Gemeinsam zum Innovationserfolg

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1 Gemeinsam zum Innovationserfolg ± Innovationskooperation in der Softwareindustrie und im Maschinenbau " Edgar M. W. Kirchmann Bei Software-Innovationen genuègt nicht mehr die Fokussierung auf den Technologieaspekt. Erforderlich ist vielmehr ein marktorientiertes Innovationsverhalten. Marktorientierung heiût insbesondere, dass die BeduÈrfnisse der Anwender Ausgangspunkt absatzpolitischer und damit unternehmenspolitischer UÈ berlegungen der Softwarehersteller sind. Marktorientiertes Innovationsverhalten ist gegeben, wenn diese BeduÈrfnisse bereits waèhrend der Produktentwicklung beruècksichtigt werden. Entsprechende Kooperationen zwischen Hersteller und Nutzer bieten hierfuèr die Grundlage. Die vorliegende empirische Untersuchung zeigt, dass sich durch die Innovationskooperation mit einem Anwender insbesondere die ProduktqualitaÈt sowie das MarktverstaÈndnis erhoèhen und die Bindung des Kunden an den Hersteller verstaèrken laèsst. Motivation zur Innovationskooperation Folgende GruÈ nde motivieren eine Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Anwender:. Absatzvorteile durch ± ReferenzmoÈglichkeit (schnellerer Diffusionsprozess, Marktausweitung), ± VerstaÈrkung der Partnerbindung, ± verbesserte Prognose der zukuè nftigen AbsatzmoÈglichkeiten der Innovation, ± besseres VerstaÈndnis fuèr den Anwendermarkt (marktbezogenes Wissen), ± Gewinnung von Wissen uèber Wettbewerber;. Risikovorteile durch ± Fehlerreduzierung bei der Entwicklungsarbeit, ± Verbesserung der ProduktqualitaÈt;. Ressourcenvorteile durch ± Zeitersparnis (VerkuÈ rzung der Durchlaufzeit), ± Kostenersparnis, ± Nutzung von Synergieeffekten. Die aufgefuè hrten Vorteile werden nachfolgend naèher erlaèutert. Absatzvorteile Innerhalb des Softwaremarktes koènnen ReferenzmoÈglichkeiten ein wichtiges Mittel darstellen, um den Absatz zu foèrdern und eine Marktausweitung zu erreichen. HaÈufig wollen potenzielle Investoren vor dem Kauf ein schon implementiertes und funktionsfaèhiges System besichtigen. Summary Jointly reaching innovation success ± innovation cooperation in the software- and engineering industries It is no longer sufficient for software innovation to focus solely on technological aspects: market oriented innovation behavior has become necessary. Market orientation in particular means that user needs are the basis of software manufacturer considerations on sales- and hence company policy. Market oriented innovation behavior exists where these needs were already considered during product development. This requires appropriate cooperation between manufacturers and users. The following empirical study shows that especially product quality and market insight can be raised and customer bonding to the manufacturer can be increased by innovation cooperation with a user. Bei der Analyse von Innovationen im Bereich der Anwendungssoftware untersuchte Voss [3], wie sich ReferenzmoÈglichkeiten auf den Innovationserfolg auswirken. Er unterschied hierbei verschiedene PraÈsentationsformen von innovativer Software gegenuè ber einem Kaufinteressenten. Im Einzelnen wurde danach differenziert, ob. uè berhaupt keine VorfuÈ h- rung erfolgte,. die VorfuÈ hrung ohne konkrete Anwendung stattfand,. die Referenzanlage bereits beim Hersteller eingesetzt wurde oder. die VorfuÈ hrung im Rahmen einer Anwendung bei einem Anwender erfolgte. Die Ergebnisse von Voss zeigen in signifikanter Weise, dass der Innovationserfolg ± gemessen auf Grundlage des Installationserfolgs und des kommerziellen Erfolgs ± nach der oben angegebenen Reihenfolge der Demonstrationsformen zunimmt. Das Urteil des Anwenders kann daher in wesentlichem Umfang uè ber die Erfolgschancen einer Innovation mitbestimmen. Dies ist darauf zuruè ckzufuèhren, dass die Involvierung eines Anwenders bei einem potenziellen KaÈufer einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Vertrauensbasis gegenuè ber der Innovation und dem Hersteller leistet. Wie die Rolle des Anwenders als Referenz bereits zeigt, wird REFA-Nachrichten 2/

