Wie gesellig ist Ihr Unternehmen?

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1 Wie gesellig ist Ihr Unternehmen? Social Media ein Essay von Alexander Fleischer Januar 2012

2 Zum Autor: Alexander Fleischer ist Leiter Marketing & Kommunikation für PwC in der Schweiz und im «Central Cluster» (Europa, Mittlerer Osten, Indien, Afrika) Kontakt: 2 Social Media Wie gesellig ist Ihr Unternehmen?

3 Von einer Maschine, die in Vergessenheit geriet Um das Jahr 1550 organisierte ein reicher Mann im Osmanischen Reich ein Festbankett. Zu einem anständigen Fest gehörte damals ein ganzes, am Drehspiess gebratenes Schaf. Um dem Gastgeber eine Freude zu bereiten, entwickelte ein Ingenieur namens Taki Aldin eine Maschine, die in der Lage war, das Lamm gleichmässig zu drehen und das Schaf von allen Seiten knusprig braun zu grillen. Diese Maschine war mit Dampf angetrieben. Das Fest war ein voller Erfolg: Die Stimmung war fröhlich, und alle waren mit der ausserordentlichen Qualität des braun gebratenen Schafes zufrieden. Die Gäste waren voller Bewunderung für die Apparatur Aldins, doch nach dem Fest hatte niemand eine weitere Verwendungsmöglichkeit dafür. So geriet eine geniale Erfindung in Vergessenheit. Rund 200 Jahre nachdem die Dampfmaschine in der muslimischen Welt erfunden worden war haben andere Ingenieure sie im Westen, genauer gesagt in England, aufs Neue erfunden: 1712 ging die erste Dampfmaschine von Thomas Newcomen in Betrieb; 1769 meldete James Watt das Patent für eine weitaus wirksamere Konstruktion an. Heute wird die Erfindung der Dampfmaschine als wesentlicher Meilenstein zur Industrialisierung Englands und später Europas angesehen. Es war eine Erfindung, die zur Vormachtstellung der westlichen Welt über die nächsten 200 Jahre beitrug. Wenn wir heute über die industrielle Revolution sprechen, nennen wir jene Erfindung, die an deren Anfang stand, oft so, als hätte allein ihre Existenz zum Erfolg geführt. Doch die Geschichte des Ingenieurs Taki Aldin und seiner Maschine zeigt: Erst der gesellschaftliche Kontext entscheidet darüber, ob sich eine Erfindung durchsetzt. In der muslimischen Welt des 16. Jahrhunderts war die Bereitschaft, menschliche Arbeit durch Maschinen zu ersetzen, schlicht nicht gegeben. Im England des ausgehenden 18. Jahrhunderts war der gesellschaftliche Kontext ein anderer. Dies führte bekanntlich zum Beginn des Kapitalismus. 1 Heute wird häufig von der digitalen Revolution gesprochen. Lässt sich das, was derzeit in der digitalen Welt passiert, mit der industriellen Revolution vergleichen? Ist der gesellschaftliche Kontext für eine digitale Revolution gegeben, oder braucht es dafür, wie bei der Dampfmaschine, einen zweiten Anlauf? Um die Antwort vorwegzunehmen: Der Vergleich ist angebracht, und Hunderte von Millionen Nutzern signalisieren, dass die Gesellschaft bereit für eine digitale Revolution ist. Aber wissen die Mitglieder der Gesellschaft, wohin diese Revolution führen wird? Wie verändern Social Media das private und politische Leben? Welchen Einfluss haben sie auf Kultur und Wirtschaft? Und vor allem: Zu welchen Zwecken setzen die Unternehmen Social Media ein? Wie integrieren sie soziale Plattformen in ihre Kommunikations- und Markenstrategie? Dies sind die wesentlichen Fragen, denen dieser Essay nachgeht. Wie gesellig ist Ihr Unternehmen? Social Media 3

4 Was sind eigentlich Social Media? Eine Auslegeordnung Social Media sind ein neues Phänomen, das einer ständigen und rasanten Innovation unterliegt; jede Begriffsbestimmung kann am nächsten Tag schon veraltet sein. Entsprechend schwierig ist es, eine verbindliche Definition zu finden. Beverly Macy ist Dozentin und Autorin zum Thema Social Media und CEO der Gravity Summit, Inc., die sich als «realtime social business company» bezeichnet. Vor allem aber ist Macy eine aktive Bloggerin. 