Hotel-Report Im Fokus Ja, wo laufen Sie denn? Social Media Monitoring für Investitionen und Marketing in der Hotellerie nutzen Ausgabe 7 Oktober 2012

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1 Im Fokus Ja, wo laufen Sie denn? Social Media Monitoring für Investitionen und Marketing in der Hotellerie nutzen Ausgabe 7 Oktober 2012

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Seite 3 Hotel Performance im September 2012 Seite 4 Das Fairmas Trendbarometer Seite 8 Ja, wo laufen Sie denn? Social Media Monitoring für Investitionen und Seite 19 Marketing in der Hotellerie nutzen Seite 2

3 Veehrte Leserinnen und Leser, Messen und Kongresse sind wichtige Erfolgsfaktoren für die Hotellerie in den großen deutschen Destinationen. Die Ergebnisse des gerade abgelaufenen Monats September und der Ausblick für Oktober und November unterstreichen erneut die Bedeutung solcher Veranstaltungen und die Auswirkungen, wenn sie ausfallen oder geringer frequentiert werden. Die Stimmung am Markt für die nächsten beiden Monate ist gut. Der Dezember wird noch verhalten beurteilt; die Leisure Buchungen erfolgen immer kurzfristiger und erlauben heute für das Jahrsende noch keine klare Einschätzung. Umso wichtiger ist es, frühzeitig die Wünsche, Erfahrungen und Erwartungen der Gäste zu kennen. Und da heute der Meinungsaustausch mehr denn je über die Social Media erfolgt, sollte jeder Hotelier diese Medien beachten und beobachten. Sehen Sie dazu den interessanten Gastbeitrag von M.F. Bauer in der heutigen Ausgabe. Eine interessante Lektüre wünscht Ihnen Ihr Redaktionsteam des Fairmas Seite 3

4 September 2012 im Vergleich zum Vorjahr 1 Ein kurzer Überblick über die Hotelperformance in ausgewählten Destinationen Deutschlands: Berlin: Occ: 86 %, 119, RevPar: 102 Der September verlief für die Berliner Hoteliers sehr gut, mit einer RevPar Steigerung von +18% im Vergleich zum Vorjahr, bedingt durch eine stärkere Durchschnittsrate. Wichtige Gründe: Neben den jährlichen Highlights wie der IFA ( ) und dem Berlin Marathon ( ), fanden die ILA ( , alle zwei Jahre) und die InnoTrans ( , alle zwei Jahre) statt. Diese A-Messen ermöglichten höhere Raten, was sich im September in einer deutlichen ADR Steigerung (+15%) bemerkbar machte. Fehlende Verfügbarkeit und hohe Messeraten zu den Messeperioden in den City- Hotels führten einerseits zu einem Rückgang im Corporate und Leisure Geschäft, andererseits konnten dadurch Hoteliers in den Berliner Randbezirken von einer ausgebuchten In-nenstadt profitieren, was dort teilweise zu einer verbesserten Nachfrage im Corporate und Leisure Geschäft führte. Dresden: Occ: 79 %, 76, RevPar: 60 Dresden war auch im September unter Druck, erzielte zwar eine leichte Steigerung in der Auslastung von +1%, jedoch bei einer gleichzeitig rückläufigen ADR von -2% im Vergleich zum Vorjahr. Einige Häuser konnten durch günstige Aktionen Gäste in ihre Hotels locken, andere wiederum profitierten von dem guten Wetter, was zu vielen kurzfristigen Einzelbuchungen führte. Weitere Neueröffnungen sowie ein rückläufiges FIT- Geschäft setzen die Raten weiter unter Druck. Ebenso kämpfte Dresden erneut gegen die steigende Attraktivität anderer deutscher Destinationen und die damit verbundene schwächere touristische Nachfrage nach Dresden. Dies führte dazu, dass Zimmerverträge oft nicht erfüllt wurden oder Veranstalter unerwartet stornierten. Auch im Meeting Bereich meldeten einzelne Häuser ein rückläufiges Geschäft, feste gebuchte Übernachtungskontingente wurden oft nicht in Anspruch genommen oder ausgeschöpft, Abrufkontingente liefen schlecht. Als Grund wurde auf den tendenziell schwächeren wirtschaftlichen Ausblick verwiesen. 1 Vorläufige Kennzahlen (täglich erhoben), verstehen sich als Vergleich zum jeweiligen Vorjahreswert Quelle: Fairmas GmbH/STR Global, Stand Seite 4

