Carsharing. Antwort auf sich verändernde Lebensbedingungen und Lebensstile sowie Herausforderung an das Automobilmarketing der Zukunft

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1 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Carsharing Antwort auf sich verändernde Lebensbedingungen und Lebensstile sowie Herausforderung an das Automobilmarketing der Zukunft Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Institute of Marketing and Management, Leibniz Universität Hannover Reputation Institute, New York et al AGBA Academy of Global Business Advancement. Visiting Professor at Henley Business School, UK. Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover Faculty of Business Administration and Economics > > > > advantage through research

2 Outline Input zur Diskussion einiger zentraler Fragen Ausgangsfrage 1 Ausgangsfrage 2 Hypothese 1 Hypothese 2 Hypothese 3 Hypothese 4 Hypothese 5 Hypothese 6 Hypothese 7 Page 2

3 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Die Ausgangsfrage Nr. 1: Wie kommt das Thema bei den Menschen an? Ist Carsharing überhaupt ein ernst zu nehmender Trend? Dümpelt die Umsetzung dieser Idee nicht schon seit langer Zeit vor sich hin? Carsharing ein nicht ganz neues Thema

4 Die Historie des Carsharing Ein Rück- und Ausblick Car Pooling-Initiativen und Gründung professioneller Mitfahrzentralen in den 1980er Jahren Carsharing-Konzepte als Angebote von ÖPNV- Anbietern als auch von Start-up s in den 1990er Jahren Mitfahren Teilen Leihen Take my car.. In den 2010ner Jahren noch stärkere Ausdifferenzierung der Angebotspalette und vor allem Einstieg der großen Automobilkonzerne in den Carsharing-Markt In den 2020er Jahren???? In den 2030er Jahren???? Page 4

5 Studien des Bundesverbandes Carsharing (bcs) deuten auf einen Aufwärtstrend hin! Page 5

6 Entwicklung der Akzeptanz des Themas Auch künftig ein jährliches Wachstum von 20%. Bislang sind es 0,23 % aller Einwohner. In der Schweiz sind es immerhin schon 1,25% Page 6

7 Die Frage nach der Akzeptanz als zentrale Grundsatzfrage Welche Motive, Werte und Lebensstile charakterisieren die Adoptoren in welcher Phase? Welche Zielgruppen akzeptieren in welchem Umfang das Thema? In welcher Beziehung stehen die verschiedenen Adoptoren- Gruppen zueinander? Akzeptanz des Themas und der Protagonisten ist wichtig! Page 7

8 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Was ist mit Blick auf die künftige Akzeptanz die Kernfrage? Kann Carsharing zu einem richtigen Trend werden?

9 Also: Inwieweit wird Carsharing schon als COOL eingestuft? A k z e p t a n z p r o z e s s Awareness Understanding Desire Action Satisfaction Bereitschaft, dem Thema Aufmerksamkeit zu schenken hinzuschauen Verständnis des Themas, Bereitschaft zur aktiven Auseinandersetzung und positiven Bewertung Wunsch, sich konkret zu engagieren, Nutzungsabsicht Handlungsbereitschaft Konkretes Handeln Nutzung Zufriedenheit mit dem Handeln, seinen Begleiterscheinungen sowie (Folge-) Wirkungen Aufmerksamkeits- Akzeptanz Einstellungs- Akzeptanz Handlungs- Akzeptanz Nutzungs- Akzeptanz Ergebnis-/Wirkungs- Akzeptanz Antizipation Akzeptanz beginnt mit dem Einlassen auf ein Thema und erstreckt sich bis hin zur positiven Haltung gegenüber der Inkaufnahme notwendiger Bedingungen und Wirkungen. Quelle: Wiedmann 2010 Page 9

10 Einzelne Studien lassen durchaus Wachstumschancen vermuten Nutzungsbereitschaft Statt eigenes Fahrzeug! Wechselbereitschaft Page 10

