Markenerfolg. durch. - Markus Roder - Wie man erfolgreiche Markengeschichten erzählt die wirklich ROI-wirksam sind. Mit Unterstützung von

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1 Markenerfolg - Markus Roder - Wie man erfolgreiche Markengeschichten erzählt die wirklich ROI-wirksam sind. Mit Unterstützung von

2 Inhaltsverzeichnis Management Summary...3 Hintergrund der Debatte & Analyse der Paradigmen...5 Bauanleitung Markenepos Marken-Epen: Zwei Geschichten, die zeigen, wie es geht Exkurs B2B funktionieren Marken-Epen auch unter Profis? Über den Autor

3 Management Summary Der Content-Marketing- und - Hype ist in vollem Gange: Von allen Enden des Berater-Spektrums her wird Firmen geraten, in Inhalte statt Werbung zu investieren und Geschichten statt Werbeaussagen zu erzählen. Gründe dafür werden viele genannt: Die Streuverluste in der Werbung seien auf unakzeptable Niveaus gestiegen, bestimmte Zielgruppen könnten klassische Werbung gar nicht mehr erreicht werden, und Weitererzähl-Effekte gäbe es ja ohnehin nur mit echten Geschichten. Klingt logisch wer empfiehlt schon den neuen Ariel-TV- Spot weiter? Zielvorstellung der Neuen Inhaltsadvokaten deshalb: Anstatt Anzeigen, Werbespots oder Web-Banner, welche den Konsumenten in seinem Medienkonsum unterbrechen, soll die Marke selbst der Medienkonsum werden also Inhalte anbieten, die so interessant und relevant für die Zielgruppe sind, dass sie freiwillig, gezielt und auf Nachfrage konsumiert werden. Dies ist aus psychologischer Perspektive (höhere Akzeptanz, geringere Reaktanz) und auch aus medienplanerischen Erwägungen (sinkende notwendige Kontaktfrequenz) natürlich prinzipiell eine gute Idee. Leider geben die meisten Champions des s in der Regel nur unvollständige Leitlinien dazu, wie solche inhaltsbasierten Werbestrategien nun konkret aussehen sollen. Das Resultat ist deshalb eine auf vage definierten Best Cases basierende Schwemme von Inhalten wie Ø Ø Infografiken, Behind-the-Scenes-Videos, Interviews mit Mitarbeitern, so war s in den 80ern mit unserer Marke -Memen und weiteren Tools. Diese Inhalte werden zum Teil teuer produziert und dann per Owned Media, also auf den Kanälen der Werbungtreibenden zur Verfügung gestellt. Wie aus der obigen Beschreibung klar wird, sind diese Inhalte meist per Notwendigkeit generisch (aufgrund ihrer reinen Orientierung auf Zielgruppenbedürfnisse können sie sich nicht von den Inhalten konkurrierender Marken absetzen), fallen oftmals sogar den Benefit-Test (machen nicht klar, was eigentlich der - 3 -

4 Vorteil der Marke hinter der Geschichte ist) und schaffen es überdies selten, ihre eigentliche Zielsetzung Unterhaltsamkeit zu erreichen einfach, weil der Konsument von Werbern selten das Gleiche erwartet wie von einem Verlag oder Fernsehsender. Das folgende Whitepaper sucht daher einen Ausweg aus der Falle, die sich wie folgt beschreiben lässt: An der Zielgruppe vorbei gehendes Schrei-Marketing alter Schule versus Inhalte, die sich an die Zielgruppe anbiedern und da beliebig werden. Die These: Mit Hilfe von klassischen Markenkernstrategien, die mit neuropsychologischen Erkenntnissen erweitert werden, ist es möglich, einen Marken-Epos zu bauen: Eine Geschichte, die a) aus den einzigartigen Voraussetzungen der Marke selbst entwickelt wird und den Kern-Benefit der Marke zum Kern einer Geschichte macht, b) dabei neuropsychologische Basismotive der Zielgruppe anspricht, c) die sich die Kombination aus a) und b) selbst beweist und daher keinen an den Haaren herbeigezogenen Reason to believe benötigt

