Customer Experience Studie 2013 Was Finanzdienstleister aus dem Webgeflüster lernen können. Add Social 2013

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1 Customer Experience Studie 2013 Was Finanzdienstleister aus dem Webgeflüster lernen können. Add Social CSC Autoren: Hans-J. Agnischock Ari Oest Marcel Bongard

2 Inhaltsverzeichnis 1. VORWORT WAS WOLLEN WIR MIT DIESER STUDIE ERREICHEN? AUSWERTUNG UND METHODIK DATENBASIS UND TOOL METHODIK ERGEBNISSE DER STUDIE IM DETAIL WEITEREMPFEHLUNG - WIE ERZEUGEN BANKEN/VERSICHERUNGEN EINE WEITEREMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT? BEGEISTERUNG - WIE BEGEISTERN WIR UNSERE KUNDEN? ZUFRIEDENHEIT - WIE ERZEUGEN WIR ZUFRIEDENHEIT? UNMUT - WODURCH ERZEUGEN WIR FRUST? ABWANDERUNG - WODURCH VERLIEREN WIR UNSERE KUNDEN? FAZIT - WAS FINANZDIENSTLEISTER AUS DEM WEBGEFLÜSTER LERNEN KÖNNEN! UNSERE EMPFEHLUNG CSC - EIN WELTWEIT FÜHRENDES IT-DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN KONTAKT CSC 2013 Seite 1

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 - Social Media Trichter... 7 Abbildung 2 - radian6: Dashboard-Ansicht... 8 Abbildung 3 - Gesamtposts Finanzdienstleister... 9 Abbildung 4 - Kundenzufriedenheitsraute Abbildung 5 - Quellen: ungefilterte Ansicht Versicherungen Abbildung 6 - Quellen: ungefilterte Ansicht Banken Abbildung 7 - Ergiebigste Quellen für werthaltige Informationen Abbildung 8 - Word Cloud: ergiebigste Quellen Finanzdienstleister Abbildung 9 - Word Cloud: Quellen Versicherungen Abbildung 10 - Word Cloud: Quellen Banken Abbildung 11 - Kundenzufriedenheit & Innovationsgrad in % Abbildung 12 - Kundenzufriedenheit Versicherungen Abbildung 13 - Kundenzufriedenheit Banken Abbildung 14 - Forenverlauf Weiterempfehlung Abbildung 15 - ROPO Effekt Beispiel Banken Abbildung 16 - Post: Weiterempfehlung - erzeugt durch innovative & klassische Themen.. 27 Abbildung 17 - Post: Weiterempfehlung - Girokonto Abbildung 18 - Post: Weiterempfehlung - Bankenvergleich Abbildung 19 - Post: Empfehlung - Preis Abbildung 20 - Post: Weiterempfehlung - Visa Kart Abbildung 21 - Post: Begeisterung - starker regionaler Bezug Abbildung 22 - Post: Begeisterung - durch Beratung & Konditionen Abbildung 23 - Post: Begeisterung - Bsp. Autoversicherung Abbildung 24 - Post: Begeisterung - Nix Passiert Tarif Abbildung 25 - Post: Begeisterung - Kundenservice Abbildung 26 - Post: Begeisterung - journalistischer Post Abbildung 27 - Post: Begeisterung - Deutsches Institut für Service Qualität Abbildung 28 - Post: Zufriedenheit - nie Probleme gehabt Abbildung 29 - Post: Zufriedenheit - gut beraten CSC 2013 Seite 2

4 Abbildung 30 - Post: Zufriedenheit - kein Problem bei Schadenregulierung Abbildung 31 - Post: Zufriedenheit - solides Angebot Abbildung 32 - Post: Zufriedenheit - nix Schlechtes Abbildung 33 Post: Unmut - wegen schlechter Beratung Abbildung 34 - Post: Unmut - Fehlende Kompetenz Abbildung 35 - Post: Unmut - Schlecht-/ Falschberatung Abbildung 36 - Post: Unmut - wegen schlechtem Service Abbildung 37 - Post: Unmut - Wartezeiten Abbildung 38 - Post: Unmut - trotz Interaktion Abbildung 39 - Post: Unmut - schlechtester Kundenservice Abbildung 40 - Globalzufriedenheit Abbildung 41 - Post: Abwanderung - funktionaler Aufbau statt prozessualer Aufbau Abbildung 42 - Post: Abwanderung - Preis und Service Abbildung 43 - Post: Abwanderung - Wechselwillig Abbildung 44 - Post: Abwanderung - Absicht bekundet Abbildung 45 - Post: Abwanderung - Warnung Abbildung 46 - Post: Abwanderung - Vorsicht Abbildung 47 - CSC Branchenübersicht Tabellenverzeichnis Tabelle 1 - Top 5: Gründe für Weiterempfehlungsbereitschaft Tabelle 2 - Top 5: Gründe für Kundenbegeisterung Tabelle 3 - Top 5: Gründe für Kundenzufriedenheit Tabelle 4 - Top 5: Gründe für die Entstehung von Unmut Tabelle 5 - Top 5: Gründe für Abwanderung von Kunden CSC 2013 Seite 3

