Die Befragungen wurden telefonisch im SPECTRA-eigenen CATI-Studio von 79 geschulten und kontrollierten SPECTRA-Interviewern durchgeführt.

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1 PRESSEKONFERENZ Imagemonitoring Linz09 (im Auftrag von Linz 2009 Kulturhauptstadt Europas) Mittwoch, 18. Juni 2008, um Uhr Altes Rathaus, Zimmer 105/Stadtsenatssaal, 1. Stock Hauptplatz 1, 4020 Linz Die vorliegende Untersuchung stellt die erste Welle des Imagemonitorings für Linz09 dar. Ziel dieses Monitorings ist es, vor dem Kulturhauptstadtjahr (2008), während des Kulturhauptstadtjahres (2009) und nach dem Kulturhauptstadtjahr (2010) die Position von Linz und Linz09 in der Linzer, der oberösterreichischen und der österreichischen Bevölkerung zu untersuchen. Im Vorfeld und während Linz09 sollen durch das Monitoring Steuerungsmöglichkeiten für Marketing- und Vertrieb ersichtlich gemacht werden, nach Linz09 soll die Nachhaltigkeit des Ereignisses dokumentiert werden. Die Erhebung richtete sich an n=1.348 Personen repräsentativ für die österreichische, oberösterreichische und Linzer Bevölkerung ab 15 Jahre. In jeder der drei Regionen standen etwa gleich viele Interviews für die Auswertung zur Verfügung. Die Stichprobenauswahl erfolgte at random mit stratifizierenden Quotenvorgaben (Alter und Geschlecht). Die Befragungen wurden telefonisch im SPECTRA-eigenen CATI-Studio von 79 geschulten und kontrollierten SPECTRA-Interviewern durchgeführt. Die Feldarbeit fand in der Zeit vom bis statt, also etwa vier Wochen vor der Präsentation des Programmbuches 2/3.

2 Allgemeine Zusammenfassung der Umfrageergebnisse: 1. Linz ist unter den vier in die Studie einbezogenen Städten Linz, Graz, Klagenfurt und Innsbruck jene mit dem höchsten Vertrautheitsgrad und den größten aktuellen Besucherkreisen. Jedoch in der qualitativen Beurteilung hinkt Linz hinter den Mitbewerberstädten nach, was auf häufiger berufsund weniger urlaubsgetriebene und daher auch kürzere Linzbesuche (zu zwei Drittel ohne Nächtigung) zurückzuführen ist. Linz (35%) weist im unmittelbaren Vergleich zu Innsbruck, Graz und Klagenfurt den größten Besucherkreis innerhalb der österreichischen Bevölkerung auf, und zwar insbesondere, wenn man in die jüngste Vergangenheit blickt (= zuletzt besucht ). Auch der Blick in die Zukunft zeigt, dass die Absicht, Linz zu besuchen, stärker ausgeprägt ist als Innsbruck, Graz oder Klagenfurt einen Besuch abzustatten. Nicht überraschend ist daher, dass die Österreicher mit Linz auch mehr vertraut sind (36%) als mit den anderen Städten (Graz: 29%; Innsbruck: 27%; Klagenfurt: 20%).

3 2. Das Linz-Image ist enorm ausgeprägt. So lässt Linz von der Imagestärke her die Mitbewerber hinter sich. Die Positionierung ist klar und deutlich: Linz ist die dynamische, moderne Industriestadt mit Führungsanspruch in der digitalen Kunst. Das gilt für die österreichweite Betrachtung genauso wie für den oberösterreichischen bzw. Linzer Blickwinkel. Im Sinne einer Annäherung an die klassische Imageabfrage wurde zunächst das spontane Assoziationsbild zu den vier Städten erhoben. Für alle vier Städte stehen Schlagworte der Kategorie Sehenswürdigkeiten/Tourismus im Vordergrund des Assoziationsumfeldes und für alle vier Städte gibt es einen Hauptankerpunkt: das Wahrzeichen, an dem man das Vorstellungsbild der jeweiligen Stadt festmacht. Für Linz ist es der Pöstlingberg mit Grottenbahn (31% auf Basis der mit Linz vertrauten Österreicher), für Innsbruck das Goldene Dachl (52%), für Graz der Uhrturm (54%) und für Klagenfurt der Lindwurm (51%). Evident ist mit diesen Zahlen, dass Linz und der Pöstlingberg mit Grottenbahn eine weniger starke assoziative Einheit bilden als die Wahrzeichen der anderen drei Städte. Für Innsbruck (Alpen, Altstadt, Kirchen) und Graz (Schlossberg, Altstadt) kommt noch eine Reihe von anderen Assoziationen dazu, so dass diese beiden Städte ein ausgesprochen Tourismus getriebenes Vorstellungsbild erzeugen.