2 Seit 2007 geht sie der Suche nach einer treffenden Begriffsbestimmung nach, und sie kommt zu dem Schluss, dass der Begriff Social Media auch heute noch schwammig ist. Ihre eigene Definition stellt auf die Kernelemente von Social Media ab. Social Media, so Macy, werden durch eine Technologie konstituiert, die es ermöglicht, Dinge zu verteilen, Gefallen auszudrücken, etwas weiterzuverfolgen und sich etwas anzuschliessen. Sie nennt das den «like / follow / friend»-faktor. Die Schwierigkeit, eine treffende Definition von Social Media zu formulieren, liegt auch darin begründet, dass immer mehr digitale Anwendungen mit Social-Media- Anwendungen verknüpft werden. So gibt es kaum mehr ein Spiel, das nicht auch auf Facebook verlinkt ist. Immer mehr Websites, Plattformen, Wikis usw. haben Funktionen, die eine Vernetzung untereinander erlauben oder die angesprochenen Optionen «like», «follow» und «friend» bieten. So verschmelzen Social Media immer stärker mit der gesamten digitalen Welt. Sozial oder gesellig? Lon Safko ist Verfasser von «The Social Media Bible» 3 und gilt als einer der Gurus der digitalen Welt. Safko definiert den Begriff Social Media kurz und bündig: «Social media is the media we use to be social. That s it.» Doch bereits der Versuch, diesen einfachen englischen Satz ins Deutsche zu übertragen, wirft Schwierigkeiten auf. Vor allem wenn man «social» mit «sozial» übersetzt, gerät man gehörig auf den Holzweg. Bei Social Media geht es nicht darum, ob man sozial, unsozial oder asozial ist. Vielmehr geht es darum, ob man gesellig oder weniger gesellig ist. Das ist ein riesiger Unterschied! Kategorien wie sozial oder unsozial sind mit einer klaren Wertung verbunden: Ein Mensch soll, ja muss sozial sein. Wird Social Media im Deutsch mit «Soziale Medien» übersetzt, erhält der Begriff diese wertende Note. Er impliziert, dass der Mensch als soziales Wesen gar nicht anders kann, als «Soziale Medien» zu verwenden. Nur dann ist er wirklich sozial. Verweigert man sich ihnen, haftet einem das stigmatisierende Etikett unsozial an. Doch das ist schlichter Unfug. Eine sinnvolle Übersetzung muss sich daher von dem wertenden Begriff «sozial» lösen. Bei der Verwendung von Social Media geht es darum, ob man gesellig 4 Social Media Wie gesellig ist Ihr Unternehmen?

5 ist und wie gesellig man ist. Dies hat mit einer bewussten Entscheidung zu tun. Im alltäglichen Leben kann sich ein Mensch ganz bewusst entscheiden, wie oft er ausgeht, wie viele Partys er besucht, wie häufig und intensiv er sich unter Menschen mischt. Im Kreis anderer Menschen kann man sich entscheiden, ob man sich aktiv einbringen will oder lieber beobachtet. Durch solche Entscheidungen wird man kein besserer oder schlechterer Mensch. Individuelle Unterschiede in Bezug auf die Geselligkeit sind gesellschaftlich akzeptiert und nicht mit sozialen Wertungen verknüpft. Genau so verhält es sich es bei den Social Media. Es ist eine bewusste Entscheidung, wie gesellig jemand auf Social-Media- Plattformen auftritt, ob er sich überhaupt in digitale Netzwerke einbringt und, wenn ja, wie intensiv und aktiv. Beim einzelnen Menschen hängt es stark von der individuellen Veranlagung ab, ob ihm Geselligkeit guttut, ob er sie für seine Ausgeglichenheit und Zufriedenheit braucht oder eben weniger. Bei Unternehmen ist dies nicht anders. Es gibt Unternehmen, die müssen gesellig sein, und es gibt Unternehmen, die nicht darauf angewiesen sind, gesellig zu sein. Es gibt Unternehmen, zu denen eine gewisse Art der Geselligkeit einfach nicht passt. Und es gibt wiederum andere Unternehmen, die brauchen Geselligkeit, weil ihre Identität als Unternehmen darauf ausgelegt ist. Von Cowboys und Cowards Der Hype um Social Media ist für eine nüchterne Analyse nicht hilfreich und kann auch gehörig auf die Nerven gehen. Er löst bisweilen sogar Ängste aus, lässt Menschen und Organisationen unter einen Druck geraten, der nicht mehr produktiv ist. Social Media mögen eine grosse Zukunft haben, entscheidend aber ist, wie sie genutzt werden. Zum Umgang der Menschen mit Social Media im Arbeitsleben hat Miriam Meckel, Professorin für Corporate Communications an der Universität St. Gallen, Anfang 2011 eine Untersuchung 4 veröffentlicht. Sie und ihre Co-Autoren unterscheiden darin etwas holzschnittartig zwei Typen. Den einen Typus nennt sie «Cowboys», den anderen «Cowards» (Feigling, Memme). Um es kurz zu machen: Die Cowboys sind diejenigen, die Social Media sehr aktiv, spielerisch und neugierig nutzen und eine Art Lustgewinn daraus ziehen. Die Cowards sehen Social Media eher als eine Belastung. Sie merken, dass sich etwas tut, dass sich die Informationsvielfalt explosionsartig ausbreitet, und sie haben das Gefühl, sie sollten auch mitmachen. Aber sie können nicht, wissen nicht, wann und wie. Sie haben das