Follow us! Anwendung von Web 2.0/Social Media in Interessenvertretungen

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1 Follow us! Anwendung von Web 2.0/Social Media in Interessenvertretungen Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts in Business FH Oberösterreich Studiengang: Sozial- und Verwaltungsmanagement, Linz Studienzweig: Management öffentlicher Dienstleistungen Verfasserin: Marion Minnich Gutachter: Mag. (FH) Reinhard Haider Linz, 3. Oktober 2012

2 Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre an Eides statt, dass ich die Bachelorarbeit mit dem Titel Follow us! Anwendung von Web 2.0/Social Media in Interessensvertretungen selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und alle den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche gekennzeichnet habe. Linz, 3. Oktober 2012

3 Kurzfassung In den letzten Jahren hat sich Web 2.0 von einem Hype zu einem oft genannten Begriff mit hoher Relevanz entwickelt. Innovative Technologien und Anwendungen wie Blogs, Wikis und soziale Netzwerke gewinnen an Popularität und werden auch für professionelle Zwecke eingesetzt. Das Internet entwickelt sich im Rahmen des Web 2.0 von einer starren Informationsquelle zu einem interaktiven Mitmach - Medium. In der vorliegenden Arbeit wird aufgezeigt, wie Interessenvertretungen Web 2.0 und Social Media erfolgreich einsetzen können. Aufgrund von Literatur- und Internetrecherche sowie Experteninterviews wird ein Kriterienkatalog für erfolgreiche Web 2.0/Social Media-Auftritte für Interessenvertretungen entwickelt. Anhand des entwickelten Kriterienkatalogs werden die bestehenden Web 2.0/Social Media-Auftritte der gesetzlichen Interessenvertretungen Wirtschaftskammer und Arbeiterkammer sowie der freien Berufsvereinigung Industriellenvereinigung evaluiert und Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt. I

4 Abstract In recent years, Web 2.0 has evolved from a hype to a highly relevant term. Innovative technologies and applications like blogs, wikis or social networks are gaining popularity and are not only used by individuals but also for professional purposes. With Web 2.0, the Internet is developing from a rigid source of information to an interactive medium. This diploma thesis investigates in which ways Web 2.0 and social media can be used by organisations which are specialised on representation of interests. Research of literature, the internet and interviews with experts will lead into a criteria check list for successful Web 2.0 and social media appearances of representation of interests organisations. Based on the evolved criteria check list, existing Web 2.0 and social media appearances of the economic chamber, the chamber of labour and the federation of Austrian industry will be evaluated and suggestions for improvement are being made. II

5 Inhaltsverzeichnis Einleitung Allgemeines Interessenvertretungen Definition Interessensvertretung Unterschiede in wichtigen Strukturmerkmalen von Profit Organisationen und Interessenvertretungen Besonderheiten der Kommunikationspolitik für Nonprofit Organisationen E-Government Web 2.0 und Social Media Wikipedia Blogs Twitter Facebook Google XING LinkedIn YouTube Einsatz von Web 2.0 und Social Media in Interessenvertretungen Mögliche Einsatzbereiche von Web 2.0/Social Media in Interessenvertretungen Social Media-Marketing Personalsuche im Web 2.0/Social Media Forschung und Entwicklung durch Web 2.0/Social Media Beschaffung im Web 2.0/Social Media Wissensmanagement mit Hilfe von Web 2.0/Social Media...27 III

6 2.2 Vorteile/Chancen durch Einsatz von Web 2.0/Social Media Nachteile/Risiken durch Einsatz von Web 2.0/Social Media Kriterienkatalog für erfolgreiche Web 2.0 und Social Media-Auftritte von Interessenvertretungen Social Media-Strategie und Ziele Social Media-Monitoring Bewusstsein in der Organisation Guidelines für Mitarbeiter Emotionale Themen ansprechen und Mehrwert bieten Authentischer Dialog und Kommunikation Rasche Reaktionszeiten Konstruktiver Umgang mit Kritik Evaluierung bestehender Web 2.0/Social-Media Auftritte von Interessensvertretungen Wirtschaftskammer Organisation Web 2.0/Social Media Auftritte der Wirtschaftskammer Industriellenvereinigung Organisation Web 2.0/Social Media Auftritte der Industriellenvereinigung Arbeiterkammer Organisation Web 2.0/Social Media Auftritte der Arbeiterkammer Resümee und Ausblick...61 Literaturverzeichnis...63 IV

7 Anhang...69 A. Leitfaden für Experteninterviews...69 B. Transkriptionen der Interviews...71 Interview mit Mag. Alexander Lettner, Wirtschaftskammer Österreich...71 Interview mit Eduard Posch BA, Industriellenvereinigung Österreich...82 Interview mit Andrea Heimberger, Arbeiterkammer Oberösterreich...90 Um eine leichtere Lesbarkeit des Textes zu gewährleisten, wurde im vorliegenden Dokument auf die explizite geschlechtsspezifische Schreibweise verzichtet. Hierfür wurde als Vereinfachung, stellvertretend für beide Geschlechtsformen, jeweils die kürzere männliche Schreibweise angewandt. V

8 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Methodische Vorgehensweise zur Erstellung des Kriterienkatalogs... 2 Abbildung 2: Einteilung Interessenvertretungen... 4 Abbildung 3: Typologie der Nonprofit Organisationen nach Trägerschaft... 6 Abbildung 4: Unterschiede in wichtigsten Strukturmerkmalen von Profit Organisationen und Interessenvertretungen (Selbsthilfe-NPOs)... 7 Abbildung 5: Diskussionsforum Marktgemeinde Kremsmünster...11 Abbildung 6: Auflistung Social Media Plattformen am Social Media Planner...15 Abbildung 7: Wikipedia Eintrag zu Social Media...16 Abbildung 8: Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Web 2.0/Social Media-Auftritte von Interessenvertretungen...31 Abbildung 9: Fotos zum Exporttag (Google+ Wirtschaftskammer)...46 Abbildung 10: Tweet mit Link zu Podcasts (Twitter Wirtschaftskammer)...46 Abbildung 11: Vorstellung der Wirtschaftskammer-Lehrlinge (YouTube Wirtschaftskammer)...47 Abbildung 12: Blog Mentoring für MigrantInnen...47 Abbildung 13: Anregung eines Mitglieds (Facebook Wirtschaftskammer)...48 Abbildung 14: Beschwerde eines Mitglieds (Facebook Wirtschaftskammer)...49 Abbildung 15: Negativer Kommentar eines Mitglieds (Facebook Wirtschaftskammer)...49 Abbildung 16: Video zum Thema Steuerlawine (Videoplattform Industriellenvereinigung)...52 Abbildung 17: Positive Rückmeldung (Facebook Industriellenvereinigung)...52 Abbildung 18: Blog des Generalsekretärs der Industriellenvereinigung...52 Abbildung 19: Frohe -Ostern -Tweet (Twitter Industriellenvereinigung)...53 Abbildung 20: Begrüßungsvideo des Generalsekretärs (YouTube Industriellenvereinigung)...53 Abbildung 21: Vorstellung eines Praktikanten (Facebook Industriellenvereinigung)...53 Abbildung 22: Konstruktives Antwort auf Facebook (Facebook Industriellenvereinigung)...54 Abbildung 23: Rückmeldung auf eine Beschimpfung (Facebook Industriellenvereinigung)...54 Abbildung 24: Rückmeldung auf negativen Kommentar (Facebook Industriellenvereinigung)...55 VI

9 Abbildung 25: Video zum Thema Gehälter (YouTube Arbeiterkammer)...57 Abbildung 26: Posting mit Mehrwert für Mitglieder (Facebook Arbeiterkammer)...57 Abbildung 27: Redakteure der AK-Facebook-Seite...57 Abbildung 28: Persönliche Kommunikation der AK (Twitter Arbeiterkammer)...58 Abbildung 29: Positives Feedback auf positiven Tweet (Twitter Arbeiterkammer)...58 Abbildung 30: Kein Feedback auf positive Kritik (Facebook Arbeiterkammer)...59 Abbildung 31: Unkommentiertes Posting eines Mitglieds (Facebook Arbeiterkammer)...59 Abbildung 32: Rasche Reaktion auf Kritik (Facebook Arbeiterkammer)...59 Abbildung 33: Antwort eines Mitarbeiters auf negative Kritik (Facebook Arbeiterkammer)...60 VII

10 Einleitung Der Begriff Web 2.0 markiert einen Einschnitt. Er ist mehr als eine Bezeichnung für eine Entwicklungsstufe im Internet: Web 2.0 steht für ein Umdenken. Wo früher Sender und Empfänger von den Medien klar getrennt waren, sind die Übergänge heute fließend. 1 Mit einer einfachen, statischen Webseite erfüllt ein Unternehmen heute bestenfalls die absolute Mindestanforderung, die Konsumenten an den Web-Auftritt von Unternehmen stellen. 2 Viele Unternehmen setzen daher Web 2.0 und sogenannte Social Media (soziale Medien) auch für professionelle Zwecke ein. Denn Web 2.0 bietet Unternehmen aller Branchen neue Chancen in der internen und externen Kommunikation. In den letzten Jahren hat sich Web 2.0 von einem Hype zu einem festen Begriff mit hoher Relevanz entwickelt. Web 2.0 markiert einen wesentlichen Wendepunkt in der Entwicklung des Internets und deutet auf gravierende Änderungen im Verhalten von Konsumenten hin. Das Internet bewegt sich im Rahmen des Web 2.0 von einer starren Informationsquelle hin zu einem interaktiven Mitmach -Medium. Während im Web 1.0 der Nutzer weitgehend passiver Empfänger von Informationen war, wird er mit Web 2.0 zum aktiven Kommunikator und Gestalter. Der Konsument wird nun als Prosument bezeichnet er produziert und konsumiert in gleicher Weise. Im Web 1.0 wurden Informationen vor allem von Providern, Unternehmen, öffentlichen Institutionen oder technisch versierten Nutzern zur Verfügung gestellt. Mit Web 2.0 haben nunmehr auch Nutzer ohne besondere technische Vorkenntnisse die Möglichkeit Informationen zu erzeugen und anderen zur Verfügung zu stellen. 3 Durch Web 2.0 eröffnen sich auch für Interessenvertretungen als Nonprofit Organisationen neue Möglichkeiten. Durch die Social Media-Kommunikation lässt sich eine schnelle und kostengünstige Ansprache einer Vielzahl von Personen realisieren. Eine verbesserte und bedarfsgerechte Interaktion mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen erleichtert die Erreichung der festgelegten Ziele der Nonprofit Organisation. So können z. B. die Zielgruppen durch soziale Medien besser und individueller informiert werden. 4 1 Hein (2007), 4. 2 Vgl. Hein (2007), 9. 3 Vgl. Walsh/Kilian/Hass (2010), 3ff. 4 Vgl. Bruhn (2012), 467f. 1

11 In der vorliegenden Arbeit wird aufgezeigt, wie auch Interessenvertretungen Web 2.0 und Social Media erfolgreich einsetzen können. Folgende Forschungsfragen sollen durch diese Arbeit beantwortet werden: Wie können Interessensvertretungen Web 2.0 sinnvoll einsetzen? Wie sollen sich Interessenvertretungen im Web 2.0 verhalten? Welche Erfolgsfaktoren gibt es für Web 2.0 Auftritte von Interessenvertretungen? Ziel ist es, einen Kriterienkatalog für erfolgreiche Web 2.0/Social Media-Auftritte für Interessenvertretungen zu entwickeln. Das soll mit Hilfe von Literatur- und Internetrecherche sowie Experteninterviews gelingen. Aufgrund der Auswertung der Recherche sowie der Interviews wird der Kriterienkatalog erstellt. Internetrecherche Literaturrecherche Experten- Interviews Kriterienkatalog für erfolgreiche Web 2.0/Social Media- Auftritte von Interessenvertretungen Abbildung 1: Methodische Vorgehensweise zur Erstellung des Kriterienkatalogs 5 Anhand des entwickelten Kriterienkatalogs werden die bestehenden Web 2.0/Social Media-Auftritte der gesetzlichen Interessenvertretungen Wirtschaftskammer und Arbeiterkammer sowie der freien Berufsvereinigung Industriellenvereinigung evaluiert und Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt. Aufbau der Arbeit Im ersten Kapitel erfolgt zunächst eine Definition des Begriffs Interessenvertretung, es werden die Unterschiede zwischen Profit Organisationen und Interessenvertretungen in den wichtigsten Strukturmerkmalen und danach die Besonderheiten der 5 Eigene Darstellung 2

12 Kommunikationspolitik für Nonprofit Organisationen aufgezeigt. Danach wird der Begriff E-Government erläutert und anschließend der Konnex zum Thema Web 2.0 hergestellt. Zuletzt werden die Begriffe Web 2.0 und Social Media definiert und im Anschluss ausgewählte Applikationen, die Web 2.0 und sozialen Medien zuzurechnen sind, vorgestellt. Im zweiten Kapitel werden die möglichen Einsatzbereiche von Web 2.0 und Social Media in Interessenvertretungen und die Chancen und Risiken dieses Einsatzes aufgezeigt. Danach wird im dritten Kapitel der aufgrund der Literatur- und Internetrecherche sowie der Auswertung der Experteninterviews erstellte Kriterienkatalog für erfolgreiche Web 2.0/Social Media-Auftritte von Interessenvertretungen dargestellt. Im vierten Kapitel werden die bestehenden Web 2.0 und Social Media-Auftritte der Wirtschaftskammer, Industriellenvereinigung und Arbeiterkammer evaluiert und Verbesserungen vorgeschlagen. Schließlich werden im Resümee die wesentlichen Erkenntnisse der Bachelorarbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die Entwicklungen des Web 3.0 gegeben. 3

13 1 Allgemeines 1.1 Interessenvertretungen In diesem Kapitel wird zunächst der Begriff Interessenvertretung definiert und erläutert. Anschließend werden die Unterschiede zwischen Profit Organisationen und Interessenvertretungen aufgezeigt sowie die Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Nonprofit Organisationen dargestellt Definition Interessensvertretung Interessenvertretungen sind [...] all jene zwischen dem Staat und privaten Unternehmungen angesiedelten Gebilde welche die Interessen ihrer Mitglieder oder Klienten gegenüber dem Staat und andern Organisationen vertreten. 6 Badelt/Meyer/Simsa ordnen Interessenvertretungen den Nonprofit Organisationen (NPOs) zu. Als Beispiele für NPOs nennen sie verschiedenartige Organisationen wie z. B.: Kulturvereine, Sportorganisationen, Parteien, Ordensspitäler und auch Interessenvertretungen. 7 Als Folge der Zusammenarbeit in Form der Sozialpartnerschaft haben die beruflichen Interessenvertretungen in Österreich eine außerordentliche Bedeutung erlangt. Unterschieden wird in gesetzliche Interessenvertretungen wie z. B. Wirtschaftskammer oder Kammer für Arbeiter und Angestellte sowie den freien Berufsvereinigungen wie beispielsweise der Österreichische Gewerkschaftsbund oder die Industriellenvereinigung. Die Mitgliedschaft ist bei den gesetzlichen Interessenvertretungen gesetzlich verpflichtend, während sie bei den freien Berufsvereinigungen auf freiwilliger Basis organisiert ist. 8 Interessensvertretungen gesetzliche Interessenvertretungen Mitgliedschaft gesetzlich verpflichtend zb Wirtschaftskammer, Kammer für Arbeiter und Angestellte freie Interessenvertretungen (Berufsvereinigungen) Mitgliedschaft freiwillig zb Österreichischer Gewerkschaftsbund, Vereinigung Österreichischer Industrieller Abbildung 2: Einteilung Interessenvertretungen 9 6 Schwarz u.a. (2009), Vgl. Badelt/Meyer/Simsa (2007), 3. 8 Vgl. Schneider/Badelt/Hagleitner (2007), Eigene Darstellung 4

