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2 Domain-Strategie für Unternehmen Der Begriff Domain-Strategie bezeichnet ein langfristig ausgerichtetes planvolles Vorgehen zur Realisierung der Online-Erfolgsziele im Rahmen eines Marketingplans. Langfristig und planvoll bedeutet also nicht, dass es ausreicht, unter irgendeinem Domainnamen eine Webseite als Unternehmensauftritt hochzuladen, damit man online etwas vorzuweisen hat. Eine Domain-Strategie ist der Indikator und Motor für natürlich generierte Besucherströme, positives Image, hohe Markenbekanntheit, Sicherheit und Alleinstellungsmerkmale in der Branche. Die Grundlage der Strategie bilden sorgfältig Mit den passenden Domains etablieren Sie Ihr Unternehmen und Ihre Marke sowohl online als auch offline. Am Ende zahlt sich die richtig gewählte Strategie immer aus: Geringe Kosten für Suchmaschinenwerbung, automatisch generierte Leads, natürlich generierte Besucherströme (in der Fachsprache Traffic genannt), Konkurrenzfähigkeit und große Bekanntheit Ihrer Marken, Produkte und Dienstleistungen. Wie definiert man für sein Unternehmen die richtige Domain-Strategie? Stellen Sie sich zunächst folgende Fragen und machen Sie eine erste Bestandsaufnahme: Wissen meine Kunden, wie sie mein Unternehmen schnell im Internet finden? Wie viele Domains besitze ich, um zusätzlich Besucher auf meine Seite zu führen? In welchen Bereichen bin ich mit meinem Unternehmen tätig? Welche Produkte und Dienstleistungen biete ich an? Möchte ich in naher Zukunft mein Angebot erweitern oder beschränke ich mich auf die Region? Welchen Status hat mein Unternehmen in meiner Branche? Gilt mein Unternehmen als Vorreiter und Innovator oder ziehe ich eher nach? Weiß ich wonach meine Kunden suchen, wenn sie nach vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen suchen? Unterscheide ich in meiner Marketingstrategie zwischen Usern, die uns bereits kennen, und solchen, die noch nicht von uns gehört haben? Weiß ich, wenn eine Kampagne oder Werbeaktion erfolgreich war und welchen Return on Investment ich davon erhalte?

3 Sehr wahrscheinlich verwenden Sie bereits verschiedene Marketingwerkzeuge um Besucherströme auf Ihre Website zu lenken. Neben Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung, Affiliate Programmen sowie Print, Radio und TV- Kampagnen gibt es heutzutage noch weitere effektive Optionen. Diese Tools haben alle ihre Stärken und Schwächen. Eine einfach zu verwirklichende Domain-Strategie unterstützt Sie dabei, für bereits bestehende Werbeausgaben zusätzlichen Mehrwert zu generieren. Attraktive Domains bringen Ihnen neue und interessierte Kunden, die nach dem suchen, was Sie anbieten. Mit einer attraktiven Domain verzichten Sie auf hohe Marketingausgaben, da Sie automatisch Leads erhalten. Eine attraktive Domain ist ein wertvolles Gut, welches Sie nach Kampagnenende mit hohem ROI verkaufen können. Die folgenden 5 strategischen Ziele sollen Sie dabei unterstützen, Ihnen eine Domain-Strategie näher zu bringen, die eine positive Wahrnehmung und Bekanntheit Ihres Unternehmens und Ihrer Marke beeinflusst, Leads generiert und gleichzeitig vor Gefahren schützt. 1. Strategie-Ziel: Reservieren Sie sich Ihre Wortwelten Niemand weiß besser als Sie, was Ihr Unternehmen und Ihre Produkte so besonders macht. Aber wissen Sie, wonach Kunden suchen, wenn sie auf Sie stoßen sollen? Wie würden Ihre Kunden beschreiben, was Sie anbieten? Was würden User in die Adresszeile des Browsers oder in den Suchschlitz einer Suchmaschine eingeben, um auf Ihre Website zu gelangen? Täglich nutzen Konsumenten das Internet, um Produkte und Leistungen zu vergleichen und sich so die besten Informationen zu holen. Auf diese Weise treffen sie die Entscheidung, wo sie ihr Geld investieren möchten. Wer also weiß, wie User navigieren und Kaufentscheidungen treffen, kennt den Weg zum Onlineerfolg. Aber wussten Sie, dass ein Domainname der Schlüssel ist, damit sich die User im richtigen Augenblick für Sie entscheiden?

