Jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse. - Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Konkurrenzanalyse -

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1 Jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse - Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Konkurrenzanalyse - Promotionsschrift vorgelegt von Dipl.-Kfm. Wilfried Effing Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

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3 Unternehmen und Steuern Herausgeber: Prof. Dr. Jochen Sigloch, Universität Bayreuth Prof. Dr. Klaus Henselmann, Universität Chemnitz Band 21 Wilfried Effing Jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Konkurrenzanalyse. Shaker Verlag Aachen 2002

4 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Effing, Wilfried: Jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse : Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Konkurrenzanalyse / Wilfried Effing. Aachen : Shaker, 2002 (Unternehmen und Steuern ; Bd. 21) Zugl.: Chemnitz, Techn. Univ., Diss., 2002 ISBN Copyright Shaker Verlag 2002 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen und der Übersetzung, vorbehalten. Printed in Germany. ISBN ISSN Shaker Verlag GmbH Postfach Aachen Telefon: / Telefax: / Internet: info@shaker.de

5 Geleitwort Die Bilanzanalyse beschäftigt sich traditionell mit der Untersuchung von Jahresabschlüssen aus der Sicht von Kreditgebern oder außenstehenden Aktionären. Ohne Berücksichtigung von Kosten sind mehr Informationen stets besser - oder zumindest genauso gut - wie weniger Informationen. Sie ermöglichen Kapitalgebern verlässlichere Einschätzungen der künftigen Renditen und Risiken. In der Realität fallen jedoch Kosten an. Direkte Kosten betreffen die Erstellung, Prüfung und Veröffentlichung der Geschäftsberichte. Weniger offensichtlich sind indirekte Kosten. Informationsempfänger von Rechnungslegungsdaten - neben den eigentlichen Adressaten - sind vor allem aktuelle und potentielle Konkurrenten, Lieferanten und Großabnehmer. Offen gelegte Informationen können bei diesen zu Verhaltensänderungen führen, die zum Nachteil des Unternehmens und so letztlich seiner Anteilseigner wirken. Bereits Adolf Moxter erkannte 1962 in seiner Habilitationsschrift verschiedene Gefahren der Publizität, z. B. die Anlockung neuer Anbieter durch den Ausweis hoher Gewinne oder die Offenlegung der eigenen Stärke bzw. Schwäche vor möglichen Auseinandersetzungen mit den Konkurrenten. Spätere informationsökonomische Arbeiten konnten diese Befürchtungen (zumindest unter bestimmten Umständen) in stark vereinfachten Modellwelten bestätigen. Allerdings geben die bisherigen Arbeiten kaum Anhaltspunkte, inwieweit das heute reale System der Rechnungslegung - HGB, IAS, US-GAAP - zweckwidrig ausgewertet werden kann. Ein Bindeglied zwischen Publizität und Verhaltenswirkungen stellen Entscheidungsmodelle dar. Herr Effing untersucht vor diesem Hintergrund die Frage, wie gut der Informationsbedarf bestimmter Standardverfahren der strategischen Branchen- und Konkurrentenanalyse durch Rechnungslegungsdaten gedeckt werden kann. Dazu wertet er die Rechnungslegung aller Industrie- und Handelsunternehmen von DAX und MDAX (insgesamt 87 Geschäftsberichte) aus. Entgegen ersten Vermutungen zeigt sich, dass die Rechnungslegung eine erstaunlich ergiebige Datenquelle für die Branchen- und Konkurrentenanalyse darstellt. Die Nützlichkeit variiert jedoch nach den eingesetzten Analyseverfahren. Dabei ist noch zu berücksichtigen, dass eine Einbeziehung mehrerer Abschlüsse das Gesamtbild der Branche verdichtet sowie Interpretationsspielräume einengt. Unterschiede zwischen den verschiedenen Rechnungslegungssystemen - HGB, IAS, US-GAAP - sind nur minimal. Schlussfolgerungen lassen sich sowohl für die Informationsbeschaffung der konkurrenzforschenden Unternehmen, für die einzelwirtschaftliche Publizitätspolitik als auch für die Regulierung der Rechnungslegung ziehen: Grundsätzlich ist die Datengewinnung aus Jahresabschlüssen einfach und preisgünstig. Es gelingt dem Autor, die

6 dort auffindbaren Teilinformationen der Branchen- und Konkurrentenanalyse zu identifizieren, ihre Fundstelle zu präzisieren und gegebenenfalls Näherungslösungen aufzuzeigen. Publizitätspflichtige Unternehmen werden angeregt, Inhalt und Ausmaß der freiwilligen Berichterstattung zu überdenken, da die praktizierte Form zu deutlichen Informationsgewinnen bei der Branchen- und Konkurrentenanalyse führt. Gesamtwirtschaftlich ist vor einer unbedachten Ausweitung der Publizitätspflichten zu warnen. Nutzen und Kosten müssen sorgfältig gegeneinander abgewogen werden. Chemnitz, im April 2002 Prof. Dr. Klaus Henselmann

