WERKSTATT BRIEF MAGAZIN DER PROFILWERKSTATT NR

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1 WERKSTATT BRIEF DAS MAGAZIN DER PROFILWERKSTATT NR

2 2 Werkstattbrief Nr Werkstattbrief goes Werkbank: Immer wenn Sie dieses Icon sehen, führen wir die Texte auf unserem Blog Werkbank" weiter aus anderen Blickwinkeln. Das wird nicht ein seitig für den nächsten Werkstattbrief werden wir Themen über den Blog andenken, testen und in Print vertiefen Keine Angst vor Fehlers Wer Angst vorm Stolpern hat, wird nie gehen lernen Denkt Worst Case, seid fehlertolerant Keiner liest mich Zielgruppe? Ach Gott: alle! BCP Responsive ändert alles Wir haben gar kein Thema Profilwerkstatt-Termine Und wenn's nicht schmeckt?

3 3 Angst hat ja irgendwie jeder Der eine hat Angst vor Spinnen, der andere vor Hunden, der Dritte vor dem Fahrstuhlfahren. Es gibt auch die Angst davor, dass einem Erdnussbutter am Gaumen kleben bleibt (wissenschaftlich: Arachibutyrophobie. Kein Scheiß.) Und so gut wie alle haben Angst vor Fehlern. Privat wie beruflich Fehler will keiner machen. Im Job merken wir das immer wieder, weil so wenige die Verantwortung übernehmen wollen lieber wird dutzendfach in Meetings diskutiert, zehn Kollegen per CC mitverhaftet, die Entscheidung immer wieder vertagt... Also widmen wir uns doch einmal dieser Angst vor Fehlern und der Angst, eine Fehlentscheidung zu treffen. Herausgekommen ist dabei eine Angstbetrachtung aus zwei Perspektiven und ein Heft mit sehr persönlichem Inhalt. Denn die Illustrationen das sind unsere gezeichneten Ängste (zum Making-of geht s über den QR-Code). Alle 35 Mitarbeiter der Profilwerkstatt waren aufgerufen, in unserem Ideeninkubator genannten Meetinghaus ihre Ängste zu Papier zu bringen. Unser Kreativdirektor Sebastian Sell hat sie in Szene gesetzt. Im Text der anderen Perspektive - widmen wir uns besonders der Angst vor Fehlern und plädieren auf allen Seiten uneingeschränkt für Mut. Für den Mut, Fehler zu machen. Oder auf jeden Fall bei einer Entscheidung einzukalkulieren, dass es ein Fehler sein könnte und sich trotzdem zu entscheiden und nicht ständig Cover my ass zu spielen. Denn ohne Mut zu Fehlern und Mut zu Entscheidungen ist Stillstand. Fehler sind nur vermeintlich immer schlecht. Intelligenz, sagt der Risikoforscher Professor Gerd Gigerenzer, zeichnet sich dadurch aus, dass man Fehler macht. In den meisten Firmen gelten Fehler als absolute Karrierebremse. Diese Einstellung ist der erste Fehler. Martina Keller und Ralf Ansorge Angst? Hier geht s zum (Horror-)Film.

4 4 Werkstattbrief Nr eine Angst or Fehlers Macht von mir aus 200 Fehler. Fehler sind erlaubt. Aber wehe, ihr lauft nicht. Pep Guardiola soll das zu seinen Spielern gesagt haben, als er noch beim FC Barcelona war. Er akzeptiert ein superschlechtes Spiel mit guter Einstellung, aber niemals das Gegenteil. Was Xavi, der Spielmacher Barcelonas, lobend im Rückblick auf seinen Trainer sagt, ist das, wonach sich viele sehnen, aber nicht so oft bekommen. Egal wo: aufm Platz, im Büro Rückhalt. Rückhalt bei Fehlern ist nicht so weit verbreitet. von RALF ANSORGE Stellen wir uns das einmal vor: Hauptsache, du läufst! als einer der Bewertungsparameter, wenn hinterher darüber diskutiert werden muss, warum in der Präsentation, beim Konzept, bei der Kampagne selbst doch etwas nicht glatt lief. Spannend? Stattdessen regiert ganz oft die German Angst in deutschen Unternehmen und Agenturen. Als typisch deutsche Zögerlichkeit ist dieser Begriff laut Wikipedia in das internationale Sprachrepertoire eingegangen. Man kann das aber auch mit: Hauptsache, keine Fehler übersetzen. Diese Mentalität führt dazu, dass Projekte einfach versanden, weil sich keiner traut, die Sache in die Hand zu nehmen. Oder sie enden auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner auch nicht gerade der Stoff, aus dem Erfolge gemacht sind. Guardiola, so beschreibt es Christian Eichler, Autor der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung in einem Porträt über den Cheftrainer des FC Bayern, hat dieses typische deutsche Festhalten an dem, was bisher funktioniert hat, diese Angst vor dem spielerischen Ausprobieren anderer Möglichkeiten, einfach übergangen, ja ignoriert. Vielleicht kann man das leichter starten mit