4 Untersuchungen von Organisationen wie z. B. Web Side Story haben gezeigt, dass immer mehr User dazu tendieren, einen gesuchten Begriff direkt als Domain einzugeben, um schneller ans Ziel zu gelangen. Dieses Verfahren nennt man in der Fachsprache Direct Navigation. Die Suche über eine Suchmaschine wird oft nicht mehr ausgeführt, da die ersten Suchergebnisse häufig irrelevant sind und Recherchen unnötig in die Länge ziehen. Darüber hinaus treffen User, die über Domainnamen navigieren und auf einer Website landen, dort häufiger eine Kaufentscheidung als auf Webseiten, die über Suchmaschinenergebnisse aufgerufen werden. Die Untersuchung hat ebenfalls ergeben, dass Domainnamen die aus einem Suchbegriff in Kombination mit einer sinnvoll ergänzenden Top Level Domain wie.de oder.com bestehen, besser in den organischen Suchergebnissen gelistet werden als Websites, die beliebige Begriffe (Abkürzungen, Kunstbegriffe) oder Marken beinhalten. Überlegen Sie, welche Begriffe Ihr Business am besten beschreiben und wie Sie wahrgenommen werden möchten. Dabei handelt es sich um dieselben Schlüsselwörter, die Sie auch für Kampagnen bei Suchmaschinen wie Bing, Yahoo! oder Google verwenden würden. Diese Schlüsselbegriffe bilden das stabile Gerüst jeder erfolgreichen Suchmaschinen-Marketingstrategie. Verschaffen Sie sich die Kontrolle über die Begriffe und Wörter, die Ihr Business ausmachen, denn jede Domain gibt es nur einmal! Schließlich wollen Sie, dass User sich instinktiv und automatisch für Ihr Unternehmen entscheiden, und nicht bei der Konkurrenz landen. 2. Strategie-Ziel: Gehen Sie keine faulen Kompromisse ein Eventuell befinden Sie sich gerade In der Gründungsphase Ihres Unternehmens und denken über einen passenden Namen nach. Doch bei der Domainabfrage müssen Sie feststellen, dass Ihre Wunschdomain nicht mehr verfügbar ist. Da es heutzutage kaum noch freie und gute Domainnamen gibt, stehen Sie mit dieser Erfahrung nicht alleine da. Liegt die Gründungsphase bereits hinter Ihnen und Sie sind bereits mit Ihrer Unternehmensdomain online? Dann sollten Sie die Keyword-Domains nicht vergessen, die Ihnen automatisch Besucherströme zuführen und Ihre Marke etablieren. Doch wenn Sie in einer Branche mit einem hohen Konkurrenzfaktor tätig sind, sind so gut wie alle Domains, die einen relevanten Schlüsselbegriff enthalten, bereits vergeben. Egal ob es sich um virtuelle Grundstücke oder materielle Grundstücke handelt, die Besten sind bereits vergeben. Doch das muss nicht heißen, dass Ihre Wunschdomain für Sie unerreichbar ist. Es bedeutet lediglich, dass sie auf dem Primärmarkt nicht frei zu registrieren ist und eventuell nur darauf wartet, auf dem Sekundärmarkt von Ihnen erworben zu werden. Zwar sind einige gute Domainnamen bereits projektiert und damit in Nutzung, doch ein beträchtlicher Anteil wird bei einer Domainhandelsplattform wie Sedo für Jedermann zum Verkauf angeboten. Auch wenn Ihre Wunschdomain weder frei ist noch offensichtlich zum Verkauf steht, besteht für Sie eine Chance an die Domain zu gelangen: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Inhaber auf Ihre Kaufanfrage mit Ihnen in Verhandlung tritt, ist relativ hoch

5 Top-Domains, also Domains die aus besonders eingängigen Begriffen bestehen wie pizza.com oder kredit.de, werden mit einem sehr hohen natürlichen Traffic-Aufkommen assoziiert. Daher berechnet man den tatsächlichen Marktwert dieser Top-Domains, indem man schätzt wie viele Einnahmen durch gezielte Werbeplatzierungen auf der Seite generiert werden. Auch wenn dieser natürliche Traffic die anfänglichen Kosten für den Erwerb der Domain für Sie zu hoch erscheinen lässt, amortisieren sich die Ausgaben häufig schon nach wenigen Monaten durch geringere Werbeausgaben für SEM und durch automatische Leadgenerierung. Während häufig nur die Rekordverkäufe in der Öffentlichkeit