Generic Top Level Domains nach der Qualifikation folgt die Meisterschaft

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1 April 2013 Generic Top Level Domains nach der Qualifikation folgt die Meisterschaft Erfolgreich neue einführen Um der Verknappung guter Domainnamen in den existierenden Top Level Domains (TLDs) zu begegnen, hat die ICANN das New gtld Programm ins Leben gerufen. Ein Pionierprojekt, das sich als überraschend populär erwies. Mücke, Sturm & Company (MS&C) verdeutlicht, welche Herausforderungen im komplexen Vergabeprozess für neue Top Level Domains noch auf Bewerber zukommen können und zeigt mögliche Handlungsalternativen auf. Betreiber von brand müssen im ersten Schritt ihre Organisation vor bereiten, Transitionsstrategien für den Umzug der eigenen Online Inhalte formulieren und die interne und externe Kommunikation planen. Zur erfolgreichen Vermarktung von generic sehen sich Betreiber mit den Aufgaben des klassischen Marketing Mix konfrontiert: der Definition der Zielgruppen und des Produktprogramms sowie einer darauf abge stimmten Kommunikations und Vertriebsstrategie. Impressum Mücke, Sturm & Company GmbH Theresienhöhe München Telefon Telefax sturm.de Copyright MS&C 2013 Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die Verteilung ist nur in unveränderter Form gestattet. Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen in Drittdoku menten ist nur mit vorheriger Zustimmung der Mücke, Sturm & Company GmbH gestattet und bedarf der korrekten Zitierung.

2 Die Top Level Domain Landschaft im Umbruch Das World Wide Web ist seit seinem Start im Dezember 1990 rasant gewachsen und aus dem Arbeits und Privatleben von Milliarden Menschen nicht mehr wegzudenken. Vollkommen selbstverständlich geben wir Firmennamen und Produkt bezeichnungen in den Browser ein, um die jeweiligen Websei ten aufzurufen. Rufen wir eine deutsche Seite auf, fügen wir dem Suchinhalt ganz automatisch die Endung.de an, bei inter nationalen Seiten dagegen meistens die Endung.com. Grund lage dafür, dass solche Eingaben uns auf die gewünschte Webseite führen, ist das Domain Name System (DNS), welches wie ein Telefonbuch die Zuordnung von (= Domains) zu Nummern (= IP Adressen) enthält. Erst dadurch erleben Inter netnutzer die gewohnt bequeme Navigation, da die kryptischen Zahlenkolonnen der IP Adressen im Verborgenen bleiben. Die allgegenwärtige Nutzung des Internets ist Hand in Hand gegangen mit einem dramatischen Wachstum der registrierten Domains bis heute primär der Second Level Domains. Die 625 Millionen weltweit registrierten Second Level Domains1 verteilen sich neben den länderspezifischen Top Level Domains (Country Code TLDs) auf gerade mal 22 generic Top Level Domains () wie beispielsweise.com,.net und.biz. Während deren Zahl praktisch unverändert blieb, stieg bei spielsweise die Anzahl registrierter.de Domains seit 1994 von auf mehr als 15 Millionen2. Ein Wachstum um einen Faktor von mehr als Dieses starke Wachstum führte zu spürbaren Engpässen ver fügbarer Second Level Domains unter den existierenden TLDs. Insbesondere prägnante Domains wurden in den letzten Jahren zunehmend von Domainzockern reserviert, um sie später mit hohem Gewinn an den Meistbietenden weiterzuver kaufen. Bereits 2004 begann die International Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) daher mit den ersten Überlegun gen zur Erweiterung des Namensraums im Internet und lan cierte schließlich 2011 das New gtld Programm. Das Pro 1 2 gramm sieht erstmals vor, dass sich Privatunternehmen, Orga nisationen, Communities, Regionen und eingetragene Gemein den um den Betrieb einer selbst gewählten gtld wie.bmw,.linde oder.hiv bewerben können. Das Bewerbungsverfahren endete im Mai 2012 mit einer überwältigenden Resonanz: Mehr als Bewerbungen für unterschiedliche gingen bei der ICANN ein. Neben der Ausweitung des Namensraums soll das New gtld Programm