Social Media Optimization

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1 Social Media Optimization Wie deutsche Unternehmen von Social Media profitieren Diplomarbeit im Rahmen der Abschlussprüfung zum Fachwirt Online Marketing BVDW an der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) eingereicht von Dina Lewicki (Autor / Urheber) Frankfurt am Main Mai 2009

2 Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kommerzielle Nutzung-Keine Bearbeitung 3.0 Deutschland Lizenzvertrag lizenziert. Um die Lizenz anzusehen, gehen Sie bitte zu oder schicken Sie einen Brief an Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.

3 II Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...II 1. Einleitung Grundlagen Was ist Social Media Optimization? Ziele: Was kann man mit SMO erreichen? Vorteile und Nachteile Vorüberlegungen Zehn Regeln für erfolgreiche Kommunikation in Social Media Ist SMO abhängig von Branche und Produkt? Equipment und Ressourcen - was SMO kostet Starten oder warten? Strategie Zielgruppe finden Inhalte definieren Online-Profil für die Firma festlegen Nischen suchen Ziele definieren Goldene Regeln für SMO anwenden Bewährte SEO-Praktiken nutzen Optionen für SMO in Deutschland Foren, Communities und Soziale Netzwerke Blogs Microblogging / Twitter Wikipedia Social Bookmarking und Social News-Portale Foto- und Video-Communities Weitere Social Media Optimization in Deutschland - Trend oder Zukunft? Literaturverzeichnis...III

4 4 1. Einleitung Mit Web 2.0 wird das Internet erwachsen. Gleichzeitig ist es noch jung und daher unerfahren im Umgang mit all der neu gewonnenen Freiheit und den tausend Möglichkeiten. Und was machen junge Erwachsene? Genau. Partys feiern! Sobald es etwas Neues im Web gibt, in dem man sich treffen, kommunizieren oder austauschen kann, feiern exzessive Nutzer im übertragenen Sinne täglich eine Social Party in Communities, Special Interest-Foren oder im 140-Zeichen- Takt bei Twitter. Dabei sein ist alles! You gotta fight for your right to paaarty! brüllten die Beastie Boys damals. Genau das sollten deutsche Unternehmen heute tun, denn sie fehlen bei den meisten Social Parties im Netz. Obwohl doch zu jeder guten Party Jägermeister, Chio Chips und schallende Musik aus Bose- Boxen dazu gehören. Wo sind sie denn alle? Man hat den Eindruck, dass viele Firmen (noch) nicht erkannt haben, warum sie ihr Recht auf Party in Anspruch nehmen sollten. Eine Einladung dafür erhalten Unternehmen selten. Sie müssen von selbst aktiv werden und die Party ihrer Wahl (be-)suchen. Statt,bring a bottle sollten Firmen etwas Kostenloses, Informatives oder zumindest Unterhaltsames mitbringen - das schafft Vertrauen und hilft, neue Freunde zu gewinnen. Die Regeln bestimmt der Gastgeber und die Stimmung machen die Stammgäste, die (potentiellen) Kunden. Das zu akzeptieren, fällt besonders den großen Unternehmen in Deutschland schwer. Marken müssen lernen, dass sie Partygäste wie alle anderen sind. Auf Partys findet kein Verkauf statt, sondern Konversation. Sie müssen zuhören wollen, andere an ihrem Wissen teilhaben lassen, persönlich und authentisch kommunizieren. Dann bewirkt ein wertvoller Tipp vom Fachmann auf der richtigen Social Party, dass die Marke weiter empfohlen und die Homepage web-weit bekannt und verlinkt wird. Unternehmen können heute die sozialen Medien nutzen, um ein Netzwerk an Multiplikatoren zur Verbreitung ihre Markenbotschaft aufzubauen. Mit diesem Netz gewinnen sie auf Dauer neue Kunden und ziehen sie auf ihre (Web-)Seite. Alexander Sczakiel beschreibt auf seinem Blog stereophone.de, dass es bei Social Media Optimization (SMO) genau darum geht: Mit SMO wollen wir, dass unser Brand positiv kommuniziert und dadurch verlinkt wird. Erreichen können wir das, indem wir an der Diskussion in unserem expliziten Themenbereich teilnehmen. 1 Diese Arbeit untersucht, wie Unternehmen in Deutschland von Social Media Optimization profitieren können. Sie zeigt anhand von Praxisbeispielen aus Deutschland und dem Vorreiter USA, wie man Social Media zur Suchmaschinen-Optimierung nutzen und Marken dadurch auch ihre Bekanntheit, den Traffic auf der Website und das Ranking bei Google 2 verbessern können In dieser Arbeit wird vorrangig Google betrachtet, da es in Deutschland 85% Marktanteil hat (Quelle: metapeople Stand 2008, Präsentation DDA) und damit für Unternehmen in Deutschland am relevantesten ist.

5 5 2. Grundlagen 2.1. Was ist Social Media Optimization? Wie fundamental Social Media inzwischen die Internetnutzung verändern, zeigt eine der überraschendsten Meldungen von Anfang März dieses Jahres: Facebook liefert den ersten Sites mehr Traffic als Google. (...) Social Media erreicht einen Verbreitungsgrad, bei dem sich die Auswirkungen langsam überall im Web bemerkbar machen und fundamentale Online-Gesetze aushebeln. (...) Google wird von Social Media, das endgültig im Web-Mainstream angekommen ist, bedrängt. Aber niemals gekillt, denn Google ist das Suchen - pull -, Social Media in der Regel das Erhalten - push - von Informationen im Web. 3 Genau das ist SMO in der Praxis - kurz gesagt: Soziale Medien nutzen, um Konversationen anzustoßen, eine Menge Buzz 4 und eingehende Links zu erzeugen, dadurch mehr Relevanz für Suchmaschinen erhalten und Traffic ernten. Social Media sind alle Online-Dienste, in denen Menschen miteinander agieren und auch selbst Inhalte bereitstellen, wie z.b. Social Networks (Facebook, Xing), Blogs oder Videoportale. Social Media Optimization ist ein neues Instrument im Online-Marketing, das Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ergänzt und unersetzbar wird. Erstmalig wurde der Begriff im August 2006 von Rohit Bhargava, Vice President von Ogilvy 360 Digital Influence, erwähnt. Er beschreibt Social Media Optimization als process of optimizing your site/blog to be more visible in social media searches and sites, more easily linked by other sites, and more frequently discussed online in blog posts and other social media. 5 SMO besteht aus zwei Teildisziplinen: Social Media Marketing und Suchmaschinen- Optimierung (SEO). Mit SMO werden positive Gespräche über Unternehmen angestoßen, die Marke positioniert und relevante Links zur Homepage aufgebaut. Diese wird wiederum auf die einfache Nutzung in verschiedenen Social Media optimiert, z.b. durch RSS-Feeds 6 oder Social Media Icons auf der Homepage. So können z.b. interessante Artikel an Social Networks weiterverteilt und empfohlen werden oder Besucher ein Status-Update zur Webseite erhalten. Abbildung 1: Social Media Icon Set (Design by Eli Burford) 3 4 Buzz = wird im Marketing häufig verwendet, wenn ein Begriff / Marke,in aller Munde ist und von vielen gekannt und genannt wird. Dann,summt er (the buzz of the bees) durch die Social Media (Netzwerke, Communities etc.). 5 Rohit Bhargava, Social Media Optimization: An Easy Guide to Marketing and Promoting Your Blog, November 13, Präsentation auf dem SixApart Business Blogging Seminar in San Francisco 6 RSS (Rich Site Summary o. Really Simple Syndication)-Feed (versorgen, zuführen) = ein Service, der ähnlich einem Nachrichtenticker Veränderungen auf Webseiten an den Abonnenten liefert, z.b. bei neuen Artikeln, Beiträgen, Funktionen etc.

