DIGITALMARKETING Dazu kommt, dass diese verlockenden

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1 27 REPORT DIGITALMARKETING V/2015 Malen nachzahlen VonSantiago Campillo-Lundbeck Im digitalen Marketing wächstdie Gefahr,dass die Effektivität der Effizienz geopfertwird. Denn die datengetriebene Planung schwächt die Kraft der Marke. Fans amerikanischer TV-Unterhaltung dürften es mit Spannung gehört haben: Absofortist das honorige CBS-Late-Night-Format The LateShow mitdem neuen ModeratorStephen Colbert wieder auf Sendung. Fans amerikanischer Marketingtrends dürften aber eine andere Nachricht dazu mindestens genauso spannend gefunden haben. Colberts Start als Nachfolger der Fernsehlegende David Lettermanbewarb CBS nicht nur mit einervielzahl vonklassischen Trailern und Online-Teasern, sondernauch über eine Kooperation mitder populärennavigations-app Waze.Nutzerkönnen ihrem digitalen Pfadfinder jetztdie unverwechselbarestimme des populärentv-stars verpassen. Deutlicher als mit diesem Beispiel lässt sich die aktuelle Herausforderung und zugleich Zwickmühle für Marketer kaum beschreiben: Über digitale Kanäle habensie mehr Möglichkeitenals jemals zuvor, zum echten Alltagsbegleiter der Konsumenten zu werden, ohne sie mit Werbeunterbrechungen stören zu müssen. Doch zugleich wächst mit der Zahl der Möglichkeiten auch die Komplexität des Entscheidungsdilemmas. Marketer müssen eine überwältigende Zahl von potenziellen Touchpoints in ihrem Marketingpotenzial einordnen und in ihrer Besonderheit verstehen können. So gibt es beispielsweise Plattformen wie Tinder oder Waze, die sich nicht als Werbekanal verstehen, aber auf denen durchaus intelligentemarkenkommunikation stattfinden kann. Umgekehrtgibt es Plattformen wie Snapchat, Pinterest und Whatsapp, die zwarnominellals soziale Netzwerke zu verstehen sind, aber anders als Facebook ihrevolles Potenzial nur ineinem bestimmten Abschnitt der CustomerJourneyentfalten. Mit zunehmender Relevanz der Wearables und des Internet of Things wird die babylonische Kanalverwirrung ehernochwachsen. Dazu kommt, dass diese verlockenden Möglichkeiten zur Kommunikationsdisruption kaum beherrschbar sind, wenn der Marketer zuvor nicht seine HausarbeitenimData Management und im Reporting gemacht hat. So kommt eine aktuelle Studie vonforbes Insights, Teradata und der Unternehmensberatung McKinsey zu dem Ergebnis, dass zwei Drittel aller Unternehmen, die in BigData investieren, von signifikanten, messbaren Auswirkungen auf den Umsatz berichten. Gleichzeitig gebe es aber auch noch viele Hindernisse in Bezug auf Unternehmenskultur, Strategie und operative Umsetzung. Mehr als die Hälfte der Befragtenhält die Etablierung einer Unternehmenskultur, die Datenanalysen in den Vordergrund rückt, für die größtebarriere. Als weitere kulturelle Herausforderung nannten die Befragten, dass der Einsatz von Daten nicht belohnt und Experimentierfreude und Kreativität nicht gefördert werde. Das weist auf ein bisher noch selten angesprochenes Problem hin: Selbst wenn dem angezählten CMO die Wiedergeburt als Chief Digital Officer gelingt, riskiert er, zum schlichten Zahlenverwalter eines algorithmusgetriebenen PerformanceMarketingszu werden. Branchenkenner Alexander Graf schildert im HORIZONT-Gespräch (37/2015)amBeispiel der E-Commerce- Branche, was im digitalen Marketing zum Standartfür alleunternehmen werden könnte: Treiber der Kommunikation ist nicht mehr der Marketingleiter, sondernder Datenanalyst. Viele der Pure Player haben heute schon kein klassisches Marketingbudget mehr. Damit ist gerade die E-Commerce- Branche vielleicht Effizienz-Leader in der digitalen Kommunikation, aber angesichts der Austauschbarkeit der Wettbewerber zugleich der Worst Case der Markenführung. Denn wer Marketing auf Reichweitenaufbau der Werbebotschaften reduziert, muss sich die Kundenwahrnehmung durch permanente Beschallung erkämpfen. Wer dagegen seinprodukt vomrest des Markts differenziert, erzielt nicht nur meist bessere Preise, sondernmuss auchweniger Geld zur Aktivierung seiner Kunden ausgeben.das war schon in der analogenmedienwelt effizient und das gilt auchin der digitalen Ära. ILLUSTRATION: VIOLETKAIPA/FOTOLIA ZUM THEMA Neuland Wer sich am ersten Tag der Dmexco die Mühe gemacht hat, sich durch alle Messehallen zu kämpfen, wird spätestens am Abend auf einer der zahllosen Standpartys erschöpft feststellen: Keine Werbung war jemals so komplex, kompliziert, abwechslungs- und chancenreich wie digitale Werbung. Man mag zu Recht über Angela Merkels ungeschickten Spruch vom Internet als Neuland lächeln. Die Messe in Köln erschließt jedes Jahr so viel Neuland, dass auch erfahrene Digitalexperten schnell die Übersicht verlieren. Reduce to the max : Der ehemalige Smart-Slogan ist als gedanklicher Rettungsanker für den Dmexco-Besuch genauso geeignet wie für die Schlussfolgerungendanach.Man kann im Netz nicht alles machen. Man darf im Netz nicht alles machen.stattdessen sollte manprioritäten setzen, und vor allen Dingen den Fehlervermeiden, Maßnahmen, die analog prima funktioniert haben, einfach aufs Digitale zu übertragen. Ansonsten wird aus einem effizienten Werbemedium ein vollkommen unkontrollierbarer Glücksspielautomat. INHALT Volker Schütz Chefredaktion Social Media Marketing: BVDW-Kompass soll Orientierung bei Daten geben. 28 Automatisierung: Technologie-Unternehmen buhlen um Mediaagenturen. 30 Interview: Otto-Vertriebsvorstand Marc Opelt überdas Ende vontv-werbung. 32 Trendmonitor: Online-Mediaagenturen erwarten2016 ein Plus von 8,6 Prozent. 33 Start-ups: Die großen Netzwerkagenturen bekommen Konkurrenz. 34 Anzeige