Gefühl, nicht nur die Übersicht, sondern auch die letzten Rückzugsräume im Privatleben zu verlieren. Die Vorstellung, ständig erreichbar, aktiv und online sein zu müssen, bedrückt sie. Miriam Meckel geht davon aus, dass sich diese beiden Gruppen in den nächsten Jahren aufeinander zubewegen werden. Die Cowboys werden lernen, dass es gut ist, ab und zu ganz bewusst offline zu gehen auch für längere Phasen. Sie werden erkennen, dass sie so wieder auftanken können, um in ihrer Arbeitswelt den Raum und die Möglichkeit für solche Arbeiten zu haben, die einer stärkeren Kontemplation bedürfen. Die Cowards hingegen werden merken, dass man sehr wohl sehr selektiv mit der Informationsflut, die durch Social Media getrieben ist, umgehen kann. Sie werden bewusste Entscheidungen treffen und entdecken, dass man Social Media auch mit Freude, Lust und Neugierde nutzen kann, dass sie auch und gerade in die Arbeit einen zusätzlichen Spassfaktor einbringen. Um den postulierten «reifen Umgang» mit den Veränderungen zu erreichen, ist es nötig, dem Hype entgegenzuwirken. Social Media müssen entmystifiziert werden, und man sollte ganz nüchtern die Frage nach den Chancen und Risiken stellen. Wie gesellig ist Ihr Unternehmen? Social Media 5

6 Was Social Media bewirken Nach der eingangs zitierten Definition von Beverly Macy handelt es sich bei So cial Media letztlich um neue technologische Möglichkeiten, die das Internet bietet, um Nutzer untereinander zu verknüpfen. Dies wirft Fragen auf, die sich bei jeder Technologie stellen: Wie wenden wir sie an? Was machen wir damit? Was bewirkt sie in unserer Welt? Wenn von «unserer Welt» die Rede ist, bezieht sich dies auf alle wichtigen Lebensbereiche: Privatleben, Öffentlichkeit und Politik, Kultur und Wirtschaft. Social Media im Privatleben Social Media haben in das Privatleben der meisten Menschen Einzug gehalten. Die Statistiken von Ende 2011 zeigen, dass ein Drittel der Menschen, die Zugang zum Internet haben, bei Facebook registriert sind. 5 Vor allem im Leben der jungen Generation nimmt diese Plattform einen bedeutenden Stellenwert ein. Es lässt sich auch beobachten, dass Social Media andere Technologien verdrängen und ersetzen. So ist es heute oft schwierig, junge Leute über eine zu erreichen. Schneller und besser lässt sich ein Kontakt über Social-Media-Plattformen herstellen. Hier hat ein Prozess begonnen, bei dem eine neue Technologie eine andere auch nicht allzu alte verdrängt. Die Medien liefern Beispiele dafür, dass Menschen unbedarft mit Social Media umgehen: Sie geben zu viel über sich preis oder stellen sich unvorteilhaft dar. Später bekommen sie die Konsequenzen davon zu spüren. Aus den Medien kennen wir Fälle, in denen Menschen eine Anstellung nicht erhalten, ihren Job verlieren oder vor allem Schüler einem Mobbing ausgesetzt sind. Im Nachhinein bereuen diese Menschen bitterlich, was und wie sie über Social Media kommuniziert haben. Wie lässt sich überhaupt noch zwischen wirklichen Freunden und den «friends» aus dem Internet unterscheiden? Die Menschenkenntnis, die aus dem persönlichen Umgang erwächst, kann in der digitalen Welt nicht erworben werden. Bei allen Risiken und persönlichen Katastrophen, die aus Unerfahrenheit und Naivität im Umgang mit den geselligen Medien resultieren, darf aber der grosse Nutzen nicht aus den Augen verloren werden: Social-Media-Plattformen erlauben es, mit Menschen in Kontakt zu bleiben, zu denen man ohne die neuen Technologien längst den Kontakt verloren hätte. Social Media im politischen Leben Wenn viele Menschen aus ihrem Privatleben heraustreten, sich verbinden und zusammenkommen, entsteht Öffentlichkeit. Die Öffentlichkeit ist das, worauf sich das politische Leben konzentriert. Spielen Social Media in der Politik eine Rolle? Verändern sie womöglich politische Realitäten? Diese Fragen wurden im US-Wahlkampf 2008 erstmals eingehend diskutiert. Zahlreiche Stimmen behaupten, der Wahlsieg von Barack Obama hätte ohne dessen cleveren Einsatz von Social Media nicht stattgefunden. Spätestens aber seit dem «arabischen Frühling» 2011 wird niemand mehr den Einfluss von Facebook oder Twitter auf das politische Geschehen bestreiten können. Es gibt wohl keinen Kommentator in Tunesien, Ägypten oder Libyen, der nicht darauf hingewiesen 6 Social Media Wie gesellig ist Ihr Unternehmen?