6 6 Mark Ralea bezeichnet SMO als ein neues Feld der Optimierung von Webseiten, das noch in den Kinderschuhen steckt, denn viele Social Media Services bestehen erst seit kurzer Zeit 7 bzw. haben in Deutschland erst jetzt an Tragweite und Benutzer-Größe gewonnen. Mit der zunehmenden Anzahl Webseiten wird es immer schwerer, Aufmerksamkeit für die eigene Webseite oder Marke und dadurch ein gutes Ranking in den Suchmaschinen zu erreichen. Die Netcraft Hosting Analysis zeigt den Anstieg der Webseiten seit 1995 bis April 2009, in dem zuletzt weltweit 231,5 Mio. Webseiten ermittelt wurden. Nicht einfach, da hervorzustechen. Abbildung 2: Enormer Anstieg an Webseiten weltweit. Quelle: Social Media Optimization bedeutet daher, den regen Austausch, das Weiterempfehlen, Bookmarken 8 und Kommentieren in Sozialen Medien (aus-)zu nutzen, um Webseiten so bekannt zu machen, dass sie als Nadel im Heuhaufen bei Google und Social Search Engines 9 gefunden werden. Das erfordert zum einen Kreativität und Fingerspitzengefühl und zum anderen die Anwendung von SEO-Techniken Ziele: Was kann man mit SMO erreichen? Auch wenn SMO die Social Media zur Suchmaschinen-Optimierung nutzt, sind mit dem Erreichen der SEO-Ziele die Möglichkeiten von Social Media Optimization nicht ausgeschöpft. Mit SEO soll bekanntlich der eigenen Homepage dauerhaft ein Platz auf Seite 1 der natürlichen Suchergebnisse bei Google verschafft werden. Möglichst weit oben. Das geschieht, in dem man 7 vgl. Mark Ralea, Social Media Optimization in Deutschland, 2008, S. 4 8 Bookmarken (bookmark, engl. Lesezeichen) = online ein Lesezeichen setzen, d.h. eine Webseite als Favorit speichern 9 Social Search Engine (engl. Soziale Suchmaschine) = is a type of web search method that determines the relevance of search results by considering the interactions or contributions of users. The search experience takes into account varying sources of metadata, such as collaborative discovery of web pages, tags, social ranking, commenting on bookmarks, news, images, videos, podcasts and other web pages. von Wikipedia

7 7 relevante (Google-)Suchwörter für die eigene Marke identifiziert und in die Optimierung der Webseite einbezieht. Wichtig für SEO ist auch, viele Referenzlinks von externen Webseiten zu generieren. Diese Webseiten sollten möglichst stark frequentiert sein und einen hohen PageRank 10 haben. SEO-Ziele wie Linkpopularität, Pagerank und Auffindbarkeit in Suchmaschinen können heute aufgrund der veränderten Nutzungsgewohnheiten sehr gut mit Social Media Strategien erzielt werden. Hat man erreicht, dass im Netz über einen gesprochen wird 11, wirkt sich das im Endeffekt auf die Ziele von SEO und SEM 12 aus. Alle Maßnahmen sollten aufeinander abgestimmt durchgeführt werden, in dem z.b. dieselben Suchwörter (Keywords) verwendet werden. Dann sind die in Abbildung 3 dargestellten Ziele erreichbar. Es macht keinen Sinn, SMO ohne SEO durchzuführen. SEM wiederum funktioniert auch ohne SMO und SEO, da die Werbung unabhängig davon aufgrund der Buchung angezeigt wird. Werden die SEM-Keywords auch in Social Media verwendet, dann sind z.b. bei Kampagnen durch den erzeugten Buzz erhöhte Suchanfragen und bessere Konversion möglich. Abbildung 3: Neben den drei Hauptzielen von SMO entstehen weitere positive Zieleffekte. Alles ist messbar. Quellen: Foto Andreas Morlok/www.pixelio.de, eigene Grafik der Autorin Ein großer Vorteil von SMO: die Erfolge, erreichten Ziele und Zieleffekte sind mit Hilfe von Website- und den vielen Social Media-Tracking-Tools sowie der Analyse eigener Firmendaten und Kennzahlen größtenteils mess- und so auch nachweisbar. 10 PageRank = bei Google das Maß für die Anzahl von Verlinkungen auf eine Seite. Der PageRank (kurz oft PR ) wird mit einer Zahl zwischen 0 (keine Links) und 10 (hunderttausende Links) veranschaulicht. Neben der Anzahl der eingehenden Links fließt in die Berechnung des PR u.a. die Relevanz des Inhalts der verweisenden Website ein. Je relevanter, desto höher der PR SEM (Search Engine Marketing) = das Buchen von Anzeigen in Suchmaschinen für bestimmte Keywords (Pay-per-Click)

