ABLAUF DER PRÄSENTATION

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1 ABLAUF DER PRÄSENTATION 8. Quellen 1. Was bedeutet Social Media und was macht es so erfolgreich? 7. Referenzen 2. Was ist Facebook und wie funktioniert es? Social Media 6. Konkrete Umsetzung 3. Wo liegen Gefahren und Risiken? 5. Interner Umgang mit Facebook 4. Was sind Chancen und Potentiale? 1

2 Einleitung Inhalt, Ziel und Perspektive 2

3 VORTRAG: SOCIAL MEDIA IN NPO Einsatz von Social Media in der Sozialwirtschaft aus Sicht eines Softwareherstellers für die Sozialwirtschaft

4 GRUNDLAGEN was ist SM, Tools, warum erfolgreich, hype? 5

5 WAS BEDEUTET SOCIAL MEDIA? UNTERSCHIED ZUR KLASSISCHEN KOMMUNIKATION 6

6 WAS BEDEUTET SOCIAL MEDIA? 7

7 WAS BEDEUTET SOCIAL MEDIA? 8

8 WAS BEDEUTET SOCIAL MEDIA? 9

9 WAS BEDEUTET SOCIAL MEDIA? 10

10 WAS BEDEUTET SOCIAL MEDIA? 11

11 WAS BEDEUTET SOCIAL MEDIA? 12

12 WAS BEDEUTET SOCIAL MEDIA? 13

13 WAS BEDEUTET SOCIAL MEDIA? Soziale Medien ermöglichen den Austausch Informationen und Meinungen Zur Kommunikation werden Texte, Audio, Videos und Bilder verwendet. Dialog anstatt Monolog Social Media sind Tools zum digitalen Dialog von Konsumenten 14

14 SOCIAL MEDIA TOOLS ZUR KOMMUNIKATION BEISPIELE UND ÜBERSICHT Microblogging (Twitter) Social Networks (Facebook, XING, StudiVZ) Ratings & Reviews (Holidaycheck) Foren Blogs Wikis 15

15 SOCIAL MEDIA TOOLS IM VERGLEICH 16

16 SOCIAL MEDIA GEWINNT AN BEDEUTUNG VERÄNDERTES KAUFVERHALTEN 22

17 DARF ABER NICHT ÜBERSCHÄTZT WERDEN SINNVOLLE BEWERTUNG VON SOCIAL MEDIA 23

18 FAZIT AN SOCIAL MEDIA FÜHRT KEIN WEG VORBEI Das veränderte Kommunikationsverhalten der Kunden und Mitarbeiter verlangt die aktive Mitgestaltung der Unternehmen. Vor Social Media kann man sich nicht verstecken 24

19 Risiken 26

20 GEFAHREN UND RISIKEN GRUNDLEGENDE GEFAHREN BEI AKTIVER SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG 1. Risiko für Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse 2. Beschädigung des Rufs des Unternehmens 3. Kontrollverlust bei Online-Krisen 4. Arbeitszeitverschwendung 5. IT-Sicherheit 6. Unsichere Rechtslage Haftungsrisiken (Störerhaftung) Urheber und Wettbewerbsrecht Datenschutzrecht 27

21 BEISPIEL GEFAHREN UND RISIKEN UNZUFRIEDENE MITARBEITER ALS RISIKO FÜR DIE ONLINE-REPUTATION 28 12

22 BEISPIEL GEFAHREN UND RISIKEN SOCIAL MEDIA OHNE STRATEGIE 29 Quelle: Conversocial 12

23 BEISPIEL GEFAHREN UND RISIKEN KRISENPOTENTIAL 30

24 Evtl. hier noch eine folie zu der rechtlichen situation oder im teil umsetzung 31

25 FAZIT KRISEN-AUSLÖSER Der häufigste Krisenauslöser ist das unbewusste Fehlverhalten der Mitarbeiter und eine fehlende Strategie des Unternehmens. Wer in Social Media wie XING und Facebook seine Businesskontakte pflegt, über die Branche und das eigene Unternehmen Beiträge verfasst, muss verstehen dass es klarer Regeln bedarf um Krisen zu vermeiden. Meistens sind die Mitarbeiter schlichtweg überfordert mit dem Umgang und sich der möglichen Konsequenzen nicht bewusst. Nur durch aktive Aufklärung der Mitarbeiter und die Entwicklung einer Strategie können die Mitarbeiter und das Unternehmen den kompetenten Umgang mit Social Media erlernen. 33