die meiste Aufmerksamkeit erregen (sex.com für 13 Mio. $, shopping.de für 1,4 Mio., usw.), liegt der Durchschnittswert einer verkauften Domain mit 2000 sehr niedrig und ist somit für Jedermann erschwinglich. Domains sind also nicht viel teurer als eine kleine Bannerkampagne oder eine Printanzeige. Betrachtet man die Einsparungen hinsichtlich SEO und SEM und die Tatsache, dass man mit der Domain zusätzlich das Unternehmenskapital aufwertet, kann eine einmalige und kurzweilige Bannerkampagne nicht mithalten. Mit über 17 Millionen Domains, die von den Inhabern über die Handelsplattform Sedo in 2300 Kategorien zum Verkauf angeboten werden, ist mit Sicherheit auch für Sie die richtige Domain dabei. Es mag einfach erscheinen, sich seinem Schicksal zu ergeben und sich einfach willkürliche Domains zu registrieren, doch in Wirklichkeit halsen Sie sich damit noch zusätzliche Kosten auf und die Domains bringen Ihnen effektiv nichts. Im Endeffekt müssen Sie überproportional viel in Marketing- und Werbemaßnahmen investieren, um potentielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Gehen Sie daher keine faulen Kompromisse ein

6 3. Strategie-Ziel: Der erste Eindruck zählt Wenn Sie die wichtigsten Schlüsselbegriffe, nach denen User suchen um auf Ihre Produkte und Services zu stoßen, besitzen, positionieren Sie sich als Alphatier Ihrer Branche. Man nimmt Sie als Vorbild und als Experte wahr und generell tendieren User dazu, den Produkten und Dienstleistungen dieser Leader zu vertrauen. Gehen Sie daher keine faulen Kompromisse ein. Mit den passenden Domains machen Sie bei Usern, die im Web über unterschiedliche Wege navigieren und auf Sie stoßen, den besten Eindruck. Aus diesem Grund sollte Ihr Portfolio Domains beinhalten, die Ihrem Markennamen entsprechen, Namen Ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie zusätzliche Begriffe, die User eingeben würden um auf Ihre Website zu stoßen. Egal auf welchem Weg User Zugang zu Ihrer Branche suchen, sie erkennen so auf einen Blick, dass Sie das bieten können, wonach sie suchen. Auf der nächsten Seite erfahren Sie, welche Domaintypen in Ihr Portfolio gehören! Ihr Domain-Portfolio sollte also Domainnamen aus 4 Kategorien beinhalten: Domains, die Ihrem Firmennamen entsprechen und sämtliche Markennamen abdecken Domains, die Sie dafür nutzen um User auf sich aufmerksam zu machen, die nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, die Sie anbieten, also produktbeschreibende Domains oder einzigartige Domains die Sie für das Tracking Ihrer Marketingkampagen benötigen Domains, die Sie benötigen, um User auf Ihre Website zu führen, die zwar schon von Ihren Produkten gehört haben aber dabei an einen anderen Namen denken, nur die Abkürzung kennen oder nicht sicher sind wie man Ihren Namen schreibt Domains, von denen Sie nicht möchten dass Sie in die Hände der Konkurrenz oder sogar in den falschen Händen imageschädigend sein könnten, wie z. B sucks Websites (burgerkingsucks.com)

7 Unabhängig davon, ob die passenden Domains für Ihr Business sehr hohen natürlichen Traffic liefern oder nicht, genießen Sie signifikante Vorteile wenn es um die Platzierung und Listung in den organischen Suchergebnissen bei Suchmaschinen geht. Suchmaschinenbetreiber listen Webseiten höher, die das gesuchte Wort in der Domain enthalten höher als solche, in denen der Begriff nicht vorkommt. Wenn Sie also die passende Domain in Ihren Anzeigen verwenden, erhöhen Sie das Listing Ihrer Seite automatisch ohne zusätzliche SEO und SEM Aufwendungen. Sobald ein User sieht, dass Ihre Domain seinem gesuchten Begriff entspricht, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er Ihr Suchergebnis anklickt und auf Ihrer Seite landet. Recherchieren Sie Ihr eigenes Unternehmen und notieren Sie sich alle Phrasen, Begriffe und Wörter die beschreiben, was Sie tun. Ihre