4 Linz kann sich erfreulicher Weise über die Kultur- und Veranstaltungsschiene in Szene setzen. Brucknerhaus, AEC und Lentos spielen im Bild von Linz eine wesentliche Rolle. Auch schon Kulturhauptstadt 2009 kommt bereits zum Zeitpunkt der Umfrage als solitäre Assoziationsdimension in Linz auf 7%, in Oberösterreich auf 4% und in der österreichischen Bevölkerung 1%. Das Image von Linz im Umfeld von Innsbruck, Graz und Klagenfurt ist ein ausgesprochen erfreuliches. Linz verfügt bei den Österreichern über die größte Imagestärke (50%), was nichts anderes bedeutet, als dass man von Linz ein besonders ausgeprägtes Vorstellungsbild (hinsichtlich der abgefragten Imageitems) hat. Knapp hinter Linz folgt Graz mit einer Imagestärke von 47%, dahinter Innsbruck (40%) und Klagenfurt (37%). Was Linz aus Sicht der Österreicher von den Mitbewerberstädten unterscheidet, zeigt sich in deren Positionierungsstärken: Innsbruck gilt als saubere und traditionelle Stadt mit einem starken Sportfokus, Graz als eine interessante Stadt mit attraktivem Kulturangebot und Klagenfurt als sichere und grüne Stadt. Was für das Image von Linz in der österreichischen Bevölkerung gilt, ist im Grundsätzlichen auch für die oberösterreichische und Linzer Bevölkerung richtig. Naturgemäß ist dort Linz den Mitbewerberstädten generell (was die Imagestärke betrifft) klar überlegen, die wirklich differenzierenden Imagemerkmale sind aber dieselben: Dynamik, Modernität, Industrie, Technologie und digitale Kunst.

5 3. Das Wissen um Linz 2009 Kulturhauptstadt Europas ist in Linz (93%), aber auch in Oberösterreich (75%) weit verbreitet: 3 von 4 Oberösterreicher nennen auf die Frage, welche österreichische Stadt 2009 Kulturhauptstadt sein wird, richtiger Weise Linz. Im Zentralraum steigt dieser Wert auf 89% an, in der Bildungselite auf immerhin 87%. Aus gesamtösterreichischer Sicht kann bereits ein gutes Drittel (36%) ungestützt Linz als Kulturhauptstadt nennen. Den größten Aufholbedarf gibt es in den jüngeren und einfacher gebildeten Bevölkerungsschichten. Regional gesehen sind Burgenland und Niederösterreich und die westlichen Bundesländer Salzburg, Tirol und Vorarlberg jene Bereiche, in denen Bekanntheit fördernde Maßnahmen angebracht erscheinen.

6 4. Linz09 wird grundsätzlich positiv gesehen, egal wie wenig oder weit man vom Ort des Geschehens entfernt ist. Die Österreicher sehen Linz09 als eine durchaus positive Sache (ca. 70%). Rund ein Viertel der Bevölkerung steht der Kulturhauptstadt sogar sehr positiv (Österreich: 22%; Oberösterreich: 26%; Linz: 28%) gegenüber. Bemerkenswert ist, dass diese positive Grundeinstellung NICHT von der Nähe zu Linz abhängig ist. Mit anderen Worten: Die Menschen im Westen, Süden und Osten von Österreich sind Linz09 gegenüber genauso positiv gestimmt wie die Linzer Bevölkerung selbst.

