Vortrag für Anwendung RN. Marktplätze im Web

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1 Vortrag für Anwendung RN. Thema: Marktplätze im Web Autor : Matrikel_Nr. : Daniel Sommer 03INF2 Datum :

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung 1.1 Was sind Marktplätze im Web? 1.2 Geschichte von Marktplätzen 1.3 Vorteile 1.4 Nachteile 1.5 Akzeptanz von Elektronischen Marktplätzen in Deutschland 2 Grundlagen 2.1 Abgrenzungen 2.2 Elektronischer Geschäftsverkehr 2.3 Elektronische Beschaffung 2.4 Informationsfluss zwischen Unternehmen 2.5 Fragen zur Navigation in digitalen Datennetzen von Anbietern/Nachfragern 2.6 Phasen einer Markttransaktion 3 Elektronische Marktplätze 3.1 Arten von Elektronischen Marktplätzen 3.2 Erfolgsfaktoren für Elektronische Marktplätze 3.3 Einnahmequellen von Elektronischen Marktplätzen 3.4 Infrastruktur- Dienstleister und Anbieter von E-Markets 3.5 Sicherheitsaspekte von E-Markets 3.6 Eigene Rolle im E-Market 3.7 Aufbau von virtuellen Marktplätzen 3.8 Marketing Management bei virtuellen Marktplätzen 3.9 Businessplan für virtuelle Marktplätze 3.10 Besonderheiten virtueller Marktplätze 3.11 Die Zukunft virtueller Marktplätze 4 Literatur 4.1 Internetadressen 4.2 Bücher 4.3 Veröffentlichungen 1

3 1 Einführung 1.1 Was sind Marktplätze im Web? Elektronische Marktplätze sind virtuelle Marktplätze, auf denen eine (beliebige) Zahl Käufer (Firma, Verbraucher usw.) und Verkäufer (Lieferanten, Firmen usw.) Waren und Dienstleistungen (offen) handeln und Informationen tauschen. Unter dem Begriff des virtuellen Marktplatzes wird ein konkreter nicht-realer Ort der Zusammenkunft von nur über vernetzte elektronische Datenleitungen miteinander verbundenen Anbietern und Nachfragern zum Zwecke der Durchführung von wirtschaftlichen Transaktionen verstanden, wobei diese von realen Restriktionen losgelöste Durchführung indirekt und unter Hinzunahme einer übergeordneten marktlichen Instanz (Marktplatzbetreiber) vollzogen wird, die die Transaktionsanfragen aktiv koordiniert. /Kol01, S. 39/ Virtuelle Marktplätze besitzen die Marktform des Tripols, d.h. es sind drei unabhängige aktive Marktteilnehmer(Nachfrager, Anbieter und Marktplatzbetreiber) vorhanden. Die Basisstruktur virtueller Marktplätze basiert auf den Informationen(Produkthinweise, Leistungen, Wünsche, Gesuche, Kriterien usw.) zu Transaktionsabsichten von Anbieter und Nachfrager, welche in eine Datenbank eingegeben werden. Außerdem soll der Marktplatzbetreiber eine effektive und effiziente Zuordnung der passenden Transaktionspartner ermöglichen. Es gibt 3 Handelsarten: 1. Business to Business (B2B) 2. Business to Consumer (B2C) 3. Consumer to Consumer (C2C) Auf C2C Marktplätzen treten auf beiden Seiten Endverbraucher als Akteure auf und bieten dort Waren und Dienstleistungen an oder suchen nach ihnen. Beispiele sind z. B. oder Auf B2C M. treten Produzenten von Waren und Dienstleistungen als Anbieter auf und bieten sie den Endverbrauchern an. Dadurch erschließen sich die Unternehmen neue Absatzkanäle. Beispiele sind hier z. B. Auf B2B M. treten Unternehmen als Anbieter und Nachfrager von Produkten auf. Beispiele sind hier z. B. Energiewirtschaft (z. B. oder Werbebranche (z. B. Man kann unterscheiden in: Geschlossene Märkte o Betreiber/Anbieter beschränkt den Nutzerkreis o nur ausgewählte Unternehmen können sich beteiligen Offene Märkte o beliebige Unternehmen können sich beteiligen sobald Zutrittskriterien erfüllt wurden (z. B. Registrierung) 2