7 hätte, wie eminent wichtig die interaktiven Plattformen waren, um die Aufstände und die Auflehnung gegen die Regime zu organisieren. Ohne Social Media hätte die arabische Revolution vermutlich gar nicht stattfinden können. Der «arabischen Frühling» ist nur das prominenteste Beispiel. Ein Beispiel aber auch, das viele andere Oppositionelle ermutigt hat. In Spanien etwa hat die Protestbewegung der «indignados» (Empörten) ihre Anhänger über Social Media organisiert. Die grüne Partei Equo hat ihr Wahlprogramm im Internet diskutiert, und die Wahlkampfveranstaltungen der kleinen Parteien fanden in sozialen Netzwerken statt. 6 Auch die russische Opposition mobilisiert ihre Anhänger über diese Plattformen. Für eine Grosskundgebung in Moskau Anfang Dezember 2011 hatten sich zuvor Zehntausende auf Facebook angemeldet. 7 Ein anderes Beispiel für die Organisationskraft der Social Media ist die Occupy-Bewegung, die jüngst in den grossen Finanzzentren den Protest gegen die Macht der Banken und Finanzmärkte organisiert hat. Wenn von «dramatischen Veränderungen» die Rede ist, stellt sich automatisch die Frage, ob es sich um Veränderungen zum Guten oder zum Schlechten handelt. Die Antwort wird je nach Perspektive anders lauten. Und sie kann sich ändern. Zeigte sich der Westen zunächst uneingeschränkt solidarisch mit dem demokratischen Aufbruch in Nordafrika, so schwindet die anfängliche Begeisterung, sobald islamische Parteien die Oberhand gewinnen. In den westlichen Ländern ist sich die Politik mittlerweile bewusst, welche Gefahren soziale Plattformen für die Stabilität jeglicher Gesellschaftsordnung bergen können. Die Aufstände, die im August 2011 in britischen Städten stattfanden, wären ohne Social Media nicht denkbar gewesen. Nicht von ungefähr erwog die Regierung in London, Twitter abzustellen. Unbehagen lösen auch Berichte aus, denen zufolge sich deutsche und österreichische Neonazis mit Vorliebe der sozialen Netzwerke bedienen. Oder: Was ist davon zu halten, wenn jeder über Twitter oder Blogs sein Gefallen oder Missfallen an hochrangigen Politikern ausdrücken kann? Ist diese Volksstimme eine neue Form der Basisdemokratie oder doch nur Stammtischgeschwätz in digitalisierter Form? Hält man sich all dies vor Augen, muss man festhalten, dass Social Media für die Öffentlichkeit, und damit auch für die Politik, zum Teil dramatische Veränderungen mit sich gebracht haben. Social Media in der Kultur Die Kunsthistorikerin Marianne Burki hat einen aufschlussreichen Artikel über die Veränderungen durch die «digitale Gegenwart» in der Kunst veröffentlicht. 8 Sie kommt zum Schluss, dass sich «das Publikum mit grosser Selbstverständlichkeit auch als Produzent und nicht mehr bloss als Konsument versteht und aufführt». Und weiter: «Es gibt nicht nur neue Künstler mit neuen Medien, sondern auch ein neues Publikum, das in selbstverständlicher Weise mit denselben neuen Medien hantiert.» Einen neuen Typus von Künstler hat kürzlich die Hamburger Wochenzeitung «Die Zeit» 9 porträtiert: Der Fotograf Jens Sundheim macht sich auf, um von möglichst vielen Überwachungskameras fotografiert zu werden, deren Bilder öffentlich im Netz zugänglich sind. Das Ergebnis ist eine Ansammlung von mehreren hundert Fotos dieser Person, aufgenommen an verschiedenen Orten der Welt, die über Social Media von anderen angeschaut und kommentiert werden ein Happening à la Social Media. Das Internet und Social Media regen auch zu Gemeinschaftsproduktionen an. So gibt es Musiker, die zunehmend gemeinsam über die neuen Medien komponieren, musizieren und wohl auch ein gemeinsames Publikum haben. Eine Suche nach «Komponieren im Internet» ergibt bei Google rund Treffer. Ende 2010 sorgte der Noteneditor «scorio write music together» in der Fachwelt für Schlagzeilen. 