Eberhard Wallis Direktor Brand Systems IBM. Ergebnisse der Global Chief Marketing Officer (CMO) Study

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1 Eberhard Wallis Direktor Brand Systems IBM Ergebnisse der Global Chief Marketing Officer (CMO) Study

2 Die CMOs fühlen sich der Komplexität, mit der sie konfrontiert sind, nicht gewachsen. Welches Ausmaß an Komplexität erwarten die CMOs und wie gut sind sie darauf vorbereitet? Anteil der CMOs, die diese Frage beantworteten 79 % erwarten in den nächsten fünf Jahren hohe/sehr hohe Komplexität 48 % fühlen sich der erwarteten Komplexität gewachsen 31 % Vorbereitungslücke Angesichts der zukünftigen Komplexität und Ungewissheit besteht das gravierende Risiko, dass wir die Orientierung verlieren und an der enormen Menge an Daten förmlich ersticken. Senior Managing Director Marketing eines spanischen Herstellers von Industrieerzeugnissen Quelle: Frage 4: Wie groß ist die Komplexität, die Ihr Unternehmen in den kommenden drei bis fünf Jahren bewältigen muss, verglichen mit heute? n = 1709; Frage 6: Wie gut sind Sie auf die erwartete Komplexität vorbereitet? n =

3 Die große Mehrheit der CMOs ist nicht ausreichend auf den Umgang mit den wichtigen Veränderungen im Marketing-Bereich vorbereitet. Nicht ausreichend vorbereitete CMOs weltweit Anteil der CMOs, die nicht ausreichend vorbereitet sind Datenexplosion Social Media Wachsende Zahl von Kommunikationskanälen und -geräten Änderungen im Verbraucherverhalten Finanzielle Einschränkungen Abnehmende Markentreue Chancen auf Wachstumsmärkten Verantwortung für den ROI Zusammenarbeit mit Kunden und Einfluss von Kunden Datenschutzaspekte Globales Outsourcing Staatliche Regulierung/Gesetzgebung 50 % 50 % Unternehmenstransparenz 47 % 59 % 57 % 56 % 56 % 56 % 55 % 54 % 71 % 68 % 65 % 63 % Quelle: Frage 8: Wie gut sind Sie auf die Auswirkungen der fünf wichtigsten Marktfaktoren vorbereitet, die in den kommenden drei bis fünf Jahren den größten Einfluss auf Ihre Marketing-Abteilung haben werden? n = 149 bis 1141 (n = Anzahl der Befragten, die den betreffenden Faktor als wichtig auswählten) 3

4 Die große Mehrheit der CMOs ist nicht ausreichend auf den Umgang mit den wichtigen Veränderungen im Marketing-Bereich vorbereitet. Nicht ausreichend vorbereitete CMOs weltweit Anteil der CMOs, die nicht ausreichend vorbereitet sind Datenexplosion Social Media Wachsende Zahl von Kommunikationskanälen und -geräten Änderungen im Verbraucherverhalten Finanzielle Einschränkungen Abnehmende Markentreue Chancen auf Wachstumsmärkten Verantwortung für den ROI Zusammenarbeit mit Kunden und Einfluss von Kunden Datenschutzaspekte Globales Outsourcing Staatliche Regulierung/Gesetzgebung 50 % 50 % Unternehmenstransparenz 47 % 59 % 57 % 56 % 56 % 56 % 55 % 54 % 71 % 68 % 65 % 63 % Quelle: Frage 8: Wie gut sind Sie auf die Auswirkungen der fünf wichtigsten Marktfaktoren vorbereitet, die in den kommenden drei bis fünf Jahren den größten Einfluss auf Ihre Marketing-Abteilung haben werden? n = 149 bis 1141 (n = Anzahl der Befragten, die den betreffenden Faktor als wichtig auswählten) 4

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6 Vor dem Hintergrund der Umstellung auf neue digitale Technologien hat die Verbesserung der Kundenbindung für die CMOs höchste Priorität. Weltweit Prioritäten für das Management der Umstellung auf digitale Technologien Verbesserung der Kundenbindung/-unterstützung 67 % Erfahrungen im Design von Tablet-/mobilen Anwendungen Nutzung von Social Media als wichtiger Interaktionskanal Nutzung integrierter Software-Suites für das Kundenmanagement Überwachung der Marke mittels Social Media Messung des ROI digitaler Technologien Analyse von Online-/Offline-Transaktionen Erarbeitung von Grundsätzen/Richtlinien für die Interaktion über Social Media Erzielen eines finanziellen Nutzens aus Social Media Gewinnen eines umfassenden Überblicks über die Lieferkette 57 % 56 % 56 % 51 % 47 % 45 % 37 % 29 % 24 % 6 Wir sind auf dem Weg zu einem Marketing-Ansatz, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht. Wir brauchen ein kompetentes Marketing-Team, das sich umfassend abstimmen, zusätzliche Arbeit bewältigen, neue Komplexitäten meistern und so viele Aufgaben wie möglich sinnvoll automatisieren kann. CMO eines unabhängigen Softwareanbieters aus Deutschland Quelle: Frage 12: Welche Aspekte haben für Sie beim Management der Umstellung auf neue digitale Technologien höchste Priorität? (Wählen Sie die fünf wichtigsten.) n = 1733