4 1.2 Geschichte von Marktplätzen Anfang 90er Jahre nur einzelne Handelsverbindungen Erste virtuelle Shops öffneten im Internet (B2C) Unternehmen schufen untereinander Online-Verbindungen für standardisierte Übertragung von Informationen (B2B) Mitte 90er Jahre Erste reine Kommunikationsplattformen erschaffen durch virtuelle Communities Ende 90er Jahre Zusammenführung des Kommunikations- und Transaktionsgedankens über virtuelle Marktplätze Börsengang von VerticalNet (1. Q. 1999) -> E-Markets-Boom Anfang 2000 Allianzen großer Unternehmen (z. B.: Ariba, EDS, IBM und i2) Entstehung dominanter Einkaufsplattformen (z. B.: Joint Venture von Ford, General Motors und Daimler Chrysler) Der Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien und die damit einhergehende weltweite Vernetzung bewirkt Veränderungen der Handels-, Wertschöpfungs- und Organisationsstrukturen. Seit einigen Jahren wird dabei das Internet nicht mehr nur zur Informationsbereitstellung und -suche, sondern auch für die Abwicklung von Transaktionen und für die Unterstützung interner und unternehmensübergreifender Prozesse genutzt. Für diese Prozesse wurden eine Reihe neuer Technologien, Standards und Plattformen entwickelt, auf deren Basis der Austausch zwischen den Transaktionspartnern stattfinden kann. Zu den Grundarchitekturen für den elektronischen Handel gehören neben den elektronischen Beschaffungs- und Vertriebslösungen einzelner Unternehmen auch die elektronischen Marktplätze (e. M.). E. M. führen eine Vielzahl von Käufern und Anbietern auf einer Plattform zusammen und erzeugen so eine Bündelung von produkt- bzw. branchenrelevanten Informationen und Handelsaktivitäten. Sie unterstützen somit bei der Anbahnung und Abwicklung von Transaktionen beider Marktseiten gleichermaßen. 1.3 Vorteile - Kostenersparnis durch eine Prozessoptimierung in Vertrieb und Beschaffung - Erschließung neuer Märkte - Automatisierung der Vorgänge (Freigabemechanismen, die Rechnungsprüfung, die Kostenstellenzuordnung sowie die Zahlungsabwicklung) - Vermeidung von Fehlern, die sich bei der manuellen Bearbeitung und Weitergabe von Bestellvorgängen einschleichen 3

5 1.4 Nachteile - gute bis sehr gute Branchenkenntnisse erforderlich um am Markt bestehen zu können - ausreichendes Kapital muss vorhanden - technische Herausforderung - Optimierung der Prozesskosten mit einem hohen technischen und organisatorischen Aufwand verbunden - Streichung von Stellen - Online-Kosten 1.5 Akzeptanz von Elektronischen Marktplätzen in Deutschland Viele der größten Unternehmen Deutschlands sind bereits international auf Marktplätzen tätig. Dies zwingt die wichtigsten Zulieferer zum Nachziehen. Allerdings sind noch viele KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) nicht auf Marktplätzen vertreten. Dies liegt zum einen an einer noch unvollständigen Ausstattung dieser Unternehmen mit ERP (Enterprise-Resource-Planning, z. B.: SAP, Baan und Oracle)-Lösungen und zum anderen an einem nicht vorhandenen Problembewusstseins hinsichtlich der Notwendigkeit der Teilnahme sowie den Möglichkeiten der Kostenersparnis. 2 Grundlagen 2.1 Abgrenzungen Sell-Sites (E-Sales) E-Commerce erlang im Internet an Bedeutung über sog. Sell-Sites, die heute vor allem den B2C-Bereich dominieren (Bsp. Amazon.com). Das Merkmal E-Commerce ist der Handel eines Unternehmens mit diversen Abnehmern. Das Ziel von E-Commerce ist die Senkung der Vertriebskosten durch Zusammenfassung vieler Transaktionen über einen Verkäufer und die Vermeidung personalintensiven Kundenkontakts. Außerdem kann durch den direkten Vertrieb über das Internet der Zwischenhandel teilweise aufgelöst werden. Diese Einsparpotentiale können direkt an die Kunden weitergegeben werden und dienen zusätzlich dem Erzielen einer höheren Marge. Für die Kunden stehen neben der Kostensenkung der eingekauften Güter eine Beschleunigung von Beschaffungsvorgängen und eine größere Transparenz bzgl. Verfügbarkeit und Lieferfristen von Produkten im Vordergrund. Aufgrund der fehlenden Beziehungen von Angeboten der einzelnen Sell-Sites ist ein Vergleich der Angebote aber aufwendig. Buy Sites (E-Procurement) Im Gegensatz zu Sell-Sites versuchen Buy-Sites den Bedarf eines oder mehrerer Unternehmen zu aggregieren und Kostensenkung durch Bündelung von Beschaffungen und die Reduzierung von Prozesskosten in der Beschaffung zu erreichen. Ausschreibungen können für einen bestimmten Anbieterkreis angeboten werden und Produktkataloge können aggregiert von mehreren Zulieferern benutzt werden. 4