5 Hintergrund der Debatte & Analyse der Paradigmen Wie kam es eigentlich dazu, dass Content Marketing überhaupt ein valides Schlagwort werden konnte? Wie kann es sein, dass sich klassische Werbung so weit von den Wünschen der Konsumenten entfernte, dass sie zu einer Belästigung wurde? Dazu besinnt man sich am besten auf die ursprüngliche Frage zurück: Was ist eigentlich der Zweck von Werbung? Nun, Werbung ist kommerzielle Kommunikation, die letztendlich darauf ausgerichtet ist, Neukunden, Kauftreue und Kaufvolumen zu steigern. Auf Neudeutsch: ROI aus dem Investment in Kommunikation zu generieren. Und wie optimierte Werbung ihren ROI über die vergangenen Jahrzehnte? Spezifisch im Zeitalter der Massenmedien (60er bis späte 90er Jahre) entwickelte sich die Marke zum reinen Sender/Unterbrecher : Durch Einkauf hoher Reichweite in populären Medien konnte ein werbetreibendes Unternehmen eine Botschaft großen Teilen seiner Zielgruppe präsentieren, wiederholen, einimpfen und damit quasi gegen deren Willen Assoziationen zur Marke schaffen. Dies geschieht, in Hirnsprache gesprochen, über eine Kombination aus dem sogenannten Familiarity Bias (Wiedererkennung; Konsumenten bevorzugen, was sie kennen) und so genanntem Priming (Assoziationen kreieren eine Art unbewusster Vorprogrammierung )

6 Unter diesen Gesichtspunkten macht die Standardkommunikation für Haushaltsprodukte wie Waschpulver oder Windeln aus Sinn: Denn wichtig für derartige Sender-Werbung ist eigentlich nur, was der Werber zu sagen hat der Rest erledigt sich dann am Kaufregal von selbst. Dies funktioniert, so lange der Konsument sich der wirksam wiederholten Botschaft nicht entziehen kann oder will (zum Beispiel, weil er nur drei Fernsehprogramme schauen kann und das Internet noch nicht erfunden wurde...): Kaufrelevante Trigger Interesse der Kunden ROI-Relevanz - 6 -

7 Wie funktioniert derlei Priming, das für positive Assoziationen notwendig ist, aber nun konkret? Hierfür machen wir einen kleinen Exkurs in die Neuropsychologie. Mit der Frage: Welche der drei abgebildeten Damen ist die Hübscheste? (mit Erlaubnis von C. Scheier, Quelle: Wie Werbung wirkt ) Und, haben Sie sich für eine der Ladys entschieden? Oder war ihr erster Gedanke Die sehen doch alle gleich aus? Was, wenn ich Ihnen nun sage: Wählen Sie sich trotzdem (maximal eine) aus!? Meine Prophezeiung (und dieses Experiment ist beliebig mit neuen Personen wiederholbar!) lautet, dass ca. 20 % der Probanden sich auf Dame A, ca. 70 % der Probanden sich auf Dame B und ca. 10 % der Probanden sich auf Dame C festlegen. Und dies trotz der Tatsache, dass (fast) niemand sagen kann, warum sie Dame B favorisieren. Was ist hier gerade passiert? - 7 -

