SCHWEIZER BROT NULLMESSUNG 2016

Transkript

1 SCHWEIZER BROT NULLMESSUNG 2016 Präsentation des LINK Instituts anlässlich der swiss granum Qualitätstagung Bern, 22. November 2016

2 KEY INSIGHT 2

3 Key Insight Konsumverhalten & Wahrnehmung Schweizer Brot 1 Brot ist ein zentraler Bestandteil des Schweizer Ernährungsplans, jedoch im Trend leicht rückläufig 2 Die grosse Mehrheit der Befragten geht von einem hohen Konsumanteil an Schweizer Brot aus Flexible und Bewusste sind gleichermassen affin für Brot, zeigen aber ein 3 unterschiedliches Konsumverhalten 3

4 MARKET INSIGHT 4

5 Brot Insight Konsumhäufigkeit nach Sorte Bei jeder Mahlzeit Brot Kleinbrote Fladenbrot Toast Zopf Kein Konsum Häufiger Konsum Feinbackwaren Gipfeli Zu keiner Mahlzeit S01: Welche der folgenden Brote und Feinbackwaren essen Sie grundsätzlich? S03:Zu welchen Gelegenheiten essen Sie diese Brote und Feinbackwaren? Basis: Personen n=1 036 Filter: Alle Befragten Geschlossene Fragen 5

6 Market Insight Konsumtrend nach Sorte Brot [1 003] Rückgang Konstant -0.2 Zunahme Trend Letzte 2 Jahre -16 Detail Letzte 2 Jahre 11% Zunahme 63% Konstant 26% Rückgang Trend letzte 2 Jahre: % Zunahme - % Rückgang Zopf [747] % Zunahme 61% Konstant 33% Rückgang Kleinbrote [599] % Zunahme 53% Konstant 36% Rückgang Gipfeli [555] % Zunahme 46% Konstant 41% Rückgang Toast [523] Feinbackwaren [274] % Zunahme 53% Konstant 32% Rückgang 9% Zunahme 53% Konstant 37% Rückgang Fladenbrot [179] % Zunahme 57% Konstant 28% Rückgang S04: Essen Sie ganz allgemein gesehen im Vergleich zu den letzten beiden Jahren weniger, mehr oder gleich viel Brot und Feinbackwaren? Basis: Personen n=[ ] Filter: Essen folgende Brotsorten Skalierte Frage: -1= Weniger bis +1= Mehr 6

7 Market Insight Ernährungswissen Brot s WISSEN ÜBER BROT Top3 Grundnahrungsmittel 74% Natürlicher Energiespender 56% Energiespeicher 56% Grundnahrungsmittel 74% Kohlenhydrate 51% Reich an komplexen Kohlenhydraten Lange Sättigung Förderlich für die Verdauung 51% 49% 46% Enthält wichtige Inhaltstoffe 33% Wesentlicher Beitrag zur Gesundheit 28% WISSEN ÜBER BROT Weiss nicht / keine Angabe 3% F400: Welche der folgenden Beschreibungen treffen Ihrer Meinung nach auf Brot zu? Basis: Personen n=1 036 Filter: Alle Befragten Geschlossene Frage 7

8 Market Insight Haupteinkaufsort HAUPTEINKAUFSORTE FÜR BROT Nennungen Allgemeiner Einkaufsort >8% 37% Migros Bäckerei 37% 31% 37% 40% 74% 71% Coop 18% 37% 55% 31% Tankstellenshop 16% 16% Markt / Bauernhof 11% 13% 18% Volg 9% 12% Aldi 8% 9% Lidl 7% 9% Denner 7% 8% Andere 4% 18% 22% Backe häufig selbst 15% 16% Weiss nicht 0% F220: Wo kaufen Sie ganz allgemein Brot und Feinbackwaren? F230: Und wo kaufen Sie Brot und Feinbackwaren am häufigsten? Basis: Personen n=1 036 Filter: Alle Befragten Geschlossene Fragen 8 HEK Allgemeine Einkaufsorte

9 Market Insight Kaufkriterien Brot s Frische 90 KAUFKRITERIEN Top3 Erhältlich in der Nähe 76 Knusprig 74 Mehlsorte 70 Schweizer Herstellung 69 Auswahl an Brot 63 Erhältlichkeit 76 Frische 90 Knusprig 74 Gutes Preis- / Leistungsverhältnis Schweizer Zutaten Wenige Zusatzstoffe Von Hand gebacken Gute Haltbarkeit 44 Gutes Sättigungsgefühl Abends frisch erhältlich Verschiedene Grössen WICHTIGSTE EINKAUFSKRITERIEN Brot ist noch warm Glutenfrei 6 26 F210: Welches dieser Kriterien ist für Sie beim Kauf von Broten und Feinbackwaren generell am wichtigsten, und welches am wenigsten wichtig? Basis: Personen n=1 036 Filter: Alle Befragten MaxDiff 9