5 Düsseldorf : Occ: 73 %, 107, RevPar: 78 Der Monat September war in Düsseldorf durchwegs positiv geprägt, mit einer RevPar Steigerung von +13%, insbesondere beeinflusst durch ein deutliches Plus in der Rate (+8%) und Auslastung (+5%). Ein wesentlicher Faktor war für viele Hoteliers das frühe Ende des Ramadan, was einigen Häusern noch bis in den September arabische Gäste brachte. Zudem ermöglichten das frühe Ender Sommerferien, wie auch die hohe Messedichte in Köln mehr Businessgeschäft. Auch der Overflow der diesjährigen Photokina in Köln wirkte sich positiv auf die Performance im September aus und konnte nach Aussagen einzelner Hoteliers die Verschiebung der Messe Rehacare in den Oktober 2012, kompensieren. Frankfurt : Occ: 77 % 132, RevPar: 101 Der September entwickelte sich in Frankfurt im Vergleich zum Vorjahr schwächer mit einem Rückgang im RevPar von -2%, bedingt durch eine insgesamt rückläufige ADR von -2%. Begründet wird dies durch eine deutlich kürzere Laufzeit der Automechanika (5 Tage) im Vergleich zur IAA (14 Tage). Ist die Automechanika auch die stärkere Messe mit Blick auf die Rate, so machte sich die deutlich kürzere Laufzeit dennoch im Volumen und somit im RevPar bemerkbar. Zudem war das Ratenniveau im September des Vorjahres deutlich höher bedingt durch die damalige exklusive BMW 1er Präsentation für Medien und Presse, volle sechs Wochen vor der IAA. Dieser Effekt konnte durch die 27. European Photovoltaic Solar Energy Conference and Exhibition ( ), die sich schlechter als erwartet entwickelte, offensichtlich nicht kompensiert werden, was insgesamt die schwächere Performance im September mit begründet. Hamburg: Occ: 84 %, 144, RevPar: 121 Der Monat September zeigte sich für Hamburg in der Gesamtperformance positiver als im Vorjahr (RevPar: +6%). Die Steigerung wurde vor allem ausgelöst durch eine verbesserte Rate (+5%) sowie eine höhere Belegung (+1%). Der Zuwachs wird insbesondere zurückgeführt auf die internationale Leitmesse für Schiffbau, Maschinen und Meerestechnik (SMM; ; nur alle 2 Jahre) sowie insgesamt vier Kongresse in der Stadt. Besonders der Viszeralmedizin-Kongress ( ; 2011 in Leipzig), der Neurologie- Kongress ( ; 2011 in Wiesbaden) und der GNPI/DGKJ Kongress ( ; 2011 in Mannheim und Bielefeld) lösten eine starke Nachfrage aus. Seite 5

6 Rückläufig im Vergleich zum Vorjahr war die Nachfrage in den Vor- und Nachnächten der SMM, was mit Einsparungen der Unternehmen im Bereich der Reisekosten begründet wird. Köln/Bonn: Occ: 80 %, 125, RevPar: 100 Köln/Bonn konnte im September den RevPar um +21% im Vergleich zum Vorjahr steigern ( +18%). Verantwortlich für dieses sehr gute Ergebnis war die hohe Messedichte im abgelaufenen Monat. Die SpogaGafa ( , jährlich) machte den Anfang, gefolgt von der DMexco ( , jährlich), welche sich 2012 stärker entwickelte als erwartet. Darauf folgten sogleich die Kind+Jugend ( , jährlich) und die erfahrungsgemäß bedeutende Photokina ( , alle zwei Jahre), welche 2012 ebenfalls deutlich stärker nachgefragt war als zwei Jahre zuvor. Allerdings wichen einige Gäste auf das preislich attraktivere Düsseldorf aus, um die hohen Messepreise in Köln/Bonn zu umgehen. Leipzig: Occ: 82 %, 94, RevPar: 77 Die Performance im September verzeichnete eine Steigerung im RevPar von +20% im Ver-gleich zum Vorjahr, beeinflusst vor allem durch einer stärkere Rate (+19%). Hauptverant-wortlich für diese Entwicklung waren vor allem zwei starke Medizinkongresse (Urologiekon-gress: und ESPE: ), welche zu einer deutlichen Raten-erhöhung und somit zu einer deutlichen RevPar Steigerung führten. Zudem profitierten die Wochenenden in Leipzig von Sonderkonzerten im Gewandhaus sowie von der Thomaner Festwoche. Außerdem wirkten mehrere kleine Messen wie die GPEC, Le Gourmet, Cadeaux oder Fachdental positiv auf die Performance der Stadt aus. München: Occ: 89 %, 173, RevPar: 153 Die Bayern Metropole erzielte im September wiederum eine gute Performance, mit einer RevPar Steigerung von +4% im Vergleich zum Vorjahr, bei einer steigenden Auslastung von +3% ( +1%). Hauptverantwortlich für diese Entwicklung waren der Beginn des Oktoberfestes und die letzte Welle arabischer Gäste in einigen Häusern (Verschiebung Ramadan 2012). Die Kennzahlen werden von der Fairmas GmbH in Zusammenarbeit mit STRGlobal zur Verfügung gestellt. Seite 6