8 Ganz einfach: Natürliches Priming. Das sogenannte limbische System im Gehirn hat relativ schnell erkannt, dass Dame B das evolutionsbiologisch ideale Taille- Hüft-Verhältnis von 0,7 hat, während Dame A 0,8 und Dame C 0,9 bietet. Vollständig unbewusst ( implizit, wie die Psychologen es mittlerweile nennen) hat es daher entschieden, dass Dame B damit die beste Fortpflanzungschance bietet und bevorzugt werden sollte. Dem kortikalen System ( Bewusstsein ) hat es diese Entscheidung aber nicht mitgeteilt, weshalb immer noch die Botschaft Die sehen doch alle gleich aus dort ankommt, obwohl in einer realen Wahlsituation tatsächlich Dame B mit 70-prozentiger Wahrscheinlichkeit den Zuschlag erhalten würde. Genau der gleiche Effekt ergibt sich übrigens auch in Umfragen, bei denen Probanden um eine Einschätzung gebeten werden, ob Werbung ihr Kaufverhalten beeinflusst. Eine überwältigende Mehrheit der Menschen ist der Meinung, dass langweilige Spots/ Anzeigen/Plakate/etc. keinerlei Einwirkung auf ihre persönliche Kaufentscheidung haben was aber demonstrierbar falsch ist. Wie oben bereits dargelegt, werden Menschen von sich wiederholenden Botschaften sehr wohl implizit geprägt. Fällt damit bereits die ganze Basis des Content- und - Marketings weg? Sollten wir weiterhin einfach auf Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung von Botschaften setzen? Nein. Denn natürlich sieht die Medienlandschaft 2013/2014 nicht mehr so aus wie in den 80ern. Menschen können sich aufgrund der Vielzahl der Medienangebote, der Fragmentierung der Werbekanäle und diverser Technologien (DVR, AdBlocker etc.) sehr wohl genau jener Wiederholung entziehen, auf welcher Wiedererkennungseffekte basieren. Und damit fällt dann auch deren Priming-Wirkung weitgehend weg (oder wird zumindest überproportional teuer)

9 Glaubt man den Mainstream-Advokaten des Content-Marketings, muss man sich deshalb in seiner kommerziellen Kommunikation nach den Wünschen des Zielpublikums richten (logisch: damit man nicht weggefiltert wird). Das Venn-Diagramm von oben sähe dann folglich mittlerweile so aus: Kaufrelevante Trigger Interesse der Kunden ROI-Relevanz Das Resultat dieses Paradigmas ist eine Schwemme von vermeintlich für das Zielpublikum interessanten Infografiken, Behind-the-Scenes-Videos, Interviews mit Mitarbeitern etc

10 Auch diese Inhalte werden zum Teil teuer produziert und dann per Owned Media, also auf den Kanälen der Werbungtreibenden zur Verfügung gestellt. Sie unterscheiden sich aber selten von den Inhalten, welche auch von konkurrierenden Marken im gleichen Markt angeboten werden. Konsequenterweise verrotten sie dann auch oft auf dem virtuellen Regal oder erzeugen selbst dann, wenn sie erfolgreich konsumiert werden, kaum messbaren ROI für das Markenguthaben. Wie sollten sie auch? Schließlich beruhen sie ja zumeist NUR auf den Insights zur Zielgruppe und bestenfalls noch auf der Analyse von deren Motivstruktur zum Angebot, und nicht auf den faktischen USPs der anbietenden Marke oder den limbischen Motiven der Zielgruppe ZUR anbietenden Marke. Somit werden in 90 % der Content-Marketing- und -Konzepte folgende Fakten ignoriert: Klassisches Priming funktioniert noch und aufgrund der hohen Anzahl an Wahlmöglichkeiten zwischen konkurrierenden Produkten sogar besser denn je nur eben nicht mehr über quasi-zwangsweise Wiederholung

11 Markenerfolg Bauanleitung Marken-Epos Wir stehen nun also vor der bösartigen Wahrheit, dass weder die Konzentration auf die Wünsche des Unternehmens, noch jene auf die Wünsche der Konsumenten eine positive Auswirkung auf den WerbeROI verspricht. Warum konzentrieren wir uns dann nicht auf die (zugegebenermaßen oftmals kleine) Schnittmenge zwischen den beiden? Um dieses schmale Ziel zu treffen, brauchen wir einen Marken-Epos eine Geschichte, die sowohl aus der Marke selbst kommt, als auch hyperrelevant (und nicht nur unterhaltsam!) für den Konsumenten ist. Ersteres sorgt dann dafür, dass MarkenEpos- nicht einfach von Konkurrenten nachgeahmt werden kann. Ganz im Gegensatz zu generischem GeschichtenContent, wie er üblicherweise für das klassische Content-Marketing / Public verwendet wird