10 Dieser, so ein Rezensent, sei mit einem besonderen Augenmerk auf Bildung und Erziehung konzipiert worden. Natürlich gibt es «scorio» im App-Store, und er kann aufs ipad geladen werden. Stichwort ipad: Mit dem Tabloid-Computer hat Apple dem digitalen Lesen einen revolutionären Schub versetzt. Es geht aber nicht nur darum, Gedrucktes durch einen Bildschirm zu ersetzen. Die eigentliche Revolution im Leseverhalten dürfte das «social reading» sein, das gemeinschaftliche Lesen: Jeder Leser kann Passagen, die ihm wichtig erscheinen, markieren und die Markierungen anderer Leser des gleichen Buchs anschauen. Wie gesellig ist Ihr Unternehmen? Social Media 7

8 Auf diesem Gebiet hat derzeit das elektronische Warenhaus Amazon die Nase vorn. Selbst eingefleischte Buchwürmer können dem «Kindle», das dieser Konzern zu einem Spottpreis anbietet, nur schwer widerstehen: 1400 Bücher, abrufbar in einem Gerät, verbunden mit interaktiver Rezensionsarbeit das ist verführerisch! Die Lesezirkel der Nachkriegszeit erleben in Social-Reading- Portalen ihr Revival. Digitales Lesen hat eine weitere Facette: Verlage, auch Grosse der Branche, gehen dazu über, die Manuskripte von Autoren, deren Namen nicht gleich Bestseller versprechen, zunächst in ein hauseigenes Internetportal zu stellen. 11 Dort soll die Öffentlichkeit die schriftstellerischen Versuche bewerten. In Druck gehen die Werke erst, wenn das Echo genügend positiv ist. Die digitale Veränderung der Kulturwelt hat natürlich Rückwirkungen auf das Privatleben des Einzelnen; Lese-, Hör-, Schreib- und Sehgewohnheiten unterliegen seit Jahren einem Wandel; dieser aber dürfte sich rasant beschleunigen. Die «Kulturrevolution», ausgelöst durch die Social Media, hat wirtschaftliche Konsequenzen für alle Branchen des Kulturbetriebs, allen voran das Verlagswesen. Social Media in der Wirtschaft Der Einfluss von Social Media auf die Wirtschaft erfolgte zunächst leise und schleichend. Heute ist er unübersehbar und wirbelt Strukturen durcheinander. Mit der Digitalisierung sind neue Akteure ins Wirtschaftsgeschehen eingetreten und haben sich zu einer mächtigen Branche formiert (siehe Textkasten). Andere, etablierte Wirtschaftszweige geraten in Schwierigkeiten oder unterliegen einem einschneidenden Wandel. Dies gilt vor allem für das Verlagswesen und dort gleichermassen für Buchund Zeitungsverlage. Die gesamte Unterhaltungsindustrie, sei sie im Musik- oder im Filmgeschäft tätig, beschreitet neue Wege. Das Gleiche gilt für die Kommunikations- und Werbebranche. Internet und Social Media haben eingefahrene Kanäle austrocknen lassen, dafür aber neue, gewinnversprechende eröffnet. Die Unternehmen aller Branchen kommen nicht umhin, strategische Überlegungen darüber anzustellen, wie sie mit Social Media umgehen und diese einsetzen sollen. Der erste Grund sind die Transformationen des Unternehmens im Inneren. 8 Social Media Wie gesellig ist Ihr Unternehmen?

