Social Media und Kommunikation Social Media-Kommunikation im Pharmabereich: Gespräche mit

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1 Social Media und Kommunikation Social Media-Kommunikation im Pharmabereich: Gespräche mit Nebenwirkungen von Jörg Hoewner, Geschäftsführer K12 - Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH, Düsseldorf 1 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten aus der Sicht der Kommunikation Klassische massenmediale Marketingkanäle sind seit der immer weiter voranschreitenden Verbreitung und Nutzung des Internets mit maßgeblichen Problemen belastet: Neben einem deutlichen Rückgang in der Akzeptanz klassischer Marketing-Kommunikationsmittel hinsichtlich Rezeption, Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit (1) ist auch zu konstatieren, dass die Zielgruppen immer mehr abhanden kommen. In der Gruppe der 12- bis 19-Jährigen benennen nur noch 15 Prozent TV als verzichtbarstes Medium gegenüber 30 Prozent hinsichtlich des Internets (2). Auch unter den älteren Personen finden sich immer mehr User: In der Gruppe der 50- bis 59-Jährigen nutzen mittlerweile 68,9 Prozent zumindest gelegentlich das Internet(3). Die zusätzliche Zielgruppenfragmentierung trägt ebenfalls dazu bei, dass dem Marketing und der PR die Reichweite der Trägermedien und damit die Erreichbarkeit zentraler Zielgruppen wegbrechen. Das Thema Online-Kommunikation als neuer Möglichkeitsraum für Kommunikation beschäftigt Unternehmen verstärkt, seitdem es aufgrund neuer Software-Tools und Dienste wesentlich einfacher, voraussetzungsärmer (bzgl. technischem Wissen) und kostengünstiger (z. B. im Hinblick auf Transaktionskosten) geworden ist, ein eigenes Online-Profil zu erstellen und zu pflegen. Im Internet ist in der Folge eine Demokratisierung der (Selbst-)Darstellungsmöglichkeiten zu beobachten. Die Nutzer kommunizieren dabei nicht nur Privates, sondern beschreiben auch öffentlich ihre Erfahrungen und Bewertungen hinsichtlich Produkten, Marken und Unternehmen. Restaurants, Shops und öffentliche Verkehrsmittel werden dabei ebenso bewertet wie Lehrer und Ärzte. Die eigentliche Kommunikation verlagert sich so zunehmend von einer massenmedial unterstützten Unternehmen-Kunden-Kommunikation hin zu einer web-gestützten Kunden- Kunden-Kommunikation. 2 Das Ideal: Stakeholder- Engagement 2.1 Märkte sind Gespräche Im Jahre 1999 hat das sogenannte Cluetrain- Manifest(4) Aufsehen erregt, das im Stil der Lutherschen Thesen die vermeintlich neue Qualität der ökonomischen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden ausruft. Die Grundthese lautet, dass Märkte Gespräche ( Markets are Conversations ) sind, nicht nur zwischen Unternehmen und Kunden, sondern vor allem der Kunden bzw. Nutzer untereinander. Entscheidend ist dabei, dass aus der Vernetzung unterschiedlicher sozialer Einheiten Strukturen entstehen, die massenmedial vermittelt nicht realisierbar sind: Networked markets are beginning to selforganize faster than the companies that have traditionally served them. Thanks to the web, markets are becoming better informed, smarter, and more demanding of qualities missing from most business organizations. (5) Einige Kernthesen waren 1999 stark von der Dot-com-Euphorie getragen und wirkten damals teilweise utopisch, mindestens sehr kulturoptimistisch. Doch mehr als zehn Jahre später muss man feststellen, dass die Autoren in einigen Kernpunkten bestätigt wurden und ein grundlegender Wandel in der Deutungshoheit über Produkte und Unternehmen stattgefunden hat, da sich zunehmend Kunden und Patienten