26 Chancen 34

27 VORTEILE STUDIE VON MCKINSEY

28 CHANCEN: CHANCEN UND POTENTIALE FÜR DAS UNTERNEHMEN Kundendialog Kunde als Markenbotschafter Neue Kunden & Sichtweisen durch Dialog Direktes Feedback von Kunden PR & Marketing Offene Kommunikation Image/Marke/CRM/ Öffentlichkeitsarbeit Public Relations Mitarbeiter-Dialog Mitarbeiter-Rekrutierung Mitarbeiter-Bindung Produktentwicklung (Crowdsourcing) 36

29 BEST PRACTICE CHANCEN UND POTENTIAL KUNDENDIALOG 37

30 CHANCEN UND POTENTIAL PR & MARKETING Markenbotschafter identifizieren sich leidenschaftlich mit Ihren Aufgaben und dem Unternehmen und repräsentieren dieses im Social Web. Sie hören den Kunden aktiv zu, antworten und lassen den Input aus ihren Gesprächen wieder ins Unternehmen zurückfliessen. 38

31 CHANCEN UND POTENTIAL MITARBEITER-DIALOG EMPLOYER BRANDING War of Talents Durch Employer Branding können Unternehmen: Ein digitales Arbeitsgeber-Image aufbauen um sich als innovative Unternehmen darzustellen Gezielt nach Top-Talenten der Branche suchen Die einzelnen Jobs und das Unternehmen ausführlicher vorstellen 39

32 BEST PRACTICE EMPLOYER BRANDING AM BEISPIEL BAYER 40

33 BEST PRACTICE - STIHL EMPLOYER BRANDING AM BEISPIEL STIHL

34 BEST PRACTICE - STIHL EMPLOYER BRANDING AM BEISPIEL STIHL

35 BEST PRACTICE - STIHL EMPLOYER BRANDING AM BEISPIEL STIHL

36 BEST PRACTICE EMPLOYMENT BRANDING BEI ROBINSON 51

37 BEST PRACTICE WESTAFLEX BEST PRACTICE FÜR DEN EINSATZ VON SOCIAL MEDIA IN KMU 45

38 BEST PRACTICE UNTERNEHMENSPROFIL BEI XING 46

39 FAZIT ZUSAMMENFASSUNG Kundendialog Kunde als Markenbotschafter Neue Kunden & Sichtweisen durch Dialog Direktes Feedback von Kunden PR & Marketing Offene Kommunikation Image/Marke/CRM/ Öffentlichkeitsarbeit Public Relations Mitarbeiter-Dialog Mitarbeiter-Rekrutierung Mitarbeiter-Bindung Produktentwicklung (Crowdsourcing) 47

40 Umsetzung & Praxis 48

41 Umsetzung: Verbot und konsequenzen 49

42 SOCIAL MEDIA-ZUGANG VERBIETEN? AUSWIRKUNG AUF DIE MITARBEITER Digital Natives haben hohe Erwartungen für sie sind Kommunikationswege wie Chat, soziale Netzwerke, Foren und Blogs ganz selbstverständlich. Um als Arbeitgeber weiterhin attraktiv zu sein müssen Unternehmen sich diesem Kulturwandel anpassen. 50

43 INTERNER UMGANG MIT SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA VERBOT Porsche verbietet allen Mitarbeitern ohne Vorankündigung Facebook und andere soziale Netzwerke am Arbeitsplatz. Hintergrund ist die Angst vor Wirtschaftsspionage. 51