aber noch weiteren Nutzen stiften. Vier wesentliche Nutzenpotenziale existieren, die unterschiedlich hohe Rele vanz für Betreiber und Internetnutzer besitzen: Umsatz, Mar keneffekte, Sicherheit und Usability. Innerhalb der nächsten Monate wird die ICANN die Bewerbun gen bewerten und die entsprechenden zuteilen. Für die Bewerber gilt es nun, sich für potenzielle Einspruchsverfahren zu rüsten, um im Ernstfall als Sieger aus solch einem Verfah ren hervorzugehen. Zudem müssen alle Bewerber einen detail lierten Plan für die Inbetriebnahme der eigenen gtld erarbeiten, um einen reibungslosen Start der neuen Online Präsenz zu garantieren. Die Nutzung der eigenen gtld für neue und bestehende Web Angebote, die Auswirkungen auf interne Prozesse und Organisationsstrukturen sowie die gelungene Kommunikation gegenüber Mitarbeitern und Kunden sind nur einige der Themen, die auf die Unternehmen zukommen. gtld Betreiber, die Domains auch an Endkunden verkaufen wollen, müssen zudem ein ganzheitliches Marke ting und Vertriebskonzept erarbeiten, um die angestrebten Umsatzziele zu erreichen. Mücke, Sturm & Company beschreibt im Folgenden den Bewerbungsprozess und die Nutzungspotenziale, verdeutlicht die Herausforderungen nach der Vergabe der und gibt Empfehlungen für die Implementierung. Netcraft, November 2012 ( Denic, November 2012 ( 2

3 Quelle: Mücke, Sturm & Company 3

4 gtld Nutzenpotenziale Die vier Nutzenpotenziale Umsatz, Markeneffekte, Sicherheit und Usability unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Relevanz für gtld Betreiber und Internetnutzer. Die gtld Betreiber, sogenannte Registries, müssen abhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell ent scheiden, welchen Nutzen sie primär ausschöpfen möchten und entsprechend handeln. Umsatz Der Verkauf von Second Level Domains ist kein neues Geschäfts modell. Bislang war es aber einem illustren Kreis weniger Registries vorbehalten. Nun öffnet die ICANN diesen Markt für neue Anbieter und ermöglicht ihnen, Domains mit höherer Spezifität und klarem Inhaltsbezug zu vermarkten. Betreiber generischer haben einen gigantischen unerschlos senen Markt vor sich, wenn sie es schaffen, beispielsweise die.shop gtld als neuen Standard für den Handel oder.hotel für das Hotelgewerbe zu etablieren. Auch sogenannte Community für klar definierte Gemeinschaften, wie z. B. das Taxigewerbe oder eine gemeinnützige Organisation, haben großes Marktpotenzial, da sie die Zugehörigkeit zu dieser Gemeinschaft klar kommunizieren. Mit 307 Bewerbungen und einer Kapitalbasis von 100 Millionen USD für seine gtld Bewerbungen hat Donuts Inc. den größten Wetteinsatz auf den Erfolg der neuen gesetzt. Hinter dem eigens für den Domainhandel mit neuen, wie z. B..blog,.news oder.cloud, gegründeten Unternehmen steht ein gleicherma ßen nüchterner wie vielversprechender Business Case. MS&C geht davon aus, dass Donuts Inc. in der Lage sein wird, ca. drei Prozent seiner Bewerbungen in kommerziell erfolgreiche zu verwan deln. Sollte nur die Hälfte dieser neun so erfolgreich sein wie die.de cc TLD, könnte jede dieser ein durchschnittliches Absatzpotenzial von rund verkauften Domains pro Jahr erzielen. Bei einem Domainpreis von rund 24 EUR pro Jahr würde das Unternehmen bereits im ersten Jahr einen Umsatz von 50 Mil lionen EUR generieren und damit die Investition in weniger als zwei Jahren amortisieren. Da der Betrieb von als Monopol durch jeweils genau eine Registry erfolgt, kann der Eigentümer den Domaineinkaufspreis gegenüber den Registraren frei bestimmen und verdient an jeder Nutzeneffekte von generic Top Level Domains Quelle: Mücke, Sturm & Company 4

