INHALT. 4 Editorial. 6 Marktentwicklung. 9 Produkte und Innovationen. 10 Produktion, Absatz und Qualität. 12 Goldvreneli.

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1 JAHRESBERICHT 2014

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3 INHALT 4 Editorial 6 Marktentwicklung 9 Produkte und Innovationen 10 Produktion, Absatz und Qualität 12 Goldvreneli 14 Kennzahlen 16 Blick auf die Marke 18 Marketing und Kommunikation 24 Organisation 26 Geschäftsführung Die Bilder im Jahresbericht stammen aus Nicolas Senns Serie «SENNtisblicke». Sie sind alle 2014 für den Appenzeller Bildkalender 2015 entstanden.

4 EDITORIAL Die Gesellschafter der Sortenorganisation Appenzeller Käse stehen tagtäglich vor der Aufgabe, trotz hoher Produktionskosten im Inland jene Erträge im In- und Ausland zu erwirtschaften, die ihnen nebst der Deckung der Betriebs- und Kapitalkosten einen angemessenen Gewinn ermöglichen. Dies ist nur mit einem qualitativen Spitzenprodukt zu erzielen, wie es der Appenzeller Käse seit jeher ist. Garant für ein traditionelles, würziges und unverwechselbares Erzeugnis, das höchsten Konsumentenansprüchen gerecht wird, ist die gesamte Wertschöpfungskette des Appenzeller Käses. Und zwar von der vorbildlichen Tierhaltung, der qualitativ einwandfreien Fütterung und der hygienischen Milchgewinnung über eine fachlich hochstehende, gewerbliche Käseherstellung und -lagerung bis zum gewandten, kulanten und fairen Handel. Aufgabe der Sortenorganisation ist es, ihre Gesellschafter in ihrer Arbeit zu unterstützen. Nebst den Marketingaktivitäten und einem konsequenten Markenschutz betrachtet die Sortenorganisation die Qualitätssicherung und die Herkunftsgarantie als ihre zentralen Verpflichtungen, welche sie mit Umsicht erfolgreich wahrgenommen hat und auch in Zukunft wahrzunehmen gewillt ist. Diesem Ziel ordnen wir unsere Planungen und Tätigkeiten unter. Auf der Stufe der Geschäftsstelle der Appenzeller Käse GmbH geht es darum, den unternehmerischen Ressourceneinsatz zugunsten der Gesellschafter und unserer Partner optimal zu planen und zu steuern. Dies ist eine anspruchsvolle Aufgabe, welche in der Vergangenheit mit verschiedenen Informatikwerkzeugen gelöst wurde. Wachsende Komplexität der regulatorischen Vorgaben, der Marketingbedürfnisse und der Produktionsabläufe forderten eine Umstellung auf ein neues ERP-System, dessen Evaluation, Planung und Implementierung alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Geschäftsstelle

5 während Monaten enorm beanspruchte. Dass die Einführung problemlos gelang, stellt unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auf der Geschäftsstelle ein ausgezeichnetes Zeugnis aus. Eine besondere Herausforderung für unsere Sorte besteht in der Sicherung und im Ausbau unserer Marktpräsenz im Ausland, vorab in der EU, wo wir mehr als die Hälfte unserer Produktion absetzen. Mit Unterstützung des Center for Customer Insight der Universität St. Gallen und der Werbeagentur Contexta haben sich Geschäftsstelle und Geschäftsführung intensiv mit der Qualitäts- und Produkteoptimierung befasst, die Überarbeitung der Absatzstrategie an die Hand genommen und Innovationskonzepte erarbeitet. Ein Wirtschaftsunternehmen ist auch ein Organismus im Wandel. Auch die Sortenorganisation unterliegt dem Wandel, von Zeit zu Zeit auch in personeller Hinsicht. Im September verliess Herr David Vincze die Direktion der Geschäftsstelle. Er hat sich in den zwei Jahren seiner Tätigkeit beim Appenzeller Käse insbesondere in der Absatzförderung grosse Verdienste erworben. Ich danke Herrn David Vincze an dieser Stelle für seinen Einsatz zugunsten der Sortenorganisation. Bis zur Wahl eines neuen Direktors an der Gesellschafterversammlung im Frühjahr 2015 hat Frau Monika Walser-Storchenegger in verdankenswerter Weise die interimistische Geschäftsleitung übernommen. und haben so ihre langjährigen Erfahrungen dem Appenzeller Käse zur Verfügung gestellt. Der Käsehandel lässt sich neu von Anton Schmutz vertreten, der in der Handelsorganisation eines grossen Detailhändlers Verantwortung trägt. Für die Käser ist Jacques Gygax in die Geschäftsführung gewählt worden. Als Direktor von Fromarte vermag er ein grosses Experten wissen aus dem Käsereigewerbe in unser Leitungsorgan einzubringen. Den Scheidenden sei auch an dieser Stelle der beste Dank ausgesprochen, den Neugewählten ein freundlicher Willkommensgruss entboten und viel Erfolg gewünscht. Zum Schluss danke ich allen Mitgliedern der Geschäftsführung und der Geschäftsstelle für die Arbeit, die sie in diesem Jahre für die Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH geleistet haben. Nicht zuletzt danke ich all jenen, die engagiert und mit Erfolg dazu beigetragen haben, das gegenseitige Vertrauen und die gegenseitige Wertschätzung unter den Gesellschaftergruppen zu erhalten und zu stärken. Nach dem Rücktritt von Josef Inauen und Hans Ruckstuhl im Jahre 2013 sind im Berichtsjahr wiederum zwei langjährige Mitglieder der Geschäftsführung in das zweite Glied zurückgetreten. Mit Josef Hardegger und Heinz Güntensperger verlassen zwei Gründungsmitglieder der Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH die Geschäftsführung. Beide waren bereits Mitglied der vorangehenden Marktordnung für Appenzeller Käse CARLO SCHMID-SUTTER Vorsitzender der Geschäftsführung 5