6 B2B-Portale Portale bieten eine mehr oder weniger vollständige Aufstellung von Lieferanten und Handelsplattformen an. Arten von Portalen P. die eigenständig mehrere Warengruppen abdecken, so z.b. AtradaPro P. die reine Verzeichnisdienste wie Wer-Liefert-Was-Online sind, die eine Sammlung von Vertriebsplattformen anbieten Außerdem können als Hauptausprägungen horizontale Portale und vertikale Lösungen, sog. Vortals, ausgemacht werden. Horizontale Portale liefern meist für eine Vielzahl von Branchen und Produkte eine Übersicht und vertikale Portale versuchen für eine Branche, wie z.b. den Energiebereich, eine Community aufzubauen. Zu Community-Features zählen die Bereitstellung von Diskussionsforen, aktuellen Nachrichten und allgemeinen Brancheninformationen. 2.2 Elektronischer Geschäftsverkehr Elemente im Electronic Commerce? Abb. 2.1: Elemente im E-Commerce /Ein01, S. 5/ 5

7 2.3 Elektronische Beschaffung Zwei technologische Entwicklungen für die elektronische Beschaffung sind EDI und XML. EDI (Electronic Data Interchange) ermöglicht den Austausch strukturierter Geschäftsdokumente zwischen Unternehmen mit verschiedenen DV-Systemen Daten sind maschinell lesbar durch einer definierten Syntax (z. B. EDIFACT) und Semantik Datenaustausch über virtuelle private Netzwerke (bilateral oder über Mehrwertdienste) Nachteil hohe Kosten Durch das Aufkommen des Internets und die Verbreitung von konnten die EDI- Plattformen flexibler, offener und vor allem kostengünstiger gestaltet werden. Vorteile von EDI per Internet kostengünstigere Anbindung von Kleinunternehmen geringere Anfangsinvestitionen und damit Einstiegsbarrieren weltweit einheitlicher Kommunikationsstandard Systeme einfacher skalierbar und weiterentwicklungsfähig Interaktion in Echtzeit und Übertragung nicht-strukturierter Zusatzinformationen geringe Komplexität für die internen Systeme der angebundenen Unternehmen Integration in E-Markets möglich XML (Extensible Markup Language) Nachfolger von HTML als Dokumentensprache im Internet basiert auf ISO 8879 und ist herstellerunabhängig und benutzerdefinierbar hat die Eigenschaft im Internet EDI-ähnliche Voraussetzungen zu schaffen Begriff kann einer Kategorie zugeordnet werden die dann von einem Computer erkant werden kann XML Dokument von Menschen und Computern lesbar B2B-Interaktionen, d. h. die Kommunikation und Transaktion zwischen Unternehmen können auf das Internet zu 100 % angewandt werden XML-Schemas für feste Strukturen der Daten (z. B. OASIS (Organization fort the Advancement of Structured Information Standards) Nachteil Keine Semantik XML-Repositorien werden schon von Standardisierungsgremien und Softwareunternehmen entwickelt um ein einheitliches Referenzsystem zu schaffen und die fehlende XML-Semantik darzustellen. 6