2 I NNOVATIONSKOOPERATION durch die Zusammenarbeit der Anwender enger an den Hersteller gebunden. Dies gruèndet darauf, dass die technischen, organisatorischen, finanziellen, juristischen und sozialen Beziehungen stark intensiviert werden. Technische Bindungen koènnen auf der KompatibilitaÈt des Neuproduktes mit zukuènftig zu ordernden Softwaremodulen beruhen, um somit technische Schnittstellenprobleme beim Anwender zu loèsen und eine integrale LoÈsung zu erhalten. Organisatorische Bindungen entstehen beispielsweise, indem InformationsstroÈme und Kommunikationsstrukturen zwischen den Partnern abgestimmt werden. Finanzielle Beziehungen werden unter anderem durch Beteiligungen am Innovationserfolg erzeugt. Juristisch verankerte AbhaÈngigkeiten koènnen auf gemeinsame Schutzrechte zuruèckzufuèhren sein. Soziale Bindungen entstehen schliesslich durch persoènliche Beziehungen zwischen den Mitarbeitern beider Unternehmen. Solche Bindungen stellen einen erheblichen immateriellen Wert dar. Denn aufgrund engerer Beziehungen ist auch 18 REFA-Nachrichten 2/2005 Thomas A. Edison ( ) gilt als einer der beruèhmtesten Erfinder aller Zeiten. Er patentierte mehr als Erfindungen, darunter grundlegende Neuerungen wie den Kinetographen (FilmaufnahmegeraÈt), das Vitaskop (Laufbildprojektor), den Phonographen (TonaufnahmegeraÈt) und die Kohlenfadenlampe (GluÈhlampe mit Faden in verkohlter Form). Sein Interesse beschraènkte sich allerdings nicht allein darauf, nur Erfindungen hervorzubringen. Edison machte keinen Hehl daraus, dass er sich mit praktischen Erfindungen beschaèftigen wollte, die kommerziell verwertbar sind. Er erkannte fruèhzeitig, was heute allgemein anerkannt wird: Es ist nicht mehr ausreichend, nur den Technologieaspekt zu beachten. Es gilt vielmehr, ein bewusst marktorientiertes Innovationsverhalten zu betreiben. zu erwarten, dass das Absatzvolumen abgesichert und die gegenseitige Vertrauensbasis gesteigert wird. Letzteres ermoèglicht es, eine Zusammenarbeit effektiver und effizienter zu gestalten. Der durch eine Kooperation bedingte engere Kontakt mit dem Anwender erlaubt es auûerdem, zukuènftige Absatzprognosen, die innerhalb des Innovationsmanagements von wesentlicher Bedeutung sind, zu unterstuètzen. Eine Neuproduktentwicklung ist kein punktueller Akt, sondern ein Prozess, der oft uèber mehrere Jahre hinweg andauert. Die Innovationsplanung muss diesen Zeitraum umfassen, um bereits zu Projektbeginn moègliche BeduÈrfnisaÈnderungen und KonkurrenzaktivitaÈten zu beruècksichtigen. Nur dann, wenn es gelingt, mit relativer Sicherheit zu prognostizieren, wo zukuènftige Absatzchancen liegen, lassen sich Fehlinvestitionen vermeiden. Durch die Zusammenarbeit bietet sich dem Hersteller die MoÈglichkeit, verstaèrkt Einblicke in den Anwendermarkt zu erhalten. Diese Einblicke fuèhren dazu, den Anwendermarkt besser zu verstehen. Risikovorteile Um den Entwicklungsmitarbeitern verbesserte Marktkenntnisse zu vermitteln, kann die Zusammenarbeit mit einem Anwender waèhrend des Prozesses der Neuproduktentwicklung einen wichtigen Beitrag leisten. Denn es wird ihnen eher ermoèglicht zu erkennen, an welcher Art von Neuerung die Anwenderseite interessiert ist, womit sich auch Fehler deutlich reduzieren lassen. Eng verbunden mit dem fruèhzeitigen Einblick in den Absatzmarkt ist die ProduktqualitaÈt. Es koènnen so Produktanforderungen in die Entwicklung einfliessen ± sei es in Form wuènschenswerter Features oder Anforderungen im alltaèglichen Umgang mit der Softwareinnovation. Werden diese Erkenntnisse bereits in der Produktentwicklung beruècksichtigt, so erhaèlt man qualitativ bessere Innovationen. Ressourcenvorteile Eine VerkuÈrzung der Entwicklungsdauer wird vom Anwender dadurch erwartet, dass er fuèr den Innovationsprozess