12 Kaufrelevante Trigger Interesse der Kunden ROI- Relevanz Um die kaufrelevanten Trigger zu treffen und damit ROI-positiv zu werden, muss der Marken-Epos überdies noch auf neuropsychologischer Basis fußen. Ein Marken-Epos soll demzufolge als eine Geschichte definiert sein, die a) aus den einzigartigen Voraussetzungen der Marke (bzw. aus deren einzigartigen Wirkversprechen ) selbst entwickelt wird und damit den Kernvorteil der Marke zum Erzählkern einer Geschichte macht. Dies sorgt dafür, dass die Geschichte nicht von einem Mitbewerber glaubhaft kopiert werden kann oder zwischen Hunderten ähnlicher Geschichten in Irrelevanz versackt. b) dabei neuropsychologische Basismotive der Zielgruppe anspricht und damit als hyper-relevant für das Verwendungsszenario der Marke erlebt wird. Hier liegt somit der stärkste Hebelpunkt für die wirtschaftliche Relevanz der Geschichte (Neukundenakquise, Markenbegeisterung und treue, Mehrkauf). c) sich die Kombination aus den ersten beiden Punkten selbst beweist und daher keinen an den Haaren herbeigezogenen Reason to believe benötigt. Ein Marken-Epos ist damit mehr als eine Geschichte, die sich lesen oder anschauen lässt: Er ist direkt im Alltag erlebbar. Weil er zum Beispiel den sozialen Status des Teilnehmers erhöht oder ihm seine Sorgen nimmt, und damit wie in Punkt B gefordert, hyper-relevant ist

13 Repräsentiert Markenkern/ Einzigartigkeit Greift Basismotive der Zielgruppe auf Beweist sich selbst anhand von Alltagsrelevanz Hier sehen wir den Unterschied zu den meisten kontemporären -Ansätzen: Es geht nicht vorrangig darum, zunächst lediglich zu unterhalten, danach die Freundschaft der Zielgruppe zu gewinnen und dann über mehrere Touchpoints um Abschluss zu gelangen. Es geht darum, von der Zielgruppe sofort, parallel und unmittelbar als relevanter Partner für Alltagsherausforderungen wahrgenommen zu werden. Und der wichtigste Unterschied: Ein Markenepos nutzt weiterhin die bewährten, evidenz-basierten Priming-Techniken der Werbung, anstatt, wie typisches Anno-2012/2013-, einen rein kortikalen Weg zu wählen. Weil Marken-Epen allerdings trotzdem auf freiwilliger Teilnahme der Zielgruppe beruhen, vermeiden sie Widerstände und damit die übersteigerten Mediakosten klassischer Priming-Werbung