5 1. Vorwort Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser der CSC Customer Experience Studie 2013, mit der diesjährigen CSC Customer Experience Studie haben wir uns auf spannendes Neuland begeben. Das Thema Social Media begegnet uns immer häufiger. Facebook und Co. sind in den Alltag der Bevölkerung eingezogen. Auf unzähligen Plattformen, Foren und Blogs tauschen sich Konsumenten auch über die Serviceerlebnisse bezüglich ihrer Bank und Versicherung aus. Wir sehen in Social Media eine grundsätzliche Veränderung im Kommunikationsverhalten, im Zwischenmenschlichen, aber auch im unternehmerischen Alltag. Und genau hier setzen wir mit der Studie an. Was können wir als Unternehmen aus dem Webgeflüster unserer Kunden und Interessenten lernen? Wo erhalten wir Bestätigung für gute Servicestrategien und Prozesse? Wo und wie gibt der Kunde uns handfeste Hinweise und Empfehlungen zur Verbesserung unserer Servicequalität? Letztendlich gehen wir der Frage auf den Grund, ob sich ein Engagement zur Auswertung dieser neuen Quelle der Customer Experience wirklich "lohnt". Lesen Sie, wie wir der Wahrheit ein wenig näher gekommen sind und welche Erfahrungen wir bei der Durchführungen der Studie selbst gemacht haben. Gemäß den offen Kommunikationsgrundsätzen von Social Media, freuen wir uns sehr auf Ihre Wünsche, Anregungen sowie konstruktive Kritik. Ich wünsche Ihnen viele interessante und positive Erkenntnisse beim Lesen der Studie. Herzliche Grüße, Hans-J. Agnischock Head of Enterprise Customer Performance CSC CSC 2013 Seite 4

6 2. Was wollen wir mit dieser Studie erreichen? D ie Studie soll aufzeigen, ob es sich für Banken und Versicherungen lohnt in das Thema Social Media einzusteigen und wo der konkrete Mehrwert eines solchen Engagements liegen könnte. Abseits des Hypes um das Thema Social Media, möchten wir über eine sachliche Analyse die Relevanz des Themas für die Finanzdienstleister veranschaulichen. Sind die starken sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter auch für die Versicherungen und Banken nutzbar und wenn ja, in welchem Umfang? Hat das Thema Kundenmanagement bereits Einzug gefunden in die Kommunikation der Onliner über ihre Finanzdienstleister? Können durch Social Media Monitoring Informationen über Kunden generiert werden, die einen Wert darstellen? Die Studie ermöglicht einen umfassenden Einblick über die geäußerte Zufriedenheit von Kunden im Web und die dafür zugrundeliegenden Ursachen. Das derzeitige Engagement der Banken und Versicherer in diesem Umfeld ist bisher überschaubar und als abwartend zu beurteilen. Nichtsdestotrotz wird dort natürlich auch über Finanzdienstleister gesprochen - mit oder ohne ihr Zutun. Der Ton innerhalb der Netzwerke ist dabei oft sehr direkt und ehrlich, da man sich entweder unbeobachtet wähnt oder unter dem Deckmantel eines Nicknames agiert. Neben der Anonymität spielen sicher die Einfachheit und Schnelligkeit, mit denen Meinungen abgesetzt werden können, eine gewichtige Rolle. Das zudem die Beachtung bzw. das Gehört werden eine Motivation darstellen kann, wird deutlich, wenn man Engagement und Aufwand betrachtet, mit der Einzelpersonen Foren und Communities bedienen. Natürlich lebt Social Media von den neuen technologischen Möglichkeiten der Onliner. Kunden nutzen die vielfältigen Möglichkeiten der sich rasant verbreitenden Smartphone-Technologie, um jederzeit an jedem Ort ihren Unmut und ihre Begeisterung ungefiltert über soziale Netzwerke weiterzugeben. Ist eine solche Kommunikation erst angestoßen, so findet sie nicht selten große Aufmerksamkeit. Bedenkt man dann noch, dass heutzutage mindestens 60 Prozent aller Kaufentscheidungen bereits über das Internet vorbereitet werden, so kommt dem Bereich Social Media mit all seinen Meinungsmachern hierbei sicherlich eine besondere Bedeutung zu. CSC 2013 Seite 5

7 Wo ein Risiko ist, ist zumeist auch eine Chance. Denn wo Kunden sich äußern, da werden Meinungen, Ideen und Trends schnell ersichtlich. Im Gegensatz zu langatmigen, starren sowie reichweitenschwachen Kundenzufriedenheitsbefragungen, die sobald sie endlich ausgewertet und gehört wurden, bereits veraltet sind, ermöglicht das Web und der Einsatz von dafür geeigneten Tools eine Abfrage der Kundenstimme in Echtzeit. Erstmals ergibt sich so für die Unternehmen die Chance, zeitnah zu agieren und somit tatsächlich Einfluss zu nehmen. Mit dieser Studie und der zugrunde liegenden Methodik zeigen wir Finanzdienstleistern einen Weg auf, wie das bisher brach liegende Potential identifiziert und der daraus entspringende wirtschaftliche Nutzen realisiert werden kann. Banken und Versicherer erhalten über diese Studie einen klaren und objektiven Eindruck über das - nur scheinbar - kaum zu entwirrende Meinungswirrwarr im Netz. CSC 2013 Seite 6