11 zumindest scheint doch Bewegung in die Akzeptanzentwicklung zu kommen Page 11

12 Akzeptanzmessung eine echte Herausforderung Welches Stadium an Akzeptanz ist schon erreicht? Anhand welcher Indikatoren lassen sich Art und Ausmaß an Akzeptanz messen? Was sich lässt sich durch Befragung erschließen? Nicht Ratio, sondern Emotion! Nicht der Pilot, sondern der Autopilot! D a r k G r e e n L i g h t G r e e n Adopter gruppen Page 12

13 Die Grenzen traditioneller Befragungstechniken sind zu beachten! (Soziale) Erwünschtheitsproblem: Unter bestimmten situativen Umständen geben Menschen ihre wahren Einstellungen / Präferenzen / Motive etc. nicht gern preis. Introspektionsproblem: Menschen haben oft keinen introspektiven (bewussten) Zugang zu bestimmten verhaltensrelevanten Gedächtnisinhalten. Konstruktionsproblem: Menschen konstruieren unter Umständen eine Ad Hoc Meinung (z.b. aus Pflichtgefühl), obwohl sie eigentlich keine Meinung haben. Das gleiche Problem besteht bei Überforderung des Befragten. Verbalisierungsproblem: Menschen können zu bestimmten Fragen möglicherweise kein verbalisierbares Urteil abgeben. Begegnung derartiger Erhebungslimitationen durch den Einsatz von innovativen Messverfahren Page 13

14 Akzeptanz als komplexes und dynamisches Phänomen Kognitive Prozesse Stufe 1: implizit-kognitiv Automatisches Dekodieren der Bedeutungen von Signalen Implizite Bedeutungsanalyse Stufe 4: explizit-kognitiv Ratio gute Gründe Affektive Prozesse Stufe 2: implizit-affektiv Zuweisung von Belohnungswerten zu den Bedeutungen Implizite Belohnungsanalyse Stufe 3: explizit-affektiv Emotionen gute Gefühle Page 14

15 Auf dem Weg zu tragfähigen Aussagen hinsichtlich der Akzeptanz Emotionalität Lernen Menschliche Reaktionsmuster verstehen Die motivationalen Bezüge der verschiedenen Themenfacetten analysieren Erinnerung Bewusstsein Belohnung / Annäherung Schmerz / Vermeidung Die relevanten Treiberfaktoren identifizieren Unterbewusstsein L u s t vs. S c h m e r z Ganzheitliche Zukunftsszenarien entwickeln B e l o h n u n g C h a n c e n vs. vs. B e s t r a f u n g R i s i k e n Die motivationalen Bezüge im Lichte unterschiedlicher Szenarien ausleuchten A n r e i z e N u t z e n E n t l a s t u n g vs. vs. vs. B e i t r ä g e K o s t e n B e l a s t u n g Aufbau eines Früherkennungs- bzw. Frühaufklärungssystems Beobachten der Vermarktung des Themas und Assessment der Akzeptanz-Diffusion Page 15

16 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Die Ausgangsfrage Nr. 2: Welche Trends des gesellschaftlichen Wandels und speziell des Wertewandels unterstreichen aktuell und künftig die Relevanz von Carsharing-Projekten? Welches sind die zentralen Treiberfaktoren? technologische Umwelt international national regional lokal globale Umwelt politischrechtliche Umwelt ökonomische Umwelt Wertewandel ökologische Umwelt soziokulturelle Umwelt andere Branchen und Lebensbereiche eigene Branche Interaktions-Umwelt Absatzmärkte Kunden, Absatzmittler u. -helfer Unternehmung Beschaffungsmärkte Lieferanten, Geldgeber, Stellenbew. Carsharing als Herausforderung an die Automobilwirtschaft?