7 Im Gegensatz zur Einstellung gegenüber Linz09 steigen Interesse und Informationsstand sehr wohl mit der Nähe zu Linz an sind aber in ihrer Ausprägung noch niedrig und gehen teilweise nicht konform: interessiert zu sein, heißt noch nicht zwingend, informiert zu sein bzw. einer Sache positiv gegenüber zu stehen, heißt noch nicht, sich für diese Sache zu interessieren: Die Zahl derer, die sich für das Programm von Linz09 (sehr) interessieren, ist mit 37% in Österreich, 45% in Oberösterreich und 58% in Linz noch relativ klein. Gerade in Linz, also im engsten Zielpublikum, wird außerdem deutlich, dass das Interesse erst ab dem 30. Lebensjahr gegeben ist.

8 5. Die Besucherpotenziale für Linz09 sehen aus heutiger Sicht recht erfreulich aus. Österreichweit kann man aus heutiger Sicht bei Linz09 mit 20% der Bevölkerung als potenzielle Besucher kalkulieren. Diese haben bestimmt vor, im Zuge von Linz09 nach Linz zu kommen, und zwar mit dem vorrangigen Ziel, Veranstaltungen, Ausstellungen oder Vorstellungen zu besuchen. Innerhalb Oberösterreichs steigt der Prozentsatz auf 40%, in Linz auf 49%. In Personen ausgedrückt bedeuten diese Potenziale: Menschen österreichweit, davon in Oberösterreich und in Linz. Wie gut diese Potenziale ausgeschöpft oder sogar noch erweitert werden können, wird von den Marketing- und Vertriebsmaßnahmen der nächsten Monate abhängen. Bei diesen Zahlen handelt es sich um grundsätzliche Potenziale, die durch geeignete Marketing und Vertriebsmaßnahmen erst bestmöglich ausgeschöpft werden müssen. Ein Blick auf die demografischen Profile der Besucherpotenziale macht deutlich, was schon die bisher erörterten Befunde avisieren: die ganz Jungen und die einfacher gebildeten Bevölkerungskreise zeigen die größte Zurückhaltung gegenüber Linz09.

9 Summa summarum kann man der Stadt Linz, was bestehende Besucherkreise und Image betrifft, eine gute Startposition für Linz09 attestieren. Zu beachten ist in den weiteren Überlegungen, dass der vergleichsweise große Besucherkreis stark berufsgetrieben ist. Der berufliche Anlass ist quasi der Frequenzbringer und bietet die Chance, Gusto zu wecken und aus den beruflichen Besuchern (wiederholte) Linz09 -Besucher zu machen. Diese Chance sollte genutzt werden, und zwar insbesondere außerhalb Oberösterreichs. In Hinblick auf die Umfrage zeigt die bisherige Arbeit von Linz 2009 Kulturhauptstadt Europas erste Erfolge. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Linz09 über Linz und auch Oberösterreich hinaus bereits bekannt und das Publikum weitläufig informiert ist. Zu beachten sei hier, der Zeitpunkt der Umfrage: Frühjahr 2008 also noch vor der Präsentation des Programmbuches 2/3 in Linz und Wien. Vor dem Hintergrund des Programmbuches 2/3, das 90% aller Kulturhauptstadt-Projekte beinhaltet, werden sich zukünftig jegliche Informations- und Kommunikationsmaßnahmen der Stadt Linz, Linz09 und des Tourismusverbandes Linz in Zusammenhang mit der Kulturhauptstadt auf den Programminhalt konzentrieren. Um diesen bis zum Kulturhauptstadtjahr (inter-) national bestmöglich zu vermitteln, werden weiterhin, wie geplant, die bestehenden Beziehungspotentiale im Sinne von Kulturbotschaftern genutzt sowie das Programm im Rahmen von Veranstaltungen vor allem in Wien, Graz, Salzburg und Innsbruck präsentiert werden.