14 Marken-Epen: Zwei Geschichten, die zeigen wie es geht. Marke: Hyundai Ein prototypischer Marken-Epos, der vollständig die oben genannten Anforderungen erfüllt, kommt zum Beispiel von Hyundai USA. Hyundai hat sich während der Finanzkrise 2009 seine Positionierung als Verbündeter der Konsumenten erobert. Wie ging das, im Rahmen der drei Vorgaben für einen Marken-Epos? Die Ausgangssituation: Anfang 2009: Hochzeit der Finanzkrise, verunsicherte Menschen. Fast niemand kauft einen Neuwagen, aus Sorge vor dem finanziellen Klotz am Bein. Folglich verlieren alle Hersteller massiv Umsatzvolumen im Vergleich zum Vorjahr: Im Durschnitt sind es um die 30 %, einige Marken verlieren sogar über 50 %. Die große Ausnahme: Hyundai legt im Absatz um 14 % zu und kann überdies in den weichen Faktoren (Markenpräferenz, Gesprächsvolumen, positives Sentiment) zum Teil sogar dreistellig punkten. Der Grund? Kein Autohersteller außer Hyundai kümmert sich um den rechten Kreis des Venn-Diagramms Interesse der Kunden zumindest nicht um deren WIRKLICHES Interesse. Die weit genutzten Rabatte normaler Autohersteller senken nur deren Deckungsbeitrag, entsprechen jedoch nicht dem psychologischen Bedürfnis nach Sicherheit, welches die Kunden von einem Neuwagenkauf abhält. Was macht Hyundai anders? +14% Hyundai bietet an, dass jeder Käufer das Auto direkt zurückgeben kann, wenn er seinen Arbeitsplatz verliert. Das Angebot ist bis zu 5 Jahre während der Finanzierungszeit gültig. Diese Assurance (deutsch: Zusicherung ) ist direkt verknüpft mit Hyundais Markenpositionierung: Sicherheit bieten / Verbündeter des Konsumenten sein. In Zeiten der Krise ist diese besonders relevant als Konsumentenmotivation, bleibt aber auch im Aufschwung ein glaubhafter Motivator für Markentreue. Und: Das Versprechen / die Geschichte ist hochgradig relevant für den Alltag der Zielgruppe! Markenkern: Finanzielle Sicherheit Hyundai als echter Verbündeter Basismotiv Zielgruppe: Zukunft sichern Konsum ohne Risiko Beweist sich selbst : Hyundai sitzt wirklich im selben Boot

15 Marken-Epen: Zwei Geschichten, die zeigen wie es geht. Marke: Terracycle Von der Marke Terracykle stammt ein Marken- Epos, das aus einer vollständig anderen Konsumenten-Motivationsstruktur sowie dem quasi entgegengesetzten Markenkern kommt: Positiv auffallen anstatt Gefahr absichern. Die Ausgangssituation: Terracycle behauptet nicht nur, das absolut umweltfreundlichste Düngemittelprodukt anzubieten, es macht diesen Benefit auch erlebbar: Vom Inhalt der Flasche bis hin zum letzten Verpackungsdetail ist absolut alles recycelt. Was macht Terracycle anders als die Konkurrenz? Wo andere Unternehmen auf der grünen Welle surfen, indem sie Flaschen grün einfärben oder CO 2 -Credits über Corporate- Social-Responsibility-Programme einkaufen, geht Terracycle den entscheidenden Schritt weiter: Es bringt das Recycling in absolut jedes Element des fertigen Produktes. Vom Wirkstoff - mit voller Ehrlichkeit worm poop, also Wurmkacke genannt - bis hin zu Etikett, Sprühkopf und Flasche. Letztere wird aus Pepsi-, Coca-Cola- und anderen Softdrink- Flaschen gewonnen, die bezahlte Freiwilligen- Brigaden, wie Schüler, Nachbarschaftsklubs und auch Obdachlose einsammeln. Die Ernte wird dann gegen Bezahlung in Großcontainern an Terracycle eingeschickt. Der finale -Trick: Genau diese Art Letzter Konsequenz wird auf dem - natürlich aus Recycling-Papier hergestellten - Wrapper der Flasche auch kommuniziert, und der Käufer zum Weitererzählen ermuntert. Markenkern: Konsequenz für echte Ökos Gegenteil von Greenwashing Basismotiv Zielgruppe: Es richtig machen nicht wiedergutmachen Beweist sich selbst : Produkt lebt seine eigene Aussage