8 3. Auswertung und Methodik 3.1 Datenbasis und Tool D ie empirische Grundlage der Customer-Experience-Studie, bildet eine im Zeitraum vom bis durchgeführte Datenerhebung. Für die Studie war es in erster Linie wichtig, den Zugriff auf alle gängigen Quellen des Social Media sicherzustellen. Hierfür kamen diverse Social-Media-Monitoring-Tools in Betracht. Überzeugen konnte uns die Applikation radian6 von Salesforce.com. Naturgemäß ist nur die als öffentlich markierte Kommunikation auswertbar. Im Zuge der Datenerhebung konnten folgende Quellen berücksichtigt werden: Facebook, Twitter, öffentliche Blogs, öffentliche Foren, Kommentare, Bilder und Videos. Bei Bildern und Videos beschränkt sich die Auswertung auf den textbasierten Teil der Daten, wie z. B. Titel, Kommentare, etc.. Was Finanzdienstleister aus dem Webgeflüster lernen können. Abbildung 1 - Social Media Trichter CSC 2013 Seite 7

9 Abbildung 2 - radian6: Dashboard-Ansicht CSC 2013 Seite 8

10 Insgesamt konnten Posts mit Bezug auf die ausgewerteten Finanzdienstleister eingesammelt werden. Davon entfielen Posts auf die ausgewählten Versicherungen und Posts auf die einbezogenen Banken Versicherungen Banken Combined Abbildung 3 - Gesamtposts Finanzdienstleister Ein erster Blick auf den Gesamtverlauf aller Posts über den Auswertungszeitraum zeigt zunächst eine gleichmäßige Wellenbewegung, sowohl bei den Versicherungen als auch bei den Banken. Das Tal dieser Wellenbewegung findet seinen regelmäßigen Tiefpunkt jeweils zu den Wochenenden. Eine nähere Betrachtung der Posts zeigt, dass ein relativ hoher Anteil der gesamten Kommunikation aus journalistischen Posts und Unternehmensnews stammt. Die Tatsache, dass mit Beginn des Wochenendes in der überwiegenden Anzahl von Unternehmen die Aktivität im Bereich von gestreuten News deutlich abnimmt, erklärt das regelmäßige Entstehen der Talsohle zum Wochenendbeginn. Der unverkennbar starke Anstieg um den herum hat mit der Berichterstattung und entsprechenden Diskussionen rund um das Thema Bank und Staatsanwaltschaft zu tun. CSC 2013 Seite 9

11 3.2 Methodik Mittels radian6 wurden für die Untersuchung zunächst kundenservicebezogene Daten aus dem Web gefiltert. Bei radian6 handelt es sich um ein Social-Media-Monitoring-Tool, das es ermöglicht, anhand von Schlagworten und deren Verknüpfung, Daten, in Form von Posts, aus den sozialen Netzwerken zu gewinnen. Im Anschluss daran wurden anhand der von CSC entwickelten Methodik diese Rohdaten aufbereitet. Den Kern der Methodik bildet dabei die Einordnung der Posts in fünf verschiedene Stufen der Kundenzufriedenheit. Die Skala reicht dabei von der Weiterempfehlungsbereitschaft über die Begeisterung, die Zufriedenheit und den Unmut bis zur letztendlichen Abwanderung. Die Einteilung der Kundenzufriedenheit in diese fünf Abstufungen wurde vorgenommen, um die auszuwertende Kommunikation eindeutig und daher nachvollziehbar, den jeweiligen Wertungen zuordnen zu können. In der nachfolgenden Abbildung sind diese Werte über die y-achse abgebildet. Abbildung 4 - Kundenzufriedenheitsraute Anschließend eine Auflistung der Schlagwörter, anhand derer die Auswertungsergebnisse produziert wurden. Beispielhaft dafür jeweils fünf Schlagwörter je Kategorie: CSC 2013 Seite 10

12 Weiterempfehlungsbereitschaft: Besser geht es nicht Best in class Empfehlen, wärmstens empfehlen Must have Sollten andere sich ein Beispiel nehmen Begeisterung: Erstklassig Herausragend Hervorragend Überdurchschnittlich Wunschlos Zufriedenheit: Akzeptabel Durchschnittlich In Ordnung Passabel Zufriedenstellend Unmut: Enttäuschend Unfähig Unfreundlich Kann man sich sparen/ schenken Nicht zufrieden Abwanderung: Kündigen Betrug Widerrufe(n) Rechtsmittel Storniere(n) CSC 2013 Seite 11

13 Die zweite Dimension erzeugt durch betrachtet die Kundenzufriedenheit aus einem anderen Blickwinkel. Im Vordergrund dabei stand, wodurch der jeweilige Grad der Kundenzufriedenheit erzeugt wird. Dabei wurde zwischen den Auslösern innovativ und klassisch unterschieden - in der obigen Abbildung dargestellt als X Achse. Als innovativ gelten solche Auslöser, die sich mit relativ neuen Themen im Umfeld Kundenmanagement beschäftigen. Unter neuen (innovativen) Themen wird folgendes subsummiert: Dienstleistungen, die über den Online-Kanal erbracht werden, Dienstleistungen, die auf dem Touchpoint Social Media basieren, Webbasierte Interaktionsformen, wie z. B. dem Active Chat, Innovative Konzepte im Umfeld Kundenservice Innovative Konzepte im Umfeld Vertrieb Beispiele für innovative/neue Themen sind: eine App für das Einscannen von Überweisungsträgern eine App für die Meldung eines Unfallschadens Co-Browsing, d. h. die webbasierte Unterstützung von Bestellvorgängen/Ausfüllen von Formularen, durch per Chat zugeschalteten Agenten Online-Banking CSC 2013 Seite 12