14 NPOs werden aufgrund folgender fünf Organisationsmerkmale charakterisiert: 10 NPOs weisen ein Mindestmaß an formaler Organisation auf. Das äußert sich z. B. durch formalisierte Entscheidungsstrukturen oder Verantwortlichkeiten. NPOs sind private und nicht staatliche Organisationen. Sie können aber von der öffentlichen Hand Unterstützungen annehmen oder sogar von ihr getragen werden. NPOs dürfen keine Gewinne oder Überschüsse an Mitglieder oder Eigentümer ausschütten. Sie dürfen aber Gewinne erwirtschaften, die dann in der Organisation verbleiben und für den Unternehmenszweck eingesetzt werden. NPOs sind durch ein Minimum an Selbstverwaltung bzw. Entscheidungsautonomie gekennzeichnet. Wichtige Entscheidungen können innerhalb der Organisation gefällt werden. Ein Mindestmaß an Freiwilligkeit ist ein weiteres Merkmal von NPOs. D.h. es muss ehrenamtliche oder freiwillige Arbeit stattfinden, wie etwa leitende Tätigkeiten durch Funktionäre. In der Realität können nur unscharfe Trennlinien zwischen NPOs und anderen Organisationen gezogen werden. Vor allem zwischen öffentlichen und privaten Organisationen existiert ein Abgrenzungsproblem. Eine NPO liegt aber dann vor, wenn alle fünf Kriterien zumindest in einem Mindestausmaß erfüllt worden sind. 11 Bei NPOs kann zwischen Eigenleistungs-NPOs und Fremdleistungs-NPOs unterschieden werden. Eigenleistungs-NPOs erstellen Leistungen, die primär den Mitgliedern der Organisation zugutekommen. Als Beispiel sind hier Interessenvertretungen, Berufsvereinigungen oder auch Autofahrerorganisationen (z. B. ÖAMTC) genannt. Organisationen die Dienstleistungen ausschließlich oder vorwiegend für Konsumenten außerhalb der Organisation erstellen, werden als Fremdleistungs- NPOs bezeichnet. Als Beispiele werden hier Rotes Kreuz, Caritas oder Volkshilfe angeführt. 12 Interessensvertretungen sind also als Eigenleistungs-NPOs zu verstehen. Eine weitere Einteilung der NPOs kann nach der Trägerschaft erfolgen. Es wird zwischen staatlichen, halbstaatlichen und privaten NPOs unterschieden: 10 Vgl. Badelt/Meyer/Simsa (2007), 7f. 11 Vgl. Badelt/Meyer/Simsa (2007), 7f. 12 Vgl. Schneider/Badelt/Hagleitner (2007), 62. 5

15 Trägerschaft Zweck/Aufgabe Beispiele staatliche NPO Erfüllung demokratisch festgelegter öfffentlicher Aufgaben Öffentliche Verwaltungen, öffentliche Betriebe halbstaatliche NPO private NPO Erfüllung übertragener Aufgaben auf gesetzlicher Grundlage mit Pflichtmitgliedchaft Förderung /Vertretung der Interessen der Mitglieder, gemeinsame Aktivitäten im Ziele der Mitglieder Arbeiterkammer, Wirtschaftskammer, Sozialversicherungen Industriellenvereinigung, Sportvereine, politische Parteien etc. Abbildung 3: Typologie der Nonprofit Organisationen nach Trägerschaft 13 Interessenvertretungen können daher als halbstaatliche (z. B. Wirtschaftskammer) oder private NPOs (z. B. Industriellenvereinigung) typisiert werden Unterschiede in wichtigen Strukturmerkmalen von Profit Organisationen und Interessenvertretungen Zu den wichtigsten Unterschieden zwischen Profit Organisationen und Interessenvertretungen als Eigenleistung-NPO zählen die Inhalte der Zielsetzungen, die Zielgruppe (Kunden), die Art wie Organisationsentscheidungen getroffen werden, die produzierten Güter bzw. Dienstleistungen, die Aufbringung der Finanzmittel und die Erfolgskontrolle. Weiters können noch Unterschiede in Mitarbeiterstrukturen (ehrenamtliche Arbeit) festgestellt werden. Auf der nächsten Seite sehen Sie einen Überblick über die Unterschiede in den wichtigsten Strukturmerkmalen zwischen Profit Organisationen und Interessenvertretungen: 13 Abbildung in Anlehnung an Schwarz (2001), 15. 6

16 Zusätzlich zu den bereits genannten Unterschieden zwischen Profit Organisationen und Interessenvertretungen kann noch genannt werden, dass sich Interessenvertretungen mit unterschiedlichen und oft widersprüchlichen Erwartungen von Anspruchsgruppen konfrontiert sehen. Solche Anspruchsgruppen sind z. B. : Mitarbeiter, Behörden, Medien, die Öffentlichkeit oder Mitglieder. Sie werden daher als Mul- Sturkturmerkmal Steuerung der Organisationsentscheide Profit- Organisation Interessenvertretung Hauptzweck Gewinn und Rentabilität (Formalziele) Erbringung von Leistungen für Mitglieder (Sachziele) Kunden Deckung des Fremdbedarfs von Nachfragern auf Märkten Orientierung am Markt, am Kunden und an der Konkurrenz Deckung des Eigenbedarfs der Mitglieder Mitglieder bestimmen demokratisch (direkt) über Leistungen oder indirekt durch zb Wahl von Organen Produzierte Güter/Leistungen private, marktfähige Individualgüter Kollektivgüter die einer ganzen Gruppe zugutekommen Finanzmittel Kapitaleinlagen und direkte individuelle Leistungsentgelte Mitgliederbeiträge, Preise und Gebühren für manche Dienstleistungen Faktor Arbeit vorwiegend hauptamtliche angestellte Mitarbeiter ehrenamtliche Partizipation der Mitglieder in Leitungsorganen Erfolgskontrolle primär marktbestimmte Größen (zb Gewinn) schwierige Zieloperationalisierung und Nutzenmessung Abbildung 4: Unterschiede in wichtigsten Strukturmerkmalen von Profit Organisationen und Interessenvertretungen (Selbsthilfe-NPOs) Abbildung verändert entnommen aus Purtschert (2005), 53f. 7

17 tiple-stakeholder-organisationen charakterisiert. 15 Es ergibt sich ein, im Vergleich zu Profit Organisationen, weitaus komplexeres Beziehungsgeflecht, dass gemanagt werden muss. Daher ist bei der Kommunikation auf die einzelnen Anspruchsgruppen Rücksicht zu nehmen Besonderheiten der Kommunikationspolitik für Nonprofit Organisationen Neben der Leistungspolitik, der Preis-/Gegenleistungspolitikpolitik, der Distributionspolitik, der Personalpolitik, der Prozesspolitik und der Ausstattungspolitik ist die Kommunikationspolitik das elementare Gestaltungselement im Marketingmix für Nonprofit Organisationen. Die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen einer Organisation, die eingesetzt werden um die Nonprofit Organisation selbst oder ihre Leistungen darzustellen bzw. mit den relevanten Anspruchsgruppen in Kontakt zu treten, wird als Kommunikationspolitik bezeichnet. Nonprofit Leistungen sind im erheblichen Umfang als Dienstleistungen zu charakterisieren. Bei der Erstellung und dem Absatz dieser Leistungen ergeben sich folgende Besonderheiten, die auch in der Kommunikationspolitik berücksichtigt werden müssen: 17 Bereitstellung der Leistungsfähigkeit: Da die Leistungsfähigkeit einer Nonprofit Organisation selbst nicht darstellbar ist, soll den relevanten Anspruchsgruppen glaubwürdig vermittelt werden, dass die Organisation über die notwendigen Kompetenzen zur Problemlösung verfügt. Integration des Leistungsempfängers: Da der Leistungserstellungsprozess nur schwer standardisierbar ist, können lediglich interne Faktoren wie z. B. die Mitarbeiter in der Kommunikation dargestellt werden. Die Kommunikation soll auch zur Erklärung von Problemen, die im Zusammenhang mit der Inanspruchnahme der Leistung stehen, dienen. Immaterialität von Nonprofit-Leistungen: Die nicht direkt darstellbaren Nonprofit Leistungen sollen materialisiert werden. Das kann z. B. durch die Abgabe von Give-aways erfolgen. Durch die Immaterialität der Leistungen kommt dem Image der Nonprofit Organisation eine besondere Bedeutung zu. Daher ist es notwendig, eine Verbesserung des Images zu erreichen so- 15 Vgl. Simsa (2007), Vgl. Bruhn (2012), 30ff. 17 Vgl. Bruhn (2012), 345ff. 8

18 wie die Einstellung der relevanten Anspruchsgruppen gegenüber der Organisation positiv zu beeinflussen. Nichtlagerfähigkeit von Nonprofit-Leistungen: Durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen können Kapazitäten gesteuert bzw. aufgeteilt werden. Nichttransportfähigkeit von Nonprofit-Leistungen: Da Nonprofit Leistungen nicht transportiert werden können, müssen die Anspruchsgruppen über die Bedingungen für die Leistungserstellung (z. B. Ort) genau informiert werden. 9

19 1.2 E-Government In diesem Kapitel wird zunächst der Begriff E-Government erläutert und anschließend der Zusammenhang zum Thema Web 2.0 hergestellt. Die Europäische Kommission definiert den Begriff E-Government als Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) in öffentlichen Verwaltungen in Verbindung mit organisatorischen Änderungen und neuen Fähigkeiten um öffentliche Dienste und demokratische Prozesse zu verbessern und die Gestaltung und Durchführung staatlicher Politik zu erleichtern. 18 Der Begriff E-Government soll als Synonym für eine moderne und effiziente Verwaltung gesehen werden. Durch eine Neugestaltung des Leistungsportfolios der Verwaltung und dem Einsatz neuer Medien ist es möglich, Dienstleistungen einer Öffentlichkeit zugänglich zu machen, die über den traditionellen Weg nicht erreicht wird. 19 Der Reifegrad von E-Government-Angeboten kann in folgende vier Stufen unterteilt werden: 20 Information: dem Bürger werden Informationen zur Verfügung gestellt (z. B. Gemeinde-Webseite mit Informationen über den Ort, Vereine etc.) Kommunikation: eine einseitige Online-Kommunikation wird ermöglicht (z. B. Herunterladen von Formularen oder Diskussionsforum) Interaktion: einfacher Prozesse können abgewickelt werden (z. B. interaktive Formulare oder elektronische Abwicklung) Transaktion: das gesamte Antrags- und Bescheiderstellungsverfahren kann vollelektronisch und medienbruchfrei abgewickelt werden (inkl. Entscheidung, Benachrichtigung, Bereitstellung und Bezahlung, z. B. elektronische Steuererklärung) Wie in den Transaktionsstufen Information und Kommunikation zu sehen, hat das Internet (z. B. Gemeinde-Webseite) und somit auch Web 2.0 (z. B Diskussionsforum) wesentlich zu einem qualitativen Fortschritt der Kommunikation mit den Bürgern beigetragen. Vor allem durch das Web 2.0 soll eine stärkere Einbindung der 18 Digitales Österreich (2012) 19 Vgl. Digitales Österreich (2012) 20 Vgl. Haider (2009), 9f. 10

20 Bevölkerung durch direkten Zugang zu den Bürgern, unmittelbare Kommunikation und Feedback aus erster Hand erreicht werden. 21 Als Best-Practice-Beispiel kann hier das Diskussionsforum der Marktgemeinde Kremsmünster genannt werden. In diesem Forum können Bürger Beiträge posten um sich bzgl. aktueller Themen auszutauschen. 22 Untenstehend sehen sie einen Screenshot des Diskussionsforums der Marktgemeinde Kremsmünster: Abbildung 5: Diskussionsforum Marktgemeinde Kremsmünster 23 Durch dieses Diskussionsforum wird den Bürgern ermöglicht Anregungen zu geben, zur Gemeindeentwicklung Stellung zu nehmen und mit der Gemeindevertretung zu kommunizieren. Die Marktgemeinde kann einerseits durch Stellungnahmen selbst direkt in Kontakt mit den Bürgern treten und erhält andererseits ein unmittelbares Stimmungsbild aus der Bevölkerung. 21 Vgl. Digitales Österreich (2012) 22 Vgl. Kremsmünster (2012) 23 Kremsmünster (2012) 11

21 1.3 Web 2.0 und Social Media Web 2.0 bedeutet für mich Erzeugung kritischer Öffentlichkeiten. 24 In diesem Kapitel werden zunächst die Begriffe Web 2.0 und Social Media definiert. Im Anschluss werden ausgewählte Applikationen, die Web 2.0 und Social Media zuzurechnen sind, vorgestellt. Bei einer Google-Suche nach dem Begriff Web 2.0 wurden am mehr als Ergebnisse gefunden. 25 Der Begriff Web 2.0 ist also in aller Munde. Eine allgemein akzeptierte Definition des Begriffes Web 2.0 existiert allerdings nicht. Auch aus den Experteninterviews ist zu entnehmen, dass Web 2.0 von den einzelnen Experten unterschiedlich definiert wird. Mag. Alexander Lettner von der Wirtschaftskammer versteht unter Web 2.0: [...] alles das irgendwie mit Interaktivität zu tun hat, Austausch von Informationen, zur Verfügung stellen von Bildern oder Videos aber immer in Verbindung mit Austausch und Kommentieren von Content. 26 Für ihn ist mit Web 2.0 vor allem das Profil des Nutzers in den Vordergrund gerückt. Eduard Posch BA von der Industriellenvereinigung bezeichnet Web 2.0 und seine Anwendungen hingegen als interaktive Dialog-Kanäle und die Erzeugung kritischer Öffentlichkeiten. User sind untereinander in Interaktion sowie Dialog und Unternehmen müssen sich auf diesen Dialog einlassen. 27 Für Andrea Heimberger von der Arbeiterkammer versteht unter Web 2.0 vor allem Social Media, Internet, Apps, Blogs und Podcasts. 28 Tim O Reilly prägte den Begriff Web 2.0 sehr wesentlich. Während einer Brainstorming Session über den Wandel des Internets im Jahr 2004 nannte er folgende grundlegende Prinzipien von Web 2.0: 29 Das Web als Plattform: Software muss nicht mehr heruntergeladen werden, sondern kann über den Browser im Internet ausgeführt werden. Zusätzlich 24 Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Google (2012) 26 Mag. Alexander Lettner, Interview am Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Andrea Heimberger, Interview am Vgl. O Reilly Media Inc. (2012) 12