7 Alle Destinationen im Überblick: Hotel Performance September 2012/2011* Occupancy in % Average Daily Rate in Euro RevPar in Euro Var. Var.% Var. Var.% Var. Var.% Berlin Dresden Düsseldorf Frankfurt Hamburg Köln/Bonn Leipzig München Quelle: Fairmas GmbH / STR Global, basierend auf Daten von Teilnehmern mit täglicher Dateneingabe Stand Legende OCC ADR RevPar Occupancy (Belegung) Average Daily Rate (Netto Logisumsatz pro verkauftem Zimmer) Revenue per available Room (Netto Logisumsatz pro verfügbarem Zimmer) Seite 7

8 Das Fairmas Trendbarometer Der Blick in die Zukunft Im Einzelnen: Die Prognose für Berlin im Oktober ist weitestgehend gleich geblieben und wird unter anderem durch den EASD Kongress ( erwartete Teilnehmer) sowie durch den Deutsche Kongress für Orthopädie und Unfallchirurgie ( ) beeinflusst, mit einer erwarteten Steigerung in der Durchschnittsrate (+8%) und dem RevPar (+7%) im Vergleich zum Vorjahr. Der November ist offensichtlich immer noch ein Risikomonat für die Hoteliers der Stadt, die Prognosen dadurch noch sehr verhalten. Für den November wird eine stärkere Durchschnittsrate von +2% im Vergleich zum Vorjahr bei einer leicht steigenden Belegung (Occ: +1%) erwartet. Begründet wird dies von einigen Häusern mit einer bislang schwachen Gruppennachfrage, aber auch mit einem allgemein niedrigeren Buchungsstand im Vergleich zu Weiterhin erschwert die Kurzfristigkeit der Buchungen eine bessere Einschätzung des Weihnachtsgeschäfts. Die positive Entwicklung der Durchschnittsrate ist wohl auf den DGPPN Kongress ( ) als auch die Austragung des Wanderkongresses ISPOR ( ) zurückzuführen. Die Prognose für den Dezember ist negativ geprägt mit einem schwächeren RevPar von -2% und einer sinkenden Durchschnittsrate von -1% im Vergleich zum Vorjahr. Auch für diesen Monat erschwert die Kurzfristigkeit der Buchungen gerade im Leisure-Bereich Seite 8

9 den Hoteliers die Prognose. Hinzu kommen ein Rückgang im Corporate Geschäft ab Mitte Dezember sowie ein niedrigerer Vorbuchungsstand für Silvester im Vergleich zum Vorjahr. Hier kann jedoch noch mit positiven Veränderungen gerechnet werden, da Leisure-Perioden sich eher kurzfristig entwickeln und diese und ähnliche Zeiträume in der Vergangenheit meist über den Erwartungen lagen. Abbildung 1: Trendbarometer Berlin September Trend versus Vorjahr Oktober Actual Last Year November Dezember - 2 % + 8 % + 7 % + 1 % + 2 % + 2 % - 1 % - 1 % - 2 % Quelle 1: Fairmas GmbH / Stand Für Dresden wird sich der Monat Oktober nach Ansicht der Hoteliers durchwegs positiv entwickeln. So wird eine deutlich stärkere Durchschnittsrate von +6% im Vergleich zum Vorjahr sowie eine steigende Auslastung (Occ: +3%) erwartet, was sich in einer RevPar Steigerung von +9% widerspiegelt. Mögliche Treiber dafür sind neben einer hohen Veran-staltungsdichte (Pyrogames , Optical Techniques and Nano-Tools for Material and Life Sciences , IEEE International Ultrasonics Symposium , SEMICON Europa , The Plastic Electronics Conference ) die Verschiebung der Herbstferien in Sachsen, was mehr Businessgeschäft ermöglicht. Ebenso locken Reiseveranstalter mit Herbstabschlussfahrten weitere Gäste in die Stadt. Seite 9