8 2.4 Informationsfluss zwischen Unternehmen Abb. 2.2: Informationsfluss zwischen Unternehmen /Ein01, S. 7/ Nur die Anwendung der gleichen Sprache schafft Verständigung auf allen Ebenen - (globale Märkte, Lieferanten, Kunden)! /Ein01, S. 10/ Klassifizierung Wofür wird eine Klassifizierung (Kategorisierung) traditionell genutzt? Suchen und Finden Hierarchische Suche in Katalogen Parametrische Suche in Katalogen Standardisierte Spezifikationen Beschreibung vorhandener Objekte Darstellung der Märkte Definition der Zuständigkeit von Einkäufern Beschreibung des Sortiments von Lieferanten statistische Analysen der Beschaffungsaktivitäten Definition des Gegenstands von Verträgen Elemente eines Klassifikationssystems - numerische Klassenstruktur: jede Ebene der Hierarchie hat 2 numerische Stellen also 99 Klassen - Schlagworte und Synonyme: die zum schnellen, zielgerichteten Auffinden der Produktklassen und ihrer Merkmalleisten dienen - Merkmalleisten: die die Merkmale von Produkten und Dienstleistungen beschreiben - Werte: die die Merkmale definieren 7

9 Standards ermöglichen den Datenaustausch Abb. 2.3: Standards des Datenaustausches /Ein01, S. 11/ Klassifizierungsstandard bei elektronischen Katalogen vierstufiger, hierarchischer Materialklassifikationsschlüssel Schlagwortregister aus Begriffen Hierarchiestufen (4 Stufen) heißen Sachgebiet, Hauptgruppe, Gruppe und Untergruppe 99 Klassen pro Ebene möglich, d. h. 2 Stellen pro Ebene 8-stelliges Hierarchiesystem branchenübergreifend international, mehrsprachig Standard für Materialgruppen-Management Standard für Online-Kataloge und Standard für Online-Ausschreibungen. ist ein Hierarchisches System zur Gruppierung von Materialien nach einem logischen Schema in einer Detaillierung abhängig von der Produktcharakteristik oder den Merkmalen der Materialien. wird von zwei großen Partnern (SAP AG und BME) unterstützt. SAP ist seit Beginn der Entwicklung Mitglied im Projektteam und unterstützt diesen Klassifizierungsstandard in ihrem Warenwirtschaftssystem SAP R/3. BME (Bundesverband für Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik) hat die XML Variante BMECat geschaffen mit einem einheitlichen Standard zur Digitalisierung von Warenkatalogen für den elektr. Geschäftsverkehr zwischen den Partnern. BMECAT unterstützt vollständig. 8

10 Ziel Eine Merkmalleiste an jeden Klassifizierungsendpunkt anfügen. Fehlerinterpretation von Beschreibungen werden dadurch weitestgehend minimiert und systematisches Suchen unterstützt. UN/SPSC (United Nation s Standard Product and Service Codes) Hierarchiestufen (5 Stufen) sind Segment, Familie, Klasse, Warengruppe und Funktion 99 Klassen pro Ebene möglich, d. h. 2 Stellen pro Ebene 10-stelliges Hierarchiesystem besitzt keine Merkmalleisten Aufbau relativ leicht und verständlich Für die Pflege der Katalogdaten ist dieser Standard aber nicht sehr gut geeignet, weil er keine Beschreibung über Merkmale besitzt. Beide Standards sind bei der Klassifizierung von direkten Materialien, viel zu ungenau, weshalb viele Unternehmen eigene Erweiterungen vornehmen. Weitere Standards sind z. B.: ETIM (Elektroindustrie) und UCC/EAN (eher ein Identifikationsstandard als ein Klassifizierungsstandard). 2.5 Fragen zur Navigation in digitalen Datennetzen von Anbietern/Nachfragern Wer sind die Kunden bzw. wer bietet die gesuchte Leistung an? Wie können potenzielle Kunden erreicht werden bzw. wie kann aus den zahlreichen Angeboten selektiert werden? Was wird nachgefragt bzw. welche Leistungen werden angeboten? Wo kann eine Geschäftstransaktion angeboten werden bzw. wo kann eine bestimmte Angebotsgruppe erreicht werden? 2.6 Phasen einer Markttransaktion In der Wissensphase kommt es zum ersten Informationsaustausch zwischen Anbieter und Nachfrager. Informationen wie z. B.: Produktspezifikationen, Preise und Konditionen oder rechtliche Fragen. Die Vereinbarungsphase legt die Konditionen fest die im Erfolgsfall mit einem Kaufvertrag endet. Der Marktplatz sollte in dieser Phase die Markteilnehmer unterstützen und Hilfestellung zu allgemeinen Konditionen hinsichtlich der Markttransaktionen leisten z. B.: beschleunigter Austausch von Angeboten und Gegenangeboten, Auktionen und vereinfachte Vertragsabschlüsse. 9