22 sind Programme und Services einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess unterworfen. Die Nutzung kollektiver Intelligenz: Durch die kollektive Intelligenz der Nutzer können wesentliche Vorteile generiert werden. Beispiele dafür sind die Produktbewertungen bei Amazon, die auch anderen Kunden zur Verfügung stehen und somit bessere Suchergebnisse liefern, oder die Plattform Wikipedia in der alle Benutzer Artikel schreiben und ändern dürfen. Die Daten als nächstes Intel Inside: Hinter jeder bedeutenden Web-Anwendung steht heutzutage eine Datenbank. Der Zugang zu diesen umfangreichen Daten bringt den entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Abschaffung des Software-Lebenszyklus: Software wird nunmehr als Service und nicht mehr als Produkt angeboten. Die Nutzer werden als Mitentwickler angesehen. Ihnen wird z. B. eine Beta-Version zur Verfügung gestellt, etwaige Fehler werden dann durch die Anregungen der User behoben. Leichtgewichtige Programmiermodelle: Damit Daten und Services einer breiten Masse zur Verfügung gestellt werden können, werden übersichtliche Programmier-Modelle implementiert. Die Datenbereitstellung für das Web oder Schnittstellen funktioniert somit sehr einfach. Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus: Die Software kann nicht nur am PC sondern auch auf mobilen Geräten verwendet werden. Benutzerführung: Durch moderne Technologien, wie z. B. AJAX, können Nutzer das Internet intuitiv bedienen und dadurch ganz neu erleben. Der Web 2.0 -Begriff von Tim O Reilly ist sehr weit gefasst und vor allem auf die dahinterliegende Technik gestützt. Abgesehen von der Technik sind aber die Änderungen für die Nutzer einerseits und für die Unternehmen andererseits interessant. Walsh, Kilian und Hass bieten eine Definition von Web 2.0 an, die auch Prinzipien hinter der Technik berücksichtigt: Das Web 2.0 umfasst Internet-Anwendungen und -Plattformen, die die Nutzer aktiv in die Wertschöpfung integrieren sei es durch eigene Inhalte, Kommentare, Tags oder auch nur ihre virtuelle Präsenz. Wesentliche Merkmale der Wertschöpfung sind somit Interaktivität, Dezentralität und Dynamik Walsh/Kilian/Hass (2011), 6. 13

23 Als wesentliche Merkmale von Web 2.0 führen Walsh, Kilian und Hass an: 31 Kundenintegration bzw. Interaktivität: Der Nutzer ist nicht mehr nur passiver Empfänger von Informationen, sondern Verwender von Web-Angeboten sowie aktiver Kommunikator und Gestalter. Er wird als Prosument - also als produzierender Konsument charakterisiert. Ein Beispiel dafür ist die Wissensplattform Wikipedia, bei dem räumlich getrennte Nutzer gemeinsam Artikel erstellen bzw. ändern und dadurch User Generated Content produzieren. Verteilung oder Dezentralität: Zusätzlich zur räumlichen Trennung der Nutzer werden sie von reinen Konsumenten auch zu Anbietern. Mp3.com war ein zentrales Musikangebot, bei dem sich Nutzer Musik von einer Webseite herunterladen konnten. Bei Napster hingegen kann der Nutzer nicht nur Musik herunterladen, sondern auch Musikdateien zum Download anbieten. Offenheit bzw. Interoperabilität: Gemeinsame Standards und offene Schnittstellen ermöglichen das Funktionieren vieler Anwendungen und der Kommunikation zwischen den Teilnehmern. Ein Teilbereich des Web 2.0 ist Social Media. Das Web 2.0 bietet den Usern die Möglichkeit selbst Inhalte zu erstellen und diese über verschiedene Kanäle untereinander mitzuteilen: Social Media geht noch einen Schritt weiter: Denn hier teilen, informieren und kommunizieren Menschen, die in irgendeiner Art und Weise in Beziehung zueinander stehen, zb über soziale Netzwerke wie Facebook miteinander befreundet sind. Die Inhalte bekommen eine soziale Komponente und schaffen Interaktion. Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube sind nur die Werkzeuge, um Kommunikation herzustellen und Beziehungen aufzubauen. 32 Social Media sind jene Bereiche des Web 2.0, bei denen es um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktion über das Netz geht. Der Informationsaustausch, der Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext stehen im Vordergrund. Die Fülle der Social Media Anwendungen ist schier unüberschaubar. Grob eingeteilt werden können sie in Wikis (Wikipedia) Blogs, Microblogs (Twitter), Social-Network- 31 Vgl. Walsh/Kilian/Hass (2011), 6f. 32 Grabs/Bannour (2012), 25f. 14

24 Dienste (z. B. Facebook, Google+, XING, LinkedIN) und Social Sharing (z. B. YouTube). Daneben existieren noch weitere Elemente wie Tagging, Newsfeeds oder Mashups. Diese Elemente sind als Erweiterungen der oben genannten Plattformen zu verstehen. 33 Der Social Media Planner von Impromo listet derzeit 309 Social Media Plattformen auf. Dabei werden die Facebook und YouTube als jene Plattformen mit der höchsten Reichweite klassifiziert. Die Aktivität ist in Facebook und Wikipedia am höchsten. 34 Abbildung 6: Auflistung Social Media Plattformen am Social Media Planner 35 Im Folgenden werden jene Applikationen beschrieben, die einen hohen Bekanntheitsgrad haben und auch von den Experten in den Interviews erwähnt wurden Wikipedia Als Wiki werden Webseiten bezeichnet, die von den Benutzern nicht nur gelesen sondern auch geändert werden können. Ziel ist es, eine Enzyklopädie durch freiwillige und ehrenamtliche Autoren aufzubauen. Alle Nutzer sind gleichberechtigt und können eigene Beiträge verfassen oder vorhandene Beiträge bearbeiten. Das bekannteste Wiki ist Wikipedia Vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl (2011), Vgl. Inpromo (2012) 35 Inpromo (2012) 36 Vgl. Alby (2007), 90f. 15

25 Abbildung 7: Wikipedia Eintrag zu Social Media 37 Der Name für die 2001 gegründete Plattform Wikipedia setzt sich aus dem hawaiischen Wort wiki für schnell und dem englischen Wort encyclopedia für Enzyklopädie zusammen. Die deutsche Ausgabe von Wikipedia enthält über 1,4 Millionen Artikel und ist die zweitgrößte nach der englischen Ausgabe, die über vier Millionen Artikel enthält. 38 Da alle Nutzer Artikel verfassen bzw. bearbeiten können, besteht die Gefahr das Beiträge manipuliert werden können. So können z. B. Artikel über unliebsame Personen verunstaltet werden, während andere Beiträge geschönt werden. Daher sind manche Beiträge vor Überarbeitung geschützt, d.h. nicht alle User können diese Wikipedia-Einträge überarbeiten. 39 Wikis können im Unternehmen als Kommunikationsplattform für Arbeitsgruppen im Sinne des Wissensmanagements angewendet werden. Die Wiki-Software ist als Open-Source-Produkt kostenfrei nutzbar und kann sich ohne großen Aufwand einrichten lassen. Wikis sind somit eine effektive und kostengünstige Möglichkeit, um vorhandenes Wissen und Know-How für Mitarbeiter zugänglich zu machen Wikipedia (2012) 38 Vgl. Wikipedia (2012). 39 Vgl. Hein (2007), 39f. 40 Vgl. Hein (2007), 40f. 16

26 1.3.2 Blogs Der Begriff Blog ist eine Abkürzung für Weblog und steht für ein im Web geführtes Tagebuch. Er ist eine chronologische Aneinanderreihung einzelner Beiträge auf einer Webseite, wobei der aktuellste Betrag an oberster Stelle zu finden ist. Eine zentrale Komponente des Blogs ist die Kommentarfunktion, die es Lesern ermöglicht zu partizipieren. In dem sie ihre Meinung in Kommentaren verfassen, werden sie selbst aktiv. 41 Während sich früher Blogs nur mit privaten Ereignissen beschäftigten, gibt es heute Blogs zu allen möglichen Themen: Watchblogs beobachten Medien und Firmen kritisch; Litblogs, die sich mit Literatur beschäftigten; Corporate Blogs werden von Firmen geführt; Blawgs, Blogs zu juristischen Themen; Fotoblogs, in denen vor allem Fotos veröffentlicht werden; u. v. m. 42 Beim Einsatz von Blogs in Unternehmen kann zwischen folgenden Blogs unterschieden werden: 43 CEO-Blogs Blogs die von Mitarbeitern gefüllt werden Blogs für die professionelle Blogger engagiert werden Produkt-Blogs Kampagnen-Blogs Support-Blogs Unternehmen können Blogs als Dialogmedium nützen. Kundenbeziehungen können anhand von Weblogs gepflegt und zusätzlich neue Kunden gewonnen werden. Durch die Kommentare der Kunden ist es Unternehmen möglich wertvolles Feedback direkt vom Kunden einzusammeln. Als Inhalte für Blogs empfehlen sich z. B.: Hintergrundgeschichten aus dem Unternehmen, tägliche News, Infos und kurze Statements. 44 Weblogs können aber auch Unternehmensintern für ein effizienteres Projektmanagement eingesetzt werden. So können durch einen Blog, der alle Informationen zu einem Projekt enthält, die Arbeitsprozesse für alle Mitarbeiter transparenter gemacht werden. 45 Kommunikation, wie auch Entscheidungen, werden in dem Blog archiviert und stehen bei Rückfragen zur Verfügung. Durch die Einbindung von 41 Vgl. Hein (2007), 24ff. 42 Vgl. Alby (2007), Vgl. Alby (2007), 41f. 44 Vgl. Grabs/Bannour (2012), 175ff. 45 Vgl. Grabs/Bannour (2012),

27 RSS-Feeds kann die Flut eingedämmt werden, da die Projektteilnehmer den Projektblog abonnieren können und so immer auf dem Laufenden bleiben. 46 Im Bereich Wissensmanagement können Blogs ebenso effizient eingesetzt werden. Sie eigenen sich dazu die Ergebnisse und Praktiken von Wissensarbeitern im Unternehmen zu verdeutlichen und die Wissensarbeit zu optimieren Twitter Bei Twitter handelt es sich um eine stark verkürzte Form des Blogs, daher wird Twitter auch als Microblog bezeichnet. Laut Social Media Radar besitzen mit Ende August Österreicher einen Twitter-Account. 48 Herzstück des 2006 gegründeten Microblogs sind kurze Informationen, sogenannte Tweets. Jeder Tweet ist maximal 140 Zeichen lang. 49 Nutzer, die sogenannten Twitterer, können Tweets auf einer Webseite veröffentlichen (tweeten). Diese Meldungen können von einer Gruppe von Freunden und Bekannten, den sogenannten Followern, gelesen und gegebenenfalls beantwortet werden. Ein erfolgreicher Nutzer hat möglichst viele andere Nutzer, die seinen Nachrichten folgen, und eine gewisse Anzahl an Nutzern, denen er selbst folgt. So bleibt er ständig auf dem neuesten Informationsstand. Mit Twitter kann sich jeder Nutzer seinen persönlichen und individuellen Nachrichtenmix zusammenstellen und ist so schnell und regelmäßig via Computer oder Handy informiert. 50 Ein wesentliches Charakteristikum von Microblogs wie Twitter ist, dass brandaktuelle Nachrichten in den Mittelpunkt gestellt werden. Die Tweets können auch auf andere Webseiten (durch einen Link), auf andere Twitter-Nutzer und Name des anderen Nutzers) sowie Stichwörter verweisen (durch # und Name des Stichwortes). Weiters können auch Bilder angefügt werden. 51 Twitter kann auch zur Suche von Informationen benutzt werden. Gibt man auf der Webseite ein Sichtwort ein, findet man aktuelle Informationen, Meinungen oder auch Gerüchte zu diesem Thema. Es ist daher für den Nutzer schnell und einfach nach- 46 Vgl. Alby (2007), Vgl. Stocker/Tochtermann (2012), Vgl. Social Media Radar Twitter (2012) 49 Vgl. Schulz-Bruhdoel/Bechtel (2011), 124ff. 50 Vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl (2011), 84f. 51 Vgl. Stocker/Tochtermann (2012),

28 vollziehbar, wie die breite (Twitter-)Öffentlichkeit auf die jeweilige Thematik reagiert. nachzuvollziehen, was der Rest der Welt von diesem Thema hält. 52 Unternehmen können sich Twitter zu Nutze machen, um Meinung oder Nachrichten zu publizieren. Kunden und Journalisten erfahren so über Events und Aktivitäten des Unternehmens. Twitter eignet sich auch um aus dem Alltag als Geschäftsführer oder Mitarbeiter zu erzählen. Die User sollen an den Geschehnissen im Unternehmen teilhaben. Weiters können Unternehmen wertvolles Feedback zu Produkten erhalten, Service in Echtzeit bieten und Konkurrenz beobachten Facebook Das größte soziale Netzwerk ist heute Facebook 54 mit über 950 Millionen Mitgliedern. Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg gegründet. Seine erklärte Mission ist es, die Welt offener und vernetzter zu machen. Facebook soll dazu verwendet werden, um mit Freunden und Familie vernetzt zu bleiben, zu entdecken was in der Welt vor sich geht und um auszudrücken was einen bewegt. 55 Um den Einfluss von Facebook aufzuzeigen hier einige Zahlen zu Facebook (Stand Ende Juni 2012): Millionen Nutzer sind mindestens einmal im Monat aktiv. Durchschnittlich 552 Millionen User sind täglich aktiv. Ca. 81% dieser Nutzer befinden sich außerhalb der USA und Canada Österreicher besitzen mit Ende Augst 2012 einen Facebook- Account. 57 Wie bei anderen sozialen Netzwerken auch, erstellt sich der Nutzer nach der erfolgten Registrierung sein eigenes Profil. Anschließend kann er mit anderen Usern Kontakte knüpfen, in dem er eine Freundschaftsanfrage stellt. Diese Anfrage kann von den anderen Nutzern angenommen oder abgelehnt werden. Der User kann durch die Privatsphäre Einstellungen bestimmen, welche Teile seines Profils andere Nutzer bzw. Freunde einsehen können und welche nicht. Die Möglichkeiten, das eigene Profil zu gestalten, sind vielfältig: so können z. B.: Bilder oder Filme veröffentlicht, 52 Vgl. Schlüter/Münz (2010), Vgl. Grabs/Bannour (2012), 229ff. 54 Vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl (2011), Vgl. Facebook (2012) 56 Facebook (2012) 57 Vgl. Social Media Radar Facebook (2012) 19