8 8 SMO ist aber nur erfolgreich, wenn man die richtige Zielgruppe im Blick hat. Mit SMO soll nicht verkauft werden. Das kann höchstens ein Zieleffekt sein. Wenn es ausschließlich um Verkauf geht, dann braucht man sich nicht mit Social Media Optimization zu beschäftigen, sondern bucht Anzeigen in Suchmaschinen (SEM) oder schaltet Banner für eine auf Konversion getrimmte Landingpage. Alexander Sczakiel erklärt den,kleinen Unterschied in der Zielgruppe: In der Social Media Optimization wollen wir aber nicht die User erreichen, die unser Produkt kaufen, sondern die User, die unsere Seite viral verbreiten und verlinken können. Das ist eine vollkommen andere Herangehensweise und es ist dieser Punkt, der am Ende Erfolg und Misserfolg voneinander unterscheidet. 13 Es geht also nicht darum, in Social Media zu werben oder entfesselt seine eigene Homepage in sämtlichen Social Media Diensten einzutragen. Es geht um Involvement, echtes kommunikatives Engagement und das Bereitstellen guter Inhalte und Services. Nur dadurch wird auf Dauer die Marke in der Gunst der User steigen und qualitativ hochwertigen Traffic und Links auf die Webseite bringen. Dazu müssen Firmen aktiv bei den richtigen Diskussionen mitreden oder diese in ihrem Themenbereich selbst beginnen (z.b. mit Corporate Blogs). Um alle SMO-Ziele zu erreichen, müssen sich Unternehmen zu glaubwürdigen, sozialen Persönlichkeiten entwickeln und als solche mit den Usern in Dialog treten Vorteile und Nachteile Die Autoren von haben SMO mit SEO verglichen. 14 Die dort genannten Vor- und Nachteile von SMO verdeutlichen sehr gut ihren Charakter. Sie werden nachfolgend zusammengefasst und mit eigenen Ergänzungen vorgestellt. Die Vorteile überwiegen deutlich. 1. Der direkte Dialog und Kontakt mit dem User / Kunden In SEO erfolgt die Verständigung mit dem User über den Vermittler Suchmaschine (Google). Suchen liefert Ergebnisse, aber keine Antworten. Bei SMO führen wir einen Dialog direkt mit dem User. Wir bieten ihm Informationen an - er nimmt sie wahr und teilt uns seine Meinung mit. 2. Der Multiplikatoreffekt Bei einer richtig geplanten Strategie verbreiten die User selbst die Informationen. Man sollte die für die User interessante Information annoncieren, z.b. in seinem Corporate Blog, als Video bei YouTube oder als Info über seinen Twitter-Account. Wenn sie aufgegriffen wird, also den User anregt zum Sharing, verbreitet sie sich weiter wie eine Lawine und der Bekanntheitsgrad steigt rasant. Damit solch ein Multiplikatoreffekt entsteht, der in diesem Zusammenhang auch als,viraler Effekt betrachtet werden kann, sollte die Information eine hohe emotionale Komponente haben, sie muss etwas auslösen, uns bewegen. Zweitens sollte man damit

9 9 Anderen, der,öffentlichkeit, einen Dienst erweisen können, wenn man sie weiter reicht (z.b. vor etwas warnen, zur Erheiterung beitragen, unersetzliches Wissen weitertragen). Und die virale Information sollte einen,trigger, einen Auslöser, besitzen. Dieser Auslöser kann z.b. ein Ereignis sein, zu dem das Verteilen der Information zeitlich oder inhaltlich passt Der Doppeleffekt beim User / Kunden Er wird nicht nur auf die eigene Webseite gelenkt, sondern er setzt sich bereits vor dem Besuch auf unserer Homepage mit der Firma, den Produkten und der Werbebotschaft auseinander. Man erzielt also außerdem einen Werbeeffekt beim User, indem er die Werbebotschaft erhält, wenn er z.b. ein interessantes Corporate Blog liest oder ein virales Video sieht. 4. Ehrliche Beziehungen mit dem Auditorium User in den sozialen Netzen sind erfahrungsgemäß äußerst empfindlich gegenüber allen Versuchen der getarnten Werbung. Gerade deshalb geht professionelle Öffentlichkeitsarbeit in den sozialen Netzen von der maximalen Offenheit in den Beziehungen mit dem Auditorium aus. Es gilt die Formel: interessante, aktuelle Information als Entgelt für die Bereitschaft die Werbebotschaft weiterzutragen und zu empfangen. 5. Das Interesse der User Die Praxis guter SMO zeigt: meist verbringen die Besucher aus den sozialen Netzen viel mehr Zeit auf Ihrer Webseite und schauen viel mehr Inhalte an als die Besucher, die über Google zur Webseite gelangen. Der Grund ist, dass Suchmaschinenbesucher auf die eigene Webseite ohne Vorabinformation gelangen. Die Besucher, die mit SMO-Maßnahmen auf Ihre Webseite gelenkt werden, kommen aufgrund guter Empfehlungen oder über einen Link aus einem für Sie interessanten Content. Sie haben bereits das Anfangsinteresse. 6. Mehr Effizienz Es gibt einige Fälle, in denen die Anwendung von SMO effektiver ist als SEO. Hier ein Beispiel: Mit Hilfe von SEO ist es kaum möglich, Künstler und Musiker bekannt zu machen. Mit SMO kann man Fan-Clubs organisieren, Audiodateien, Videoclips und Fotos verbreiten - und sich so bekannt machen. Für die Besucher gibt es auch mehr Effizienz: Durch Bewertungen und Top- Ratings zu Produkten können sie sich besser in einem breiten Portfolio orientieren. 7. Die Messbarkeit und viele Tools Will man den Erfolg einer SEO-Kampagne messen, so ist das meist nur bedingt möglich. Es ist schwierig, den durch SEO erzeugten Traffic zum sonstigen über Suchmaschinen generierten Traffic abzugrenzen (z.b. gegenüber,brand-traffic, der über Banner-Werbung erzeugt wurde). Auch ein Anstieg der Besucher auf Content-Seiten muss nicht unbedingt auf Maßnahmen der SEO-Agentur, sondern auch auf die Fähigkeiten des Inhouse-Texters zurückzuführen sein. 15

