Fertigmachen zum Kurswechsel Autorin: Vera Hermes

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1 Getty Images Fertigmachen zum Kurswechsel Autorin: Vera Hermes Die Welt ändert sich, also muss sich das Marketing ändern. Auch intern. Die jetzt erscheinende Studie Marketingorganisation der Zukunft zeigt Herausforderungen und Handlungsfelder. Vernetztes Arbeiten und Teamplay sind Bedingung für den Erfolg von Morgen. 20 absatzwirtschaft 6/2014

2 Legende Befragt wurden im Zuge der Studie Marketingorganisation der Zukunft zum einen (N=582) und zum anderen bzw. Agenturen (N=228). Diese werden in der grafischen Darstellung auf den folgenden Seiten immer einmal gesondert und dann jeweils gesamthaft ausgewiesen. = = und Agenturen = Den Marketern macht die Digitalisierung samt höherer Geschwindigkeit, Explosion der Kanäle und steigendem Erfolgszwang zu schaffen. Das ergibt die vom Deutschen Marketing-Verband (DMV) herausgegebene BathenJelden- Studie Marketingorganisation der Zukunft, die die absatzwirtschaft exklusiv präsentiert. Marketer und seien wir ehrlich, nicht nur die sehen sich aktuell mit einem ganzen Bündel an Herausforderungen konfrontiert. So ändert die Digitalisierung nicht nur die Kommunikation, sondern erfordert auch neue Kompetenzen. Es herrscht eine höhere Schlagzahl: Technologien und Produkte veralten ebenso rasant, wie Inhalte und Wissen. Traditionelle Geschäftsmodelle geraten ins Wanken. Im Markt sorgen immer neue, oft unvermutete Konkurrenten für steigenden Druck. Die Netzwerkgesellschaft ist bevölkert von informierten, kritischen, selbstbewussten und allzu oft wenig loyalen Konsumenten. Diese Haltung wirkt sich auch auf den Job aus. Karrieren sind keine Leitern mehr, auf denen der Nachwuchs brav Sprosse für Sprosse erklimmt. Heute gleicht das Berufsleben eher einer Kletterwand, an der sich junge Leute mal nach links, mal nach rechts orientieren, je nachdem wie der Weg für sie am besten zu bewältigen ist. Wie sie auf all diese Herausforderungen reagieren sollen, beschäftigt Marketer in allen, ob B2B- oder im B2C: Die Marketer haben das Gefühl, zwischen den Stühlen zu sitzen: Drau- Marketingorganisation der Zukunft: Folgende Entwicklungen nehmen laut Studienteilnehmern einen großen oder sehr großen Einfluss DIGITALISIERUNG 1 Explosion der Kanäle: Aufstieg von Personal Media (social, mobile, local, wearable), Relevanzverlust der Massenmedien, Vielzahl neuer Kommunikations- und Vertriebskanäle, unklare Resonanzen 79 2 Umfassende Daten: Mehr Insights, andere Kennzahlen, neues Differenzierungspotenzial, persönliche Kommunikation und individuelle Services 3 Höhere Geschwindigkeiten: Echtzeitorientierung, kürzere Lebenszyklen von Technologien und Produkten, schnell veraltende Inhalte und Wissen Automatisierung von Kommunikationsprozessen: intelligente Software, autonome Algorithmen, vernetzte Objekte, lernfähige Systeme Geringere Markt-Eintrittsbarrieren: Start-Ups, Inkubatoren und andere Innovatoren, Angriff auf etablierte Geschäftsmodelle Quelle: Expertenbefragung Bathen Jelden New Work 1 Neue Kompetenzen: Netzwerke nutzen, digitale Werkzeuge kennen, Überblick behalten, Informationen filtern, Neues schnell ausprobieren und aus Fehlern lernen 79 2 Gestiegene Ansprüche versus Leistungsdruck: Work-Life-Balance, Sinnhaftigkeit, Selbstverwirklichung, Eigenverantwortung, 67 Freiheiten Virtualisierung von Arbeit und Wissen: virtuelle Teamarbeit, kurzfristigere Beziehungen, projektweise Kooperationen, neues Wissensmanagement (Enterprise 2.0) Andere Karrierewege: verschlungener, schneller, unterbrochener, teilzeitiger, parallel Neue Vorbilder: Gründer, Social Entrepreneure, Wandel der Geschlechterrollen, weibliche Führungskräfte Infografik: Heike Stephanie Aßmann, newsgraphic 22 absatzwirtschaft 6/2014