6 MARKTENTWICKLUNG Aus Sicht der Marktentwicklung war das Jahr 2014 geprägt von der Preiserhöhung, die Appenzeller Käse im Oktober 2013 durchsetzen musste. Trotz dieser Anpassung konnten Auslistungen verhindert werden, jedoch ging der Absatz in einzelnen Märkten im Vergleich zum Vorjahr leicht zurück. Möglicher weise auch deshalb, weil einige ausländische Käseproduzenten im europäischen Ausland die Preise senkten. Im Inland gewannen kleine Käsesorten aus dem In- und Ausland Marktanteile. Importprodukte sind preislich nach wie vor sehr attraktiv und stehen in harter Konkurrenz zu heimischen Produkten innerhalb der Branche. Dank einer gezielten und konsequenten Marketingstrategie und höchsten Ansprüchen an die Qualität konnte Appenzeller Käse den Umständen entsprechend ein gutes Ergebnis erzielen, verlor im Inland nur leicht an Absatz und gewann im Ausland sogar leicht dazu. Regionale Produkte trumpften im Heimmarkt Schweiz auch Für Konsumenten ist die Rückverfolgbarkeit und die Nähe zum Produzenten ein immer wichtigeres Kaufargument. Auch ein vielseitiges Sortiment wird geschätzt. Diese Entwicklungen bieten vor allem kleineren Marken eine gute Ausgangslage, sodass sie ständig an Marktanteilen gewinnen. Die Aufteilung des leicht wachsenden Kuchens wird also weiterhin hart umkämpft sein. Dies erfordert von Appenzeller Käse nach wie vor vollsten Einsatz. Die Marketingaktivitäten der vergangenen Jahre zahlten sich erneut aus. Der Absatz im Inland konnte trotz umkämpften Regalplätzen gegenüber dem Vorjahr beinahe gehalten werden. Der Absatz in Deutschland, dem wichtigsten Appenzeller Exportmarkt, wurde massgeblich von den hohen Ladenverkaufspreisen geprägt. Es zeigte sich jedoch, dass selbst ein Überschreiten der Preisschwelle von 1,99 für 100 g Käse keinen grossen Absatzeinbruch zur Folge hat. Nach einem leichten Absatzrückgang in den beiden Vorjahren stieg er in diesem Jahr wieder leicht an. Dies gelingt nur einer starken Marke mit einem attraktiven Auftritt, der vom Verbraucher angenommen wird. Erfreulicherweise konnte an Theken die hohe Distribution von 96 Prozent gehalten werden. In Frankreich ist das Qualitätsbewusstsein der Konsumenten sehr hoch. Sofern die Qualität überdurchschnittlich ist, sind die französischen Konsumenten bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. Insbesondere für reiferen Käse wie den Appenzeller EXTR A grei fen die Franzosen tiefer ins Portemonnaie. Diese Tatsache widerspiegelt sich auch in der internen Statistik. Der Appenzeller EXTR A geniesst den höchsten Verkaufsanteil aller Appenzeller Reifegrade. Die Preisakzeptanz kennt jedoch auch Grenzen. Der hohe Preis verhinderte so in Frankreich ein stärkeres Wachstum. Die Vorstellung, eine Marke könne dank ihrer Bekanntheit die Werbeausgaben reduzieren, täuscht. Aktuelle Studien zeigen, dass innerhalb der Branche die Mittel für Marketingaktivitäten jährlich erhöht werden. Insbesondere ausländische Marken investieren heute mehr Werbegelder als vor 5 Jahren. Jeder vierte Top-Entscheidungsträger erhöhte zudem den Anteil des Werbebudgets. Da zwei Drittel aller Konsumenten ihre Kaufentscheidung am Regal treffen, wird Appenzeller neben Kampagnen, die für Reichweite sorgen auch in Zukunft gezielte Massnahmen umsetzen, um Verbraucher am Verkaufspunkt zum Kauf zu animieren. 6