44 KONSEQUENZEN AUS VERBOT ZIELSETZUNG EINES VERBOTES Folgende Risiken sollen mit einem Verbot minimiert werden: Risiko für Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse Beschädigung des Rufs des Unternehmens Kontrollverlust bei Online-Krisen Arbeitszeitverschwendung IT-Sicherheit Unsichere Rechtslage Haftungsrisiken (Störerhaftung) Urheber und Wettbewerbsrecht Datenschutzrecht 52

45 KONSEQUENZEN AUS VERBOT REALISTISCH EINSCHÄTZEN! Fehlverhalten der Mitarbeiter kann gar nicht kontrolliert werden weil der Zugang über Smartphones weiterhin möglich ist. Auch in der Privatzeit kann der Mitarbeiter den Ruf des Unternehmens schädigen durch ein Verbot wird keinesfalls die Medienkompetenz erhöht! Veränderungen der Arbeitsformen (z.b. Homeoffice, Projekt-Büros etc.) spiegeln sich auch im Kommunikationsverhalten wider. Wie privat ist die Nutzung von Facebook & Xing wirklich? Berufsleben und Privatleben Privat- und Geschäftskontakte sind häufig nicht mehr eindeutig voneinander zu. Durch die starke Verbreitung von Smartphones wird zu Hause gearbeitet und während der Arbeit privates erledigt. 53

46 VERBOT VON SOCIALMEDIA AM ARBEITSPLATZ AKTUELLE STUDIE Ein dänisches Marktforschungsinstitut hat im Juni 2011 eine Studie veröffentlicht zu der Fragestellung ob ein Social-Media-Verbot im Unternehmen (Sperren der Websiten) auch zu erhöhter Produktivität und Leistungsbereitschaft führt. Erkenntnisse der dänischen Studie: Das Abstrafen durch das Verbot schädigt die Arbeitsmoral und führt zu Frust weil der digital kastrierte Mitarbeiter enttäuscht ist über das Misstrauen. Darüberhinaus sei gegen digitale Zerstreuung nichts einzuwenden wenn sie Massen konsumiert- im Gegenteil konnte mit Hilfe von Experimenten nachgewiesen werden, dass massvolle Verwendung sogar leistungssteigerde Wirkung hat. Das eindeutige Ergebnis lautet: Wer ab und zu sein Facebook-Profil aufruft tankt seine Ressourcen auf und steigert die Motivation. Das sei nichts anderes als die analoge Zigaretten- oder Kaffeepause, die noch im 19. Jahrhundert als irrsinnige Forderung galt und heute zu den Selbstverständlichkeiten gehört. 54

47 VERBOT VON SOCIALMEDIA AM ARBEITSPLATZ AKTUELLE STUDIE (CISCO CONNECTED WORLD TECHNOLOGY REPORT) Demnach würden 29 Prozent der Studenten nicht für ein Unternehmen arbeiten, das die Nutzung sozialer Medien während der Arbeitszeit mit Arbeitsgeräten verbietet. Rund 64 Prozent der Studenten wollen gar ihren späteren Arbeitgeber im Bewerbungsgespräch zu den Richtlinien für soziale Medien und der Nutzung privater Geräte am Arbeitsplatz befragen. 55

48 HERAUSFORDERUNG: BEWUSSTSEIN SCHAFFEN! VERGESSEN SIE VERBOTE In jedem Fall muss der Umgang mit Social Media im Unternehmen thematisiert werden. Alle Mitarbeiter müssen mit dem Kommunikationswandel souverän umgehen können klare Richtlinien (z.b. zum Umgang mit Kundenanfragen bei Facebook) müssen erstellt werden. Social Media Policy: Regelt, was in einem Unternehmen gesetzlich zulässig ist und was verboten ist Ist meist umfangreicher und schwer zu verstehen Sichert das Unternehmen rechtlich ab Social Media Guidelines: Sind eher eine Empfehlung oder ein Ratschlag Geben den Mitarbeiterneine Starthilfe für einen souveränen Umgang Sollen Mitarbeiter ermutigen und keine Angst machen 56

