Bernhard Willer Medientage München 17. Oktober Werbewirkung optimieren mit dem Ad Impact Monitor

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1 Bernhard Willer Medientage München 17. Oktober 2013 Werbewirkung optimieren mit dem Ad Impact Monitor

2 OWM-Chefin Tina Beuchler: Beim Nachweis der Werbewirkung darf es keine Alleingänge und Insellösungen geben 2

3 Die Marktpartner des AIM e.v. 11 Medienhäuser 23 Agenturen 21 Unternehmen 3

4 Markenbekanntheit Empfehlung Werbeerinnerung Sympathie Wissen Kaufbereitschaft Kauf Verhalten Einstellung Kontakte Gattungsmix Interaktion Intervalle Intensität Dosis Zeitraum Zielgruppen Kaufpläne Vorwissen Homogenität Kaufkraft Produktinteresse Bedarf Marken/Märkte/Produkte Produktlebenszyklen Angebotsdifferenzierung Preise Etabliertheit der Marke Marktstrukturen Produktmerkmale Nachweis Technische Messung Panelstudien Modellings Trends Beobachtung Befragung Wettbewerbsumfeld Aktivierung Informationssuche Was bestimmt den Kampagnenerfolg? Wirkung Kreation 4

5 Ganzheitliche Planung mit dem Wirkungs-optimierte Mediapläne 5 MA, B4P Planung Kreativtracking Motiv-Analyse Shift Planner Markentracking-Newsletter Benchmark für Kunden-Studien 7 Formate u. Kreation 4 Media-Strategie 6 Erfolgs-Kontrolle Modellings/ Markentracking in SPSS / R&D 3 Mediagattungen verstehen Markentracking in MDS/medimach/ Kreativtracking 2 Marken und Branchen verstehen Best for Planning / MA Spezielle Zielgruppen-Studien/ Consumer Insights 1 Zielgruppen verstehen 5

6 Der Ad Impact Monitor NEU: Ad Impact Monitor Markentracking Kreativtracking 6

7 Kreativtracking Print NEU: Ab 2014 zusätzlich: Display Bewegtbild Motive / 38 Monatswellen n = 400 / Personen (7/2010 9/2013) 7

8 Das Markentracking NEU: Ab 2014 zusätzlich Food & Beverages 6 Branchen 360 Marken ca. 800 Werbeträger Face-to-Face n = p.a. Zeitschriften Fernsehen Tageszeitungen Online Minimalabfrage von Plakat & Radio 88

9 Eine Herausforderung! 9

10 Eine Herausforderung! Orientierung statt Datenfülle Verankerung in der Planungspraxis Akzeptanz der Marktpartner 10

11 Vordenker, Initiatoren und Macher 11

12 BerechnungSHIFT SHIFT 3,0 Prozentpunkte Befragte ohne Print-Kontakt Befragte mit Print-Kontakt Markentracking Werbeerinnerung: 32,0 % Werbeerinnerung: 35,0 % Basis: AIM Markentracking, Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, alle Branchen 12

13 BerechnungSHIFT SHIFT der gestützten Werbeerinnerung bei allen Kampagnen 5,1 3,0 2,9 1,8 Prozentpunkte Zeitschriften TV Tageszeitungen Online Basis: AIM Markentracking, Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, alle Branchen 13

14 Was ist Kontakteffizienz? Der SHIFT wird unmittelbar durch den Werbedruck in den einzelnen Medien beeinflusst. Um eine Vergleichbarkeit herzustellen, wird ein einfaches mathematisches Verfahren angewandt. Die SHIFT-Prozentwerte werden durch die erzielten Durchschnittskontakte in den jeweiligen Medien dividiert. Der so errechnete Prozentwert wird Kontakt-Effizienz genannt. Er gibt an, wie stark ein durchschnittlicher Kontakt den SHIFT bzw. die Werbewirkung beeinflusst. 14

15 BerechnungSHIFT Durchschnittliche Kontakte pro Medium Media-OTS, alle Marken und Branchen 10,6 7,6 2,7 3,4 Zeitschriften TV Tageszeitung Online Quelle: AIM Markentracking Q1-Q4 2012, Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, alle Branchen, 15

16 BerechnungSHIFT Kontakteffizienz der Werbeerinnerung bei allen Kampagnen 1,1 SHIFT je Durchschnittskontaktfür eine durchschnittliche Kampagne in Prozentpunkten 0,5 0,5 0,4 Zeitschriften TV Tageszeitungen Online Basis: AIM Markentracking, Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, alle Branchen 16