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9 PRODUKTE UND INNOVATIONEN Würziger Nationalheld mit Speckgürtel Heiss war der Schweizer Sommer 2014 nur in der Nähe eines Grills. Denn Appenzeller Käse konnte hier mit einer Produkteinnovation aufwarten, die es in sich hatte: Den aufgeschnittenen Cervelat mit einem Stück Appenzeller Käse gefüllt und von einer Specktranche ummantelt. Bereits in den ersten Wochen nach der Einführung des neuen Produkts waren 16 Tonnen verkauft. Das entspricht gut Würsten und 1,8 Tonnen Appenzeller Käse. Appenzeller BIO-SURCHOIX für die ganze Schweiz Die Testverkäufe, die seit Herbst 2013 in einigen Migros- Filialen liefen, ergaben ein sehr positives Resultat für das neue Bioprodukt, den Appenzeller BIO-SURCHOIX. So positiv sogar, dass sich der Migros Genossenschaftsbund entschied, den BIO-SURCHOIX ab Herbst 2014 in der ganzen Deutschschweiz anzubieten. Edles Äusseres für die Käsekuchenmischung Im Zuge der Vereinheitlichung des Erscheinungsbilds an den Verkaufsstellen erhielt die würzigste Käsekuchenmischung der Schweiz im Herbst ein frisches, schwarzes Kleid. Die Farbe Schwarz steht hier aber keineswegs für Trauer, sondern für klassisch-zeitlose Werte. Ganz im Sinne der traditionsreichsten Käsemarke der Schweiz. Schwarz bildet zudem einen hervorragenden Kontrast zum goldfarbenen Käsekuchen im Vordergrund. Durch die Kombination entsteht der Eindruck des besonders Edlen was ein Appenzeller Käse ja auch tatsächlich ist. Alpenzeller goes online Der Alpenzeller Käse ist eine sehr exklusive Köstlichkeit, die lediglich in ausgewählten Käseläden erhältlich ist. Und zwar nur im Appenzellerland und im renommierten Berliner Kaufhaus des Westens (KaDeWe). Die Exklusivität trifft aber den Geschmack von Gourmets in der ganzen Schweiz, weshalb der Alpenzeller seit 2014 auch im Online-Shop angeboten wird. Und das mit Erfolg: Bereits gehört er zu den Top-5-Produkten des Shops. Appenzeller BIO-SURCHOIX wird nach demselben Verfahren hergestellt wie die anderen Sorten und während der Reifungsdauer von 4 bis 5 Monaten mit der Kräutersulz behandelt. Geschmacklich entspricht er aufgrund der Lagerungszeit dem Appenzeller SURCHOIX. Mit dem feinen Unterschied, dass er mit Milch aus von Bio Suisse zertifizierten landwirtschaftlichen Betrieben hergestellt wird. Den Unterscheid zeigt er auch äusserlich: Die grüne Laibetikette zeigt unmissverständlich an, dass in dieser Spezialität Bio-Qualität steckt. Innovation sichert die Zukunft In Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen (HSG) hat Appenzeller Käse im Jahr 2014 eine Innovationsstrategie für die kommenden Jahre entwickelt. Dabei wurde definiert, in welchen Bereichen Innovation stattfinden soll, und es wurden Prozessabläufe, Handlungsspielräume und Ziele beschrieben und festgelegt. Die frische Organisationsstruktur ermöglicht es auch in Zukunft, die Marke zu stärken sowie Wachstum und Existenz zu sichern. Natürlich ist die genaue Strategie ebenso streng geheim wie das Rezept der Kräutersulz. 9