10 10 Hingegen kann bei SMO mittlerweile mit Tools genau gemessen werden, wo und wie viel Buzz durch wessen Aktivitäten erzeugt wurde und wer die Key Influencers für besonders gute Verlinkungen zur Webseite sind. Für SMO gibt es laut den Autoren von webmasterpro.de bereits jetzt über 40 Tools und ständig wächst ihre Anzahl. Darunter sind einige für das automatische Einspielen von Artikeln und Inhalten in Social Bookmarking-Seiten, aber auch nützliche Monitoring- und Statistik-Tools. Für SEO gibt es dagegen nur wenige Tools. Nachteile ergeben sich vor allem, weil Social Media Optimization noch eine sehr neue Technik im Online-Marketing ist und die sozialen Medien erst seit Kurzem so an Einfluss auch auf die Suchmaschinen-Optimierung gewonnen haben. 1. Der Mangel an Spezialisten und Fachliteratur Für SEO ist es möglich, bei Agenturen Spezialisten zu finden. Wenn es um SMO geht, dann fehlen auch dort meist die Professionals. Zudem gibt es kaum Fachliteratur und kein Rezept für Erfolg. Man muss vieles ausprobieren und aus Best Practices und Fehlern Anderer lernen. 2. Hohe Arbeitsintensität und Kreativität Im Vergleich zu SEO ist SMO sehr arbeitsintensiv. In einer Agentur oder Firma kann ein Spezialist mehrere SEO-Projekte führen. Für SMO ist je Projekt ein Team erforderlich. Das gilt auch, wenn im Unternehmen SMO durch eigene Mitarbeiter durchgeführt wird. Es ist zudem ein hoher Zeitaufwand einzukalkulieren. Michael A. Stelzner hat für seinen Social Media Marketing Industry Report 16 knapp 900 Marketers in den USA befragt, wie viel Zeit sie mit Social Media pro Woche verbringen: bei 64% sind es 5 bis 10 Stunden pro Woche, bei 39% mehr als 10 Stunden wöchentlich, bei 9,6% sogar mehr als 20. In Abbildung 4 zeigt die orange Kurve, dass mit zunehmender Social Media-Nutzung der Online-Dialog immer (zeit-)intensiver wird und man häufig mehr als 20 Stunden pro Woche beschäftigt ist. Abbildung 4: Grafik aus Social Media Marketing Industry Report, Seite Studie erschienen im März 2009, Download unter

11 11 SMO ist mit mehr individueller, maßgeschneiderter Marketing-Leistung und Kreativität verbunden, (...) weil man es in erster Linie nicht mit Suchmaschinen sondern mit Individuen zu tun hat. Daher denke ich auch, dass SMO-Experten eine höhere Qualifikation und Erfahrung benötigen als SEO-Spezialisten. 17 sagt Martin Weigert von netzwertig.com (Blogwerk AG).,Geschultes Personal ist also schwer zu finden. Hinzu kommt, dass die Relevanz der Social Media bei vielen (deutschen) Firmen noch nicht angekommen ist. Social Media Marketing und ebenso Social Media Optimization besitzen hierzulande noch nicht den hohen Stellenwert, um wichtige Entscheidungen im Unternehmen zu beeinflussen. Wird Social Media Marketing angewendet, dann selten mit einem langfristigen Konzept, sondern meist zum Push von Kampagnen als zusätzliches Online-Marketinginstrument. Leider haben viele deutsche Firmen die Tragweite der derzeitigen Entwicklung im Social Web noch nicht erkannt. 3. Vorüberlegungen Wir steigen am besten mit einem Beispiel aus dem echten (Firmen-)Leben ein. Man versetze sich in eine mittelständische, deutsche Schrauben-Firma, die ihr breites Sortiment besonders an regionale Käufer vertreibt. Bei diesen homogenen Produkten hat sie viel Konkurrenz, besonders von Großanbietern, die ihr mit Preisdumping das Leben und den Umsatz schwer machen. Unsere Firma hat natürlich eine Homepage - sogar mit kleinem Online-Shop, der aber nur einen überschaubaren Umsatz erzielt, denn die Webseite ist kaum bekannt. Sie ist eine von 231,5 Mio. und,unsichtbar - auch in Google aufgrund der Konkurrenz bei den relevanten Keywords. Hätte die Firma mehr Geld im Marketing-Topf, könnte sie mit viel Werbung ihren Online-Shop überregional bekannt machen und neue Märkte erschließen. Doch selbst mit viel Geld käme sie bei Google nicht auf Seite 1 der natürlichen Suchergebnisse - dazu bedürfe es schon eines SEO-Gottes oder eine Welle von Buzz in Social Media! Doch damit hat unsere Firma keine Erfahrung - und auch schon viel Negatives gehört. Da bekommt man das Feedback von den Kunden nur so um die Ohren gehauen - meist sagen sowieso nur diejenigen etwas, die meckern wollen. Das ist nicht gut fürs Image! Darum ist es auch besser, die Finger davon zu lassen, darin sind sich Geschäftsführer und Unternehmenskommunikation einig. Kunden kaufen auch so, wenn die Preise noch günstiger und die Vertriebsmaßnahmen verstärkt werden. Und für kleinere Unternehmen lohnt sich der ganze Aufwand sowieso nicht. Doch! Gerade für Kleinere lohnt er sich ganz besonders. Prinzipiell hat jedes Unternehmen etwas von SMO, aber besonders profitieren Start-Ups, Firmen in einem starken Konkurrenzumfeld und Selbständige. Für diese sind Social Media der einzige kostengünstige Weg bekannt zu werden, das Google-Ranking zu verbessern und zusätzlichen Umsatz zu generieren. Aber man muss auch investieren: vor allem in Zeit und Leidenschaft für Dialoge mit Menschen und für das Produzieren guter Inhalte, um sie mit Anderen zu teilen. 17