7 Deutsche CMOs setzen stärker auf Social Media, investieren jedoch weniger Arbeit in die Messung des ROI und die Analyse von Transaktionen. Deutschland Prioritäten für das Management der Umstellung auf digitale Technologien Verbesserung der Kundenbindung/-unterstützung 60% Erfahrungen im Design von Tablet-/mobilen Anwendungen 48% Nutzung von Social Media als wichtiger Interaktionskanal 62% Nutzung integrierter Software-Suites für das Kundenmanagement 47% Überwachung der Marke mittels Social Media 60% Messung des ROI digitaler Technologien Analyse von Online-/Offline-Transaktionen Erarbeitung von Grundsätzen/Richtlinien für die Interaktion über Social Media 36% 35% 39% Erzielen eines finanziellen Nutzens aus Social Media 72% Gewinnen eines umfassenden Überblicks über die Lieferkette 18% Quelle: Frage 12: Welche Aspekte haben für Sie beim Management der Umstellung auf neue digitale Technologien höchste Priorität? (Wählen Sie die fünf wichtigsten.) n = 85 7

8 Customer Journey sind die Kontaktpunkte in Zeiten von Social Media noch kontrollierbar? awareness interest desire action Media Employees Webinar Customers Influencers Events 8

9 Kommunikation der Brand muss auf verschiedenen Ebenen aktiv betrieben werden, wobei die sozialen Netzwerke als Ergänzung der Mainstream Media Ebene unverzichtbar sind. Einfluss-Kreise Media und soziale Netzwerke 4 Ebene 4 Individuen in Netzwerken: Einzelne MA als Experten z.b. zu Produkt- Themen etc..pressekollegen 3 Ebene 3 Netzwerke: Blogs, YouTube, Twitter, Firmenseiten auf Facebook, Xing, LinkedIn, Beiträge auf Facebook etc Ebene 2 Google Search Paid & Organic search Ebene 1 Mainstream Media, Presse, Werbung, Webseiten, Broschüren etc... 9

10 Henkel: Mit Social-Media Monitoring näher zum Kunden Die Aufgabe Die Henkel Gruppe wollte ihren Kunden eine informative Plattform bieten auf der sie ein Social Media affines Publikum ansprechen kann. Dazu war es wichtig die wichtigen Influencer sowie die aktuellen Trends zu verstehen um den Kunden auf der Platttform ein Angebot unterbreiten zu können das sie langfristig bindet. Die Lösung Überzeugen konnten die Partner IBM und IFH Köln mit dem IBM Software-Tool Cognos Consumer Insight und dem Expertenwissen der IFH Köln. IBM Cognos Consumer Insight wurde konzipiert, um Meinungen, Themen und Trends in sozialen Netzwerken, Foren und Blogs zu analysieren. Es beantwortet u.a. die klassischen w-fragen wo, was, wann und wie über ein Thema gesprochen wird. Fähigkeiten, die auch Henkel überzeugten. Das Ergebnis Mit der Website Schwarzkopf.de bietet Henkel eine rein auf Haarthemen fokussierte Website, die es in dieser Form vorher nicht gab und die klar auf eine Social Media-affine Zielgruppe zugeschnitten ist. Sie bietet redaktionelle Inhalte und setzt zudem auf die konsequente Integration von Facebook. Der Erfolg gibt ihnen Recht. Der Traffic auf der Website nimmt enorm zu und das Unternehmen gewinnt vollkommen neue Erkenntnisse über seine Kunden. Die Marke ist im Netz lebendig