10 PRODUKTION, ABSATZ UND QUALITÄT Produktion Im Geschäftsjahr 2014 wurden insgesamt 9028 Tonnen Appenzeller Käse vollfett und ¼-fett produziert. Verglichen mit den 9224 Tonnen des Vorjahres entspricht dies einer Reduktion von 2,1 Prozent. Mit 2404 Tonnen ist der Lagerbestand leicht tiefer im Vergleich zum Vorjahr, als er 2429 Tonnen betrug. Im November konnte die Produktionsmenge Appenzeller Käse gehalten werden, während sie in den restlichen Monaten um 5 respektive 10 Prozent eingeschränkt werden musste. Ein Lagerbestand ist dann optimal, wenn über das ganze Jahr alle Reifegrade ideal auf das Kundenbedürfnis ab gestimmt sind. In diesem Jahr war der Lagerbestand aller Appenzeller Käse am mit 2404 Tonnen um 25 Tonnen geringer als im Vorjahr. Somit haben die durchgeführten Massnahmen der Produktionseinschränkung durchaus Wirkung gezeigt. Absatz Der Inlandabsatz blieb 2014 praktisch unverändert. Der Rückgang beträgt lediglich 63 Tonnen respektive 1,6 Prozent. Aufgrund der steigenden Importprodukte und des starken Wettbewerbs innerhalb der Kategorie Schnittkäse kann sich dieses Resultat sehen lassen. Um diese Marktposition auch in Zukunft verteidigen zu können, wird im Heimmarkt weiterhin auf gezielte Marketingaktivitäten gesetzt. Im Export konnten die Ergebnisse vom letzten Jahr übertroffen werden. Gesamthaft wurden 5189 Tonnen Appenzeller Käse exportiert, womit der Anteil am Gesamtabsatz von 56,7 Prozent auf 57,3 Prozent stieg. Im wichtigsten Exportmarkt Deutschland konnte der Absatz nach einer Einbusse im letzten Jahr wieder um 0,9 Prozent auf 4110 Tonnen gesteigert werden. Im zweitwichtigsten Exportmarkt Frankreich hielt sich der Absatz beinahe auf demselben Niveau. Trotz weiterhin schweren Marktbedingungen aufgrund der Preiserhöhung und schwierigen Währungsbedingungen, konnte mit 592 Tonnen der Absatz leicht erhöht werden. Die Absätze im übrigen Europa lagen gemäss TSM- Rück meldungen leicht über dem Vorjahr. Hingegen gab es eine leichte Einbusse in der Kategorie übrige Länder. Qualität Zum Zeitpunkt der Käsetaxation erzielte der Ia- Appenzeller Käse mit einem Anteil von 98,37 Prozent des Gesamtvolumens ein sehr gutes Resultat. Ein solch hoher Wert ist nur durch höchstes Engagement aller beteil ig ten Milchproduzenten sowie Käsefabrikanten und -händler möglich. Ein Topresultat hat 2014 auch Käsemeister Peter Steiner erzielt: Das unabhängige Taxationskomitee bewertete seinen Käse im Jahresverlauf mit der maximal erreichbaren Punktzahl von 20. Der Anteil IIa-Käse lag bei 147,4 Tonnen, was 1,63 Prozent des Gesamtvolumens entspricht. 10

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12 GOLDVRENELI Wie jeden Herbst in den vergangenen Jahren wurden auch dieses Jahr die besten Käser prämiert. 10 Käser mit dem höchsten Qualitätsniveau wurden mit einem Gold - vreneli für die ausgezeichnete Leistung belohnt. Zwischen Mai 2013 und April 2014 erzielten 10 Käser erneut Topresultate. Die prämierten Käselaibe erzielten von 20 möglichen Punkten Werte zwischen 19,733 und exzellenten 20. Traditioneller Goldvreneli-Ausflug Der diesjährige Goldvreneli-Ausflug stand in einem positiven Licht die Sonne begleitete die Ausflugsgruppe den ganzen Nachmittag und Abend und sorgte für eine heitere Stimmung. Das Highlight des Ausflugs war der Besuch bei der Firma Stadler in Bussnang. Eine solche Führung wird nur selektiv für besondere Anfragen durchgeführt. Die Teilnehmer waren begeistert von Stadler Rail und deren innovativen Produktionsprozessen. Danach galt es, gegenseitig die Kräfte zu messen, nicht im Stapeln von Käselaiben, sondern auf der Kartbahn. Der Goldvreneli-Cup wurde eröffnet, das Adrenalin stieg von Runde zu Runde und motivierte den einen oder anderen zu Höchstleistungen. Zum Abendessen ging es anschliessend auf den Ottenberg oberhalb von Weinfelden. Im Restaurant Thurberg, malerisch eingebettet in Weinreben und mit einer unglaublichen Aussicht, klang der Abend mit der feierlichen Übergabe der Goldvreneli aus. Ehre für 20-Punkte-Goldvreneli-Gewinner Speziell zu erwähnen ist in diesem Jahr Peter Steiner, der die maximal mögliche Punktzahl von 20 erreichte. An dieser Stelle herzliche Gratulation an Peter Steiner wie auch die anderen 9 Goldvreneli-Gewinner für die qualitativen Höchstleistungen. Swiss Cheese Award Der diesjährige Swiss Cheese Award fand in Rapperswil statt. In der Kategorie «Appenzeller Käse» konkurrenzierten sich 24 Käsereien. Der Siegerkäse stammt von Niklaus Allenspach und Konrad Thalmann von der Käserei Lenggenwil AG. Zusätzlich wurden die Käser auf den Rängen zwei bis sechs der Kategorie «Appenzeller Käse» mit dem Diplom von Swiss Cheese Award ausgezeichnet: Roland Gemperle, Käserei Bettenau; Josef Hardegger, Hardegger Käse AG, Jonschwil; Godi Thönen, Käserei Wängi; Albin Grätzer, Appenzeller Milchspezialitäten AG, Schönengrund; Hans Eberle, Käserei Muolen. Die Sortenorganisation Appenzeller Käse gratuliert den Siegern und dankt allen Teilnehmern, deren Mitarbeitenden und Familien für die tägliche Arbeit im Zeichen von Appenzeller Käse. 12