2 vor Entscheidungen an Gleichgesinnten im Netz, an persönlichen Empfehlungen oder an von Kunden geschriebenen Bewertungen orientieren (6). Damit werden Informationsasymmetrien zugunsten der Nutzer zunehmend ausbalanciert. 2.2 Chancen: Prinzip Hoffnung Wenn Märkte Gespräche sein sollen, dann müssen sich auch Pharma-Unternehmen eben dort engagieren, wo diese Gespräche stattfinden in den Sozialen Medien und an diesen Gesprächen teilnehmen. Das Engagement gründet sich dabei auf drei Vorstellungen darüber, welche Chancen sich durch ein Engagement bieten: 1. Steigerung von Reichweite und Intensität: Über soziale Medien werden Menschen erreichbar, die bisher nicht erreichbar waren. Zudem lässt sich ein wesentlich intensiverer Kontakt herstellen, der mit klassischen Massenmedien nicht zu realisieren wäre. 2. Verstärkung von Kommunikationsbeziehungen: Wenn es gelingt, Nutzer dazu zu bewegen, positiv über eine Marke, das Produkt, das Unternehmen zu berichten, erzeugt man einen Multiplikatoreneffekt, der den immensen Zeiteinsatz des Unternehmens rechtfertigt. 3. Glaubwürdigkeit und Image verbessern: Wenn Soziale Medien Räume bilden, in denen Nutzer sich untereinander ein gewisses Vertrauen entgegen bringen und Nutzermeinungen Glauben schenken, könnte dieser Vertrauensbonus auf Unternehmen abstrahlen, die sich wirklich oder scheinbar authentisch in diesen Räumen engagieren. 2.3 Risiken und Nebenwirkungen Vor allem im regulierten Pharma-Bereich bestehen jedoch zahlreiche Limitationen und potentielle Unsicherheitsquellen, die das Engagement von Unternehmen begrenzen: 1. Rechtliche Beschränkungen und Unsicherheiten: Grundsätzlich sind Website- Betreiber immer dann, wenn personenbezogene Daten gespeichert oder übermittelt werden, verpflichtet, den User im Vorhinein darüber zu informieren. Hinsichtlich Social Networks wie beispielsweise Facebook beinhaltet insbesondere der Like-Button diverse Stolpersteine: Außer Facebook weiß niemand genau, welche Daten gespeichert und verarbeitet werden. Bei Einbindung des Buttons überträgt das Plugin auch Daten von Personen, die sich auf der Site bewegen, jedoch gar nicht bei Facebook angemeldet sind. Sofern Unternehmen den Button integrieren, haften sie als Mitstörer, die der Verletzung des Datenschutzes Vorschub leisten. Zudem ergibt sich durch nicht ausreichende Aufklärung ein Wettbewerbsverstoß. Interessant ist auch das Fallbeispiel Novartis: In den USA wurde das Unternehmen im August 2010 durch die Food and Drug Administration aufgrund der Integration des Like-Buttons auf der Seite des verschreibungspflichtigen Leukämie- Präparats Tasigna abgemahnt. Bemängelt wurde dabei nicht die Verwendung des Buttons, sondern der durch die Seite vorbereitete Inhalt, welcher durch die Leser auf Facebook geteilt wird. Laut FDA muss die so übermittelte Information das Gebot der Ausgewogenheit erfüllen und in gleichen Anteilen das Verhältnis zwischen potenziellem Nutzen und Risiko darstellen. Im Fall einer verkürzten Empfehlung in sozialen Netzwerken wird so der Marketingeffekt wahrscheinlich erlöschen. Aufgrund der Darstellung in Suchmaschinen erscheint es zudem wahrscheinlich, dass Hersteller pharmazeutischer Produkte eher wenig Interesse daran zeigen werden, dass Risiken ihrer Präparate in Suchmaschinen katalogisiert werden. In Deutschland ist es ebenfalls geboten, potentielle Nutzen und Risiken darzustellen, allerdings ist eine direkte Benennung im Rahmen der Kampagnen nicht notwendig. Erste Lösungen hinsichtlich der Nutzung des Like-Buttons inklusive verweisender Informationen werden jedoch bereits angeboten, beispielsweise durch die Plattform ShareThis. com. Mittels Open Graph erfolgt eine direkte Vernetzung mit Facebook bei gleichzeitiger Option der Hinterlegung von META-Daten mit entsprechenden Informationen (7). 