3 Die Vier Herausforderungen auf Strukturen, Prozesse und Kompetenzen in Marketingorganisationen (in %). NETZWERKGESELLSCHaft 1 Steigende Konsumentenmacht: Anspruchsvollere und vernetzte Bürger, Vertrauensverlust gegenüber und Marken, überprüfbare Leistungsversprechen Neue Umgangsformen mit externen Stakeholdern: mehr Ko-Kreationen, Dialog und Austausch, höhere Reaktionsgeschwindigkeiten, zunehmende Konflikthaftigkeit, neue (Daten-)Sensibilität Steigende Fragmentierung: Spezialisierung von Wissen, Ausdifferenzierung von Funktionen, kleinteiligere Silos, fehlende koordination, sinkende Steuerungsfähigkeit von Organisationen 57 4 Neues Konsumverständnis: Do it yourself, C2C-Angebote, Sharing- Kultur, Rekollektivierungen (z.b. Genossenschaften, Verstaatlichung) Komplexe Ökosysteme: Längere Wertschöpfungsketten, neue Dienstleister, hybride Organisationen, aufwendigere Abstimmungsprozesse Post-WACHstuM 1 Steigender Erfolgszwang: verschärfter Wettbewerb, höherer Effizienz- und Verkaufsdruck Neue Konkurrenten: billiger, besser, virtueller, schneller, einfacher, direkter 3 Neue Märkte: Emerging Markets, Sinnmärkte ( ethischer Konsum ), Ausdifferenzierung der Massenmärkte, globale Nischenmärkte 4 Ende der Steigerungslogik: stagnierendes Wachstum in Europa, sinkende Reallöhne, zunehmende soziale Polarisierung Dauerhafte Krisen: steigende Komplexität, undurchsichtige ökonomische Zusammenhänge, wachsende Unsicherheiten ßen ändert sich die Welt radikal, intern wächst der Effizienzdruck. Sie hinterfragen ihre Denkweise und wollen Veränderungen angehen, resümiert Dirk Bathen, neben Jörg Jelden federführend für die Studie verantwortlich. Die Kernfrage laute: Tun wir das Richtige und tun wir dies richtig? Gut 29 Prozent der online befragten Marketer in sind der Ansicht, Marketingabteilungen müssten sich grundlegend neu aufstellen, weitere 48 Prozent sehen Korrekturbedarf. Zugleich gehen 60 Prozent der Befragten in von einer steigenden Relevanz des Marketings im aus. Sie sind also in der Bredouille: Einerseits fühlen sich die Marketer nicht richtig gut aufgestellt, andererseits Marketer in der Bredouille rechnen sie damit, dass ihre Disziplin wichtiger wird. Das Gute daran: Alle sind in einer ähnlichen Lage. Man ist nicht allein. Das erleichtert und gibt Mut, nach vorne zu gehen, sagt Jörg Jelden. Beim Blick auf das Chart Zukunftskompetenzen dürfte so manchem Marketingverantwortlichen Angst und Bange werden, denn schaut man sich die geforderten Fähigkeiten an, dann ist der absatzwirtschaft 6/