11 Die Abwicklungsphase erfüllt den Kaufvertrag, indem die vereinbarte Leistung erbracht wurde, d. h. Transport der Güter und Bezahlung des Produkts. In dieser Phase sollte der virtuelle Marktplatz den Abschluss der Transaktion unterstützen und bei der Durchführung entsprechende Dienstleistungen anbieten(z. B. Versicherung). Die letzte Phase ist die Kundenservicephase, welche die Betreuung der Kunden nach dem Kauf übernimmt. Das geschieht durch After-Sales-Leistungen wie z. B.: Auskünfte für Anwender, den technischen Kundendienst und die Bearbeitungen von Reklamationen. 3 elektronische Marktplätze 3.1 Arten von Elektronischen Marktplätzen Ausprägungen von Elektronischen Marktplätzen Es existieren eine Vielzahl von E. Marktplätzen, die unterschiedlichen Charakter haben. Als Hauptausrichtungen können unterschieden werden: - Vertikale Marktplätze und - Horizontale Marktplätze. Vertikale Marktplätze Vertikale Marktplätze erledigen den Handel von Waren und Dienstleistungen für eine Branche. V. M. sind: - Branchenabhängig und - benötigen gute bis sehr gute Branchenkenntnisse. Horizontale Marktplätze H. M. sehen ihren Schwerpunkt im Handel von Waren und Dienstleistungen die nicht auf einen Wirtschaftszweig beschränkt sind. H. M. haben offenen Nutzerkreis mit meist obligatorischer Registrierung. H. M. haben folgende Merkmale und Aufgaben: - branchenunabhängig und übergreifend, - Fokus ihrer Tätigkeit auf die Betrachtung von Prozessen innerhalb des Beschaffungsprozesses, - Schwerpunkt ist die Beschaffung von MRO (Maintenance, Repair, Operating)- und C-Gütern (Bürobedarf), - Kritischer Erfolgsfaktor ist die Kenntnis von Beschaffungsprozessen für diese Güter in den Unternehmen und - Optimierung der Funktionalität durch das Anbieten von Zusatzdienstleistungen wie z. B. der Aggregation von Bestellungen eines Unternehmens. 10

12 Abb. 3.1: Arten von Marktplätzen /Rüt00, S. 6/ Realisierungsformen von Elektronischen Marktplätzen Alle Realisierungsformen von elektronischen Marktplätzen basieren auf Internet- Technologien. Die Nutzung dieser Technologie, die für alle Unternehmen zugänglich ist, ermöglicht eine kostengünstige Anbindung der eigenen Infrastruktur. Ausbaustufen der Marktplätze konnten folgende ermittelt werden: Virtuelles Branchenbuch, Schwarze Bretter, Kataloge, Auktionen und Elektronische Börse. Diese Realisierungsformen existieren sowohl einzeln als auch in Mischformen. Virtuelles Branchenbuch : Anbieter können sich mit ihren Produkten auf den Marktplatz darstellen in Form einer Linksammlung und auf der Website abgelegten Firmeninformationen. Schwarze Bretter : Einzelne Angebote und Gesuche können auf der Website veröffentlicht werden. Kataloge: Produktkataloge und Preislisten von Anbietern werden in einer Datenbank gespeichert und durch eine Suchfunktion transparent und vergleichbar gemacht. Verkäufer können eigene Internet-Shops einrichten. Auktionen: Nachfrager können ihren Bedarf ausschreiben und Anbieter können Verkaufsaktionen ihrer Produkte durchführen. Elektronische Börse: Transaktionen der Marktteilnehmer werden in Echtzeit unterstützt und eine Fülle von Mehrwertdiensten wird angeboten. 11