12 12 Die Entwicklung rund um Social Media und deren Einsatz im Bereich des Marketings gewinnt immer mehr an Relevanz im Marketingmix. Doch scheint es auf den ersten Blick fast so, als ob die US-Marketer im Bereich Social Media mutiger sind. Auf den zweiten Blick gibt es jedoch auch in Deutschland gelungene Beispiele für den Einsatz von Social Media Marketing. Langnese und Tchibo sind zwei gute Beispiel dafür, dass Social Media auch in deutschen Marketing Departments immer mehr an Gewicht gewinnt. Doch das Gros der Werbetreibenden in Deutschland besticht immer noch durch vornehme Zurückhaltung Warum sind dann erst wenige deutsche Firmen in den Social Media unterwegs? Wo doch gerade die Deutschen sonst jegliche Besinnung verlieren, wenn es etwas günstig gibt. Ein wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Grund wird schon bei unserer Beispiel-Firma deutlich: Social Media erfordern einen grundlegenden Paradigmenwechsel in der Kommunikation von Unternehmen. Firmen müssen weg vom kontrollierten Push mit glänzenden Werbeinhalten. PULL lautet das Zauberwort, das auch für SMO gilt: die User werden über die Social Media mit relevanten Inhalten oder durch Empfehlungen und Buzz auf die Webseite,gezogen. In friends we trust! In die Werbung nicht mehr. Die globale Realität ist, dass Empfehlungen und Berichte von Freunden oder anderen Kunden die Kaufentscheidung am stärksten beeinflussen. 47% der Deutschen vertrauen darauf und sogar 52% in Wikipedia, dem Lexikon der Social Web Generation. Das ermittelte eine internationale Studie von TNS. Abbildung 5: Die Zahlen der Studie sprechen deutlich für Social Media. Quelle: TNS Media Intelligence, veröffentlicht bei emarketer Studie erschienen im Dezember 2008

13 13 Im Internet können Firmen die Aussagen zu ihren Marken und Produkten nicht mehr steuern oder sie,unter der Decke halten. Der Kontrollverlust, den viele Unternehmen aufgrund der veränderten und offenen Kommunikation in den Social Media fürchten, ist bereits web-weit eingetreten. Die Onliner feiern ihre Social Parties überall im Netz und reden, worüber und wie es ihnen passt. Jeder kann mitlesen. Jeder kann es erfahren. Jetzt sollten Unternehmen die Gespräche über sich und ihre Produkte zumindest beobachten, darauf reagieren und Kundenfeedback - auch negatives - als Chance zur Veränderung und Verbesserung sehen. David Nelles von der Social Media Agentur Ethority betont: Die bei deutschen Marketern sicherlich noch vorherrschende Angst vor einem Kontrollverlust darf nicht dazu führen, dass diese Medien durch Marketer ignoriert werden. Ein solches Verhalten würde dann zwangsläufig zu einem Kontrollverlust führen. Social Media ist schließlich kein temporäres Phänomen, sondern eine nachhaltige Veränderung des gesellschaftlichen Kommunikationsverhaltens. Nur ein proaktives und strategisches Vorgehen im Bereich Social Media kann ein Kontrollverlust in dem Bereich der Markenkommunikation verhindern Zehn Regeln für erfolgreiche Kommunikation in Social Media You can t approach new media with old thinking. 21 Das ist der wichtigste Satz überhaupt. Wer als Unternehmen nicht bereit ist umzudenken und mit seinen (potentiellen) Kunden offen und in einem Dialog auf Augenhöhe zu kommunizieren, für den ist die Social Party schnell vorbei. Viele Firmen müssen ihre Art der Kommunikation ändern, sonst werden sie die Vorteile von Social Media nicht für sich nutzen können, nicht akzeptiert und im schlimmsten Fall einen Imageschaden davontragen. Gerade für große Firmen bedingt das eine Veränderung in der Unternehmenskultur. Nur wer mit seinen Mitarbeitern einen offenen Umgang hat, Entscheidungen transparent(er) gestaltet und ihnen die Möglichkeit gibt, etwas an den eigenen Produkten oder Prozessen zu verändern, kann sich auch für soziale Medien öffnen. Denn es ist diese Corporate Culture, die der Marke in den Social Media ein Gesicht gibt. Die folgenden Regeln sollen Firmen helfen, sich kommunikativ neu aufzustellen. Nur wer sich als Unternehmen so umstellen kann und will, sollte mit SMO starten und wird erfolgreich sein. Lust auf Dialog Vor allem muss man das gesteigerte Interesse und Lust dazu haben, mit seinen (potentiellen) Kunden zu kommunizieren. Das bedeutet selbstverständlich, sich Kritik auszusetzen, aber auch neue Ideen und Vorschläge zu erhalten und mit ihnen auf einer Ebene zu diskutieren John Jantsch:

14 14 Mitarbeiter sollten über die Produkte im Detail reden und als,botschafter hinter ihnen stehen können und wollen. Oder der Firmenchef begibt sich per CEO-Blog gleich selbst in den Dialog. Mit Menschen reden, nicht mit Konsumenten Im Social Web begegnen wir realen Menschen. Es ist keine nebulöse Masse von Konsumenten oder Benutzern. Es sind greifbare Personen wie Du und ich, die einen Namen, Charakter und ihre Besonderheiten haben. So selbstverständlich das ist, oft merkt man es nicht, wenn man die Homepage oder Autotexte in der vom Kundenservice liest. Da heißt es dann: der Kunde hat die Möglichkeit oder man kann unsere Software nutzen. Sehr unpersönlich und distanziert. Wie würde man mit dem-/derjenigen bei einer Party in der Küche ein Gespräch führen? Man spricht ihn auch persönlich mit Du oder Sie an, nennt ihn beim (Benutzer-)Namen und geht im Gespräch ganz explizit auf seine Fragen oder Kommentare ein. Ganz ohne Autotext oder werbliche Floskeln. Bei der Kommunikation in Social Media muss jeder Kommentar individuell zugeschnitten sein. Es erfordert Zeit, aber zahlt sich doppelt aus. Beobachten und reagieren Über Marken wird geredet - ob Firmen nun mitreden oder nicht. Man verliert erst dann die Kontrolle, wenn man die Gespräche nicht beobachtet oder zum entscheidenden Zeitpunkt darauf nicht reagiert. Wichtig ist daher immer: durch aktives Monitoring erfahren, wie und wo über die eigenen Produkte geredet wird und dann am Gespräch beteiligen. So gewinnt man auch das Vertrauen der Community. Jeder sieht: da kümmert sich jemand um uns, die nehmen uns ernst. Wichtig für die Reaktion: auf dem Kanal, auf dem die Kritik kommuniziert wird, muss auch seitens des Unternehmens reagiert werden. Also steht die Kritik in einem Blog, ist in diesem Blog mit einem Kommentar zu antworten, nicht nur eine an den Kritiker zu schicken. Zuhören und nachfragen Kritische Beiträge nicht löschen! Auch wenn sie einen manchmal hart treffen - oft sind es Edelsteine. Sie sind eine Chance, die Marke weiter zu verbessern. Darauf sollte man offen antworten, zeigen, dass man die Kritik ernst nimmt und ehrlich besorgt ist. Auch hier kann man sich wieder in die Situation versetzen: Was würde ich tun, wenn das jemand auf einer Party quer durch den Raum brüllen würde? So ähnlich fühlt man sich ja, wenn harsche Kritik für jeden sichtbar im Internet steht. Man würde ihn erstmal in eine ruhige Ecke ziehen zu einem persönlichen Gespräch - trotzdem in einem freundlichen Ton. Dort fragt man nach den genauen Umständen für seine Kritik und erfährt, was er sich vom Unternehmen oder Produkt anders gewünscht hätte. Oft kann man die Situation direkt im persönlichen Dialog (auf)klären. Natürlich war es von ihm daneben, alles quer durch den Raum zu brüllen. Das sollte man durchaus zurückspielen, denn Respekt und Achtung kann jeder erwarten, gerade bei Kritik. Es ist die Voraussetzung für einen offenen Dialog. Später im Partyraum teilt man den anderen Gästen mit, dass und wie das Problem geklärt ist. David Nelles von ethority prägte wohl den Satz: Starke Marken vertragen Kritik. Damit richtig umzugehen, macht die Marke noch stärker.