2 28 REPORT DIGITALMARKETING Durchblick im ILLUSTRATIO: COLOURBOX, MONTAGE: HORIZONT Datendschungel Social Media Marketing: Der siebte BVDW-Kompass soll Unternehmen Orientierung beim Thema Daten geben Die Fokusgruppe Die Fokusgruppe Social Media ist eine von 23 Gruppen innerhalb des BVDW. Sie soll einen Raum für die Zusammenarbeit in der Mitgestaltung des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels durch soziale Medien bieten. Bereits seit 2009 gibt die Fokusgruppe, an deren Spitze Ulrich Rohde (Adobe Systems) steht, ihren Social- Media-Kompass heraus. In der aktuellen, mittlerweile siebten Ausgabe beleuchten 22 Experten in Fachartikeln, Studien und Fallbeispielen auf 82 Seiten die Relevanz des Themas. Das Werk steht auf der BVDW-Website zum kostenfreien Download. Social Media Der BVDW definiert Social Media als eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst dabei den Austausch sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare und Bewertungen aktiv Bezug auf Inhalte und bauen so eine soziale Beziehung auf. Social Media umfasst Text, Bild, Audio und/oder Video und funktioniert plattformunabhängig. Von Fabian Müller Andreas Moring ist Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement in Hamburg und hat einmal einen sehr klugen Satz festgehalten: Social Media Marketing ohne Marketing funktioniert nicht, schrieb er unter seine Studie zur Internetnutzung von Medienhäusern. Und weil das nicht nur auf Verlage und Zeitungen zutrifft, sondern auf so gut wie alle Unternehmen, hat die Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) pünktlich zur Dmexco bereits zum siebten Mal ihren Social- Media-Kompass veröffentlicht. Das Standardwerk soll das leisten, was man sich landläufig unter der Funktion eines Kompasses vorstellt: Orientierung geben. Es ging von Anfang an darum, gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen zu zeigen, wo die Reise mit Social Media hingehen kann, sagt Manuela Weber, stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media. Grundsätzlich habe sich das bis heute nicht geändert, aber die Wissensbasis auf Seiten der Unternehmen sei heute eine ganz andere auch weil Onlinemarketing keine ganz junge Disziplin mehr ist und Plattformen wie Facebook und Youtube bereits ihren 10. Geburtstag hinter sich haben. Dennoch blickt längst nicht jeder bei den Möglichkeiten von Social Media durch. Wir befinden uns heute in einer Konsolidierungsphase und erahnen erst jetzt die kulturelle Dimension und den Einfluss von Social Media auf unser tägliches Leben und Arbeiten, sagt der Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media Ulrich Rohde, im Hauptberuf Marketing Manager bei Adobe Systems. Nicht nur bei den verfügbaren Tools, auch bei den Funktionsumfängen sei die Vielfalt gewachsen insbesondere wegen der gestiegenen Bedeutung von Daten. Das erfordere zwingend ein Umdenken der Marketingverantwortlichen, so Rohde. Hier, bei den Daten, liegt auch der Fokus der siebten Kompass-Ausgabe. Weil wir schon immer schon alles wissen und messen wollten und jetzt endlich die Werkzeuge dazu verfügbar sind, erläutert Weber, die hauptberuflich bei Valuescope, einem Dienstleister für Social- Media-Monitoring arbeitet. Das Werk soll unter anderem zeigen, wie aus Big Data für das Marketing sinnvoll nutzbare Daten gewonnen werden sogenannte Smart Data. Neben der grundsätzlichen Verfügbarkeit ist die konkrete Fragestellung stets eine wichtige Voraussetzung für die Gewinnung intelligenter Daten, sagt Weber. Und Rohde ergänzt: Die Daten sind da. Es ist nun Aufgabe der Marketingverantwortlichen, an den richtigen Stellschrauben zu drehen, um sinnvolle Interpretationen von Daten zu ermöglichen. Wobei eine nicht ganz unbedeutende Hürde auf IT- und Marketingspezialisten wartet: die hierzulande restriktive Datenschutzpolitik. Die meisten Verantwortlichen in den Unternehmen sind sich der Einschränkungen bewusst, sagt Weber, die es dennoch auch als Aufgabe des Social-Media-Kompasses sieht, hier weitere Aufklärungsarbeit zu leisten. Auch in eine Richtung, die man so vorher vielleicht nicht vermuten konnte: Häufig lautet die Frage eher: Darf ich das überhaupt? Daher müssen wir aufzeigen, was beim Thema Daten möglich und erlaubt ist. Auch weil einige Netzwerke in rechtlich fragwürdigen Gewässern des Datendschungels navigieren; wegen Unternehmenssitzen im Ausland nicht an die deutschen Datenschutzrechte gebunden sind. Wichtig ist das Thema aber auch deshalb, weil der Social-Media-Markt niemals durchatmet. Facebook und Twitter, wenngleich als Netzwerk längst etabliert, probieren nach wie vor in der Vermarktung viel aus, entwickeln fast im Wochenrhythmus neue Tools, um weitere Werbekunden zu gewinnen. Hinzu