13 Abb. 3.2: Ausprägungen von virtuellen Marktplätzen /Rüt00, S. 7/ Arten von E-Markets Es gibt drei Arten von E-Markets: 1. Einkaufsplattformen (wenige Käufer und viele Verkäufer), 2. Marktplätze (viele Käufer und viele Verkäufer) und 3. Fachportale (viele Käufer und wenige Verkäufer). Einkaufsplattformen unterstützen die Beschaffung von Gütern mit dem Ziel der Kostensenkung. Durch die elektronische Beschaffung kommt es zu einer Verringerung der Produkt-, Prozess- und Bestandskosten. Marktplätze bringen eine Vielzahl von Nachfragern und Anbietern zusammen und können die Transaktionskosten für die Marktteilnehmer senken. Ihr Schwerpunkt sind die Transaktionen oder Informationen. Im Vordergrund steht die Gewinnung vieler Anbieter und Nachfrager. Marktplätze können vertikale oder horizontale Ausrichtung haben. Fachportale decken den gesamten Bedarf fragmentierter Nachfragegruppen ab. Sie bieten Geschäftskunden oder Absatzmittlern ein großes Sortiment an Produkten und Dienstleistungen an und unterstützen diese in ihrem eigenen Geschäft. Es bestehen große Potenziale beim Aufbau von Branchen-Gemeinschaften (Communities), im Angebot individualisierter Produkte (Customization) und im Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management). 12

14 Abb. 3.3 : Arten von E-Markets /Sch00, S. 55/ 3.2 Erfolgsfaktoren für Elektronische Marktplätze Anforderungen für den Erfolg von E-Markets Ein E. M. muss insgesamt 3 Anforderungen hinreichend erfüllen um Besucher zu halten und diese zu einer Rückkehr zu animieren. Diese 3 Säulen sind: - Content (Inhalt, Informationen), - Community (Forum) und - Commerce (Handel). - Während sich der erste Punkt hauptsächlich mit der Abgrenzung der Inhalte gegenüber anderen Marktplätzen beschäftigt, versucht der zweite Aspekt eine Community aufzubauen. Dazu zählen vor allem Austausch - und Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Besuchern, sowie die Verknüpfung dieser Features mit angepassten Content. Bei vertikalen M. muss berücksichtigt werden, in welcher Branche eine Betätigung erfolgen kann. E. M. bieten Zusatzdienstleistungen (Value Added Services) an, um den Beschaffungsprozess bei Unternehmen effizienter zu gestalten und um selber höhere Margen zu realisieren. Bspw. Bieten Marktplätze die Übernahme von Abrechnungsfunktionalitäten. Die Akzeptanz eines virtuellen Marktplatzes ist aus Sicht von Anbieter und Nachfrager im Kern abhängig von der Vermittlungsleistung und der Realtransformation. Das Management sollte seine Vermarktungsaktivitäten auf diese Punkte konzentrieren. Das Vermittlungsangebot eines v. M. beinhaltet eine Kosten- und eine Leistungskomponente sog. kritische Erfolgspunkte. Des Managements Aufgabe ist es von den Kosten her günstiger zu sein als die Vermittlung über reale Marktplätze(kritischer Kostenpunkt) und von der Vermittlungsleistung her besser zu sein als andere virtuelle Marktplätze (kritischer Leistungspunkt). 13

15 Manche Marktplätze bieten auch noch folgende Funktionen: Customization, Collaboration und Connectivity. Customization: Möglichkeiten zur Individualisierung des Angebots (z. B.: Website individuell gestalten, Produktkatalog auf gewünschte Angebote begrenzen). Collaboration: ermöglicht eine intensive Zusammenarbeit der Teilnehmer, z. B. bei der Entwicklung neuer Produkte oder Standards. Connectivity: offene Vernetzung eines Marktplatzes mit Teilnehmern, Dienstleistern aus verwandten Branchen und weiteren E-Markets. Treiber für das Wachstum der E-Markets Signifikante Kosteneinsparungen Höhere Geschwindigkeit Erschließung neuer Märkte Einstieg der Kleinunternehmen Verbesserte Infrastruktur Chancen für Kundenbindung und Differenzierung Spiralförmige Branchendynamik Dienstleister heizen die Entwicklung an Potenzial zur Schaffung großer Werte 3.3 Einnahmequellen von Elektronischen Marktplätzen Mitgliedsbeiträge oder Teilnahmegebühren Transaktionsgebühren oder Provisionen Werbe- oder Sponsoringeinnahmen Verkauf von Marktplatzinformationen Gebühren für Zusatzdienste Lizenzierung der Technologie: Vermarktung der Marktplatzsoftware an andere Betreiber. 3.4 Infrastruktur- Dienstleister und Anbieter von E-Markets Vier Arten von Infrastrukturanbietern treiben die E-Market voran 1 Hardwareanbieter wie Cisco, Dell, AMD oder Intel 2 Softwareanbieter wie Ariba, Commerce One, Oracle oder SAP 3 Web-Integratoren wie March First, Pixelpark, Razorfish oder Scient 4 Risikokapitalgeber wie CMGI, ICG oder Kleiner Perkins 14

