BACHELORARBEIT. Content Marketing. Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing

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1 BACHELORARBEIT Frau Olivia Eversmann Content Marketing Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommunikation und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von Coca-Cola 2015

2 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Content Marketing Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommunikation und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von Coca-Cola Autorin: Frau Olivia Eversmann Studiengang: Angewandte Medien/ PR- und Kommunikationsmanagemt Seminargruppe: AM12sK-B Erstprüfer: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer Zweitprüfer: Annette Pfennings Einreichung: Mittweida,

3 Faculty of Media BACHELOR THESIS Content Marketing Quality initiative and structural change in current Marketing How is successful content marketing designed in corporate communications and what are the decisive factors? An investigation on the basis of Coca-Cola author: Ms. Olivia Eversmann course of studies: PR and Communication Management seminar group: AM12sK-B first examiner: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer second examiner: Annette Pfennings submission: Mittweida,

4 Bibliografische Angaben Nachname, Vorname: Eversmann, Olivia Content Marketing Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommunikation und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von Coca-Cola Content Marketing Quality initiative and structural change in current Marketing How is successful content marketing designed in corporate communications and what are the decisive factors? An investigation on the basis of Coca-Cola 49 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2015 Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Thema Content Marketing als essenzieller Bestandteil professioneller und innovativer Unternehmenskommunikation. Es wird untersucht, ob Content Marketing als unerlässliche Disziplin im Marketing-Mix gewertet werden kann und welche Tendenzen bezüglich der Entwicklung und der Relevanz zu erwarten sind. Hierzu wurde auf 49 Seiten anhand von Literatur- und Umfrageergebnissen der aktuelle Stand von Content Marketing aufgearbeitet sowie die Content Marketing-Strategie von Coca-Cola einer Analyse unterzogen und bewertet. Die Arbeit zeigt die zunehmende Wichtigkeit von Content Marketing in der Unternehmenskommunikation als Bestandteil einer mehrdimensionalen Verständigung zwischen Kunden und Unternehmen. Die Schlussfolgerung aus der Bewertung des Coca-Cola Content Marketings unterstreicht die genannte Aussage und macht deutlich, welchen essenziellen Mehrwert Content Marketing offeriert.

5 Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VI Abbildungsverzeichnis... VII 1 Einleitung Definition von Content Marketing Gründe und Ziele von Content Marketing Content Marketing als Erfolgsgeschichte Search Engine Optimization (SEO) im Content Marketing Content Marketing-Kanäle Website Social Media Blogs Video E-Newsletter Das Unternehmen Coca-Cola Coca-Cola Content Marketing Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing Ansätze einer möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola Content Marketing Ausblick zum Content Marketing Fazit Literaturverzeichnis... XI Anlagen... XX Eigenständigkeitserklärung... XXII

6 Abkürzungsverzeichnis VI Abkürzungsverzeichnis 1 Abb. B2B CM CM-Strategie FIFA GmbH KPI PR ROI SEO vgl. Abbildung Business to Business Content Marketing Content Marketing-Strategie Fédération Internationale de Football Association Gesellschaft mit beschränkter Haftung Key Performance Indicators Public Relations Return on Investment Search Engine Optimization Vergleich 1 Genderklausel: Die in dieser Arbeit verwendeten männlichen Substantive, beziehen sich sowohl auf das männliche als auch auf das weibliche Geschlecht. Der Gebrauch der kürzeren männlichen Form dient lediglich zur Vereinfachung der Lesbarkeit.

7 Abbildungsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Inbound- vs. Outbound-Marketing... 4 Abbildung 2: Content Marketing-Budgets werden steigen Abbildung 3: Content Marketing - Does it produce results? Abbildung 4: Die Entwicklung des Mediums Blog von Abbildung 5: Vertrauens- Qualitätsbewertung der Beiträge auf Coca-Cola Journey Abbildung 6: Reaktionsgeschwindigkeit seitens Coca-Cola auf Facebook Abbildung 7: Vorschau der geplanten Red Bull Events Abbildung 8: Glückskongress im Kosmos Abbildung 9: B2B Content Marketing Usage Abbildung 10: Coca-Colas Twitter Präsenz Abbildung 11: Die zukünftige Entwicklung von Content Marketing Abbildung 12: Nutzerzahl von Content Marketing im B2B Bereich... 46