5 verkauften Domain in seiner gtld. Die Vermutung liegt somit nahe, dass das Geschäftsmodell der Registry besonders lukrativ ist. Dies ist jedoch nur bei populären Top Level Domains der Fall, wenn viele Registrare miteinander konkurrieren und große Mengen Domains absetzen. Denn von jeder registrierten Domain fließt ein Vielfaches des Registry Umsatzes an den Registrar. Im Rahmen des New Zusammensetzung der Endkundenpreise für Domains (in /Jahr) Quelle: Mücke, Sturm & Company basierend auf United Domains und NIC direct gtld Programms ist die ICANN von ihrer bisherigen Position abge kehrt, dass eine Registry nicht auch gleichzeitig Registrar für ihre Top Level Domain sein darf. Eine der Voraussetzungen ist aller dings, dass die Registry allen anderen Registraren denselben Ein kaufspreis anbietet, den sie auch an sich selbst zahlt. Viele Bewerber im New gtld Programm haben sich dazu entschlossen, von dieser neuen Möglichkeit Gebrauch zu machen und zukünftig nicht nur die Registryfunktion auszuüben, sondern auch als Regis trar aufzutreten. So können die Bewerber Second Level Domains ihrer gtld zusätzlich direkt an Endkunden verkaufen und auch Nischenangebote profitabel vermarkten. Markeneffekte Für Markenunternehmen und produkte bringen neue Mög lichkeiten zum Ausbau von Brand Awareness und Markencharakter. Die URL einer markenorientierten Webseite mit einer brand gtld, wie beispielsweise.bmw ist wesentlich kürzer und prägnanter und schafft in Kombination mit einer entsprechenden Kommunikations kampagne ein höheres Maß an Brand Awareness. Die Marke schafft einen exklusiven Namensraum im Internet, in dem sie ein deutliches Mehr an Präsenz ausstrahlt. Auch im Spannungsfeld zwischen Globalization vs. Localization bieten dem Marketing neue Möglichkeiten: Die Ablösung länderspezifischer Domains (.de,.ch usw.) durch die eigene brand gtld betont den internationalen Charakter einer Marke. Gleichzeitig stehen dem Unternehmen alle Wege offen, griffige Second Level Domains in Landessprache zu verwenden, um einen starken lokalen Bezug aufzubauen. Die Kommunikationspolitik international vertrie bener Produkte mit landesspezifischen Web seiten kann hiervon in Zukunft profitieren. Aufgrund der alleinigen Kontrolle über die eigene gtld kann das jeweilige Unterneh men entscheiden, ob und an wen Second Level Domains vertrieben werden. Es ist anzunehmen, dass die meisten Betreiber von brand keine Domains extern vergeben werden, wodurch das Unternehmen die vollständige Kontrolle über alle Domains und Inhalte der gtld behält. So wird die rechtliche Sicherung der Marke gewährleistet und ein wichtiger Beitrag zu Kundenvertrauen und Markentreue geleistet. Onlinekampagnen können zukünftig mit klarem Markenbezug und zugleich geringerem Aufwand durchgeführt werden. Angesichts des knappen Namensraums insbesondere bei cc TLDs ist die Siche rung einer kurzen und prägnanten Second Level Domain heutzuta ge im besten Falle ein zeit und kostenintensives Unterfangen. Im schlechtesten Falle scheitert sie ganz. Für Unternehmen mit eigenen gehören teure Domainpreise und langwierige Beschaffungsprozesse der Vergangenheit an. Sie steuern die Vergabe von Domains selbst und garantieren somit die Verfügbar keit aussagekräftiger Domainnamen, um prägnante Onlinekampa gnen auch kurzfristig durchführen zu können. Auch die Vergabe kundenindividueller Logins und Adressen 5

6 auf Basis von Second Level Domains innerhalb der exklusiven brand gtld bietet Loyalty und Community Programmen von Pre miummarken neue Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenbin dung. Autobauer beispielsweise können Communities eigenen Raum auf ihrer Webseite anbieten oder ausgewählten Kundenseg menten exklusiven Zutritt zu Inhalten verschaffen der Mitglieds Login endet immer mit der brand gtld. Identifikation mit und Bindung an die Marke kann dadurch signifikant gesteigert werden. Sicherheit Durch das neue gtld Programm können die betreibenden Unter nehmen ihren Nutzern höchstmögliche Sicherheit bei der Übermitt lung sensibler personenbezogener Daten und Finanzdaten bieten. Dies ist insbesondere relevant für Nutzer von Online Banking, ehealth