17 Hintergründe und Rahmenbedingungen technologische Umwelt international national regional lokal globale Umwelt politischrechtliche Umwelt ökonomische Umwelt Wertewandel ökologische Umwelt soziokulturelle Umwelt andere Branchen und Lebensbereiche eigene Branche Interaktions-Umwelt Absatzmärkte Kunden, Absatzmittler u. -helfer Unternehmung Beschaffungsmärkte Lieferanten, Geldgeber, Stellenbew. Welche Trends des gesellschaftlichen Wandels und speziell des Wertewandels unterstreichen die Relevanz von Carsharing- Projekten? Die ökologische Krise Die politische Zielbildung Die ökonomische Krise Der Trend zu Mega-Cities Der Erlebnistrend Der Virtualisierungstrend Neue Lebensstile (LOHAS etc.).. Welche neuen Motivstrukturen und Wertemuster entstehen? Zukunftsszenarien und deren Motivationsstärke Codes n Motive Balance-System Sicherheit, Stabilität Stimulanz-System Neues erkunden, Spaß haben Dominanz-System Macht, Status Autonomie Page 17

18 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Woher kommen die motivationalen Verstärker? Welche Rolle spielt neben der Entstehung sog. Mega-Cities die Entwicklung hin zu Smart Cities? Stellen Smart Cities u.u. einen kritischen Erfolgsfaktor dar? Smart Living als Coolness-Faktor? Carsharing nicht mehr allein Ausdruck ökologischer und ökonomischer Rationalität?

19 Future Internet & Smart City Visionen Cloud Computing Smart Mobility Smart Routing Smart Health Health Apps & E-Health Smart Cars Smart Life Lebensgefühl in einer neuen Welt Local Based Apps Augmented Reality Smartphones & Gadgets Smart Grids Smart Energy Cloud Music App Economy Smart Home Smart Shopping Page 19

20 Smart City Auf der Suche nach smarten Lösungen in allen Lebensbereichen Mobilität Arbeit Ausbildung Energie Freizeit Gesundheit Interaktion Verbesserung der Lebensqualität t in urbanen RäumenR Future Internet I&K-Technologien als als eine Basis Sport Wohnen Ressourcen Payment Kultur weitere Querschnittsthemen Konsum Page 20

21 Zahlreiche Smart City-Visionen und z.t. -Konzeptentwürfe liegen vor Page 21

22 Smart Cities als Basis für grundlegende Veränderungen? In welcher Richtung entwickeln sich die Lebensstile? In welcher Weise ändert sich das Lebensgefühl Welche Bedürfnisse und Werte werden wichtig? Wie verändern sich Grundhaltungen gegenüber Konsum. Eigentum etc. Page 22

23 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Hypothese 1: Im Kontext des gesamten gesellschaftlichen Wandels und nicht zuletzt der Ausformung einer Erlebnisgesellschaft wird der Trend zu Smart Cities die Chancen einer stärkeren Diffusion von Carsharing wesentlich erhöhen. Smart Cities als Coolness-Faktor und das Risiko von Diskontinuitäten im Fühlen, Denken und Handeln von Menschen in einem veränderten Lebensumfeld Es kann schneller cool werden als man denkt!

24 Zentrale Dimensionen des Coolness-Faktors Prestige der Verwendung intelligenter Konsum Flow-Erlebnisse Eigendynamik hoher Funktionalität Freiheit der Wahl Erlebnis der spezifischen situativen Einpassung (Fit) Vorteil der Ungebundenheit und der Chance, Neues auszuprobieren Vorteil der Entlastung Chance der Ungebundenheit und des Sich-um- Nichts-kümmern-müssens Vorteil der guten Begründung Chance, gute Gründe für Konsumverzicht zu haben.... Yes, it get s COOL man! Page 24

25 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Hypothese 2: Das Thema Smart City und als Element davon der Ansatz des Carsharing sollten bei Automobilunternehmen im Rahmen einer zukunftsgerichteten Geschäftsdefinition dringend Beachtung finden! Welche Rolle können und sollten Automobilunternehmen im Rahmen der Planung und Ausgestaltung neuer Lebenswelten gerade auch im ureigensten Geschäftsinteresse übernehmen? Es geht nicht um Spielereien, es geht um ein tragfähiges Geschäftsverständnis für die Zukunft!