10 Auch wenn die Prognose für den November schwächer ist als für Oktober, wird dennoch eine Ratensteigerung von +1% erwartet, was sich einem stärkeren RevPar von +4% bemerkbar macht. Verantwortlich für diesen positiven Trend in einem saisonschwachen Monat wie November, sind offenbar zusätzliche Veranstaltungen (z.b. Petersburger Theatersaison , UIA Jahrestagung , Jazztage ) sowie einige Konzerte bekannter Musiker. Zudem beginnt der Striezelmarkt im November, und auch das Tagungsgeschäft wird sich in manchen Häusern besser entwickeln. Sind die Prognosen für den Dezember in den meisten Städten eher negativ geprägt, so erwartet Dresden eine leichte Steigerung sowohl in der Durchschnittsrate (+0,3%) als auch im RevPar (+1%), überwiegend durch die steigende Auslastung von +1% bedingt. Hauptverantwortlich hierfür dürfte nach Einschätzung der Hoteliers wohl der alljährliche Striezelmarkt ( ) sein sowie das Open-Air Event 1000 Funkel - Die Funkelstadt ( ), welches bereits 2011 großen Anklang fand. Dennoch fehlen unter der Woche weitere Kongresse und Veranstaltungen, um zusätzliches Businessgeschäft zu generieren um sowohl die Auslastung als auch die Rate nachhaltig zu steigern. Abbildung 2: Trendbarometer Dresden September Trend versus Vorjahr Oktober Actual Last Year November Dezember + 3 % + 6 % + 9 % + 3 % + 1 % + 4 % + 1 % + 0,3 % + 1 % Quelle 2: Fairmas GmbH / Stand Seite 10

11 Die Prognose zeigt für Düsseldorf für den Monat Oktober eine Verschlechterung in der Belegung (-1%) im Vergleich zum Vorjahr sowie eine Verschlechterung in der Rate von -0,2%. Als Gründe für eine negativere Belegung und Durchschnittrate im Vergleich zum Vorjahr werden die reduzierten Messetage in diesem Jahr (bedingt durch das Fehlen der Expopharm und der Anuga in Köln, die im letzten Jahr den Overflow brachte) sowie die ungünstige Lage des Feiertages Tag der deutschen Einheit am 3. Oktober (dieses Jahr an einem Mittwoch, wodurch diese Woche speziell in Bezug auf Veranstaltungen geschwächt wird- letztes Jahr war der 3. Oktober ein Montag) genannt. Der November zeigt insgesamt eine sehr positive Prognose im Vergleich zum Vorjahr (Belegung: +3%, +3%, RevPar: +6%). Gründe dafür: Zusätzlich zu der in diesem Jahr stattfindenden Medica Messe, findet die 3-tägige Valve World Expo statt (nur alle 2-Jahre) sowie die Bambi Verleihung am , die im letzten Jahr an einem anderen Ort stattfand. Die Erwartungen für den Dezember sind im Vergleich zum letzten Jahr ähnlich. Auch hier lässt sich die Situation schwer abschätzen, da die Buchungen immer kurzfristiger werden. Letztes Jahr gab es an dem ersten Wochenende Veranstaltungen, wie Race of Champions (Esprit Arena) oder den FIS Skilanglauf WC, die neben dem normalen Adventsgeschäft zusätzlichen Revenue generiert haben. Des Weiteren gehen die Hoteliers davon aus, dass sich der Dezember für den gesamten Markt leicht unter dem Vorjahresniveau bewegen wird (RevPar: -1%). Seite 11