13 AESCHBACHER MARCEL Käserei Gabris 9515 Hosenruck AMACKER EMIL Käserei Niederdorf 9200 Gossau BISCHOF ERICH Käserei Egg-Eggersriet 9034 Eggersriet BUCHEGGER URS Emmi Käse AG Appenzeller Schaukäserei 9063 Stein EBERLE NORBERT Käserei Obersteinach 9323 Steinach ENGELI ROMAN c/o Josef Hardegger Käserei Jonschwil 9243 Jonschwil (für vollfett und ¼-fett) PFISTER ALOIS Käserei Goldingen 8638 Goldingen RUTZ ANDY Käserei Studer AG 8580 Hefenhofen STEINER PETER Käserei Dorf 9103 Schwellbrunn WERDER OTHMAR c/o Traber Käse AG Käserei Kirchberg 9533 Kirchberg SG 13

14 KENNZAHLEN Geschäftsjahr 2014 Die vorliegenden Produktionszahlen basieren auf den Erhebungen der SO Appenzeller Käse GmbH. Die Exportzahlen wurden von der TSM Treuhand GmbH nach Angaben der Oberzolldirektion zur Verfügung gestellt. Sie entsprechen den Mengen, die ins jeweilige Land exportiert wurden. Aufgrund des freien Warenverkehrs innerhalb der EU bedeutet das jedoch nicht automatisch, dass sie im gleichen Land verkauft wurden. Die Vergleichsperiode 1. November 2013 bis 31. Oktober 2014 entspricht den im Berichtsjahr abgerechneten Käsemengen. PRODUKTIONS-, LAGER- UND VERKAUFSENTWICKLUNG NOVEMBER BIS OKTOBER IN TONNEN Produktionsmenge Verkauf Schweiz Verkauf Ausland Lagerbestand per (vollfett, halbfett und ¼-fett) FAZIT Die Produktionsmenge musste um gesamthaft 2,1 Prozent reduziert werden. Mit 2404 Tonnen Ende Oktober lag der Lagerbestand leicht tiefer als im Vorjahr. Die Exportabsätze konnten um 0.95 Prozent nochmals gesteigert werden, allerdings sank der Inlandabsatz leicht um 1.6 Prozent. ABSATZANTEIL NACH PRODUKTEN / SORTEN SCHWEIZ CLASSIC: 29,8 % BIO: 1,5 % BIO: 10,1 % DEUTSCHLAND ¼-FETT: 1,5 % ¼-FETT: 0,02 % EXTRA-WÜRZIG: 6,1 % EXTRA: 14,6 % MILD-WÜRZIG: 77,3 % KRÄFTIG-WÜRZIG: 15,1 % SURCHOIX: 44 % FAZIT In der Schweiz konnte der BIO durch die Einführung des BIO-SURCHOIX 2,9 % zulegen. In Deutschland hält der Trend zum würzigeren Käse an; der KR ÄFTIG- wie auch der EXTR A-WÜRZIG gewinnen beide Anteile. 14

15 ABSATZANTEIL NACH LÄNDERN 7 ABSATZANTEIL IN TONNEN 2014 (NOVEMBER 2013 BIS OKTOBER 2014) Schweiz ( 1,6 %) Deutschland (0,9 %) Frankreich (0,2%) Benelux (4,1 %) * Übriges Europa (2,9%) 6 38 USA ( 35,6 %) 7 43 Kanada (95,5 %) 8 20 Übrige Länder ( 9,1 %) 9053 TOTAL ( 0,15 %) 2 1 * Grossbritannien 19 / Italien 1 / übriges Europa 265 FAZIT Im wichtigsten Exportmarkt Deutschland konnte der Absatz trotz Preiserhöhungen wieder gesteigert werden. Auch in den übrigen EU-Ländern wird insgesamt ein Absatzplus verzeichnet. PRODUKTENTWICKLUNG FERTIGFONDUE (INDEXIERT) FAZIT Die Marketingmassnahmen zeigen weiterhin Wirkung: Auch 2014 konnte der Absatz von Fertigfondue nochmals um 2,36 Prozent gesteigert werden LAGERBESTAND NOVEMBER BIS OKTOBER IN TONNEN Oktober 2395,6 0,9 32,3 2428,8 2382,2 0,5 2403,7 21 vollfett ¼-fett Monatlicher Durchschnittswert (Nov. Okt.) 2175,7 1,3 24,1 2201,1 2261, ,7 ½-fett FAZIT Der Lagerbestand lag mit 2403,7 Tonnen um 1,03 Prozent tiefer als in der Vorjahresperiode. Der monatliche Durchschnitt stieg allerdings um 4,03 Prozent. 15