8 Einleitung 1 1 Einleitung Ein Konsument ist täglich mehr als Werbebotschaften ausgesetzt, die er unterbewusst wahrnimmt. 2 Dies birgt aufseiten der Verantwortlichen die Notwendigkeit, ein besonders hohes Maß an Qualität und Wertigkeit innerhalb des aktuellen Marketings zu generieren, um trotz der enormen Flut an Werbebotschaften bei den potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erzielen. Content Marketing (CM) wird in den USA bereits als Standarddisziplin bezeichnet. Auch in Deutschland ist CM auf dem Vormarsch. 3 Aufgrund der enormen Masse an bespielbaren Kanälen sowie der Flut an Werbematerial nutzen immer mehr Unternehmen CM, um Informationen zu kreieren und zum Kunden zu transportieren. Diese Informationen entwickeln sich im aktuellen CM weg von dem Produkt selbst oder einer werbenden Botschaft hin zur Unterhaltung und Information abseits des eigentlich zu bewerbenden Produktes. Nur wer sich in Richtung echten Austausches mit Verbrauchern bewegt, kommt zu einer Form, die für echte Begeisterung sorgt. 4 Wie dieses Zitat zeigt, ist der echte und authentische Kundenaustausch der Goldstandard der Unternehmenskommunikation geworden. Kunden sowie Unternehmen haben die Chance, gemeinsame Interessen zu verfolgen und über diese in Interaktion zu treten. Im Ergebnis führt dies zumindest teilweise zu einer Veränderung der Rolle des Unternehmens und seiner Wahrnehmung durch den Konsumenten. Diese Faktoren stärken nicht nur den Bekanntheitsgrad der Marke, sondern führen zur Loyalität der Kunden, die in Zeiten der Schnelllebigkeit deutlich abgenommen hat. Daraus ergibt sich folgende Forschungsfrage: Kann durch eine professionelle und innovative CM-Strategie die Wahrnehmung von Coca-Cola verbessert werden und die Beziehung zwischen Coca-Cola und den Konsumenten intensiviert werden? Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, CM im Allgemeinen sowie spezifisch anhand des Beispiels von Coca-Cola zu analysieren und zu bewerten. Als Best Practice-Beispiel für gelungenes CM wurde Coca-Cola aufgrund der Wertigkeit der Marke, des hohen Einflusspotenzials sowie der Innovationskraft gewählt. Die Ausführungen beginnen mit einer Definition von CM, um eine Grundlage für die spätere Gegenüberstellung zwischen Theorie und Praxis zu schaffen. Eine anschließende Diskussion der Gründe und Ziele von CM untersucht die Notwendigkeit von Selbigem und bietet eben Vgl. (Zugriff am ) Vgl. (Zugriff am ) (Zugriff am )

9 Einleitung 2 falls eine Bewertungsgrundlage für das Einsetzen von CM durch Coca-Cola. Ob CM nur ein Buzzword ist oder ein elementarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation, soll in Kapitel 2.2 unter anderem (u.a.) anhand von Studien zum Thema CM festgestellt werden. Hier fließen fünf aktuelle Studien aus dem englischen und deutschen Sprachraum in die Untersuchung ein. Es wird erkennbar, dass in Deutschland Studien zum Thema CM nicht gleichermaßen zahlreich sind, wie in den USA. Weiterführend werden die gefragtesten CM-Kanäle (Kapitel 3) in Bezug auf die CM- Strategie von Coca-Cola aufgezeigt und in Bezug auf ihre Einsatzmöglichkeiten und ihre Reichweiten analysiert. In Kapitel 4 wird auf das Unternehmen Coca-Cola selbst eingegangen und eine Situationsanalyse zum CM-Marketing erstellt. Kapitel 5 dient der kritischen Bewertung der CM-Strategie von Coca-Cola vor dem Hintergrund der vorgestellten theoretischen Ansätze zum aktuellen Stand von CM. Eine selbstständig entwickelte Expertenumfrage bezüglich CM im Allgemeinen sowie spezifisch zu Coca-Cola, wird zur Unterstützung der Bewertung herangezogen. Der Fragebogen wurde mithilfe des Programmes SurveyMonkey erstellt und an zehn ausgewählte PR-Fachleute sowie Kommunikations- und Marketingexperten verschickt. Der Fragenbogen beleuchtet anhand von zehn eigenentwickelten Fragen, angelehnt an den theoretischen Teil der Arbeit, die Schwerpunkte von CM. Aus den Ergebnissen der Befragung werden Schlussfolgerungen zum Erfolg und dem weiteren Potenzial des CM von Coca-Cola abgeleitet. In Kapitel 5.2 werden Ansätze zur möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola CM sowie aktuellen Tendenzen der Branche untersucht und diskutiert, um daraus Eckpunkte für ein erfolgversprechendes CM zu entwickeln. Resultierend aus den ermittelten Erkenntnissen wird in Kapitel 6 abschließend ein Fazit gezogen.