11 Yamaha Motor Europe trifft den Geschmack seiner Motorrad-Fans Die Aufgabe Optimierung des Produkt-Evaluations-Prozesses von Yamaha und Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit seiner bestehenden Produkte. Die Entwicklung eines neuen Modells dauert mehrere Jahre, - in dieser Zeit ist auch der Geschmack der Kunden einer Entwicklung unterworfen. Wie hält man auch in diesem Bereich Kontakt zu seinen Kunden. Die Lösung Wer ein Yamaha-Motorrad fährt und das Online-Portal Yamaha Design Café besucht, bestimmt mit, wie die künftigen Modelle des japanischen Herstellers aussehen. Yamaha Motor Europe nutzt die Software von IBM SPSS um sein neues Produktdesign noch besser am Geschmack der Kunden auszurichten. Durch den Einsatz der Umfrageforschungs-Lösung von IBM SPSS Spezialist für Statistik, Data Mining und Predictive Analytics, hat Yamaha Motor Europe seinen neuen Produkt-Evaluations- Prozess optimiert und darüber hinaus die Wettbewerbsfähigkeit seiner bestehenden Produkte erhöht.. Das Ergebnis Es ist für Yamaha extrem wichtig, mit seinen Kunden in Kontakt zu stehen und zu wissen, was sie bewegt. Die Umfrageforschungs-Lösung von IBM SPSS ermöglicht es stets ein Ohr am Markt zu haben. Das gibt Yamaha die Sicherheit, immer genau das Produkt zu liefern, das den Erwartungen der Kunden entspricht. Diese Erkenntnisse reduzieren das Risiko und die Ausgaben der Produktentwicklung erheblich.yamaha Motor Europe erhält Einblick in die Design Wünsche seiner Kunden und trifft den Geschmack der Motorrad-Fans. 11

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13 Um den Unternehmenscharakter in einer transparenten Welt zu präsentieren, muss das Marketing umfassende Änderungen vornehmen. Weltweit Die fünf wichtigsten Initiativen als Reaktion auf größere Transparenz Anteil der CMOs, die die betreffenden Initiativen auswählten Management der Markenreputation innerhalb und außerhalb des Unternehmens 50 % 75 % Ausweitung der Interaktion mit Kunden und Bürgern 74 % Ausbau der Fähigkeiten in der Datenerfassung, -analyse und -auswertung Stärkung der Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen 67 % 64 % Koordination einer einheitlichen Sicht der Marke 61 % Für die Kultur und den Charakter eines Unternehmens war traditionell immer die Personalabteilung verantwortlich, aber in einer digitalen Welt muss sich das ändern. Die Zeiten, als intern und extern noch separate Botschaften vermittelt wurden, sind vorbei. Interne Maßnahmen, Memos und Entscheidungen können eine Marke genauso beeinflussen wie eine Werbekampagne. EVP und Leiter des Bereichs Global Marketing eines Finanzmarktunternehmens aus den USA 13 Quelle: Frage 9: In welchem Umfang müssen Sie die folgenden Initiativen durchführen, um der größeren Transparenz Rechnung zu tragen? n = 1645 bis 1675

14 Kunden haben klare Erwartungen an den Unternehmenscharakter, der aber den Mitarbeitern noch besser vermittelt werden muss. sagen, er sei nicht oder kaum bekannt WELTWEIT Ist Ihr Unternehmenscharakter auf dem Markt bekannt? 22 % 53 % sagen, er sei bekannt und trage (maßgeblich) zum Erfolg der Marke bei 5 % Nicht bekannt 17 % 25 % 32 % 21 % Maßgeblicher Beitrag zum Erfolg der Marke Ist noch viel Arbeit nötig, um die Mitarbeiter mit ins Boot zu holen? 57 % 20 % sagen, dass noch viel oder sehr viel Arbeit nötig ist Noch viel Arbeit nötig 25 % 32 % sagen, dass keine oder nur sehr wenig Arbeit nötig ist 23 % 15 % 5 % Keine Arbeit nötig Quelle: Frage 10: Ist Ihr Unternehmenscharakter auf dem Markt bekannt? n = 1702; Frage 11: Wie viel Arbeit ist noch nötig, um zu erreichen, dass Ihre Mitarbeiter sich mit dem Unternehmenscharakter identifizieren und ihn nach außen repräsentieren? n =

15 Mitarbeiter als Markenbotschafter Transparenz und MA Einbindung Authentizität: how we are is who we are Entwicklung und Positionierung des Corporate Characters intern und extern. Intensive Kommunikation über FK-Schulungen, MA-Veranstaltungen, Town Hall-Meetings, Dialogpakete, Roadshows der Geschäftsführung etc... Newsletter, Intranet, dialogorientierte Communities etc... Kurse und Schulungen zu Unternehmens- und Brand Strategie Von der Hierarchie zum Network, von Kontrolle zu Empowerment 15

16 We are drowning in data... 16

17 Die meisten CMOs wollen Tools und Technologien implementieren, um die immer größere und schneller wachsende Menge und Vielfalt an Daten bewältigen zu können. Social Media Kundenanalysen CRM Mobile Anwendungen Content-Management Tablet-Anwendungen Einheitliche Sicht des Kunden Tools für die Onlinezusammenarbeit Predictive Analytics Reputationsmanagement Suchmaschinenoptimierung Kampagnenmanagement Scorecards/Dashboards -Marketing Weltweit Geplante Ausweitung der Nutzung von Technologie Anteil der CMOs, die die betreffenden Technologien auswählten 46 % 50 % Quelle: Frage 22: Planen Sie, in den kommenden drei bis fünf Jahren die Nutzung der folgenden Technologien zu verringern oder auszuweiten? n = 1616 bis % 72 % 70 % 68 % 66 % 63 % 62 % 61 % 56 % 82 % 81 % 81 % 80 % 17