14 Als klassisch gelten traditionelle Themen des Kundenmanagements. Beispiele für Auslöser klassischer Art sind: Dienstleistungen die auf den Touchpoints Filiale, Außendienst, Innendienst basieren Interaktionen, die über die Kanäle Telefon, , Fax erfolgen Mitarbeiterverhalten Mitarbeiter-Kompetenzen Beispiele für klassische Themen sind: Der Kunde spricht von Falschberatung Der Kunde beschwert sich über Wartezeiten/Erreichbarkeit (Telefon/ ) Der Kunde empfindet das Verhalten des Außendienstmitarbeiters als aufdringlich/freundlich/ kompetent/unhöflich, etc. Anschließend wurden die Auswertungsergebnisse zusammengeführt und durch ein Expertenteam interpretiert und bewertet. Herausgekommen ist ein interessantes Bild über die Wahrnehmung der Finanzdienstleister aus Kundensicht. CSC 2013 Seite 13

15 4. Ergebnisse der Studie im Detail D as folgende Kapitel gibt einen detaillierten Überblick über die Ergebnisse der Customer-Experience-Studie Eine erste Auswertung anhand der Namen, bzw. Kürzel der Finanzdienstleister ergab zunächst ein genaues Bild über die Häufigkeit mit der Finanzdienstleister im Web Erwähnung finden. Die gesamte Kommunikation belief sich auf Posts. Nachfolgend eine Gegenüberstellung der vier ergiebigsten Quellen, getrennt nach Versicherungen und Banken. Auffällig ist die geringe Ergiebigkeit von Facebook. Die Kommunikation in Facebook ist in der Regel privat und nicht öffentlich. Nur wenn die Kommunikation als öffentlich markiert wird, ist sie auswertbar für Dritte. Das Ergebnis ist also insoweit nachvollziehbar. Des Weiteren ist die klare Dominanz von öffentlichen Blogs und Antworten aus öffentlichen Foren (Forum Replies) unverkennbar. CSC 2013 Seite 14

16 Abbildung 5 - Quellen: ungefilterte Ansicht Versicherungen CSC 2013 Seite 15

17 Abbildung 6 - Quellen: ungefilterte Ansicht Banken CSC 2013 Seite 16

18 Nach Einbezug des Filters, also der zwei Dimensionen Zufriedenheit und erzeugt durch konnte ermitteln werden, wo sich abseits der generellen Kommunikation werthaltige Information für die Finanzdienstleister gewinnen lassen. Werthaltig in dem Sinne, dass sich aus diesen Quellen gute Erkenntnisse für die Finanzdienstleister ergeben, wie sie kundenorientierter und erfolgreicher werden können und wo sie heute aus Sicht der Kunden stehen. Das Ergebnis gleicht in etwa dem zuvor dargestellten. Antworten aus Foren, und Blogs. Forenbeiträge dominieren ganz klar vor den starken sozialen Netzwerken wie Twitter und öffentlichen Facebook. Bereits in den ursprünglich Posts, wo generell über Finanzdienstleistern gesprochen wurde, waren nur 300 aus Facebook. Aus diesen 300 öffentlichen Posts auf Facebook ergab sich allerdings kein verwertbarer Inhalt zur Customer Excellence. Ergiebigste Quellen für werthaltige Informationen Versicherungen Banken 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 30,0% 17,7% 16,0% 13,3% 8,9% 6,2% 1,7% 1,7% 3,5% 1,0% Forum Replies Blogs Foren Twitter Comments Abbildung 7 - Ergiebigste Quellen für werthaltige Informationen Wertvolle Informationen lassen sich nach unserer Auswertung hauptsächlich über die Vielzahl an Antworten auf Forenbeiträge und Blogs gewinnen. Forenbeiträge selbst, Tweets aus Twitter und Kommentare liegen hier auf den hinteren Plätzen. Andere Quellen wie Facebook oder Youtube schaffen noch nicht einmal den Einzug unter die Top 5 der ergiebigsten Quellen. CSC 2013 Seite 17

19 Ein genauerer Blick auf die Quellen für werthaltige Informationen liefert weitere interessante Erkenntnisse. Abbildung 8 - Word Cloud: ergiebigste Quellen Finanzdienstleister Die Grafik zeigt, dass unter den Top drei -frequentierten Webpages, keine dabei ist, die einen direkten Bezug zur Finanzdienstleistung aufweist. Die wenigsten Finanzdienstleister hätten sicherlich vermutet, dass es sich lohnen würde auf Seiten wie oder präsent zu sein, bzw. dass dort wichtige Erkenntnisse über Kunden zu finden sind. Aus der Grafik geht des Weiteren hervor, dass es lediglich Twitter, mit seiner komplett öffentlichen Kommunikation gelungen ist, in die Spitzengruppe der ergiebigen Quellen vorzudringen. Neben dem öffentlichen Zugang zur Kommunikation auf Twitter spielt sicherlich eine Rolle, dass bereits viele Finanzdienstleister Twitter für die externe Kommunikation nutzen. Facebook wird von vielen Unternehmen bereits über eigene Präsenzen genutzt. Jedoch sind die dort vorhandenen Inhalte wie beschrieben für Dritte nicht auswertbar. Welche Quellen im jeweiligen Finanzdienstleistungsbereich überwiegen, zeigen die nachfolgenden Schaubilder. 1 1 Beide Word Clouds stellen nur die Top-frequentierten Seiten dar CSC 2013 Seite 18