Ergebnisse beschränken Sie dann auf Domains, die weniger als 3 Wörter oder 20 Buchstaben beinhalten. Prüfen Sie, ob die Domains noch frei zu registrieren sind und registrieren Sie diese wenn möglich. Denken Sie daran, von Beginn an ein Tracking einzurichten und zu prüfen, ob diese Domains einen effektiven Nutzen für Sie haben. Sollten Ihre gelisteten Domains nicht mehr verfügbar sein, lautet der nächste Schritt: Domainhandelsplatz aufsuchen. Dort angekommen fokussieren Sie sich auf die kürzesten, prägnantesten Domains, die zudem nicht tippfehleranfällig sind. 4. Strategie-Ziel: Setzen Sie sich nicht gleich zur Ruhe Investieren in Domains ist der Schlüssel zum Erfolg, doch das Beste an Domains ist die Tatsache dass Sie nicht darüber rätseln müssen, ob sie effizient sind oder nicht. Mit den Tools, die Ihnen der Registrar Ihres Vertrauens und ein Online Spezialist wie Sedo bietet, erhalten Sie eine Vielfalt an Recherchen/Untersuchungen für die Namen die Sie kaufen. Diese Tools unterstützen Sie dabei, sicherzugehen, dass Sie Ihre Domains richtig einsetzen, da Sie über Domains Informationen erhalten, die nicht gut performen. Zusätzlich können Sie mithilfe der Tools neue Märkte erschließen, indem Sie die geographische Herkunft Ihrer Besucher tracken. Sicherlich ist es Ihr Ziel, dass Besucher häufiger auf Ihre Seite wiederkehren. Das bedeutet, Sie benötigen Domains die bestehenden Traffic richtig erfassen sowie Domains, die Ihnen zusätzlich Traffic zuführen. Gehen Sie bei der Performance-Analyse Ihrer Domains proaktiv heran und denken Sie über weitere Domains nach, die Ihnen relevanten Traffic liefern. Wenn Sie gute Ergebnisse für eine Domain mit einem bestimmten Suchbegriff finden, schauen Sie sich auch nach Variationen des Suchbegriffes um, wie die Pluralversion, wenn Sie zunächst nur die Singularversion eines Begriffes verwenden. So könnte z. B. konzertticket.de besser oder gleich gut performen wie konzerttickets.de

8 Sobald Sie mit den Tests begonnen und ein Gefühl für die unterschiedlichen Domaintypen und deren Nutzen für Ihr Business erlangt haben, halten Sie nach weiteren Domains Ausschau, um Ihr Portfolio weiter aufzustocken und Lücken zu füllen. Um diesen Schritt für diejenigen zu erleichtern, die den Domainmarkt erst neu betreten haben, finden Sie bei Sedo mehr und mehr Domains mit Festpreis. Führen Sie keine langwierigen Verhandlungen mehr, sondern kaufen Sie mit nur wenigen Klicks Ihre Wunschdomains. Seit 2009 hat sich die Zahl der verkauften Festpreis-Domains bei Sedo dreifach gesteigert, die Nachfrage ist also sehr groß. Wenn Domain Investment für Sie noch Neuland ist, stellen Festpreis-Domains einen einfachen Zugang zum Domainmarkt dar. Wenn Sie den Return on Investment einer Domain die Sie erworben haben, evaluieren, können Sie den potentiellen Wert für zukünftige Domain-Investitionen besser einschätzen. Haben Sie die Erfahrung mit dem Kauf einer Festpreis-Domain bereits gemacht, sind Ihre Erwartungen klarer und Sie erhalten eine bessere Ausgangslage für Verhandlungen, wenn Sie eine Domain über eine Sedo-Auktion ersteigern oder den Vermittlungsservice beauftragen möchten. Wenn Ihr Domainwissen auf einem guten Stand ist, sehen Sie sich einmal in der Landschaft der vielen Domain Endungen (in der Fachsprache Top Level Domains oder TLDs genannt) um, wie z. B..com,.net,.biz oder.eu. Betreiben Sie ein Onlinebusiness, ist Ihre Konkurrenz nicht nur lokal vorhanden, sondern global. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihren Markt genau kennen. Auch wenn Sie derzeit kein global agierendes Unternehmen sind, sollten Sie in Erfahrung bringen, wo Ihre Konsumenten sind und wohin sie gehen. Wenn Sie in eine Länder-Endung investieren wie z. B..at oder.ch erhalten Sie einen Zugang zu völlig neuen Konsumenten, die auf Ihre Seite gelangen. Umgekehrt kann es natürlich auch sein, dass Sie sich eher regional ausbreiten möchten. Dann ist es beispielsweise sinnvoll, dialektbedingte Ausdrücke als Domain zu registrieren. Auch Tippfehler-Domains sollten im Portfolio nicht fehlen, damit Sie sichergehen, dass jeder auf der Suche nach Ihnen am Ziel ankommt. 