15 15 Loslassen und Macht abgeben Es sollte die neue Devise gelten: Runter vom hohen Ross! Bescheiden sein! Natürlich haben Firmen das größte Wissen auf ihrem Gebiet. Aber auch sie können lernen, was die Kunden gern anders hätten. Sie machen die Produkte ja nicht für sich. Der Kunde und Online-User hat die Macht, nicht mehr die Unternehmen. Er entscheidet, ob er das Produkt weiterempfiehlt und/ oder kauft. Das sollte man immer im Dialog bedenken: nicht von oben herab, trotzdem mit einer eigenen Meinung und den Kunden als Partner behandeln, dessen Ideen wertvoll sind. Vom Unternehmen zum Menschen werden Dieser Punkt hat besondere Bedeutung für den Erfolg im Social Web. George Colony, CEO von Forrester Research antwortete auf die Frage, warum er Twitter nutzt: People relate to people - not companies. Firmen agieren mit Menschen, deshalb sollten sie auch im Web persönlich werden. Das hilft dabei, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und auch Respekt aufzubauen. Nur so schafft man es, Teil einer Community und eines sozialen Netzes zu werden. Social Media zeigt, richtig angewandt, die Menschen hinter den Markennamen. Gesichtlose Markenaccounts haben es schwer Emotion und Passion zu transportieren, ganz anders verhält es sich mit persönlichen Profilen. Ein Großteil des Lebens Ihrer Mitarbeiter ist ihre Arbeit, ihre Verbindung zu Ihrer Organisation: Wo findet diese bisher Ausdruck? Zeigen Sie die Gesichter, die Ihr Unternehmen zu dem machen was es ist. 22 Das Unternehmen muss lebendig sein, es muss einen Vor- und Nachnamen, ein Bild und einen Charakter haben. Mitarbeiter müssen auch mal etwas Persönliches (nichts Privates!) von sich erzählen, dann kommen sie dem Kunden näher. Die persönlichen Vorlieben der User erfährt man im Internet ja auch. Wird die Marke zum Menschen, ist auch die Kommunikation einfacher. Mitmachen fördern Wer etwas gibt, bekommt oft das Doppelte zurück. Firmen müssen bereit sein, sich helfen zu lassen. Kreativ-Wettbewerbe nannte man das früher, im Social Web heißt es Crowdsourcing. Die eingereichten Vorschläge, Entwürfe und Arbeiten der Teilnehmer sollten während des Projekts auf der Homepage oder in der Community dargestellt werden. Andere Mitglieder können ihre Favoriten daraus wählen. Regelmäßig können Updates zum Schaffens-Prozess über Social Media kommuniziert werden, z.b. über Twitter. Die Masse erleichtert Entscheidungen (Crowdsourcing). Sie haben mehrere Marketing-Ideen und können nicht entscheiden, welche sie umsetzen wollen? Geben Sie die Frage weiter: An Ihre Follower auf Twitter, Fans und Leser. Die Weisheit der Vielen ermöglicht offene Innovationen und hat schon vielen Unternehmen geholfen, neue Wege zu beschreiten. Ihre Stakeholder fühlen sich integriert und respektiert, können eine Rolle annehmen und so noch stärker in Kontakt mit Ihnen treten. 22 Crowdsourcing ist für das Unternehmen eine kostengünstige Kombination aus Marktforschung, Kundenbindung und Kreativ- bzw. Innovativleistung. Dafür sollten sie dankbar sein - und das auch kommunizieren. Wertschätzung bedeutet aber auch, dass es,als Belohnung Incentives 22 Klaus Eck:

16 16 gibt, die in einem gesunden Verhältnis zum erzielten Gewinn durch das Projekt stehen. So vermeidet man den negativen Eindruck:,Firma X lässt uns zwar für sich arbeiten, aber zahlt nicht. Sonst machen das die User genau zwei Mal mit: das erste und das letzte Mal. Nicht zu perfekt sein, nicht immer recht haben Nobody s perfect! Menschen machen Fehler, Mitarbeiter und Firmen sind auch nur Menschen. Ist wirklich etwas schief gelaufen, hat man sich mal geirrt oder eine falsche Aussage gemacht, ist eine offizielle Entschuldigung besser als den Kopf in den Sand zu stecken. Gary Vaynerchuk ist ein Weinhändler aus New Jersey, der durch die geschickte Nutzung von Social Media seinen Umsatz in Millionenhöhe verzehnfachte. Er betreibt einen Blog, auf dem er selbstgedrehte Videos mit Weinverkostungen zeigt und erst kürzlich, wie ein öffentliches,sorry im Social Web aussehen kann. Er hatte in einem Video (s. Abbildung 6) seine Lieblings- Sportseite ESPN.com heftig kritisiert, die auf ihrer Startseite ein Apple-Werbebanner direkt im Blickfeld an Stelle der sonst dort positionierten, aktuellen Spielergebnisse eingefügt hatte. Für Vaynerchuk ein Schock und enormer Verlust an Usability. Ein Mitarbeiter ESPN reagierte kurzfristig und erklärte, dass es nur eine Eintags-Kampagne sei und tatsächlich: das Banner war am nächsten Tag verschwunden. Vaynerchuk hat sich daraufhin für seine massive Kritik öffentlich entschuldigt ( JAMES IS % right, I am super wrong. 23 ). So wird es gemacht: offen, ehrlich, sympathisch. Bloggern wird sogar empfohlen, nicht immer recht zu haben. Nur wer sich auch mal irrt, bleibt menschlich und gibt Anlass zur Diskussion. Abbildung 6: Who s sorry now? Gary Vaynerchuk s sehr glaubwürdige, öffentliche Entschuldigung 23