Diensten oder Online Shopping Seiten. Realisiert wird diese Sicherheit vor allem durch neue technische und organisatorische Vorkehrungen, die die ICANN zur Bedingung für die Vergabe einer gtld macht. Sie umfassen z. B. die unter dem Namen IPsec (Internet Protocol Security) zusammengefassten Kommunikationsprotokolle, welche die Informationsübertragung in IP Netzen auf einer sehr elementaren Ebene sicher machen. Unter die organisatorischen Vorkehrungen fällt z. B. die genaue Prüfung der Berechtigung für den Erwerb einer Second Level Domain durch den Betreiber. So wäre beispielsweise die Registrierung einer.law Domain nur gegen Vorlage einer Zulassung als Anwalt oder einer.med Domain nur gegen Vorlage einer Zulassung als Arzt möglich. Diese Vorkehrungen schützen gegen eine Vielzahl gängiger Cyber attacken. Eine betrügerische Umleitung auf gefälschte Webseiten durch Hyperlinks in E Mails (Phishing) kann leicht anhand der URL erkannt werden. Ebenso wird das Abhören von Nutzerdaten auf dem Übertragungsweg (Man in the middle Attack) durch IPsec ver hindert. Durch die neuen ist die Sicherheit des Kunden garantiert ein wesentlicher Faktor für das Kundenvertrauen. Nicht zuletzt sind Marken deshalb entstanden, um den Verbrauchern Sicherheit über die Qualität eines Produkts zu geben, so dass aufwändige Ent scheidungsprozesse entfallen. Usability Neben der erhöhten Sicherheit profitieren Internetnutzer zusätzlich von der erhöhten Usability, die durch geschaffen wird. Die durch die Domainknappheit zunehmend überlangen Domainnamen können von kurzen und prägnanten URLs abgelöst werden, die dem Kunden eine intuitivere Navigation und einen klareren Über blick über die Webseitenstruktur bieten. So lässt sich an der URL erfahrungsberichte.karriere. bmw leicht die Struktur der BMW Kar riereseite ablesen. Besonders Bevölkerungsschichten mit geringem Bildungsstand im Nahen Osten und Asien werden Internationalized Domain Names (IDNs) den Zugang zu Informationen und Produkten spürbar erleichtern. Erstmalig können damit Top Level Domains und Second Level Domains in nichtwestlichen Schriftzeichen registriert werden. Das bisherige Unvermögen des Domain Name Systems, mit arabi schen oder chinesischen Schriftzeichen umzugehen, baute für In ternetnutzer aus solchen Sprachräumen eine zusätzliche Hürde auf, indem es sie dazu zwang, URLs in für sie ungewohnten oder gar unverständlichen Zeichen einzugeben. 6

7 ICANN Bewerbungsprozess die Ruhe vor dem Sturm Am 30. Mai vergangenen Jahres ist die Bewerbungsfrist für das New gtld Programm zu Ende gegangen Bewerbungen für (auch gtld string oder nur string genannt) wurden am 13. Juni auf der ICANN Webseite veröffentlicht. Doch wie geht es weiter im Vergabeprozess? Und was passiert, wenn mehrere Bewerber um eine gtld konkurrieren? Die Initial Evaluation aller Bewerbungen ist am 12. Juli 2012 gestartet und soll bis August 2013 für alle Bewerbungen abge schlossen sein. In dieser Phase wird geprüft, ob der Bewerber technisch und finanziell in der Lage ist, eine gtld zu betreiben. Gibt es mehrere Bewerber für einen String oder sind sich die Strings mehrerer Bewerbungen sehr ähnlich, so müssen diese als sogenannte Contention Sets zusammen bearbeitet werden und benötigen zusätzliche Bearbeitungszeit. Insgesamt 751 Bewerbungen wurden zu 230 solcher Contention Sets zusam mengefasst. Allein 16 Bewerber aus Deutschland konkurrieren mit Unternehmen wie Donuts, Amazon oder Google um wie.online,.web,.taxi oder.med. Mit 13 eingegangenen Bewer bungen stellt die.app gtld eines der größten Contention Sets dar. Auch um die.shop und.hotel sind heiße Auseinan dersetzungen zu erwarten. Seit Veröffentlichung der Bewerbungen bis zum Abschluss der Initial Evaluation ist das Einlegen von Einsprüchen gegen andere Bewerbungen gestattet. Die Einspruchsfrist startete am 13. Juli Wer sicherstellen wollte, dass ein Einspruch an die Bewer tungsgremien weitergeleitet wird, musste seine Bedenken inner halb der auf 105 Tage verlängerten Kommentarfrist einreichen. Bewerbungsprozess für generic Top Level Domains Quelle: Mücke, Sturm & Company 7