10 Definition von Content Marketing 3 2 Definition von Content Marketing Kundenbindung, Erweiterung des Bekanntheitsgrades, echte Authentizität das alles sind Attribute, die unmittelbar mit dem Erfolg der Werbestrategie eines Unternehmens im Zusammenhang stehen. Anforderungen an die Vermarktung und Werbung ändern sich stetig, wodurch neue, den Veränderung angepasste, Methoden in die breite Disziplin des Marketings Einzug halten. Eine relativ neue, aktuelle Strategie ist das CM. Die folgende Aussage wird als definitorische Grundlage der Arbeit herangezogen. Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience with the objective of driving profitable customer action. 5 Der Begriff CM beinhaltet das Wort Content, zu Deutsch Inhalt. Dies bedeutet, dass durch CM ein Inhalt, der als Mehrwert und praktischer Nutzen vom Kunden identifiziert werden kann, transportiert wird. CM entsteht aus der Beweglichkeit seiner Beiträge. Es lebt von der entstehenden Eigendynamik durch die hohe Qualität und Attraktivität seiner Inhalte. Die gesamte Wirkungsweise basiert darauf, über alle Kanäle unter Nutzung von sogenannten Backlinks eine maximale Reichweite zu generieren. Die Verbreitung von Inhalten geschieht nicht mehr ausschließlich durch das Unternehmen, sondern ebenso durch die eigenständige und massenhafte Verbreitung qualitativ hochwertiger und attraktiver Inhalte. Ziel ist es, dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert in Form von guter Unterhaltung, Bildung oder Information zu bieten und dabei den kommerziellen Zweck in den Hintergrund rücken zu lassen. Grundsätzlich ist CM eine Technik des Inbound-Marketings. Bei Inbound-Marketing handelt es sich um eine aus dem Outbound-Marketing weiterentwickelte Marketingtechnik. Im Unterschied zum Outbound-Marketing, bei dem sich das Unternehmen gezielt in der Ich-Perspektive an den Kunden wendet und seine Produkte sowie Dienstleistungen bewirbt, steht im Mittelpunkt des Inbound-Marketing, die Auffindbarkeit von Inhalten für den sich auf der Suche befindenden Kunden. Dieser Ansatz steht im genauen Gegenteil zum klassischen Outbound Marketing, bei dem die Werbebotschaften aktiv an den Kunden gesendet werden (Fernsehwerbung, s etc.). Inbound Marketing hingegen bietet relevante Inhalte an den Stellen im Internet an, an denen sich Kunden auf der Suche befinden und versucht über das Be- 5 (Zugriff am )

11 Definition von Content Marketing 4 dürfnis nach Informationen den potentiellen Kunden für das eigene Angebot zu begeistern. 6 Der Kunde soll mithilfe des Pull-Effektes auf das Unternehmen aufmerksam werden. Faktoren wie die gestiegene Anzahl der Werbebotschaften, die den Kunden pro Tag erreichen, die Bewertungsmöglichkeiten sowie die gewachsene Bedeutung des Wordof-Mouth tragen dazu bei, dass Outbound-Marketing zunehmend in Hintergrund rückt und Inbound-Marketing ein zeitgemäßes Kommunikationsmittel zwischen Marke und Kunde bildet. 7 Mundpropaganda oder Word-of-Mouth beschreibt die persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten oder potentiellen Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung. 8 Die folgende Grafik veranschaulicht In- und Outbound-Marketing. Sie beschreibt jeweils in einem Satz das neue Marketing sowie das alte Marketing. Außerdem stellt die Grafik die Unterschiede zwischen In- und Outbound-Marketing stichwortartig dar. Abbildung 1: Inbound- vs. Outbound-Marketing Quelle: (Zugriff am ) (Zugriff am ) Vgl. (Zugriff am ) (Zugriff am )

