Neuromarketing. Modernes Markenmanagement für Luxusgüter

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1 Wirtschaft Patrick Metz Neuromarketing. Modernes Markenmanagement für Luxusgüter Diplomarbeit

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3 Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Kaufmanns mit dem Thema Modernes Markenmanagement für Luxusgüter aus Sicht des Neuromarketings Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg Patrick Metz Hammelburg 06. April 2008

4 Inhaltsverzeichnis III Inhaltsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis...VI 1 Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern Konzeptionelle Grundlagen Von Marken, Luxusgütern und Luxusmarken Marken als Differenzierungsmerkmal Luxus vs. Notwendigkeit Luxusgüter aus der mikroökonomische Perspektive Luxusmarken aus der merkmalsbezogenen Perspektive Verhaltensprägende Faktoren für den Konsum von Luxusmarken Sozialer Status Motive Einordnung in verschiedene Klassifizierungen von Motiven Einordnung der Motive in die Bedürfnispyramide nach Maslow Einstellungen, Werte und Kulturen Kennerschaft Ganzheitliche Betrachtung anhand von Sinus-Milieus Luxusmarken auf globalen Märkten Management von Luxusmarken Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz Markenidentität als Selbstbild Markenimage als Fremdbild Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage Luxusmarken im Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements Allgemeine und Marketinginstrumenten-Ziele Strategisches Management von Luxusmarken Operatives Management von Luxusmarken Marken-Controlling...36

5 Inhaltsverzeichnis IV 4 Neuromarketing in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie Klassische verhaltenwissenschaftliche Ansätze Behavioristischer Ansatz Neobehavioristischer Ansatz Kognitiver Ansatz Grenzen traditioneller Ansätze Neuromarketing im Kontext verhaltenswissenschaftlicher Ansätze Definition und Abgrenzung des Begriffs Neuromarketing Funktionelle Anatomie des menschlichen Gehirns Methoden der neurowisenschaftlichen Forschung Anwendung der Methoden im Rahmen des Neuromarketings Instrumentalisierung des Neuromarketings für Luxusmarken Anwendungsmöglichkeiten für das strategische Markenmanagement Anwendungsmöglichkeiten für das operative Markenmanagement Anwendungsmöglichkeiten für das Marken-Controlling Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung Fallbeispiel: Revitalisierung der Marke Maybach Unternehmensdaten und Wissenswertes zur Marke Maybach Neuromarketing als unterstützendes Instrument beim Management der Marke Maybach Schlussfolgerungen Fazit und Ausblick...68 Literaturverzeichnis...70

6 Abbildungsverzeichnis V Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7 : Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Abb. 11: Abb. 12: Bedürfnispyramide nach Maslow Die sozialen Milieus in der BRD Die Markenidentität als unternehmensinternes Führungskonzept. 20 Das Markenimage als Marktwirkungskonzept.21 Zusammenhang zwischen Identität und Image einer Marke.23 Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements...25 Vertriebskanäle von Luxusmarken...33 Der interdisziplinäre Ansatz von Neuroökonomie und Neuromarketing.. 42 Grundaufbau des menschlichen Gehirns..43 Das limbische System Motivraum für Luxusmarken.. 54 Einordnung neurowissenschaftlicher Untersuchungen in den identitätsbasierten Markenmanagementansatz 61 Coverbild: pixabay.com Tabellenverzeichnis Tab. 1: Tab. 2 : Systematisierung von Entscheidungsprozessen Überblick über die wichtigsten neurowissenschaftlichen Messmethoden

7 Abkürzungsverzeichnis VI Abkürzungsverzeichnis Abb. Aufl. BCM BOLD EEG et al. fmri fmrt Hrsg. Jg. LBSI LiM LVMH MEG o.v. PET S-O-R S-R Tab. Vol. W&V WiSt Wisu Abbildung Auflage Brand Code Management Blood Oxygenation Level Dependent Elektroenzephalografie et alii functional Magnetic Resonance Imaging funktionelle Magnetresonanztomografie Herausgeber Jahrgang Luxury Brand Status Index Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement Louis Vuitton Moët Hennessy Magnetenzephalografie ohne Verfasserangabe Positronen-Emissions-Tomografie Stimulus-Organism-Response Stimulus-Organism Tabelle Volume Werben & Verkaufen Wirtschaftswissenschaftliches Studium Wirtschaftsstudium

8 Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern 1 1 Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern Gegenwärtig werden Unternehmen mit einer Vielzahl von Anforderungen an das Marketing konfrontiert. Besonders hinsichtlich des Managements von Marken lassen sich in den letzten Jahren immense strukturelle Veränderungen feststellen. 1 Durch die voranschreitende Globalisierung steigt der Konkurrenzdruck, Angebote der Unternehmen werden austauschbarer, die objektiven und technisch-funktionalen Qualitätsstandards der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Produkte gleichen sich auf hohem Niveau zunehmend an. 2 Das ansteigende Überangebot an Informationen, welches mitunter auf die rasante Entwicklung der Internettechnologie zurückzuführen ist, macht einerseits Preise und Produkte transparenter, andererseits fühlen sich Konsumenten aufgrund dieser Informationsflut teilweise schlichtweg überfordert. Auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Angeboten spielt die emotionale Ansprache sowie das Streben nach Lust und Stimulation eine immer größere Rolle. 3 Ein gestiegener Wohlstand innerhalb der Industrienationen erklärt die steigende Nachfrage nach Luxusgütern. Die Anzahl der Konsumenten, die sich hochpreisige Güter leisten können, nimmt stetig zu, die Voraussetzungen für eine Demokratisierung von Luxus werden somit zunehmend erfüllt. 4 Zukünftig werden Luxusgüter nicht nur einem kleinen Kreis elitärer Konsumenten vorbehalten, sondern auch der breiten Öffentlichkeit zugänglich sein. Des Weiteren kann ein Trend hin zur Polarisierung der Märkte beobachtet werden. Es wird sowohl von Discount- als auch von Luxusgütern mehr konsumiert, dagegen werden die zwischen Discount- und Luxusgütern positionierten Produkte in der Gunst der Konsumenten verlieren. Ein hybrider Verbraucher kristallisiert sich heraus, der sich durch Verzicht - z.b. bei Gütern des alltäglichen Gebrauchs - finanziellen Spielraum für selektiven Luxus schafft. 5 Es stellt sich die Frage, mit welchen Mitteln und Instrumenten es einem Unternehmen möglich ist, diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden. Ein Instrument, das dazu beitragen könnte, die Anforderungen an ein modernes Markenmanagement zu erfüllen, steht im Mittelpunkt dieser Diplomarbeit. Ziel ist es, herauszuarbeiten, inwiefern Neuromarketing dazu beitragen kann, ein Produkt auf dem Markt erfolgreich zu positionieren. Insbesondere 1 Vgl. Bruhn (2004), S. 881 f. 2 Vgl. Esch, Rempel, Wicke (2005), S. 18 f. 3 Vgl. Esch, Langner (2006), S Vgl. Meffert, Lasslop (2004), S Vgl. Dubios, Laurent (1996), S. 470 ff.