2. Reaktanzen: Gerade für das Engagement in Foren und Social Networks bestehen Risiken in Form von Reaktanzen. Während zwar auch in klassischen Bereichen der PR-Arbeit die Gefahr besteht, dass User sich durch Social Media-Engagement von Unternehmen manipuliert fühlen, sind negative Reaktionen durch Pharma-Kommunikation via Social Media noch schneller wahrscheinlich. Die Produkte betreffen elementare Bereiche des Lebens und beinhalten Risiken und Nebenwirkungen diverser Art. Vor allem hier ist Vertrauen die grundlegende Währung und als manipulativ wahrgenommene

3 Aktivitäten können die Glaubwürdigkeit nicht nur des Unternehmens, sondern der ganzen Branche riskieren. Wichtig ist eine transparente, ausgewogene und vorsichtige Kommunikation bei sachgemäßer Reaktion auch auf negative Beiträge. 3. Neue Kompetenzen und neue Kommunikationsinstrumente müssen erst erlernt werden, da sie für die bisher eher auf Massenkommunikation fokussierten Verantwortlichen fremd sind. Dialog funktioniert anders als ein Monolog. 4. Die Dynamik ist eine völlig andere als in den klassischen Medien oder noch im Web 1.0: Das, was aus den Kommunikaten eines Unternehmens in einem Sozialen Netzwerk wird, ist nicht planbar und nicht kontrollierbar. Bestenfalls lassen sich über originelle Ideen oder ein besonders intensives und transparentes Engagement die Chancen erhöhen, dass der Kommunikationsverlauf eine positive Richtung einnimmt. Zur Dynamik gehört außerdem, dass Kommunikationen und Prozesse sehr schnell ablaufen. 5. Aus der Dynamik folgt eine erhöhte Kleinteiligkeit. Im Gegensatz zur Werbung findet in Sozialen Medien häufig eine individuelle (1:1)-Kommunikation statt. Dadurch erhöht sich die Kommunikationskomplexität enorm. Die Anforderungen an Personaleinsatz und zeitliche Reaktionsfähigkeit steigen. Im Vergleich zum zentralistischen, massenmedialen PR- und Marketingverständnis ist also ein Umdenken erforderlich. Das Problem ist, dass Unternehmen die Risiken nicht einfach umgehen können, indem sie sich nicht im Web 2.0 engagieren. Eine Kommunikation über Leistungen eines Unternehmens findet immer statt entweder mit oder ohne Teilnahme des Unternehmens. 3 Aktionismus statt Strategie Vielen PR- und Marketing-Verantwortlichen wird bewusst, dass sie im Web 2.0 etwas machen müssen. Laut einer Studie der Beratungsfirma constructiv in Zusammenarbeit mit der Uni Oldenburg engagieren sich 60% der 100 größten Marken in Social Media, pflegen also ein eigenes Blog (12%), stellen Inhalte auf YouTube (37%), twittern (39%) oder bewegen sich in Facebook (28%).(8) Aber nur fünf Prozent der befragten Unternehmen verfügen laut dieser Studie über eine Social Media-Kommunikations-Strategie. Bei kleineren Unternehmen, die mit weniger Ressourcen in Form von Zeit, Geld und Know-how ausgestattet sind, dürften Social Media-Strategien noch eher Mangelware sein. Sie suchen Orientierung und versuchen, heraus zu finden, was im Sinne der Kommunikation funktioniert bzw. häufiger, was nicht funktioniert. Dabei arbeiten Unternehmen mit PR-, Werbe- und New Media-Agenturen (die in der Regel nicht viel mehr Erfahrungen gesammelt haben) oder Social Media-Beratern zusammen. Das Ergebnis dieses Lernprozesses ist, dass sich laut einer Studie des Brand Science Instituts die meisten Marken erfolglos im Social Web beteiligen (2009, Marketer-erfolglos-im-Social-Web-Erstedeutsche-Studie-zu-Misserfolgsfaktoren.html), in der Pressemitteilung des Instituts heißt es: Mangelndes Verständnis über die Wirkungsweisen von Kampagnen im Social Web und nicht definierte Verantwortlichkeiten[,] stellen die hauptsächlichen Misserfolgsfaktoren dar. So sind in fast allen untersuchten Unternehmen bisher keine definierten Positionen für Social Web Aktivitäten erkennbar. Mehrere Abteilungen, angefangen beim Marketing, bis hin zur Presseabteilung, planen unabhängig und teilweise unkoordiniert voneinander. In anderen Unternehmen führen übertrieben strenge Vorschriften bis zu 60% mehr Abstimmungsschritte[n]... Der einfachste und unkritischste Weg für Unternehmen aus der Life Science-Branche, sich im Web 2.0 zu engagieren, wäre es dabei, erst einmal zuzuhören und zu lernen. Welche Diskussionen finden unter Patienten, Angehörigen und anderen statt? Was sind die Themen? Welche Aspekte spielen eine Rolle? Wie werden bestimmte Gesundheitsangebote wahrgenommen und bewertet? Gibt es Multiplikatoren für ein bestimmtes Thema? Von den Fragestellungen her unterscheidet sich diese Beobachtung von Inhalten im Web 2.0 kaum von denen in der klassischen (vor allem qualitativen) Marktforschung. Der Hauptunterschied ist der Zugang zu diesen Daten, da im Web 2.0 die meisten Äußerungen der Nutzer beobachtbar, da im

4 Netz dokumentiert, sind. Analog zu klassischen Beobachtungsdiensten ( Business Intelligence oder Competitive Intelligence im Marketing, Medienbeobachtung in der PR) hat sich inzwischen ein Instrumentarium zur Web 2.0- Beobachtung heraus kristallisiert, das unter dem Begriff Social Media Monitoring firmiert. Diese Dienstleistung wird von einer Reihe von Unternehmen, spezialisierten Dienstleistern, Suchmaschinenbetreibern und Agenturen angeboten. Wir als Dienstleister haben für einige Unternehmen aus dem Pharma-Bereich Web 2.0-Analysen erstellt bzw. längerfristige Social Media Monitorings durchgeführt, bei denen einzelne Indikationen und Marken (insbesondere OTC-Produkte) in den Fokus genommen wurden. 4. Gehversuche Wie oben angedeutet, starten die meisten Unternehmen im Web 2.0, indem sie einen eigenen Unternehmens- oder Produktblog (Beispiel von Walther s: de/) aufsetzen, eine Facebook-Fangruppe gründen oder twittern (Beispiel von Vodafone: Dabei wird das jeweilige Engagement je nach Unternehmen sowohl als eigenständige Maßnahme betrieben als auch als Maßnahme, die zumindest in einen größeren Kommunikationszusammenhang eingebettet ist. Vodafone beispielsweise vernetzt unterschiedliche Social Media-Plattformen und vernetzt diese einzelnen Bausteine eng mit der Werbekampagne. Gleichzeitig erfolgt ein Ausbau der Nutzung von Social Media-Diensten. Ein weiteres Beispiel ist der Energieversorger Entega, der in einer Kampagne zu Energiesparmöglichkeiten User mittels einer spielerisch-unterhaltsamen Aufgabe dazu auffordert, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Neben der Kampagnen- Website sind auch die Facebook-Fanpage und der Twitter-Kanal eng in diese