kommen Werbe-Newcomer wie die Facebook- Tochter Instagram, die hierzulande seit dem Frühjahr Werbung ermöglicht, und das aufstrebende Netzwerk Pinterest. Auch Chat-Apps wie Snapchat und Whatsapp könnten künftig zu Lieferanten von Werbung und Informationen werden. Einige Medien nutzen Whatsapp bereits als Nachrichtenkanal seit dieser Woche unter anderem auch HORIZONT. Ich denke schon, dass die Zielgruppen mancher Unternehmen auf diesen Plattformen unterwegs und darüber erreichbar sind, sagt Rohde. Die Kunden und Werbungtreibenden machen ihre Erfahrungen, schätzen dann ein, welche Kanäle sich lohnen und in den Mediamix integriert werden sollten und welche nicht. Dann kann sich Social Media auch für Unternehmen lohnen den Satz von Professor Andreas Moring dabei immer im Ohr. Praxisbeispiel: Involvement Eine Schwierigkeit beim Bespielen von Social-Media-Kanälen ist die Abhängigkeit von der Plattform: Facebook etwa ändert regelmäßig seine Anzeige-Algorithmen, was häufig negative Auswirkungen auf die Reichweite von Postings einer Fanpage hat. Werbungtreibende stellt das vor die Herausforderung, ihrerseits mit einer veränderten Strategie auf die neuen Kriterien zu reagieren etwa mit Beiträgen, die mehr Engagement bei den Usern hervorrufen. Die eigene Fanbase muss zu mehr Interaktion animiert werden, im Fall von Facebook also zu Likes, Shares und Kommentaren. Vor dieser Herausforderung stand auch der Online-Shopping- Club Brands4friends. Mit Unterstützung der Agentur Crowdmedia untersuchten die Verantwortlichen, welche Posts bei anderen Marktteilnehmern gut funktionieren und die Gründe dafür. Bei einem gleichzeitigen Relaunch der Facebook-Präsenz stellten sich Kunde und Agentur zudem die Frage nach den Wünschen der Fans und der Eignung des Contents. Auf dieser Grundlage entwickelte Brands4friends mehrere Storylines, die sich als Text-Bild-Posts in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens einfügten. Folge: Eine massive Steigerung der organischen Reichweite. Praxisbeispiel: Monitoring Nicht für jede Branche eignet sich Social-Media-Marketing gleichermaßen und nicht alle Kanäle eignen sich für jeden Werbungtreibenden. Zu wissen, ob, und wenn ja, auf welcher Plattform das Engagement Sinn ergibt, ist für Unternehmen daher essenziell. Ein Beispiel aus der FMCG-Branche zeigt, wie Social-Media-Monitoring funktionieren kann. Die Marktforscher der GfK versuchten herauszufinden, wie wichtig Social Media für Marken aus dem Bereich der dekorativen Kosmetik ist. Mithilfe einer Social-Media-Analyse und der Verknüpfung mit weitergehenden GfK-Informationen zum Kaufverhalten der Verbraucher untersuchte das Marktforschungsunternehmen vier Marken und deren Präsenz auf den sozialen Kanälen (unter anderem Facebook, Youtube, Blogs). Die Untersuchung zeigte, dass die Tonalität der Beiträge entweder positiv oder negativ ausfielen die Autoren solcher Inhalte werden so zu relevanten Multiplikatoren. Zudem stellte sich heraus, dass Social Media für Käuferinnen von dekorativer Kosmetik eine hohe Bedeutung hat. Allein auf Facebook verbringt die Zielgruppe pro Quartal knapp 16 Stunden. Durchschnittlich gibt sie bis zu 20 Prozent mehr für die beobachteten Marken aus. HORIZONTREPORT ist ein Sonderteil von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.), Volker Schütz, Jürgen Scharrer Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer Telefon 069/ Redaktion: Bettina Sonnenschein

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4 30 REPORT DIGITALMARKETING Schöne neue Marketingwelt: Adobe- Werbemotiv für die Creative Cloud FOTO:ADOBE Alternative Autopilot Mit voranschreitender Automatisierung des Marketings buhlen zahlreiche Technologie-Unternehmen um Agenturen Von Klaus Janke Blicken Sie durch im Digital Marketing? Wir helfen. Mit dieser simplen Botschaft bewirbt Adobe zurzeit seine Marketing Cloud im Internet. Und trifft damit gleich den wunden Punkt: Nein, viele Entscheider blicken eben nicht mehr durch.zwar fühlen sich laut einer Adobe- Umfrage zwei von drei Entscheidern ausreichend kompetent und technisch auf der Höhe. Das heißt aber im Umkehrschluss, dass jeder Dritte überfordert ist. Diese Zahl dürfte noch zunehmen, denn die To-do-Liste wird immer länger, und sie enthält veritable Mammut-Aufgaben: das Marketing endlich ins Zeitalter der Digitalisierung überführen, Kundendaten auswerten, anwenden und die verschiedenen Kanäle der Kommunikation sinnvoll orchestrieren das alles natürlich möglichst schlank und schnell. Für Tempo soll laut Adobe die Marketing Cloud sorgen, eine Technologie, die zahlreiche Marketingfunktionen von Analytics bis zur Kampagnenaussteuerung auf einer Plattform bietet. Bei der Anwendung unserer Systeme geht es in erster Linie darum, eine höhere Geschwindigkeit und Effizienz im Marketing zu entwickeln, erklärt Andreas Helios, Senior Group Manager DigitalMarketing bei Adobe Systems. Kostenersparnis stehtmeist nicht im Vordergrund. Ob im Einzelfall sinnvoll oder nicht Adobe kann für nahezualle Aufgabenim Digital MarketingtechnologischeLösungen zur Verfügung stellen. Bei der Gestaltung von Werbemitteln etwa hilft die Adobe Creative Cloud, die