12 Definition von Content Marketing Gründe und Ziele von Content Marketing Jahrzehnte lang funktionierte Werbung, sowohl in Zeitschriften, im Radio, im Fernsehen wie auch mittels Direktwerbung per Post. 9 Die gigantische Werbeflut, überwiegend uninteressant für den potenziellen Kunden, und daher mit erheblichen Streuverlusten belastet, wird von dem Konsumenten nicht mehr gewünscht. Durch die gewaltige Masse hat der Verbraucher ein engmaschiges Netz um sich gespannt, um von der Werbeflut nicht erdrückt zu werden. Nach vielen Jahrzehnten der klassischen Werbung über altbewährte Kanäle wie Radio, TV oder die Printmedien ist die Zeit gekommen, in der ein Umdenken in der Vermarktung von Produkten sowie deren Bekanntmachung stattfindet. Doch nicht nur große Unternehmen wie Red Bull, Coca-Cola oder Ikea nutzen CM. Auch für kleinere Unternehmen, Nischenprodukte sowie spezialisierte gemeinnützige Vereine ist CM sinnvoll, da im Vergleich zur klassischen Werbung, die gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe erleichtert wird. 10 Ein wichtiger Grund, weshalb immer mehr Unternehmen in Content investieren, liegt an einem strukturellen Wandel unserer Gesellschaft, den Medienwissenschaftler als Medialisierung stellenweise auch als Mediatisierung bezeichnen. 11 Dies bedeutet, dass heutzutage einige Teilbereiche der Gesellschaft, wie beispielweise die Politik oder die Wirtschaft, ihr Handeln zunehmend auf die Inszenierung über die Medien abstellen. Einige der wichtigsten Aspekte hierbei sind es, Aufmerksamkeit zu erregen sowie öffentliche Prozesse der Meinungsbildung auf sich zu ziehen um im eigenen Interesse zu beeinflussen. 12 Content Marketing ist eine Variante des Online-Marketing (auch Web-Marketing genannt), bei dem durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewonnen oder ans Unternehmen gebunden werden sollen. 13 Bei Web-Marketing gibt es keine Einwegunterbrechung, sondern die Bereitstellung nützlichen Contents, und zwar dann, wenn ein Kunde ihn wirklich braucht. Es geht um Interaktion, Information, Schulung und Auswahlmöglichkeiten. 14 Das klassische Anpreisen eines Produktes hat demnach an Bedeutung verloren. Die sogenannte Einbahnstraßenkommunikation, in Vgl. Mermann Scott, 2014: 43 Vgl. Mermann Scott, 2014: 44 Baetzgen / Tropp, 2014: 6 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 6 Vgl. (Zugriff am ) Mermann Scott, 2014: 44

13 Definition von Content Marketing 6 der ausschließlich das Unternehmen in Richtung seiner Kunden kommuniziert, ist nicht mehr zeitgemäß. Die sozialen Netzwerke als Verbreitungs- und Kommunikationskanäle dienen dem Dialog mit den potentiellen Kunden. 15 Durch die schwindende Akzeptanz von klassischer Werbung bei ihren Rezipienten rückt CM immer weiter in den Fokus von Marketing- und PR-Fachleuten. Kundentreue als zentrales Element einer mittel- sowie langfristigen Kundenbindung und die Anerkennung der Marke sowie des Produktes können mit gutem Content erlangt werden. Die Revolution liegt darin, dass der Kunde nunmehr selbst und gezielt mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Der Mehrwert, der durch guten Content entsteht, sorgt für eine echte Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Das primär angebotene Produkt kann und soll dabei nicht Priorität haben. 16 Ziel von Content-Marketing ist es, die Marke mit Leben zu füllen und eine leidenschaftliche Bindung zwischen Marke und Kunde herzustellen. Das Produkt oder die Dienstleistung bleiben dabei außen vor, es geht rein um Inhalt, der unterhalten, informieren oder aufklären soll. Marken werden also zu Medien. 17 Die Bedeutung eines Mediums und damit der Nutzen für den User sind in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit entscheidend für die Zukunft. 18 Dieses gilt auch für den Erfolg von Marken und Markenmedien. 19 Letztere können durch den gezielten Zuschnitt auf die Nutzungsmotive der Konsumenten wie beispielsweise Information, Unterhaltung oder soziale Interaktion einen Mehrwert für den Kunden schaffen und damit als Bereicherung des Medienangebots erlebt werden 20 Ob die Inhalte in Form von Informationen vorliegen oder ob sie einen Unterhaltungswert bieten, spielt dabei keine Rolle das Material gewährt dem Kunden einen Nutzen. Dadurch entsteht der Nutzen für die Marke, denn der potenzielle Kunde bringt dieser Aufmerksamkeit und aktive Zuwendung entgegen. Die sogenannten Markenmedien schaffen somit eine Win-win-Situation für Konsument und Marke. 21 Dem Vorangehenden entsprechend, ist es wichtig, dass Unternehmen oder auch Marken ihre Medien gezielt auswählen, um die gewünschte Zielgruppe er Vgl. (Zugriff am ) Vgl. Frinkes, 2014: 5 (Zugriff am ) Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7 Definition Markenmedien: Wenn Marken über eigene Medien kommunizieren Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7