49 STATUS QUO IMPLEMENTIERUNG VON GUIDELINES FAST DIE HÄLFTE ALLER DEUTSCHEN UNTERNEHMEN HABEN BISLANG KEINE GUIDELINES ERSTELLT. 57

50 FAZIT SOCIAL MEDIA GUIDELINES UND POLICIES Kompetenz statt Verbote Kommunizieren Sie bewusst online. Seien Sie sich im Klaren, dass alles was Sie veröffentlichen auch für jeden sichtbar ist (es sei denn, es ist bewusst eingeschränkt worden) Nehmen Sie die Unsicherheiten der Mitarbeiter ernst. Durch Schulungen und Workshops aber auch durch Guidelines und Policies setzen Sie Vertrauen in diese und schaffen die Voraussetzungen für einen souveränen Umgang. Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit ins digitale Zeitalter! 58

51 Umsetzung: Monitoring 59

52 SOCIAL-MEDIA-MONITORING DIE WICHTIGSTEN ANFORDERUNGEN: Direkte Interaktionsmöglichkeiten (Twittern direkt aus dem Tool) Eingrenzung nach Sprachen und Ländern Dashboards mit KPIs sowie Filter- und Vergleichsmöglichkeiten Stimmungsanalysen, demografische Informationen, Identifikation von Influencern -Alerts z.b. für die Krisenthemen Checkliste erhältlich! 60

53 FAZIT SOCIAL-MEDIA-MONITORING Trotz hoher Automatisierung muss man für die manuelle Bearbeitung je nach Marke pro Tag mit 30 bis 90 Minuten Aufwand rechnen. Social-Media-Monitoring ist also personalintensiv. 61

54 Umsetzung: Krisenmanagement 62

55 KRISENSTIMMUNG? UMGANG MIT EINER ERKANNTEN KRISE Krise: Eine Phase, welche die Gefahr birgt, sichsozuzuspitzen,dasssieschwerbeherrschbarwird, denargwohndermassenmedienoderderregierungaufsichz uziehen, dieregularegeschapsta4gkeitzubeeintrach4gen. 63

56 64

57 VOR DER KRISE PRÄVENTION 1) Einrichtung eines Monitorings 2) Einrichtung der Plattformen um Dialog-Fähig zu sein 3) Spezielles Krisen-Interventions-Profil im Web aufbauen 4) Vorbereitung von Argumentationen und Inhalten 5) Vorbereitung von Strategien und Prozess-Plänen 65

58 IDENTIFIKATION EINER KRISE BEWÄLTIGUNG 1) Entdeckung einer Kritik (Monitoring) 2) Bewertung der Kritik und des Kritikers/ der Kritiker 3) Einschätzung des Resonanzpotentials 66

59 BEI GROSSEM RESONANZ-POTENTIAL VERHINDERUNG DES AUSBRUCHS EINER KRISE Zielsetzung: Für die relevanten Personen alle Informationen verfügbar machen, die zur Beurteilung des Sachverhaltes notwendig sind um Gerüchte und Missverständnisse zu verhindern. 1) Entscheidung ob individuelle Ansprache des einzelnen Kritikers 2) Entscheidung ob offizieller Erklärung (Pressmeldung) sinnvoll 3) Information an alle internen Beteiligten 4) Gezieltes Monitoring des Vorfalls 67

60 EINDÄMMEN EINER KRISE (IM FALLE EINES AUSBRUCHES) 1) Fürsprecher aktivieren 2) Key-Player identifizieren und spezielle tracken 3) Beantworten aller (!) Anfragen auf dem Kanal 4) Wenn möglich auf zentrale Informationsplattform (z.b. Website) verlinken Streuung redundanter Informationen vermeiden 5) Auf dem originären Kanal lückenlos über weiteren Verlauf informieren und vor allem über Aktivitäten berichten 68

61 ERHOLUNG UND EVALUATION LERNEN AUS DER KRISE 1) Wie kam es zur Krise? 2) Was waren die Auslöser? 3) Wie sah die Reaktion aus? 4) Was können wir daraus lernen? Antworten auf diese Fragen als Learning verstehen und in Prozessen umsetzen 69