Zugriff auf verschiedenste Kreativ-Tools sowie eine umfangreiche Bilddatenbank bietet. Mehrere hundert Unternehmen nutzen in Deutschland Lösungenvon Adobe,vor allem der Handel, aber auch Finanzdienstleister, Medienunternehmen und die Touristik. Marketing-Technologien sind in Bereichen wie Web-Analyse, E- Mail oder Testing bereitssehrverbreitet, so Helios. Bei Themen wie Realtime Bidding gibt es noch Nachholbedarf. Schon in nächster Zeit dürfte zusätzlich Bewegung ins Thema kommen.laut einer Umfrage des Marketing-Software- Anbieters Marketo bei 256 westeuropäischen Marketingverantwortlichen gehen 87 Prozent davon aus, dass sich die Prozesseinnerhalb ihrer Marketingorganisation in den kommenden drei bis fünf Jahren grundlegend ändern müssen, um mit Mehrheit fühlt sichfit und technischkompetent Selbsteinschätzung deutscher Marketer* Ich glaube, alle notwendigen Fähigkeitenfür eine erfolgreiche Ausübung meiner Arbeit zu besitzen Ich bin mit meinem Beruf als Marketersehr zufrieden Ich verlasse mich beientscheidungen über Marketingstrategien hauptsächlich aufdaten Ich bin bereit, bei allem, was ich als Marketer mache, neueste Technologien einzusetzen Ich bin stolz,wenn ichmich als Marketer vorstelle Ichmachemir Sorgen über meine Fähigkeit, mit neuen Technologien Schrittzuhalten Angaben in Prozent Ich verlassemich bei Entscheidungen über Marketingstrategien hauptsächlich auf meine Intuition *in Prozent der Top-2-Antworten von 427 befragten deutschen Marketern Ichfühlemich von Marketern eingeschüchtert, die bessere Fähigkeiten im digitalen Marketing besitzen Quelle: Studie Digital Roadblock 2015 EMEA von Adobe, durchgeführt von Edelman Berland HORIZONT 38/2015 den gestiegenen Ansprüchen vonkunden und Technologie mithalten zu können. Diese öffnen dietür zur vielbeschworenen Automatisierung des Marketings. Sind die Prozesse erst digitalisiert, können die Programme im zweiten Schritt auch selbstständig Entscheidungen über den richtigen Zeitpunkt der oder die passende Variante des Anzeigenmotivs treffen. Das ist nicht zuletzt deshalb sinnvoll,weil die Fragestellungen bei steigender Komplexität der Kanäle mehr und mehr Gleichungenmit vielen Unbekannten entsprechen kaum noch von Menschen im Kopf zu lösen. Marketing-Software und daran anknüpfend datengestützte Automatisierung entwickeln sich daher zu einem Boom-Markt,auf dem sich neben Adobe viele weitere Technologie-Experten mit anderen Schwerpunktenwie SAP, Oracle, Salesforce undteradata tummeln, letzterer etwa konzentriert sich auf Datenanalyse. Zu den Kunden gehört unter anderem Procter &Gamble, das mit Teradata eine Datenplattform für Kundenprofile aufgebaut hat. In der deutschsprachigen DACH-Region zählt das Unternehmen mittlerweile rund 400 Kunden. Die Testphase ist vorbei, sagtdirk Radetzki, Area Manager DACH. Mittlerweilehat fast jeder die Notwendigkeit einer Automatisierung des Marketings verstanden. Dabei spielt die Auswertunginterner und externer Daten die Schlüsselrolle. Laut einer weltweiten Studie von Teradata denken 70 Prozent der Marketingentscheider in den Unternehmen darüber nach, wie sie datenbasiertes Marketing als Kernmaßnahme positionierenkönnen (HORIZONT 18/2015). Unklar ist bislang, inwiefern die Marketing-Automation Kräfteverschiebungen auf dem Markt der Dienstleister mit sichbringt.die Vielzahl der Lösungen erlaubt es, zahlreiche Funktionen, die früher an externeunternehmen ausgelagert waren, zurück ins Haus zu holen und besser zu kontrollieren von der Kreation eines Digitalbanners bis zur Aussteuerung von Programmatic-Advertising-Kampagnen ist alles möglich.nochgibt man sichimagenturlager entspannt: Das Thema Automatisierung stellt fürdie allermeisten Agenturen kein Problem dar, sagt Malte Hasse, Geschäftsführer A&B One Digital und stellvertretender Vorsitzender des Fachkreises Fullservice-Digitalagenturen im BVDW. Kreative Leistungen lassen sich nicht durch Technologie erzeugen. Allerdings sind es nicht nur kreative Leistungen, die eine Agentur auf die Rechnung schreibt. Je mehr niedere Arbeitenein Dienstleister anbietet, destogefährlicher wird es für ihn. Adobe-Manager Helios räumt ein, dass Agenturen, die ihr Geldin erster Linie mit repetitiven, prozessualenaufgaben verdienen, unter der Entwicklung leiden werden. Auch Teradata-Manager Radetzki erwartet, dass es die Agenturen künftig schwerer haben werden, für derartige Leistungen Budgets zu bekommen, sieht aber einen steigenden Bedarf an Kreativleistungen. Bei den Mediaagenturen wird sich seiner Meinung nach der inhaltliche Schwerpunkt verlagern, weil die Kampagnendurchführung zunehmendautomatisiert wird: IhreKernaufgabewirdstärkerinder Beratungliegen. Natürlich können Agenturen auch von Automatisierungs-Lösungen bei ihren Kunden profitieren, wenn sie sie ebenfalls implementieren und damitden gesamten Arbeitsprozess schneller machen. Den ersten Schritt tun die Dienstleister dabei jedoch ungern: DieAgenturen sind in Deutschland im Gegensatz etwa zum angloamerikanischen Raum in puncto Automatisierungnochzurückhaltend, so Radetzki. Sie befürchten möglicherweise, ihren Kunden etwas schmackhaft zu machen, das diese dann extensiver einsetzen als gewünscht.