8 generic Top Level Domains mit den meisten Bewerbern Quelle: Mücke, Sturm & Company Die Einsprüche können in vier verschiedenen Formen erfolgen: Legal Rights Objection: Bei Verletzung von (Marken )Rechten Limited Public Interest Objection: Bei Bedenken von gesell schaftlicher Relevanz Community Objection: Bei mangelnder Vertretungsberechti gung für eine Community String Confusion Objection: Bei Verwechslungsgefahr mit anderen gtld Strings Unternehmen, die einen Einspruch gegen ihre Bewerbung erhal ten haben oder selbst Einspruch einlegen wollen, sehen sich mit einem komplexen Prozess konfrontiert. Nicht nur sind die Optio nen, Fristen und Verfahren schwer zu überblicken, für einen Laien ist es zudem kaum möglich, praktische Konsequenzen und Erfolgswahrscheinlichkeit eines Einspruchs zu beurteilen. Hier empfiehlt es sich, einen Experten hinzuzuziehen, um alle Optio nen von Stellungnahme bis hin zum Zurückziehen der eigenen Bewerbung aufzuzeigen und systematisch zu bewerten. Abhängig von der Einspruchsart erfolgt die Bearbeitung durch unter schiedliche Instanzen. Legal Rights, Limited Public Interest und Community Objections werden von Dispute Reso lution Service Providers (DRSPs) bearbeitet und mit den betroffenen Parteien geschlichtet. Ist eine Eini gung nicht möglich, wird durch einen Ausschuss von Experten ein binden des Urteil verhängt. Vor allem für Communities können Einsprüche zu schmerzhaften Punktabzügen führen, da diese nach einem festgelegten Schema mindestens 14 von 16 Punkten erreichen müssen, um über haupt als Community anerkannt zu werden. String Confusion Objections werden direkt durch die ICANN bear beitet. Bei einer String Confusion werden die Bewerber in die zuvor beschriebenen Contention Sets zusammengefasst und dazu aufgefordert, eine einvernehmliche Lösung zu finden. Ver schiedene Kompromisse sind denkbar, um die Interessen mehrere Bewerber gleichzeitig zu wahren: Marketing oder Ver triebskooperationen, die Gründung einer gemeinsamen Betriebs gesellschaft für die gtld, die Aufteilung der Ansprüche auf bestimmte Domains oder sogar das Erkaufen des Rückzugs eines Bewerbers. Trotzdem besteht in vielen Fällen die Möglich keit, dass sich Bewerber nicht einigen. Ist mindestens eine der Bewerbungen als Communitybewerbung formuliert, kann dieser Bewerber die Möglichkeit der Community priorisierung nutzen. Hier wird anhand eines Scoring Verfahrens untersucht, ob sich die Communitybewerbung in vier unterschied lichen Kategorien tatsächlich als solche qualifiziert. Ist dies der Fall, wird die gtld der Communitybewerbung zugesprochen. Führt keiner der oben beschriebenen Vergabemechanismen zu einem Ergebnis oder gehen mehrere Communitybewerbungen erfolgreich aus der Communitypriorisierung hervor, wird in letzter 8

9 Exkurs: Handlungsstrategien für Contention Sets Indirekter Wettbewerb (indirect contention) Direkter Wettbewerb (direct contention) Handlungsempfehlung: Indirekter Wettbewerb: Bewerber, die in indirektem Wett bewerb zueinander stehen, sollten einfach abwarten: Schei det der jeweilige direkte Bewerber aus dem Verfahren aus, wäre das Contention Set aufgelöst. Direkter Wettbewerb: Bewerber, die in direktem Wettbewerb stehen, sollten eine proaktive Problemlösung anstreben. Erfolgt dies nicht, kann es potenziell bis zur Auktion kommen, die sehr kostspielig werden kann. Auch das Zurückziehen der Bewerbung sollte als Option sorgfältig geprüft werden, insbesondere vor dem Hintergrund, wer die konkurrierenden Unternehmen sind. Instanz eine Auktion um die jeweilige gtld abgehalten. Bei der Auktion erhöht der Auktionator den Preis der gtld solange, bis nur noch ein Bewerber übrig bleibt bzw. bis alle Contention