5. Strategie-Ziel: Halten Sie Ihre Reichtümer zusammen Einfach gesagt ermöglichen Ihnen Domains, zielgenau und zu erschwinglichen Konditionen den Erfolg Ihrer Marketingaktionen und Werbeanzeigen zu testen und zu messen. Egal ob Sie Conversion rates, Impressions oder Page Views tracken möchten: Domains machen es möglich, dass Sie die gesamte Kontrolle über Ihre Werbeausgaben haben. Trotz dieser Vorteile gehen viele Unternehmen den einfachen aber falschen Weg, ihre Anzeigen hauptsächlich mit einem Facebook- oder Twitterprofil zu verknüpfen und nicht auf die eigene Webpräsenz zu verweisen. Dabei lassen sie außer Acht, dass der gesamte Traffic zu Facebook oder Twitter umgeleitet wird, anstatt auf die eigene Seite. Zudem können Facebook und Twitter Ihre Richtlinien jederzeit ändern oder Unternehmen ausschließen. Domainnamen hingegen geben Ihnen absolute Sicherheit, da Sie alleiniger Inhaber sind und volle Kostenkontrolle besitzen. Vergleichbar mit realen Immobilien sind Domains Ihre virtuellen Immobilien. Und so wie jedes Eigentum sollten Sie auch Ihre Domain schützen. Wählen Sie sich daher einen guten und namhaften Registrar aus. Und denken Sie daran, dass die Vertragslaufzeiten für Ihre Domains zeitlich begrenzt sind und rechtzeitig erneuert werden müssen. Andernfalls wird die Domain frei und für Dritte wiederregistrierbar

9 Einige Registrare bieten auch die Möglichkeit, Domains für einen längeren Zeitraum (bis zu 10 Jahre) zu registrieren. Wenn es sich um Ihre Hauptdomains handelt, ist dieses Vorgehen sicherlich sinnvoll. Beschreibende Domains sind die Grundlage für die meisten erfolgreichen Online-Unternehmen, daher können wir nicht oft genug wiederholen, dass die richtige Markenstrategie sowie eine kreative Positionierung Wunder vollbringen können. Unternehmen wie Nike (JustDoIt.com), ABC (Abettercomunity.com) und Boeing (Newairplane.com) verfolgen diese Grundregeln. Diese beschreibenden Domains werden dazu genutzt, Besucher zur Hauptseite weiterzuleiten, Mini-Sites oder Landingpages zu promoten oder einfach nur um ein spaßiges Online-Umfeld anzubieten, um Beziehungen zu Usern zu knüpfen und zu pflegen. Ein beschreibender Name ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens. Wenn es Ihnen nicht möglich ist, in eine beschreibende Top-Domain zu investieren, bleiben hohe Ausgaben für Marketing und Werbung nicht aus, um Ihre Marke und Produkte bekannt zu machen. Als Beispiel hierfür sind Unternehmen zu nennen, deren Domains aus Kunstbegriffen bestehen, wie z. B. zalando.de, swoodoo.de oder mirapodo.de. Hinter der Bekanntheit dieser Marken stehen enorme Werbeausgaben, damit die Marke bekannt wird. Und auch diese Unternehmen haben ihr Portfolio angereichert, wie z. B. die Tippfehler-Domains salando.de, zallando.de oder zalandoo.de, die automatisch auf zalando.de weiterleiten. Sowohl beschreibende Domains als auch Kunst-Domains bieten die Möglichkeit, markenfähig zu sein. Doch der Punkt ist: Entweder Sie investieren Unmengen in Werbung und Marketingmaßnahmen, um Besucher auf Ihre Seite zu locken, oder Sie investieren in eine beschreibende Domain, und erhalten damit noch zusätzliches Kapital, da die Domain nicht Ihren Wert verliert und jederzeit weiterverkauft Auf der nächsten Seite fassen wir die 5 Regeln noch einmal für Sie zusammen. Zur Erinnerung die 5 Regeln : Reservieren Sie sich Ihre Wortwelten Gehen Sie keine faulen Kompromisse ein Der erste Eindruck zählt Setzen Sie sich nicht gleich zur Ruhe Halten Sie Ihre Reichtümer zusammen

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