16 Exkurs B2B funktionieren Marken-Epen auch unter Profis? Viele Marketeers bezweifeln, dass eine limbisch basierte Strategie im Business-to- Business-Bereich funktionieren kann. Werden dort Entscheidungen nicht rein nach rationalkortikalen Erwägungen getroffen? Inwieweit können Geschichten und limbisches Priming hier überhaupt eine Rolle spielen? Solche Fragen zeigen dann, dass entweder das Prinzip des Marken-Epos oder die Art menschlicher Entscheidungsfindung nicht verstanden wurde. Denn gerade im B2B-Bereich wird Marketing- Erfolg determiniert von a) Aufmerksamkeit und limbischen Motiven, die also analog zu B2C funktionieren: Ohne Wissen über eine mögliche Lösung kann diese auch nicht gewählt werden. Im Sourcing von Lösungen wird ein Relevant Set gebildet, das zwar im besten Fall nach einer gewichteten Tabelle bewertet wird aber wie diese Tabelle gewichtet wird, wird wiederum von den limbischen Motiven des Pitch- oder Einkaufsteams bestimmt. Marken-Epen spielen hier also eine absolut entscheidende Rolle. b) Bragging Rights, also Prahlrechten : Spezifisch auf C-Ebene oder bei den Besitzern von Familienunternehmen werden viele Entscheidungen aus irrational getroffen, bzw. rational nach ihrer Signalwirkung beurteilt. Da machen Marken- Epen aus viel Sinn, die einen höheren Vorteil zum Beispiel in der Abstrahlwirkung einer bestimmten Anschaffung demonstrieren. c) Vertrauen, und dies wesentlich stärker als im B2C-Bereich: Da eine B2B-Kaufentscheidung oft schwerer wiegt, versucht man, sich stärker abzusichern. Ein Beispiel: Kaufe ich das falsche Speiseeis, sind 3 EUR weg. Bestelle ich für meine Firma die falschen Industrieroboter, verliere ich meinen Job - und viele andere Leute eventuell auch! Der evolutionspsychologisch üblichste Weg, eine solche Absicherung zu erreichen, ist es, Freunde und Bekannte zu fragen und sich die Meinung anderer einzuholen und dann auf die Marke zu setzen, deren Wahrnehmung nach Markengeschichte die höchste Sicherheit für den Käufer verspricht. Sogenannte Nobody has ever been fired for buying IBM -Effekte sind der ideale Endpunkt für Marken-Epen. Um derlei Effekte zuverlässig herzustellen, kann man im B2B-Bereich eine Reihe von Strategien anwenden zwei davon werden in den folgenden Beispielen demonstriert:

17 Marke: Viessmann Viessmann ist ein Hersteller von Heizund Energiesystemen, der als Mercedes unter den Heizsystemen gilt mit einem Komplettangebot für alle Anwendungsbereiche vom Einfamilienhaus bis hin zu Kommunen und Energieträgern, von Holzpellets über Öl und Gas, bis hin zu Solar und Biomasse. Die Ausgangssituation: 2012: Viessmann will den Markenepos Viessmann bietet die beste Beratung zu Energieträgern und Dimensionierung weil wir ein komplett neutraler Partner sind, dem die politische Diskussion um Energieträger wirtschaftlich egal ein kann. Und damit sind wir auch die beste Wahl für unsere Partner im Heizungsbau, deren Meinung wir ernst nehmen, mit dem wir uns auf Augenhöhe stellen, und dem wir Top-Service bieten. in die öffentliche Wahrnehmung tragen. Außerdem will Viessmann damit auch die bereits bestehenden Partner im Installationsgeschäft, welche Viessmann bereits vertreiben und reparieren, weiter stärken. Dabei sollen die Unterpunkte des Epos technische Kompetenz, hohe Innovationskraft, bester Partner für Heizungsbauer, die fortschrittlich denken, mit komplexen und sauberen Pilotanlagen für neue Technologien,die aber wirklich in der realen Welt funktionieren, über diverse Social Media-Kanäle dargestellt werden. Warum Social Media als Teil des Marken-Epos für ein B2B-Produkt, das an Heizungsbauer, aber nicht an Endkunden verkauft wird? Ganz einfach: Social Media ermöglich es, dass der 3. Punkt jedes Marken-Epos ( beweist sich selbst ) direkt über den gewählten Kanal realisiert werden kann. Denn wenn das Marken-Epos beinhaltet, dass man mit dem B2B-Partner auf Augenhöhe agiert, sollte man dies auch direkt demonstrieren