Sets aufgelöst sind. Dieses Verfahren gilt es möglichst zu vermeiden, insbesondere wenn man gegen Unternehmen wie Google oder Amazon bietet. Gut vorbereitet ist halb gewonnen Neben den bereits beschriebenen Vorbereitungen auf potenzielle Konfliktlösungen müssen sich Bewerber frühzeitig um die Imple mentierung und den Marktauftritt ihrer gtld kümmern. Die dazu erforderlichen Aufgaben unterscheiden sich dabei zwischen Betreibern von generic und brand. Brand gtld Es ist anzunehmen, dass die meisten Betreiber von brand diese lediglich für eigene Zwecke nutzen werden und keine externe Vergabe von Domains planen. Das bedeutet allerdings noch längst nicht, dass diesen Unternehmen keine Arbeit bevor steht. Um die zukünftige Nutzung ihrer gtld zu planen, müssen sich diese Unternehmen zuerst über ihre Ziele klar werden. Drei primäre Ziele können unterschieden werden: Traffic: Steigerung von Besucherzahlen und Nutzungsintensität Emotion: Steigerung der emotionalen Bindung an die Marke Conversion: Steigerung der Quote abgeschlossener Transak tionen Voraussetzungen für die Erfüllung dieser Ziele sind die Transition der gewünschten Online Angebote auf die neue Namensplatt form, die Definition organisatorischer Strukturen und eine ent sprechende Integration der brand gtld in die Gesamtkom munikation. Die Transition des bestehenden Online Angebots muss mit Bedacht erfolgen. Eine schrittweise Migration ist besser als ein sofortiger, vollständiger Umzug, da vermieden werden muss, mühsam aufgebaute hochwertige Suchmaschinenrankings zu verlieren. Die exakte Funktionsweise seines Ergebnisrankings hält Google zwar streng geheim und entwickelt sie ständig weiter, allgemein gesprochen spiegelt das Ranking aber die Relevanz und Vertrauenswürdigkeit der Inhalte für eine bestimmte Suchan frage wider. Keywords innerhalb der URL und Domain fließen mit hohem Gewicht in die Berechnung ein. Daher ist es plausibel, dass zukünftig z. B. die.car gtld einer Automobil Webseite auf Suchmaschinenergebnisseiten einen deutlichen Schub nach vorne bringen wird. Bis dieser Effekt eindeutig messbar ist, sollten diejenigen Webseiten nicht verschoben werden, über die aktuell der Großteil der Besucher auf die eigene Webpräsenz kommt, die sogenannten Landing Pages. Ganz anders verhält es sich mit transaktionsorientierten Seiten: Seiten, auf denen zum Beispiel der eigentliche Kauf getätigt wird, profitieren stark von der zusätz 9

10 Maßnahmen und Ziele bei der Einführung von brand Quelle: Mücke, Sturm & Company lichen Sicherheit der neuen und sollten daher baldmög lichst migriert werden. Ebenso macht es Sinn, gänzlich neue Webseiten exklusiv auf der neuen Top Level Domain zu laun chen. Wahlfreiheit besteht bei reinen Informationseiten der Webprä senz, die größtenteils über interne Links aufgerufen werden. Eine Empfehlungen für den Einsatz der eigenen gtld Quelle: Mücke, Sturm & Company frühzeitige Migration dieser Seiten kann insbe sondere dazu sinnvoll sein, die Webpräsenz auf der neuen gtld auszubauen und Nutzer an das neue Namensschema zu gewöhnen. Für den Betrieb der neuen gtld müssen auf or ganisatorischer Ebene Strukturen und Zustän digkeiten definiert werden. Erschwerend wirkt sich dabei aus, dass sich dieses Thema in einem Grenzbereich zwischen IT und Marketing bewegt. Das Marketing ist typischerweise der Endkunde der und verfügt über Wissen und Ideen hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkei ten im Rahmen von Marketingaktionen und kampagnen. Dem Marketing fehlt typischerwei se jedoch das technische Wissen zu den kom plexen Hintergrundprozessen des gtld Betriebs. Die IT hingegen versteht diese techni schen Vorgänge und deren Implikationen im Detail, kennt die nicht technischen Einsatzmöglichkeiten dafür kaum. Daher ist es unumgänglich, den gtld Betrieb organisatorisch mit geteilten Verantwortlichkeiten zwischen Marketing und IT aufzuhängen und