16 Rollen der Infrastrukturdienstleister beim Aufbau von E-Markets Abb. 3.4: Rollen der Infrastrukturdienstleister beim Aufbau von E-Markets /Sch00, S. 188/ 3.5 Sicherheitsaspekte von E-Markets Ein E-Market muss Sicherheit bieten und Vertrauen schaffen, um dies zu erreichen sind verschiedene Sicherheitsaspekte zu beachten. Sicherheitsaspekte Identifizierung und Authentifizierung der Nutzer z. B.: durch Benutzername, Passwort und Zertifikate Virenschutz Firewallsysteme (um nicht autorisierten Zugriff auf ein System zu verhindern) Verschlüsselung der übertragenen Daten z. B.: mittels SSL-Verschlüsselung (128 Bit), VPN (Virtual Private Network) oder Hardware-Verschlüsselung Ausfallsicherheit der Systeme 3.6 Eigene Rolle im E-Market Optionen 1 Eigene Führung durch Neuaufbau oder Akquisition setzt einen Marktführungsanspruch voraus und bietet die größten Potentiale 2 Aktive Beteiligung an einer E-Market-Initiative gemeinsam mit Dritten deutliche Einflussnahme auf den E-Market in Zusammenarbeit mit komplementären Partnern 3 Passive Minderheitsbeteiligung man erhält wichtige Informationen und kann zu einem gewissen Grade auf die Entwicklung des E-Market Einfluss nehmen 15

17 3.7 Aufbau von virtuellen Marktplätzen Voraussetzungen für den Aufbau von virtuellen Marktplätzen Für den Aufbau virtueller Marktplätze in der Praxis sollte zunächst eine Zielmarktanalyse (Markt- und Wettbewerbsumfeld, Profitpotenzial) durchgeführt werden, um die relevante Betätigungszone zu identifizieren. Ferner sollte eine Definition der Grundleistung in den Feldern Information, Kommunikation und Transaktion erfolgen, um hierauf aufbauend die Grundbausteine (Kapital, Technologie, Content, Marketing und Management) des virtuellen Marktplatzes zu realisieren. /Kol01, S. 92/ Abb. 3.5: Grundbausteine für den Aufbau virtueller Marktplätze /Kol01, S. 92/ Vorgehen zum Aufbau eines E-Market Abb. 3.6: Phasen zum Aufbau eines E-Market /Sch00, S. 224/ 16

18 3.8 Marketing Management bei virtuellen Marktplätzen Die drei Säulen des Marketing Management Zugangsakt (Vermittlungskosten, Datenbankwert) Nutzungsakt (Nutzungsbereitschaft, Vermittlungsleistung) Bindungsakt (Realtransformation) Abb. 3.7: Die Drei Säulen des Marketing Management /Kol01, S. 109/ 3.9 Businessplan für virtuelle Marktplätze Der Businessplan hat für die erfolgreiche Entwicklung junger Internetunternehmen eine entscheidende Bedeutung. Es ist eine Basis für Verhandlungen mit Kapitalgebern. Im Businessplan sollte das unternehmerische und technologische Gesamtkonzept, das wirtschaftliche Umfeld, die gesetzten Ziele und die benötigten finanziellen und personellen Mittel detailliert beschrieben werden. Er ist ein wichtiges Kontrollinstrument für den Unternehmer, da man oft erst bei der schriftlichen Niederlegung der Ideen auf Problemfelder stößt. Wesentliche Inhalte Executive Summary o Aspekte des Geschäftvorhabens z. B.: Koordinationsidee, Kundennutzen, relevante Märkte, Unternehmensziele und Investitionsbedarf Das Unternehmen o Entwicklungsgeschichte des virtuellen Marktplatzes z.b.: konkrete Ziele und künftige Positionierung am Markt 17