17 17 Wissen teilen Sie glauben gar nicht, für was sich die Menschen so alles interessieren. Setzen Sie die Scheuklappen ab und sehen Sie sich um - Ihr Unternehmen ist voll von interessanten Vorgängen, Ihr Kopf gefüllt mit spannenden Gedanken. Warum teilen Sie diese Dinge nicht mit? Liefern Sie Einblicke und treten Sie so in Dialog mit ihren Stakeholdern. Durch Kommentare und Antworten wird Ihnen immer wieder eine Aussensicht der Dinge dargelegt - das hilft neue Blickwinkel einzunehmen und ihre Organisation als ein lebendiges Ganzes zu betrachten. 24 Firmen sollten wieder ihr Know-how und ihre Branchenkenntnis zum Verkaufen nutzen - nicht nur Sonderangebote und Werbebroschüren. Das Insiderwissen ist eine Bank und das größte Kapital für SMO. Es soll zum Dialog genutzt werden und dafür sorgen, dass Kunden und Interessenten wieder und wieder auf meine Homepage kommen (Pull). Aber bitte nicht das Insiderwissen in eine Flash-Animation,gießen, die dann zum Intro auf der Homepage wird. Für SMO sollte das Wissen themenspezifisch in attraktive, kleine Häppchen oder Episoden gepackt, als Serie (z.b. in einem Blog, Podcast oder Video) online bereitgestellt und neue Folgen über Twitter oder als Status-Update im Facebook-Firmenprofil verkündet werden. Diese News werden im Social Universe verteilt, wenn sie interessant und glaubwürdig sind. Glaubwürdigkeit erzeugt Nähe. Aufgrund von Nähe und persönlichen Vorteilen (hier: Informationen, die mich interessieren) folgen wir Firmen, beobachten sie und empfehlen sie weiter. So wird Bekanntheit, Traffic und ein Platz auf der ersten Seite bei Google forciert. Ein weiterer Vorteil: mit diesen,know-how-serien gewinnt man Folge für Folge neue Fans und Follower, die man an sich binden kann. Diese Fans sprechen für die Firma in kritischen Online- Situationen. So geschehen auch bei Gary Vaynerchuk: Viele haben sich selbst nach seinem,sorry in ihren Blogkommentaren auf seine Seite gestellt. Vertrauen nicht enttäuschen Diese letzte Regel setzt intern eines voraus: Mitspracherecht für die Mitarbeiter! Jeder, der in den Social Media für die Firma spricht, muss gehört werden und etwas verändern können. Sonst gehen ihnen im Social Media-Dialog irgendwann die Argumente aus. Denn ist einmal ein flüssiger Online-Dialog entstanden, wird es Unmengen an Input geben. Kunden senden Wünsche und Anforderungen und erwarten, dass sich etwas ändert. Jede Antwort vom Unternehmen, die im Forum, Blog oder Twitter steht, ist gespeichert und wird niemals gelöscht. Das Web vergisst nichts! Auf Aussagen wie: Ja, der Bug wird im nächsten Release gefixt oder Das werden wir ändern - ich kümmere mich persönlich darum! müssen Taten folgen. Die Kunden vertrauen darauf und fragen nach, das verpflichtet. Versprechen einhalten - nicht hinhalten! Wenn Veränderungen intern zu lange dauern oder das Feedback von der Online- Community nicht den Stellenwert im Top Management hat, um neue Projekte anzustoßen, ist die Firma noch nicht bereit für SMO. Dann muss erst ein Wandel im Unternehmen stattfinden. Es wäre die falsche Strategie, von vornherein zu sagen: Wir hören uns nur um, aber geben keine Versprechen und machen keine Zugeständnisse. Das führt zu Stagnation, offene Kommunikation wäre unmöglich. Nur wer gibt, bekommt auch etwas zurück. 24 Klaus Eck:

18 Ist SMO abhängig von Branche und Produkt? Auch hier zuerst ein Beispiel aus Deutschland: Erfolg hat für Kirstin Walther viel mit Kommunikation zu tun. Vor drei Jahren noch war das von ihr geführte Familienunternehmen Kelterei Walther in der Krise. Damals riet ein Freund, die Säfte über ein Internet-Tagebuch bekannt zu machen. Als Walther sah, wie begeistert Kunden im Frosta-Blog über Tiefkühlkost diskutierten, startete sie 2006 das Saftblog (www.saftblog.de). Sie schrieb über Fruchtfliegen, die Inventur und den Saft der Aroniabeere. 25 Wer hätte gedacht, dass man mit Fruchtfliegen und Details zu Beeren so ein breites Publikum im Internet findet? Man überlebt auch ohne Social Media in florierenden Zeiten, ob auch in der Krise hängt von vielen anderen Faktoren ab. Aber gerade kleinere Firmen, die höchstens regional bekannt sind - wie unsere Schrauben-Firma und ehemals die Kelterei Walther - können mit einer durchdachten Social Media Strategie neue Kunden gewinnen, sich einen Namen und mehr Umsatz machen. Dafür muss man bekannt und bei Google sichtbar werden. Gibt man dort das Suchwort Saft ein, steht die Kelterei Walther auf der 1. Seite. Gibt man die Suchwörter saft kelterei ein, sind die Walther s nicht nur auf der ersten Seite, sondern sie belegen dank erfolgreicher Nutzung von Social Media die ersten drei Top-Ergebnispositionen: Abbildung 7: Dreifacher Toptreffer für die Keywords saft kelterei - bewusst oder unbewusst? Europa hinkt der kommerziellen Entwicklung in den USA um gut zwei Jahre hinterher. Viele Firmen haben die Möglichkeiten zur Nutzung von Web 2.0 noch nicht erkannt. 26 Die Deutschen und die Europäer sind sehr zurückhaltend, was wohl kaum an unpassenden Produkten für vgl. Dieter Rappold, medianet, Ausgabe , Artikel Unternehmen unterschätzen das Web 2.0