geeignete Schnittstellen zu allen Stakeholdern zu schaffen. Da die meisten Betreiber einer brand gtld diese teilweise oder vollumfänglich selbst nutzen wollen, ist es wichtig zu entscheiden, wie der Vergabeprozess von Second Level Domains ablaufen soll. Interessant sind hier vor allem die Voraussetzungen und Konditionen: Wer darf Domains beantragen? Welche Begrifflich keiten sind in Domains empfohlen oder verboten? Haben Domains eine Laufzeit, nach der sie zurückgegeben oder neu be antragt werden müssen? Gibt es eine zahlenmäßige Obergrenze, wie viele Domains eine Person oder Abteilung beantragen darf? Haben Domains einen internen Verrechnungspreis oder werden sie kostenlos zur Verfügung gestellt? Nach welchen Regeln wird bei konkurrierenden Anträgen entschieden? Nach welchen Regeln wird bei Anträgen auf bereits vergebene Domains ent schieden? Die Liste der in einem Konzern vorab zu klärenden Fragestellungen rund um die Domainvergabe erscheint endlos. Neben der Transition der Online Inhalte sowie der Definition 10

11 organisatorischer Strukturen bedarf es einer sorgfältigen Kommu nikationsplanung. Diese Kommunikation muss sowohl intern an die Mitarbeiter, als auch extern an die Kunden und die Öffentlich keit gerichtet werden. Schritt eins ist die frühzeitige interne Kommunikation, um Ver ständnis und Akzeptanz für den Wechsel zur gtld zu schaffen. Hierbei muss ein behutsames Change Management unter Berücksichtigung der drei Barrieren des Nicht Wissens, Nicht Wollens und Nicht Könnens erfolgen. Für jede spezifische Quelle des Widerstands gibt es geeignete Lösungsansätze: Eine Ablehnung der neuen gtld aufgrund eines Mangels an Wissen über deren Existenz, Nutzungsmöglichkeiten und Mehrwert kann mit Hilfe von Informationsveranstaltungen und mailings überwun den werden. Einem Widerstand der Mitarbeiter kann einerseits durch klare Vorgaben des Managements sowie andererseits durch eine schlüssige Vorteilsargumentation begegnet werden. Und ein Mangel an Können auf Seiten der Mitarbeiter erfordert geeignete Schulungsmaßnahmen oder den Einsatz von externen Experten. Erst wenn die interne Kommunikation weitestgehend abgeschlos sen ist, folgt die Kommunikation nach außen. Diese beinhaltet zum einen die Ankündigung der neuen gtld und zum anderen ihre Integration in die bestehenden Kommunikationsmaßnahmen. Unternehmen müssen sich dabei folgende Fragen stellen: Welche Kommunikationskanäle sollen zur Ankündigung gewählt werden? Welche Kampagnen werden lanciert, um Nutzern die Transition der Domain mitzuteilen und gleichzeitig eine emotiona le Bindung des Kunden zu erzielen? Welche Botschaft soll kom muniziert werden? Wie können bestehende Kommunikations maßnahmen vom neuen Internetauftritt profitieren? Idealerweise sollten Unternehmen in der Ankündigungsphase auf einen breiten Media Mix aus Online Marketing, Social Media Marketing, Bill boards, Online Banner, Pressemitteilungen usw. setzen. Nur so kann eine maximale Informationsreichweite und Akzeptanz unter den Nutzern erzielt werden. Generic gtld Im Gegensatz zu den brand haben Betreiber von generic das Ziel, Second Level Domains einer gtld gewinnbrin gend zu vermarkten. Viele dieser Betreiber sind bereits im Domaingeschäft etabliert oder erweitern ihre bisherigen Geschäftsfelder. Die Betreiber müssen vor Marktstart einen maß geschneiderten Marketing Mix erstellen, um den Vertriebserfolg sicherzustellen. Beim Vertrieb von generic haben Betrei ber zusätzlich zur Registryfunktion die Möglichkeit, als Registrar tätig zu werden. Diese Angabe mussten die angehenden Betrei ber bereits im Zuge der Bewerbung machen. Es ist anzunehmen, dass viele Betreiber von generic auch die Registrarrolle mit übernehmen werden, weil sie sich einen Marktzugang oder die hohe Registrarmarge sichern wollen auch wenn diese Rolle mit erheblich mehr Arbeitsaufwand verbunden ist. Die folgende Darstellung der kritischen Erfolgsfaktoren für den Marketing Mix richtet sich in weiten Teilen an beide Geschäftsmodelle. Marketingmix für generic top Level Domains Quelle: Mücke, Sturm & Company 11