5 5 vielen Titeln im Gepäck. Aber andererseits ist der FC Bayern nicht dafür bekannt, lange jeden Spaß mitzumachen. Es gehört Selbstbewusstsein dazu, Mut zu Fehlern. Das ist also ein Plädoyer für das spielerische Ausprobieren und für Fehler. Ein Plädoyer für das Ausprobieren von ungewöhnlichen Konzepten (wie das Edeka-Viral von Jung von Matt) oder das sich Konzentrieren auf eine Sache, auf eine Zielgruppe, wohl wissend, dass man damit woanders auch Fans verlieren kann. Ohne eine Entscheidung dafür, die die Möglichkeit des Scheiterns einkalkuliert, kann auch in der Kommunikation nichts Neues entstehen. Ein Plädoyer also auch für Entscheidungen. Die Angst vor Fehlern abbauen Sich auf Guardiola einzulassen war für den FC Bayern eine Entscheidung. Und Hand aufs Herz das ist heute eines der größten Probleme in Unternehmen aller Couleur: Es werden einfach zu wenig Entscheidungen getroffen. In der Angst vor Fehlern steckt am Ende immer die Angst vor Entscheidungen. Denn es könnte auch eine Fehlentscheidung sein. Deshalb sichern sich egal auf welcher Ebene Leute in Agenturen und Unternehmen doppelt und dreifach ab: Werden zehn Leute per CC in Sippenhaft genommen, obwohl nur zwei aktiv in dem Projekt involviert sind. Werden dem Vorstand Budgets von wenigen tausend Euro zur Freigabe vorgelegt obwohl man selbst eigentlich den Titel Geschäftsführer trägt, was nicht von ungefähr führen und damit auch entscheiden beinhaltet. Alles wird in Meetings x-fach besprochen, hin und her gewendet. Unzählige Ideen und Projekte sind so schon einen langsamen Tod gestorben, ambitioniert gestartet, dann in den Mühlen der Entscheidungsverweigerung zermahlen. Es ist wichtig, die Angst vor Fehlern abzubauen. Wir brauchen mehr Verständnis, dass uns allen immer wieder Fehler passieren. Und dass wir trotz sorgfältig vorbereiteter Entscheidungen mitunter auch falsche Entscheidungen treffen, findet die Wiener Fehlerkulturspezialistin Elke Schüttelkopf. Dabei steckt in dem negativen Begriff Fehlentscheidung etwas Positives: Denn wenigstens wurde endlich eine Entscheidung getroffen. Doch weil es kaum noch Rückhalt gibt für Leute, die auch mal entscheiden, hat man vor Entscheidungen in der Regel Angst. Denn Fehler bringen Karrieren mal mindestens ins Stocken. Alle haben Angst davor,

6 6 Werkstattbrief Nr gemacht zu haben oder gescheitert zu sein? Gewinner und Erfolgslieferanten sind gern gesehen daher werden Fehler auch schneller vertuscht statt konstruktiv damit umzugehen. Besser wäre es, Fehler zu eskalieren, damit nach Lösungen gesucht werden kann. Fehler zu machen, weil in den meisten Fällen sofort nach einem Schuldigen gesucht wird. Die Frage der Schuld verhindert einen positiven Umgang mit Fehlern, so die Unternehmensberaterin Cornelia Hildebrandt (www.lebendiges-management.de). Dabei müssten Fehler gerade den umgekehrten Effekt haben: Intelligenz zeichnet sich auch dadurch aus, dass man Fehler macht. Das sagte der Risikoforscher Professor Gerd Gigerenzer in einem Interview von InvestmentProfessionell, dem Magazin der Fondsgesellschaft Union Investment. Man könnte diesen Satz weiterinterpretieren in: Traut euch mehr, diese Intelligenz zu fordern. Selbstverständlich sind Entscheidungen oft unangenehm. Jeder in einer Führungsposition weiß das. Und natürlich müssen sich alle Chefs immer wieder selbst an die Nase fassen. Wie sieht es eigentlich mit der positiven Fehlerkultur in einem Unternehmen, meiner Abteilung aus? Entscheidungen sind Risiko. Und Scheitern ist nicht sexy, sagt Hildebrandt. Wer gibt schon gern zu, einen Fehler Fehler sind gut! Wie viel Risiko bin ich also bereit einzugehen? Der erste Schritt auf dem Weg zur Risikokompetenz ist die Erkenntnis, dass Gewissheit eine Illusion ist, so Professor Gigerenzer, der Direktor am Max- Planck-Institut für Bildungsforschung und am Harding Zentrum für Risikokompetenz ist. Gute Fehler muss man machen, um zu lernen. Aber wer bestimmt, was ein guter Fehler ist? Könnte es sein, dass jeder Fehler etwas Gutes hat? Fehler, schreibt Gilbert Dietrich in seinem Blog Geist und Gegenwart, gehören notwendigerweise zum Leben und zur Arbeit. Wir Menschen würden uns viel selbst kaputt machen und viel Potenzial lähmen, wenn wir uns Fehler nicht vergeben, weil wir dann nicht aus ihnen lernen. Der Blogbeitrag hat den Titel Emporscheitern. Scheitern steht hier für Chance, nicht für Niederlage. Und auch wenn er