12 Abbildung 3: Trendbarometer Düsseldorf September Trend versus Vorjahr Oktober Actual Last Year November Dezember - 1 % - 0,2 % - 1 % + 3 % + 3 % + 6 % - 0,4 % - 1 % - 1 % Quelle 3: Fairmas GmbH / Stand Das Fairmas Trendbarometer prognostiziert für Frankfurt für den Monat Oktober eine insgesamt schlechtere Performance als im Vorjahr (RevPar: -12%). Dies lässt sich vor allem durch die letztjährige stattfindende CPHI ( ) erklären, die einen besonders starken Einfluss auf den Monat Oktober hatte und wofür es in diesem Jahr keine Ausgleichsveranstaltung geben wird. Weiterhin haben sich im Vergleich zum letzten Jahr die Herbstferien in Hessen um eine Woche nach hinten verschoben. Dies hat einen besonderen Einfluss auf die Buchmesse, welche 2011 in die Herbstferien fiel und in diesem Jahr vor den Herbstferien stattfinden wird. Somit wurden im letzten Jahr die Nicht Ferienwochen für Veranstaltungen und Meetings genutzt. Die Prognose für den Monat November zeigt einen Rückgang in der Belegung (-19%), aber eine Verbesserung im Vergleich zum Vorjahr von +12% in der Rate. Die Rate wird durch die Natural Ingredients vom positiv beeinflusst (Wandermesse, die letztes Jahr in Paris stattfand). Hier ist in der gesamten Stadt eine starke Nachfrage spürbar. Die Gesamtperformance wird dennoch negativ ausfallen mit -9% im RevPar im Vergleich zum Vorjahr. Der Vorbuchungsstand für einige Hoteliers ist derzeitig noch sehr mäßig, was auch die Prognose für die negative Belegung im Fairmas Trendbarometer erklärt. Seite 12

13 Dennoch wird durch die späteren Herbstferien in diesem Jahr erwartet, dass sich das Veranstaltungsgeschäft mit einer höheren Nachfrage in den November verschiebt. Aus diesem Grund prognostizieren viele Hoteliers bereits höhere Raten. Weiterhin wird die positive Prognose durch die in diesem Jahr stattfindende Messe EuroMold gestützt, welche 2012 komplett in den November fällt (2011 lag diese Messe an 3 von 6 Tagen im Dezember). Hoteliers prognostizieren eine schlechtere Performance für den Dezember, als im Vorjahr. Gründe dafür liegen vor allem in den fehlenden Messetagen der EuroMold im Dezember (2012: versus 2011: ). Auch die Nachfrage für Busreisen zum Weihnachtsmarkt ist in diesem Jahr schwächer als in Zudem geht die Lage der Feiertage an Weihnachten/Jahreswechsel in diesem Jahr zu Lasten des Corporate Geschäftes. Insgesamt lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt eine leicht negativere Prognose feststellen. Abbildung 4: Trendbarometer Frankfurt September Trend versus Vorjahr Oktober Actual Last Year November Dezember - 14 % + 2 % - 12 % - 19 % + 12 % - 9 % - 25 % + 10 % - 17 % Quelle 4: Fairmas GmbH / Stand Im Oktober ist der Ausblick für Hamburg positiv mit einer leichten Steigerung im RevPar von +1% (Occ: +2%, -2%). Um die Belegung zu erreichen und auf den wachsenden Wettbewerb in der Innenstadt zu reagieren, werden Sonderraten in der Ferienzeit Seite 13

14 angeboten, was sich in einem schlechteren ADR bemerkbar macht ( -2%). Einige Hoteliers prognostizieren insgesamt nach Ferienende eine positive Anfrage für Geschäfts- und Mice-Buchungen sowie im Bereich für Gruppen und Individualbuchungen. Weiterhin rechnen einzelne Häuser mit einer verstärkten Nachfrage in diesem Jahr zur Hansebootmesse ( ). Der Monat November zeigt eine insgesamt positive Gesamteinschätzung (RevPar: +9%), vor allem bedingt durch den vollen Corporate Monat, ohne Ferien und Feiertage in Auch die zweijährig stattfindende Messe Get Nord ( ) in diesem Jahr könnte ein möglicher Grund für die bessere Belegungs- und Ratenprognose (Occ: +7%, +2%) für einige Hoteliers sein, verbunden mit einer verstärkten Nachfrage im Bereich Events. Der Klitschko-Kampf am 10. November beeinflusst zusätzlich die Rate und Auslastung positiv für das Wochenende. Durch das kurzfristige Buchungsverhalten sind die Einschätzungen für das Trendbarometer vieler Hoteliers noch sehr verhalten. Einige Hoteliers versprechen sich dennoch ein besseres Weihnachtsgeschäft aufgrund der günstigeren Lage der Feiertage im Vergleich zum Vorjahr. Die damit verbundene längere Reisetätigkeit der Businessgeäste und einer stärke-ren MICE Nachfrage sorgen für eine Verbesserung im RevPar von +6%. Ab November kann mit einer präziseren Aussage bzgl. der Performance für die Stadt gerechnet werden. Bu-chungen zum Weihnachtsmarkt sind sicherlich wetterabhängig und kurzfristig. Seite 14