62 SONDERFALL SHIT STORM DAS SCHRECKGESPENST DES SOCIAL WEB - Wenn aus einem Fehltritt ein Fiasko wird - Wenn das ganze Social Web und die Medien über einen hereinbrechen - Wenn die gesamte Welt gegen einen zu sein scheint Dann ist es nur ein Sturm im Wasserglas der bald vergessen ist, weil bereits Morgen eine neue Sau durch das digitale Dorf gejagt wird - also: Kühlen Kopf bewahren und das Ganze als (hoffentlich) lehrreiche Erfahrung verbuchen. 70

63 SONDERFALL TROLL KEIN FREUND UND HELFER - Provokation und Stören sind seine Leidenschaft - Diskutieren auf Teufel raus sein Handwerk - Das Verlangen nach Aufmerksamkeit das täglich Brot Nicht auf Diskussion einlassen 71

64 FAZIT ZUR KRISENBEWÄLTIGUNG LERNEN SIE MIT IHRER ANGST UMZUGEHEN 1. Monitoren Sie! 2. Bereiten Sie sich auf potentielle Krisen vor! 3. Fragen Sie sich bei jeder Krise: Was ist das Schlimmste, das uns passieren kann? 4. Wägen Sie die nächsten Schritte mit kühlem Kopf ab. 5. Je früher Sie potentielle Krisen entdecken, desto angemessener können Sie darauf reagieren 72

65 Umsetzung: Organisatorische auswirkung 73

66 AUSWIRKUNG AUF DIE ORGANISATION WIE SIEHT EINE IDEALE ORGANISATIONS-STRUKTUR AUS? 1. Die Frage stellt sich nicht wirklich nach dem wo, sondern vielmehr nach dem wie?! 3. Daher: Unternehmensübergreifende Aufgabe, die federführend von einem Bereich konsistent entwickelt und unternehmensweit realisiert werden sollte! 4. Die Rolle des Bereiches ist vielmehr eine Katalysatorfunktion und Initiierung eines unternehmensweiten Change Management Prozesses 5. Über kurz oder lang wird Social Media alle Unternehmensbereiche betreffen 6. Es gibt daher kein richtig oder falsch, vielmehr ist die Frage: Welcher Bereich ist in der Lage das zu leisten, was der Kunde heute vom Unternehmen erwartet?! 74

67 Umsetzung: ROI? Kosten? 76

68 ZEITAUFWAND FÜR SOCIAL MEDIA ANALYSE VON GIGAOM.COM 77

69 ERFOLGSKRITERIEN MONETÄRE VS. NICHT-MONETÄRE 78

70 KEY-PERFORMANCE-INDIKATOREN (KPI) ÜBERBLICK ÜBER PLATTFORMSPEZIFISCHE KPI S 79

71 FAZIT ZUR ROI-BETRACHTUNG LOHNT SICH SOCIAL MEDIA? 80

72 Umsetzung: Masterplan 81

73 PRIORISIERUNG DER AKTIVITÄTEN WOMIT WANN BEGINNEN? 82

74 ES GEHT NICHT OHNE. 84

75 7 TODSÜNDEN 85

76 7 TUGENDEN 86

77 Fazit & abschliessende Bewertung 87

78 ENTSCHEIDUNG NOTWENDIG WOLLEN SIE.. Das Lenkrad selbst in der Hand haben oder abgeben? 88

79 FAZIT FÜR WILKEN ALS SOFTWARE-HERSTELLER AUSWIRKUNG AUF DAS PRODUKTMANAGEMENT Wilken E-Marketing Suite erhält Social-Media-Cockpit mit folgenden Funktionen: 1) Monitoring-Modul mit Alarm-System 2) Krisen-Management-Modul (inkl. Checklisten und Masterplänen) 3) Publishing-Modul mit aggregiertem Zugang zu allen Social-Media-Kanälen Das Rückgrat der Kommunikation bleibt aber langfristig ein inhaltlich individualisierter Newsletter. 89

80 Checklisten 90

81 91

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