7 7 Jessica hat Angst vor dem Übernatürlichen. Und irgendwie auch davor, erschreckt zu werden. Im Job hingegen, beispielsweise am Set beim Videodreh, stellt sie sich un erschrocken den oft nicht berechenbaren Herausforderungen. philosophisch ist, er richtet sich an Unternehmen: Ein bekanntes Motto bei Google lautet Lieber hinterher mal um Vergebung bitten, als vorher immer um Erlaubnis fragen." Das sei nichts für Angsthasen, die Schwierigkeiten haben, selbst Entscheidungen zu treffen. Das sei auch nichts für Micro-Manager wie Dietrich das nennt, die meinten, dass es vor allem darauf ankomme, dass in ihrem Team keine Fehler gemacht werden. Denn der Weg zu Innovationen ist mit Fehlern gepflastert, ist Elke Schüttelkopf überzeugt. Fehler sind also gut das sieht man nicht nur bei Google, sondern auch bei Apple, bei Microsoft, bei vielen großen Unternehmens- und Agenturvorbildern, die sich eben nicht nur dadurch auszeichnen, dass sie bunte Büros, Chill-Zonen, Tennisplätze und kostenlose Kantinen haben. Fehler sind gut zumindest die, die nicht dadurch entstehen, dass jemand im entscheidenden Moment sein Hirn abgeschaltet hatte. Oder den Fehler zuließ, weil er ihn vermeintlich nichts anging, Prinzip: Ist doch nicht meine Abteilung. Solche Fehler sind einfach nur dumm. W

8 8 Werkstattbrief Nr Wer Angst vorm S wird nie gehen ler Warum gibt es in Unternehmen immer noch recht selten eine positive Fehlerkultur? Elke M. Schüttelkopf: Lassen wir die Kirche im Dorf. Auf der sachlichen Ebene läuft vieles sehr gut. Wir haben einen weitgehend guten Umgang mit Fehlern. Da hat sich im letzten Jahrhundert sehr viel zum Guten verändert. Wir haben in den meisten Firmen ein hohes Fehlerbewusstsein, gute Fehlererkennungsprozesse, gute Fehlerbearbeitungsmethoden etc. Auf der emotionalen Ebene gibt es jedoch noch viel Verbesserungsbedarf. Zwar ist das Züchtigungsrecht schon eine Zeit lang abgeschafft und werden Schreien und Schimpfen mittlerweile als grobes Fehlverhalten bewertet, aber Schuldigensuche, Beschuldigungen, Vorwürfe, Abwertungen sowie Spott und Hohn sind noch immer weit verbreitet. Auf der zwischenmenschlichen Ebene gibt es noch viel zu tun! Und es gibt viel zu viel Angst vor Fehlern... Weshalb haben wir Angst vor Fehlern? Schüttelkopf: Jeder schleppt einen Rucksack an Erfahrungen mit sich herum, die unser Denken und Tun bestimmen. In diesem Rucksack stecken manchmal gute Fehlererfahrungen aus Elternhaus und Schule, oft auch schlechte. Wir haben im Laufe unseres Lebens viele negative Reaktionen gesammelt: die enttäuschten Blicke der Eltern, die abweisenden Gesten oder schlechten Noten der Lehrkräfte, die wütenden Worte der Führungskräfte, den Spott und Hohn unserer Kollegen und Kolleginnen... Je schwerer der Rucksack ist, desto weniger kommen wir in unserem Leben weiter. Da lohnt es sich, mal zu entrümpeln. Wir können vieles, das uns bremst, ad acta legen. Wenn wir uns freier und leichter fühlen, trauen wir uns mehr zu, wagen mehr und haben auch mehr Erfolg. Warum schadet die Angst vor Fehlern? Schüttelkopf: Wer Angst vorm Stolpern hat, wird nie gehen lernen. Wer Angst vor Fehlern hat, bleibt stehen und blockiert die eigene Weiterentwicklung. Angst bindet Energien. Aber wir brauchen die Energie, um aus einem Fehler zu lernen, um besser zu werden. Stolpern gehört dazu, wenn man Fort-Schritte machen will. Von daher ist es gut, sich mit Fehlern anzufreunden, Fehler als einen Schritt in einem Entwicklungsprozess zu sehen und den lösungsorientierten Umgang mit Fehlern zu fördern. Woher kommt die Angst vor Entscheidungen gerade auch bei Führungskräften? Schüttelkopf: Entscheidungen trifft man immer mit einem Risiko. Im Augenblick der Entscheidung hält man sie für richtig. Ansonsten würde man sich ja anders entscheiden. Doch erst später stellen sie sich als richtig oder falsch heraus. Dann sagt man, das war ein Fehler. Hinter der Angst vor Entscheidungen steckt folglich die Angst, einen Fehler zu machen. Hinter der Angst vor Fehlern steckt wiederum die Angst vor Strafe. In vielen Unternehmen ist diese Angst berechtigt da werden Fehlende