20 Abbildung 9 - Word Cloud: Quellen Versicherungen CSC 2013 Seite 19

21 Abbildung 10 - Word Cloud: Quellen Banken CSC 2013 Seite 20

22 Was stört bzw. begeistert den Kunden denn konkret? Und was lässt sich daraus für die Finanzdienstleister lernen? Bezogen auf die Post mit Kundenmanagementbezug erfolgt ein detaillierter Blick auf den sogenannten River of News. Als River of News bezeichnet Salesforce alle Einzel-Posts, die im Rahmen der technischen Auswertung gesammelt werden. Bezogen auf die in der Untersuchung angewandte Methodik wurde der River of News in die fünf Stufen der Zufriedenheit unterteilt - Abwanderung, Unmut, Zufriedenheit, Begeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft. Über die oben dargestellte Verschlagwortung, ließ sich eine erste grobe Einteilung jedes Posts erreichen. Eine genaue Zuordnung, abseits ironischer Äußerungen und Fehlzuordnungen, wurde im Nachgang manuell vorgenommen. Wie wurden die Zufriedenheitsstufen genau definiert und was sind die Ergebnisse für jede einzelne Stufe? Gab es innovative oder klassische Auslöser für die Zufriedenheitsbekundungen der Onliner? Im Folgenen liefern wir dafür konkrete Antworten. CSC 2013 Seite 21

23 Nach Betrachtung des Gesamtaufkommens und dessen Quellen, wurden die Daten gefiltert und in die bereits beschriebene Rautendarstellung überführt. 2 Auf der ersten Ebene ergab sich damit folgende Übersicht: Kundenzufriedenheit & Innovationsgrad in % Innovativion Klassik Weiterempfehlung 100 Begeisterung 15,4 84,6 Zufrieden 19,5 80,5 Unmut 8,7 91,3 Abwanderung 100 Abbildung 11 - Kundenzufriedenheit & Innovationsgrad in % Die Zufriedenheitsstufen unterteilen sich in Innovation und Klassik. Die Balken für die Innovation sind dunkelblau und die Balken für die Klassik hellblau. Auf jeder Zufriedenheitsstufe werden insgesamt 100 Prozent vergeben. Auffällig ist, dass die Zufriedenheit, unabhängig davon, wie sich der Kunde äußert, überwiegend klassischen Themenstellungen entspringt. 2 Siehe Kapitel 4.2 Methodik CSC 2013 Seite 22

24 Bei einer Unterteilung in die zwei Finanzdienstleistungsbereiche Banken und Versicherungen ergeben sich grundsätzlich nur marginale Veränderungen. Kundenzufriedenheit Versicherungen in % Innovativ Klassik Weiterempfehlung 100 Begeisterung 14,3 85,7 Zufrieden 19,1 80,9 Unmut 100 Abwanderung 100 Abbildung 12 - Kundenzufriedenheit Versicherungen Abweichend zum Gesamtbild kam es bei den Versicherungen zu keinerlei Unmutsäußerungen, deren Ursprung innovativen bzw. neuen Themen zugrunde lag. CSC 2013 Seite 23

25 Bei den Banken resultieren 13 Prozent des geäußerten Unmuts aus Themen, die ihren Ursprung nicht in klassischen Themen haben. Die Kategorie Unmut stellt insgesamt die größte Menge an Äußerungen seitens der Kunden dar. Dies bedeutet eine große Chance für die Banken, Wissen darüber aufzunehmen, was Kunden stört. Kundenzufriedenheit Banken in % Innovativ Klassik Weiterempfehlung 100 Begeisterung 16,7 83,3 Zufrieden Unmut Abwanderung 100 Abbildung 13 - Kundenzufriedenheit Banken CSC 2013 Seite 24

26 4.1 Weiterempfehlung - Wie erzeugen Banken/Versicherungen eine Weiterempfehlungsbereitschaft? In der Untersuchung wurde die Weiterempfehlungsbereitschaft wie folgt definiert: Bereitschaft zur Abgabe von positiver Information über wahrgenommene Merkmale eines Anbieters oder einer Leistung durch einen nicht- kommerziell interessierten Kommunikator an einen oder mehrere Empfänger. 3 Ein auszugsweiser Blick in den River of News gibt Aufschluss darüber, wie Weiterempfehlungsbereitschaft erzeugt wird. Es wurden dafür Posts ausgesucht, die einen repräsentativen Charakter für die Gesamtauswertung aufweisen. Abbildung 14 - Forenverlauf Weiterempfehlung Dass Finanzdienstleister in letzter Zeit mit Imageproblemen zu kämpfen haben, war schon vor Beginn der Studie bekannt. Im obigen Beispiel wird jedoch deutlich, wie sich diese Entwicklung konkret auf die Kunden auswirkt. Kunden folgen im ersten Schritt eher 3 Weiterempfehlung und Kundenwert, Florian von Wangenheim CSC 2013 Seite 25