26 Wie könnte eine zukunftsgerichtete Geschäftsdefinition aussehen? Die Frage nach der strategischen Stoßrichtung im Lichte alternativer Zukunftsszenarien Anpassung vs. Widerstand Antizipation vs. Reaktion Aktiv vs. passiv Defining the Business & Defining the Business Mission im Zeichen des künftigen gesellschaftlichen Wandels Vernetzung von Lebensräumen Vom Automobilhersteller zum I&K-Technologien integrierten Mobilitätsunternehmen mit umfassendem gesellschaftlichen Problemlösungsansatz Autos MIV Mobilitätskonzepte Vehicles Page 26

27 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Hypothese 3: Das erfolgreiche Besetzen des Themas Carsharing verlangt professionelle Positionierungs- und Profilierungstrategien! Wie lassen sich Profilierungs- und Positionierungschancen konkret nutzen und entsprechende Risiken vermeiden? Vor allem gerade auch im Blick auf das Kerngeschäft? S Es geht nicht nur um den operativen Erfolg des Projekts, sondern um den strategischen Erfolg des ganzen Unternehmens!

28 Carsharing als Element eines ausgeklügelten Markensystems Drivers of Brand Equity. German Engineering Industry Cluster VW AG VW other Brands Products Processes Persons Levels of Corporate Reality CS CS Branding Branding Corporate Branding Product Branding Heritage Heritage Branding Branding Leadership Branding Brand Philosophy Core Values Brand Culture Brand Identity Corporate Value Corporate Reputation Brand Equity Corporate Identity Customers Investors Officials Suppliers Media Public Employees Tangible & Intangible Assets Gravi- tatio- nal Power Page 28

29 Analyse von wechselseitigen Beeinflussungsbeziehungen *) Reputationsrelevante Identitätsdimensionen Welche Profilierungs- dimensionen sind entscheidend? Welche Unternehmens- reputation ist Erfolg versprechend? Fremdeinflüsse Unter- nehmens- Identität & Reputation Fremdeinflüsse Identität der Marke A Einstieg? Identität der Marke B *) *) Welche Positionierung unterstützt tzt den Einstieg? Markierungsstrategie Wichtigkeit Ausprägung Wichtigkeit Ausprägung Wichtigkeit Ausprägung Je überzeugender das Carsharing-Konzept, desto größer das Risiko??! Ausstieg? Quelle: Wiedmann, 1994

30 Durchführung differenzierter Kausalanalysen als Basis Was macht die Qualität des Carsharing- Angebotes aus? buying a car Corporate Reputation buying no car Page 30

31 Eine erfolgreiche Positionierung setzt Segmentierung voraus! Differenziertes Targeting Strategischer Netzplan Beachtung von Netzwerk- und Ausstrahlungseffekten Privat- kunden Gewerbe- kunden Page 31

32 Targeting verlangt Grundsatzentscheidungen! weiter so Smart City Cool Mobility Öko-Mobilität Green Cool Page 32

33 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Hypothese 4: Die zahlreichen Optionen des Future Internet und der Entfaltung von Smart Cities bieten hervorragende Chancen für die Erfolg versprechende Ausgestaltung von Carsharing-Projekten! Welche konkreten Gestaltungsoptionen bieten RFID, NFC, Smart People Smart Mobile Devices Smart Things App s sowie Web 2.0, 3.0 ff.? PCs Großrechner Die Nutzung aller Future Internet-Optionen im Kontext von Smart Cities macht den Erfolg!

34 I&K-Technologien als Erfolgsgrundlage Die Gestaltungs- optionen moderner I&K-Technologien werden bereits voll ausgeschöpft! Page 34

35 Carsharing als soziales Event organisieren Social Networking Competition Sensation Seeking Gambling V I R A L Page 35

36 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Open Source & Open Innovation Social Media im Dienste von Open Source- und Open Innovation-Prozessen bieten besondere Erfolgschancen! Diese Konzepte lassen sich allerdings nicht einfach verwirklichen! Wie lassen sich Trends im Feld Social Media, der Open Source-Bewegung sowie Open Innovation gezielt nutzen, um wettbewerbsfähige Carsharing-Modelle zu entwickeln? Open Source & Open Innovation Dicke Bretter, aber sehr lohnend!