Kommunikationsaktivitäten eingebunden. Experimentelles Vorgehen zeigte die vorher unbekannte Marke Killathrill beispielhaft, die mittels eines geseedeten Clips, einer Website und eines Twitterprofils innerhalb von sechs Wochen über 5 Mio. Viewer erreichte, 450 Blog-/Forenbeiträge und ca Kommentare generierte(9). Das Video wäre dabei ohne das aktive Seeding durch das Unternehmen kaum erfolgreich gewesen (10). Überhaupt ist das Streuen von eigenen Kommunikationsinhalten in Foren und Social Networks nur eine Aufgabe, die das sogenannte Community Management übernimmt. Eine andere Aufgabe ist eher mit einem ausgelagerten Kundendienst vergleichbar, indem zum Beispiel nach Nutzern gesucht wird, die Probleme mit einem Produkt haben und in Foren nach Hilfe suchen. Hier versuchen Unternehmen zum Teil über ein Webcare -Team proaktiv Hilfe zu leisten. Natürlich ist es im Pharma-Bereich weitaus diffiziler, erfolgreiche Social Media-Kampagnen zu lancieren und dialogisch mit Patienten und Verwendern von Medikamenten zu kommunizieren. Die Etablierung eines Profils als verlässlicher Ansprechpartner ist dabei gefährdet durch den Verdacht, intransparent manipulieren und lediglich den Umsatz der eigenen Produkte steigern zu wollen. Bisher sind auf Unternehmens-Websites entsprechend auch nur selten Links zu Social Media-Profilen zu finden. Diese existieren zwar, sind aufgrund der schwierigen Kommunikationsbedingungen mit Verbrauchern aber nicht an jene adressiert, sondern sind vor allem auf Kommunikation mit Experten und Fachpublikum ausgerichtet. Oft werden Microsites zu bestimmten Themen (Bsp. Welt-Diabetestag) verlinkt, die wiederum an das Social Web angebunden werden. Zweifelhafte Praktiken, die schon in klassischen PR-Feldern wie beispielsweise Produkt-PR zu Eklats führen und Glaubwürdigkeit und Authentizität unterminieren, hätten im Bereich Pharma-Kommunikation noch weitreichendere negative Folgen. Vergleichbar harmlose Wikipedia-Manipulationen wie im Fall von Siemens, als der Eintrag zu CEO Kleinfeld geschönt wurde(11), hätten im Life Science- Feld womöglich zu irreparablen Schädigungen des Images und in der Folge zum fatalen Verlust des Vertrauens der Patienten geführt. Gleiches gilt für das Erkaufen positiver Berichterstattung von Bloggern (zum Eklat kam es hierbei z. B. im Fall der Süddeutschen Zeitung durch den Werbepartner Trigami, der positive Berichte zu einer iphone-anwendung erkaufen wollte) (12). Solche Undercover-Aktivitäten unterminieren am Ende genau einen der Faktoren, die für das Web 2.0 und dessen Akzeptanz sprechen: die Glaubwürdigkeit und Authentizität. Eben jene ist für den Pharma-Bereich noch essentieller

5 und ein Grundbestandteil für den Erfolg der in diesem Feld angesiedelten Unternehmen. Vertrauen und Transparenz erscheinen hierbei als Basis-Währungen. Grundsätzlich ist abzuwarten, inwieweit die Web2.0-Plattformen das zunehmende Engagement aushalten, oder ob die Nutzer sich nicht genervt in privatere digitale Räume zurückziehen werden. 