9 9 o l p e r n hat, nen Die Fehlerkulturspezialistin Elke Schüttelkopf über den konstruktiven Umgang mit Fehlern. von RALF ANSORGE bekämpft und nicht die Fehler. Doch Schuldigensuche und Köpfe rollen lassen sind kontraproduktiv. Sie fressen nicht nur Arbeitszeit und Motivation, sie führen auch zu Stillstand. Dann geht man lieber kein Risiko ein, macht man lieber nichts, trifft lieber keine Entscheidung. Aber: Fehlerängstlichkeit ist ein Kardinalfehler! Wie kann in Unternehmen und Agenturen konstruktiv mit Fehlern umgegangen werden? Schüttelkopf: Es ist wichtig, die Angst vor Fehlern abzubauen. Wir brauchen mehr Verständnis, dass uns allen immer wieder Fehler passieren. Und dass wir trotz sorgfältig vorbereiteter Entscheidungen mitunter auch falsche Entscheidungen treffen. Dazu brauchen wir einen offenen und unaufgeregten Umgang mit Fehlern. Eine gute Fehlerkultur zeichnet sich dadurch aus, dass man offen und ruhig über Fehler spricht, gemeinsam Ursachen statt Schuldige sucht und Verbesserungsmaßnahmen setzt und somit gemeinsam aus Fehlern lernt und Schritt für Schritt besser, produktiver und erfolgreicher wird. Fehler machen? Ja, bitte, findet Elke M. Schüttelkopf. Sie ist Geschäftsführerin von Elke Schüttelkopf Consulting und berät Unternehmen beim Aufbau und der Weiterentwicklung einer organisationalen Fehlerkultur. Mehr zum Thema unter www. fehlerkultur.com und im Ratgeber Lernen aus Fehlern: Wie man aus Schaden klug wird. Ohne die Möglichkeit, Fehler zu machen, kommt wenig Neues zustande warum wird das Potenzial nicht genutzt? Schüttelkopf: Fehler machen allein schafft noch keine Innovation. Neues entsteht erst durch das Lernen aus Fehlern. Aber da stehen wir uns zu oft selbst im Weg: Wir gestehen uns eigene Fehler nicht ein, wir leugnen sie vor anderen oder reden sie klein. Leider verhindern wir damit unsere eigene Entwicklung. Wir stellen häufig auch andere bloß, beschämen sie, machen ihnen Vorwürfe. Doch damit hemmen wir ihre Lernprozesse. Wir reagieren auf Fehler sehr unsachlich, mit vielen negativen Emotionen. Im Grunde ist das ein Kleinkindverhalten. Wir agieren wie ängstliche Kinder, die eine Strafe abwenden wollen. Und die sich ein bisschen größer und besser fühlen, wenn sie anderen ätsch, bätsch zurufen. Was wir jedoch brauchen, ist ein reifer und kooperativer Umgang miteinander auch im Umgang mit Fehlern. Nur so können wir uns weiterentwickeln, nur so können Unternehmen florieren und Innovationen schaffen. Da kommt man mit Fehlervermeidung nicht weiter. Da braucht es eine hohe Fehlerfreundlichkeit, viel Mut zu intelligenten und innovativen Fehlern und eine hohe Fehlerkompetenz, um richtig mit Fehlern umzugehen. Denn der Weg zu Innovationen ist mit Fehlern gepflastert. W

10 10 Werkstattbrief Nr Denkt Worst Case, seid Durch ständige Angst, etwas falsch zu machen, gehen Potenzial, Kreativität und vor allem gute Ideen verloren. Dabei ist es sinnvoll, sich das Schlimmste vorzustellen, um seine Angst zu verlieren. von RUTH WEBER Was ist das Schlimmste, das passieren kann? Das ist eine der Lieblingsfragen von Gilbert Dietrich. Und eine, mit der sich Führungskräfte und Entscheider viel zu selten auseinandersetzen. Denn wenn es darum geht, einen neuen Weg zu gehen, etwas auszuprobieren oder ein Projekt auf eine unkonventionelle Art umzusetzen also innovativ zu sein, ist es häufig die Angst vor Fehlern, die kreatives Handeln verhindert.