9 Kurz gesagt: Social Media bieten neue Möglichkeiten, um Mitarbeiter miteinander zu vernetzen sei es im Dienste von Wissensmanagement, Forschung, Entwicklung und Innovationsmanagement oder sei es für die interne Kommunikation oder das Human Resources Management. Der zweite Grund ist die Verwendung von Social Media für kommerzielle Zwecke, also ihr gezielter Einsatz als Verkaufskanal, sei es, um mehr zu verkaufen und den Umsatz zu erhöhen, oder aber, um die Marge zu vergrössern beziehungsweise Kosten zu vermeiden, die bei anderen Verkaufskanälen anfielen. Der dritte Grund ist die Einflussnahme auf die eigene Reputation. Social Media tangieren nicht nur einen Bereich, sondern erfordern neue Konzepte für verschiedene Unternehmensfunktionen: Verkauf, Personalwesen, Wissensmanagement, Marketing und Kommunikation brauchen eine aufeinander abgestimmte, in sich schlüssige Strategie für den intelligenten Umgang mit Social Media. Doch diese darf nicht losgelöst von der Unternehmensstrategie laufen, sondern muss von dieser abgeleitet sein und den Wechselwirkungen unter den verschiedenen Unternehmensfunktionen Rechnung tragen. Social Media: Branche der Zukunft oder zweite Dotcom-Blase? Wer die Berichterstattung über Social Media verfolgt, realisiert, wie mächtig die Anbieter heute schon sind und welch riesiges Geschäftspotenzial sie künftig realisieren wollen. Ende 2011 widmete das Nachrichtenmagazin «Der Spiegel» den «fanstatischen Vier» eine Titelgeschichte und ortete in Apple, Google, Amazon und Facebook «die wichtigsten Konzerne der Gegenwart». 12 Ihren Wert bezifferte das Magazin auf USD 750 Milliarden. Für Apple, Amazon und Google basiert die Bewertung auf der Marktkapitalisierung vom 2. Dezember Geschätzt ist einzig der Wert von Facebook. Und dessen Bewertung ist tatsächlich eine fantastische Geschichte. Als die Investmentbank Goldman Sachs und der russische Investor Digital Sky Technologies Anfang Januar 2011 bei Facebook einstiegen, errechneten Analysten, dass sich der Firmenwert des grössten und bekanntesten sozialen Netzwerks auf USD 50 Milliarden belaufen dürfte. Bereits zwei Monate später kursierte ein Wert von USD 65 Milliarden durch die Wirtschaftspresse, im Juni 2011 waren es laut «Manager Magazin» mehr als USD 70 Milliarden. In der erwähnten Titelgeschichte vom Dezember veranschlagte «Der Spiegel» (aber nicht er alleine) den Wert von Facebook auf USD 100 Milliarden genau jenen Wert, den Facebook als Untergrenze für den Börsengang ansetzt. Dies kommt einer Wertverdoppelung innerhalb eines Jahres gleich. Es ist wohl kein Zufall, dass sich auch die Anzahl der Facebook-Nutzer im gleichen Zeitraum fast verdoppelt hat. Bei 800 Millionen Nutzern ist jeder Facebook-Eintrag somit USD 1,25 Millionen wert oder besser gesagt: das Potenzial, das in den Daten dieses Nutzers liegt. Man darf gespannt sein, was der Markt zahlt, wenn Facebook 2012, wie geplant, an die Börse geht. Vorgemacht hat diesen Schritt der Konkurrent LinkedIn in Kalifornien gegründet, richtet sich das Netzwerk vorwiegend an Geschäftskunden. Am 19. Mai 2011 ging LinkedIn als erstes grösseres Social-Media-Netzwerk an die New York Stock Exchange (NYSE). Innerhalb kürzester Zeit stieg der Marktwert am ersten Handelstag um bis zu 120%. Seither vergeht kaum ein Monat, ohne dass eine andere Online-Firma an die Börse gehen will. Einige Beispiele: Im Juni machte das Netradio Pandora ein IPO, im November startete (im zweiten Anlauf) der Gutscheinvermarkter Groupons an der Nasdaq, und im Dezember ging der erst vier Jahre alte Marktführer bei Social Games, Zynga, an die NYSE was als grösster Börsengang einer US-Internetfirma seit jenem von Google im Jahr 2004 gilt. Auch ranken sich Spekulationen um ein IPO des Mikroblogs Twitter. Auf bis zu USD 7 Milliarden wird der Wert des Kurznachrichtendienstes veranschlagt. Wie gesellig ist Ihr Unternehmen? Social Media 9