15 Abbildung 5: Trendbarometer Hamburg September Trend versus Vorjahr Oktober Actual Last Year November Dezember + 2 % - 2 % + 1 % + 7 % + 2 % + 9 % + 4 % + 2 % + 6 % Quelle 5: Fairmas GmbH / Stand Der Oktober ist für Köln/Bonn ein schlechter Monat, mit einem erwarteten Rückgang im RevPar von -24%, überwiegend verursacht durch eine schwächere Durchschnittsrate von -24% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Als mögliche Gründe für diese Entwicklung werden zum einen die Herbstferien (NRW: ) mit weniger Businessgeschäft, als auch die fehlende Anuga (2011: ), eine Messe mit sehr hohem Ratenpotential, genannt. Die alle zwei Jahre widerkehrenden Messen Orgatech ( ) und Intermot ( ) entwickeln sich nicht zufriedenstellend und können die fehlende Anuga offensichtlich nicht kompensieren. Die Prognose für November ist aktuell deutlich besser, jedoch noch uneinheitlich. Die Hoteliers der Stadt rechnen mit einer RevPar Steigerung von +6% im Vergleich zum Vorjahr, beeinflusst sowohl von einer Ratensteigerung von +3% als auch einer verbesserten Auslastung von +3%. Mögliche Faktoren sind das Ende der Herbstferien in den meisten Bundesländern als auch die Verschiebung des Feiertages am 01. November auf einen Donnerstag, wodurch mehr Business-Geschäft ermöglicht wird. Allerheiligen fiel 2011 auf einen Dienstag, wodurch fast eine volle Woche verloren ging. Seite 15

16 Für den Dezember wird ein Rückgang im RevPar von -10% erwartet im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, beeinflusst von einer rückläufigen Auslastung von -11% ( +2%). Die Gründe hierfür sind uneinheitlich und im Allgemeinen kann der Dezember im Voraus schwer eingeschätzt werden. Auffällig ist laut einiger Hoteliers auch hier ein niedrigerer Vorbuchungsstand im Vergleich zum letzten Jahr, was sich aber auch in Köln durch das kurzfristige Buchungsverhalten der Gäste ab November noch ändern kann. Bekanntlich sind die Weihnachtsmarktwochenenden gut gebucht, mit hohen Raten, jedoch geht dies meist zu Lasten der Belegung, was unter anderem den Rückgang erklären könnte. Auch wird ab Mitte Dezember ein Rückgang im Businessgeschäft erwartet. Abbildung 6: Trendbarometer Köln/Bonn September Trend versus Vorjahr Oktober Actual Last Year November Dezember - 1 % - 24 % - 24 % + 3 % + 3 % + 6 % - 11 % + 2 % - 10 % Quelle 6: Fairmas GmbH / Stand Die Prognose für München im Oktober ist weitestgehend gleich geblieben. Sieben volle Tage des Oktoberfests (2011 waren es nur drei Oktobertage) fallen 2012 in den Oktober und sind vermutlich für die erwartete Ratensteigerung von +10% verantwortlich, was sich ebenso in einem stärkeren RevPar von +13% widerspiegelt. Weitere mögliche unterstützende Faktoren für diese Entwicklung sind neben der alljährlichen ExpoReal ( ) ebenso die Messen Maintain ( ) und ecartec/materialica ( ) sowie die Wandermesse Expopharm ( ; in 2013 in Düsseldorf ). Allerdings könnte sich die Prognose in den nächsten Wochen Seite 16