5 Fazit und Tipps für den Einstieg Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich Marketing und PR im Web 2.0 noch in einer Experimentierphase befinden und Strategien erst in Ansätzen zu erkennen sind. Gleichwohl zielen viele Aktivitäten insbesondere auf jüngere Nutzer, die sich in Sozialen Medien besonders erreichen und engagieren lassen. Speziell der Bereich Pharma wird im Social Web und für die User immer bedeutsamer. In diesem sensiblen Bereich ist es jedoch umso wichtiger, verantwortungsbewusst und transparent zu kommunizieren, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit für Produkte, Unternehmen und die Pharma-Branche generell nicht leichtfertig zu riskieren. Als erster Schritt sei generell empfohlen, Kommunikation und Aktivitäten anderer Unternehmen im Social Web und speziell in Social Networks zu beobachten, Reaktionen zu erfassen und ein Gefühl für angemessene Kommunikationsmodi zu entwickeln. Dafür sollten vor allem ein Monitoring der relevanten Plattformen, Themen und der Aktivitäten von Unternehmen, die ebenfalls in sensiblen Bereichen agieren, erfolgen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen sollten Handlungsempfehlungen, Leitfäden und Richtlinien hinsichtlich aller relevanten Dimensionen der Gesundheitskommunikation abgeleitet werden. In einem weiteren Schritt empfiehlt es sich, sich langsam (und evtl. unter professioneller Beratung) an das Feld heranzutasten beispielsweise durch interaktivere Gestaltung eigener Seiten, durch vorsichtigen Aufbau von Kontakten zu relevanten Usern etc. Dabei darf keinesfalls der Eindruck vermittelt werden, manipulieren zu wollen es geht um authentische Kommunikation. Die Positionierung als Ansprechpartner im Gesundheitsbereich, der informationell unterstützt, wird dabei eher langsam und langfristig erfolgen. Zudem ist es wichtig, den Nutzern einen Mehrwert und relevante Informationen zu bieten beispielsweise durch Anwendungen zum erleichterten Umgang mit Krankheiten etc.(13) Bisher sind Pharma-Unternehmen noch kaum im Social Web aktiv. Unkritisch ist aktuell lediglich die Nutzung des Social Webs zur Rekrutierung von Personal. Auch auf Job-Plattformen ist eine erfolgreiche Positionierung als seriöses und transparentes Unternehmen notwendig ebenso wie bei eventuell folgenden Aktivitäten im Social Web oder in Social Networks. Literaturangaben: 1: vgl. IBM Corporation (2006): ibm.com/services/de/bcs/pdf/2006/konvergenz_ divergenz_ pdf, Zugriff am ) 2: vgl. Statista (2010): statistik/daten/studie/2481/umfrage/bindungvon-jugendlichen-an-medien-in-2008/, Zugriff am ). 3: vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2010): php?id=205, Zugriff am : vgl. Levine/Locke/Searls/Weinberger (1999): Zugriff am Das Manifest wurde von zahlreichen bekannten Experten (etwa Eric S. Raymond) unterschrieben. 5: vgl. Levine/Locke/Searls/Weinberger (1999) 6: vgl. Bruner/Heath/Singh (2007): emea.doubleclick.com/de/downloads/pdfs/ Touchpoints_IV_de.pdf, Zugriff am : vgl. Stratmann (2010): praxistotal.net/blog/item/157-abmahnungvon-novartis-durch-die-fda-verunsichert-diepharmabranche-in-sozialen-medien, Zugriff am : vgl. Construktiv (2010): c o n s t r u k t i v. d e / n e w s ro o m / w p - c o n t e n t / uploads/2009/12/social-media-studie_ langversion_ pdf, Zugriff am : vgl. DSG Case Study killathrill.com : Zugriff am : Seeding bezeichnet hier das gezielte Streuen von Informationen in relevanten Internet- Plattformen durch Unternehmen oder durch sie beauftragte Agenturen.

6 11: vgl. Sueddeutsche Zeitung (2006): text/, Zugriff am : vgl. Meetinx (2010): de/die-app-der-sueddeutsche-zeitung-dertrigami-skandal-und-warum-werbung-indeutschland-noch-immer-schwierig-ist/, Zugriff am : vgl. Eicher, David (2007): Web 2.0 und Pharma: eine Diagnose. In: webguerillas.de/, letzter Zugriff: URL: uncategorized/ online- marketing- web20- pharma-healthcare/