10 SCHWEIZER BROT 10

11 Schweizer Brot Assoziationen, Konsumanteil und Swissness SPONTANE ASSOZIATIONEN KONSUMANTEIL MIWE in % ausgewiesen 90% 10% Schweizer Brot Ausländisches Brot WICHTIGKEIT SWISSNESS MIWE ausgewiesen 100% verteilt auf 20 Chips % Nennungen >3% F300: Was verbinden Sie spontan mit Schweizer Brot? F325: Wie hoch ist der Anteil an Schweizer Brot in Ihrem Konsum? F360: Wie wichtig ist Swissness (Schweizer Rohstoffe und Herstellung) aus Ihrer Sicht für die einzelnen Produkte? Basis: Personen n=1 036 Filter: Alle Befragten Offene (F300) & geschlossene Frage (F325) & Chipgame (F360) 11

12 WICHTIGKEIT FÜR IDEALES BROT Schweizer Brot Image nach Einfluss auf ideales Brot Hoch Tief Guter Geschmack Hohe Qualität Ist gesund Gutes Preis- / Leistungsverhältnis Gute Haltbarkeit Zahlreiche Sorten & Grössen Ist frisch Natürlicher Energiespender Erhältlich beim Bäcker Variationen für Allergiker In CH hergestellt (produziert und gebacken) Keine/wenige Zusatzstoffe CH-Kennzeichnung am POS Überwiegend Schweizer Zutaten CH-Kennzeichnung auf Verpackung Überall verfügbar Umfasst alle im Handel verfügbaren Brote In Gastronomie serviert Erhältlich im Detailhandel SCHWEIZER BROT Evaluation von Brot Zustimmung Top3 Werte 30% 39% 36% 36% 45% 46% 42% 54% 58% 55% 58% 53% 55% 73% 82% 77% 75% 76% 86% TREIBER Einfluss auf ideales Brot F310: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen über Schweizer Brot zu? Basis: Personen n=1 036 Filter: Alle Befragten Skalierte Frage: 1= Trifft überhaupt nicht zu bis 10= Trifft voll und ganz zu Top3 Werte ausgewiesen 12

13 Schweizer Brot Schweizer Brot im Vergleich zu ausländischem Brot SCHWEIZER BROT GEGENÜBER AUSLÄNDISCHEM BROT Top3 Werte GESAMTEINDRUCK SCHWEIZER BROT In CH stärker verbreitet 66% Gute Meinung (9-10) 83% Vertrauenswürdiger Frischer Geschmacklich besser 56% 55% 54% Neutral (4-8) Schlechte Meinung (1-3) 17% 1% MIWE 8.7 Qualitativ hochwertiger 53% Vielseitiger 48% GESAMTEINDRUCK AUSLÄNDISCHES BROT Natürlicher 41% Gute Meinung (9-10) 17% Ökologischer Mit weniger Zusatzstoffen versehen Mit besserem Preis- / Leistungsverhältnis 19% 31% 38% Neutral (4-8) Schlechte Meinung (1-3) 12% 71% MIWE 5.8 F330: Und wie beurteilen Sie Schweizer Brot im Vergleich zu ausländischem Brot? F340: Was denken Sie ganz generell über Schweizer Brot resp. ausländisches Brot? Basis: Personen n=1 036 Filter: Alle Befragten Skalierte Fragen: 1= Trifft überhaupt nicht zu / Sehr schlechte Meinung bis 10= Trifft voll und ganz zu / Sehr gute Meinung 13

14 Schweizer Brot Weiterempfehlung s WEITEREMPFEHLUNG SCHWEIZER BROT EMPFEHLUNG Top2 Werte Promoter (9-10) Neutral (7-8) 26% 61% NPS 48 (% Promoter- % Detractor) Ausländisches Brot 6% Schweizer Brot 61% Detractor (0-6) 13% WEITEREMFPEHLUNG AUSLÄNDISCHES BROT Promoter (9-10) Neutral (7-8) 6% 18% NPS -69 (% Promoter- % Detractor) EMPFEHLUNG SCHWEIZER BROT Detractor (0-6) 75% F350: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Schweizer Brot resp. ausländisches Brot weiterempfehlen? Basis: Personen n=1 036 Filter: Alle Befragten Skalierte Frage: 0= Sehr unwahrscheinlich bis 10= Sehr wahrscheinlich 14

15 Schweizer Brot Werbung s Ja 26% WERBUNG GESEHEN Nein 64% WERBUNG SCHWEIZER BROT Weiss nicht 10% WERBEKANÄLE Basis: n=271 Filter: Haben Werbung zu Schweizer Brot gesehen Bäckerei Im Laden Fernsehen Plakat Zeitung / Zeitschrift Broschüre Fachzeitschrift Social Media Kanäle Newsletter Webseite 'Schweizer Brot' Event Ernährungsberater Kinderbetreuung Schule / Studium Brief Ausbildungsstätte Anderes Weiss nicht / keine Angabe 5% 4% 3% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 3% 2% 12% 10% 32% 44% 44% 40% 57% F500: Haben Sie im vergangenen Jahr Werbung oder Informationsmaterialien zu Schweizer Brot gesehen? F510: Wo haben Sie diese Werbung oder Informationen zu Schweizer Brot gesehen? Basis: Personen n=1 036 Filter: Alle Befragten Geschlossene Fragen 15