11 11 Den größten Fehler, den man im Leben machen kann, ist immer Angst zu haben, einen Fehler zu machen. Dietrich Bonhoeffer, Theologe Gilbert Dietrich, Leiter der Personalabteilung bei Unister, das Internetportale wie geld.de oder shopping.de betreibt, behandelt auf seinem Blog Geist und Gegenwart unterschiedliche Themen, die eines gemeinsam haben: dass Potenziale besser genutzt und das Beste aus bestehenden Strukturen rausgeholt werden sollte egal ob privat oder beruflich. In seinem Blogbeitrag Emporscheitern: Der erfolgreiche Umgang mit Fehlern setzt sich Dietrich eben mit der Fehlerkultur und Strafmentalität in deutschen Unternehmen auseinander. Seine These: Fehler gehören zum Leben und zur Arbeit und es lähmt viel Potenzial, wenn Fehler nicht vergeben werden. Weil dann nicht aus ihnen gelernt werden kann. Der Personaler ist überzeugt davon, dass der bewusste und auch positive Umgang mit Fehlern in einem Unternehmen zu Erfolgsstrategien führt. In einem Umfeld der Angst vor einer Fehlentscheidung kann kein Freiraum für Kreativität entstehen. Doch genau dieser Freiraum wird gebraucht auf dem Weg hin zu einer zündenden Idee und vor allem Mut, auch mal unreife Gedanken zur Diskussion stellen zu können. Führungskräfte in Unternehmen müssen ihren Mitarbeitern Vorbild sein: Eine Fehlerkultur muss man nicht nur vorleben zum Beispiel durch demonstrative Nachsicht und Aufarbeitung bei Rückschlägen, sondern auch explizit ausrufen, fordert Dietrich und geht noch weiter: Fehlertoleranz sollte im Unternehmen explizit festgeschrieben sein, denn nur so schafft man Verbindlichkeit, auf die sich Mitarbeiter und Führungskräfte berufen können. Fehler müssen erlaubt sein. Entschei-

12 12 Werkstattbrief Nr dend sei, dass jeder aus gemachten Fehlern lernt. Sonst werde der gesamte Ansatz ad absurdum geführt. Mut lohnt sich Dietrich weist darauf hin, dass sich eine gründliche Projektplanung und eine angemessene Fehlertoleranz selbstverständlich nicht ausschließen. Unternehmen sollen natürlich nicht Projekte mit,schaun wir mal angehen. Ich rate zu guter Planung und Vermeiden von Fehlern, wo möglich, aber zu Nachsicht und Geduld bei Rückschlägen auf dem Weg zum Erfolg. Mitarbeiter, die wissen, dass sie Rückendeckung von ihren Vorgesetzten haben, auch wenn eine Idee mal nach hinten losgeht, trauen sich einfach mehr. Das ist die Atmosphäre, in der Knaller-Ideen entstehen. Stellt man Entscheidern in einem Unternehmen die Frage, was das Unsere Fehlschläge sind oft erfolgreicher als unsere Erfolge. Henry Ford Worst-Case-Szenario sein könnte, bringt man sie dazu, ganz rational die Risiken den Chancen gegenüberzustellen. Oft stellen sie dann fest, dass sie die Risiken intuitiv überschätzt hatten und dass man die tatsächlich drohenden Risiken auch managen kann, so Dietrich. Vielleicht ein guter Trick: Entscheider durch die ihnen vertraute Form des rationalen Abwägens dazu zu bringen, die Angst vor dem Unbekannten zu verlieren und mehr zu wagen. W Entdecken Sie den Mehrwert Ihrer Fehler. Check - liste fürs richtige Fehlermachen inklusive..

13 13 André hat Angst vor Spinnen. Aber Angst davor, sie zu zeichnen, hat er nicht. Er hat auch keine Angst (mehr) vor seinem Ausbilder. Und vor Spiderman auch nicht. Ach, eigentlich hat er vor nichts Angst. Nur vor Spinnen. Ein bisschen.

14 14 Werkstattbrief Nr Keiner Messen macht besser Unternehmen und Agenturen sollten keine Angst vor der Performanceerkenntnis haben, findet Prof. Dr. Clemens Koob. von RALF ANSORGE men. Und auch die eine oder andere Agentur befürchtet den Crowding-out -Effekt, dass Budgets in die Erfolgsmessung statt zu ihr fließen könnten. mic Unsere These: In vielen Unternehmen und auch Agenturen wird der Erfolg der Kommunikation nicht gemessen, weil die Verantwortlichen von der Angst vor schlechten Ergebnissen beherrscht werden. Denn schlechte Ergebnisse führen oft dazu, dass das Kundenmagazin, die PR-Kampagne, die App gestrichen werden. Clemens Koob: Diese Ängste gibt es das ist ein Fakt. Wir erleben das zum einen ganz unmittelbar, wenn wir Unternehmen und Dienstleister bei der Erfolgsmessung unterstützen. Zum anderen haben auch die Experteninterviews, die wir für unsere Best-Practice-Studie zum Performance-Management geführt haben, bestätigt, dass es diese Sorgen gibt. Kommunikationsverantwortliche fragen sich natürlich aber auch, ob es ihnen mehr bringt, in die Erfolgsmessung zu investieren oder direkt in zusätzliche Kommunikationsmaßnah- PW: Sicher, lieber Geld für Content statt für Messung... Koob: Unternehmen und Agenturen vergeben in jedem Fall drei große Chancen, wenn sie ihre Kommunikationsaktivitäten nicht systematisch und regelmäßig auf den Prüfstand stellen: erstens die Möglichkeit, die eigenen Aktivitäten systematisch zu verbessern und den Kommunikationserfolg zu erhöhen. Zweitens die Chance, den Erfolg des eigenen Tuns nachzuweisen als CP-Verantwortlicher gegenüber dem Controlling oder Vorstand und als Agentur gegenüber dem Kunden. Und damit drittens die Chance, nachweislich erfolgreiche CP-Aktivitäten weiter ausbauen zu können. PW: Dennoch, ein oft genanntes Argument gegen Erfolgsmessungen sind die hohen Kosten und das dafür fehlende Budget. Koob: Der Erfolgsmessung mit dem Argument zu hoher Kosten einen Riegel vorschieben zu wollen ist gleich aus zwei Gründen falsch: zum einen, weil sich auch mit überschaubaren Investitionen smarte Performance-Management-Lösungen realisieren lassen. Und zum anderen, weil die Folgen einer suboptimalen Kommunikation weit schwerer wiegen als die Investitionen, welche die Erfolgsmessung mit sich bringt.

15 15 liest h PW: Können Unternehmen es sich eigentlich leisten, nicht zu wissen, was wie funktioniert also die Contentbedürfnisse der Zielgruppe mehr mit dem Bauch als über Fakten zu kennen? Koob: Tatsächlich ist es so, dass das Thema Erfolgsmessung bei vielen Unternehmen noch nicht fest in der Kommunikationsstrategie verankert ist. Das führt dazu, dass es keine klaren Zuständigkeiten gibt, und dass häufig auch kein Budget verfügbar ist. Unsere Best-Practice-Studie, die wir für das Forum Corporate Publishing (FCP) für die Branche erstellt haben, zeigt jedoch, dass die Erfolgsmessung Teil der DNA eines CP-Programms sein sollte. Ein konsequentes Performance-Management im Corporate Publishing (CP) gelingt am besten, wenn die Erfolgsmessung einschließlich eines entsprechenden Budgets vor allem bei neuen Projekten von vornherein in die CP-Strategie integriert wird. Lässt sich Erfolgsmessung auch gegenrechnen? Koob: Die Basisstudien, die wir regelmäßig für das FCP durchführen, zeigen deutlich: Firmen, die den Erfolg ihrer Unternehmensmedien regelmäßig messen, kommunizieren grundsätzlich erfolgreicher als Unternehmen, die dies nicht oder nur gelegentlich tun. Das ist nachvollziehbar, wenn man den Lebenszyklus eines CP-Mediums betrachtet: Professionelle Pretests vor und ein umfassenderes Testing nach der Lancierung eines CP-Mediums stellen sicher, dass die Kommunikation wirklich zielgruppengerecht erfolgt. Im weiteren Verlauf kann dann ein Test- und Lernumfeld geschaffen werden zum Beispiel um journalistische Thesen zu möglicherweise interessanten Themen oder neue gestalterische Optionen zu testen.