7 VII Inhaltsübersicht Einführung...1 I. Problemstellung...1 II. Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung...2 Erster Teil: Grundlagen der jahresabschlussbasierten Konkurrenzanalyse...5 I. Grundlagen der Konkurrenzanalyse...5 II. III. IV. Jahresabschlüsse als Informationsquelle der Konkurrenzanalyse...9 Entwicklung der Rahmenbedingungen für eine jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse...19 Kosten und Nutzen der jahresabschlussbasierten Konkurrenzanalyse...25 Zweiter Teil: Informationsbedarf der Konkurrenzanalyse...29 I. Überlegungen zur Ermittlung des Informationsbedarfs...29 II. Ableitung des Informationsbedarfs der Branchenanalyse...31 III. Ableitung des Informationsbedarfs der Konkurrentenanalyse...68 Dritter Teil: Jahresabschlüsse zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Konkurrenzanalyse I. Untersuchung der Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs Vorgehen und Problematik II. III. Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Branchenanalyse Identifikation der strukturellen Determinanten der Wettbewerbsintensität Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Konkurrentenanalyse Vierter Teil: Wichtige Ergebnisse...242

8 VIII Inhaltsverzeichnis Einführung...1 I. Problemstellung...1 II. Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung...2 Erster Teil: Grundlagen der jahresabschlussbasierten Konkurrenzanalyse...5 I. Grundlagen der Konkurrenzanalyse...5 A. Branche und Konkurrenten als Betrachtungsgegenstände der Konkurrenzanalyse...5 B. Einordnung der Konkurrenzforschung in die Marktforschung und zentrale Besonderheiten des einsetzbaren Methodenspektrums...7 C. Juristische und ethische Aspekte der Gewinnung von Konkurrenzinformationen...8 II. Jahresabschlüsse als Informationsquelle der Konkurrenzanalyse...9 A. Konzeptionelle Eignung von Jahresabschlüssen als Informationsquelle der Konkurrenzanalyse...9 B. Bestimmung des Untersuchungsumfangs...10 C. Systematisierung und Bewertung des Jahresabschlusses und alternativer Informationsquellen der Konkurrenzanalyse...16 III. Entwicklung der Rahmenbedingungen für eine jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse...19 A. Publizitätsvorschriften und deren Einhaltung...19 B. Kapitalmarktanforderungen...22 C. Internationale Rechnungslegungsvorschriften...23 IV. Kosten und Nutzen der jahresabschlussbasierten Konkurrenzanalyse...25

9 IX Zweiter Teil: Informationsbedarf der Konkurrenzanalyse...29 I. Überlegungen zur Ermittlung des Informationsbedarfs...29 II. Ableitung des Informationsbedarfs der Branchenanalyse...31 A. Ansätze der Branchenanalyse zur Ableitung des Informationsbedarfs Branchenstrukturanalyse nach Porter Weitere ausgewählte Ansätze...34 B. Identifikation relevanter Konkurrenten und Branchenabgrenzung als vorgelagerter Informationsbedarf...36 C. Identifikation des Informationsbedarfs anhand der strukturellen Determinanten der Wettbewerbsintensität Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern...41 a) Wettbewerberstruktur...41 b) Kostenstruktur...44 c) Branchenwachstum...46 d) Marktaustrittsbarrieren Bedrohung durch neue Konkurrenten...49 a) Markteintrittsbarrieren...50 b) Absehbare Reaktionen der etablierten Wettbewerber Druck durch Substitutionsprodukte Verhandlungsstärke der Lieferanten...63 a) Abnehmerstruktur...64 b) Lieferantenstruktur Verhandlungsmacht der Abnehmer...67 III. Ableitung des Informationsbedarfs der Konkurrentenanalyse...68 A. Ansätze der Konkurrentenanalyse zur Ableitung des Informationsbedarfs Konkurrentenanalyse nach Porter Ableitung des Reaktionsprofils der Konkurrenten Erfolgsfaktorenanalyse Stärken-/ Schwächenanalyse...72 a) Klassische Ansätze der Stärken-/ Schwächenanalyse...74