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6 32 REPORT DIGITALMARKETING Klassisches TVals Trägermedium wirdverschwinden Marc Opelt, Vertriebsvorstand bei Otto, denkt über neue Services nach, hält nichts vom Last cookie wins -Prinzip und sagt das Ende von TV-Werbung voraus FOTO:ANDRA MÜLLER-SCHULZ MarcOpelt Als Bereichsvorstand Vertrieb ist MarcOpelt, 53, seit August 2012 nebender Weiterentwicklung des Webshops Otto.de unter anderem für die Themen Markenführung, Kunden- und Formatmanagement sowie Business Intelligence verantwortlich. Zuvor war er unter anderem Vorsitzender der Geschäftsführung der Baur Gruppe in Burgkunstadt und Divisional Vice President bei Eddie Bauer USA in Seattle. Der studierte Betriebswirt startete seine Karriere1990 als Marketing- Assistent im Katalogmarketing Hartwaren beim damaligen Otto Versand. VonAnjaSturm Indiesem Jahr feiertotto.de 20-jähriges Jubiläum. Auf der Dmexco spricht Vertriebs- und Marketingvorstand Marc Opelt über das Erfolgsgeheimnis. Permanente Investitionen in Technologie und Business Intelligence gehören dazu. Für Paketdrohnen sieht Opelt hingegen keine große Zukunft. Laut aktuellen Zahlen liegt der Online- Anteil am Gesamtumsatz des Distanzhändlers Otto bereits bei 85 Prozent. Wann werden es 100 Prozent sein? Diese Frage stellt sich uns in der Form nicht.allerdings gehe ichdavon aus, dass wir in diesem Jahr bereits auf einen Online-Anteilvon über 90 Prozent kommen werden. Das Weihnachtsgeschäft ist für solche Entwicklungen immer ein guter Indikator,und hier lagen wirbereits 2014 über90prozent. Aber dennochsehen wir, dass auch klassische Bestellwege im digitalen Zeitalter ihre Bedeutung haben. Die aktuelle Bilanz der Otto Group fiel nicht berauschend aus. Der Umsatz stieg im Geschäftsjahr 2014/15 insgesamt nur um ein halbes Prozent auf 12 Milliarden Euro, der Gewinn aber sank um fast 80 Prozent. BeimVersenderOtto sieht es besser aus: Der Umsatz stieg um 2,9 Prozentauf 2,3 Milliarden Euro. Bleibt die Frage: Wie ist bei Ihnen die Gewinnentwicklung? Wir nennen für Otto keine exakten Zahlen zum Gewinn. Aber ich kann Ihnen versichern, dass wir weiterhin sehr rentabel wachsen. Das war immer unser Ziel und ist auch weiterhin der Fall. Mit dem Anlauf der aktuellen Jubiläumssaison zu 20 Jahren Otto.de sind wir ebenfalls sehr zufrieden. Auf der diesjährigen Dmexco sind Sie Gast auf dempodium UnderPressure: Transforming Brands into Digital. Otto hat es offensichtlich geschafft. In drei Sätzen: Wie macht man s richtig? Im Grunde genügen zwei Sätze:Die größte Herausforderung ist es, jeden einzelnen Mitarbeiter dafür zu sensibilisieren, dass Veränderung ein permanenterprozess ist und dass die stetigen Entwicklungen im E-Commerce eine riesige Chance sind, die es gemeinsam zu nutzen gilt. Die zweite große Herausforderung ist die permanente hohe Investition in die richtigen Technologien und die stetige Weiterentwicklung der eigenen Technologiekompetenz. Dennoch: DerOnlinehandel ist ein hart umkämpfter Markt, die Wachstumskurven flachen deutlich ab. Wo soll bei Otto in den nächsten Jahrendas Wachstum herkommen? Im Verhältnis zum Stationärhandel wächst der Onlinehandel immer noch stetig nach wie vor sehen wir hier Potenziale, die wir nutzen möchten. Das Wichtigste ist dabei unseredigitale Strategie, die aus drei Säulen besteht: Technologie, Sortimentspolitik und Services. Wir wollen den E-Commerce vonmorgen gestalten und werden weiter in Technologie und hier verstärkt in Business Intelligence investieren. Unser Sortiment werden wir erweitern, insbesondere in starken Segmenten wie Damenoberbekleidung und Möbel. Amazon setzt in den USA bereits Paketdrohnen ein und will diese auch in Deutschland einführen. Wie ernst nehmen Sie das? Wir schauen uns natürlich alle neuen Entwicklungen und Lösungen auf dem Markt sehr genau an. Wenn Drohnen künftig eine Relevanz für unsere Zielgruppen bekommen, werden wir uns dem nicht verschließen. Aber ich kann mir angesichts des Volumens an Paketen in Deutschland im Moment nur sehr schwer vorstellen, dass hierzulande flächendeckend Drohnen zum Einsatz kommen werden. Die Logistikfrage ist also vielleicht noch offen. Die Kanalfrage scheint geklärt: Mobile wächst und wächst. Auch beiotto liegt der Traffic-Anteil von Mobile mittlerweile bei rund 50 Prozent. Eigentlich hatten Sie diese Quote erst für 2017 prognostiziert. Ja,die Entwicklung geht in der Tat schneller, als wir erwartet hatten. Mit der Eigenentwicklung unseres Shops vor drei Jahren und der Umstellung auf Responsive Design Anfang des Jahres haben wir hier die richtigen Weichen gestellt. Insofern erreichen wir die 50-Prozent-Marke wohl deutlich früher als prognostiziert, aber wirsind vorbereitet. Und wie hoch ist der Umsatzanteil von Mobile? Gemessen am Umsatz liegt Mobile inklusive Tablets Standheutebei einem Anteil von rund 30 Prozent. Tendenz steigend. Und Wearables? Florian Hermsdorf, Mobile-Experte ime-commerce Competence Center der Otto Group, sagte dazu vor kurzem: Mittelfristig werden Wearables das Smartphone als das,persönlichste Device ablösen. Wie intentiv beschäftigen Sie sich mit dem E-Commerce-Potenzial der Minicomputer? Sehr. Das ist natürlich ein Thema für uns, und in diesem Punkt wird esaus unserem Haus mit Sicherheit noch die eine oder andere Entwicklung geben. Wir testen momentaneinigeoptionen. Erzählen Sie mehr. Dazu ist es noch zu früh. Ehrlich gesagt: Bei mir persönlich ist die Fantasie, dass