Übersicht. Vorwort 13. I Ein Social Media Programm entwickeln 21

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1 Übersicht Vorwort 13 I Ein Social Media Programm entwickeln 21 1 Eine Social Company entsteht 23 2 Social Media auf Unternehmensziele ausrichten 33 3 Die Erfolgsmessung planen 51 4 Vision, Zweck und Umsetzung klären 67 II Integration Ihres Social Media-Programms 83 5 Wie sich Social Media in das Unternehmen einfügen 85 6 Das Prinzip Mensch Social Media-Richtlinien für das Unternehmen Die operative Grundlage für effektives Social Media-Management Die neuen Regeln der Markenkommunikation im Zeitalter von Social Media 153 III Social Media-Programm-Management Erst zuhören, dann reden Social Media und digitales Brand Management Digitaler Kundendienst in Echtzeit Social Media-Programm-Management: Wie alles zusammenkommt 225 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 Übersicht IV Erfolgsmessung im Social Media-Programm Messmethoden für Social Media-Programme ROI und andere Ergebnisse von Social Media F.R.Y. (Frequency, Reach und Yield) und Social Media Analyse und Reporting für Social Media-Programme 321 Stichwortverzeichnis 349

3 Vorwort 13 Eine Social Company entsteht Evolution, die Natur des Menschen und Social Business Hinter den Kanälen: Social Media und soziale Kommunikation Warum Social Media fürs Geschäft wichtig sind Einfluss und Medien: laterale und vertikale Kräfte 30 Social Media auf Unternehmensziele ausrichten Der Wert von Social Media für das Unternehmen Strategie ist nicht gleich Taktik Ziel ist nicht gleich Vorgabe Das Social Media-Programm an Unternehmensziele binden Ziele zu Vorgaben machen und eine Roadmap entwickeln Fünf Geschäftsfunktionen, die ein Social Media-Programm am einfachsten verbessern kann Vertrieb Kundendienst Personal Public Relations Business Intelligence Social Media für gemeinnützige Organisationen Erfolge Mitglieder-Support Personal Public Relations Mitgliederloyalität 49 Die Erfolgsmessung planen Tools, Methoden und der Zweck des Ganzen Die richtige Software zum Messen des Social Media-Erfolgs Leistungsindikatoren Social Media und Umsatzmessung: F.R.Y. 58 Vision, Zweck und Umsetzung klären Die Unterstützung des gesamten Unternehmens gewinnen Change Management in Social Media Mythos Nummer eins: Social Media sind Zeitverschwendung Mythos Nummer zwei: Social Media sind kompliziert Mythos Nummer drei: Das kann doch jeder 78

4 4.2.4 Mythos Nummer vier: Social Media sind nur eine Modeerscheinung, bald wird die Blase platzen Mythos Nummer fünf: Ich werde meine ganze Arbeitsweise ändern müssen Die Basis für Integration und Management 80 5 Wie sich Social Media in das Unternehmen einfügen Struktur erschaffen: Ihr erster Entwurf einer Social Media-Prozesszuordnung Die vier Phasen der Social Media-Aneignung Phase eins: probeweise Aneignung Phase zwei: zielgerichtete Aneignung Phase drei: betriebliche Aneignung Phase vier: betriebliche Integration Genesis und Piratenschiff: Modelle zur Integration von Social Media Von der Vorarbeit zur Einführung einer Social Media-Struktur Zentralisierte und dezentralisierte Modelle für das Social Media-Management 97 6 Das Prinzip Mensch Personal für Social Media-Funktionen finden, ausbilden und beurteilen Einstellung eines Social Media-Direktors (strategische Funktion) Einstellung von Mitarbeitern für taktische Social Media-Funktionen PersonaIbereich und Social Media: Richtlinien, Leitfäden und Schulungen für Social Media Der Wert interner Zertifizierungen Social Media-Richtlinien für das Unternehmen Richtlinien, Strategien und Zweck Die Grundrechteerklärung für Mitarbeiter Richtlinien für die interne Nutzung von Social Media Richtlinien für die externe Nutzung von Social Media Richtlinien über die Offenlegung des Arbeitsverhältnisses Richtlinien gegen Diffamierung Verschwiegenheitsverpflichtungen und Richtlinien für den Umgang mit vertraulichen Informationen Richtlinien für offizielle und private Kommunikation Der Digital Citizenship-Vertrag für Mitarbeiter Schulungsressourcen Social Media-Richtlinien und Strategien für externe Partner wie zum Beispiel Agenturen, Subunternehmer und Vertreter 129