10 Woher kommen solch immens hohe Bewertungen? Was wird überhaupt bewertet? Die Assets dieser Firmen sind wie die Firmen selbst ganz neuer Natur: Es sind Menschen mit ihren Daten und Profilen. Nicht von ungefähr besteht der Wettbewerb der Marktführer im digitalen Bereich heute darin, in die Domänen der anderen vorzudringen. Jeder will den Nutzer ganz für sich haben. Mit «Google+» hat Google Facebook angegriffen, Facebook wiederum hat eine gesonderte Seite eingerichtet, um die Stellung von Twitter als wichtigstes Tool für Journalisten zu schwächen; mit dem «Kindle Fire» ist ein preisgünstiges Konkurrenzprodukt des ipad auf dem Markt um nur einige Beispiele zu nennen. Der entscheidende Grund für die Fantasie der Märkte liegt in der Art, in der Social Media angelegt sind: Über diese Plattformen lassen sich so viele Menschen erreichen, wie man es vor einem Jahrzehnt noch nicht für möglich gehalten hätte. All diese Menschen sind zugleich Konsumenten. Die Plattformen lassen sich vorzüglich für Werbung nutzen, und die Statistiken der Werbebranche zeigen einen klaren Trend weg von den klassischen Medien, hin zu den Online-Medien. Das Geschäftsmodell der Plattformanbieter ähnelt auf den ersten Blick jenem von Zeitungs- oder Zeitschriftenverlagen; bei genauerem Hinsehen aber treten die wesentlichen Unterschiede zu Tage: Über Social Media lässt sich ein Vielfaches der Leserschaft von Printmedien erreichen, und was den wirklich geldwerten Vorteil ausmacht sie basieren auf individuellen Nutzerprofilen. Deren Vermarktung eröffnet völlig neue Wege für eine individualisierte Werbung. Es spricht einiges dafür, dass die starke Entwicklung der Internetbranche anhält. Social Media lassen diese prosperieren und sich als eigenen Wirtschaftszweig etablieren. Es bleibt aber die Skepsis, ob Social Media einen ähnlich revolutionären Sprung im Wirtschaftsgeschehen ermöglichen, wie dies der Dampfmaschine mit der folgenden Industrialisierung gelungen ist. So sind durchaus Zweifel angebracht, ob sich Social Media als Verkaufskanal durchzusetzen vermögen. Gerade auf Plattformen wie Facebook oder LinkedIn lässt sich feststellen, dass die Nutzer diese als einen Teil ihres Lifestyles sehen. Man kann auch beobachten, dass aktive Engagements von Organisationen mit kommerziellem Interesse höchst kritisch betrachtet werden. Und überall, wo es eine starke Bewegung gibt, gibt es auch eine Gegenbewegung. Bereits heute lassen sich die Umrisse einer solchen Gegenbewegung erkennen. So berichtet die Presse von Menschen, die Facebook und anderen Social Media schon wieder den Rücken gekehrt haben. «Die Zeit» beispielsweise zitiert das Motto einer Nutzerin für den Umgang mit sozialen Netzwerken: «erleben, verstehen, verschwinden». 13 Die «Süddeutsche Zeitung» titelt: «Ich bin dann mal off». 14 Wie dauerhaft die Anziehungskraft der geselligen Medien wirkt, lässt sich derzeit kaum abschätzen. Mit dem Verlust ihrer Nutzer und deren Profilen aber verlören die Netzwerke ihre Vermögenswerte. Damit schwände auch das Interesse der eigentlichen Kunden: jener Firmen, die Anzeigen schalten. Das wäre der Beginn einer zweiten Dotcom-Blase. Die «NZZ am Sonntag» zitiert das Hauptargument der Skeptiker: Keines der jungen Unternehmen habe annähernd so viel verdient, wie es sich in der Bewertung ausdrücke. Sie führt aber auch einen plausiblen Grund an, weshalb eine mögliche zweite Dotcom-Blase weniger gefährlich sei als die erste vor nunmehr zwölf Jahren: «Damals hatten weniger als 5% der Weltbevölkerung Zugang zum Internet, heute sind es mehr als zwei Drittel.» Social Media Wie gesellig ist Ihr Unternehmen?

11 Wie Unternehmen Social Media nutzen (sollten) Die Konsequenzen, die allein die Existenz von Social Media für jedes einzelne Unternehmen hat, erstrecken sich auf zwei Ebenen: auf die interne Organisation (Innensicht) und auf die Positionierung des Unternehmens in der Gesellschaft (Aussenwahrnehmung). Die Innensicht richtet sich auf die einzelnen Unternehmensfunktionen, die Aussenwahrnehmung tangiert das Feld «Identität Marke Image Reputation». Vor nicht allzu langer Zeit haben Unternehmen Social Media vor allem aus dem Blickwinkel von Verkauf und Vertrieb betrachtet. Da Social Media ein geselliges Netzwerk sind, ist es nicht ganz trivial, dieses für kommerzielle Zwecke, also auch als Verkaufskanal, zu nutzen. Zwar gibt es gut dokumentierte Fälle, in denen sich Unternehmen durch den cleveren Einsatz von Social Media klare Vorteile für den Verkauf verschafft haben. Dies gilt vor allem für den Einzelhandel, wo britische und US-amerikanische Retailketten als Vorreiter gelten. Hierzulande hat die Migros für ihre «Nano»-Kampagne in grossem Ausmass Social Media eingesetzt. Doch die Frage bleibt offen, ob es sich um Pioniere handelt, die den First-Mover- Effekt ausnutzten, und ob die Mehrheit der Unternehmen die gleichen Effekte erzielen kann. Erst in jüngster Zeit erweitert sich die Perspektive. Das grösste Potenzial von Social Media für Unternehmen liegt wohl nicht im Verkauf, sondern in der Transformation von Unternehmen im Bereich Kollaboration und Kommunikation. Es ist aufschlussreich, zu betrachten, wie die unternehmerische Praxis im Umgang mit Social Media ist, wie eine gute Handhabung (Best Practice) aussieht und was Strategieberater dazu meinen. Wie Unternehmen mit Social Media umgehen eine Marktuntersuchung Die «Harvard Business Review» vom August 2011 zitiert eine empirische Untersuchung über den Umgang von Unternehmen mit Social Media. 