3 Rang Vorteile Bedeutung 1 Steigerung ProduktqualitaÈt Hoch 2 Gewinnung ReferenzmoÈglichkeit Hoch 3 Besseres VerstaÈndnis fuèr Anwendermarkt Hoch 4 Intensivere Partnerbindung Hoch 5 Synergieeffekte Hoch 6 Fehlerreduzierung Hoch 7 Verbesserte Absatzprognose Mittel 8 Kosteneinsparung Mittel 9 Wissen uèber Wettbewerber Gering 10 Zeitersparnis im Entwicklungsprozess Gering Bild 1: Neuigkeitsgrad der Innovation fuèr den Anwender Bild 2: Bedeutung der Kooperationsvorteile fuèr die Herstellerseite benoètigte Informationen zur VerfuÈ gung stellt, womit auf einen zeit- und kostenintensiven Prozess der anderweitigen Informationsbeschaffung verzichtet werden kann. Trotz anfallender Kosten der Informationsgewinnung bei der Zusammenarbeit mit einem Anwender, duè rfte der Zeiteinsparungseffekt gleichzeitig mit einer Kostenreduzierung verbunden sein. VerstaÈrkt werden diese Ressourcenvorteile durch die MoÈglichkeit Synergieeffekte zu nutzen. Ein Synergieeffekt ist dadurch gekennzeichnet, dass die Gesamtheit einen hoèheren Erfolgsbeitrag leistet als die Summe seiner Teile, falls diese isoliert waèren. Bezogen auf den in der vorliegenden Arbeit interessierenden Fall laèsst sich ein positiver Synergieeffekt dadurch beschreiben, dass durch die Nutzung der internen Informationsquellen des Herstellers und der externen Informationsquellen des Anwenders ein Multi-Kompetenzeffekt auftritt, welcher die Entwicklung eines neuen Produktes erleichtert. Hierbei liefert die Anwenderseite primaèr das anwendungsbezogene Wissen, waèhrend der Hersteller vor allem uè ber das technologiebezogene Wissen verfuègt. Betrachtet man die Risiko-, Absatz- und Ressourcenvorteile, so kann resuèmierend festgestellt werden, dass die Zusammenarbeit mit einem Anwender einen positiven Impuls auf den Erfolg der Innovation erwarten laèsst. Empirische Datenerhebung Als Grundgesamtheit wurde die deutsche Softwareindustrie gewaèhlt. Diese Branche eignet sich sehr gut fuè r die Untersuchung der Innovationskooperation mit Anwendern. So stellt Voss in [4] fest: ¹In the computer software industry... experienced managers... will testify, that users can play a significant role in the innovation processª. Die Datensammlung erfolgte in Form einer Fragebogenaktion. 61 Unternehmen beteiligten sich an der Untersuchung. Um die InnovationsfaÈlle zu charakterisieren, wurde der Innovationsgrad, das heiût der Neuigkeitsgrad der Innovation, fuèr den Anwender erhoben [1]. Bild 1 stellt die Verteilung dar. In 93,4 Prozent der FaÈlle wird der Neuigkeitsgrad der Innovation fuèr den Anwender als hoch beziehungsweise sehr hoch eingestuft. In den restlichen 6,6 Prozent wird ein mittleres Niveau konstatiert. Bei den untersuchten FaÈllen handelt es sich demnach um Marktneuheiten. Die Verteilung der Neuigkeitsgrade ist als klares Indiz dafuèr zu werten, dass der Stichprobe tatsaèchlich Innovationen zugrunde liegen und nicht mehr von ¹alltaÈglichenª Transaktionsprozessen zwischen Hersteller und Anwender gesprochen werden kann. GruÈnde fuèr die Innovationskooperation Es zeigt sich, dass die Herstellerseite eine Zusammenarbeit mit Anwendern von SoftwareloÈsungen insbesondere sucht, um die ProduktqualitaÈt zu steigern (Bild 2). Durch die Einbindung der Anwender sollen bereits waèhrend der Entwicklungsphase ihre BeduÈ rfnisse besser erkannt werden. Entsprechend wird auch dem besseren VerstaÈndnis des Anwendermarktes eine hohe Relevanz beigemessen. Um die Wahrscheinlichkeit eines Markterfolges zu erhoèhen, legt die Herstellerseite auch Wert darauf, dass der Kooperationspartner spaèter als Referenz dient. Gerade der Anwender, mit dem kooperiert wurde, scheint fuè r die Referenzrolle besonders geeignet, da er zu einem fruèhen Zeitpunkt gewonnen werden kann. Ausserdem hat er aufgrund der Zusammenarbeit bereits das Wissen, wie die Innovation gehandhabt werden REFA-Nachrichten 2/

