchern (in Prozent) Folie 28
29 Mastertitelformat 5. Crossmedia Publishing bearbeiten Verkaufsphasen und Touchpoints Sales Presales Aftersales Touchpoints während der Verkaufsphasen Außendienstbesuche Social Networks Veranstaltungen Kataloge/Broschüren Point of Sale -Marketing Folie 29
30 Mastertitelformat 5. Crossmedia Publishing bearbeiten Social Media Tools Blogs Microblogging Soziale Netzwerke Social Dashboards Social Shopping SOCIAL MEDIA Foto/Video Reviews/Rating Messaging Wikis Folie 30
31 Mastertitelformat 5. Crossmedia Publishing bearbeiten Cross-Channel-Marketing: Vier Phasen Wo stehen Sie? Wo wollen Sie hin? Wie können Sie Ihr Ziel erreichen? Was ist der Vorschlag? - Ausgangsposition - Zielgruppe - Genutzte Kanäle - Strategie - Organisation/ Prozesse - Kundenansprache der Zukunft - Entwicklung von Markt und Wettbewerb - Welche Potenziale gibt es? Wie können Sie sie nutzen? - Ideen für die Vermarktung/den Vertrieb - Weg vom aktuellen Stand zum Zielpunkt - Ressourcenplanung - Know-how- Planung - Ziele der Cross- Channel Aktivitäten - Prozesse und Touchpoints aller Kanäle Folie 31
32 Mastertitelformat 5. Crossmedia Publishing bearbeiten Beispiele: Newsroom Newsroom Audi-newsroom.de Folie 32
33 Mastertitelformat 5. Crossmedia Publishing bearbeiten Beispiele: Aktivitäten Übersichtsseite: Aktivitäten Audi-newsroom.de Folie 33
34 Mastertitelformat bearbeiten 6. Agenda Setting
35 Mastertitelformat 6. Agenda Setting bearbeiten Erfolgskonzept Content Strategie Die Entwicklung zum Cross-Channel Marketing ist am erfolgreichsten, wenn : Cross-Channel-Aktivitäten zentral gesteuert werden Eine konzernweite Strategie ausgerollt wird Nötig ist dafür eine einheitliche Content Strategie. Je höher sie in der Hierarchie verankert ist, desto höher ist die Akzeptanz bei den Mitarbeitern. CEOs und andere Führungskräfte sollten mit gutem Beispiel vorangehen und die Content Strategie zur Chefsache machen. Folie 35
36 Mastertitelformat 6. Agenda Setting bearbeiten Content Strategie: Definition We define content strategy as: getting the right content to the right user at the right time. Kevin P. Nichols SapientNitro Planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content. Kristina Halvorson Folie 36
37 Mastertitelformat 6. Agenda Setting bearbeiten Was sind gute Inhalte? zu 100 % auf die Bedürfnisse Ihrer Stakeholder abgestimmt charmante Themen, die das Leitbild des Unternehmens zeigen Themen, die überraschend oder spontan sind Blick hinter die Kulissen des Unternehmens; Interviews exklusive Inhalte Blick über den Tellerrand Werbliche Inhalte oder ein zu starker Fokus auf die Produkte bringt keinen Mehrwert im Social Web. The single most important thing most Websites can offer their users is content that those user will find valuable. The Elements of User Experience, Jesse James Garrett Folie 37
38 Mastertitelformat 6. Agenda Setting bearbeiten Themenwelt Logistik Berufe News Produktion Labor Menschen Pharma Technik Zulassung Neuentwicklung usw Folie 38
39 Mastertitelformat 6. Agenda Setting bearbeiten Welche Quellen für Inhalte gibt es im Unternehmen? Interne Quellen Pressematerialien Flyer, Broschüren Geschäftsbericht, Studien Bilder & Videos Veranstaltungen Mitarbeiter-Testimonials Kundenbefragungen Externe Quellen News Social Media-Plattformen Studien, Infografiken Blogs Content Curation: Es werden Inhalte aus verschiedenen Quellen zusammengetragen, in einen Zusammenhang gebracht und eingeordnet! Folie 39