37 Auch im Sektor Open Source & Open Innovation ist VW bereits aktiv Nutzung vorhandener Erfahrungen Entwicklung neuer Konzepte Menschen für die neue Welt Projektimpuls zum Thema Smart Mobility / Smart City Page 37

38 Social Media nutzen um die Kunden zu Partnern zu machen! Wann beteiligen sich Menschen an Open Source & Open Innovation Projekten? B2C-Kontext Quelle: Wiedmann, Langner, Hennings, 2007 Motivation als Engpass-Faktor B2B-Kontext Is it really COOL man! Page 38

39 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Hypothese 5: Pricing-Strategien bilden einen besonders wichtigen Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg von Carsharing-Projekten! Welche Pricing-Strategien bieten sich an, um einerseits vorhandene Zahlungsbereitschaften auszuschöpfen, andererseits zugleich aber auch durchaus Impulse für den Wunsch nach einem eigenen Neuwagen zu setzen? Die Preispolitik spielt eine zentrale Rolle sowohl für den operativen als auch den strategischen Erfolg!

40 Die Pricing-Strategie muss professionell geplant werden! Welche Alternative würden Sie bevorzugen? Alternative A: Alternative B: Brand: Qualität: Leistung: Price: Brand: Produkt: Prozess: Price: bevorzuge sehr stark Alternative A unentschieden bevorzuge sehr stark Alternative B (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Ermittlung der Präferenz (1-9) aus Paarvergleichen Page 40

41 Ausgewählte Aspekte einer Planung der Pricing-Strategie Preishöhe Preismodell Abrechnungsmodus Rabatt-Staffelung operative Erfolgsfaktoren operativer Erfolg Preissensibilität Kostenbewusstsein Beispiel Kontextfaktor: Veränderung der Lebenssituation der Mittelschicht Barter Trade (Gegenleistungen) Couponing VIP-Scoring (Social Climber) Contest Pricing Anreizfunktion Schnäppchen-Faktor Anreizfunktion Coolness-Faktor Strategischer Erfolg? Page 41

42 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Hypothese 6: Die Großen fressen die Kleinen und die Schnellen die Langsamen! Vor allem aber gewinnen die Strategen vor den kurzsichtigen Zauderern! Wer wird sich durchsetzen und seine Ziele verwirklichen können? Eigentlich ist schon kurz nach Zwölf, aber dennoch bedarf es einer sauberen Planung!

43 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Hypothese 7: Je stärker das Strategic Alignment auf allen Ebenen, desto größer die Erfolgswahrscheinlichkeit! Alle müssen dahinter stehen. Sonst wird das nichts! Wurden die Zeichen der Zeit schon erkannt?

44 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Es gibt nichts Gutes Professor Dr. Klaus-Peter Wiedmann Institute of Marketing und Management, Leibniz Universität t Hannover AGBA Academy of Global Business Advancement. / Reputation Institute, New York et al Visiting Professor at Henley Business School, UK (AACSB, Equis, and AMBA) hannover.de Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover Faculty of Economics and Business Administration

45 Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Universalitas - Theoria cum praxi -.. In 2006 the University of Hannover was renamed Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover to honor this German polymath as well as to make his example of scientific orientation, namely his interdisciplinary as well as pragmatic thinking, a guiding principle for the University. Gottfried Wilhelm Leibniz ( ) was a German polymath living and working most of its life in Hannover. He occupies an equally grand place in both the history of philosophy and the history of mathematics. He invented calculus independently of Newton, and his notation is the one in general use since then. He also discovered the binary system, foundation of virtually all modern computer architectures. In philosophy, he is mostly remembered for optimism, i.e. his conclusion that our universe is, in a restricted sense, the best possible one God could have made. He was, along with René Descartes and Baruch Spinoza, one of the three greatest 17th century rationalists, but his philosophy also looks back to the scholastic tradition and anticipates modern logic and analysis. Leibniz also made major contributions to physics and technology, and anticipated notions that surfaced much later in biology, medicine, geology, probability theory, psychology, linguistics, and information science. He also wrote on politics, law, ethics, theology, history, and philosophy, even occasional verse.

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