16 Die Wissenschaftler haben die Strategien und die Praktiken von mehr als 1100 Unternehmen verschiedener Branchen und Länder untersucht. Als Ergebnis der Erhebung kristallisieren sich vier unterschiedliche Strategien heraus, die von der Toleranz der Unternehmen gegenüber unvorhersehbaren Ereignissen abhängen. Die vier Typen sind: Der «Predictive Practioneer»: Der voraussagende Praktiker beschränkt den Einsatz von Social Media auf bestimmte Bereiche wie etwa den Kundendienst. Auch Firmen, die über eine eigene Website Anregungen von Kunden und Lieferanten zu definierten Themen sammeln, fallen in diese Kategorie. Wie gesellig ist Ihr Unternehmen? Social Media 11

12 Der «Creative Experimenter»: Der kreative Versuchsgestalter nutzt Social Media auch zur Kommunikation, zum Handeln und somit zur Interaktion. Diese Unternehmen wollen lernen, indem sie ihre Anspruchsgruppen belauschen, während diese sich über Social Media äussern. Auch bei diesem Typus findet alles in einem klar überschaubaren Rahmen statt sei es innerhalb oder ausserhalb des Unternehmens. Der «Social Media Champion»: Während die beiden erstgenannten Unternehmenstypen gezielt auf einzelne Gruppen und Personen zugehen und Social Media dazu nutzen, mit diesen zu interagieren, reicht die Strategie des dritten Typus über Zuhören, Beobachten und individuelles Interagieren hinaus. Der «Social Media Champion» setzt auf den Bereich des Broadcasting und Publishing. Sein Ziel ist es, die im Internet vorhandene Öffentlichkeit zu nutzen, um Botschaften an ein breites, anonymes Publikum zu übermitteln. Spätestens in diesem Moment kommt auch der Risikoaspekt ins Spiel. Wie auch sonst im Broadcasting, nur in viel grösserem Ausmass, geht das Unternehmen ein Wagnis ein und muss mit den Konsequenzen umgehen können. Der «Social Media Transformer»: Unternehmen, die eine Transformation durchschreiten, setzen Social Media und deren Möglichkeiten ein, um diesen Prozess zu unterstützen. Sie nutzen Social Media insbesondere dafür, sich intern besser zu vernetzen, intensiver zu kommunizieren und zu informieren und um Wissensinseln wirksam miteinander zu verknüpfen. Diese vier Gruppen, deren Social-Media- Strategien vom Zuhören über die Interaktion und die Veröffentlichung bis hin zur Transformation reichen, sind Kategorien, in welche die Studie der «Harvard Business Review» die erhobenen Unternehmen einteilt. Es sind Verhaltensweisen, die sich am Markt beobachten lassen. Es sind keine Verhaltensempfehlungen, denn der tatsächliche und der bestdenkbare Umgang mit Social Media sind zwei verschiedene Sachverhalte. Insbesondere der Schritt zum Publishing und Broadcasting und somit die Suche nach Öffentlichkeit sollten wohlüberlegt sein. Wie Unternehmen mit Social Media umgehen sollten eine Anleitung Die Handlungsempfehlung liefert Laurel Papworth, eine angesehen Bloggerin in Sachen Social Media. 17 Ihr zufolge durchlaufen Unternehmen sieben Phasen eines Reifeprozesses in Sachen Social Media: 1. Phase Internal and enterprise approach to Social Media: Soziale Netzwerke sind, sofern technisch möglich, durch Firewalls blockiert. Es gibt interne Richtlinien, die den Mitarbeitern vor allem sagen, was sie zu unterlassen haben, etwa die Firma in einem sozialen Netzwerk zu nennen. Man ist äusserst vorsichtig und skeptisch, stellt aber bereits Überlegungen an, einen internen Blog einzurichten. 2. Phase Social Media monitoring: Das Unternehmen sammelt Informationen, stellt Analysen über den möglichen Einsatz von Social Media an und investiert sogar in Tools. Doch es hält weiter Distanz und zögert, die Möglichkeiten, die man analysiert hat, zu nutzen. 12 Social Media Wie gesellig ist Ihr Unternehmen?

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