17 noch verändern. Der Feiertag am 3. Oktober kann womöglich zu weniger Corporate-, Incentive- und Tagungsgeschäft führen, was sich negativ auf Belegung und Rate auswirkt und die Hoteliers der Stadt zu Korrekturen ihrer Zahlen zwingen könnte. Auch für den November sind die Prognosen für Rate und RevPar weiterhin sehr positiv. Hauptverantwortlich für diese Entwicklung ist die Electronica Messe ( ), was sich in einer Ratensteigerung von +9% im Vergleich zum Vorjahr niederschlägt (RevPar: +9%). Die alle zwei Jahre wiederkehrende Messe für Elektronik Anwendungen, Systeme und Komponenten hat einen deutlich stärkeren Einfluss als die in den Zwischenjahren stattfindende Productronica; die Hoteliers der Stadt erwarten deutlich mehr Gruppengeschäft als 2011, wodurch im aktuellen Forecast auch eine Steigerung der Auslastung von +1% erwartet wird. Dieser Trend wird zusätzlich von der Messe Heim & Handwerk in Kombination mit der Food & Life ( ) sowie einer zusätzlichen Businesswoche in 2012 unterstützt. Der Wintermonat Dezember entwickelt sich für München wahrscheinlich nicht ganz so gut. Eine rückläufige Auslastung (Occ: -4%) sowie eine schwächere Durchschnittsrate ( -2%) im Vergleich zu 2011, machen sich in einem sinkenden RevPar von -6% bemerkbar. Hauptverantwortlich für diese derzeitige Prognose ist auch in München ein niedrigerer Vorbuchungsstand für den ganzen Monat und speziell für Silvester, im Vergleich zum Vorjahr. Ebenso wirken sich ein rückläufiges Meeting-Geschäft in einigen Häusern und das wachsende Angebot an Hotels negativ auf die erwartete Performance aus. Auch hier kann sich jedoch die Kurzfristigkeit der Buchungen noch auf die Prognose auswirken. Seite 17

18 Abbildung 7: Trendbarometer München September Trend versus Vorjahr Oktober Actual Last Year November Dezember + 3 % + 10 % + 13 % + 1 % + 9 % + 9 % - 4 % - 2 % - 6 % Quelle 7: Fairmas GmbH / Stand Seite 18

19 Im Fokus Ja, wo laufen Sie denn? Social Media Monitoring für Investitionen und Marketing in der Hotellerie nutzen Das Hotelgewerbe kann glücklich sein. An interessanten Destinationen werden vielfältige Dienste wie Unterkunft oder Essen zur Steigerung des Wohlbefindens direkt am Menschen geleistet. Die Gäste sind zudem meist offen für Neues sowie Tipps und Hilfen seitens des Hotelpersonals. Beste Voraussetzungen also für s Social Web! Das Social Web lebt von Nutzern, die sich informieren möchten und das ist das Neue daran ganz unverstellt die eigenen Erfahrungen einbringen: informell, unstrukturiert und öffentlich sichtbar. Als Fragen oder Meinungen, von Texten bis Videos, direkt, schnell und zunehmend lokalisiert (Smartphones mit GPS). Zu praktisch jedem Thema gibt es Austausch. Sensible Themen werden oft in anonymisierten Foren besprochen. Die Frage ist allein: wie repräsentativ und aussagekräftig sind diese Beiträge? Das Medium befeuert sich dabei selbst, und auch Minderheitenmeinungen finden schnell eine große Öffentlichkeit. Im negativen Fall für eine Firma als Shitstorm. Unter ing diba wurst bei Google erhalten Sie einen Eindruck davon. Beim Bau eines neuen Hotels spielen die Attraktivität der Destination aus Sicht der Zielgruppen, die Bedürfnisse der Gäste sowie das Wettbewerbsumfeld eine Rolle. Im Betrieb und Marketing eines Hotels liefert das Social Media dokumentierte Meinungsbild wertvolle Infos. So würde man gerne VOR einer Marketingaktion die geeigneten Ansätze, also die Zielgruppen, Websites und Themen identifizieren. Wo tummeln sich aber die diversen Gästegruppen im Web, und was beschäftigt diese? Wie wirken die eigenen Social Web-Positionierung auf Facebook, Foren oder Blogs? Da die Vernetzung im Social Web zunimmt, steigt die Bedeutung von Social Media Monitoring tendenziell - für Investments und v.a. im Betrieb. Allerdings ist es wie bei jeder Analyse: vorher ist es schwer, den Nutzen einzuschätzen. Erfahrene Berater können für Sie valide abschätzen, ob eine Analyse Sinn macht; ob es genug Quellen gibt, wie Begriffe verwendet werden und wie intensiv sich Gruppen im Web austauschen. Seite 19