19 19 Social Media liegt, sondern eher an der Einstellung und dem noch nicht vollzogenen Wandel in der Unternehmenskultur. Wir haben so viel Angst davor, was alles kaputt gehen könnte, dass wir aus den Augen verlieren, was alles entstehen kann, meint dazu Dan Lyons, der Mann hinter dem Fake Steve Jobs Blog (www.fakesteve.blogspot.com). Dabei sind die Chancen für Unternehmen mit Social Media sehr groß. Auf die Branche oder das Produkt kommt es nicht an, sondern ob man Inhalte bieten und diese begeisternd online vermitteln kann. Dann funktioniert es mit Lebensmitteln wie Mozzarella (www.zottarella.de/de/ blog) oder Wurst (www.blog.fleischerei-freese.de), in der Gastronomie, mit Möbeln, mit vielen Dienstleistungen und ganz hervorragend mit Nischen wie dem ausgefallenen Hobby der Ameisenzucht (www.antstore.net). Es würde auch mit Stützstrümpfen funktionieren, wo viele vielleicht sagen: Die Zielgruppe nutzt doch gar nicht Social Media! Doch, denn man muss bedenken, dass sich 97% der Deutschen heute vor ihrem Kauf im Internet informieren, zumeist über Suchmaschinen und indem sie Bewertungen und Testberichte lesen. 27 Gerade bei einem eher,unangenehmen Thema wie,stützstrümpfen wird man sich vorab über Google informieren. Dann hat die Strumpf-Firma mit ihrem Online-Shop gute Chancen, die Social Media nutzt. Auch zu Stützstrümpfen kann man interessante Inhalte bereitstellen - es wird viele geben, die sich lieber online darüber austauschen als sich lautstark in der Apotheke beraten zu lassen. Lediglich beim Erzeugen von Buzz gibt es Unterschiede bei den Branchen. Wie häufig interessante Inhalte in Social Media aufgegriffen werden, hängt davon ab, ob es Produkte,of high or low interest sind. Stützstrümpfe haben es da gegen die,high interest -Branchen nicht einfach. Abbildung 8 zeigt, zu welchen Branchen der meiste Buzz generiert wurde. Abbildung 8: Für diese Studie untersuchte ethority ca. 1,1 Mio. Meinungsäußerungen in Weblogs, Foren, Microblogging, Social Networks und Videoplattformen. Es wurden Nutzeräußerungen zu 550 Marken aus zehn verschiedenen Branchen mit der Crawler- und Klassifizierungstechnologie gridmaster klassifiziert vgl. 28 vgl.

20 20 Dennoch gibt es kaum Branchen oder Produkte, die für Social Media nicht geeignet sind. Es kommt immer darauf an, seine Zielgruppe online zu finden und sie mit den passenden Inhalten richtig anzusprechen. Um Buzz zu erzeugen gibt es viele erfolgreiche, virale Ideen Equipment und Ressourcen - was SMO kostet Mit Equipment sind Hardware, Serverkapazitäten, Software, oder Lizenzen gemeint. Zusätzliche Hardware wird für SMO kaum benötigt, höchstens eine Videokamera, ein Mikrofon und eine Webcam zum Erstellen von Videos oder Podcasts. (Web-)Serverkapazitäten bedarf es schon eher, besonders wenn eine eigene Community mit Foto- und Video-Uploads aufgebaut werden soll. Dann muss man monatliche Hosting-Kosten einkalkulieren. Wenn man als Unternehmen die Webserver selbst betreibt, stellt das für Server Hard- und Software, Wartung und Personal einen enormen Kostenblock dar. Empfehlenswert und ebenso zuverlässig sind heutzutage virtuelle Server mit monatlichen Service-Pauschalen. Software und Lizenzen muss man besonders für das Monitoring und Tracking von SMO einplanen. Doch je nach Bedarf variieren die Kosten hier stark. Manche Firmen können einfach ihre bestehende Webtracking-Software mit einem Social Media Tracker erweitern (z.b. bei Google Analytics), während andere in neue Tracking-Software investieren müssen. Aber es gibt auch viele kostenfreie Social Media Tracker und Tools im Web. Zudem existiert spezielle Software, die die eigene Webseite oder Inhalte mit einem Klick bei allen Social Bookmarking Webseiten eintragen. Die Kosten hierfür liegen im üblichen Bereich für Software-Lizenzen. Um die Investitionen genau abzuschätzen, müssen Firmen wissen, was sie erreichen und am Ende messen wollen. Wichtig ist auch, welche SMO-Dienste man nutzen möchte - je nachdem gibt es unterschiedliche Tools dafür. Wie immer muss auch vor dem Start mit Social Media Optimization eine Strategie mit Budgetplanung erfolgen. Die Ressourcen Personal und Zeit sind vorab gut zu bedenken und zu planen. Am Anfang steht die Frage: Wobei und wie viel Unterstützung benötigen wir von einer Agentur? Das könnte z.b. der Aufbau einer Community sein, die Kreation viraler Kampagnen oder auch kontinuierlich beim Erstellen von Inhalten (Videos, Podcasts, Blogartikel). Ganz ohne Agentur wird es garantiert nicht gehen. Aber der Input für die Inhalte und der Online-Dialog mit den Kunden sollten von eigenen, passionierten Mitarbeitern erfolgen, die gute Kommunikatoren sind, eine starke Serviceorientierung und auch Online Marketing-Erfahrung haben. Personal ist schwer zu finden, weil SMO in Deutschland noch recht neu ist. Wenn niemand geeignet ist, gilt es eine gute Social Media Agentur zu finden, die die SMO-Maßnahmen betreut und von der Marketing-/ PR-Abteilung gesteuert wird. Auch viele SEO-Agenturen bieten SMO in ihrem Portfolio an, aber es ist zu prüfen, ob hier nur Linkbuilding im Vordergrund steht, oder auch ausreichend Knowhow im Social Media und viralen Marketing vorhanden ist. Social Media Optimization kostet täglich einiges an Zeit und ist ein umfassendes,arbeitspaket. In der Woche können interne Mitarbeiter 20 Stunden oder länger damit beschäftigt sein.

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