18 Die Umsetzung: Viessmann realisiert auf verschiedensten Plattformen vom eigenen Blog über Facebook bis hin zu Google+ und Instagram unterschiedliche Facetten des Priming. Während zum Beispiel auf Google+ die Dimension Energiepolitk & Energiewirtschaft das Vehikel von Diskussionen zur Energiewirtschaft für Meinungsführer inszeniert wird, z.b. die Kolumne Wie ich es sehe, stellt die Plattform Instagram eher beeindruckende Heizanlagen im Bild dar ( Heizungsporno für echt engagierte Installateure ). Als Resultat erlebt Viessmann zur Zeit einen enormen Aufschwung in Bezug auf Aufmerksamkeit bei Geschäftspartnern, positive Bewertung der Zusammenarbeit und vor allem positivem ROI beim Markenkern: Neutraler Innovator Bester Partner für Handwerk Basismotiv Zielgruppe: Augenhöhe mit Hersteller nicht nur Verkäufer sein Beweist sich selbst : Produkt lebt seine eigene Aussage

19 Generationenwechsel im Heizungsbau. Marke: Volvo Trucks - Ausgangssituation Volvo hatte im Markt für hochpreisige LKWs, die an Trucker und Speditionen verkauft werden, also auch B2B-Güter sind, diverse Innovationen vorangetrieben. Diese waren über die üblichen Kanäle wie Messen, Mailings etc. jedoch noch nicht wirklich bei der Zielgruppe angekommen unter anderen, weil sie von den weiter oben erwähnten Mechanismen der Standard- Marken im LKW-Bereich überschrieben wurden: Viele Trucker waren einfach treue Mercedes- oder Renault-Kunden und wollten Volvo nicht ins Relevant Set aufnehmen. persönlichen Kontakt mit anderen Menschen einem neuen Marken-Epos stellen. Eine spezifische Innovation im Rampenlicht der YouTube-Spots: Eine extrem präzise Aktivlenkung mit dynamischer Steuerung, die selbst synchrones Rückwärtsfahren ermöglicht. Diese wurde von 80er-Jahre-Action- Was wurde von Volvo geändert? Kern von Volvos B2B Content Marketing - Strategie waren neue Werbeformate, die Geschichten zu den innovativen Volvo-Features erzählten und diese dann zunächst gar nicht an Trucker und Einkäufer positionierten, sondern an die Öffentlichkeit. So bekam jedes Feature einen Spot, der auf YouTube gestellt wurde von wo er dann über Bande, nämlich ausgelöste Diskussionen und virale Weitergabe in der Öffentlichkeit, wieder an die eigentliche Zielgruppe zurückwanderte. Selbst Trucker mit einer ausgeprägten Vorliebe für Mercedes-, Renault- oder Scania-Fahrzeuge konnte sich der Debatte nun nicht vollständig entziehen. Deren Vorurteile mussten sich Darsteller Jean-Claude Van Damme beworben, indem er einen Split zwischen zwei synchron rückwärtsfahrenden Volvo-Trucks vollführte: Das Resultat: Der Absatz von Volvo-Trucks hat sich während der Laufzeit der Kampagne um + 31% gesteigert. Ob dies direkt dem Van-Damme- Spot und seinen Cousins zuzuordnen ist, ist nicht vollständig klar festzustellen, da es neben den Spots noch eine für Volvo positive Änderung der gesetzlichen Regularien in Markenkern: Neutraler Innovator Bester Partner für Handwerk Basismotiv Zielgruppe: Augenhöhe mit Hersteller nicht nur Verkäufer sein Beweist sich selbst : Augenhöhe und gleiche Gedankenwelt auf allen Plattformen

