Verlage im digitalen Umfeld Herausforderungen und Chancen

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1 Verlage im digitalen Umfeld Herausforderungen und Chancen

2 Digitale Trends und Handlungsfelder Die digitale Welt unterliegt einer stetigen Veränderung. Märkte und Technologien entwickeln sich mit immenser Geschwindigkeit und speziell die Nutzung von Medieninhalten ändert sich in relativ kurzer Zeit auf dramatische Art und Weise. Neue Anforderungen auf Kundenseite und eine gestiegene Erwartungshaltung seitens der werbetreibenden Unternehmen stellen die Verlagswelt vor immer neue Herausforderungen. Im Rahmen einer Digital-Trend-Analyse verdichtet GP+S regelmäßig diese Marktveränderungen, basierend auf einer Fülle von Studien, Expertenmeinungen und Marktbeobachtungen. In einer strukturierten, leicht erfassbaren Form entsteht so ein Trendreport über die aktuellsten digitalen Themen und deren Weiterentwicklung in den kommenden Jahren. Diese Übersicht über die wichtigsten Erkenntnisse und die daraus resultierenden Handlungsfelder soll Entscheidern eine Grundlage für die Identifikation möglicher Ansatzpunkte zur Erweiterung des Kerngeschäfts, oder Entwicklung neuer Geschäftsfelder bieten. Veränderte Mediennutzung in der Praxis Online führt auf verschiedenen Endgeräten Das Internet wird zum Unterhaltungs- und Informationsmedium Nummer 1. Medieninhalte, die früher spezifischen Mediengattungen zugeordnet waren (Zeitung, Zeitschrift, TV, CD), werden mittlerweile gebündelt im Internet konsumiert. Die technische Entwicklung und der zunehmende Einsatz mobiler Endgeräte und die Verschmelzung von Technologien wie TV und Smartphones / Tablets führen dazu, dass ein und derselbe Medieninhalt über verschiedene Träger genutzt wird so werden zum Beispiel Zeitungsartikel auf dem mobilen Endgerät, Fernsehsendungen auf dem PC oder Internetinhalte auf dem Fernseher konsumiert. Die Hälfte aller deutschen Leser nutzt für Medieninhalte verschiedene Endgeräte Digitale Medien ergänzen und erweitern die Print- Angebote Die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte wird deutlich ansteigen Umfragen zufolge haben über 50% der deutschen Konsumenten schon einmal ein und denselben Medieninhalt auf verschiedenen Endgeräten genutzt, oder haben dies vor. Das Lesen von Zeitschriften auf dem ipad ist für 60% der Tablet- Besitzer bereits Teil ihres Alltags. Print stirbt nicht aber es wird sich stark verändern Zeitungen und Zeitschriften werden zukünftig nicht ersetzt, sondern vielmehr durch neue Medien ergänzt und in ihrer Nutzung konvergent erweitert. Demnach wird es auch in den kommenden Jahrzehnten Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland auf Papier geben und nicht nur digital im Internet. Voraussetzung dafür ist jedoch eine Anpassung an die sich verändernden Nutzungs- und Informationsgewohnheiten der Leser und die Entwicklung neuer, differenzierender Angebotsmodelle. Kunden sind bereit zu zahlen für relevanten Content und Mehrwert Für über die Hälfte der Internetnutzer in Deutschland, Europa und den USA gehört es nach Expertenauffassung im Jahr 2015 zur Normalität, für den Abruf professionell erstellter Medieninhalte aus dem Internet, wie etwa Filme, elektronische Zeitungen und Zeitschriften oder Musik, zu bezahlen. Auch wenn heute in Deutschland erst 25% aller Nutzer Geld für digitale Inhalte ausgeben, gibt es erste erfolgreiche Beispiele, die dem Kunden einen Mehrwert im Rahmen seiner stärker digitalisierten Mediennutzung bieten und gleichzeitig Erlösmodelle für Verlage darstellen.