4 muss, und er kann sich mit der Neuerung, an der er mitgewirkt hat, eher identifizieren und sich entsprechend fuèr sie engagieren. Die hohe Bedeutung, die diesem Vorteil beigemessen wird, zeigt auch, dass insbesondere bei Innovationen eine Referenz gesucht wird, um Barrieren gegenuè ber dem Neuen bei nachfolgenden KaÈufern abbauen zu koènnen. Auch das Kriterium der verstaèrkten Partnerbindung wird als bedeutsam eingestuft. Dies kann zunaèchst darauf zuruè ckgefuè hrt werden, dass man durch die Bindung versucht, zukuè nftige AbsatzmoÈglichkeiten zu festigen. Sie kann jedoch auch auf die Einsicht des Herstellers zuruè ckgefuè hrt werden, dass die Kooperation eine enge Bindung zwischen beiden Partnern erfordert, um die notwendige Vertrauensbasis aufbauen zu koènnen. Der Technikaspekt steht im Mittelpunkt der Kooperationsvorteile, die hinsichtlich ihrer Bedeutung geordnet nachfolgend genannt werden, naèmlich Nutzung von Synergieeffekten und Fehlerreduzierung. Da der Anwender insbesondere uè ber anwendungsbezogenes Wissen verfuè gt, waèhrend der Hersteller vorzugsweise technologiebezogenes Wissen besitzt, koènnen Synergieeffekte genutzt und Fehlentwicklungen, die auf keine Marktakzeptanz treffen, vermieden werden. Der MoÈglichkeit, zukuè nftige Absatzpotenziale zu prognostizieren, wird nur eine mittlere Bedeutung beigemessen. Der Planung uè ber ganze WertschoÈpfungsketten hinweg und damit uè ber mehrere Stufen der LoÈsungskette ± wie insbesondere im Supply Chain Management propagiert ± kommt in der Praxis wohl noch nicht die Relevanz zu wie in der Literatur oft idealtypisch beschrieben. Bild 3: Kooperationsvorteile mit Anwendern im Branchenvergleich UÈ berraschend niedrig wird die Bedeutung einer Kosteneinsparung eingestuft. Dies kann darauf zuruèckgefuè hrt werden, dass im Rahmen eines Innovationsprozesses rein monetaère Wirtschaftlichkeitskriterien hinter innovationsspezifisch technischen Kriterien zuruè cktreten. Die ErtraÈge, die eine am Markt erfolgreiche Innovation erwarten laèsst, duè rften die mit ihr verbundenen Kosten in der Regel deutlich uèbersteigen. Insbesondere bei einer Kooperation mit einem Anwender koènnten monetaère EinschraÈnkungen dazu fuèhren, dass positive Impulse des Anwenders auf den Innovationserfolg nicht genutzt werden koènnen. Wer denkt, im Rahmen einer Innovation Wissen uè ber Wettbewerber zu erlangen, taèuscht sich. Die Anwenderseite scheint trotz intensiver Zusammenarbeit im Rahmen des gemeinsamen Innovationsprozesses an der Diskretion uè ber Wettbewerber des Herstellers festzuhalten. Entsprechend gering stuft der Hersteller die Bedeutung dieses Kooperationsvorteils ein (Rangplatz 9). Niedrig wird auch die Bedeutung eingestuft den Entwicklungsprozess zu verkuè rzen. ErklaÈrt werden kann dies dadurch, dass es zwar durch die Nutzung des Anwenders als Informationsquelle zu Zeiteinsparungen bei der Informationsbeschaffung kommt, die gewonnenen Informationen allerdings nicht immer in Einklang mit den PlaÈnen und TeilloÈsungen des Herstellers stehen, womit AÈ nderungen noètig werden. Die BeruÈ cksichtigung von WuÈnschen der Anwenderseite ist somit selbst ein zeitaufwaèndiger Prozess. MoÈgliche Zeitgewinne bei der Informationsbeschaffung koènnen dadurch wieder groèûtenteils aufgezehrt werden. Insgesamt zeigt die vorgenommene empirische Analyse, dass