5 8 Die operative Grundlage für effektives Social Media-Management Die Unternehmensstruktur des Social Media-Programms: Führung und Reporting Die Unternehmensstruktur des Social Media-Programms: funktionsübergreifende Zusammenarbeit Technische Anforderungen Die neuen Regeln der Markenkommunikation im Zeitalter von Social Media Allgemeine Auswirkungen von Social Media auf Markenkommunikation Transparenz und Intransparenz, Vertraulichkeit und Öffentlichkeit Vertraulichkeit und Datenschutz im Zeitalter von Social Media Erst zuhören, dann reden Business Intelligence und Suchmethoden Situationen in Echtzeit erkennen Neue Wege in der Marktforschung: von Ich weiß nicht" zu Finden wir es heraus" Social Media und digitales Brand Management Das neue Paradigma im digitalen Brand Management Community Management Marketing Werbung Produktmanagement Internetabteilung Unternehmenskommunikation und PR Online-Reputationsmanagement Krisenmanagement Fazit Digitaler Kundendienst in Echtzeit Das Superheldenprinzip Das Grundmodell eines Social Media-Kundendienstes Der neue digitale Pförtnerdienst und Kundendienst Digitale Konfliktlösung Vom Risiko zur Chance: den Stier bei den Hörnern packen 222

6 13 Social Media-Programm-Management: Wie alles zusammenkommt Social Media-Management: intern, extern - oder irgendwo dazwischen? Monitoring und Erfolgsmessung Kampagnenmanagement Elf Best Practices für das Social Media-Programm-Management Unternehmensziele im Fokus: Marketing und Social Media Abschließende Überlegungen zum Social Media- Programm-Management Messmethoden für Social Media-Programme Vor dem Wie steht das Warum: Ziele und Vorgaben Vorsicht bei Messungen in Social Media Die Eckpfeiler der Erfolgsmessung: Monitoring, Messung, Analyse und Reporting Monitoring Messung Analyse Reporting Best Practices für die Erfolgsmessung Listen Sie alles auf, was Sie messen können Listen Sie alles auf, was Sie messen müssen Halten Sie sich über die neuesten Mess-Tools auf dem Laufenden Achten Sie auf die Neutralität der Mitarbeiter, die Ihr Social Media-Programm messen Knüpfen Sie alles, was Sie messen, an die Unternehmensziele Testen, messen, lernen, justieren und dann das Ganze von vorne Wie Ihre Messmethode schnell und spezifisch wird ROI und andere Ergebnisse von Social Media ROI und das Rechtfertigen von Budgets Materielle und immaterielle Ergebnisse und Konversionen Was ROI ist und was er nicht ist Social Media und die GuV-Rechnung Immaterielle Ergebnisse als Leistung von Social Media Schritt 1: Eine Grundlinie festlegen Schritt 2: Zeitleisten für Aktivitäten erstellen Schritt 3: Die Anzahl der Erwähnungen überwachen Schritt 4: Vorboten von Transaktionen messen Schritt 5: Transaktionsdaten betrachten

7 Schritt 6: Alle Daten (aus Schritt 1 bis 5) auf eine einzige Zeitleiste legen Schritt 7: Muster erkennen Schritt 8: Zusammenhänge nachweisen und widerlegen F.R.Y. (Frequency, Reach und Yield) und Social Media Die richtigen Worte finden Materielle und immaterielle Aspekte der Häufigkeit Materielle und immaterielle Aspekte der Reichweite Der finanzielle Wert des Ertrags Analyse und Reporting für Social Media-Programme Das Vakuum füllen: Warum kooperative Analyse notwendig ist Best Practices für das Reporting von Social Media-Daten Laterales Reporting Vertikales Reporting Programmvalidierung nach Zahlen Leistungsdaten sind umsetzbare Erkenntnisse Nachwort 343 Stichwortverzeichnis