16 16 Werkstattbrief Nr PW: Test- und Lernumfeld ist ein guter Punkt: Die Angst vor der Performanceerkenntnis ist sicher auch eine Angst vor unangenehmen Wahrheiten, die man als Kommunikationsverantwortlicher eher nicht überbringen möchte beispielsweise wenn sich herausstellt, dass die vom Marketingvorstand oder der Geschäftsführung unbedingt gewollten Themen an der Zielgruppe vorbeigehen. Koob: Ganz klar, zu einer Kultur, die mit dem, was nicht rund läuft, positiv umgeht, müssen alle Beteiligten beitragen. Das beginnt beim Vorstand oder der Geschäftsführung. Sie müssen eine Atmosphäre schaffen, in der Fehler angstfrei benannt werden können und als Chance gesehen werden. Wesentlich ist hier, den Grundsatz analysieren statt toben vorzuleben. Außerdem braucht es die aufrichtige Bereitschaft, eigene Fehleinschätzungen einzugestehen. PW: Wie könnte es zu einem Sinneswandel kommen also wie könnte der Weg weg von der negativen hin zu einer positiven Fehlerkultur verlaufen? Koob: Wichtig ist, das Performance-Management richtig auszugestalten. Nur wenn die Erfolgsmessung einen echten Nutzwert bietet und dieser gesehen wird, hat sie eine Chance, akzeptiert zu werden. Ein Stichwort lautet hier Agilität : Ergebnisse der Erfolgsmessung sollten möglichst schnell verfügbar sein, damit man rasch Optimierungen und redaktionelle Verbesserungen vornehmen kann. Herr der Zahlen: Prof. Dr. Clemens Koob, 40, ist Managing Director des Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmens zehnvier (www.zehnvier.de) in Zürich und Professor für Marktforschung und strategisches Marketing an der Hochschule Erding bei München. PW: In der CP-Branche gibt es für Key Performance Indicators (KPI) keine Standards. Wie sinnvoll ist es denn, wenn sich jeder seine eigenen KPI zusammenbaut? Koob: Natürlich. Richtig ist, dass man projektspezifisch definieren muss, welches die relevanten Erfolgsgrößen sind. Gefragt ist zunächst ein klares Verständnis, was Kommunikationserfolg im konkreten Fall überhaupt bedeutet. Es braucht also klare kommunikative Zielsetzungen bereits hier kann es durchaus haken. Ausgehend von und im Einklang mit diesen Kommunikationszielen sind dann die entscheidenden Erfolgsgrößen festzulegen und in Form angemessener Key-Performance-Indikatoren zu operationalisieren. PW: Gibt es zentrale Erfolgsgrößen für die Kundenkommunikation? Koob: In der Kundenkommunikation lassen sich grundsätzlich drei Erfolgsdimensionen unterscheiden: Erstens geht es auf Ebene des Mediums um Faktoren wie Reichweite, Nutzung, Akzeptanz oder die inhaltliche und gestalterische Bewertung des Mediums. Zweitens geht es um Effektivität also um den Kommunikationserfolg entlang der Customer Journey : Trägt die

17 17 Kommunikation zur Präsenz der Marke bei der Zielgruppe bei? Vermittelt sie die zentralen Imagewerte? Unterstützen die Kommunikationsmaßnahmen den Vertrieb und fördern sie die Kundenbindung? Drittens schließlich geht es um Erfolg im Sinne von Effizienz, also um den Kommunikationserfolg im Verhältnis zum eingesetzten Budget. PW: Kann man Content, der im Magazin erscheint, online vortesten"? Beispielsweise über Blogs, Facebook- und Twitter-Posts, deren Resonanz bewertet wird, um dann das Thema mit der größten Resonanz ins Heft zu heben? Koob: Das ist ein schönes Beispiel für ein Test- und Lernumfeld und eine agile Contentkreation. Ein anderes Beispiel wäre, Onlinebeiträge mit einem einfachen, nutzerseitigen Ratingmechanismus zu versehen, um zu schauen, welche Inhalte positive oder negative Resonanz finden. Voraussetzung für diese crossmedialen Pretest-Ansätze ist aber natürlich, dass sich die medialen Bedürfnisse der Zielgruppe im Online-, Mobile- und Printumfeld hinreichend ähneln. Ob das gilt, sollte man jeweils genau im Auge behalten. W Ruth hat Angst vor Hunden. Davor, dass sie laut bellen oder sogar beißen. Im Job allerdings wird sie nicht vom Hund gebissen: Sie kennt die Design-Trends im Corporate Publishing und macht Magazine schön.

18 Ach G 18 Werkstattbrief Nr Zielg Lena hat Angst zu fallen. Wenn sie auf etwas Hohem steht, dreht sich ihr der Magen um dann hilft nur Augen zu und durch. Im Job spielt Höhe keine Rolle: Vor Hierarchien und hohen Tieren hat sie keine Angst.