man künftig über einen Minicomputer am Handgelenk Kleidung einkauft, noch sehr begrenzt. Aber das liegt vermutlich mehr an meinem Alter als an den tatsächlichen Möglichkeiten. Denn das Gleiche hätte ich vor drei Jahren auch noch über Smartphonesgesagt. Wir alle stehen beim Erkennen des Potenzials von Wearables erst ganz am Anfang. Das Wichtigste ist, dass wir für alle Technologien offen sind und den Mut haben, ihre Möglichkeiten zuerproben. Trotz Ihrer Skepsis: Wann genau werdensie denmarkt mit Wearable-Neuigkeitenüberraschen? Im Laufe der nächsten zwölf Monate. Eine never-ending Story ist indes der möglichst effiziente Einsatz der Marketingbudgets. Sie haben vor kurzem einmal gesagt: TV könnte künftig komplett zur Disposition stehen. Wie ernst meinen Sie das? Ich glaube schon, dass TV zum Aufbau von Reichweite und Markenwahrnehmung in Deutschland nach wie vor sehr gut funktioniert. Allerdings auch das nur mit einer entsprechenden digitalen Vertiefung.Faktist: DerBudgetshift wegvon TV wird kommen. Allein durch die Streaming-Angebote und die sich weiter verändernde Mediennutzung. Klassisches TV und Werbeblöcke als Trägermedium werden verschwinden. In Deutschland wird die Phase vielleicht noch länger dauernals in anderenländern. Aber auchbei uns wird der Wandel kommen. Wann wird das Trägermedium TV Ihrer Ansicht nach verschwinden in fünf Jahren,in zehn Jahren? Ich denke, fünf Jahre sind angemessen. Und spätestens dann müssen sich alle Konzerne, Markenartikler und Werbungtreibende sehr genau überlegen, was sie tun sollen. Bislang jedoch steuern Sie noch nicht von TVweg, richtig? Das ist richtig, wir shiften nicht. Seit wir unsere klassischen Budgets 2013 deutlich aufgestockt haben, sind diese Etats im Grunde stabil. Dennoch investieren wir immer mehr in Digital, das Geld kommt aber nicht von den klassischen Medien, sondern beispielsweise aus Einsparungen durch die kontinuierlich sinkende Katalogproduktion. Wobei digitales Marketing für Sie vor allem Performance Marketing heißt. Wie effizient sind Sie hier bereits? Grundsätzlich gilt: Das Wichtigste, was wir heute brauchen, sind Daten. Nur auf deren Grundlage können wir die effizienteste Einsatz- und Wirkungsweise der verschiedenen Medien richtig einschätzen. Undhiersind wiralle inallenbranchen noch nicht weit genug.performance Marketing liefert uns in diesem digitalen Kontext bislang die validestendaten.wir arbeiten inzwischen mit einem inhouse entwickelten dynamischen Attributionsmodell. Mit der Konsequenz, dass wir beispielsweise als einer der ganz wenigen in Deutschland nicht mehr nach dem Last cookie wins -Prinzip arbeiten. Das hat nämlich in der Vergangenheit allzu oft dazu geführt,dass viele Affiliates mehr Umsätze zugeschrieben bekamen, als sie tatsächlich gemacht hatten. Und auf der anderen Seite wurde Display zu stark nach unten gekürzt. Display ist zwar tatsächlich eher selten der letzte Klick vor dem Warenkorb. Aber am Anfang der Customer Journey ist Display für uns enorm wichtig. Um es noch einmal klar zu sagen:auchfür uns istdie Fragenach demeffizientesten MitteleinsatzimDigitalmarketing noch ein sehr großes Experimentierfeld. Display hat seit Gründung der Otto Media Group eine noch ganz andere Bedeutung für Ihren Konzern. Schließlich will die Otto Media Group ab sofortalle Plattformen des Konzerns auch als Werbeträger für Fremdanbieter vermarkten. Eine Bereicherung oder ein Problem fürotto.de? Das ist eine hervorragende Idee. Wir haben genug Fläche und Trafficinden Onlineshops derotto Group,die wir bislang zu einem viel zu geringen Teil konvertiert haben. Wie relevant wird dieses Businessmodel fürdie Otto Group werden: nice to have odernennenswert? Ichbin sicher, dass die OttoMediaGroup in den nächsten zehn Jahren bei den Anbietern von Retail Media sehr weit vorn dabei seinwird.

7 REPORT DIGITALMARKETING 33 Ein Maßstab für alle? Foma-Trendmonitor: Digitale Prinzipien bestimmen die Regeln für den Gesamtmarkt, glauben Online-Mediaexperten Programmaticwird die vorherrschende Artder Mediaplanung und -abwicklung Sascha Jansen,Foma Wir brauchen innovationsfördernde datenschutzrechtlicherahmenbedingungen René Lamsfuß, Foma Von Mehrdad Amirkhizi Der Herbst steht vor der Tür und damit die Zeit der Konjunkturprognosen. Neben dem Online-Vermarkterkreis (OVK), der 2015 voneinem Wachstum des digitalen Werbemarkts um6,5 Prozent ausgeht (siehe Seite11),legtauchder Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) im BVDW sein Stimmungsbildfür die Digitalbranche vor. Anders als die Vermarkter-Kollegen, die sichvor allem mit der aktuellengeschäftsentwicklung beschäftigen, legen die Mediaexperten den Schwerpunkt auf die Zukunft. Trotz der anhaltenden Qualitäts-, Leistungs- und Transparenzdiskussion sehen fast 100Prozent der Agenturen eine starkebeziehungsweise sehrstarke NachfragenachOnlinewerbung gehen Hohe Erwartungen an Handels- und Textilbranche Top-10-Branchenmit steigendeninvestitioneninonlinewerbung 89% % 79% Befragte,die steigenden Online-Anteil am Mediamixsehen Investitionen in Onlinewerbung in Mio. Euro 68% % 68% 64% die Befragten für den digitalen Werbemarkt von einem Wachstum von 8,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr aus. Als größter Wachstumstreiber gilt mobile Werbung, für die ein Plus von mehr als 18 Prozent vorhergesagt wird. Eine Zahl für das gesamte Marktvolumen nennen die Mediaexperten jedoch nicht. UnterschiedlichenSchätzungen zufolge liegt