20 der entsprechenden Periode gab. Hält der Marktanteilstrend zugunsten Volvo jedoch an, kann man getrost von einem Van Damme Marken-Epos sprechen. Über den Autor Vom Start-up bis zum internationalen Großkonzern - Markus Roder erklärt, wie sie für ihre Marken echte, tief überzeugte Fans gewinnen, Weiterempfehlungen generieren und ganz unbewusst beim Kauf bevorzugt werden - auf Basis solider Neuropsychologie. Sein Hauptfokus liegt dabei auf der Erstellung von Marken-Epen : Statt irrelevanter Kampagnen werden erlebbare, umfassende, sich selbst beweisende Geschichten generiert. Solche Geschichten erzählen Menschen im Büro weiter, thematisieren sie begeistert beim Grillabend oder verbreiten sie online in Social Networks wie Facebook oder Twitter. Sie erzeugen damit intuitive Assoziationen zur verbundenen Marke, machen diese relevant und attraktiv, erschaffen einen Hype um neue Produkte, Vertrauen in bestehende Services und schlussendlich messbaren Marktanteil. Dabei werden verschiedene Marketingfelder, wie Produktpolitik, Distribution, klassische Kommunikation, Design viraler Container, und Auslösen von Buzz, in einen harmonischen Einklang gebracht, um Produkte und Marken in jedem Medium gesprächswürdig und relevant zu machen. Markus Roders Karriere umfasst über fünfzehn Jahre Erfahrung in Buzz-, WOM- und Viral- Marketing in Deutschland und in den USA. Er wird zu Deutschlands bekanntesten Experten in den Bereichen Neuronales Branding, Word-of- Mouth, Buzz- und Viral-Marketing gerechnet. Highlights sind u.a.: Gewinn goldener Effie 2010 (Ritter Sport Olympia, mit Agentur elbkind) Drei JDW-Megaphone (1x 2010 und 2x 2011 mit Agentur elbkind) Die Verbreitung der Moorhuhn -Spiel- Serie Der Launch des Opel Astra (mit Agentur McCann)

21 Ressourcen zur Steigerung der Geschäftsagilität Hier finden Sie weitere Whitepaper und Fallstudien zu GoToWebinar und GoToMeeting. Unser Online-Dienst für Neukundengewinnung und Online-Events Unserer Online-Dienst für bessere Online-Schulungen. Jetzt kostenlos testen: Deutschland: Schweiz: Österreich: North America Citrix Systems, Inc Hollister Avenue Goleta, CA USA Tel Europe, Middle East & Africa Citrix Systems UK Ltd. Building 3 Chalfont Park, Gerrards Cross SL9 0DZ United Kingdom Tel. +44 (0) europe@citrixonline.com Asia Pacifics Citrix Systems Asia Pacific Pty. Ltd Level 3, 1 Julius Avenue Riverside Corporate Park North Ryde NSW 2113 Australia Tel asiapac@citrixonline.com Über Citrix Citrix (NASDAQ:CTXS) führt die Umstellung auf Software-definierte Arbeitsplätze an und unterstützt neue Formen der effizienten Zusammenarbeit - mit Lösungen in den Bereichen Virtualisierung, Mobility Management, Netzwerk und SaaS. Citrix-Lösungen ermöglichen sichere, mobile Arbeitsumgebungen und erlauben Mitarbeitern, mit jedem Endgerät und über jedes Netzwerk direkt auf ihre Anwendungen, Desktops, Daten und Kommunikationsdienste zuzugreifen. Mehr als Unternehmen und über 100 Millionen Anwender setzen weltweit auf Technologien von Citrix. Im Jahre 2014 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 3,14 Milliarden US-Dollar. Weitere Informationen unter Copyright 2015 Citrix Systems, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Citrix, GoToMeeting und GoToWebinar sind Marken von Citrix Systems, Inc. und/oder einer oder mehrerer ihrer angegliederten Unternehmen und sind beim U.S. Patent and Trademark Office, beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt und in anderen Gerichtsbarkeiten eingetragen oder können zur Eintragung vorgesehen sein. Alle anderen hier genannten Marken sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. 429DE_WP/