Spontane Emotionen als Türöffner in der Werbekommunikation

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1 JOHANNES G UTE N B E RG UNIVERSITÄT M* 1 «Spontane Emotionen als Türöffner in der Werbekommunikation Die Rolle der spontanen emotionalen Wirkung von Anzeigenwerbung für die kognitive Verarbeitung der Werbebotschaft Inauguraldissertation zur Erlangung des Akademischen Grades eines Dr. phil., vorgelegt dem Fachbereich 02: Sozialwissenschaften, Medien und Sport der Johannes Gutenberg Universität Mainz von Stephan R. Siegfried aus Rüsselsheim am Main Mainz, 2014

2 Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS V ABBILDUNGSVERZEICHNIS. * IX TABELLENVERZEICHNIS ZUSAMMENFASSUNG RESEARCH ABSTRACT xii XV XVIII 1. EINLEITUNG -L- 2. THEORETISCHER HINTERGRUND WISSENSCHAFTLICHER STAND DER EMOTIONSFORSCHUNG GRUNDLAGEN ZUM EMOTIONSBEGRIFF Emotion - Historische Entwicklung des Begriffe Arbeitsdefinitiooen zur Emotion Abgrenzung: Emotionen - Gefühle- Stimmungen 'Affekte AUSGEWÄHLTE EMOTIONSTHEORIEN Obersicht Emotioasthcorieii.Mm...M..»MMM.HW...,..».»..H..«..«...H,..M...H...M...* Dimensionale vs. diskrete Emoüonstbeorien 13-2.UJ. Die Kognitions-Emotions-Debatte... ~~ Zwei Wege zur Genese emotionaler Reaktionen Kognition vs. Emotion: Neuropsychologische Erkenntnisse ~ Würdigung der verschiedenen Theorien und Ansätze im Vergleich...Mn.w...H...M EMOTIONSMESSUNG Grundgedanken bei der Emolionsmessung Metboden der Emotioasmessung^ Erfassung des subjektiven Emotionserlebens 26 - (A) Erfassung des subjektiven Emotionseriebens: Verbaler Sdbstbericht 26 - (B) Erfassung des subjektiven Emotionseriebens: Non-verbaler Selbstbericht Ausdruckspsychologische Methoden..- _ X3. Psychophysiologische Verfahren EMOTIONEN IN DER WERBUNG WERBEWIRKUNG Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung 48 -

3 VI Inhaltsverzeichnis Aktivierung, Emotion, Motivation und Kognition als Komponenten der Theorien und Modelle der Werbewirkung Stufenmodelle der Werbewirkung Hiera rchie-von-eftekten-mod eile Prozess>Mode)le J.4. Das Modell der dualen Vermittlung J.5. Bewertung der Werbewirkungsaodelle...»»...n.«..»...M,...n...m...H...M EMOTIONALE WERBUNG JA. Auftreten von Emotionen in Werbung Konkrete Effekte emotionaler Werbung JJ.1. Wirkung emotionaler Werbung auf die Aktivierung des Rezipienten Wirkung emotionaler Werbung auf das Gedächtnis Das Vorzeichen der Emotionalen Wirkung einer Werbung: Positive und negative Emotionen im Vergleich...m,...M.MH«...M...N«H.M...«MHM...M......«HH Theorien und Modelle zur Wirkung emotionaler Werbung Zwei Arten emotionaler Reaktionen auf Werbung JJ.1 EinsteHungsQbcrtragung...MH.nH...MMm.,..nM...M...M.nMMMMMWn....m.»MM.NM JJJ. Transformationale Werbung J.4. Gefühle ab Motive - emotionale vs. informationale Werbung L2J.4. Emotionen und Anzeigenwerbung Die Rolle von Emotionen in der Anzeigenwerbung Die Wahrnehmung emotionaler Anzeigenwerbung..... * Emotionale Printwerbung vs. emotionale Internetwerbung « Emotionale Werbewirkung und moderierende Faktoren Das Involvement als Moderator der emotionalen Werbewirkung Die Grundstimmung als Moderator der emotionalen Werbewirkung Das Geschlecht als Moderator der emotionalen Werbewirkung J.S.4, Das Alter als Moderator der emotionalen Werbewirkung FORSCHUNGSFRAGE UND UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN OBERGEORDNETE FORSCHUNGSFRAGE FORSCHUNGSZIELE UND HYPOTHESEN DER EINZELNEN UNTERSUCHUNGEN ZIELE DER VORTESTS -114-

4 Inhaltsverzeichnis VII 3 J.2. FORSCHUNGSHYPOTHESEN IN STUDIE L FORSCHUNGSHYPOTHESE IN STUDIE ZIELE DER EXPLORATIVEN DATENANALYSE METHODE STUDIENAUFBAU METHODE DER VORTESTS Aaswahl des Stimulusmaterials der Vorlests Messinstrument der Vortests Ablauf der Vortests Probandensticbprobe der Vortests Auswertung der Daten in den Vortests METHODE IN STUDIE Auswahl des Stimulusmaterials für Studie Messinstrumente in Studie 1 « JJ. Ablauf von Studie Probandensticbprobe von Studie Ausweitung der Daten in Studie 1 « METHODE IN STUDIE Vorbereitung des Stimulusmaterials in Studie Messinstrumente in Studie Ablauf von Studie * 4.1 J.4. Probandenstichprobe von Studie Auswertung der Daten in Studie ERGEBNISSE DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE DER VORTESTS DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE VON STUDIE OBERPRDFUNG VON HYPOTHESE I ÜBERPRÜFUNG VON HYPOTHESE ÜBERPRÜFUNG VON HYPOTHESE ÜBERPRÜFUNG VON HYPOTHESE ERGEBNISSE DER EXPLORATIVEN DATENANALYSE DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE VON STUDIE

5 VIII Inhal tsveizeichnis 5.4. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE DISKUSSION DER ERGEBNISSE DISKUSSION DER ERGEBNISSE DER EINZELNEN UNTERSUCHUNGSPHASEN ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION DER VORTESTS ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION VON STUDIE I J. ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION VON STUDIE GESAMTDISKUSSION EMOTIONALE ANZEIGENWERBUNG UND KOGNITIVE VERARBEITUNG DER STELLENWERT MODERIERENDER FAKTOREN KRITISCHE BETRACHTUNG DER VORGENOMMENEN FORSCHUNG IMPLIKATIONEN FÜR DIE FORSCHUNG IMPLIKATIONEN FÜR DIE PRAXIS LITERATURVERZEICHNIS ANHANG ANHANG A: DIE 30 PRINTANZEIGEN DER VORTESTS ANHANG B: INTERNETSEITE ZUR DATENERHEBUNG IN STUDIE L ANHANG C: INTERNETSEITE ZUR DATENERHEBUNG IN STUDIE

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