14 Definition von Content Marketing 7 reichen und dem Konsumenten einen Mehrwert offerieren zu können. Durch qualitativ hochwertigen Content hebt ein Unternehmen oder eine Marke sich von den Wettbewerbern ab. Producing great, useful, authentic content will position your brand as a leader in your category, pushing brand uplift and vital word-of-mouth recommendations. 22 Jedes Unternehmen ist an Kundentreue und -loyalität interessiert. Jedoch sind es gerade diese Begriffe, denen zwischenzeitlich im Verhältnis zwischen Kunde und Unternehmen/Produkt eher ein Seltenheitswert zukommt. Guter Content erhöht zudem die Chance, dass die Unternehmenswebsite gefunden wird. Lange vorbei sind die Zeiten, als Suchmaschinen durch einfachste Mechanismen gute Rankings der Unternehmen hervorbrachten. Heute ist es erforderlich, Suchmaschinen wie Google durch hochwertige Texte sowie Content auf sich aufmerksam zu machen. Experten sind der Meinung, dass CM das neue SEO ist. Hochwertige Texte schaffen die Möglichkeit, dass die eigene Website noch besser von Google gefunden wird. CM wird dreimal mehr beachtet als eine herkömmliche bezahlte Werbeanzeige. 23 Image sowie Markenbotschaft sind weitere zentrale Gebiet des aktuellen CM. Ein gutes Image ist essenziell für die Außendarstellung eines Unternehmens. Qualitativ hochwertiger Content ist in der Lage, sich viral zu verbreiten und somit eine enorme Reichweite über viele Kanäle zu generieren. Denn Content, der informativ ist oder Spaß macht, kann eine Verselbstständigung mit sich bringen, ohne dass das Unternehmen von sich aus wiederholt tätig werden muss. Dies geschieht alleine durch die User selbst, die beispielsweise auf sozialen Netzwerken wie Facebook Inhalte teilen und auf diesem Weg die Reichweite vergrößern. Denn der sogenannte Multiplikatoreffekt durch Earned Media, aber auch Word auf Mouth sind Ziele eines jeden Publishers. 24 Sobald Ihr hochwertiger Text einmal erstellt ist, kann er auf zahlreichen unterschiedlichen Plattformen eingesetzt werden. Vor allem Social Media kann einen viralen Effekt erzeugen, auf Facebook, im Firmenblog oder per Pressearbeit. Die Grenzen zwischen den verschiedenen online Marketing-Maßnahmen verschwinden dadurch langsam. 25 Jedoch wird CM auch oft als ergänzendes Mittel zu klassischer Werbung genutzt. Es ersetzt nicht die klassische Werbung wie beispielsweise TV-Spots oder Ähnliches, gilt meist jedoch als zusätzliches Marketingelement. Für Biermarken, welche die Masse ansprechen und kein Nischenprodukt darstellen, ist es sinnvoll, bei der Übertragung (Zugriff am ) Vgl. (Zugriff am ) Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8 (Zugriff am )