4 MINI-SZENARIEN Die Befragten halten es für sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich, dass künftig Folgendes im Marketing geschehen wird: 78% Zusammenlegung von skommunikation und Marketin Marketer der Zukunft so etwas wie eine eierlegende Wollmilchsau: omnipotent und vielfältig begabt. Bathen beschwichtigt: Marketing ist schon seit jeher ein heterogenes Arbeitsumfeld. Es ist schwierig, alle Kompetenzen in einer Person zu vereinen. Zumal, ergänzt sein Partner Jelden, das Generalistenwissen angesichts der steigenden Komplexität im Marketing immer wichtiger werde. Also geht es darum, viele Menschen mit verschiedenen Kompetenzen an einen Tisch zu bringen. Vernetzung ist auch im Marketing das Gebot der Stunde insbesondere, weil es offenbar keinen eindeutigen Akteur der Veränderung gibt. Laut Studie schreiben die Befragten keiner Gruppe oder Funktion die Verantwortung für eine anstehende Veränderung zu. Die Veränderungskraft werde individualisiert, das erschwere Orientierung und Dynamik im Rahmen gegebener Strukturen, folgern BathenJelden. Es braucht Mut und langen Atem Die Studie ist ein Aufruf, Veränderungen beherzt anzugehen, sagt DMV- Präsident Prof. Dr. Ralf E. Strauß. Es brauche Mut und einen langen Atem: Marketingentscheider müssen eine Zeit lang das Gas bei externen Aktivitäten etwas zurücknehmen und den Fokus auf die interne Organisation legen, Quelle: Expertenbefragung Bathen Jelden 74 Content Marketing gewinnt an Relevanz 38 Automatisiertes Marketing Die Studie Marketing und Vertrieb rücken zusammen 63 Neue strategische Relevanz 29 Neues Silodenken Für die vom Deutschen Marketing-Verband (DMV) herausgegebene Studie Marketingorganisation der Zukunft haben die Studieninitiatoren Dirk Bathen und Jörg Jelden, selbstständige Zukunftsforscher und Organisationsentwickler, qualitativ und quantitativ geforscht: Sie führten Einzelinterviews mit rund 40 Marketingexperten, darunter Vorstände, Marketing- und Abteilungsleiter sowie Wissenschaftler. 64 Agiles Arbeiten 30 CDO setzen sich durch 27 Nicht anpassungsfähige Organisationen 65 Mehr externe Kooperationen 59 Leistungsnachweise durch neue Kennzahlen 17 Relevanzverlust durch fehlende Veränderungen 9 Ende der Marketingbudgets Zudem befragten sie online 810 Personen aus dem Marketing-Umfeld und veranstalteten zwei Workshops mit den Think-Tank-Partnern E-Plus-Gruppe, Görtz, ING-Diba, Postbank, T-Systems und Yello Strom. Die im Mai erscheinende Studie kostet gedruckt 40 Euro und wird online kostenlos zum Download bereitstehen. Infografik: Heike Stephanie Aßmann, newsgraphic 24 absatzwirtschaft 6/2014

5 AKTEURE der VERÄnderung Darüber, wer die Herausforderungen im Marketing am ehesten meistern kann, gehen die Meinungen der Studienteilnehmer auseinander. Überbordendes Vertrauen wird weder dem Nachwuchs noch der Führungsetage entgegengebracht. ZukunftskoMPetenZEN Geht es nach den Befragten, müssen Marketingentscheider neben Fachkenntnissen noch ein ganzes Bündel an Managementtugenden mitbringen, um für die Zukunft gerüstet zu sein. 24% 24% 24% Neue Mitarbeiter/ junge Talente, die die traditionellen Strukturen und Arbeitsweisen aufbrechen. 48 % 41 Marketing-Know-how: Fundiertes Basiswissen und spezielles Fachwissen Vernetzungskompetenz: ganzheitlich, integrativ, bereichsübergreifend Der CEO, der eine klare Richtung für das vorgibt und die Veränderung bestimmt. Langjährige und erfahrene Mitarbeiter, die die Kraft haben, neue Denkmuster und Handlungsweisen intern durchzusetzen das Neue umarmen: offen, neugierig, lernbereit inspirierender Querdenker: kreativ, visionär, innovativ soziale Kompetenz: Teamfähigkeit, Empathie, Achtsamkeit Kunden-und Marktwissen: Konsumenten, Märkte, Wett-bewerber verstehen Dienstleister wie z.b. Agenturen, die neue Methoden und Prozesse ins tragen und damit für ein neues Handeln sorgen analytisch-strategische Kompetenz: komplexes Denken, strukturiertes Arbeiten Technologiekompetenz: Technologieaffinität, Datenverständnis, IT-Wissen Der CMO, der im Rahmen seines Verantwortungsbereichs neue Strukturen und Prozesse etabliert. Keiner von denen, sondern jemand anderer Beweglichkeit: agil, anpassungsfähig und bereit zur Selbstkritik klare Haltung: Überzeugungskraft, Durchsetzungsstärke und Mut sonstige persönliche Eigenschaften (z.b. belastbar, engagiert, multilingual ) Führungsqualitäten: motivierend, begeisternd, gestaltend Effizienzorientierung: vertriebsorientiert, kostenbewusst, lösungsorientiert Infografik: Heike Stephanie Aßmann, newsgraphic Quelle: Expertenbefragung Bathen Jelden Mehrfachnennungen möglich 26 absatzwirtschaft 6/2014