27 Ratschlägen anderer Kunden, als sich beispielsweise durch die Versicherung selbst beraten zu lassen. Erzeugt wurde die Empfehlung durch den vergleichsweise geringen Preis, durch einfache Prozesse und freundliche Mitarbeiter im Service, also klassischen Themen. Der vorliegende Fall ist ein gutes Beispiel für folgende Entwicklung: Während im Produktbereich der Trend dahin geht, dass sich potentielle Kunden sowohl übers Internet informieren, als auch dort kaufen, ist im Dienstleistungsbereich, gerade bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen, der Trend zur Infosuche über das Netz und anschließendem Abschluss in der Filiale, zu verzeichnen. Bei Letzterem, dem sogenannten ROPO Effekt (Research online Purchase offline), trifft der Kunde seine Vorauswahl also bereits im Web oder im Freundeskreis. Er stützt sich dabei vermehrt auf Erfahrungen und die Bewertung anderer Kunden (s.o.). Abbildung 15 - ROPO Effekt Beispiel Banken Bei der Infosuche gilt aufgrund des eingeschränkten Vertrauens bzw. der Interessenlage immer häufiger der Grundsatz, dass eine Weiterempfehlung enger Bekannter aber auch Dritter zunächst der des Beraters vorgezogen wird. Likes und Dislikes ermöglichen den Infosuchende zudem eine einfache Vorauswahl, denn sie reduzieren Komplexität und vereinfachen somit seine Entscheidung. Dazu passt, dass 90 Prozent aller Menschen Empfehlungen aus ihrem direktem Umfeld vertrauen und 71 Prozent dem, was der indirekte Freundeskreis (Online) berichtet. 4 4 Versicherungsmagazin 1/2013 CSC 2013 Seite 26

28 Wie bereits oben erwähnt, können innovative, neue Themen den Ausschlag für eine Empfehlung geben. Abbildung 16 - Post: Weiterempfehlung - erzeugt durch innovative & klassische Themen Vorliegend wird die Vorteilhaftigkeit des Online-Banking als Beweggrund für eine Empfehlung angegeben. Zudem gibt der Kunde einen Hinweis auf andere für ihn wichtige Gründe bei der Auswahl eines Anbieters. Der gesonderte Verweis auf die Erreichbarkeit sowohl im Telefonie- und im -Bereich sowie auf die Reaktionszeit des Unternehmens zeigt, dass die klassischen Themen wie Erreichbarkeit und Reaktionszeit weitere starke Treiber für eine Weiterempfehlung darstellen. Immer wieder wird bei Empfehlungen auf die eigene Erfahrung hingewiesen und so ein besonderes Vertrauensverhältnis geschaffen. So auch gleich am Anfang des folgenden Beispiels: Abbildung 17 - Post: Weiterempfehlung - Girokonto Auch hier punktet eine Bank mit Online- und damit neuen Themen. Weitere Beweggründe für die Empfehlung sind die Punkte Filialnetz München, werktags durchgehend geöffnete Filiale und Freundlichkeit der Mitarbeiter. CSC 2013 Seite 27

29 Einen besonderen Fall der Empfehlung stellt die Antwort von Honeymoon7 dar. Abbildung 18 - Post: Weiterempfehlung - Bankenvergleich Verschiedene Banken werden hier anhand ihrer Stärken und Schwächen empfohlen. Eine ähnliche Bewertungsmethode kann man der Antwort von GuterFahrer entnehmen, der allerdings nur eine Versicherung konkret erwähnt, weil sie mit dem Preisangebot der Internetversicherungen mithalten kann. Abbildung 19 - Post: Empfehlung - Preis CSC 2013 Seite 28

30 Dass neben dem Preis häufig das Fehlen von Gebühren eine Rolle spielt, zeigt folgendes Beispiel. Abbildung 20 - Post: Weiterempfehlung - Visa Kart Abbildung 21 - Post: Begeisterung - starker regionaler Bezug Abschließend kann festgestellt werden, dass die Gründe für Empfehlungen vielfältigster Natur sind. CSC 2013 Seite 29

31 Die Top 5 mit denen Finanzdienstleister, auf Seiten der Kunden, eine Weiterempfehlungsbereitschaft erzeugen sind: TOP 5: Gründe für Weiterempfehlungsbereitschaft 1. Kompetente Ansprechpartner 2. Sehr gute Erreichbarkeit 3. Schnelle Reaktionszeiten 4. Durchgehende Öffnungszeiten - Filiale 5. Guter Service (pauschal benannt) Tabelle 1 - Top 5: Gründe für Weiterempfehlungsbereitschaft CSC 2013 Seite 30

32 4.2 Begeisterung - Wie begeistern wir unsere Kunden? Kundenbegeisterung entsteht typischerweise dann, wenn das Unternehmen eine Dienstleistung erbringt, die die eigentliche Erwartung des Kunden deutlich übertrifft. In Abgrenzung zur Weiterempfehlungsbereitschaft gibt der Kunde hier jedoch keine aktive direkte sondern indirekte Empfehlung an sein Umfeld weiter. Abbildung 22 - Post: Begeisterung - durch Beratung & Konditionen Wie schon bei der Weiterempfehlung, sind es hier die gleichen Gründe mit denen Finanzdienstleister überzeugen in diesem Fall, gute Beratung und niedrige Preise. Auch die Gründe im nachfolgenden Beispiel sehr guter Service, kostenlose Service- Rufnummer, Rund um die Uhr Erreichbarkeit und das Vorhandensein eines Ansprechpartners sind bereits als Gründe für Weiterempfehlungsbereitschaft bekannt. Abbildung 23 - Post: Begeisterung - Bsp. Autoversicherung CSC 2013 Seite 31

33 Dass auch bestimmte Produkte neben gutem Service zur Begeisterung führen können beweist nachfolgender Fall. Abbildung 24 - Post: Begeisterung - Nix Passiert Tarif Natürlich gibt es neben den detaillierten Äußerungen auch eine Menge pauschaler Bewertungen, die allerdings in der Masse ihre Wirkung nicht verfehlen): Abbildung 25 - Post: Begeisterung - Kundenservice CSC 2013 Seite 32