15 Definition von Content Marketing 8 von Bundesligaspielen oder anderen Massenevents TV-Werbung zu schalten. 26 Durch die oben genannte Aussage von David Meermann-Scott wird deutlich, dass ein Unternehmen, das Massenmärkte bedient, über altbewährte Kanäle, wie bspw. TV, ein gutes Marketing mit hoher Reichweite erzielen kann. Eine gezielte Ansprache des Kunden, durch qualitativ hochwertigen Content, ist mit der breit und einheitlich ausgestrahlten TV-Werbung nicht möglich. Das Verringern des Streuverlustes sowie eine Vermeidung von Reaktanz, können durch CM erreicht werden. Einmal im Netz ist immer im Netz hierbei handelt es sich um ein Sprichwort, das sowohl negativ als auch positiv ausgelegt werden kann. Selbst publizierte Inhalte und auch Fremdinhalte müssen nicht zwangsläufig von den Stakeholdern angenommen und für gut empfunden werden. 27 Dieser Aspekt besagt, dass qualitative und für den Konsumenten wertvolle Inhalte weder einfach noch schnell zu produzieren sind. Doch so haben Unternehmen, die qualitativ hochwertige Inhalte schaffen, die Chance, ihre Inhalte im World Wide Web zu verankern. Diese Nachhaltigkeit ist ein Grund, warum Unternehmen oder Marken mit CM arbeiten. Sie bieten dem potenziellen Kunden die Möglichkeit, immer auf die Inhalte zurückgreifen zu können. Hochwertige, viral gewordene Inhalte bleiben im World-Wide-Web erhalten und stehen ihren Nutzern ewig zur Verfügung, zudem wird die Zahl der Verlinkungen Ihrer Webseite erhöht. 28 Doch nicht nur die enorme Reichweite, die Nachhaltigkeit sowie die geringen Streuverluste sind Gründe für das CM. Hinzu kommt die objektive Messbarkeit des Erfolges. Ob es die Besucher auf einem Blog oder einer Website, die Anzahl der likes, Backlinks oder Follower sind durch genannte KPI erhält der Publisher einen direkten Eindruck vom Erfolg seiner Strategie. Dies hilft dem Publisher herauszufinden, welche Inhalte von potenziellen Kunden gut angenommen werden. Vor dem Web war dies nur in beschränkter Form möglich. Ein Unternehmen ist nun selbst in der Lage, über die neu entwickelten Medien mit den potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Sie können ihre eigenen Medien und Inhalte schaffen, und damit ohne Umweg mit dem Kunden kommunizieren ganz ohne zeitliche und formale Restriktion. 29 So kann einer Marke Exklusivität verliehen werden. Andreas Sundt Jensen, Leiter der Markenkommunikation von Mercedes Benz, vertritt ebenfalls diese Meinung. Sender und Verlage sollten Werbetreibenden das bieten, was sie brauchen. Mercedes kann beispielsweise nicht Vgl. Meermann Scott, 2014: 45 Vgl. Meermann Scott, 2014: 45 (Zugriff am ) Baetzgen / Tropp, 2014: 8

16 Definition von Content Marketing 9 bei Richterin Barbara Salesch werben, dafür ist die Einzigartigkeit zu gering. 30 Jede Marke braucht eine Bühne. Markenmedien schaffen ein Umfeld, das zur Marke passt und diese Bühne offeriert. 31 Des Weiteren kommt hinzu, dass diese Markenmedien in der Lage sind, wichtige Insights an die Unternehmen zu bringen. Dies ist ein weiterer entscheidender Grund, warum Marken und Unternehmen CM einsetzten und ihre Konsumenten mit Inhalten versorgen. Denn die Gewinnung von Kundendaten und Insights ist ein konsumentenbezogenes Ziel, das Vorteile für Marken und Unternehmen bringen kann. Ein Ziel von CM ist es, wie bereits erwähnt, die Marke erlebbar zu gestalten und mit Inhalten zu füllen. Das heißt, die Marke, das Produkt oder auch das Unternehmen soll für den potenziellen Kunden attraktiv gestaltet werden, sei es durch Informationen oder den Unterhaltungsfaktor. Außerdem wird eine Emotionalisierung der Marke angestrebt, sodass der Kunde sich mit der Marke identifizieren kann. Die Marke muss an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden und deren Einstellung und Ansicht widerspiegeln. Denn nur wenn die Kunden sich mit der Marke identifizieren können, besteht die Möglichkeit, dass diese sich über die Marke und deren Vorteile austauschen und sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda auslösen. Dies ist hilfreich, denn Kunden vertrauen auf das, was sie aus erster Hand hören. Das Ziel ist es, dem Konsumenten produktspezifische und kundenrelevante Informationen zu vermitteln. Die Intention jeder Marke besteht darin, zu wachsen. Dies kann sowohl die lokale als auch die regionale Ebene betreffen oder ein Wachstum von der nationalen auf die internationale Ebene herbeiführen. Weiterführend hat jede Marke oder jedes Unternehmen sowie jede Dienstleistung das Ziel, das Brand Involvement zu steigern. 32 Es ist die Absicht einer jeden Marke, Kundentreue und Loyalität zu steigern, was durch interessante Inhalte möglich ist. Damit einher geht allerdings auch, dass Marken durch den Gewinn neuer Kunden und die Stabilisierung der Bestandskunden den finanziellen Gewinn optimieren. 365 Tage im Jahr kann auf selbst gewählten Medien wie Blogs, Facebook oder Twitter mit den Stakeholdern kommuniziert werden. Dadurch kann ein Unternehmen oder eine Marke auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden eingehen, ohne selbst das Produkt anpreisen zu müssen. Dieses schafft Vertrauen und durch das Vertrauen auf Kundenseite wird das Ziel der Kundentreue gesteigert. Aber auch Mund-zu-Mund-Propaganda kann durch das Vertrauen ausgelöst werden. Denn wer begeistert von einem Produkt oder Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7

17 Definition von Content Marketing 10 einer Marke ist, spricht darüber mit Arbeitskollegen oder Freunden. So werden neue Kunden gewonnen und das Unternehmen erreicht das diesbezügliche Ziel Content Marketing als Erfolgsgeschichte Was als Buzzword auch als Modewort zu bezeichnen begann, avancierte innerhalb kürzester Zeit zum Erfolgsrezept gegen die Banner Blindness und wurde vom Horizont -Chefredakteur gar zur Rettung des Digitalmarktes erklärt. 34 Angesichts dieses hohen Ansehens des CM ist es ganz normal, dass die Zahl der Marketer, die sich auf CM stützt, stetig zunimmt. Deshalb ist vor allem in den USA CM bereits eine Standarddisziplin und in Deutschland auf dem besten Weg, eine solche zu werden. 35 Doch es bleibt die Frage, ob CM nur ein kurzfristiger Hype oder wirklich ein langfristig bedeutender Bestandteil des Marketings ist. Große Unternehmen, wie bspw. Red Bull und Coca-Cola, setzten CM ein. Red Bull wird vom Handelsblatt sogar als Vordenker des CM bezeichnet. 36 Die Marke platziert Themen immer wieder so, dass teilweise wochenlang über sie diskutiert wird. Hierfür investiert Red Bull laut dem CM-Institut 1,4 Milliarden Euro pro Jahr. Diese Investitionen in viralen Content machen für Red Bull weitere Investitionen nahezu unnötig. Der einstige Werbespot mit dem Slogan Red Bull verleiht Flügel hat in all seinen verschiedenen Varianten hat mittlerweile Seltenheitswert im TV erlangt. Facit Research führte 2013 eine Studie mit der Fragestellung durch: Welche Chancen und Herausforderungen bietet CM in der Zukunft? Bundesweit wurden 60 Experten aus 60 Unternehmen darunter Marketingleiter, Geschäftsführer und Vertriebsleiter befragt. Bereits 2013 gaben 55 Prozent der Befragten an, dass sie über eine Content- Strategie verfügen, 37 Prozent waren in der Planung einer solchen. Das bedeutet, dass 92 Prozent der Befragten gewillt waren, eine CM-Strategie anzuwenden. 90 Prozent der befragten Experten gaben an, dass CM zukünftig weiterhin erfolgreich sein wird. Nur 7 Prozent sind anderer Meinung. Diese Expertenaussage untermauert die Bedeutung des CM im Hinblick auf die Aktualität und die Notwendigkeit, weiterhin guten Content zu produzieren Vgl. Schüller, 2009: 17 (Zugriff am ) Vgl. (Zugriff am ) (Zugriff am ) Vgl. (Zugriff am ) Vgl. (Zugriff am )

18 Definition von Content Marketing 11 Von den 55 Unternehmen, die bereits eine Content-Marketing-Strategie entwickelt haben oder zum Befragungszeitpunkt eine planten, wurde durchschnittlich Euro für den Bereich ausgegeben. Laut Facit Research wird es in den nächsten fünf Jahren eine Steigerung des Budgets auf durchschnittlich Euro geben. Das entspricht einem Plus von 111 Prozent. 38 Auch weitere Studien zum Thema CM bestätigen die Aktualität dieser Marketing- Disziplin. Dies belegen u.a. die Ergebnisse einer der Zeitschrift Horizont aus dem Jahr An der onlinebasierten Umfrage beteiligten sich insgesamt 60 Marketingleiter und marketingverantwortliche [sic!] Geschäftsführer von Unternehmen verschiedener Branchen Prozent der Befragten gaben an, dass sie definitiv in den kommenden Spezialisten waren der Meinung, dass sie in der Zukunft vielleicht in CM investieren werden. Nur 7 Prozent äußerten, dass das Budget für CM in den nächsten fünf Jahren nicht steigen wird. Die folgende Grafik aus der Online-Ausgabe der Zeitschrift Horizont veranschaulicht die Ergebnisse der Befragung zum Thema CM. Abbildung 2: Content-Marketing-Budgets werden steigen Jahren in CM investieren werden. Weitere 50 Prozent der Befragten Marketing- Quelle:http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Exklusivstudie-Budgets-fuer-Content- Marketing-werden-deutlich-steigen (Zugriff am ) (Zugriff am ) (Zugriff am )