12 Zielkunden Grundlage eines erfolgreichen Vertriebs ist es, die eigene Ziel gruppe zu identifizieren und zu verstehen. Die Auswahl der Ziel gruppe ist dabei abhängig vom verfolgten Geschäftsmodell: Bedient das Unternehmen ein Premiumsegment oder den Mas senmarkt? Werden Domains nur an Kunden vergeben, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen? Operiert das Unternehmen national oder international? Zur Ermittlung der anvisierten Ziel gruppe müssen diese und viele weitere Fragen beantwortet werden. Insbesondere Neulinge auf dem Domainmarkt sind gut beraten, sich zur Identifikation der Zielgruppe Experten hinzuzu ziehen. Im Rahmen der Zielgruppensegmentierung werden in einem ersten Schritt Kundencluster gebildet, innerhalb derer sich Kunden hinsichtlich eines oder mehrerer Merkmale ähneln. Sind diese Cluster ausreichend analysiert und beschrieben, bewertet man die Gruppen in Bezug auf ihr Umsatzpotenzial, ihre Akquise kosten und ihre Kaufwahrscheinlichkeit und erstellt ein Ranking der Gruppen nach ihrer Profitabilität. Auf dieser Basis wird ent schieden, welche Kundengruppe das größte Potenzial für das jeweilige Unternehmen verspricht und als primäre Zielgruppe angesprochen werden sollte. Produktprogramm Die hohe Austauschbarkeit und der zumeist niedrige Stückpreis von Domains machen insbesondere im Registrargeschäft die Vermarktung komplementärer Services zur Erhöhung des Umsat zes interessant. Dabei kommen sowohl eigene Services, als auch im Affiliate Modell vertriebene Services in Frage. Naheliegende komplementäre Services sind Web Space (einfache Online Visitenkarte ) Homepage Baukasten Web Hosting Online Marketing Packages Suchmaschinenoptimierung Mobile Apps Ein gut auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenes Produktpro gramm kann den entscheidenden Differenzierungsfaktor im Wett bewerb darstellen. Zusätzlich können komplementäre Services zu Produktbundles zusammenfasst werden und somit die Kunden langfristiger an das Unternehmen binden. Kommunikation Nach der Definition der Zielgruppe und des zu vermarktenden Angebots muss ein Marketing und Kommunikationsplan erstellt werden. Dieser Plan sollte zwei Ziele verfolgen: Zum einen müssen speziell Neulinge auf dem Domainmarkt Imagebildung durch entsprechende PR Maßnahmen betreiben. Hier ist die Ein bindung der Fachpresse von besonderer Relevanz. Zum anderen müssen sie Absatzmarketing betreiben. Die genutzten Kanäle sind dabei abhängig von der Zielgruppe. Online Marketing, Marketing, Events und Messen sind bewährte Möglichkei ten, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Die exakte Auswahl innerhalb dieser Medien ist wiederum abhängig von der Positionierung des Unternehmens. Bedient das Unternehmen den Massenmarkt, sind entsprechende Massenmedien zur Maximie rung des Share of Voice ratsam. Werden hingegen Nischenmärk te angesprochen, muss die Kommunikation über Fachforen, Messen und andere eng auf bestimmte Zielgruppen zugeschnit tene Fachmedien erfolgen. Den optimalen Return auf das einge setzte Media Budget erzielt die Kommunikation nur mit einem klaren Mediaplan. Spezialisierte Media Agenturen können dabei unterstützen, das volle Potenzial der Kampagnen auszuschöpfen. Vertrieb Der optimale Vertriebskanal für bedarf wenig Diskussion: Jetzt und auch in Zukunft vertreiben Registries und Registrare Domains über ihre Webseiten und Mobile Apps. Zur Sicherstel lung des Vertriebserfolgs ist es für eine Registry allerdings kri tisch, dass sie möglichst viele Registrare anzieht, welche die jeweilige gtld in ihr Portfolio aufnehmen. Dies gilt insbesondere für eher unbekannte und unspezifische, d. h. ohne scharf umrissene Zielgruppe. Bei der Suche nach einer Domain 12