Fallstudie Schild.ch. Passwort vergessen? Inkonsistente Validierung verwirrt Nutzer. Winning Insights.

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Horst Kuntz
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1 Fallstudie Schild.ch Passwort vergessen? Inkonsistente Validierung verwirrt Nutzer Winning Insights.

2 Schild.ch Passwort vergessen? Inkonsistente Validierung verwirrt Nutzer Für den Online-Auftritt des Schweizer Modehauses Schild wurde eine Checkout-Analyse sowie eine Abbrecherbefragung von m-pathy durchgeführt, um durch den Methodenmix von Mousetracking und On-Site Befragungen die Hintergründe von Abbrechern in diesem geschäftskritischen Bereich herauszufinden. Verständnisprobleme wurden durch Nutzer-Sessions sichtbar 11 % der Befragten Abbrecher auf dem Schritt Anmeldung gaben Es gab technische Probleme. als Grund für ihren Abbruch an. Da die Anmeldung nach dem Warenkorb die höchste Abbruchrate im Prozess aufwies, wurden die Nutzervideos im m-pathy Interface gefiltert und analysiert, welche die Befragung mit technischen Problemen beantworteten. Aus den Nutzervideos ging hervor, dass es sich um grundlegende Verständnisprobleme handelte, deren Ursprung auf die Nutzerführung und Visualisierung von Hinweismeldungen im Anmeldeprozess zurückzuführen sind. Exemplarisch soll eine typische Nutzersession kurz beschrieben werden: Abb. 1: Ein Besucher nutzt die Seite Passwort vergessen und nach Eingabe seiner -Adresse erhält er eine Fehlermeldung. Die automatische Formatprüfung der -Adresse bestätigt die korrekte Eingabe der Adresse. Dennoch zeigt die Fehlermeldung -Adresse ist nicht bekannt. Der Besucher schließt die Fehlermeldung und gibt seine -Adresse erneut ein, ohne diese jedoch zu ändern und erhält erneut die gleiche Fehlermeldung. Obwohl die Live-Validierung ein grünes Häkchen im Feld der - Adresse anzeigt. Anschließend will er den Shop verlassen und löst damit die m-pathy Abbrecherbefragung aus.

3 Abb. 2: Screenshot der Startseite mit Megalayer-Menü Abb. 2: Nach seinem Abbruchgrund befragt, antwortet der Besucher mit Es gab technische Probleme. Die Live-Validierung und Fehlermeldung stehen für den Nutzer im Widerspruch zueinander. Der Nutzer versteht aufgrund des positiven Feedbacks durch den grünen Haken nicht, dass seine -Adresse nicht im System registriert ist und vermutet durch die Fehlermeldung ein technisches Problem. Quantifizierung des Verständnisproblems Um die Priorität dieses Problems einzuschätzen, werden im m-pathy Interface nach Häufigkeit der Fehlermeldung und Schweregrad der Abbruchrate gefiltert. Abb. 3: Filterung im Interface nach der Fehlermeldung, welche die Phrase ist uns leider nicht bekannt enthält sowie nur dem Device Desktop. Im Interface von m-pathy wird nach allen Sessions gesucht, welche die Fehlermeldung zur -Adresse ebenfalls erhalten haben. Rund einem Drittel der Desktop-Nutzer wird auf der Seite Passwort-vergessen diese Meldung angezeigt. Im nächsten Schritt galt es herauszufinden, wie viele der Nutzer daraufhin den Shop komplett verlassen indem man einen weiteren Filter hinzufügt.

4 Abb. 4: Es wurde im Interface ein weiterer Filter hinzugefügt, um nun die Anzahl der Abbrecher mit dieser Fehlermeldung zu quantifizieren. Allein ein Fünftel dieser Nutzergruppe verlässt den Online- Shop nach Erhalt der Fehlermeldung auf der Seite Passwortvergessen, deshalb hat das Problem eine hohe Priorität. Die Aufdeckung von Optimierungspotenzial im Anmeldeprozess Die Live-Validierung der -Adresse sollte entfernt werden, da diese von den Besuchern, welche auf der Seite Passwortvergessen landen, missverstanden wird. Zudem sollte untersucht werden, ob es Probleme im Abgleich der -Adressen und der Kundendatenbank gibt, um derartige Probleme auszuschließen. Wenn die -Adresse nicht im System ist, sollte kein extra Layer mit diesem Hinweis erscheinen, sondern direkt am betroffenen Feld selbst. So kann direkt ein Bezug zur Problemstelle hergestellt werden und die Orientierung wird erleichtert. Des Weiteren empfehlen die m-pathy UX-Consultants, dass Nutzer, welche auf dieses Problem stoßen, in der Fehlermeldung auf die Möglichkeit der Gast-Bestellung hingewiesen werden.

5 Schauen Sie Ihren Website-Besuchern über die Schulter m-pathy eröffnet einzigartige Einblicke in das Nutzerverhalten im Web als Mousetracking-Pionier gestartet, schließt m-pathy heute die Lücke zwischen Webanalyse und Usability-Testing. Unsere Spezialisten unterstützen Sie bei der nutzerzentrierten Optimierung Ihrer Website auf Basis einer der fortschrittlichsten Analysetechnologien weltweit. m-pathy zeigt ein 1:1-Abbild des Bildschirms, so wie der Nutzer ihn sieht, egal welchen Device er verwendet. Sämtliche Interaktionen auf einer Website Touch- und Multitouchgesten, Klicks, Mausbewegungen, Scrolling und Tastatureingaben werden aufgezeichnet und als Film in Echtzeit wiedergegeben. Heatmaps von Klicks und Mausbewegungen zeigen Navigationsverhalten und Nutzungsintensität; Scrollingmaps die Sichtbarkeit einzelner Seitenelemente. Die m-pathy Formularanalyse liefert Kennzahlen für jedes einzelne Feld eines Formulars. In Kombination mit On-Site Befragungen können die Intentionen der Nutzer aufgedeckt werden. Die User Experience einer Website kann somit unter realistischen Bedingungen getestet werden ohne Versuchspersonen und spezielle Labors. Referenzen m-pathy Königsbrücker Str Dresden Fon: Fax: Mail: Web: Twitter: Facebook:

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