19 Definition von Content Marketing 12 Laut einer weiteren Studie mit dem Titel Content Marketing: Puncturing the Hype and Getting Practical der Kommunikationsagentur Waggener Edstrom haben 81 Prozent der 150 Marketing- und Kommunikationsentscheider in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Südafrika einen increased website traffic durch CM vermerken können Prozent der Befragten konnten einen Anstieg der Verkaufszahlen verbuchen. Kommunikationsexperten sehen einen hohen Return on Investment (ROI) bei der Implementierung von Content-Marketing-Strategien Prozent der Befragten sind der Meinung, dass eine CM-Strategie es ihnen erleichtert, die sozialen Medien sinnvoll einzusetzen. 42 Die nachstehende Abbildung stellt die Ergebnisse der Studie dar. Abbildung 3: Content Marketing - Does it produce results? Quelle: (Zugriff am ) Wie und mit welchem Erfolg entwickelt sich CM genau? Dies haben die dpa-tochter News Aktuell sowie das Hamburger Beratungsunternehmen Faktenkontor im Rahmen des jährlichen Trendmonitors (2014) abgefragt Fachkräfte und Führungskräfte waren an der Befragung beteiligt. Das Ergebnis zeigt, dass mehr als ein Drittel aller Befragten aus Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Verwaltungen so (Zugriff am ) Freese / Höflich / Scholz, 2012: 38 Vgl. Freese / Höflich / Scholz, 2012: 38 Vgl. (Zugriff am )

20 Definition von Content Marketing 13 wie Verbänden CM als sehr wichtig einstufen. Besonders hoch ist die Zustimmung im produzierenden Gewerbe (83 Prozent), beim Handel (80 Prozent) und bei Dienstleistungs-Unternehmen (78 Prozent). 44 Bei Verbänden und bei Verwaltungen sind lediglich 61 Prozent von der Wichtigkeit von CM überzeugt. Auch diese Umfrage belegt, dass CM in der Zukunft weiterhin erfolgreich sein wird. Auch wenn Rei Inamoto, Kreativchef der Londoner Agentur Akqa, sagt, dass CM nur ein Buzzword sei, glaubt er an die Inszenierung von Marken jenseits von klassischen Anzeigeplätzen. 45 Der klassischen Werbung wird in der heutigen Zeit immer weniger Aufmerksamkeit geschenkt und auch das Vertrauen in Werbung seitens des Kunden hat nachgelassen. The survey found whopping 90% of OECD consumers said they trusted brand recommendations from friends or users online, while only 10% said they trusted messages from display advertising. 46 Dieses ergab eine Studie des Marktforschungsgiganten Nielsen aus dem Jahre Search Engine Optimization (SEO) im Content Marketing SEO, zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung, umfasst alle Aktivitäten, die Websites im organischen Ranking in den unbezahlten Suchergebnissen bestmögliche Positionen erzielen lassen. In Deutschland nutzen rund 92 Prozent aller Internetuser die Suchmaschine Google, um ihren Informationsbedarf zu stillen und sich auf entsprechende Websites weiterleiten zu lassen. 47 Da dem User die obersten Platzierungen am schnellsten ins Auge fallen und von ihm als bestmögliche Suchergebnisse interpretiert werden, besteht das Bestreben eines Unternehmens darin, unter diesen Top-Rankings zu erscheinen. Dies wird durch das im Nachfolgenden erläuterte SEO erzielt. Guter Content steht nicht im Kontrast zu SEO, es handelt sich vielmehr um ein unschlagbares Web-Duo, das durch ein wechselseitiges Zusammenspiel den gewünschten Erfolg erzielen kann. 48 Diese Optimierung findet für die Suchmaschine Google statt, da diese von 92 Prozent der deutschen Internetnutzer verwendet wird und sich die (Zugriff am ) Vgl. (Zugriff am ) (Zugriff am ) Vgl. (Zugriff am ) Vgl. Löffler, 2014: 343

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