34 Des Weiteren gibt es journalistische Posts, die über ihre äußerst positive Berichterstattung, meistens durch Testergebnisse oder Studien eine Einordnung in die Kategorie Begeisterung rechtfertigen. Nachfolgend dazu zwei Beispiele. Abbildung 26 - Post: Begeisterung - journalistischer Post Abbildung 27 - Post: Begeisterung - Deutsches Institut für Service Qualität Das Kunden indirekt, über das Weiterleiten solcher Meldungen, Empfehlungen aussprechen, ist sicherlich nicht von der Hand zu weisen. Begeisterungs- und Weiterempfehlungsmerkmale sind nicht immer klar zu trennen. Onliner bzw. Kunden werten natürlich auch aus ihrer subjektiven Sicht heraus. CSC 2013 Seite 33

35 Die Top 5 Auslöser für Kundenbegeisterung sind: TOP 5: Gründe für Kundenbegeisterung 1. Individuelle Bearatung 2. Passgenaue Produkte 3. Einfachheit von Online Diensten 4. Self Service mit Kundennutzen 5. 24/7 Erreichbarkeit Tabelle 2 - Top 5: Gründe für Kundenbegeisterung CSC 2013 Seite 34

36 4.3 Zufriedenheit - Wie erzeugen wir Zufriedenheit? Kundenzufriedenheit entsteht typischerweise durch die Erfüllung der erwarteten Anforderungen. Im Bereich Kundenzufriedenheit wurden alle Posts eingeordnet, die weder eine besonders positive noch negative Bewertung zum Thema Customer Excellence enthielten. Der nachfolgende Post steht genau für diese Aussage Pate Überzeugender Service, nie Probleme gehabt also alles gut. Abbildung 28 - Post: Zufriedenheit - nie Probleme gehabt Auch im zweiten Beispiel äußert sich ein Kunde als sehr zufrieden. Liest man den Post bis zum Ende wird jedoch auch deutlich, dass dieser Kunde demnächst wohl abwandert. Abbildung 29 - Post: Zufriedenheit - gut beraten CSC 2013 Seite 35

37 Abbildung 30 - Post: Zufriedenheit - kein Problem bei Schadenregulierung Das ein Kunde sich überdies lediglich zufrieden und nicht begeistert zeigt, wenn der erwartete Zweck einer Dienstleistung eintritt, zeigt sich im obigen Beispiel unverkennbar. Und auch im nächsten Fall wird schon allein anhand des Wortgebrauchs (ordentlich, üblich) deutlich, dass erwartete Dienstleistungen keinen Kunden mehr begeistern sondern allenfalls noch zufriedenstellen können. Abbildung 31 - Post: Zufriedenheit - solides Angebot CSC 2013 Seite 36

38 Abbildung 32 - Post: Zufriedenheit - nix Schlechtes Trotz der fixen Bearbeitung bleibt am Ende nur das Urteil nix Schlechtes über den Dienstleister sagen zu können. TOP 5: Gründe für Kundenzufriedenheit 1. Verfügbarkeit von Geldautomaten 2. Filiale in der Nähe 3. Freundliche Mitarbeiter 4. Kompetente Mitarbeiter 5. Gute Erreichbarkeit Tel./ Tabelle 3 - Top 5: Gründe für Kundenzufriedenheit CSC 2013 Seite 37

39 4.4 Unmut - Wodurch erzeugen wir Frust? Unmut beschreibt die Art von enttäuschter Erwartung, die Frust bei Kunden/Interessenten verursacht, jedoch (noch) keine konkreten Abwanderungsäußerungen hervorruft. So gesehen ist die Kategorie Unmut das Spiegelbild zur Kategorie Begeisterung, da in beiden Stufen ausschweifend für bzw. gegen den Kundenservice geworben wird. Neben der Kategorie Abwanderung, ist dies sicherlich die Kategorie mit dem höchsten Mehrwert für Finanzdienstleister. Wo sonst lassen sich derart einfach, kundenorientierte Verbesserungshinweise für die eigene Organisation generieren? Die grundsätzlichen Ursachen für die Entstehung von Unmut sind den Finanzdienstleistern in der Regel sicherlich nicht unbekannt. Interessant wird es allerdings, wenn die betroffenen Dienstleister, trotz positivem Selbstbild, etwas anderes vom Kunden vermittelt bekommen. Häufig haben wir in der Kategorie Unmut den Vorwurf der Schlechtberatung bzw. Falschberatung gefolgt von schlechtem Service. Abbildung 33 Post: Unmut - wegen schlechter Beratung Abbildung 34 - Post: Unmut - Fehlende Kompetenz CSC 2013 Seite 38

40 Abbildung 35 - Post: Unmut - Schlecht-/ Falschberatung Auch hier reicht die Spannweite der Äußerungen wieder von pauschalen bis konkreten Aussagen. Abbildung 36 - Post: Unmut - wegen schlechtem Service Im dargestellten Beispiel könnten verschiedenste Gründe zu dieser konkreten Beschwerde geführt haben. War es die fehlende interne Transparenz, schlechte Kommunikation oder einfach nur ein schlecht motivierter Sachbearbeiter? Das vermittelte Außenbild des eigenen Unternehmens nimmt in jedem Fall Schaden. Sollten ungenügende Prozesse den Ausschlag für die schlechte Bewertung durch einen Kunden gegeben haben, wäre die Information sicherlich wertvoll für das Unternehmen und es könnte ein entsprechender Flächenbrand pro-aktiv vermieden werden. CSC 2013 Seite 39