16 TYPOLOGIE BROT 16

17 Typologie Brot Übersicht der Typen FLEXIBLE BEWUSSTE INDIFFERENTE n=357 n=355 n=324 Segmentgrösse 35% 34% 31% Profil Die Flexiblen sind wahre Brotliebhaber und essen Brot zu allen Gelegenheiten. Sie schätzen frisches Brot und mögen Weissbrot gleichermassen wie Vollkornbrot. Auch kaufen Flexible ihr Brot häufig im Detailhandel. Für die Bewussten ist ein Alltag ohne Brot unvorstellbar. Sie achten jedoch auf eine ausgewogene Ernährung und ziehen daher auch Vollkornbrote vor. Ihr Brot muss frisch und aus der Schweiz sein. Sie bezahlen dafür auch gerne einen höheren Preis beim Bäcker oder backen es auch selbst. Die Indifferenten essen zwar auch Brot, messen ihm aber keinen hohen Stellenwert zu. Da den Indifferenten eine ausgewogene Ernährung wichtig ist, tendieren Sie zu Vollkornbrot. Sie achten weniger auf die Herkunft und kaufen Brot wahlweise beim Bäcker oder im Detailhandel. Potenzial Brot Haupteinkaufsort Brot Migros Bäckerei Coop 41% 25% 19% Bäckerei Migros Coop 41% 32% 13% Migros Bäckerei Coop 37% 26% 22% Key Kaufkriterien Brot Frische Knusprig In der Nähe erhältlich Frische Schweizer Herstellung Mehlsorte Frische Knusprig In der Nähe erhältlich Basis: Personen n=

18 KONKLUSION 18

19 Konklusion Konsumverhalten 1 Brot ist ein zentraler Bestandteil des Schweizer Ernährungsplans, jedoch im Trend leicht rückläufig Brot ist aus Schweizer Haushalten nicht wegzudenken und wird insbesondere morgens zum Frühstück und abends konsumiert. Brot wird als Grundnahrungsmittel und natürlicher Energiespender mit komplexen Kohlenhydraten betrachtet, jedoch weniger mit Gesundheitsthemen assoziiert. Die Befragten rapportieren mehrheitlich eine stabile Konsumation über alle Sorten, ausser Gipfeli. Allerdings zeigt sich bei Wechselverhalten eine deutliche Tendenz zu einem Konsumrückgang, vor allem ab dem dreissigsten Lebensjahr. Im Zentrum des Konsums steht das klassische Brot, gefolgt von Zopf und Kleinbroten. Je stärker involviert die Konsumenten sind, desto höher ist auch ihr Informationsgrad. 19

20 Konklusion Positionierung von Schweizer Brot 2 Die grosse Mehrheit der Befragten geht von einem hohen Konsumanteil an Schweizer Brot aus Schweizer Brot wird spontan eher mit Eigenschaften wie Frische, Qualität, Knusprigkeit und Auswahl als mit der Herkunft assoziiert. Nur die Hälfte der Befragten geht davon aus, dass Schweizer Brot ausschliesslich im Land hergestellt wird und überwiegend aus lokalen Zutaten besteht. Dies insbesondere auch deshalb, weil Schweizer Brot aus Sicht einer Mehrheit am Verkaufspunkt und auf der Verpackung nicht ausgelobt wird. Schweizer Brot geniesst aber ein gutes Image und überzeugt auf Kerneigenschaften wie Geschmack, Qualität und Gesundheit. Zudem setzt sich Schweizer Brot über die Verbreitung, die Frische, den Geschmack und die Qualität deutlich von ausländischem Brot ab. 20

21 Konklusion Kernzielgruppe 3 Flexible und Bewusste sind gleichermassen affin für Brot, zeigen aber ein unterschiedliches Konsumverhalten Die Flexiblen sind Brotliebhaber, die ihrem Namen nach ein breites Konsumverhalten zeigen. Sie essen sowohl Weiss- wie auch Vollkornbrote und kaufen ihr Brot wahlweise beim Bäcker oder im Detailhandel. Demgegenüber sind die Bewussten deutlich selektiver. Sie achten auf Herkunft und Zusammensetzung. Zudem kaufen sie Brot häufig beim Bäcker oder backen es gar selbst. Die dritte Gruppe bilden die Indifferenten, die Brot zwar konsumieren, jedoch nur ein geringes Involvement zeigen und auch weniger Grundwissen aufweisen. 21

22 DANKE FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT!