Goldbach Award 2011 Crossmedia. Case The Return of the Chicken

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1 Goldbach Award 2011 Crossmedia Case The Return of the Chicken

2 Zielgruppen und Kommunikations-Ziele / Zielgruppe: Konsumentinnen und Konsumenten in der deutschen, französischen und italienischen Schweiz. / Kommunikationsziele: Das Huhn Chocolate hat im Jahr 2009 mit seinem ersten Auftritt im Frische-Spot der Migros für Furore gesorgt soll dieser Erfolg weiter ausgebaut werden, mit dem Ziel, Chocolate in sämtlichen Kanälen als Frischebotschafterin zu etablieren. 2

3 Strategie und Konzept der Vernetzung / Laut dem Marktforschungsinstitut GfK sind 92% der Schweizerinnen und Schweizer begeistert vom ersten Chocolate Spot. Ende 2009 hat das Huhn auf Facebook bereits über Fans. Chocolate hat es nicht nur geschafft die Frische der Migros-Produkte zu kommunizieren, sondern sie ist auch zum eigentlichen Star geworden. / Die Schweiz will mehr von Chocolate sehen. Je früher desto besser. Dieser Wunsch der Konsumentinnen und Konsumenten bildet die Basis für The Return of the Chicken. / Im Gegensatz zur Migros Frische Kampagne 2009, in der Chocolate als Hauptdarstellerin in einem TV-Spots auftritt, wird sie 2010 als Symbol für die Frische der Migros strategisch verankert. Dies geschieht mit den selben erfolgsbringenden Zutaten wie 2009, jedoch wird das Rezept für die neue Kampagne nochmals verfeinert. / Noch stärker als 2009 wird Chocolate crossmedial über sämtliche Kanäle inszeniert. Dabei wird das Star-Image der Frischebotschafterin aufgegriffen und in die Story integriert. 3

4 Idee und Umsetzung der Kampagne / Auftaktphase: Während einer Auftaktphase werden die Schweizerinnen und Schweizer auf The Return of the Chicken vorbereitet. Zunächst gewährt Chocolate den Leserinnen und Lesern der Schweizer Illustrierten und der Schweizer Familie erstmals einen exklusiven Einblick in ihr Privatleben und bringt sich damit startypisch wieder ins Gespräch. Dabei verrät sie auch, dass sie in Kürze ihr Comeback plane und verweist auf zwei Trailer auf ihrer Facebook-Seite. Diese werden zusätzlich durch Banner beworben. Wer die Seite besucht, erfährt, dass die Facebook-Fans von Chocolate den Spot als Premiere einen Tag früher zu sehen bekommen. Dies beschert Chocolate haufenweise neue Fans. Um die Vorfreude auf The Return of the Chicken intern anzuheizen, wird an die Migros-Mitarbeiter eine Trailer- DVD verteilt. / Hauptphase: Jetzt wo auch der Rest der Schweiz den neuen Auftritt von Chocolate sieht, startet sie auch online durch. In einem Online Game sehen die Besucher der Seite per Live-Cam in den Hühnerstall von Chocolate und ihren Freundinnen. Wer errät, welches der Hühner als erstes ein Ei legt, gewinnt. Als Schweizer Premiere wird die Live-Cam in Bannern als Video-Stream angezeigt. Parallel dazu wird der Wirbel um Chocolate über Plakate, Inserate, POS-Massnahmen und PR- Aktivitäten rund um das Making-Of des Spots angeheizt. / Abschlussphase: Plötzlich wird durch den Blick das Gerücht verbreitet, Chocolate sei schwanger und kurze Zeit später sind auch schon in zahlreichen Medien ihre neuen Kinder zu bewundern. Jetzt ist die Schweiz gefordert, denn es gilt einen Namen für die Kleinen zu finden. Dies geschieht über die Facebook Seite von Chocolate und wird wiederum medial begleitet. 4

5 Konzeption und Vernetzung der Kampagne Auftaktphase Hauptphase Abschlussphase Trailer Banner Live Streaming Banner 2 Trailer Chicken Game Namenssuche Home Stories DVD (intern) Preview TV Spot Chocolate & Muffin PR Namenssuche Plakate Inserate PR Making-of POS 5

6 Erfolgsausweise / Verdoppelung der Facebook-Fan-Basis von Chocolate auf über / Zahlreiche Berichte in klassischen off- und online Medien, Fachzeitschriften, Home-Stories (inkl. Frontseite der Schweizer Illustrierten) und ein Auftritt bei Tele Züri. / Die Botschaft der Kampagne wird gut verstanden. 86% ordnen dem Spot ein Frisches Lebensmittelangebot zu. / Das Chicken-Game generiert Seitenaufrufe, unique User, registrierte Teilnehmer und Tipps. Quellen: GfK/IHA, google analytics (in d/f/i), facebook-stats-export,auszüge aus Log-Dateien aus Backend der Website 6

7 Technische Daten des Chicken Games und der Live-Streaming Banner / Website Chicken Game/Stallinfrastruktur: - Umsetzung in Adobe Flash AS3 - Dedizierter Server für Website Hosting - Einsatz von fünf Logitech-Webcams / ein lokaler Server pro Webcam - Live-Streaming via Cablecom 5MB/sek Up/Down Fiber und Akamai/Solutionpark Streaming Servers. - Eier/Hühnertracking: Fünf RFID-Chips (einer pro Huhn), drei Eierlegestationen mit Lichtschranken / Banner (Video-Live-Streaming): - Format: Rectangle - Umsetzung in Adobe Flash AS2 - Schalung über Eyeblaster-Mediamind-Plattform auf Traffic-starken Websites in D-CH, F-CH und I-CH - Live-Streaming über Akamai/Solutionpark Streaming Servers 7

8 Die Chocolate Home Stories 8

9 Trailer Banner 9

10 Trailer 10

11 DVD für interne Kommunikation 11

12 TV-Spot 12

13 Plakate/Inserate 13

14 Chicken Game 14

15 Streaming Banner 15

16 Das Making-Of 16

17 Die Baby Pause 17

18 Namensuche auf Facebook 18

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