19 Management-Team und Personal o Handelnden Personen kurz beschreiben Das Produkt/Die Dienstleistung o Welches Vermittlungsmodell und Nutzen für Kunden Der Markt o Relevante Zahlen des Marktes und der Branche Marketing (Absatz/Vertrieb) o Absatz- und Vertriebsstrategie Planung der nächsten 3-5 Geschäftsjahre o Liquiditätsplanung, Ergebnisplan (GuV) und Ermittlung des Personal- und Investitionsbedarfs Chancen und Risiken o Welche Risiken für die Unternehmensentwicklung? o Welche Maßnahmen um diesen Risiken entgegen zu wirken? 3.10 Besonderheiten virtueller Marktplätze Virtuelle Marktplätze besitzen als Besonderheit eine zentrale Marktplatzinstanz. Es können zwei Arten von Marktplatzinstanzen unterschieden werden: 1. Marktplätze mit einem aktiven zentralen Betreiber und 2. M. ohne einem aktiven zentralen Betreiber. Marktplätze ohne einen a. z. Betreiber stellen nur den elektronischen Handelsraum zur Verfügung(z. B. Shopping-Malls oder Markt-Communities). Diese stellen nur ein Anbieterüberblick für ein bestimmtes Themenfeld zur Verfügung. Marktplätze mit einen a. z. Betreiber greift ein Organisator aktiv in das Marktgeschehen ein. Er sammelt Angebote und Gesuche in einer Datenbank und ordnet diese nach Übereinstimmung zu. Beispiele sind Online-Auktionen (z. B. oder virtuelle Objektbörsen(z. B. welche Vermittlungsleistungen für einen bestimmten Gegenstand anbieten. Abb. 3.8: Grundstruktur eines virtuellen Marktplatzes /Kol01, S. 37/ 18

20 3.11 Die Zukunft virtueller Marktplätze Durch die Vorteile der virtuellen Marktplätze wird auch in Zukunft ein großer Anstieg von entsprechenden Plattformen im Netz zu verzeichnen sein. Dieser Anstieg wird auch nicht durch die Nachteile der v. M. gebremst werden, auch wenn dadurch schon Unternehmen die einen v. M. gründeten einen Misserfolg erleiden mussten. Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden auch in Ostasien E-Markets sehr schnell wachsen, insbesondere China, welches ein Land ist das neue Technologien und Ideen vom Westen übernehmen will. Die Zukunft der virtuellen Marktplätze wird den Business Webs (integrierte Handelsnetzwerke) gehören. Diese Handelsnetzwerke werden offene Netzwerke aus mehreren E-Markets mit unterschiedlichen Funktionen und Ausrichtungen sein, welche Branchen übergreifende Integration der Aufgaben anbieten und von dominanten Unternehmen gesteuert werden. Abb. 3.9: Entwicklung des B2B-E-Commerce /Sch00, S. 58/ 19

21 4 Literatur 4.1 Internetadressen Bücher /Kol01/: Dr. Tobias Kollman, Virtuelle Marktplätze: Grundlagen Management Fallstudie, Vahlen, München, /Sch00/: Dirk Schneider, Gerd Schnetkamp, E-Markets B2B-Strategien im Electronic Commerce: Marktplätze, Fachportale, Plattformen, Gabler, Wiesbaden, /Nen01/: Michael Nenninger, Oliver Lawrenz, B2B-Erfolg durch emarkets, Vieweg, Braunschweig/Wiesbaden, Veröffentlichungen /Rüt00/: Dipl. Wirt. Ing. Michael Rüther, Dipl. Wirt. Inform. Jörn Szegunis, Einführung elektronische Marktplätze, Fraunhofer ALB, /Ein01/: Dipl. Ing. Th. Einsporn, Brauchen elektronische Marktplätze Standards?, e.v./iw-consult GmbH, erstellt von: Daniel Sommer Eisleben, den

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