es bei rund 6 Milliarden Euro. Trotz der fehlenden Gesamtzahlist die Foma-Betrachtung breiter angelegt als die des OVK. Denn der Trendmonitor umfasst auch Werbung in den Bereichen Search (vor allem Google)und Social Media. Die Einschätzungen können als repräsentativ gelten, weil die 25 Mitgliedsfirmen nach eigenen Angaben mehr als 90 Prozent des Markts abdecken. Das größtewachstumbei deninvestitionen inonlinewerbung erwarten die Foma-Agenturen in den Branchen Handel/Versand, Textilien/Bekleidung und Telekommunikation (siehe Chart). Digitale Werbung hat zu rechteinen hohen Stellenwert in der Markenkommunikation, und das über alle Branchen hinweg, sagt Foma-Sprecher Manfred Klaus, im Hauptberuf Chef der Serviceplan-Tochter Plan.Net. Gleichzeitig appelliert er an alle Marktpartner, die Instrumente zur Sicherungvon Qualität und Transparenz konsequent einzusetzen und in neue Bereiche zu erweitern. Eine deutliche Steigerung sagen die Experten für den Anteil des automatisiertenmediahandels (Programmatic Advertising) vorher. Laut Foma wurde 2014 Media im Volumen von 13 Prozent der Online-Display-Spendings programmatisch eingekauft. Auf Basis der bisherigen Entwicklung erhöht der Fachkreis die Prognose für diesen Anteil auf 21 Prozent. Bis 2017 wird ein Anstieg auf 40 Prozent Handel Textilien Telekom- Kraftfahr- Unterhaltungs- Gesundheit und Finanzen Dienst- Touristik und Ernährung und Versand und Bekleidung munikation zeugmarkt elektronik Pharmazie leistungen Gastronomie Basis: n= Quelle: BVDW, FOMA Trendmonitor 2015, Nielsen (Onlinewerbung, Datenstand: Juni 2015) HORIZONT 38/ % 61% 57% erwartet. Programmatische Lösungen für Displayund Video wachsenextrem dynamisch, und es ist nur eine Frage der Zeit,bis Programmatic die vorherrschende Art der Mediaplanung und -abwicklung seinwird, sagt Foma-Vize Sascha Jansen vonannalect. Der Verbandgeht nocheinen Schritt weiter undformuliert die These,dassdie digitalenprinzipien künftig die Regeln des gesamten Werbemarkts bestimmen werden. So sind zwei Drittel der Befragtender Überzeugung, dassdie Effizienzund Transparenzerwartungen der Werbungtreibenden an die Logistik und die Leistungsmessung digitaler Werbung auch Maßstäbe in anderen Mediengattungen setzen werden. Demzufolge wird Datenkompetenz für die Agenturenzuei- nem zentralen Erfolgsfaktor. 80Prozent der Foma-Mitglieder sehen hier maßgebliches Wettbewerbs- und Profilierungspotenzial für ihrefirmen. In diesem Zusammenhang glauben fast90prozent der Befragten, dass der Zugriff auf und die Beherrschung von Daten nicht nur die Zukunftsfähigkeit der Digitalbranche selbst, sondernder gesamtenvolkswirtschaft bestimmen wird. Entsprechend lauten die Forderungen an die Politik: Wir brauchen nicht zuletzt innovations- und wachstumsfördernde datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen, sagtder zweite Foma-VizeRené Lamsfuß vonder AgenturgruppeVivaki. Dassdas auf Kosten der Verbraucherge- hen könnte, glaubendie Experten nicht. So denkenbeispielsweise mehr als 80 Prozent der Mediaprofis, dass sichnutzer vonder Werbeform Native Advertising weder gestörtnoch getäuscht fühlen. Anzeige

8 34 REPORT DIGITALMARKETING Davids gegen Goliaths Wer sich gegen die großen Netzwerkagenturen behaupten will, muss sich irgendwie abheben. Vier Beispiele von Agenturen, die genau das versuchen Wir verstehen uns weniger als klassische Agentur,sondernals Growth Solution Provider, sagt Andreas Dengler, Gründer und Managing Director von D.C. Media Networks (DCMN). Mittels intelligentertechnologie, die auchoffline-marketing-kanäle messbar mache, skalieredie Agentur die Geschäftsmodelle ihrer Kundenüber digitaleund klassische Medien, so Dengler. Das Ziel ist, Unternehmen ausdem DigitalCommerce zu mehr Kunden zu verhelfen. DCMN bietet neben Online- und Mobilekampagnenauchklassischen Mediaeinkauf, also TV,Print,Hörfunk und Out-of- Home an. Der Schwerpunkt liegt jedoch auf der Verknüpfung vononline und Abverkauf mit TV.Wichtig dabei ist, harte Umsatzzahlen zumessen und darauf basierend die Qualität der Kampagne zu ermitteln. Das Unternehmen hatdazu einen Algorithmus entwickelt, der die Herangehensweise im Performance Marketing auch auf klassische Marketingkanäle überträgt. Wirbeschäftigen uns zum Beispiel mit der Fragestellung:Wie viel hat eintv-spot gebracht?, sagtdengler. Diese Frage verstünden klassische Agenturen jedoch oft anders, da sie Kampagnen nach Reichweiten und Zielgruppen optimieren. Wir dagegenoptimieren primär danach, welchen harten Mehrumsatz welche Schaltungen liefern. UndDengler siehtnoch weitereunterschiede: Große Netzwerk-Agenturen sind häufigsoaufgestellt,dasssie am besten mit großen, internationalen Unternehmen zusammenarbeiten. Die Kundenvon DCMN dagegen würdenihreinternationalen Kampagnenüberwiegend zentralisiertsteuern. Die Agentur sei ebenfalls zentralisiertimkampagnenmanagementaufgestelltund stelle im Account Management einen Ansprechpartnerfür alle Länder zur Verfügung,der den internationalen Gesamtüberblickhat und damiteine Vereinfachung in der Abwicklung. Gründung: Juni 2010 Büros: Berlin,San Francisco; geplant: London,Paris,Asien Mitarbeiter: 48 Kunden (Auswahl): Spreadshirt, Outfittery, Hellofresh Die UDG wurde 2011 gegründet; aus neun kleinenschnellbooten, die durch Spezialistentum erfolgreich waren, wurde eine Flotte gebildet,umgemeinsam beigroßen KundenFullservice anbieten zu können, skizziert CEO Jessica Peppel-Schulz die Unternehmensgeschichte