die Zusammenarbeit mit Softwareanwendern positiv beurteilt wird: Bei sechs von zehn Kooperationsvorteilen wird angegeben, dass der Anwender einen hohen Beitrag zu ihrer Erzielung leisten kann. Die Kooperationsvorteile im Branchenvergleich Ist die positiv beurteilte Zusammenarbeit mit Anwendern nur ein branchenbezogenes PhaÈnomen oder lassen sich die Ergebnisse verallgemeinern? Je mehr die Vorteile einer Zusammenarbeit mit Anwendern beim Innovationsprozess bewusst genutzt werden, desto hoèher ist der Erfolg der Innovation. Um diese Frage zu beantworten, sollen die Ergebnisse mit den Erkenntnissen einer analogen Untersuchung in 133 Unternehmen des deutschen Maschinenbaus verglichen werden [2]. Die Ergebnisse beider Untersuchungen wurden auf einer Skala [0; 1] normiert und in Bild 3 vergleichbar dargestellt. Es ergeben sich nur geringfuègige Abweichungen zwischen den Bewertungen der einzel- 20 REFA-Nachrichten 2/2005

5 I NNOVATIONSKOOPERATION nen Vorteile. Statistisch lassen sich keine signifikanten Unterschiede erkennen. Sogar die Bedeutung der einzelnen Vorteile wird vergleichbar eingestuft: HoÈhere Bedeutung kommt der ProduktqualitaÈt bzw. Fehlerminderung, den Synergieeffekten, der ReferenzmoÈglichkeit, der verstaèrkten Partnerbindung und dem besseren VerstaÈndnis des Anwendermarkts zu, waèhrend die anderen Vorteile weniger ausgepraègt sind. Die hier gewonnenen Ergebnisse sind also nicht nur softwaretypisch. Vielmehr koènnen aèhnliche Erkenntnisse auch in anderen Branchen beobachtet werden. Und wie wirken sich die Vorteile auf den letztlich entscheidenden Innovationserfolg aus? Nach den bisherigen AusfuÈhrungen kann vermutet werden, dass der Erfolg der Innovation umso groèûer ist, je mehr der Bedeutung einer Zusammenarbeit mit Anwendern beigemessen wird. Im Rahmen der empirischen Erhebung wurde auch der Innovationserfolg gemessen. Der Korrelationstest zwischen den Vorteilswerten und dem Erfolgswert fuèhrt zu einem signifikanten Zusammenhang (p < 0,027). Damit wird bestaètigt: Je mehr die Vorteile einer Zusammenarbeit mit Anwendern beim Innovationsprozess bewusst genutzt werden, desto hoèher ist der Erfolg der Innovation. MarktverstaÈndnis zu erhoèhen und die Partnerbindung zu verstaèrken. Interessanterweise darf nicht erwartet werden, dass die Zusammenarbeit mit dem Anwender in beachtenswertem Umfang zur VerkuÈrzung der Entwicklungszeiten beitraègt. Die MoÈglichkeit, den Anwender als Informationsquelle zu nutzen, fuèhrt zwar zu Zeiteinsparungen bei der Informationsbeschaffung, die BeruÈcksichtigung von WuÈnschen der Anwenderseite, die nicht immer in Einklang mit den PlaÈnen und TeilloÈsungen des Herstellers stehen, ist jedoch selbst ein zeitaufwaèndiger Prozess. Zeitgewinne bei der Informationsbeschaffung werden dadurch wieder aufgezehrt. Literatur 1) Kirchmann, E. M. W.: Innovationskooperation mit Anwendern von ebusinessloèsungen. Empirische Studie, University of Applied Science Fulda, ) Kirchmann, E. M. W.: Gemeinsam sind wir staèrker. io new management, Nr. 11/ 2003, S ) Voss, C. A.: The Role of Users in the Development of Applications Software. Journal of Product Innovation Management, Vol. 2/1985, S ) Voss, C. A.: Determinants of Success in the Development of Applications Software. Journal of Product Innovation Management, Vol. 2/1985, S V ERFASSER Fazit Bisherige Studien konnten zeigen, dass sich die Zusammenarbeit mit einem Anwender waèhrend des Innovationsprozesses positiv auf den Erfolg auswirkt. Diese Aussage laèsst sich nun spezifizieren: Die Innovationskooperation mit einem Anwender traègt insbesondere dazu bei, die ProduktqualitaÈt sowie das Dr. Edgar M. W. Kirchmann, MSc. Partner bei der S U P ± SocietaÈt fuèr Unternehmensplanung GmbH, Frankfurt am Main Kontakt: REFA-Nachrichten 2/