16 BLICK AUF DIE MARKE Marken, Besitzer und Marketingabteilungen wollen oft zu viel. Sie sind so begeistert von ihrem Produkt, dass sie am liebsten von allen Vorteilen berichten, die ihr Produkt auszeichnen. So kommt es, dass sie bei mehrjährigen Kampagnen verschiedene Inhalte vermitteln im Glauben, der Kunde interessiere sich genauso stark für ihr Produkt wie sie selbst. Weniger ist mehr Die Realität aber sieht anders aus. Viel zu komplex ist die Kommunikation geworden, als dass Konsumenten mehrere Botschaften aufnehmen könnten. Zumal wir uns täglich mit mehreren tausend Botschaften konfrontiert sehen, wie verschiedene Studien immer wieder ergeben. Marken, die zu viel wollen, verzetteln sich und werden im Kampf um Aufmerksamkeit gar nicht wahrgenommen. Konsumenten: sympathisch, bodenständig, natürlich Appenzeller Käse ist den Schweizern wie auch den deutschen Konsumenten weitgehend bekannt. Was in der Schweiz nachvollziehbar ist, erstaunt für den riesigen deutschen Markt und lässt den Schluss zu, dass Botschaft und Mediastrategie in Deutschland gut gewählt sind. Die Mehrheit der Befragten stimmt zudem eher bis voll zu, dass das Markenversprechen von Appenzeller Käse («Der würzigste Käse der Schweiz») eingehalten wird. Wer Appenzeller Käse kennt, nimmt die Marke als traditionell, bodenständig, naturverbunden und erfolgreich wahr. Aber vor allem auch als sympathisch oder sogar sehr sympathisch. Bei gut einem Drittel der Befragten hat Appenzeller Käse über die letzten Jahre hinweg sogar an Sympathie gewonnen. Natürlich braucht Fokussierung auf eine einzige Botschaft Mut. Und es ist alles andere als leicht, den Kern des Unternehmens zu finden, den es zu kommunizieren gilt. Aber die Marke gewinnt, wenn nichts Nebensächliches mehr berichtet wird. Beeindruckend also, wie es der Sortenorganisation Appenzeller Käse über Jahre gelingt, die vielen Interessen und Meinungen für ein gemeinsames Ziel einzubinden und unter einem Dach zu einer starken Marke zu vereinen. Würzige Befragung statt graue Theorie Um herauszufinden, wie Appenzeller Käse in den beiden wichtigsten Märkten, der Schweiz und Deutschland, wahrgenommen wird, hat die Universität St. Gallen (HSG) unter der Leitung von Prof. Dr. Torsten Tomczak eine Konsumentenwahrnehmungsstudie durchgeführt. Aber nicht nur der Laienblick interessierte 2014, sondern auch die scharfe Analyse von Marketingprofis starker Schweizer Marken. Die Sortenvielfalt allerdings ist besonders in Deutschland wenig bekannt. Zudem können die Schweizer Produktbezeichnungen («CLASSIC», «SURCHOIX», «EXTRA») ihrer vermuteten Reifezeit schlechter zugeordnet werden als die deutschen Produktbezeichnungen «MILD-WÜRZIG», «KRÄFTIG-WÜRZIG» und «EXTR A-WÜRZIG». Hier wird vom Konsumenten zu viel Eigenleistung verlangt. Diese Problematik hat sich in der Studie erneut offenbart, weshalb Appenzeller Käse im Bereich Produktebezeichnung noch einfacher wird und noch eindeutiger beim Erscheinungsbild an den Verkaufsstellen. Das macht auch deshalb Sinn, weil über 60 % der Befragten angeben, sich jeweils spontan im Geschäft für den Kauf eines Käses zu entscheiden. 16

17 Marketingleiter: mutig, konstant und humorvoll Neben der Konsumentenbefragung ist für die Sortenorganisation auch die professionelle Sicht auf die Marke interessant. Für den Geschäftsbericht wurden Marketingleiter vier etablierter Schweizer Marken zu ihrer Wahrnehmung befragt. «Appenzeller Käse hat es dank jahrzehntelanger kontinuierlicher Kommunikation geschafft, zu einer unverwech selbaren Markenpersönlichkeit zu werden, die in der Schweiz jedes Kind kennt. Diese wird gleichzeitig als würzig und witzig, traditionell und erfolgreich wahrgenommen, womit sie den Beweis antritt, dass Marketing nicht wurst ist. Damit hat Appenzeller einiges mit der Marke Bell gemeinsam. Kein Wunder also, haben wir von Bell auch ein Cordon bleu mit Appenzeller im Sortiment.» Davide Elia, Leiter Corporate Marketing / Communication, Bell «Appenzeller Käse ist für mich eines der Beispiele, wie mit gutem Marketing aus einer Commodity eine Power Brand gemacht werden kann. Ein hochwertiges Produkt mit einer Geschichte ist auch hier die Basis. Einzigartig machen das Ganze jedoch erst die Mystifizierung des Geheimnisses um die Kräutersulz, die authentische Inszenierung und die beneidenswerte Konsequenz und Kontinuität, mit welcher diese Story seit Jahren immer und immer wieder erzählt wird. Denn ohne geheime Rezeptur wäre Ricola nur ein Kräuterbonbon, Coca-Cola nur eine braune Brause, der Zaubertrank von Miraculix wohl nur eine Suppe und Appenzeller einfach nur Käse.» Bernhard Christen, Head of Marketing, Swiss International Air Lines «Appenzeller ist unbestritten eine der bestgeführten Käsemarken der Schweiz. Sie differenziert klar und weckt Emotionen. Das Differenzierungsmerkmal ist tief im Produkt angelegt: Es ist der Geschmack. Dieser so die Markengeschichte rührt von der geheimen Rezeptur der Kräutersulz her. Und um dieses Geheimnis dreht sich die Appenzeller Kommunikation seit Menschengedenken. Dank einer gehörigen Portion Humor wirkt das aber weder langweilig noch aufdringlich. Kontinuität ist in der Markenkommunikation ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Der nötige Durchhaltewille und der Mut, an einer bestehenden Werbekampagne festzuhalten, scheint bei Appenzeller vorhanden zu sein.» Christoph Ott, Leiter Branding & Werbung, Mobiliar «Eine Marke, die einiges bietet: ein einzigartiges Handwerk, eine einmalige Historie und eine eigentümliche Heimat. Und es doch schafft, in der Kommunikation auf vieles zu verzichten und einen einfachen Nenner konsequent ins Zentrum zu stellen: das würzige Geheimnis. Dass die Umsetzung dabei den Charakter des Käses mit der stereotypischen Eigenart der Appenzeller gekonnt inszeniert und gleichzeitig Tradition und Herkunft der Marke zum Ausdruck bringt, ist nicht nur exzellent gemacht, sondern beweist auch Humor. Und das schafft viel Sympathie für die Marke. Lukas Eiselin, Head of Brand and Communications, Ricola 17