10 X b) Wertorientierte Ansätze der Stärken-/ Schwächenanalyse...75 c) Ressourcen- und kompetenzorientierte Ansätze der Stärken-/ Schwächenanalyse...77 d) Benchmarking und Betriebsvergleich Portfolioanalyse und sonstige Ansätze...82 B. Informationsbedarf zur Ableitung des Reaktionsprofils der Konkurrenten Ziele der Konkurrenten für die Zukunft...83 a) Außerökonomische Ziele...84 b) Ökonomische Ziele Annahmen der Konkurrenten über sich und ihre Branche Gegenwärtige Strategie der Konkurrenten Stärken und Schwächen der Konkurrenten...95 C. Informationsbedarf zur Ableitung der Erfolgsfaktoren-Ausstattung der Konkurrenten Return on Investment determinierende Erfolgsfaktoren Cash Flow determinierende Erfolgsfaktoren...98 D. Informationsbedarf zur Ableitung von Stärken und Schwächen der Konkurrenten Informationsbedarf zur Ableitung funktionsbereichs- und produktbezogener Stärken und Schwächen a) Funktionsbereichsbezogene Stärken und Schwächen b) Produktbezogene Stärken und Schwächen Informationsbedarf zur Ableitung ressourcen- und kompetenzorientierter Stärken und Schwächen E. Informationsbedarf zur Ableitung der Portfoliostruktur des Konkurrenten Informationsbedarf zur Ableitung des Marktanteils-/ Marktwachstumsportfolios Informationsbedarf zur Ableitung des Marktattraktivitäts-/ Wettbewerbsvorteilsportfolios...107

11 XI Dritter Teil: Jahresabschlüsse zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Konkurrenzanalyse I. Untersuchung der Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs Vorgehen und Problematik A. Grenzen der jahresabschlussbasierten Konkurrenzanalyse B. Darstellung und Erläuterung der angewandten Prüflogik C. Darstellung und Erläuterung der angewandten Bewertungslogik II. Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Branchenanalyse Identifikation der strukturellen Determinanten der Wettbewerbsintensität A. Ermittlung der Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Wettbewerberstruktur a) Anzahl und Größe der Wettbewerber b) Heterogenität der Wettbewerber c) Ausstattung der Wettbewerber d) Zwischenergebnis Kostenstruktur a) Fixkostenanteil (1) Fixkosten (2) Wertschöpfung (3) Gesamtkosten b) Economies of Scale c) Lagerkosten d) Umstellungskosten e) Zwischenergebnis Branchenwachstum Marktaustrittsbarrieren a) Kostenstruktur der Branche (1) Direkte Methode (2) Indirekte Methode b) Strategische Bedeutung der Branche c) Emotionale Bedeutung der Branche...174

12 XII B. Ermittlung der Bedrohung durch neue Konkurrenten Markteintrittsbarrieren a) Größenunabhängige Kostenvorteile b) Kapitalintensität der Branche c) Risiken des Markteintritts d) Kundenbindung e) Zugang zu Vertriebskanälen f) Zwischenergebnis Absehbare Reaktionen der etablierten Anbieter a) Kostenstruktur der etablierten Wettbewerber b) Art und Ausmaß der Reaktion gegen früher Eintretende c) Branchenwachstum d) Umfang der Ressourcen zur Vergeltung e) Zwischenergebnis C. Ermittlung des Drucks durch Substitutionsprodukte Preis-/Leistungsverhältnis von Substituten Verfügbarkeit von Substituten Zwischenergebnis D. Ermittlung der Verhandlungsstärke der Abnehmer und Lieferanten Abnehmerstruktur Lieferantenstruktur Zwischenergebnis III. Eignung von Jahresabschlüssen zur Befriedigung des Informationsbedarfs der Konkurrentenanalyse A. Ableitung des Reaktionsprofils der Konkurrenten Ziele der Konkurrenten für die Zukunft a) Außerökonomische Ziele b) Ökonomische Ziele Annahmen der Konkurrenten über sich und ihre Branche a) Geschichte des Konkurrenten b) Management des Konkurrenten c) Langfristige Beratungsverhältnisse Gegenwärtige Strategie der Konkurrenten...206

13 XIII 4. Stärken und Schwächen der Konkurrenten Zwischenergebnis B. Ermittlung der Erfolgsfaktorenausstattung der Konkurrenten ROI determinierende Erfolgsfaktoren a) Marktattraktivität b) Stärke der Wettbewerbsposition c) Allgemeine Unternehmensmerkmale d) Entscheidungsabhängige Kosten e) Effizienz von Investitionen f) Veränderung der Schlüsselfaktoren g) Zwischenergebnis Cash Flow determinierende Erfolgsfaktoren a) Spezifische Kriterien b) Zwischenergebnis C. Ermittlung der Stärken und Schwächen der Konkurrenten Funktionsbereichsbezogene Stärken und Schwächen Ressourcen- und kompetenzorientierte Stärken und Schwächen D. Ableitung des Marktanteils-/ Marktwachstumsportfolios der Konkurrenten Relativer Marktanteil Marktwachstum Vierter Teil: Wichtige Ergebnisse Anhang und Verzeichnisse Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Literaturverzeichnis Verzeichnis der untersuchten Geschäftsberichte...277