3 Die Situation der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage Das Geld wird Online verdient Sowohl die Auflagen- als auch die Anzeigenentwicklung im Print ist weiterhin rückläufig. Online-Werbung gewinnt dahingegen stark hauptsächlich im Bereich Content Marketing, der das klassische digitale Display Marketing mehr und mehr ablöst. In den USA verzeichnet das Content Marketing derzeit ein Wachstum von ca. 40%. Hieraus entsteht ein hoher Handlungsdruck für Verlage: die Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle neben dem klassischen Verlagsgeschäft muss ebenso vorangetrieben werden, wie die Erweiterung des Angebots an digitalen mittlerweile immer stärker mobilen Werbeformen mit weniger Streuverlusten und direkten Responsekanälen. Ein naheliegender Ansatz hierbei ist die Entwicklung monetarisierbarer Content Marketing Modelle also die Erstellung hochwertiger, zielgruppengenauer Inhalte zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Online-Werbung ist Umsatztreiber Content Marketing nimmt zu Neue Geschäftsmodelle und Services erfordern Kooperationspartner Technologiegetriebene Unternehmen drängen in den Verlagsmarkt Branchenführer setzen auf Zukäufe auch im ecommerce Bereich Print wird zum Premium-Medium mit Erweiterung in die digitale Welt Special Interest Titel sogenannte Community Titel mit Fokus auf eine spezifische Zielgruppe und ein spezielles Themenfeld erzielen, entgegen der generellen Marktentwicklung, deutlich höhere Auflagen und Marktanteile. Hierdurch entstehen Chancen für Verlage, die in der Entwicklung neuer hochqualitativer Nischen-Konzepte im Print und thematisch passender Community-Angebote im Digitalbereich liegen. Die Mehrwerte dieser spezifischen Angebote liegen zukünftig nicht nur im Bereich Content, sondern immer stärker in zusätzlichen Services bis hin zu intelligent verknüpften ecommerce Lösungen. Passende Kooperationsmodelle zu Unternehmen außerhalb der Verlagsbranche können hierbei der Schlüssel zu einem ganzheitlichen Community-Angebot und damit zum Erfolg der neuen Geschäftsmodelle sein. Der Wettbewerb kommt auch aus fremden Branchen Die Zahl der technologiegetriebenen Unternehmen, die sich im Bereich der Informationsvermarktung positionieren, steigt deutlich. Die drastische Veränderung des Werbemarktes durch das Suchmaschinen-Marketing von Google war erst der Anfang. Facebook arbeitet an einer mobilen News-App, die Nachrichten von großen Zeitungen genauso anzeigt wie Statusmeldungen aus dem Netzwerk in einem zeitungsähnlichen Format. Auch Anbieter wie Amazon, oder Online-Portale wie XING oder LinkedIn treten in direkte Konkurrenz mit Verlagshäusern derzeit größtenteils im B2B Bereich. Die Erkenntnis, dass Content alleine nicht mehr der Schlüssel zum Erfolg ist, sondern die relevanten Services und Funktionen rund um diesen Content, muss für Verlage ein deutliches Signal sein, die Partnerschaft zu passenden Anbietern aus dem Technologiebereich zu suchen, um gemeinsam Mehrwertstiftende und damit lukrative Geschäftsmodelle zu entwickeln.

4 Von den Großen lernen Branchenriesen, wie der Axel Springer Verlag, reagieren auf die Dramatik der Situation mit konsequenten Lösungen und setzen strategisch hauptsächlich auf drei Säulen: Paid Content, Performance-Marketing und den strategischen Zukauf von Portalen und Online-Shops. Auch für Verlage, die nicht über die Kapitalkraft verfügen, ihr Geschäft durch Zukäufe weiterzuentwickeln, bieten sich Handlungsmöglichkeiten: zum Beispiel die Entwicklung eigener Paid Content- und Performance-Marketing Modelle. Oder die Konzeption eigener Themen-Portale mit passenden ecommerce Angeboten, die gemeinsam mit Kooperationspartnern entwickelt und vermarktet werden können. Alles in allem bieten die Entwicklungen und Trends in den Bereichen Technologie und Mediennutzung eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Verlagsbranche, neue Geschäftsfelder zu erobern und innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln. 10 digitale (Mega-)Trends und Handlungsansätze für die Verlagsbranche Trend 1: Location based Services Mobile Endgeräte können metergenau den Aufenthaltsort des jeweiligen Users bestimmen und dadurch relevante Angebote in der direkten Umgebung anzeigen. Gerade regionale Tageszeitungen können hierdurch digitale (mobile) Mehrwert-Angebote schaffen. Trend 2: Individualisierung Die gestiegene Erwartungshaltung auf Kundenseite, verbunden mit der technischen Machbarkeit in immer mehr Industriebereichen führt zu einem größer werdenden Bedarf nach individuell konfigurierbaren Produkten. Für Verlage kann die Entwicklung entsprechend kundenindividueller und selbstkonfigurierbarer Contentund Service-Angebote eine sinnvolle Leistung zur Ergänzung des inhaltlichen Angebots sein. Trend 3: User generated Content Bedingt durch die Verbreitung der Sozialen Netzwerke und die einfache Möglichkeit z. B. in Blogs eigene Inhalte zu publizieren, hat sich eine drastische Verschiebung der Urheberschaft redaktioneller Inhalte in Richtung Verbraucher ergeben. Kunden-Bewertungen, Empfehlung und Kommentierung sind wirtschaftlich immer wichtiger werdende Instrumente von Portal-Betreibern. Intelligente Konzepte zur Community-Integration und Bereitstellung von Inhalten durch Leser und Nutzer können das Verlagsangebot über alle Medien sinnvoll erweitern. Trend 4: Bewegtbild Filme und animierte Inhalte werden vom Nutzer verstärkt nachgefragt und können auf allen digitalen Endgeräten konsumiert werden. Die animierte oder filmische Aufbereitung von Content kann so in allen Bereichen des Verlagswesens sinnvoll das geschriebene Angebot ergänzen und erweitern. Trend 5 Augmented Reality Die Überblendung von digitalem Inhalt und Realität in einer PC-, Tablet- oder Smartphone-Anwendung wird bereits in vielen Bereichen zur Erweiterung von Print-Angeboten genutzt. Hier bieten sich diverse Möglichkeiten für Verlage, Print-Inhalte z. B. im Anzeigenbereich aufzuwerten und dadurch einen Mehrwert für Anzeigenkunden und Leser zu schaffen. Trend 6: Cloud Computing Die Nutzung von Software oder die Auslagerung von Daten vom eigenen Rechner in externe Netzwerke die Cloud bietet dem User den Vorteil der völligen Unabhängigkeit von Ort und verwendetem Endgerät. Der Schritt vom reinen Konsum von Medieninhalten zur Ablage und Verwaltung dieser in der Cloud könnte gerade im Fachverlagsbereich eine sinnvolle Ergänzung zum inhaltlichen Angebot darstellen.

