B2B-Marketing. Märkte sind... transparent/übersichtlich wenige Kunden international oft reglementiert

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1 Marketing Informationen B2B-Marketing Definition Unter B2B-Marketing werden alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen) subsummiert. Das B2B-Marketing beinhaltet im Gegensatz zum Industrie- bzw. Investitionsgütermarketing auch die Absatzprozesse gegenüber dem Handel und geht damit weiter (Hersteller- und Handelsmarketing). Im Unterschied zum Konsumgütermarketing sind die Nachfrager nicht Endkonsumenten, sondern Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder staatliche Stellen. Charakteristika Märkte sind... transparent/übersichtlich wenige Kunden international oft reglementiert Bedarf ist... abgeleitet häufig komplex Geschäftsbeziehung ist... persönlich sehr interaktiv z.t. Formalisiert von äusseren Faktoren beeinflusst hoher Legitimationsdruck Kaufklassenansatz: Neukauf Modifizierter Neukauf Identischer Wiederkauf managertool.ch

2 Kaufanatomieansatz Verwendungsbereich? Kaufanlass? Komplexität und Risiko der Beschaffung? Nach Produktrelevanz (Erfolg/Risiko) strategische Produkte Engpassprodukte Schlüsselprodukte Normalprodukte Anwendungsfelder Investitionsgüter (Einzelaggregate, Grossanlagen) Produktionsgüter (z.b. Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe, Energieträger) Systemtechnologien (z.b. Fertigungsautomatisierungs-, Telekommunikationssysteme) Dienstleistungen (z.b. Projektmanagement, Softwareanpassung, Schulungen, Beratungsleistungen) Handelsbeziehungen Besonderheiten im Marketing-Mix Produktpolitik Entscheidungsebenen im Industriegüterbereich: Spezialisierungsgrad des Unternehmens (Sortimentsbreite) Spezialisierungsgrad der Produkte (Universalmaschinen, Sondermaschinen) Standardisierung oder Individualisierung von Produkten: Serienerzeugnisse (Kompatibilität zu bisherigen Gütern, Ausbaufähigkeit und Kombinierbarkeit Individualisierte Einzelprodukte (kundenindividuelle Planung und Konstruktion) 2 managertool.ch

3 Faktor Bedeutung des Produktes im Marketing-Mix Nachfrage Käufer/Benutzer des Produktes Spezifikationen für Produkte Produktlebenszyklus Produktunterstützung, Service Konsumgüter- Marketing Wichtig, kann aber in vielen Fällen durch Preis und Werbung in den Hintergrund treten. Produkt soll eine bestimmte Nachfrage befriedigen; Nachfrage kann relativ leicht über Werbung beeinflusst werden. Oft dieselbe Person oder zumindest im engen Zusammenhang (Familie). Kaum Oft kurz (durch Mode, Saison, wechselndes Konsumentenverhalten). Nur bei besonders hochwertigen Konsumgütern (Autos). Business-to- Business-Marketing Sehr wichtig, oft wichtiger als jedes andere Instrument des Marketing-Mix. Abgeleitete Nachfrage; geringer Einfluss der Nachfrage auf Änderung des Marketing-Mix. Oft weder dieselbe Person noch in derselben Abteilung. Produkte müssen oft genaue Spezifikationen der Kunden erfüllen. Oft länger insbesondere für traditionelle Industrieprodukte; sehr kurz im High-Tech- Bereich. Oft von entscheidender Bedeutung für die Kundenzufriedenheit und damit für langdauernde Geschäftsbeziehungen. Verpackung Sehr wichtig Nur für Transportzwecke. Ästhetische Faktoren wie Farbe und Form Oft entscheidend für den Erfolg des Produktes. Geringe Bedeutung. Flop-Rate Oft sehr hoch (80-90%). Eher gering (30-40%). Marktforschung Oft entscheidend für die Produktentwicklung. Meist kein dominierender Faktor bei der Neuproduktentwicklung. 3 managertool.ch

4 Preispolitik Leistung bzw. Nutzen von Industriegütern ist vergleichsweise gut messbar und quantifizierbar Kaufentscheidungen basieren auf ausführlicher Informationsverarbeitung Kaufentscheidung wird häufig von mehreren Personen getroffen Häufig nur wenige Anbieter und Nachfrager: bilaterales Oligopol Erstellung von Produkten nach Kundenspezifikation Unsicherheit über Umfang der zu erbringenden Leistung bei Kalkulation von Systemen oder Anlagen Ausschreibungen Finanzdienstleistungen (Finanzierung, Leasing, Kompensationsgeschäfte) Zunehmender Preisdruck im Industriegüterbereich Faktor Preisstrategie im Marketing-Mix Elastizität der Nachfrage Ausschreibungen Preisverhandlungen Unterschiede zwischen Listenund Nettopreisen Konsumgüter- Marketing Oft ein entscheidender Faktor. Sehr unterschiedlich. Selten (Versteigerungen) Selten, allenfalls bei sehr hochwertigen Konsumgütern wie Automobilien oder Immobilien Selten (Ausnahmen s.o.) Business-Märkte Wichtig; wird in vielen Fällen aber durch andere Faktoren wie Service und Lieferfähigkeit übertroffen. Bei teilweise abgeleiteter Nachfrage sehr unelastisch. Häufig Regelmässig Regelmässig 4 managertool.ch

5 Rabatte Finanzierung Selten, allenfalls geringe Barzahlungsrabatte Häufig (Kundenkreditkarten, kurzfristige Teilzahlungen) Häufig Häufig, aber eher langfristige Angebote (Leasing) Distributionspolitik Faktor Distributionspolitik im Marketing-Mix Beherrschung der Distributionskanäle Tiefe der Kanäle Anteile des Geschäfts durch indirekten Vertrieb Auswahl der Vertriebswege durch die Kunden Lagerfunktion Konsumgüter- Marketing Wichtig, weil die Konsumenten vor allem über den Handel die Produktqualität und das Herstellerimage beurteilen; daneben aber auch grosser Einfluss der Werbung Dominanz des Handels Oft viele Stufen (Grosshandel, Einzelhandel) Sehr hoch, nur geringe Direktverkäufe Gross, da ein Produkt von sehr vielen Händlern angeboten wird Sehr gross, da Konsumgüter überwiegend sofort mitgenommen werden Business-Marketing Sehr wichtig, da die Kommunikationsinstru mente geringer ist. Dominanz der Hersteller Keine oder wenige Stufen Eher gering, Direktvertrieb überwiegt Gering, da ein bestimmtes Produkt meist nur über einen oder wenige alternative Vertriebswege bezogen werden kann. Geringer, da Lieferzeiten üblich sind; allerdings ist eine pünktliche Lieferung im Rahmen der verein-barten Lieferzeit eminent wichtig. 5 managertool.ch

6 Persönlicher Verkauf Existenz und Bedeutung von Grosskunden Nur in wenigen Branchen von Bedeutung Eher gering Grosse Bedeutung in fast allen Branchen Sehr gross 6 managertool.ch

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