18 Was hindert sie am Einsatz von Technologie? Es sind die Erarbeitung des Business-Case, die mangelnde Abstimmung/Integration von IT und Marketing sowie fehlendes technisches Know-how im Marketing. Weltweit Hürden für den Einsatz von Technologie im Marketing Die fünf wichtigsten Hürden, die von den CMOs ausgewählt wurden Kosten 72 % Keine Gewissheit über den ROI 61 % Probleme bei der Implementierung von Tools Fehlendes Know-how von (potenziellen) Benutzern Mangelnde Abstimmung zwischen Marketing und IT Mangelnde Integration von IT und Unternehmen Benutzerfreundlichkeit Keine Verantwortung für Technologie im Marketing Fehlendes IT-Know-how Zuverlässigkeit 18 % 47 % 46 % 45 % 43 % 37 % 34 % 25 % Business-Case IT Marketing IT und Marketing Benutzerfreundlichkeit Quelle: Frage 23: Welches sind die fünf größten Hürden, die dem Einsatz von Technologie im Wege stehen? n =

19 Die CMOs können ihren persönlichen Einfluss vergrößern, indem sie neue Fähigkeiten erwerben, die sich auf Technologie, Social Media und den ROI konzentrieren. Weltweit Fähigkeiten, die CMOs für ihren persönlichen Erfolg in den kommenden drei bis fünf Jahren benötigen Anteil der CMOs, die die betreffenden Fähigkeiten auswählten Führungsqualitäten 65 % Einblick in die Meinung von Kunden 63 % Kreatives Denken 60 % Zusammenarbeit zwischen CxOs 49 % Einblicke in Wettbewerbstrends 45 % Analysekompetenz 45 % Managementfähigkeiten 31 % Kenntnis der Produkt-/Service- Wertschöpfungskette 30 % Fähigkeiten zur Bedarfsgenerierung 30 % Technologische Kompetenz 28 % Know-how in Social Media 25 % Finanzwissen 16 % Quelle: Frage 17: Welche Fähigkeiten benötigen Sie in den kommenden drei bis fünf Jahren für ihren persönlichen Erfolg? n =

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21 Umgang mit der Datenflut Die digitale Gerüchteküche nutzen und Kenntnisse erweitern Erschliessen von digitalen Informationsquellen wie Blogs, Tweets, soziale Netzwerke. Analyse von Beiträgen von Verbrauchern und Nutzen der Analysen, um Vorlieben, Trends und Muster der Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten zu ermitteln. Zusammenarbeit mit der IT Abteilung um Chancen zu identifizieren - und mögliche Risiken einzuschätzen. Kenntnisse und Fähigkeiten der Marketing MA ausbauen und ggf neu definieren. "We're not hiring digital natives because they know how to use technology -- we're hiring digital natives because they know how technology changes our organization." Zitat eines CMOs 21

22 Nieselregen ist Kuchenwetter Eine Großbäckerei backt nach der Wettervorhersage Die Aufgabe Ausgangspunkt war die Anfrage eines Bäckereiunternehmens an die WetterWelt GmbH, präzise Umsatzprognosen für die einzelnen Produkte in seinen verschiedenen Filialen auf Basis der aktuellen Wettervorhersage zu erstellen Die Lösung Die analytix GmbH entwickelte in der IBM SPSS Analyse-Software ein umfangreiches Modell, das aus einer Vielzahl von Einflussfaktoren eine Verkaufsprognose pro Filiale und Artikel errechnet. Der Erfolg dieser Lösung mündete in der Gründung der meteolytix GmbH. Welche als Joint Venture zwischen der analytix GmbH und der WetterWelt GmbH mithilfe von IBM Software die Aufgabe lösen konnte! Das Ergebnis Ciabatta-Brot für laue Sommerabende und Nussschnecken bei Nieselregen: Erfahrungsgemäß schwankt der Absatz bestimmter Artikel sehr stark je nach Wetterlage. Die hohe Präzision der Absatzvorhersagen bringt der Großbäckerei eine Vielzahl positiver Effekte: erhebliche Kostenersparnisse durch eine präzisere Materialbedarfsplanung, eine Optimierung von Produktion und Logistik sowie eine massive Reduzierung der Retouren. Damit müssen nicht mehr so viele hochwertige Lebensmittel weggeworfen werden. 22

23 Vielen Dank

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