5 Trend 7: E-Commerce Die Durchdringung von E-Commerce Angeboten über alle Produktgattungen hinweg, verbunden mit der Möglichkeit auch mobil und bargeldlos Transaktionen selbst kleinster Beträge (Mico-Payment) durchführen zu können, bietet auch Verlagen potenzielle neue Erlösmodelle. Trend 8: Second Screen Die parallele Nutzung von mobilen Anwendungen auf Tablet oder Smartphone zusätzlich zum TV-Programm nimmt auch in Deutschland immer stärker zu. Umfragen zeigen hierbei tendenziell positive Effekte, so z. B. dass die Werbeerinnerung bei Second Screen Nutzung deutlich höher ist, als beim reinen TV Konsum. Für Verlage lassen sich hierbei neue Nutzungs- und Erlösquellen entwickeln: z. B. durch Integration intelligenter Werbeplatzierungen in mobilen Anwendungen, oder mehrwertstiftender Zusatzinhalte, passend zum TV Angebot. Trend 9: Mobile Couponing Studien zum Thema mobile Werbung am POS zeigen, dass Coupons derzeit die beliebteste Form mobiler Werbung sind. Die Kunden erkennen darin einen hohen Nutzen für sich und geben an, sich von mobilen Coupons in ihrer Kaufabsicht beeinflussen zu lassen. Gerade im regionalen Bereich kann die Einbindung regionaler Rabatt-Angebote von Werbepartnern in das Angebot regionaler Tageszeitungen ein effektiver Mehrwert für Kunde und Unternehmen darstellen. Trend 10: Web to Print Beispiele der erfolgreichen Integration von User Generated Content in digitale Angebote und Printmedien wie die Print-Ausgabe von Chefkoch.de (G+J) zeigen, dass der Weg von Print zu Web keine Einbahnstraße sein muss. Aufgabe der Verlage wird es sein, intelligente Formen der geführten Erstellung und Einbindung von Nutzer- Inhalten zu entwickeln und in ihr Angebotskonzept zu integrieren. Konkrete Handlungsmöglichkeiten Die hier aufgezeigten Trends und Beispiele sollen einen Eindruck geben, wie vielschichtig und unterschiedlich die Ansatzpunkte sind, um die Veränderung der digitalen Welt aus Sicht der Verlage für das eigene Angebot zu nutzen. Im nächsten Schritt müssen die sich bietenden Chancen systematisch geprüft und eine strukturierte Herangehensweise zur Identifikation neuer Geschäftsfelder und Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle erarbeitet werden. Hierbei steht Ihnen GP+S gerne mit dem kompletten Leistungsangebot für Verlage von der Analyse über die Strategieentwicklung bis zur Umsetzungsbegleitung als verlässlicher Partner zur Seite. Weitere Informationen zum Thema? Erfahren Sie wie GP+S Ihnen helfen kann, Geschäftschancen systematisch zu erkennen und erfolgreich zu nutzen. Melden Sie sich gerne bei uns. Ihr Ansprechpartner: Christoph Preukschat Telefon: +49 (0) Gerlach, Porst + Steiner GmbH Siemensstraße Bad Homburg v.d.h. Telefon: +49 (0)

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