18 MARKETING UND KOMMUNIKATION Die Welt verändert sich rasant. Appenzeller Käse bleibt konstant. Denn der Grund für seine Beliebtheit sind sein würziger Geschmack und seine gleichbleibend hohe Qualität. Aber auch die Werbung trägt ihren Teil zum Erfolg von Appenzeller bei. Und auch hier zahlt sich Konstanz aus: Eine starke Marke erzählt ihren Kunden immer wieder das Gleiche aber auf eine immer wieder neue Art. Unverwechselbare Würze verdient unver wechselbare Markenidentität Kontinuität in der Markenführung heisst nicht, dass man sich Neuem verschliesst. Es bedeutet, dass man das Markenversprechen gefunden hat und alles daransetzt, dass das Unternehmen mit jedem Kommunikationsmittel von Neuem das Gleiche sagt. Das macht die Marke konsistent und der Konsument kann sich die Botschaft merken. Kreativität zwischen Tradition und Innovation Auf welche Art die Botschaft erzählt wird, ist allein eine Frage der Kreativität. Das Spiel zwischen den traditionellen Werten der Marke und den neuen Kommunikationsmitteln und Strömungen hat Appenzeller Käse auch 2014 gekonnt gespielt. Und gewonnen: Bereits in den vergangenen Jahren hat Appenzeller erfolgreich neue Wege beschritten und fortgesetzt, was ihr und der für die Werbung verantwortlichen Werbeagentur Con texta auch 2014 einen renommierten Preis eingebracht hat. Grosse Ehre für «die längste Bank der Welt» Eine internationale Jury, zusammengesetzt aus Top-Kreativen aus weltweit führenden Agenturen, hat die Facebook-Kampagne von Appenzeller Käse mit ei nem bronzenen Facebook Studio Award ausgezeichnet. Einen solchen Studio Award haben bisher weltweit lediglich 15 Werbeagenturen aus 10 Ländern erhalten. Mit dem Preis zeichnet Facebook Marken und Agenturen aus, die Kampagnen besonders kreativ und erfolgreich auf Facebook umgesetzt haben. Erfolgreich heisst in diesem Fall, dass sich innerhalb kürzester Zeit 5000 Menschen einen Platz mit Namensschild auf der schliesslich 1 km 13 m 32 cm langen Bank gesichert haben. Und dies war nicht nur ein überwältigendes Echo auf die Aktion, sondern brachte gleichzeitig einen Eintrag im Guinness- Buch der Rekorde ein. Ice Bucket Challenge Der Sommer 2014 war kühl beinahe frostig. Nicht zuletzt deshalb, weil 2014 der Sommer der «ALS Ice Bucket Challenge» (zu Deutsch «Eiskübelherausforderung») war. Eine Herausforderung deshalb, weil es galt, sich einen Eimer Eiswasser über den Kopf zu kippen. Wer das geschafft hatte, spendete 10 Dollar an die ALS-Hilfsorganisation und durfte drei Personen nominieren, die es ihm binnen 24 Stunden nachma chen mussten. Nominierte, die sich nicht trauten, mussten tiefer in die Tasche greifen und 100 Dollar spen den. Eine smarte Spendenkampagne, die viel Geld für die Erforschung und Bekämpfung der Nervenkrank heit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) mobilisierte. Die Aktion wurde zum weltumspannenden Phänomen und natürlich auch von unseren drei Sennen unterstützt wenn auch frei interpretiert. Anstatt sich den Eimer über den Kopf zu leeren, badeten die drei Sennen lieber ihre Füsse im Eiswasser, spendeten grosszügig und nominierten drei Schweizer Werbeprominente. Im flink angefertigten und via Social Media verbreiteten Spot waren die Geheimnisträger so schweigsam wie immer. Der eingeblendete Text jedoch war unmissverständlich: «Wir Appenzeller machen nicht jede Mode mit. Lieber spenden wir gleich CHF gegen ALS.» Die Idee ist ein Beispiel mehr, wie man eine Mode- Erscheinung aufnehmen kann und gleichzeitig seine traditionellen Werte untermauert. Weil die Markenbotschaft so klar, einfach und gelernt ist, lassen sich solche Aktionen schnell planen und realisieren und das Publikum versteht sie auch ohne viele Worte. 18