17 3 Fragen Welchen Zuwachs erzielt ein Wirkungsparameterdurch einen Kontaktin einer bestimmten Mediengattung für eine bestimmte Marke / in einer Branche? Wie sieht ein wirkungsoptimierter Media-Mix aus? Mit welchem Werbedruckmuss ich die Medien einsetzen, um meine Wirkungschancen zu erhöhen? Methodisches Verfahren: Baseline-Modelling Test- und Kontrollgruppen 17

18 Planen mitdem Aufgabe: Produkteinführung Pflegende Kosmetik Ziel: Bekanntmachung Zielgruppe: Frauen Branche: Kosmetik Datenbasis: Kosmetikmarken mittlerer Markenbekanntheit KPI-Gewichtung: 100% Werbeerinnerung Budget: EUR 18

19 Auswahl der Datenbasis 19

20 1. Schritt: Auswahl Auswahl der Zielgruppe der Zielgruppe Quelle: Ad Impact Monitor SHIFT Planner/ Markentracking Q1 Q4 2012, Fälle. Kosmetik-Beispiel: Frauen J., Branche Kosmetik gesamt, Startlevel Bekanntheit mittel; Kosten: Netto (aus Vertraulichkeitsgründen anonymisiert und verändert) 20

21 2. Schritt: Auswahl der Branche Auswahl der Branche Quelle: Ad Impact Monitor SHIFT Planner/ Markentracking Q1 Q4 2012, Fälle. Kosmetik-Beispiel: Frauen J., Branche Kosmetik gesamt, Startlevel Bekanntheit mittel; Kosten: Netto (aus Vertraulichkeitsgründen anonymisiert und verändert) 21

22 3. Schritt: Auswahl des Startniveaus Auswahl des Startniveaus Quelle: Ad Impact Monitor SHIFT Planner/ Markentracking Q1 Q4 2012, Fälle. Kosmetik-Beispiel: Frauen J., Branche Kosmetik gesamt, Startlevel Bekanntheit mittel; Kosten: Netto (aus Vertraulichkeitsgründen anonymisiert und verändert)

23 Auswahl/Gewichtung der Kampagnenziele Gestützte Werbeerinnerung

24 4. Schritt: Eingabe der Kosten Mediengattungen / Eingabe der Kosten Kosten pro GRP TkP Zeitschriften ,14 TV ,46 Quelle: Ad Impact Monitor SHIFT Planner/ Markentracking Q1 Q4 2012, Fälle. Kosmetik-Beispiel: Frauen J., Branche Kosmetik gesamt, Startlevel Bekanntheit mittel; Kosten: Netto (aus Vertraulichkeitsgründen anonymisiert und verändert) 24

25 6. Schritt: Planerstellung - manuell Planerstellung manuell Budget Prozent Zeitschriften 0 0 % TV T 100 % Quelle: Ad Impact Monitor SHIFT Planner/ Markentracking Q1 Q4 2012, Fälle. Kosmetik-Beispiel: Frauen J., Branche Kosmetik gesamt, Startlevel Bekanntheit mittel; Kosten: Netto (aus Vertraulichkeitsgründen anonymisiert und verändert) 25

26 7. Schritt: Optimierung Planoptimierung Automatisch nach Wirkung optimierter Plan Zeitschriften: 52 % TV: 48 % Quelle: Ad Impact Monitor SHIFT Planner/ Markentracking Q1 Q4 2012, Fälle. Kosmetik-Beispiel: Frauen J., Branche Kosmetik gesamt, Startlevel Bekanntheit mittel; Kosten: Netto (aus Vertraulichkeitsgründen anonymisiert und verändert) 26

27 SHIFT Report Shift-Report: Planvarianten im Vergleich SHIFT Index 118 SHIFT Index 136 SHIFT Index 104 SHIFT Index 110 SHIFT Index 100 SHIFT Index 122 Status Quo TV mono PZ/TV-Mix 27

28 Unsere KPIs bedeuten für die Kunden bares Geld! 1 zusätzlicher Shift-Punkt für Werbeerinnerung Bekanntheit Sympathie Empfehlung Kaufbereitschaft Empfehlung bedeutet...% Marktanteil mehr Umsatz... mehr Probefahrten... höhere Effizienz... mehr Erfolg 28

29 Planen mitdem Fazit Versachlichung der Mediamix-Diskussion. Fakten statt Bauch. Planungskriterium Wirkung! Statt Rabatte und TkPs. Einfache Bedienung. Auf viele Branchen und Kampagnen übertragbar. Geringe Kosten. 29