20 Social Media Monitoring erfasst alle frei zugänglichen Informationen über alle Arten von Plattformen: Blogs, Foren, Microblogs wie Twitter, Social Networks wie Xing und Facebook, Media Sharing wie YouTube und Review Portale wie Ciao und die auf fast allen ecommerce-seiten (z.b. HRS) integrierten Feedbackbereiche. User generated content (UCG), von Nutzern nicht-professionell gepostet, ist relevant. Unterschätzen Sie die langweiligen Foren nicht! Lange vor Facebook tauschten sich viele Nutzer hier intensiv aus. Sie wären überrascht, wer sich in großen Foren zu Gesundheit, zu Arbeitgebern, Gehältern oder Flügen austauscht. Social Media für Marktforschung und Controlling Im riesigen Datenwust des Web müssen Sie zunächst die Quellen finden, diese auf Relevantes reduzieren und inhaltlich klassifizieren. Dazu ist der Mensch unersetzlich. Sprache ist ein komplexes Konstrukt. Hier sollten Sie einem Dienstleister deshalb besonders auf den Zahn fühlen. State of the art ist eine Kombination von Mensch und Maschine. Software zur Erfassung und computer-linguistische Algorithmen werden von Analysten eingesetzt. In mehreren Schritten werden Quellen und Beiträge reduziert und inhaltlich klassifiziert. Themennetze (semantic topic maps) zeigen als Ergebnis dann die tatsächlichen begrifflichen Zusammenhänge. Erst jetzt sind Erkenntnisse möglich. Denken Sie nur an die Begriffe Paris, Hilton! Hotel in Paris oder Celebrity? Jemand postet:.. ein schönes Hotel, schöner Mist :-(! Abkürzungen, verwechselbare Begriffe, Bilder und Videos sind für die Analyse herausfordernd. Der Nutzer schert sich nicht um die Begriffe des Marketing. So hat McDonalds in Deutschland mit Coupons unglücklich agiert und erst die Benennung als profane Gutscheine sprach die Kunden an. Passende Ansätze finden Einmalige Analysen - auch Fokus-Analysen genannt - stellen Wissen für strategische Entscheidungen bereit. Eine sich anschließende laufende Beobachtung nutzt das. Beginnen Sie mit möglichst konkreten Fragen: Welche Städte für Luxus-Wellness-Kurzreisen stehen aus Sicht der Gäste in direktem Wettbewerb und welche Kriterien spielen dabei eine Rolle? oder Wie wird unser Hotel in München im Web diskutiert, i.h. auf positive/ negative Erfahrungen, Wettbewerber, getrennt nach Business- und Leisure-Gästen? Seite 20

21 Mit dem Sonar begrenzen Sie Risiken. Die Sicherheit von Personen oder Organisationen ist z.b. betroffen: Plant eine Aktivistengruppe eine Aktion gegen unsere Firma (z.b. Umweltaktivisten)? Wer weiß, wo der CEO morgen zu Mittag ist? Sonare helfen Ihre Reputation zu sichern. Ein sich aufbauender Diskussionsstrom, getrieben durch gut vernetzte Akteure (z.b. Blogger), wird früh erkannt und in seiner Relevanz klassifiziert. Reports erfolgen oft wöchentlich und fallweise als Alertings im 24/7-Modus. Als Steuerungsinstrument ist ein laufendes Monitoring darauf angelegt, Entwicklungen aufzuzeigen und zu erklären. Wettbewerber werden mit beobachtet, die Erfolge erfasst und regelmäßig Entwicklungen von Zielgruppen und Themen vertiefend betrachtet. Kunden halten in der Regel monatlich einen für s Management verdichteten Report mit Anlagen und Detailauswertungen in der Hand. Sogenannte Key Performance Indikatoren (KPI) zeigen auf, wie viel Aktivität es zu welchen Themen, Wettbewerber, Kampagnen etc. gab (Buzz), wo sich das in welchem Umfang abgespielt hat (Fans, Follower), insbesondere die Resonanz auf eigene Maßnahmen (Share of Voice, Reach in Blogs), welche Tonalität (Sentiment) nach positive, neutral und negativ damit assoziiert war und welche Interaktivität es gab. Monitoring Cockpits stellen Einzeldaten den Kunden vorstrukturiert online zur Verfügung. (z.b. von der Business Intelligence Group, Berlin). Rein automatisiert bereit gestellte Daten erfordern oft viel Zeit Ihrerseits, um qualitative Erkenntnisse zu gewinnen. Ob alle relevanten Daten im Cockpit angezeigt werden, ist auch fraglich. Ein so angelegtes Controlling der Kundenwahrnehmung unterstützt das Lernen der Hotelorganisation. Seite 21

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