19 19 Keine Angst vor spitzen Zielgruppen: Wer sich traut, seine Kommunikation kleinteiliger zu machen und die Performance zu messen, hat gute Chancen auf Erfolg. von ANTONIA LOICK ruppe? ott: alle! Der gute alte Horaz hat schon im zehnten Jahrhundert vor Christus die Grundsätze dessen formuliert, was heute als Content Marketing Einzug in die Kommunikationsabteilungen von Unternehmen erhält: Das berühmt gewordene prodesse et delectare, das der römische Dichter und Philosoph in seiner Ars Poetica formulierte, fordert von der Dichtkunst, dass sie nützlich sein und unterhalten solle. Was für die Dichtkunst gilt, kann für die Wirkungsweise anderer Erzählformate nicht schädlich sein steckt doch in jenem prodesse et delectare der Gedanke, dass die Rezeption von Inhalten sowohl von einer emotionalen als auch einer rationalen Seite getragen wird. Heute sagen wir dazu, eine Kommunikation soll ganzheitlich sein. Aber muss sie für alle gleich sein? Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute (CMI), Cleveland, plädiert dafür, dass Unternehmen ihre Kunden schlauer machen sollten. Instead of pitching your products or services, you are delivering information that makes your buyer more intelligent. The essence of this content strategy is the belief that if we, as businesses, deliver consistent, ongoing valuable information to buyers, they ultimately reward us with their business and loyalty. Damit formuliert Pulizzi, wie Unternehmen auf die geänderten Ansprüche ihrer Kunden reagieren sollten. Kommunikations- und Marketingverantwortliche hören das sehr wohl doch sie können oft auch systembedingt schlecht aus ihrer Haut. In Briefings wird diese Forderung deshalb oft genug formuliert: Wir möchten alle erreichen. Aus Angst, jemanden zu vergessen oder nicht mitzunehmen. Doch gibt es wirklich vieles, das nützlich für alle ist? Oder gibt es viel unterschiedlich Nützliches?

20 20 Werkstattbrief Nr Unser Experte Hans Frisch Corporate Video Telefon: Dass die Kundschaft heutzutage relevante Informationen fordert, zeigt sich darin, dass über 90 Prozent der Konsumenten, ehe sie eine Kaufentscheidung treffen, Internetseiten aufsuchen, die über das gewünschte Produkt informieren (Quelle: CMI). Im Jahr 2012 waren das im Durchschnitt 10,4 verschiedene Quellen. Eine besondere Rolle spielen in diesem Zusammenhang Erklärvideos Filme, die für jedermann verständlich etwa die Funktionsweise neuer technischer Geräte oder abstrakte Prozesse erläutern. Das Ziel eines Unternehmens: Es sollte fortan, schreibt Werben & Verkaufen, darin bestehen, die führende Informationsquelle zu einem bestimmten Thema zu sein. Thought Leadership, die Themenführerschaft auf einem Wissensgebiet, führt zu beachtlichen wirtschaftlichen Erfolgen, so das Fachmagazin für die Werbebranche weiter. Angst vor dem Analyseergebnis Doch was kommt wirklich an? Die Angst vor der Performanceerkenntnis ist oft genauso groß wie die Angst, eine Zielgruppe nicht zu berücksichtigen, weshalb lieber alle und damit keiner richtig bedient wird. Herauszufinden, ob die Kommunikation stimmt, geht nicht ohne professionelle Analyse, Monitoring und Messung der Ziele wovor viele Kommunikationsexperten zurückschrecken. Nur rund ein Drittel aller Unternehmen misst den Erfolg seiner B-to-C-Medien, wie eine Untersuchung des Schweizer Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmens Zehnvier Research & Strategy herausgefunden hat. Dabei spielt vor allem die Sorge vor enttäuschenden Ergebnissen eine Rolle. Wer bekommt schon gerne den Beleg dafür, dass er mit seiner Themensetzung danebenlag? In der heutigen, von Tempo und Transparenz geprägten Kommunikationswelt ist eine solche mutlose Haltung allerdings hoffnungslos old school. Wollten Unternehmen die Wirksamkeit ihrer Medien verbessern, sei zwingend eine proaktive Haltung nötig, so die Studie Mit der PROSA-Formel zu mehr Performance. Allzu oft bedeuten schlechte Performanceergebnisse das Aus für ein Kommunikationstool. Das ist aber die Einstellung, die Angst bestärkt. Eine proaktive Haltung meint: In Firmen sollte eine experimentierfreudige Einstellung vorherrschen, die mögliche Fehlschläge einkalkuliert. Nur wer den Erfolg (oder Misserfolg) misst, hat die Chance, seine Aktivitäten zu optimieren. Die schlechte Nachricht daran: Dazu gehört Mut. Die gute Nachricht: Mut wird belohnt. Der Mut, neue Wege zu beschreiten und sich nach einer Contentanalyse sehr spitz auf Themen zu fokussieren, zahlte sich beispielsweise für die Schwenninger Betriebskrankenkasse bislang aus. Ihre Microsite hat sich zu einer der ersten Informationsquellen bei Fragen rund um die Schwangerschaft und das Vermeiden von Frühgeburten entwickelt. Sie ist eine von inzwischen neun Microsites, die die Krankenkasse für ei-

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