29 Statusmeldungen geschalten, oder auch Links zu anderen Seiten, Videos oder Fotos gepostet werden. Alle Aktivitäten des Nutzers (z. B. Statusmeldung) werden auf der Pinnwand des jeweiligen Facebookers chronologisch (Timeline) angeführt, wobei der neueste Eintrag wie bei einem Blog oben zu finden ist. Weiters gibt es auch die Möglichkeit, Seiten für Firmen, Produkte, Plätze, spezielle Themen etc. zu erstellen. Der User kann alle Neuigkeiten, die auf diesen Seiten veröffentlicht werden, abonnieren in dem er auf gefällt mir klickt. Es gibt auch die Möglichkeit Interessensgruppen zu gründen oder bestehenden Gruppen beizutreten. In solchen Gruppen vernetzten sich Nutzer mit gleichen Vorlieben und Interessen (z. B. Social Media). Auf seiner individuellen Neuigkeiten-Seite erhält jeder User eine Zusammenfassung der Aktivitäten seiner Freunde bzw. jener Seiten, die ihm gefallen sowie all jener Gruppen denen er beigetreten ist. 58 Die rasche Etablierung von Facebook liegt aber auch der Software zugrunde: 59 Kurzweilige Unterhaltung und Kommunikation steht im Vordergrund, während vertiefte Diskussionen, wie bei XING, eher sporadisch existieren. Das Layout und Design der Software ist übersichtlich und benutzerfreundlich. Kommunikation, Netzwerk und Spiele, sowie microblogartige Nachrichten (Statusmeldungen) werden auf einzigartige Weise verbunden. So kann sich der Nutzer schnell über die Aktivitäten seiner Facebook-Freunde informieren. Durch Social Plugins werden externe Webseiten angebunden. Anhand von Apps wird Facebook mobil und kann auch am Handy aufgerufen werden. Im Mai 2012 ging Facebook an die Börse. Kostete die Aktie zum Börsengang noch 38 Dollar, so fiel sie Ende August auf fast die Hälfte. Als Grund dafür wurde angeben, dass das Werbegeschäft schlechter läuft als erwartet. 60 Auf Facebook können Unternehmen eigene Facebook-Seiten erstellen. Nutzer können mitteilen, dass ihnen das Unternehmen bzw. diese Seite gefällt, in dem sie gefällt mir wählen. Dieser Gefällt mir -Button kann auch auf der eigenen Webseite eingebunden werden, somit teilt der Nutzer anderen Facebook-Nutzern mit, dass ihm die Unternehmens-Webseite gefällt bzw. er Fan von einer Marke oder einem 58 Vgl. Schlüter/Münz (2010), 59ff. 59 Vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl (2011), Vgl. Der Standard Facebook (2012) 20

30 Unternehmen ist. Unternehmens-Seiten auf Facebook können zur Kommunikation und Interaktion mit den Kunden genutzt werden. Sie sind auch für Suchmaschinen und nicht registrierte Nutzer offen, so dass die Reichweite und Sichtbarkeit des Unternehmens noch verstärkt wird. Dem Seitenbetreiber steht eine große Menge an Anwendungen und Programmen zur Verfügung durch die z. B. Umfragen gestartet oder Nutzer durch Spiele animiert werden können. Spezielle Applikationen sorgen dafür, dass Einträge auf der Pinnwand der Facebook-Seite nach Twitter exportiert werden. Weitere Möglichkeiten für Unternehmen Facebook zu nutzten, ist die Schaltung von Werbeanzeigen, die Marktbeobachung sowie und aktive Marktforschung. Durch Zuhören und Beobachten kann herausgefunden werden, was die Nutzer bewegt und interessiert Google+ Google+ ist ein soziales Netzwerk, das ähnlich wie Facebook funktioniert. Im Juni 2011 wurde es der Öffentlichkeit vorgestellt und vorerst nur einem gewissen Benutzerkreis zugänglich gemacht. 62 Die Anmeldung zu Google+ erfolgt über Google-Accounts aus früheren Anmeldungen, wie z. B.: für G-Mail, Picasa, YouTube oder Google Analytics. Nach der Registrierung erstellt der Benutzer ein eigenes Profil, in dem er Daten über sich selbst, wie etwa Beruf, Wohnort etc., einträgt. Nun kann der User anderen Benutzern oder Unternehmen followen (folgen). Das bedeutet, dass er die Neuigkeiten der anderen User oder von Unternehmen abonniert. Auf der Google+ Startseite erhält der Nutzer als Stream, die Inhalte von jenen Benutzern und Unternehmen angezeigt, denen er folgt. Der User selbst kann auf der Startseite Beiträge schreiben und Fotos, Videos, Links sowie seinen Standort hinzufügen. Hierbei kann durch Einteilung in Circles (Kreise) ganz einfach bestimmt werden, wer also welche Gruppen diese Einträge lesen kann. Diese Circles dienen der Kontaktverwaltung. Jeder, der Google+ verwendet, kann einen anderen Nutzer in einen seiner Kreise (z. B. Familie) ziehen, ohne dass dieser zustimmen muss. Durch die Einteilung in Circels ist es möglich zu selektieren, aus welchen Benutzerkreis der User Inhalte im Stream lesen möchte. Diese Privatsphäre-Einstellungen sind im Vergleich zu jenen von Facebook wesentlich einfacher und transparenter gestaltet Vgl. Grabs/Bannour (2012), 273ff. 62 Vgl. Grabs/Bannour (2012), Vgl. Grabs/Bannour (2012), 311ff. 21

31 So wie es bei Facebook einen Gefällt mir -Button gibt, kann man bei Google+ seine Sympathie gegenüber einer Sache sichtbar machen, indem man einer Seite eine +1 verleiht. 64 Seit November 2011 ist es Betrieben möglich, sich auf Google+ zu registrieren und so eigene Unternehmensseiten einzurichten. Im Vergleich zu Facebook gibt es aber, abgesehen von News-Beiträgen, noch sehr wenige Möglichkeiten Unternehmensseiten aufzupeppen. Im Gegensatz zu Facebook bietet Google+ auch Gruppen Videochats sogenannte Hangouts an. So können z. B. Unternehmen ihre Follower zu einem Hangout mit Stars oder Experten einladen XING XING ist eine Plattform, die es ermöglicht ein Netzwerk von vor allem beruflichen Kontaktpersonen aufzubauen. Der Nutzer legt sich selbst ein eigenes Profil zu, in dem neben Ich biete und Ich suche auch die aktuellen bzw. früheren Arbeitgeber sowie besuchte Schulen und weitere Ausbildungen eingetragen werden. Danach kann der Nutzer seine vorhandenen Kontakte eintragen. Um die Kontakte nutzen zu können und sichtbar zu machen, müssen die Kontaktpersonen diese Verbindung vorab bestätigen. Im Hintergrund steht die Theorie Die Welt ist ein Dorf, d.h. man kennt jeden, zumindest über sechs Ecken. Netzwerken lautet hier die Devise und so werden in der Profilansicht automatisch die Verbindungen zwischen den jeweiligen Personen berechnet und gemeinsame Kontakte angezeigt. So soll ein persönliches Netzwerk entstehen, dass es schnell ermöglicht, Ansprechpartner für bestimmte Projekte ausfindig zu machen. Auch selbst steht man einem großen Kreis als potenzieller Ansprechpartner zur Verfügung. 66 Neben dem persönlichen Profil ist es in XING auch möglich, Gruppen anzulegen bzw. bestehenden Gruppen beizutreten. Diese Gruppen behandeln bestimmte Themen und sind mit Foren vergleichbar. Im Gegensatz zum persönlichen Profil, das relativ statisch ist, spielt sich das eigentliche virtuelle Leben in XING in diesen Gruppen ab. 67 Unternehmen können XING nutzen in dem sie ein Unternehmensprofil errichten und sich anhand einer kurzen Beschreibung vorstellen. Mitarbeiter können sich mit die- 64 Vgl. Grabs/Bannour (2012), 314f. 65 Vgl. Grabs/Bannour (2012), 315ff. 66 Vgl. Hein (2007), 46f. 67 Vgl. Grabs/Bannour (2012),

32 sem Unternehmensprofil verlinken. 68 XING kann zudem als Recruiting-Plattform fungieren, indem es von Personalverantwortlichen für die Suche nach potenziellen neuen Mitarbeitern genutzt wird. Auf zwei Wegen funktioniert das Recruiting: zum einen kann XING dazu verwendet werden, sich über die Bewerber zu informieren, zum anderen können Stellenanzeigen auf XING geschalten werden LinkedIn LinkedIn, der Hauptkonkurrent von XING, ist ebenfalls eine Business-to-Busniess Plattform. Funktion, Aufbau und Nutzen sind fast identisch mit jenen von XING. Es ist ebenfalls möglich Profile für Personen und Unternehmen anzulegen und sich mit anderen Nutzern zu vernetzten. 70 Der große Vorteil von LinkedIn gegenüber XING besteht darin, dass der Nutzer sein Profil mit einem Blog, Twitter-Account oder Slideshare verbinden kann. Daher erscheint das LinkedIn Profil eines Users stets aktueller und dynamischer als jenes bei XING. 71 Genauso wie bei XING ist es möglich, Gruppen anzulegen und beizutreten, Jobangebote zu veröffentlichen und Werbeanzeigen zu schalten YouTube YouTube ist eine Videoplattform die im Februar 2005 gegründet wurde. Nutzer können Videos selbst hochladen sowie Videos anderer Nutzer ansehen, kommentieren und bewerten. Inhalte können auch abonniert werden, sodass User automatisch über neue Videos informiert werden. 73 Die Popularität von YouTube ist nach wie vor ungebrochen. So werden täglich mehr als vier Milliarden Videos aufgerufen verzeichnete YouTube sogar mehr als eine Billion Aufrufe. 74 Bei der Erstellung eines Kontos, wird automatisch ein eigener YouTube-Channel angelegt. Auf diesem Channel werden alle Videos dargestellt, die vom gleichen 68 Vgl. Grabs/Bannour (2012), Vgl. Grabs/Bannour (2012), Vgl. Grabs/Bannour (2012), 344ff. 71 Vgl. Grabs/Bannour (2012), 344ff. 72 Vgl. Grabs/Bannour (2012), 344ff. 73 Vgl. Hein (2007), 43f. 74 Vgl. YouTube (2012) 23

33 User hochgeladen wurden. Firmen können einen Branded Channel mit besonderen Designelementen und Funktionalitäten führen Vgl. Grabs/Bannour (2012),

34 2 Einsatz von Web 2.0 und Social Media in Interessenvertretungen In diesem Kapitel soll die Forschungsfrage Wie können Interessenvertretungen Web 2.0 und Social Media sinnvoll einsetzten? beantwortet werden. Zuerst werden auf Grund von Literaturrecherche die möglichen Einsatzbereiche dargestellt. Durch die Auswertung der Interviews sowie einer Literaturrecherche werden danach die Chancen und Risiken eines Web 2.0/Social Media Einsatzes in Interessenvertretungen dargelegt. 2.1 Mögliche Einsatzbereiche von Web 2.0/Social Media in Interessenvertretungen Als prominentester Einsatzbereich von Web 2.0 und Social Media, ist der Bereich Marketing zu nennen. Abseits davon kann der Einsatz von Web 2.0 und Social Media auch bei der Personalsuche, Forschung und Entwicklung, Beschaffung sowie beim Wissensmanagement von Vorteil sein Social Media-Marketing Im Bereich Social Media kann zwischen verschieden Plattformen unterschieden werden, die im Kapitel 1.3 bereits beschrieben wurden. Folgende Plattformen können von Interessenvertretungen als Eigenleistungs-NPOs erfolgreich zum Zweck des Social Media-Marketing genutzt werden: 76 Weblogs können von der jeweiligen NPO generiert und gesteuert werden. Diese Plattform ermöglicht einen direkten und persönlichen Kontakt mit den Anspruchsgruppen. Somit können Informationen anspruchsgruppenspezifisch vermittelt und die Kommunikation gefördert werden. Virtuelle (soziale) Netzwerke zum Aufbau und zur Pflege von Kontakten genutzt werden. Dadurch wird Austausch mit den Anspruchsgruppen intensiviert und individualisiert. In Webforen können NPOs Einstellungen und Haltungen der Anspruchsgruppen zu organisationsrelevanten Themen ermitteln. Durch Micromedia wie z. B. Twitter kann die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen intensiviert und auf aktuelle organisationsrelevanten Probleme oder Themen zeitnah aufmerksam gemacht werden. 76 Vgl. Bruhn (2012), 375ff. 25

35 In Wikis können sich NPOs präsentieren, was zur Steigerung der Bekanntheit und zur Information der Anspruchsgruppen beiträgt. Videoportale (z. B. YouTube) ermöglichen die Veröffentlichung eigener Videos. Dadurch bietet sich eine Plattform, um Informationen von NPOs und deren Botschaften mit einer großen Reichweite zu publizieren Personalsuche im Web 2.0/Social Media Viele Organisationen schreiben freie Stellen bereits in sozialen Netzwerken wie Facebook oder XING aus. Der Vorteil liegt darin, dass Stellenangebote von Nutzern aktiv weiterempfohlen werden können. Darüber hinaus ermöglichen soziale Netzwerke, dass Organisationen und Job-Interessenten in direkten Kontakt miteinander treten. 77 Eine weitere Einsatzmöglichkeit von Web 2.0 und Social Media im Personalbereich ist die Datenrecherche über Stelleninteressenten. Mitarbeiter der Personalabteilung können in sozialen Netzwerken wie Facebook oder XING einfach Informationen über den Bewerber, seinen beruflichen Werdegang und berufliche Interessen einholen. Diese gesammelten Informationen können zur Bewertung des Bewerbers genutzt werden Forschung und Entwicklung durch Web 2.0/Social Media Social Media kann in der Forschung und Entwicklung zur Kooperationsanbahnung genutzt werden. Durch gezielte Suchfunktionen oder in spezifischen Foren können Unternehmen nach geeigneten Kooperationspartnern suchen und diese kontaktieren. 79 Im Bereich Forschung und Entwicklung spielt auch Wissensmanagement durch Web 2.0/Social Media Applikationen eine Rolle (siehe Kapitel 2.1.5). Eine weitere Anwendung von Web 2.0/Social Media im Bereich Forschung und Entwicklung ist die Nutzung der kollektiven Intelligenz: Da Web 2.0 und Social Media-Nutzer zu verschiedenen Themen diskutieren und bereit sind, ihr persönli- 77 Vgl. Grabs/Bannour (2012), 270f. 78 Vgl. Cyganski/Hass (2011), 84f. 79 Vgl. Cyganski/Hass (2011),