der Agentur.Drei Jahre lang gab es ein gemeinsames Dach, das den Rahmenfür Spezialistenwie Bassier,Bergmann & Kindler,Jaron und KMF Group geliefert hat. Innerhalb dieses Rahmens konnte jede einzelne Agenturihr Spezialgebiet bearbeiten. Die Kundenbedürfnisse habensichjedochgetriebendurch die Digitalisierung stark verändert, so Peppel-Schulz. Heute würden sich Kunden Einfachheit und Services aus einer Hand wünschen.das istauchder Grund, warum 2014 die Agenturmarke UDG United Digital Group gegründet wurde, unter deren Dach alleehemaligen Spezialagenturenzusammengeführtwurden. Aus den neun sind inzwischen elf geworden, zuletzt kam die Hamburger Agentur Robinizern dazu. Das Digitalgeschäft ist hoch dynamisch und es gibt immer wiederneue Bedürfnisse,die wir für unserekunden abdeckenmöchten,so Peppel-Schulz. Undobwohl UDG mit einem Honorarumsatz von 62,2 Millionen Euro im Jahr 2014 auf Rang 2der größtendeutschen Internetagenturen steht(horizont 17/2015), sieht Peppel- Schulz weiterhin deutliche Unterschiede. Netzwerkagenturen sind sehr große Tanker,sagt sie.udg hingegen versuche einerseits, eine übergreifende Organisation zu haben und andererseits mit schnellen,agilen Teams flexibel zu bleiben. Im Mittelpunktsteht dabei die Entwicklungvon Digitalisierungsstrategien,das Portfolio der Agentur umfasst Media,Suchmaschinenwerbungund -optimierung,social MediaAdvertising, AffiliateMarketingund Kooperationen. Gründung: 2011 (aus neun Spezialagenturen)/2014 (Neuaufstellung alsagenturmarke UDG) Büros: 12,in Deutschland undlondon Mitarbeiter: 650 Kunden (Auswahl): EnBW, Aldi Süd, Check24, Porsche, Telefónica, Huawei, Targobank Angefangen hat alles ganz anders: Gestartetsind wirnicht alsagentur,sondern als technologiebasierter, Leadvermittelnder Dienstleister der TV- Sender, sagt Oskar Schneider, einer der beiden Geschäftsführer von Leadlink. Schneider arbeitetezuvor im Direct- Response-Bereich, sein Partner Robert Kraus verkaufte Werbezeiten im TV.Mit Leadlinkwolltensie beidebereichezusammenbringen. Unser Prinzip,Mediadeals so zu strukturieren, dass es um den reinen Produktverkauf geht und nicht um Branding, sagt Schneider. Und Kraus ergänzt: TV-Sender habenmehr Inventar als Nachfrage. Wir haben uns gefragt,wie mandie Vielfalt an Onlinedienstleisternins TV übertragen kann. Leadlinkhat früh in Technologie investiert, um sekundengenau messen zu können, wannwelche Kampagneausgestrahlt wird.so kann Traffic auf der Websitedes Kunden genau zugeordnet werden. Mit TV können auch kleinere Unternehmen eine größerezielgruppe ansprechen, so Kraus. Große Mediaagenturen arbeiten jedochsehr Branding-getrieben und ihnen sind die Budgets dieser Unternehmen oft zu klein. Die Zielgruppevon Leadlink: Performance-orientierte Start-ups. Leistungsnachweisewie Cost per Visitund die Effizienz sind daher die Werte, anhand derer Kampagnen optimiertwerden. Reichweiteund Zielgruppen sind wenigrelevant. Doch mittlerweile geht das Geschäftüber reinen Abverkauf hinaus: Heute machen wir den Großteil des Umsatzes nicht mehr mitstart-ups.die Budgets unserer langjährigen Kundenwerden größer und wirmüssen jetztauchüberlegen,wie wirsie markentechnisch positionieren, sagtkraus. Gründung: 2006 Büro: Grünwald/München Mitarbeiter: 8 10 Kunden (Auswahl): Mymuesli, Innogames, Swoodoo,Pixum Alle Media-Kanäle.Alle Länder.Eine Agentur. Mit diesen Worten wirbt Leverate Media für sich. Geschäftsführer Sebastian Erasmus hat die Agentur zusammen mitdreikollegen gegründet. Der Schwerpunkt liegt zwar auf Online und TV,aberauchAußenwerbung,Print und Direct Mailing sind Teil des Portfolios. DieZielgruppe:Digitalunternehmen. Wenn Digitalunternehmen mit kleinerenbudgets einen Kanaltesten möchten, ist das für große Agenturen nicht interessant, sagterasmus, der früher bei United Internet Media tätig war. Durch unserendraht in diedigitalszene ist es uns leichtgefallen,die Vermarkter davonzu überzeugen, offener fürwachstumsunternehmen zu sein, erklärt er. Die seien extrem Performance-getrieben. Bisher sind ihrebudgets eher zu Facebookoder Googlegeflossen, stattbei den Vermarkterneingebucht zu werden. Die Stärke von Leverate ist Erasmus zufolge die Kombinationvon Digitalkanälen und TV: Wir haben ein eigenes Tool fürdie Synchronisation von TV und Online entwickelt, mit dem wirdie Performance von Kampagnen steigern können. Die Kampagnenwerden sehr stark nach KPIs wiecost per Lead oder Cost per Visit ausgesteuert,immittelpunktsteht die Effizienz der Kampagnen. Interessantist das fürunternehmen, die bei Display-, Facebook-und Google-Werbung sowie im Affiliate-Bereichbereits gut aufgestellt sind, ihrereichweiteaber vergrößern wollen mit Performance-orientierten TV-Spots. AmAnfang kommen die Kunden mit sehr kleinenbudgets, sagt Erasmus. Doch wenn wirzeigen können, dass wir ihre Ziele erreichen,werden die Budgets größer und dann ist eine Skalierung möglich. Auch international ist das Unternehmen tätig,etwa ein Drittelder Mitarbeiterarbeitetaußerhalb Deutschlands.In Südostasien ist die Kundenstruktur jedoch zum Teil anders, wieerasmusberichtet: Dortarbeiten wir auch mit Großkunden wie Porsche zusammen und sind einestärkere Konkurrenz für klassische Medianetzwerke. Gründung: April2013 Büros: Berlin, München,Köln, London, Paris, Singapur, Hongkong, Jakarta, NewYork Mitarbeiter: 57 Kunden (Auswahl): Made.com, Freeletics, Outfittery,Windeln.de Redaktion: SaraWeber

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