6 um sie schrittweise und systematisch zu verändern, so Strauß. Für ihn sind dabei zwei Eigenschaften erfolgsentscheidend: Marketing-Know-how und die Fähigkeit zu vernetzen. Marketer müssen und können heute nicht mehr alles selbst können. Ohne die Rückendeckung aus der Topetage kann ein Wandel der Marketingorganisation nicht gelingen das war ein klares Ergebnis der im Rahmen der Studie geführten Interviews. Rückendeckung bedeutet auch Fehlertoleranz, und Fehlertoleranz setzt Mut zum Scheitern voraus. Tina Müller, Marketingvorstand bei der Adam Opel AG, sagt: Es gibt nie nur eine Wahrheit. Irgendwann ist auch mal genug geredet, dann muss man einfach etwas ausprobieren, gucken, was passiert, und daraus Learnings ziehen. Das Wichtigste für die gesamte Marketingorganisation sei, sich immer wieder infrage zu stellen, immer wieder bereit zu sein, sich zu ändern und zu lernen. Das ist anstrengend und das mag nicht jeder, deswegen ist es so schwierig. Man müsse aber auch die Möglichkeiten sehen: Wenn alle unsicher sind, dann kann man ja auch mal nach vorne preschen und etwas Neues ausprobieren, ist Müller überzeugt. Etwas anderes als Neues auszuprobieren, wird den Marketingentscheidern gar nicht übrig bleiben: Der Druck von außen ist hoch und ein Patentrezept für die zukunftsfitte Marketingorganisation gibt es nicht. Stefan Schmidbauer Marketing als zwangsverpflichtete Avantgarde Lange ging es in den um die Optimierung interner Prozesse und um die eigene Kulturentwicklung. Heute stehen wir vor einer neuen Dimension des Wandels. Die Definitionshoheit der Veränderung verlagert sich Prof. Dr. Peter Kruse, Geschäftsführer von nextpractice in Bremen, ist Psychologe, sberater und lehrt als Honorarprofessor für Allgemeine und Organisationspsychologie an der Uni Bremen. Die Überzeugung, dass dauerhaft nur erfolgreich sein kann, wer bereit ist, sich immer wieder neuen Herausforderungen zu stellen, ist zum Mantra jeder sführung geworden. Doch Change Management ist nicht gleich Change Management. Die Welle der Veränderung, die aktuell die erfasst, ist mehr als eine Folge von Gezeitenstrom oder Wetterschlag, es ist ein Tsunami. In den Tiefenschichten gesellschaftlicher Kommunikation hat ein Erdbeben stattgefunden. Internet, Smartphones und soziale Medien sind das Epizentrum einer Erschütterung, deren Folgewirkung alles bislang Dagewesene in den Schatten stellt und das Marketing ist der Küstenbereich, an dem der Tsunami auf Land trifft. radikal aus den in den Markt. Der Kunde beginnt, sich selbst zum König zu krönen. Die Lebensfähigkeit von Geschäftsmodellen hängt zunehmend von der Resonanz ab, die sie in der Viele-zu-Viele-Kommunikation sozialer Vernetzung finden. Die traditionellen Massenmedien verlieren an Bedeutung und die Beeinflussung von Kaufentscheidungen wird schwieriger. Der erfolgreiche Umgang mit Netzwerkdynamik setzt Vernetzung voraus. Das Marketing ist darauf angewiesen, sich die geänderten Regeln der Kommunikation zu Eigen zu machen und ins zu tragen. Aus Marketingperspektive ist die Situation zwiespältig: Zum einen steigt die Bedeutung als Quelle von Markteinsicht und als Partner im strategischen Diskurs. Zum anderen wird es als zwangsverpflichtete Avantgarde einer neuen Netzwerkkultur kaum vermeiden können, im Störgefühle auszulösen. Die Achterbahnfahrt zwischen Euphorie und Depression, die auf jeden wartet, der den Kelch der Veränderung in Händen hält, wird dem Marketing nicht erspart bleiben. absatzwirtschaft 6/

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