19 Facebook hat gewählt und verleiht einen Studio Award in Bronze für «Die längste Bank der Welt». Die «Ice Bucket Challenge» haben die drei Sennen auf ihre ganz eigene Art interpretiert. 19

20 Die Fanwelle schwappte über bis zu 22 Handys und Tablets. «Brot verloren? Karte ziehen!» Appenzeller sorgt mit dem Brotverlier-Spiel für unterhaltsame Fonduerunden. 20

21 Interstellares Schweigen Selbst mit kalten Füssen gaben die drei Sennen auch in diesem Jahr nichts preis. Obwohl einem Uwe Ochsenknecht diesmal richtig leidtun konnte. Für einen Kinospot wurde er von zwei Ausserirdischen entführt, die ans Geheimnis vom würzigsten Käse der Galaxie gelangen wollten. Geschafft haben sie es natürlich nicht. Das Geheimnis bleibt auf der Erde und die drei Sennen trotz des intergalaktischen Erfolgs auf dem Boden. Geschaltet wurde der zweiteilige Spot im Kino gezielt vor den Science-Fiction-Filmen «Planet der Affen» und «Guardians of the Galaxy». Jubeln nach Appenzeller Art Ein Grund zum Jubeln war die Appenzeller Käse «Fan welle», denn mit dieser Promotion wurden innert kürzester Zeit über Personen erreicht. Die Jubelfreudigen mussten lediglich die Seite besuchen, wo sie mit einem Klick ihre ei gene «Ola» starten konnten. Diese liess sich dann dank einer Team-ID auf weiteren Bildschirmen von Smartphones und Tablets weiterleiten. Weil die Welle im Webbrowser funktionierte, war eine App damit überflüssig. Fondue «Brotverlier-Spiel» ein, das im Rahmen der Herbstpromotion lanciert wurde. Die Tradition will, dass jeder, der sein Brot im Fondue verliert, eine Strafe erhält. Welche das ist, steht auf den Sammelkarten, die zwischen September und Dezember jeder Packung beilagen. Je mehr Karten man gesammelt hat, desto ab wechsl ungsreicher das Fondue-Essen. Neben den 3 Karten befand sich auch jeweils ein Gewinncode in der Packung. Damit konnte man online am Wettbewerb um 1 von 300 kompletten Spielsets teilnehmen. Wie bereits in anderen Promotionen davor verweist die Werbung jetzt öfter auf den E-Shop, wo diesmal das Set mit exklusiven Joker-Karten erworben werden konnte. Für ein technisch versierteres Publikum lancierte Appenzeller Käse die Gratis-App «Fonduespiel» eine genauso einfache wie unterhaltsame digitale Ergänzung zum Kartenspiel. Die passende App «Fonduespiel» mit Zufallsalarm bot zusätzlichen Spielspass und noch mehr Gelegenheiten für abwechslungsreiche Strafen. Erhältlich ist die App zum Spiel nach wie vor für ios- und Android-Geräte. Neben der Freude am schönen Resultat gab es auch einen schönen Preis zu gewinnen. Wer seine Welle über mehr als 4 Geräte wandern liess, nahm als Team automatisch an der Verlosung von 11 Tickets fürs Länderspiel Schweiz England teil. Die Idee sprach bewusst ein jüngeres Publikum an und wurde prompt vom Jugendsender Joiz aufgegriffen und im Rahmen der Sendung «noiz» ausführlich präsentiert. Mit 22 Mobilgeräten die längste Fanwelle der gesamten Promotion erzielte das joiz-team gleich selbst. Sofortpreise dank neuer Promotionsmechanik In Deutschland war Appenzeller Käse traditionell mit zwei Promotionen an den Verkaufstheken präsent: Mit der Frühlingspromotion vor Ostern und jener im November und Dezember. Neu war bei der Winterpromotion, dass man auf den Flyern an den Verkaufs - theken einen Code freirubbeln konnte. Auf der Promotionsseite liess sich dieser eintippen und sogleich zeigte sich, ob man eine Schneekugel mit den drei Sennen als Sofortpreis gewonnen hatte. Appenzeller Fondue verteilt Strafkarten Appenzeller schafft Traditionen nicht selbst aber nutzt sie geschickt für Promotionen. In diese lange Reihe von unterhaltsamen Ideen gliedert sich auch das Appenzeller Neben den Promotionen waren im Dezember bis vor Weihnachten auf den grössten deutschen Privatsendern erneut die Spots mit den drei schweigsamen Sennen und Uwe Ochsenknecht zu sehen. 21

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