41 Das der Bereich Social Media sogar den Kreis der Stakeholder, also der Betroffenen oder Interessierten im Rahmen von Veränderungsprojekten erweitern kann, wird an nachfolgendem Beispiel deutlich: Abbildung 37 - Post: Unmut - Wartezeiten Die Verärgerung eines solchen Kunden könnte andere zu ähnlichem Denken veranlassen. Eine entsprechende Reaktion seitens des Finanzdienstleister auf solche Einträge würde hingegen zu deutlicher Risikoverringerung beitragen. Im Fall einer Produkteinführung kann mit einem entsprechenden Social Media Monitoring zudem frühzeitig auf Stimmungen und ggf. Versäumnisse reagiert werden. Natürlich sollten die Mitarbeiter entsprechend geschult sein, da es ansonsten zu gesteigerter Verärgerung bei den Kunden kommen kann. Auf solche Beispiele sind wir vermehrt gestoßen. Abbildung 38 - Post: Unmut - trotz Interaktion CSC 2013 Seite 40

42 Abbildung 39 - Post: Unmut - schlechtester Kundenservice Das Gefährliche an der Kategorie Unmut ist, dass die Kunden in der Regel ihren Unmut dem Unternehmen im Umfeld von Social Media nur selten direkt mitteilen bzw. mitteilen können. In dem Moment wo der Kunde zwar seine Beschwerde mitteilt, jedoch dauerhaft nicht gehört wird, gerät die Kundenbeziehung schließlich insgesamt in Gefahr. Abbildung 40 - Globalzufriedenheit Das Schaubild Globalzufriedenheit zeigt die Wirkungskette. Mit einem ersten negativen Erlebnis sinkt die Globalzufriedenheit eines Kunden grundsätzlich ab. Kommt es dann zu keiner darauf basierenden Beschwerde seitens des Kunden, steigt seine Globalzufriedenheit zwar nach einiger Zeit wieder an, erreicht allerdings nicht mehr das vorherige Niveau. Im Fall, dass der Kunde sich beschwert, jedoch nicht gehört wird, bzw. der Fall deutlich nicht zu CSC 2013 Seite 41

43 seiner Zufriedenheit geregelt wird, droht letztendlich die Abwanderung und damit der Verlust des Kunden. Wird hingegen in einer Art und Weise reagiert, die schnell, unbürokratisch und großzügig erscheint, kann die ursprüngliche Beschwerde sogar Anlass für eine gestiegene Globalzufriedenheit sein. Die Top 5 Auslöser mit denen Banken und Versicherer Unmut erzeugen sind: TOP 5: Gründe für die Entstehung von Unmut 1. Falschberatung und Schlechtberatung 2. Schlechter Kundenservice 3. Lange Wartezeiten 4. Schlechte telefonische Erreichbarkeit 5. Ungenügende Usability von Online-Diensten Tabelle 4 - Top 5: Gründe für die Entstehung von Unmut CSC 2013 Seite 42

44 4.5 Abwanderung - Wodurch verlieren wir unsere Kunden? Die Abwanderungsgefahr ist jene Kategorie, in welcher der Kunde mit den Leistungen/Service des Unternehmens absolut nicht mehr im Einklang ist und sich bei einem anderen Unternehmen besser aufgehoben fühlt. Es spiegelt unverkennbar die Absicht des Kunden wider, das Unternehmen aufgrund dieser Tatsachen verlassen zu wollen. Was verärgert Kunden dermaßen, dass sie die Kundenbeziehung beenden möchten? Hier einige Beispiele: Abbildung 41 - Post: Abwanderung - funktionaler Aufbau statt prozessualer Aufbau Dass die Geschäftskundenbetreuung ggf. extra ausgelagert wurde, um diesen Kunden eine besondere Betreuung zukommen zu lassen, wurde vom Beschwerer nicht bedacht. Es erzählt ihm allerdings auch keiner. CSC 2013 Seite 43

45 Abbildung 42 - Post: Abwanderung - Preis und Service Preis, schlechter Service und ständig wechselnde Mitarbeiter führen im vorliegenden Fall zum Verlassen des Unternehmens. Auch hier verhallt die Abwanderungsabsicht ungehört vom betroffenen Unternehmen und den meisten Wettbewerbern, nicht aber ungehört von anderen Onlinern und potentiellen Kunden. Der folgende Fall zeigt, welches Potential sich hinter Abwanderungsäußerungen verbirgt. Wie leicht wäre es jetzt für die betroffene Bank in diesem Fall gegenzusteuern oder für den Wettbewerber, diese Verkaufschance wahrzunehmen, wenn das Finanzinstitut von ihm Kenntnis erlangt hätte. Abbildung 43 - Post: Abwanderung - Wechselwillig CSC 2013 Seite 44

46 Ursachen könnten im einfachen Dialog geklärt und intern weitergereicht werden. Abbildung 44 - Post: Abwanderung - Absicht bekundet Wird erst vor einem Unternehmen gewarnt, scheinen sämtliche Bemühungen um Image und Marke umsonst. Abbildung 45 - Post: Abwanderung - Warnung Abbildung 46 - Post: Abwanderung - Vorsicht CSC 2013 Seite 45

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