36 ches Wissen zu teilen, kann dieses Wissen zu einer kollektiven Intelligenz vernetzt werden Beschaffung im Web 2.0/Social Media Auch im Bereich Beschaffung ist es möglich, im Web 2.0 und in den Social Media gezielt nach Produkten zu suchen und somit potenzielle Zulieferfirmen ermitteln. Besonders wertvoll ist diese Möglichkeit der Suche bei schlecht beschreibbaren Leistungen wie z. B. Beratung und Coaching. Durch Erfahrungen und Bewertungen anderer Nutzer sowie gemeinsamer Kontakte in Businessforen wie zb XING kann die Unsicherheit der beteiligten Parteien reduziert und somit die Transaktionskosten gesenkt werden Wissensmanagement mit Hilfe von Web 2.0/Social Media Wie bereits im Kapitel erwähnt, können durch Wikis als Wissensmanagement- Instrument gesammelte Informationen für Organisationen zur Verfügung stehen. Sie eigenen sich als Kommunikationsplattform für Arbeitsgruppen, in der aktuelle Projekte, Probleme, Themen aber auch Know How dokumentiert werden kann. So kann der fachliche Austausch forciert werden und die Kooperation zwischen den Mitarbeitern gefördert werden Vorteile/Chancen durch Einsatz von Web 2.0/Social Media Einer der bemerkenswertesten Vorteile des Einsatzes von Web 2.0 und Social Media ist laut Mag. Alexander Lettner die Chance, neue Zielgruppen anzusprechen: Die größte Chance ist es, eine andere Zielgruppe anzusprechen, die auch in anderen Medien zuhause sind. Es wird immer notwendig sein, dass man als Organisation einen Auftritt in Facebook oder anderen Social Media hat. So wie man jetzt ein Unternehmen googelt, wird man in Zukunft auf Facebook schauen, wer der Ansprechpartner ist. 83 Auch Andrea Heimberger ist der gleichen Meinung, denn man müsste als Organisation da sein, wo die Menschen sind. Das war vor 20 Jahren noch woanders als jetzt. 84 Auch Freyer sieht den Vorteil darin, dass durch den Einsatz von Web 2.0 in 80 Vgl. Grabs/Bannour (2012), Vgl. Cyganski/Hass (2011), Vgl. Hein (2007), 40f. 83 Mag. Alexander Lettner, Interview am Andrea Heimberger, Interview am

37 Nonprofit-Organisationen die Anspruchsgruppen zielgenau angesprochen werden und darüber hinaus neue Zielgruppen generiert werden können. 85 Wie bereits im Kapitel erwähnt, existieren einige Besonderheiten der Kommunikationspolitik für Nonprofit Organisationen. Da die hergestellten Dienstleistungen immateriell sind und auch der Leistungsempfänger bei der Erstellung mitwirken muss, ist es sehr wichtig Vertrauen aufzubauen. Mag. Alexander Lettner als auch Eduard Posch BA meinen, dass durch den Einsatz von Web 2.0 und Social Media dieses Vertrauen aufgebaut und das Image dadurch gesteigert werden kann: Aber bei Dienstleistungen ist es weil dieser persönliche Faktor so wichtig ist dieser Vertrauensfaktor weil ich ja ein gewisses Risiko habe, wenn ich die Dienstleistung in Anspruch nehme. Das kann man über diesen Kanal aufbauen und auch Varianten einer Dienstleistung zeigen, an die man klassisch so gar nicht denken würde. 86 Eduard Posch BA führt bereits einen weiteren Vorteil des Einsatzes von Web 2.0 und sozialen Medien in Interessenvertretungen an: Die Organisation und ihre angebotenen Leistungen können in allen Varianten dargestellt werden. Mag. Alexander Lettner äußert sich zu diesem Thema folgendermaßen: Die Wirtschaftskammer bietet sehr viele Serviceleistungen an, aber die wenigsten Leute wissen eigentlich, was die Wirtschaftskammer genau macht. Und Social Media sind ein weiterer Kanal um herzuzeigen, was die Kammer alles kann und anbietet. 87 Eine weitere Chance durch den Einsatz von Web 2.0 und Social Media stellt die Tatsache dar, dass zeitnah auf neueste Entwicklungen aufmerksam gemacht werden kann 88. Wie auch bereits Eingangs erwähnt, lässt sich durch Social Media eine schnelle und kostengünstige Ansprache einer Vielzahl von Personen realisieren. 89 Andrea Heimberger spricht im Interview davon, dass durch Social Media schnell kommuniziert werden kann und keine langen Vorlaufphasen benötigt werden Vgl. Freyer (2010), Eduard Posch BA, Interview am Mag. Alexander Lettner, Interview am Vgl. Freyer (2010), Vgl. Bruhn (2012), 467f. 90 Vgl. Andrea Heimberger, Interview am

38 Auch Eduard Posch BA gibt an, dass durch Social Media Informationen schnell die Runde machen. 91 Im Zeitalter der Social Media steht der Dialog mit den wichtigsten Anspruchsgruppen im Vordergrund. 92 Die Kommunikation einer Organisation von einem Monolog hin zu einem Kundendialog zu entwickeln ist die größte Chance, die durch den Einsatz von Web 2.0 und sozialen Medien in Interessenvertretungen generiert werden kann. Eduard Posch BA bezeichnet es als in Dialog treten und Kommunikation auf Augenhöhe. 93 Dass durch den Einsatz von Web 2.0 und Social Media Feedback durch die User ermöglicht wird, fassen alle drei Interviewpartner als positiv auf. Durch Feedback werden neue Meinungen generiert und somit neue Gedanken in der Organisation ermöglicht. 94 Da aber auch die Gefahr von kritischen Haltungen und negativen Meldungen bestehe, ist die Meinung von Mag. Alexander Lettner und Andrea Heimberger zu diesem Thema ambivalent. Einerseits wolle man in den Dialog mit den Kunden treten und es sei auch positiv, weil die Organisation dadurch Feedback erhält, andererseits wird negative Kritik in der Organisation weniger gerne gesehen Nachteile/Risiken durch Einsatz von Web 2.0/Social Media Bei den Risiken durch den Einsatz von Web 2.0 und Social Media in Interessenvertretungen, ist der im obigen Absatz erwähnte Verlust der Kommunikationshoheit anzuführen. Hettler meint dennoch, dass sich Organisationen in Zukunft darauf einstellen müssen, nicht mehr länger die Kontrolle über ihr öffentliches Bild halten zu können. 96 Eduard Posch BA bezeichnet als weiteres Risiko von Web 2.0 und Social Media, die Unüberlegtheit mit der Inhalte gepostet werden. 97 Freyer nennt als eine große Herausforderung von Web 2.0, dass relevante Inhalte bereitgestellt werden müssen. Weiters müssen sich Nonprofit-Organisationen auf einem schmalen Grat zwischen 91 Vgl. Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Hettler (2010), 73ff. 93 Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Mag. Alexander Lettner, Interview am Vgl. Hettler (2010), 77f. 97 Vgl. Eduard Posch BA, Interview am

39 regelmäßiger Kommunikation und zu häufigen, für die Nutzer irrelevanten Nachrichten, bewegen. 98 Unterschätzt werden sollte laut Freyer auch nicht die relativ zeitintensive Pflege der Web 2.0-Auftritte einer Nonprofit-Organisation. 99 Risiken, die durch die Web 2.0 und Social Media Plattformen selbst bedingt sind, führt Mag. Alexander Lettner an: Es gibt technische Risiken wie z. B. von Facebook selbst. Dass zum Beispiel die Seite nicht verfügbar ist. Oder wenn nur 15 Personen melden, dass unsere Seite Spam ist, wird unsere Seite automatisch abgedreht und wir müssten dafür kämpfen, dass sie wieder online geht. Das ist jetzt kein Problem, aber in einer Wahlkampzeit sehr wohl. 100 Ein weiteres Negativ-Szenario sei vorstellbar, wenn jemand der Organisation falsche Freunde bzw. Fans kaufen würde, so wie dies auch im Jahr 2011 bei Bundeskanzler Werner Faymann der Fall war Vgl. Freyer (2010), Vgl. Freyer (2010), Mag. Alexander Lettner, Interview am Vgl. Der Standard Falsche Freunde (2012) 30

40 3 Kriterienkatalog für erfolgreiche Web 2.0 und Social Media-Auftritte von Interessenvertretungen In diesem Kapitel wird aufgrund der Auswertung der Interviews mit den Experten der Wirtschaftskammer, Arbeiterkammer und der Industriellenvereinigung sowie einer umfassenden Literaturrecherche ein Kriterienkatalog für erfolgreiche Web 2.0 und Social Media-Auftritte von Interessenvertretungen entworfen. Anhand des erstellen Kriterienkatalogs werden dann im Kapitel vier die bestehenden Auftritte der oben genannten Interessenvertretungen evaluiert. Die Auswertung der Interviews sowie die umfassende Literaturrecherche ergab folgende Erfolgsfaktoren für Web 2.0 und Social Media-Auftritte von Interessenvertretungen: Social Media-Strategie und Ziele festsetzen Social Media-Monitoring betreiben Bewusstsein in der Organisation schaffen Guidelines für Mitarbeiter festlegen Emotionale Themen ansprechen und Mehrwert bieten Authentischer Dialog und Kommunikation Rasche Reaktionszeiten Konstruktiver Umgang mit Kritik Abbildung 8: Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Web 2.0/Social Media- Auftritte von Interessenvertretungen 102 Auf den folgenden Seiten werden die oben genannten Erfolgsfaktoren genauer ausgeführt. 102 Eigene Abbildung 31

41 3.1 Social Media-Strategie und Ziele Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Web 2.0 und Social Media-Auftritt von Interessenvertretungen, ist eine Social Media-Strategie sowie die Festsetzung von Kommunikationszielen. Denn erst wenn Interessenvertretungen ihre Ziele genau definiert und den Weg dorthin skizziert, ist der Einsatz von sozialen Medien Erfolg versprechend. Und nur wenn jene Plattformen ausgewählt werden in denen die Zielgruppe vertreten ist sowie genügend Personal bereitgestellt wird, kann Social Media erfolgreich eingesetzt werden. 103 Laut Mag. Alexander Lettner sollen einerseits die Ziele, das Zielausmaß und der Zeitraum festgesetzt werden. 104 Mag. Eduard Posch meint Interessenvertretungen sollen sich überlegen: Was will ich machen? Was will ich erreichen? Denn sobald ein Social Media-Auftritt gestartet werde, gibt es kein zurück mehr. 105 Durch die Analyse der Zielgruppe und dem Nutzungsverhalten von sozialen Medien kann herausgefunden werden, in welchen Plattformen die Interessenvertretung tätig sein soll. Danach können die qualitativen Ziele wie z. B. Steigerung des Images und die quantitativen Ziele wie beispielsweise die Anzahl der Fans auf Facebook definiert werden. Zuletzt muss eine Social Media-Strategie ausgewählt werden. 106 In der Social Media-Kommunikation lassen sich sechs Strategieansätze für NPOs unterscheiden: 107 Zuhören: Der Kommunikationsaustausch zwischen den Nutzern der Social- Media-Plattformen wird aktiv verfolgt um authentische Informationen, Meinungen und Erfahrungen zu den für die NPO relevanten Sachverhalten zu sammeln. Aus den Ergebnissen dieses Monitorings können entsprechende Maßnahmen abgeleitet werden. Beeinflussen: Der aktive Dialog mit den verschiedenen Anspruchsgruppen wird gesucht um den Informationsaustausch anzutreiben und zu lenken. Dadurch kann einerseits die NPO selbst bzw. ihre Leistungen können bekannt gemacht und die Akzeptanz für die Einführung neuer Leistungen überprüft werden. Mitreden: Die NPO ist für sämtliche Nutzer präsent und bekundet Interesse am gegenseitigen Informationsaustausch. Dadurch erhalten die User das 103 Vgl. Grabs/Bannour (2012), 73ff. 104 Vgl. Mag. Alexander Lettner, Interview am Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Grabs/Bannour (2012), 73ff. 107 Vgl. Bruhn (2012), 378f. 32

42 Gefühl, dass die NPO ihre Meinungen und Bedürfnisse ernst nimmt. Es wird gezielt in Diskussionen eingegriffen und zudem kann durch eigene Beiträge negativen Entwicklungen entgegengewirkt werden. Aktivierung: Es werden Maßnahmen ergriffen um elektronische Weiterempfehlungen zu forcieren. Unterstützung: Die verschiedenen Anspruchsgruppen der Online-Plattformen werden miteinander verbunden um sich gegenseitig besser zu unterstützen. Integration: Zielgruppen sollen aktiv in die Prozesse wie z. B. Entwicklung neuer Leistungen der NPO integriert werden. Weiters ist es auch wichtig zwischen den verschiedenen Social Media-Plattformen und deren Zielgruppen zu differenzieren. Als gutes Beispiel kann hier die Industriellenvereinigung genannt werden, die eine geschlossene XING-Gruppe mit Exklusivitäts-Charakter betreibt sowie einen Generalsekretär-Blog für sehr Interessierte aber auch Gegner. Die Auftritte in Facebook und Twitter sind eher für die breite Masse gedacht, wobei Facebook für eine jüngere Zielgruppe und Twitter auch als Serviceleistung für Journalisten verstanden wird. 108 Zusammenfassend bedeutet eine Social Media-Strategie und -Ziele festzusetzten: Analyse der Zielgruppe und deren Nutzung von Social Media Jene Plattformen auswählen, in denen die Zielgruppe vertreten ist Quantitative und qualitative Ziele definieren Strategie ableiten Bei den Kommunikationsmaßnahmen zwischen den verschiedenen Plattformen und deren Zielgruppen differenzieren 3.2 Social Media-Monitoring Unter Social Media-Monitoring oder Web-Monitoring wird das Ermitteln oder Beobachten von Gesprächen oder Erwähnungen bestimmter Themen, Akteure oder Keyboards im Web 109 verstanden. Durch die große Reichweite, der in den Social Media veröffentlichten Beiträge, gewinnt die Beobachtung und Analyse dieser zunehmend an Bedeutung. Aus der Analyse dieser Beiträge können Organisationen einen guten Eindruck über ihr Image im 108 Vgl. Eduard Posch BA, Interview am Grabs/Bannour (2012),

43 Internet, ein aktuelles Stimmungsbild über die Organisation sowie Einblick in das Nutzerverhalten gewinnen. Eine etwaige Unzufriedenheit der Kunden kann durch Social Media-Monitoring schnell erkannt und somit frühzeitig gegengesteuert werden. 110 Social Media Monitoring kann in vier Phasen eingeteilt werden: 111 Datenerhebung: Datensammlerprogramme (sogenannte Crawler) durchstreifen die Social Media nach vorgegebenen Stichworten und Webadressen um relevante Inhalte in Blogs, Kommentaren etc. zu sammeln. Datenaufbereitung: Die gesammelten Daten müssen nun von nicht relevanten Inhalten oder Doubletten befreit und z. B.: nach Titel, Autor und Zeit sortiert werden. Analyse: Autorenanalyse: um Meinungsführer zu identifizieren Relevanz- und Quellenanalyse: um nach bedeutenden Orten für bestimmte Themen zu suchen Buzz-Analyse: um die emotionale Beteiligung (Involvement) einer Zielgruppe zu klären Tonalitätsanalysen: um das Stimmungsbild einer Zielgruppe zu eruieren Trendanalyse: um die Entwicklung von Themen und Märkten zu klären Präsentation: Wichtig ist auszuwählen welche Ergebnisse der Analyse präsentiert werden sollen. Eine ansprechende und schnell zu erfassende Darstellung ist zu bevorzugen. Ein Beispiel dafür ist ein Dashboard, in dem verschieden Ergebnisse in kleinen Bereichen ausgegeben werden. Der Nutzer kann die für ihn relevanten Ergebnisse auswählen und sich so seinen eigenen Infoscreen maßschneidern. Mit Social Media-Kennzahlen kann der Erfolg des Social Media-Engagements einer Organisation sichtbar gemacht werden. Auch zur quantitativen und qualitativen Vergleichbarkeit der Position einer Organisation bzw. ihrer Reputation und des weiteren als Entscheidungsgrundlage können diese Kennzahlen dienen. Die wichtigsten Kennzahlen sind: Vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl (2011), Vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl (2011), 217ff. 112 Vgl. Grabs/Bannour (2012),

44 Mentions: Anzahl der gefundenen Beiträge welche vorgegebene Stichworte enthalten Sentiment/Tonalität: Einteilung der Stimmung der Beiträge in positiv, neutral und negativ Reach: Anzahl möglich erreichbarer Kontakte (Reichweite) und Anzahl der User, die das Stichwort verwenden durch die Gesamtanzahl der Beiträge in denen das Stichwort vorkommen Share of Voice: Anzahl der Beiträge der Organisation im Vergleich zum Mitbewerber oder Gesamtmarkt Passion: Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer das Stichwort häufig verwenden oder mehrmals über die Organisation schreiben Demografische Informationen: Unterteilung der User, die das Stichwort verwenden nach Geschlecht, Alter, Standort, Sprache etc. Influencer: Nutzer, die in den Netzwerken Meinungsführer darstellen Top-Themen und Top-Keywords: Themen oder weitere Stichwörter, die in Bezug auf das gesuchte Stichwort häufig verwendet werden Ein Problem mit Social Media Monitoring ist aber, dass nicht immer die gewünschten Inhalte gefunden werden bzw. die Tonalitätsanalyse oftmals nicht die erwarteten Ergebnisse bringt. So meinte Eduard Posch BA: Und auch bei der Tonalität gab es Probleme. Wenn laut Social-Media- Monitoring-Tool die Tonalität schlecht ist, kann das ja heißen, dass das genau das war, was ich bezwecken wollte. Weil vielleicht haben wir etwas kritisiert an irgendwas. Das funktioniert nur wenn man es selbst händisch auswertet. 113 Social Media Monitoring bedeutet also: Beobachtung und Analyse der Social Media Beiträge nach definierten Stichwörtern Geeignete Analysen festlegen Kennzahlen für die Organisation festsetzten Präsentation der relevanten Ergebnisse 113 Eduard Posch BA, Interview am

45 3.3 Bewusstsein in der Organisation Laut Mag. Alexander Lettner sei ein weiter Faktor für erfolgreiche Web 2.0/Social Media-Auftritte von Interessensvertretungen das Erkennen der Relevanz von Social Media in der Organisation. Das bedeutet einerseits, dass die Abläufe in der Organisation angepasst werden um lange Wege zu vermeiden und andererseits, sollen genug Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, um schnell antworten zu können. 114 Denn Voraussetzung für eine ernsthafte Dialogführung sind ausreichende genügend Personalressourcen. 115 Diesen Standpunkt vertritt auch Andrea Heimberger, denn Social Media Auftritte müssen 365 Tage pro Jahr und 24 Stunden am Tag betreut werden. 116 Dieser Meinung schließt sich Eduard Posch, BA ebenfalls an: Eine Herausforderung ist auch, dass Interessenvertretungen meistens weniger finanzielle Mittel haben. Es heißt ja immer Facebook kostet nichts aber es kostet sehr wohl Zeit und personelle Ressourcen. Das darf man nicht unterschätzen. 117 Um die Abläufe in der Organisation anzupassen und für klare Verantwortungen der Zuständigkeiten zu sorgen, empfiehlt sich ein Redaktionshandbuch so wie es von der Wirtschaftskammer als auch von der Industriellenvereinigung angewendet wird: Wir haben auch ein Redaktionshandbuch, in dem Antworten auf kritische Fragen vorformuliert sind. Diese Antworten sind mit den internen Organisationseinheiten abgestimmt. So können wir im Falle des Falles sehr schnell Antworten geben. 118 Bewusstsein in der Organisation schaffen bedeutet also: Relevanz von Social Media in der Organisation erkennen Ressourcen zur Verfügung stellen Abläufe in der Organisation anpassen um lange Wege zu vermeiden Klare Verantwortungen, wer für was zuständig ist 3.4 Guidelines für Mitarbeiter Zusätzlich zu den Mitarbeitern, die hauptberuflich die Social Media-Auftritte von Interessenvertretungen betreuen, können auch gewöhnliche Mitarbeiter, die in anderen Arbeitsbereichen tätig sind, in den sozialen Netzwerken kommunizieren in dem 114 Vgl. Mag. Alexander Lettner, Interview am Vgl. Hettler (2010), Vgl. Andrea Heimberger, Interview am Eduard Posch BA, Interview am Mag. Alexander Lettner, Interview am

46 sie z. B. einen Blog veröffentlichen oder einen eigenen Facebook-Account führen. Die große Chance liegt hier darin, dass der gewöhnliche Mitarbeiter der Organisation ein Gesicht und eine Stimme verleiht. Eine weitere Möglichkeit stellt ein weniger erfolgreicher kommunikativer Austausch dar, sprich die Gefahr, dass Kunden verärgert oder enttäuscht werden. Ein zusätzliches Risiko besteht darin, dass unternehmensrelevante und vertrauensvolle Informationen nach außen gelangen. 119 Für Außenstehende ist es nur schwer ersichtlich, ob ein Mitarbeiter seine private Meinung oder die des Unternehmens vertritt. Daher verweist Andrea Heimberger darauf, dass es wichtig sei, zu erkennen, ob es sich bei einem User um einen Beschäftigten der Arbeiterkammer handle. 120 Eduard Posch geht noch einen Schritt weiter und erklärt, für Außenstehende müsse ersichtlich sein, ob ein Mitarbeiter seine private Meinung oder die der Organisation vertritt. 121 Durch Verhaltensrichtlinien für Mitarbeiter, sogenannte Social Media-Guidelines, können diese Punkte geregelt und Gefahren somit gebannt werden. Mitarbeiter können mit Hilfe der Verhaltensrichtlinien über Datenschutz und Urheberrecht aufgeklärt werden, die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz kann festgelegt werden sowie der richtige Umgang mit Social Media anhand von Kursen bzw. Infomaterial vermittelt werden Emotionale Themen ansprechen und Mehrwert bieten Bei den Themen, die von der Interessenvertretung in den sozialen Netzwerken aktiv angesprochen werden, soll darauf geachtet werden, dass es letztendlich immer um den Mehrwert für den Nutzer geht. Denn was ihm weiterhilft, macht ihn glücklich. Und zufriedene User sind die besten Botschafter für eine Organisation selbst und deren Mission. 123 Mag. Alexander Lettner drückt es so aus: Und da gilt es, einen Mehrwert zu schaffen das Mitglied davon zu überzeugen, dass er einen zusätzlichen Nutzen hat, warum er den Facebook-Auftritt besuchen soll. 124 Daher sollte genau überlegt werden, welche Inhalte die Zielgruppe in den Social Media konsumieren möchte. Mag. Alexander Lettner nennt als Beispiel emotionale 119 Vgl. Hettler (2010) Vgl. Andrea Heimberger, Interview am Vgl. Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Grabs/Bannour (2012), 99f. 123 Vgl. Grabs/Bannour (2012), 68f. 124 Mag. Alexander Lettner, Interview am

47 Themen, die Mitglieder betreffen. Nur mit diesen können virale Effekte (Lauffeuer) erzeugt werden: Informationen wie z. B. Das neue WIFI Kursbuch ist da erzeugt kaum Resonanz und keinen viralen Effekt auch wenn man es knackig formuliert. Wenn es aber z. B. um Themen geht, die emotional sind bzw. es Betroffenheit gibt, gehen die Wogen sehr schnell hoch. 125 Andrea Heimberger ist ebenfalls der Meinung, dass Themen angesprochen werden sollen, die den Nutzern helfen und etwas bewegen: Wir müssen mit den Themen, die wir ansprechen, die Arbeitnehmerinnen beim Herz erwischen. Dinge ansprechen, die ihnen unter den Nägeln brennen. Damit die Leute sagen: Das ist eine Organisation die etwas für mich tut. Die für mich kämpft. 126 Dabei sollte aber bedacht werden, nicht zu viele Informationen und nicht zu viel Werbung (Spam) zu posten. 127 Plumpe Werbung und eine Informationsflut führen laut Mag. Alexander Lettner dazu, dass die Nutzer die Postings der Organisation ausblenden. Es ist also besser, weniger Beiträge zu schalten, die von den Usern gerne wahrgenommen werden, als viele Informationen, die von den Nutzern als störend empfunden werden. 128 Ein weiterer Erfolgsfaktor für die Auswahl der richtigen Social Media-Beiträge von Interessenvertretungen sind die Grundsätze Ehrlichkeit, Offenheit und Transparenz und Authentizität. Was in den sozialen Netzwerken inhaltlich vermittelt wird, soll auch zur dahinterstehenden Organisation passen. 129 Dies wird von allen drei Interviewpartnern in gleicher Weise bestätigt. Eduard Posch BA erwähnte dass es wichtig sei, ehrliche und authentische Beiträge zu posten und vor allem die Beiträge selbst zu verfassen: Viele setzen Ghostwriter ein, dann kommt es dazu, dass viele nicht wissen was auf ihrer eigenen Seite steht und dann kann es natürlich zu durchaus peinlichen Situationen kommen. Ich habe das schon bei rang- 125 Mag. Alexander Lettner, Interview am Andrea Heimberger, Interview am Vgl. Grabs/Bannour (2012), Vgl. Mag. Alexander Lettner, Interview am Vgl. Hettler (2010), 131f. 38

48 hohen Politikern erlebt, die nicht wussten, dass das und das in ihrem Blog steht Eine Interessenvertretung sollte laut Mag. Alexander Lettner auch die Meinung, die sie hat, nach außen vertreten. Das kann aufgrund der vielfältigen und oft widersprüchlichen Erwartungen der Anspruchsgruppen zur Schwierigkeit werden. 131 Der Schreibstil ist ein weiterer wichtiger Punkt, der beim Verfassen von Social Media-Meldungen Beachtung finden soll. Andrea Heimberger sieht als Erfolgsfaktor, wenn Beiträge kurz, pointiert und prägnant verfasst wurden. 132 Eduard Posch BA meint, dass auf keinen Fall Presseaussendungen eins-zu-eins gepostet werden sollen. Bei Erstellung eines Inhalts soll immer überlegt werden, wen ich erreichen will und was die Nutzer lesen wollen: Manche Politiker posten eins-zu-eins ihre Presseaussendungen das geht nicht. Ich muss mir immer überlegen: Wen will ich erreichen? Und was wollen die lesen? Und wenn ich bei Facebook schon Postings über zehn Zeilen sehe und das mehrmals pro Tag, dann gehe ich auf verbergen denn das interessiert mich dann nicht mehr und ich sehe dann nichts mehr von meinen wirklichen Freunden. 133 Als letzter Punkt wurde von den Interviewpartnern die persönliche Kommunikation als Erfolgsfaktor für erfolgreiche Web 2.0/Social Media-Auftritte von Interessensvertretungen genannt. Laut Hettler sind Social Media-Beiträge, die nur mit Social Media-Team oder Redaktion unterzeichnet werden, weniger wirkungsvoll als jene, bei denen die Repräsentanten der Organisation persönlich in Erscheinung treten. Das Motto soll sein: Du sprichst nicht als Die Organisation, aber als Person. Eine Kommunikation von Person zu Person ist glaubwürdiger und ermöglicht eine individuellere Kommunikation. Hettler empfiehlt daher, dass die Dialogverantwortlichen der Organisation namentlich, mit Portraitbild und weiterführenden persönlichen Informationen in Erscheinung treten und somit der Konversation einen menschlichen Anstrich geben. 134 Eduard Posch BA bestätigt diese Auffassung, in dem er meint, dass nicht nur trockene Inhalte, sondern auch die menschliche Seite dahinter gezeigt werden solle: 130 Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Mag. Alexander Lettner, Interview am Vgl. Andrea Heimberger, Interview am Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Hettler (2010), 130f. 39

49 Man sollte auch nicht nur trockene, organisationsbezogene Sachen posten, sondern einfach die Vielfalt seiner Mitglieder zeigen oder einfach schöne Ferien wünschen. Und die menschliche Seite dahinter auch zeigen. [...] Ich schreibe auch manchmal zurück:,liebe Grüße Edi und nicht,liebe Grüße die Wirtschaftskammer. Die Wirtschaftskammer wer ist das? 135 Bei der Themenauswahl in den Social Media sollten daher folgende Punkte beachtet werden: Emotionale Themen ansprechen um virale Effekte zu erzeugen Authentisch sein Mehrwert bieten Nicht Spammen Kurze und pointierte Beiträge Persönliche Kommunikation 3.6 Authentischer Dialog und Kommunikation Mag. Alexander Lettner nennt Dialog und Kommunikation das A und O von Social Media. 136 Eduard Posch BA sieht soziale Medien als Möglichkeit für Organisationen, mit ihren Anspruchsgruppen in Dialog zu treten. Es handle sich dabei um Kommunikation auf Augenhöhe, Hierarchien seien dabei ausgeschlossen. 137 Aber wenn Organisationen proaktiv Beiträge in den Social Media generieren, ist nicht sofort sichergestellt, dass der daran eventuell anschließende Dialog gewollt ist, bzw. Dialogmöglichkeiten zur Verfügung gestellt werden. 138 Zum Beispiel können Kommentarfunktionen abgestellt werden. So ist auch bei der Arbeiterkammer derzeit der Fall: Kommentare von Benutzern werden als Risiko gesehen, mit dem man noch nicht umzugehen weiß: Ein weiteres Risiko wären negative Kommentare von Benutzern. Das haben wir derzeit aber gebannt, da wir auf unserer Seite keine Postings von Benutzern zulassen. Wir wollen aber mit den Leuten reden und diskutieren, d.h. hier müssen wir uns noch überlegen, wie wir weiter vorgehen. Denn Feedback ist etwas Positives! Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Mag. Alexander Lettner, Interview am Vgl. Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Hettler (2010), 129f. 139 Andrea Heimberger, Interview am

50 Kommunikation im Web 2.0 und in den Social Media sollte keinesfalls als Einbahnstraße verstanden werden. Die Reaktionen von Nutzern sollten adäquat aufgegriffen werden, Empfehlungen oder Lob mit einer positiven Rückmeldung beantwortet werden. Das kann dazu beitragen, dass die Bindung an die Organisation gestärkt wird. 140 Erfolgreiche Dialogführung in den Social Media bedeutete also: Mit den relevanten Anspruchsgruppen in Dialog treten Kommentare von Usern zulassen Auf positive Kritik mit einem positiven Feedback antworten 3.7 Rasche Reaktionszeiten Schnelligkeit ist eines der Schlagworte, die im Bezug auf Social Media oft verwendet werden. Die Nutzer erwarten eine schnelle Reaktion, daher sollte sichergestellt sein, dass die Organisation sofort über den Beitrag des Nutzers Bescheid weiß, um rasch reagieren zu können. 141 Andrea Heimberger meint zum Thema rasche Reaktionszeiten: [ ] wir versuchen auch innerhalb kürzester Zeit auf Postings zu antworten. Da kann eine Antwort nicht 24 Stunden warten. Wir haben uns hier aber noch keine Reaktionszeit festgelegt, aber ich denke eine Stunde ist in etwa angemessen. 142 Mag. Alexander Lettner führt rasche Reaktionszeiten ebenfalls als Erfolgsfaktor für einen erfolgreichen Web 2.0/Social Media-Auftritt von Interessensvertretungen an. Seiner Meinung nach, sollten Postings schnell beantwortet werden. In der Wirtschaftskammer werden Anfragen, die über Social Media gestellt werden, innerhalb von zwei Stunden bearbeitet. Bei Veranstaltungen, die live im Internet übertragen werden, sogar innerhalb von zehn Minuten. Am Wochenende wird aber auf Anfragen nicht reagiert. 143 Die Arbeiterkammer ist hier noch unentschlossen, ob Anfragen am Wochenende beantwortet werden sollen, oder nicht. 144 Grabs/Bannour sehen aber auf jeden Fall die Notwendigkeit, sich auch abends nach der Dienstzeit oder am Wochenende um Anfragen und Kommentare zu kümmern. Dafür können die 140 Vgl. Hettler (2010), 133f. 141 Vgl. Grabs/Bannour (2012), Andrea Heimberger, Interview am Vgl. Mag. Alexander Lettner, Interview am Vgl. Andrea Heimberger, Interview am

51 eigenen Mitarbeiter eingesetzt werden oder alternativ Social Media-Berater engagiert werden Konstruktiver Umgang mit Kritik Negative Bewertungen und Kommentare sollten immer professionell und mit Respekt behandelt werden. Mag. Alexander Lettner meint dazu, dass es wichtig sei, sich für die Kritik zu bedanken. Denn der User hat sich Zeit genommen um sein Anliegen zu formulieren und schließlich sei dieses Feedback wichtig für die Organisation. Danach sollte es zur Abschätzung der Auswirkungen kommen und in Abstimmung mit der betroffenen Organisationseinheit individuell Standpunkt bezogen werden. Wenn sich aber ein Mitglied den Frust von der Seele schreiben möchte, wird im Sinne von Don t feed the troll keine Antwort mehr gegeben: Wenn z. B. ein Unternehmer schreibt: Wie kann ich aus diesem Verein austreten?, dann gebe ich diesem keine Antwort. 146 Negative Kommentare einfach zu löschen wäre kontraproduktiv. Denn das betroffene Mitglied würde seinen Unmut auf verschiedenen anderen Seiten vervielfältigen (Streisand-Effekt). Es sei denn, der Beitrag würde unter die Gürtellinie gehen, einen Mitarbeiter persönlich angreifen oder gegen ein Gesetz verstoßen. In diesem Fall soll der Beitrag sofort gelöscht werden. 147 Dieser Meinung ist auch Eduard Posch BA: Es sollen keine Kommentare gelöscht werden. Sollten Beschimpfungen gepostet werden, so wird der Verfasser kontaktiert, der seinen Kommentar selbst löschen soll. 148 Rasch auf negative Bewertungen zu reagieren, ist wichtig um negative Multiplikationseffekte im Internet erst gar nicht entstehen zu lassen. Dem Nutzer soll versprochen werden, dass der Sache nachgegangen wird und zudem macht es Sinn auf künftige Verbesserung hinzuweisen. 149 Dabei gilt es zu beachtenden, dass es nicht nur um diesen einen Nutzer und seinen negativen Kommentar geht, sondern um alle anderen Teilnehmer, die diesen Beitrag lesen können Vgl. Grabs/Bannour (2012), 97f. 146 Mag. Alexander Lettner, Interview am Vgl. Grabs/Bannour (2012), Vgl. Eduard Posch BA, Interview am Vgl. Hettler (2010) Vgl. Grabs/Bannour (2012),

52 Um rasch auf negative Kommentare reagieren zu können, empfiehlt Mag. Alexander Lettner Interessenvertretungen ein Krisenmanagement inklusive Maßnahmenkatalog aufzusetzen. 151 In der Industriellenvereinigung ist dieses schon implementiert: [ ] es gibt auch Krisenhandbücher, die festlegen bis zu welchem Grad der Anschuldigung ich alleine etwas unternehmen kann und ab welchem Grad der Vorgesetzte oder Generalsekretär hinzugezogen werden muss. 152 Zusammengefasst bedeutet konstruktiver Umgang mit Kritik: Für Kritik bedanken Rasch antworten und Lösungsvorschläge unterbreiten Keine Kommentare löschen Krisenhandbuch inkl. Maßnahmenkatalog erstellen 151 Vgl. Mag. Alexander Lettner, Interview am Eduard Posch BA, Interview am

53 4 Evaluierung bestehender Web 2.0/Social-Media Auftritte von Interessensvertretungen In diesem Kapitel werden, anhand des im vorigen Abschnittes entworfenen Kriterienkatalogs, die bestehenden Web 2.0 und Social Media-Auftritte von Interessenvertretungen evaluiert. Hierfür wurden auch jene Organisationen ausgewählt, deren Experten für die Interviews zur Verfügung standen: die gesetzlichen Interessenvertretungen Wirtschaftskammer sowie Arbeiterkammer und die Industriellenvereinigung als freie Berufsvereinigung. Zuerst erfolgt eine kurze Präsentation der jeweiligen Organisation und danach die Evaluierung ihrer Social Media-Maßnahmen anhand des Kriterienkatalogs. 3.1 Wirtschaftskammer Organisation Die Wirtschaftskammer ist die gesetzliche Interessenvertretung für alle Personen, die zum selbständigen Betrieb einer Unternehmung berechtigt sind. Sie setzt sich aus der Wirtschaftskammer Österreich und neun Wirtschaftskammern in den Bundesländern zusammen. Unterteilt sind die jeweiligen Wirtschaftskammern in die sieben Sparten Gewerbe und Handwerk, Industrie, Handel, Bank und Versicherung, Transport und Verkehr, Tourismus und Freizeitwirtschaft sowie Information und Consulting. 153 Zu den Aufgaben der Wirtschaftskammer (WKO) zählen neben der Interessenvertretung auch Service und Bildung. 154 Die Leitung der Wirtskammer hat als ehrenamtlicher Funktionär Präsident Dr. Christoph Leitl über. Sein Pendant auf hauptamtlicher Ebene ist Generalsekretärin Mag. Anna Maria Hochhauser. 155 Zum Stichtag wurden in der WKO Mitglieder gezählt Web 2.0/Social Media Auftritte der Wirtschaftskammer Die Wirtschaftskammer ist laut Mag. Alexander Lettner in den Plattformen Facebook, YouTube, Twitter, Google+ und XING aktiv. Weiters werden auch einige Blogs betrieben Vgl. WKO Strukturen (2012) 154 Vgl. WKO Aufgaben (2012) 155 Vgl. WKO Leitung (2012) 156 Vgl. WKO Statistik (2012) 157 Vgl. Mag. Alexander Lettner, Interview am

54 Auf den nächsten Seiten wird die Evaluierung der Web 2.0/Social Media Auftritte der Wirtschaftskammer nach dem im vorigen Kapitel erstellen Kriterienkatalog für Web 2.0/Social Media Auftritte von Interessensvertretungen vorgenommen: Social Media Strategie & Ziele Eine Social Media-Strategie ist in der Wirtschaftskammer vorhanden. Ziel der Social Media-Auftritte ist es, das Leistungsspektrum darzustellen sowie einen zusätzlichen Kanal zu schaffen um Mitglieder anzusprechen und als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen. Die Wirtschaftskammer verfolgt nach der vorgenommen Evaluierung die Strategie des Beeinflussens. Ob eine Analyse der Zielgruppe (d.h. Unternehmer) und deren Nutzung von Social Media erfolgt ist, ist dem Interview leider nicht zu entnehmen. Positiv anzumerken ist, dass eine Social Media-Strategie vorhanden ist. Social Media Monitoring Ein umfangreiches Social Media-Monitoring wird in Zukunft in der Wirtschaftskammer vorhanden sein. Derzeit erfolgt ein händisches Monitoring durch Auswertung der Einträge auf eigener Pinnwand in Facebook sowie ein Monitoring von Twitter. Da zukünftig ein Social Media-Monitoring-Tool eingesetzt werden wird, ist dieser Punkt als positiv zu bewerten. Bewusstsein in der Organisation Mag. Alexander Lettner hat im Interview angemerkt, dass die Wege in der Organisation zum Thema Social Media derzeit noch sehr lange sind. Die Möglichkeit bei dringenden Anfragen kurzfristig Ressourcen bereitzustellen (so wie es bei Pressemeldungen der Fall ist), ist derzeit noch nicht gegeben. Als positive Entwicklung ist das bereits erstellte Redaktionshandbuch zu erwähnen. Empfehlenswert für die Wirtschaftskammer wäre eine Anpassung der Abläufe und eine ausreichende Verfügbarkeit von Ressourcen, um raschere Antworten (siehe Punkt Rasche Reaktionszeiten) zu ermöglichen. 45

55 Guidelines für Mitarbeiter Guidelines zum Umgang mit sozialen Medien sind für Mitarbeiter vorhanden. Im Interview erwähnte Mag. Alexander Lettner, dass derzeit vor allem Servicethemen angesprochen werden. Die Ansprache von emotionalen Themen wird derzeit noch gescheut, da viele Kommentare befürchtet werden. Bei Evaluierung der Auftritte in YouTube, Facebook, Twitter Google+ ist aufgefallen, dass wie Mag. Alexander Lettner bereits erwähnt hat, vor allem Servicethemen mit Link auf die Internetseite gepostet werden. Aber auch manche Fotos von Veranstaltungen oder Podcasts sowie Livestreams zu Veranstaltungen sind zu finden: Emotionale Themen & Mehrwert (Seite 1) Abbildung 9: Fotos zum Exporttag (Google+ Wirtschaftskammer) 158 Abbildung 10: Tweet mit Link zu Podcasts (Twitter Wirtschaftskammer) 159 Die Beiträge sind durchwegs kurz und prägnant verfasst. 158 Google+ Wirtschaftskammer (2012) 159 Twitter Wirtschaftskammer (2012) 46

56 Vereinzelt findet auch persönliche Kommunikation wie hier die Vorstellung der Lehrlinge statt: Abbildung 11: Vorstellung der Wirtschaftskammer-Lehrlinge (YouTube Wirtschaftskammer) 160 Eine persönliche Vorstellung des Redaktionsteams auf Facebook oder Google+ erfolgt leider nicht. Die WKO betreibt auch einen eignen Blog zum Thema Mentoring für MigrantInnen: Emotionale Themen & Mehrwert (Seite 2) Abbildung 12: Blog Mentoring für MigrantInnen 161 Positiv ist hier anzumerken, dass auf die dazugehörige XING- Gruppe hingewiesen wird. Aber leider ist der Blog nicht aktuell, da der letzte Eintrag am verfasst wurde. Empfohlen wird, dass die Wirtschaftskammer nach Anpassung der Abläufe und zur Verfügung Stellung von genügend Ressourcen mehr emotionale Themen anspricht. Weiters soll auch die persönliche Kommunikation ausgebaut werden. Ein erster Schritt wäre damit getan die Kommentare zu Beiträgen von Nutzern mit dem Namen des Verfassers zu unterzeichnen. 160 YouTube Wirtschaftskammer (2012) 161 Blog Mentoring für MigrantInnen (2012) 47

57 Authentischer Dialog & Kommunikation Bis auf den Blog sind bei allen Social Media Auftritten der Wirtschaftskammer Kommentare von Nutzern zugelassen. Beim Blog ist zwar eine Bewertung (durch Sterne) möglich, eine Kommentarfunktion ist aber nicht implementiert. Es würde sich empfehlen auch eine Kommentarfunktion beim Weblog zu ermöglichen. Mag. Alexander Lettner spricht im Interview von Reaktionszeiten von ungefähr zwei Stunden. Bei der Evaluierung der Auftritte bzgl. Reaktionszeiten auf Facebook aufgefallen, dass manchmal sehr rasch innerhalb weniger Stunden oder eines Tages reagiert wird, aber manchmal die Reaktion auch länger dauert wie in diesem Fall drei Werktage: Rasche Reaktionszeiten Abbildung 13: Anregung eines Mitglieds (Facebook Wirtschaftskammer) 162 Da Mag. Alexander Lettner bereits die langen Wege in der Organisation erwähnt hat, wird dies wahrscheinlich der Grund für die verzögerten Antwortzeiten sein. In Zukunft sollte eine raschere Beantwortung von Anfragen sowie eine Betreuung der Social Media-Auftritte auch außerhalb der Arbeitszeiten angedacht werden. 162 Facebook Wirtschaftskammer (2012) 48

58 Manche Einträge von Nutzern, wie z. B. zum Thema Pflichtmitgliedschaft, werden nicht beantwortet. Mag. Alexander Lettner erklärte dies im Interview im Sinne von Dont t feed the troll. Aber auch andere Beschwerden wie z. B. die eines Mitglieds bei Facebook über eine Veranstaltung werden nicht beantwortet: Abbildung 14: Beschwerde eines Mitglieds (Facebook Wirtschaftskammer) 163 Konstruktiver Umgang mit Kritik (Seite 1) Bei einer anderen Anfrage, die ebenfalls nicht beantwortet wurde, hat bereits ein anderer Nutzer den Facebook-Account der Wirtschaftskammer als scheintot bezeichnet, da kein Statement erfolgte: Abbildung 15: Negativer Kommentar eines Mitglieds (Facebook Wirtschaftskammer) 164 Da hier die Hintergründe nicht bekannt sind und nicht bewertet werden kann, ob die Beschwerde berechtigt ist, soll keine Wertung vorgenommen werden. Es soll aber bedacht wer- 163 Facebook Wirtschaftskammer (2012) 164 Facebook Wirtschaftskammer (2012) 49

59 Konstruktiver Umgang mit Kritik (Seite 2) den, dass alle User diese Einträge sehen können und merken, dass diese nicht beantwortet wurden. Und diese Einträge sind auch in Zukunft für alle Nutzer ersichtlich. Positiv ist das Redaktionshandbuch anzumerken, in dem Antworten auf kritische Fragen bereits mit den mit den jeweiligen Organisationseinheiten abgestimmt und vorformuliert sind. 3.2 Industriellenvereinigung Organisation Die Industriellenvereinigung ist die Interessenvertretung der österreichischen Industrie. Die Mitgliedschaft besteht, im Gegensatz zu der Wirtschaftskammer und Arbeiterkammer, auf freiwilliger Basis. Neben der Bundesorganisation und dem Brüsseler Büro existieren neun eigenständige Landesgruppen. Aufgabe der Industriellenvereinigung ist es, die Interessen der österreichischen Industrie auf nationaler und europäischer Ebene zu vertreten. Dabei orientiert sich die Industriellenvereinigung stark an der Agenda der Europäischen Union. Als ehrenamtlich agierender Funktionär ist derzeit Präsident Mag. Georg Kapsch tätig. Sein Pendant auf hauptamtlicher Ebene ist Generalsekretär Mag. Christoph Neumayer. Rund Personen und Organisationen sind Mitglieder der Industriellenvereinigung Web 2.0/Social Media Auftritte der Industriellenvereinigung Laut Mag. Eduard Posch ist die Industriellenvereinigung in den Plattformen Facebook, XING, YouTube und Twitter aktiv. Daneben werden noch ein Blog des Generalsekretärs sowie eine eigene Videoplattform betrieben. 166 Auf den nächsten Seiten wird die Evaluierung der Web 2.0/Social Media Auftritte der Industriellenvereinigung nach selbst erstellten Kriterienkatalog für Web 2.0/Social Media-Auftritte von Interessensvertretungen vorgenommen: 165 Vgl. Industriellenvereinigung (2012) 166 Vgl. Eduard Posch BA, Interview am

60 Social Media Strategie & Ziele Bevor die Industriellenvereinigung den Schritt in die Social Media gewagt hat, wurden bewusste strategische Entscheidungen im Vorfeld festgelegt. Ziel der Industriellenvereinigung in den Social Media ist es, sich um ihre Netzwerke zu kümmern, in Dialog zu treten und die Vielfalt der heimischen Industrie zu zeigen. Es wird die Strategie des Mitredens verfolgt. Der Industriellenvereinigung gelingt es im Vergleich zu den anderen evaluierten Social Media-Auftritten am Besten bei den Kommunikationsmaßnahmen zwischen den verschiedenen Plattformen und Zielgruppen zu differenzieren. Social Media Monitoring Leider wurde das Social Media-Monitoring der Industriellenvereinigung aufgrund irrelevanter Ergebnisse eingestellt. Es wird empfohlen, dass die Industriellenvereinigung auf jeden Fall eine Beobachtung und Analyse der Social Media Beiträge weiterhin verfolgt. Bewusstsein in der Organisation Die Relevanz von Social Media wurde in der Industriellenvereinigung sehr wohl erkannt. Es wurde ein gewisses Prozedere festgelegt und es existieren speziell angefertigte Guidelines für die Redaktion. Ob genug Ressourcen zur Verfügung stehen, kann leider aufgrund des Interviews nicht beantwortet werden. Guidelines für Mitarbeiter In der Industriellenvereinigung wurden Social Media- Empfehlungen ausgearbeitet und darüberhinaus noch Schulungen angeboten. Emotionale Themen & Mehrwert (Seite 1) Emotionale Themen, die die Mitglieder betreffen, werden von der Industriellenvereinigung regelmäßig angesprochen. Edurard Posch BA bezeichnete es als eines der Social-Media- Ziele der Industriellenvereinigung, Social Agenda Setting zu betreiben. Als Beispiel ist hier eine Kampagne zu nennen, die die Forderung nach dem Stopp der Steuerlawine beinhaltet. Ein Video dazu, wurde am Videoportal der Industriellen vereinigung veröffentlicht 51

61 Abbildung 16: Video zum Thema Steuerlawine (Videoplattform Industriellenvereinigung) 167 Der Industriellenvereinigung gelingt es auf ihren Social Media -Auftritten abwechslungsreiche Beiträge mit Mehrwert für die Mitglieder zu veröffentlichen. Das bestätigen auch viele positive Rückmeldungen wie z. B. dieser: Emotionale Themen & Mehrwert (Seite 2) Abbildung 17: Positive Rückmeldung (Facebook Industriellenvereinigung) 168 Auch das Thema Authentizität kann bei den Social Media - Auftritten der Industriellenvereinigung nur sehr positiv bewertet werden. So verfasst zb der Generalsekretär selbst die Beiträge seines Blogs: Abbildung 18: Blog des Generalsekretärs der Industriellenvereinigung Industriellenvereinigung Videoplattform (2012) 168 Facebook Industriellenvereinigung (2012) 169 IV Blog (2012) 52

62 Die Beiträge sind allesamt kurz und pointiert. Besonders hervorzuheben ist aber die persönliche Kommunikation. Als Beispiel kann hier folgender Tweet angeführt werden: Abbildung 19: Frohe -Ostern -Tweet (Twitter Industriellenvereinigung) 170 Als weiteres Beispiel für die persönliche Kommunikation dient ein Begrüßungs-Video des Generalsekretärs auf YouTube: Emotionale Themen & Mehrwert (Seite 3) Abbildung 20: Begrüßungsvideo des Generalsekretärs (YouTube Industriellenvereinigung) 171 Alle Kommentare werden mit dem Namen des jeweiligen Verfassers unterschrieben. Auch Mitarbeiter oder Praktikanten werden vorgestellt: Abbildung 21: Vorstellung eines Praktikanten (Facebook Industriellenvereinigung) Twitter Industriellenvereinigung (2012) 171 YouTube Industriellenvereinigung (2012) 172 Facebook Industriellenvereinigung (2012) 53

63 Bis auf das eigene Videoportal, werden bei allen Social Media-Auftritten der Industriellenvereinigung Kommentare zugelassen. Für Beiträge wird gedankt und konstruktive Antworten werden gegeben. Ein Beispiel hierfür eine Antwort auf einen Facebook-Eintrag eines Mitglieds: Authentischer Dialog & Kommunikation Abbildung 22: Konstruktives Antwort auf Facebook (Facebook Industriellenvereinigung) 173 Rasche Reaktionszeiten Kommentare der Nutzer werden innerhalb weniger Stunden bearbeitet. Auch außerhalb der Dienstzeiten werden Beiträge verfasst und Postings beantwortet. Konstruktiver Umgang mit Kritik (Seite 1) Laut Eduard Posch BA, wurden bis jetzt wurde noch kein Kommentare von Nutzern gelöscht. Sollten Beschimpfungen gepostet werden, wird der Verfasser kontaktiert um ihm mitzuteilen, dass er den Kommentar löschen soll. Als Beispiel kann hier der Facebook-Kommentar eines Nutzers gezeigt werden. Als Reaktion verweist Eduard Posch BA auf die Netiquette: Abbildung 23: Rückmeldung auf eine Beschimpfung (Facebook Industriellenvereinigung) Facebook Industriellenvereinigung (2012) 174 Facebook Industriellenvereinigung (2012) 54

64 Bei einem anderen negativen Kommentar, wurde versucht dem Nutzer durch Argumente den Wind aus den Segeln zu nehmen: Konstruktiver Umgang mit Kritik (Seite 2) Abbildung 24: Rückmeldung auf negativen Kommentar (Facebook Industriellenvereinigung) 175 Positiv ist auch anzumerken, dass ein Krisenhandbuch erstellt wurde. 3.3 Arbeiterkammer Organisation Die Arbeiterkammern sind die gesetzliche Interessenvertretung der österreichischen Arbeitnehmer. Die Arbeiterkammern bestehen aus der Bundesarbeiterkammer und neun Länder-Arbeiterkammern. Zu den Aufgaben der Arbeiterkammer zählt die Förderung der Beschäftigung, Weiterbildung, Qualifizierung und Wiedereingliederung der Arbeitnehmer am Arbeitsmarkt. Weiters vertritt sie die Arbeitnehmer in sozialen, wirtschaftlichen, beruflichen und kulturellen Interessen. Der aktuelle Präsident der Bundesarbeitskammer ist Herbert Tumpel. Derzeit sind rund 3,4 Millionen Arbeitnehmer Mitglied der Arbeiterkammer Web 2.0/Social Media Auftritte der Arbeiterkammer Laut Andrea Heimberger ist die Arbeiterkammer in den Plattformen Facebook, Twitter, YouTube und XING aktiv. 177 Der Auftritt auf Google+ ist auf die Arbeiterkammer Oberösterreich beschränkt und wird daher in dieser Arbeit, die die österreichweiten Auftritte von Interessenvertretungen evaluiert, nicht berücksichtigt. 175 Facebook Industriellenvereinigung (2012) 176 Vgl. Arbeiterkammer Aufgaben (2012) 177 Vgl. Andrea Heimberger, Interview am

65 Auf den nächsten Seiten wird die Evaluierung der Web 2.0/Social Media-Auftritte der Arbeiterkammer nach dem vorab erläuterten Kriterienkatalog für Web 2.0/Social Media-Auftritte von Interessensvertretungen vorgenommen: Social Media Strategie & Ziele Eine Social Media-Strategie für die nächsten zwei bis drei Jahre wird derzeit entwickelt. In Anbetracht dessen, dass der Facebook-Auftritt der Arbeiterkammer bereits seit Februar 2011 existiert, erfolgt die Entwicklung der Social Media- Strategie sehr spät. Nach Evaluierung der Social Media -Auftritte der Arbeiterkammer kann festgestellt werden, dass hier die Strategie des Mitredens verfolgt wird. Social Media Monitoring Derzeit kommt es bei der Arbeiterkammer nicht zum Einsatz von Social Media-Monitoring. Es wird dringend empfohlen, dass die Arbeiterkammer die Beobachtung und die Analyse von relevanten Social Media- Beiträgen vornimmt. Bewusstsein in der Organisation Die Relevanz von Social Media ist von der Arbeiterkammer erst nach Start der Auftritte erkannt geworden. Mit Entwicklung einer Social Media-Strategie werden auch Verantwortungen festgelegt. Ob genügend Ressourcen zur Verfügung stehen bzw. die Abläufe in der Organisation angepasst werden, ist dem Interview leider nicht zu entnehmen. Guidelines für Mitarbeiter Eine Social Media-Richtlinie für die Mitarbeiter wird gerade entwickelt. Positiv ist anzumerken, dass es sich dabei nicht um juristische Abhandlungen handelt sondern um praxisgerechte Formulierungen. Darüber hinaus werden auch noch Schulungen für die Mitarbeiter angeboten. Emotionale Themen & Mehrwert (Seite 1) Die authentische Ansprache emotionaler Themen gelingt der Arbeiterkammer sehr gut. Als Beispiel kann ein YouTube Video zum Thema Gehälter von Normalverdienern in Vergleich zu Managern gezeigt werden: 56

66 Abbildung 25: Video zum Thema Gehälter (YouTube Arbeiterkammer) 178 Emotionale Themen & Mehrwert (Seite 2) Bei den Inhalten wird auch Mehrwert für die Mitglieder geboten: Abbildung 26: Posting mit Mehrwert für Mitglieder (Facebook Arbeiterkammer) 179 Bei den Social Media-Beiträgen der Arbeiterkammer erfolgen fast nur serviceorientierte, kurze und pointiere Beiträge. Auch auf die persönliche Kommunikation wird geachtet. Auf der Facebook-Seite werden alle Redakteure mit Namen angeführt: Abbildung 27: Redakteure der AK-Facebook-Seite YouTube Arbeiterkammer (2012) 179 Facebook Arbeiterkammer (2012) 180 Facebook Arbeiterkammer (2012) 57

67 Ein weiteres Beispiel von perfekter persönlicher Kommunikation ist bei dieser Unterhaltung auf Twitter nachzulesen. Der antwortender Redakteur verweist direkt auf den Twitter- Account der zuständigen Mitarbeiterin: Emotionale Themen & Mehrwert (Seite 3) Abbildung 28: Persönliche Kommunikation der AK (Twitter Arbeiterkammer) 181 Im Gegensatz zur Aussage von Andrea Heimberger, werden bei allen Social Media-Auftritten der Arbeiterkammer Kommentare zugelassen. Authentischer Dialog & Kommunikation Seite 1 Positive Kritik wird teilweise auch mit einem positiven Feedback beantwortet: Abbildung 29: Positives Feedback auf positiven Tweet (Twitter Arbeiterkammer) Twitter Arbeiterkammer (2012) 182 Twitter Arbeiterkammer (2012) 58

68 Authentischer Dialog & Kommunikation Seite 2 Hier ein Beispiel einer positiven Kritik auf Facebook, die nicht kommentiert wurde: Abbildung 30: Kein Feedback auf positive Kritik (Facebook Arbeiterkammer) 183 Auf Kommentare wird sehr rasch innerhalb weniger Stunden reagiert. Aber nicht alle Postings von Mitgliedern werden kommentiert: Rasche Reaktionszeiten Abbildung 31: Unkommentiertes Posting eines Mitglieds (Facebook Arbeiterkammer) 184 Es ist möglich, dass dem Mitglied, das die Nachricht gepostet hat, eine persönliche Nachricht geschickt wurde. Für die Öffentlichkeit ist dies aber nicht ersichtlich, und so hat es den Anschein als ob die Arbeiterkammer auf diesen Post nicht geantwortet hat. Außerhalb der Dienstzeiten werden keine Beiträge verfasst und auch keine Postings kommentiert. Die Arbeiterkammer reagiert auf kritische Meldungen der Mitglieder innerhalb kürzester Zeit: Konstruktiver Umgang mit Kritik Seite 1 Abbildung 32: Rasche Reaktion auf Kritik (Facebook Arbeiterkammer) Facebook Arbeiterkammer (2012) 184 Facebook Arbeiterkammer (2012) 185 Facebook Arbeiterkammer (2012) 59

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