40 Mastertitelformat 6. Agenda Setting bearbeiten Stakeholder Wen möchten Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Ärzte Apotheker Investoren Patienten (vertretungen) Ihr Unternehmen Bewerber Journalisten Mitarbeiter Lieferanten Krankenversicherungen Folie 40
41 Mastertitelformat 6. Agenda Setting bearbeiten Kanäle: Kurzcharakteristik Twitter Facebook Google+ Information, Recherche und Service Multimediales Storytelling, Service Suchmaschinenoptimierung (SEO) Blogs YouTube Instagram / Flickr Xing Agenda Setting, Themenmanagement Service, Broadcasting Visuelle Kommunikation Kontaktpflege Folie 41
42 Mastertitelformat 6. Agenda Setting bearbeiten Influencer Relations Definition Influencer sind Multiplikatoren, die in ihren Netzwerken eine gewisse Autorität besitzen. Sie haben eine Leitfunktion und können direkten Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke nehmen. Wenn es Ihnen gelingt, die richtigen Social Media Multiplikatoren zu gewinnen, wird die Marke von deren Fürsprache und Empfehlungsprozessen profitieren. Influencer: Ärzte, gut informierte Patienten/Patientenvertretungen, Apotheker, Krankenversicherungen, Politiker Folie 42
43 Mastertitelformat bearbeiten 7. Controlling
44 Mastertitelformat 7. Controlling bearbeiten Monitoring Wichtige Fragen für Multi-Channel-Marketing: Auf welchen Plattformen sind unsere Stakeholder? Was sind die Hauptaussagen, wo wurden sie getroffen? Wer sind die wichtigsten Influencer? Wie ist die Meinung der Stakeholder (positiv/negativ)? Was ist das Ziel des Monitorings? Folie 44
45 Mastertitelformat 7. Controlling bearbeiten Monitoring: interne und externe Kanäle Interne Kanäle Was sind die Themen je eigenem Kanal, die User fragen bzw. posten? Womit kann man Mehrwerte bieten in der Kommunikation? Was führt zu guten Interaktionsraten auf welchem Channel? Externe Kanäle Welche externen Plattformen bieten relevante Informationen und was können Sie damit anfangen? Gibt es Issues, auf die Sie reagieren müssen? Folie 45
46 Mastertitelformat bearbeiten 8. Social CRM
47 Mastertitelformat 8. Social CRM bearbeiten Fakten 71 % der deutschen Mütter stellen Fotos von ihren Kindern ins Netz, bevor diese zwei Jahre alt sind. In den USA sind es 92 Prozent. Lifelogging: Jahre online? Quelle: internationale Studie des Softwareherstellers AVG(Basis: 2200 Mütter aus zehn verschiedenen Ländern) Folie 47
48 Mastertitelformat 8. Social CRM bearbeiten Leadgenerierung 2.0 Social Media + CRM = scrm Informationen aus Social Media werden gesammelt und kombiniert Stakeholder können individuell angesprochen werden Unternehmen können jeweils die passenden Inhalte anbieten, weil Sie Ihre Fans, Follower und Leser kennen Generierung neuer Leads: Earned Media Owned Media Reputationsaufbau Empfehlungen Folie 48
49 Mastertitelformat Erfolgsfaktoren des bearbeiten Multi-Channel Marketings Stakeholderverständnis: detailliertes Verständnis der Stakeholder als Grundvoraussetzung Cross-Channel Kanalmix: enge Verzahnung relevanter Kanäle mit Zusatznutzen für die Stakeholder Organisation: effektive Prozesse sind konsequent an den Stakeholdern ausgerichtet, nicht an den Kanälen Folie 49
50 Mastertitelformat bearbeiten Kontakt Eck Consulting Group St.-Paul-Straße München Telefon: mail@eck-consulting-group.de Internet: Ust-IdNr: DE Amtsgericht München (HRA ) Persönlich haftende Gesellschafterin: Eck Consulting Group Verwaltungs GmbH Sitz: München Amtsgericht München (HRB )
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